O modelo dual de Sistema 1 e Sistema 2 está sendo utilizado pelo marketing para explicar a influência dos processos automáticos não conscientes na imagem dos preços. Sob esta perspectiva, o trabalho mostra o desenvolvimento de um modelo utilizado para um estudo de preços em 20 países, incluindo o Brasil, com 20.000 entrevistas on-line.
3. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
O Preço é fundamental nas nossas decisões de
compra mas...
Fazemos uma procura objetiva racional do
melhor custo-benefício no momento da
compra?
Analisamos milhares de estímulos para decidir
o melhor custo-benefício?
Preço: somos homo economicus?
JORNAL VAREJO FAST-FOOD
4. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Um cérebro, dois sistemas de processamento, dois
sistemas de decisão
Tomada de decisões: o sistema dual
Sistema 1 Sistema 2
Sistema associativo
Intuitivo
Evolutivamente antigo
Sistema cognitivo
Lógico
Evolutivamente moderno
5. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Os dois sistemas não são independentes
Sistema 1 Sistema 2
Mas o Sistema 1 é mais presente na maioria das
decisões e condiciona também o Sistema 2
O Sistema 2 substitui o Sistema 1 para processos
complexos
6. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Comparativa dos dois sistemas (Kahneman
2011)
Sistema 1 Sistema 2
Inconsciente Consciente
Automático Controlado
Esforço baixo Esforço alto
Rápido Lento
Não verbal Usa linguagem
Associações Regras
7. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Psicologia dos preços: Sistema 1 também
participa na percepção
Exemplos da intervenção do Sistema 1
Uma cifra
anterior,
referencia
Probabilidade
não científica
Itens de fácil acesso no cérebro
Disponibilidade Heurística
Representatividade
HeurísticaAncoragem
8. Enfoques para medir imagem de preço
TRADICIONAL Pergunta de custo-benefício
MULTIDIMENSIONAL
Resultados só permitem baixar o preço ou
aumentar o beneficio perda de lucro
Além de custo-benefício,
outras dimensões, como
transparência, justiça...
Melhorar imagem de preço sem baixar o preço
significa melhorar os resultados de lucro
9. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Estudo internacional de Imagem de Preços
Imagem de preço de
supermercados
Melhor preço ≠ mais
barato
20 países X 1000
entrevistas on-line
(n = 20.000)
80 variáveis de
imagem de
supermercados,
incluindo preço
Redução para 14
variáveis discriminantes
para Índice, 5 dimensões
Supermercado preferido
VS outros utilizados
12. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Importância relativa do preço
Análise internacional
n = 20.000
Supermercado favorito vs.
Outros onde compra
Avaliação do Pão de
Açúcar pelos seus
clientes
13. Preço
Processo
Serviço
Sortimento
Relevância
-22 0 +22
Melhor que a
concorrência
Pior que a
concorrência
Fortaleza
relevante
Fortaleza pouco
relevante
Fraqueza
relevante
Fraqueza pouco
relevante
Relevancia
-22 0 +22
Melhor que a
concorrência
Pior que a
concorrência
Fortaleza
relevante
Fraqueza
relevante
Importância do preço segundo supermercado
Fortaleza pouco
relevante
Fraqueza
pouco
relevante
FRAQUEZAS
IMPORTANTES
O PREÇO
NÃO É O
MAIS
IMPORTANTE
14. Elementos de otimização de imagem de preços
Desempenho
do preço
Em geral , os preços são
altos no PÃO DE AÇÚCAR
Em geral , os preços são
muito altos no PÃO DE
AÇÚCAR
O que a gente compra no
PÃO DE AÇÚCAR vale o
que custa
Transparência
As comparações de preços
no PÃO DE AÇÚCAR são
fáceis
Volatilidades
Eu sei que faixa de preço
esperar no PÃO DE
AÇÚCAR quando vou
comprar alimentos e
artigos domésticos
Descontos
Os descontos oferecidos
pelo PÃO DE AÇÚCAR
são confusos
Publicidade
As ofertas nos folhetos
produzidos pelo PÃO DE
AÇÚCAR são realmente
sensacionais
2
3
4
1
5
6
7
Relevância
- 0 +
1
2
3
6
51
2
3
47
5
6
6
FALTA DE
TRANSPARÊNCIA
15. Relevance
- 0
+
1
2
3
6
5
4
Elementos de otimização de imagem de preços
- 0 +
Relevância
Desempenho
do preço
Em geral , os preços são
altos no DIA
Em geral , os preços são
muito altos no DIA
O que a gente compra no
DIA vale o que custa
Transparência
As comparações de preços
no DIA são fáceis
Volatilidades
Eu sei que faixa de preço
esperar no DIA quando
vou comprar alimentos e
artigos domésticos
Descontos
Os descontos oferecidos
pelo DIA são confusos
Publicidade
As ofertas nos folhetos
produzidos pelo DIA são
realmente sensacionais
2
3
4
1
5
6
7
6
1
2
3
4
5
5
6
7
PROBLEMA COM OS
FOLHETOS E
DIFICULDADE PARA
COMPARAR
VOLATILIDADE
16. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Caso de supermercados no Brasil:
PÃO DE AÇÚCAR: preço desfavorável mas o seu
cliente procura outras funcionalidades
CARREFOUR: boa imagem de preço mas outras
funcionalidades são ainda mais importantes.
Possibilidade de reajustar os preços.
DIA: Preço é a única fortaleza. Mesmo assim deve
melhorar os folhetos para otimizar a sua imagem
Conclusões
17. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Preço percebido tão importante quanto preço real
Para mensurar impacto do preço precisamos
medir imagem subjetiva
Investir em imagem de preço significa aumentar o
lucro
Modelo e ferramenta para aumentar os lucros dos
produtos
Conclusões (2)
Quantificar a subjetividade
Visualizar o implícito