eMarketing Management, 11 éd.Philip Kotler, Bernard Dubois & Delphine ManceauTable des matières détailléeLes innovations d...
Première partie                            Comprendre le marketing                                                        ...
Les marché s publics ou à but non lucratifLes concepts et les outils du marketingUne définitionLes concepts-clé du marketi...
La rentabilitéL’optique clientL’optique du marketing sociétalL’évolution du marketing                                     ...
Une économie hybrideL’e-businessLes activités Internet à destinationdes consommateurs individuels (b-to-c)Les activités In...
Chapitre 3                         Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeurValeur et satisfactionLa valeur perç...
La mesure de la valeur à vie du clientLa gestion de la relation clientLes moyens de nouer des liens forts avec les clients...
Deuxième partie                                   Analyser le marché                                                      ...
L’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces     L’analyse externe (opportunités et menaces)     L’analyse in...
Les objectifs     Les objectifs financiers     Les objectifs marketingLa stratégie marketingLes plans d’actionLes comptes ...
3 e étape : La collecte de l’information     4 e étape : L’analyse des résultats     5 e étape : La présentation des résul...
L’analyse du passé                                                                       Chapitre 6                       ...
L’environnement technologique     L’accélération du progrès technique     Les budgets de recherche     La réglementation c...
Les facteurs sociaux     Les groupes de référence     La famille     Les statuts et les rôlesLes facteurs personnels     L...
L’évaluation des alternativesLa décision d’achatLe comportement post-achat     La satisfaction     Les actions post-achat ...
L’optique guidant l’achatLes différents processus d’achatLes étapes du processus d’achat     La reconnaissance du problème...
Chapitre 9                                                 Se confronter à la concurrenceLes forces concurrentiellesIdenti...
Les forts ou les faibles ?     Les proches ou les lointains ?     Les bons ou les mauvais ?Les stratégies du leaderL’accro...
Les stratégies du suiveurLes stratégies du spécialisteConcilier l’optique concurrence et l’optique client                 ...
Le ciblageL’évaluation des différents segments du marchéLe choix des segments    La concentration    La spécialisation par...
Troisième partie                L’élaboration d’une stratégie marketing                                                   ...
Le style     Le designLa différenciation par le service     La facilité de commande     La livraison     L’installation   ...
La modification du marché     La modification du produit     La modification du mixLes stratégies-marketing en phase de dé...
L’élaboration du concept     Le test du conceptL’élaboration de la stratégie marketingL’analyse économique     L’estimatio...
Chapitre 13                                                       Gérer une offre globaleLa concurrence globaleLa décision...
Le service exportLe département internationalL’entreprise « globale »     Pearson Education France     Plus d’informations...
Quatrième partie                          Construire l’offre de marché                                                    ...
Le capital -marque      La mesure du capital-marque      La gestion du capital-marqueLes décisions relatives à la marque  ...
La périssabilitéLe marketing des servicesLes compléments au mix marketingLa différenciationLa qualitéLa productivitéLes se...
Les méthodes d’estimation de la courbe de demande     L’élasticité de la demande par rapport au prixÉtape 3 : estimer les ...
Les prix promotionnelsLes prix discriminatoiresLa fixation des prix d’une gamme de produits     Les prix de gamme     Les ...
Cinquième partie                     Gérer les plans d’action marketing                                                   ...
La nature des intermédiaires     Le nombre d’intermédiaires     Les responsabilités et engagements des membres du circuit ...
Chapitre 18              Gérer le commerce de gros, de détail et la logistique                                            ...
La logistique commercialeQu’est-ce que la logistique commerciale ?Les objectifs de la logistique commercialeLes décisions ...
La structure du message     Le format du message     La source du messageLes canaux de communication     Les canaux person...
Les annonceurs     Les médias     Les agencesLes objectifs publicitairesLa détermination du budgetL’élaboration du message...
L’élaboration de la promotion     Le pré-test, la mise en oeuvre et l’évaluation a posterioriLes relations publiquesLes sp...
Chapitre 21                                                       Piloter la force de venteLa mise en place d’une force de...
Les autres stimulantsL’évaluation des représentants    Les sources d’information    L’évaluation formelle des représentant...
Le service des ventes     Le service commercial     Le service marketing autonome     Le département marketing     L’entre...
Le contrôle de l’activité marketingLe contrôle du plan annuel     L’analyse des ventes     L’analyse de la part de marché ...
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  1. 1. eMarketing Management, 11 éd.Philip Kotler, Bernard Dubois & Delphine ManceauTable des matières détailléeLes innovations de cette nouvelle éditionDe nouveaux thèmes et une nouvelle structureDe nouveaux conceptsDes illustrations et des données d’actualitéUne mise en page facilitant la lectureRemerciements de Philip KotlerRemerciements de Delphine Manceau Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  2. 2. Première partie Comprendre le marketing Chapitre 1 Le marketing au 21e siècleLe rôle du marketingLe champ du marketing Les biens Les services Les expériences Les événements Les personnes Les endroits Les propriétés Les organisations L’information Les idéesLes décisions marketing Les marchés de grande consommation Les marchés business to business Les marchés globaux Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  3. 3. Les marché s publics ou à but non lucratifLes concepts et les outils du marketingUne définitionLes concepts-clé du marketing Le marché-cible et la segmentation Marché physique, marché virtuel et métamarché Les marketers et les prospects Les besoins, les désirs et la demande La valeur et la satisfaction Les échanges et les transactions Les relations et les réseaux Les circuits marketing La chaîne d’approvisionnement La concurrence L’environnement marketing Le programme d’actions marketingLes optiques de gestion de l’échange avec le marchéL’optique productionL’optique produitL’optique venteL’optique marketing Un choix de marché Une orientation centrée sur le client Un marketing coordonné Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  4. 4. La rentabilitéL’optique clientL’optique du marketing sociétalL’évolution du marketing Chapitre 2 Adapter le marketing à l’économie numériqueLes principales caractéristiques de l’économie actuelleL’avènement du numérique et les capacités de connectionDésintermédiation et réintermédiationLa personnalisation des produits et des approches marketingLa convergence intersectorielleLes réponses des entreprises à ces évolutions L’adoption d’une organisation par segment de marché La focalisation sur la valeur à vie du client La prise en compte des indicateurs marketing La prise en compte de tous les acteurs de l’entreprise La prise en charge du marketing par l’entreprise tout entière La construction des marques par la performance L’importance accordée à la fidélisation des clients L’adoption d’indicateurs visant à mesurer la satisfaction de la clientèle La tendance à sous-promettre et à offrir davantage Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  5. 5. Une économie hybrideL’e-businessLes activités Internet à destinationdes consommateurs individuels (b-to-c)Les activités Internet à destination des entreprises (b-to-b)Les échanges entre consommateurs (consumers to consumers)La transmission d’informations des consommateursaux entreprises (consumers to businesses)Les entreprises présentes sur Internet Les entreprises 100 % Internet Les entreprises alliant Internet et des activités traditionnellesLa conception d’un site InternetConcevoir un site Internet attrayantConstruire un modèle économique générateurde chiffre d’affaires et de rentabilitéLe marketing relationnelLes bases de données marketingL’utilisation des bases de données Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  6. 6. Chapitre 3 Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeurValeur et satisfactionLa valeur perçue par le clientLa satisfaction L’amélioration de la satisfaction La mesure de la satisfactionLes conditions d’un niveau de performance élevéLes parties prenantesLes processusLes ressourcesL’organisationGérer la valeur et la satisfactionLa chaîne de valeurLes systèmes de gestion de valeurAttirer et conserver le clientAttirer les clientsLes coûts des clients perdusLa nécessité de conserver sa clientèle Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  7. 7. La mesure de la valeur à vie du clientLa gestion de la relation clientLes moyens de nouer des liens forts avec les clients Les stimulants financiers Les stimulants sociaux Les liens structurelsLa rentabilité d’un client et de l’entrepriseLa mise en oeuvre de la « Qualité Totale » Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  8. 8. Deuxième partie Analyser le marché Chapitre 4 Conquérir le marché grâce à la planification stratégiqueLa planification stratégique : trois idées-cléset quatre niveaux d’applicationLe plan stratégique d’entreprise et de divisionLa mission d’une entrepriseL’identification des domaines d’activité stratégiques (DAS) Le modèle BCG Le modèle de la General Electric Les limites des matrices d’analyse stratégiqueLa planification des nouvelles activités et l’abandon des anciennes La croissance intensive La croissance par intégration La croissance par diversification La réduction ou l’abandon des anciennes activitésLe plan stratégique d’activitéLa mission d’activité Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  9. 9. L’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces L’analyse externe (opportunités et menaces) L’analyse interne (forces et faiblesses)La formulation des objectifsLa formulation de la stratégie Les stratégies génériques de Porter Les alliances stratégiques Les alliances marketingLa formulation du plan d’actionLa mise en oeuvreLe suivi et le contrôleL’élaboration d’une stratégie marketingLa séquence de création de valeurLes étapes d’élaboration et de mise en oeuvre d’une politique marketing L’analyse des opportunités L’élaboration des stratégies marketing La formulation des plans d’action La mise en oeuvre et le contrôleLe plan marketingLe résumé managérial et la table des matièresL’analyse de la situation marketing L’environnement externe L’analyse interneLe diagnostic Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  10. 10. Les objectifs Les objectifs financiers Les objectifs marketingLa stratégie marketingLes plans d’actionLes comptes de résultat prévisionnelsLe contrôle Chapitre 5 Mesurer la demande et gérer l’informationQu’est-ce qu’un système d’information marketing moderne ?Les états comptables et commerciauxLe cycle commande -livraison-facturationLes relevés de venteLes bases de donnéesLe système d’intelligence marketing XIILes études et recherches marketingLes services d’études et recherchesLa réalisation d’une étude de marché 1 re étape : La définition du problème 2 e étape : Le plan d’étude Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  11. 11. 3 e étape : La collecte de l’information 4 e étape : L’analyse des résultats 5 e étape : La présentation des résultats 6 e étape : La prise de décisionL’utilisation des études de marché par les praticiensLes supports d’aide à la décision marketingLa prévision et la mesure de la demandeQuel marché mesurer ?Les concepts de base de la demande La demande du marché La prévision du marché Le potentiel du marché La demande de l’entreprise La prévision des ventes de l’entreprise Le potentiel des ventes de l’entrepriseL’estimation de la dema nde actuelle Le potentiel du marché Les potentiels géographiques Les ventes de la catégorie et les parts de marchéLa prévision de la demande future Les enquêtes d’intention d’achat Les opinions des vendeurs Les opinions d’experts Le marché-test Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  12. 12. L’analyse du passé Chapitre 6 Surveiller l’environnementL’analyse des besoins face aux tendancesdu macro-environnementLes forces du macro-environnement et leur évolutionL’environnement démographique L’explosion démographique mondiale Le vieillissement de la population La baisse du nombre de personnes par ménage La mobilité géographique Un niveau d’éducation croissant Une composition ethnique diversifiéeL’environnement économique La croissance du pouvoir d’achat L’épargne et le crédit La modification des structures de dépenseL’environnement naturel La pénurie de matières premières et le coût de l’énergie L’accroissement de la pollution L’intervention croissante de l’État dans la gestion des ressources naturelles Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  13. 13. L’environnement technologique L’accélération du progrès technique Les budgets de recherche La réglementation croissante de la recherche L’intervention croissante de l’État Les réglementations relatives à la structure des marchés Les réglementations relatives à la conduite des marchés Les groupes d’intérêtL’environnement socioculturel Les valeurs culturelles cardinales La coexistence des sous-cultures Chapitre 7 Comprendre la consommation et le comportement d’achatLes principaux facteurs influençant l’achatLes facteurs culturels La culture Les sous-cultures La classe sociale Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  14. 14. Les facteurs sociaux Les groupes de référence La famille Les statuts et les rôlesLes facteurs personnels L’âge et le cycle de vie La profession et la position économique Le style de vie La personnalité et le concept de soiLes facteurs psychologiques La motivation La perception L’apprentissage Les croyances et attitudesLe processus d’achatLes rôles dans une situation d’achatLes situations d’achat L’achat complexe L’achat réduisant une dissonance L’achat routinier L’achat de diversitéLes étapes du processus d’achatLa reconnaissance du problèmeLa recherche d’information Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  15. 15. L’évaluation des alternativesLa décision d’achatLe comportement post-achat La satisfaction Les actions post-achat L’utilisation du produit Chapitre 8 Comprendre la clientèle d’entreprise et son comportement d’achatLe marché des entreprisesLes caractéristiques du marché des entreprisesQuelles décisions les entreprises prennent-elles ?La vente de systèmesLe processus d’achat des entreprisesQui intervient dans le processus d’achat ?Les déterminants majeurs du processus d’achat Les variables environnementales Les variables organisationnelles Les variables interpersonnelles Les variables individuelles Les facteurs culturels Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  16. 16. L’optique guidant l’achatLes différents processus d’achatLes étapes du processus d’achat La reconnaissance du problème La description des caractéristiques générales Les spécifications La recherche des fournisseurs La réception et l’analyse des propositions Le choix des fournisseurs La procédure de commande Le suivi et l’évaluation des résultatsLe marché des administrations publiquesQu’achètent les administrations publiques ?Qu’est-ce qu’un marché public ?Les nouvelles procédures de passation d’un marché public Les marchés sans formalités préalables La mise en concurrence simplifiée La procédure d’appel d’offres La procédure du marché négociéLa prise en compte des considérations sociales et environnementalesQui prend la décision de conclure un marché public ? La personne responsable des marchés (prm) La commission d’appel d’offres Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  17. 17. Chapitre 9 Se confronter à la concurrenceLes forces concurrentiellesIdentifier ses concurrentsLa concurrence au niveau du secteur Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit Les barrières à l’entrée, à la mobilité, et à la sortie Les structures de coût L’intégration verticale Le niveau de globalisationLa concurrence au niveau du marchéAnalyser les caractéristiques des concurrentsIdentifier les stratégies des concurrentsDécouvrir les objectifs des concurrentsÉvaluer les forces et faiblesses des concurrentsAnticiper les réactions des concurrentsConcevoir un système d’intelligence concurrentielle adaptéQui attaquer et qui éviter ?L’analyse de la valeur client Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  18. 18. Les forts ou les faibles ? Les proches ou les lointains ? Les bons ou les mauvais ?Les stratégies du leaderL’accroissement de la demande primai re De nouveaux utilisateurs De nouvelles utilisations Un niveau de consommation plus élevéLa protection de la part de marché La défense de position La défense d’avant-poste La défense préventive La contre-offensive La défense mobile Le repli stratégiqueL’extension de la part de marchéLes stratégies du challengerLe choix de l’objectif et du concurrentLa stratégie d’attaque L’attaque frontale L’attaque de côté L’encerclement L’écart La guérilla Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  19. 19. Les stratégies du suiveurLes stratégies du spécialisteConcilier l’optique concurrence et l’optique client Chapitre 10 Segmenter le marché et choisir les ciblesLa segmentationLes niveaux de segmentation d’un marché Marketing segmenté Marketing de niche Marketing personnaliséLa configuration des segments d’un marchéLa procédure de segmentationLes critères de segmentation des marchés de grande consommation La segmentation géographique La segmentation socio-démographique La segmentation psychographique La segmentation comportementale La segmentation multi-critèresLa segmentation des marchés industrielsLes conditions d’une segmentation efficace Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  20. 20. Le ciblageL’évaluation des différents segments du marchéLe choix des segments La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale XVI Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  21. 21. Troisième partie L’élaboration d’une stratégie marketing Chapitre 11 Positionner et différencier l’offre sur son cycle de vieL’élaboration d’un positionnementLe concept de positionnementCombien d’idées promouvoir?Quel positionnement choisir ?Communiquer le positionnement choisiAccroître la différenciationLes outils de la différenciationLa différenciation par le produit La forme Les fonctionnalités La performance La conformité La durabilité La fiabilité La réparabilité Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  22. 22. Le style Le designLa différenciation par le service La facilité de commande La livraison L’installation La formation du client Le conseil La réparation Les autres servicesLa différenciation par le personnelLa différenciation par le point de venteLa différenciation par l’image Les symboles et signatures L’environnement physique Les événementsCycle de vie des produits et stratégie marketingLes cycles de vie D’autres courbes Le cycle de la modeLes stratégies marketing en phase de lancement L’avantage du pionnierLes stratégies-marketing en phase de croissanceLes stratégies-marketing en phase de maturité Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  23. 23. La modification du marché La modification du produit La modification du mixLes stratégies-marketing en phase de déclinLes limites de la notion de cycle de vieLes phases d’évolution d’un marché L’émergence La croissance La maturité Le déclinLa dynamique concurrentielle Chapitre 12 Élaborer une nouvelle offreLe dilemme des nouveaux produitsQui doit gérer les nouveaux produits ?Le processus de développementet de lancement des nouveaux produitsL’émergence des idéesLe filtrage des idéesLe développement et le test du concept Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  24. 24. L’élaboration du concept Le test du conceptL’élaboration de la stratégie marketingL’analyse économique L’estimation des ventes L’estimation des coûts et des bénéficesL’élaboration du produitLes marchés-tests Les marchés-tests des produits de grande consommation Les marchés-tests des produits industrielsLe lancement Quand? Où? Auprès de qui ? Comment?Le processus d’adoption par le consommateurLes étapes successives du processus d’adoptionFacteurs pouvant influencer le processus d’adoption Les différences individuelles dans l’attrait de l’innovation Le rôle de l’influence personnelle L’influence des caractéristiques du produit sur le rythme d’adoption L’influence des caractéristiques des acheteurs institutionnels sur le rythme d’adoption Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  25. 25. Chapitre 13 Gérer une offre globaleLa concurrence globaleLa décision de s’internationaliserLe choix des marchésLe choix d’un mode d’accèsL’exportation indirecteL’exportation directeLa cession de licenceLe partenariat (ou joint-venture)L’investissement directLe processus d’internationalisationL’élaboration du plan marketing internationalLe produitLa communicationLe prixLa distributionLe choix d’un mode d’organisation Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  26. 26. Le service exportLe département internationalL’entreprise « globale » Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  27. 27. Quatrième partie Construire l’offre de marché Chapitre 14 Définir la stratégie de produit et de marqueLa notion de produitLes cinq niveaux d’un produitLa hiérarchie des produitsLa gestion de l’assortimentLa gestion des gammes de produitsL’analyse de la gamme Les ventes et les bénéfices Le profil de gammeL’étendue de la gamme L’extension La consolidationLa modernisation, la différenciation et l’élagageLa gestion des marquesQu’est-ce qu’une marque?Construire et gérer l’identité de marque Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  28. 28. Le capital -marque La mesure du capital-marque La gestion du capital-marqueLes décisions relatives à la marque Produits avec ou sans marque Marque de fabricant ou marque de distributeur Une ou plusieurs marquesLes stratégies de marque L’extension de gamme L’extension de marque Les marques multiples et les nouvelles marques Le repositionnementLe conditionnementL’étiquetage Chapitre 15 Concevoir et gérer les servicesLa nature et la classification des servicesLes caractéristiques des servicesL’intangibilitéL’indivisibilitéLa variabilité Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  29. 29. La périssabilitéLe marketing des servicesLes compléments au mix marketingLa différenciationLa qualitéLa productivitéLes services attachés aux produitsLe service avant-venteLe service après-vente Chapitre 16 Choisir une politique de prixLa fixation des prixÉtape 1 : déterminer l’objectif La survie La maximisation du profit La maximisation de la part de marché L’écrémage La recherche d’imageÉtape 2 : évaluer la demande La sensibilité au prix Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  30. 30. Les méthodes d’estimation de la courbe de demande L’élasticité de la demande par rapport au prixÉtape 3 : estimer les coûts Les types de coûts La production cumulée La différenciation de l’offre Évolution des coûts et volonté managérialeÉtape 4 : analyser les prix et les offres des concurrentsÉtape 5 : choisir une méthode de tarification Le « coût-plus-marge » Le taux de rentabilité souhaité La valeur perçue Le prix à la valeur Le prix du marché Les enchères Le prix par groupement d’achatÉtape 6 : fixer le prix final Les prix psychologiques Le partage gain/risque L’influence des autres variables du mix marketing La politique générale de tarification Les autres intervenantsLes variations de prixPrix et géographieLes remises et rabais Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  31. 31. Les prix promotionnelsLes prix discriminatoiresLa fixation des prix d’une gamme de produits Les prix de gamme Les options Les produits « liés » Les prix « à double détente » Les sous-produits Les prix « par lots »Les initiatives et les réactions aux modifications de prixL’initiative d’une baisse de prixL’initiative d’une hausse de prixLes réactions aux changements de prix Les réactions des clients Les réactions des concurrentsLes réactions de l ’entreprise aux modifications de prix des concurrents Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  32. 32. Cinquième partie Gérer les plans d’action marketing Chapitre 17 Choisir et animer les circuits de distribution et les partenariatsQu’est-ce qu’un système en réseau intégrant les partenariatset les circuits de distributionLe rôle des intermédiairesLes fonctions de la distributionLes niveaux d’un circuit de distributionLa distribution des servicesLa distribution de l’informationLa mise en place d’un circuit de distributionL’étude des bes oins de la clientèleLa définition des objectifs et des contraintes Les caractéristiques du produit Les caractéristiques des intermédiaires Les caractéristiques de l’environnementL’identification des solutions possibles Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  33. 33. La nature des intermédiaires Le nombre d’intermédiaires Les responsabilités et engagements des membres du circuit Le coût Le contrôle et la souplesseLa gestion d’un circuit de distributionLe choix des intermédiairesLa formation des intermédiairesLa motivation des intermédi aires La coopération Le partenariat Le trade marketingL’évaluation des intermédiairesLa modification d’un circuit de distributionL’évolution des circuits de distributionLe développement des systèmes marketing verticauxLe développement des systèmes marketing horizontauxLe développement des systèmes multi -circuitsCoopération, concurrence et conflit Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  34. 34. Chapitre 18 Gérer le commerce de gros, de détail et la logistique commercialeLa distribution en France et son évolutionLes différents types de commerces Le commerce intégré Le commerce indépendant Le commerce associéLes méthodes de vente La vente à distance La vente à domicile La vente sur marchés La vente automatiqueLe mix marketing du distributeurLa zone de chalandise et le marché-cibleL’assortimentLes services et l’ambianceLe prixLa communicationLe merchandising Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  35. 35. La logistique commercialeQu’est-ce que la logistique commerciale ?Les objectifs de la logistique commercialeLes décisions de la logistique commerciale Le traitement des commandes L’entreposage La gestion des stocks Le transport L’organisation de la logistique commerciale Chapitre 19 Gérer une communication marketing intégréeLe processus de communicationL’élaboration d’une action de communicationLa cible de communication L’imageLes objectifs de communicationLe message Le contenu du message Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  36. 36. La structure du message Le format du message La source du messageLes canaux de communication Les canaux personnels Les canaux impersonnelsLe budget de communication La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du chiffre d’affaires L’alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyensLa répartition du budget de communication La nature des outils de communication Les facteurs influençant le choix du mix de communicationLa mesure des résultatsLa planification de la communication intégrée Chapitre 20 Gérer la publicité, la promotion, les relations publiques et le marketing directGérer la publicitéLes acteurs de la publicité Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  37. 37. Les annonceurs Les médias Les agencesLes objectifs publicitairesLa détermination du budgetL’élaboration du message La conception du message L’évaluation et la sélection du message L’exécution du message «L’audit de bonne conduite »Le choix des médias et des supports La couverture, la fréquence et l’impact Le choix entre les grands médias Le choix des supportsLa programmation de la campagne La programmation globale La micro-programmation La répartition géographiqueLa mesure de l’efficacité publicitaire La mesure de l’efficacité en termes de communication La mesure de l’efficacité en termes de venteÀ quoi sert la promotion des ventes ?Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle La définition des objectifs Le choix des techniques Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  38. 38. L’élaboration de la promotion Le pré-test, la mise en oeuvre et l’évaluation a posterioriLes relations publiquesLes spécificités des relations publiquesL’élaboration d’une opération de relations publiques La définition des objectifs Le choix des messages et des supports La mise en oeuvre et l’évaluationLe marketing directLa croissance du marketing directLes avantages du marketing directLe marketing direct intégréLes principaux outils du marketing direct La vente en face-à-face Le mailing (ou publipostage) La vente par catalogue Le télémarketing (ou marketing téléphonique) L’utilisation des grands médias pour le marketing direct Les kiosquesLe marketing en ligne Un marketing autorisé Mettre en oeuvre le marketing en ligne Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  39. 39. Chapitre 21 Piloter la force de venteLa mise en place d’une force de venteLes objectifs et la stratégie assignés aux vendeursLa structure de la force de vente La structure par secteurs La structure par produits La structure par marchés La structure mixteLa taille de la force de venteLa rémunération des représentantsLa gestion d’une force de venteLe recrutement et la sélection des représentantsLa formation des représentantsLa supervision des représentantsLes normes de visite L’élaboration des normes de prospection La gestion efficace du tempsLa motivation des représentants Les quotas Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  40. 40. Les autres stimulantsL’évaluation des représentants Les sources d’information L’évaluation formelle des représentantsL’art de vendreL’acte de vente La prospection La pré-approche L’approche La démonstration La réponse aux objections La conclusion Le suiviLa négociation Quand négocier ? Comment négocier ?Le marketing relationnel Chapitre 22 Structurer et contrôler l’activité marketingL’organisation d’une entrepriseL’évolution du département marketing Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  41. 41. Le service des ventes Le service commercial Le service marketing autonome Le département marketing L’entreprise orientée vers le marketing L’entreprise organisée à partir des processus et centres d’activitésL’organisation interne du département marketing L’organisation fonctionnelle L’organisation géographique L’organisation par chefs de produit ou chefs de marque L’organisation par chefs de marché L’organisation par couples produit/marché (organisation matricielle) L’organisation par divisionsLe département marketing face aux autres départements La recherche-développement L’ingénierie Les achats La production Les opérations La finance La comptabilité Le service créditImplanter l’état d’esprit marketing dans l’entrepriseInsuffler plus de créativité dans l’organisationLa mise en oeuvre du marketing Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr
  42. 42. Le contrôle de l’activité marketingLe contrôle du plan annuel L’analyse des ventes L’analyse de la part de marché Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d’affaires L’analyse financière Les baromètres de clientèleLe contrôle de rentabilité L’analyse des coûts marketing L’identification des actions correctives Coûts directs et coûts complets La productivité de la force de vente La productivité de la publicité La productivité de la promotion des ventes La productivité de la distributionLe contrôle stratégiqueLa mesure de l’efficacité du m arketingL’audit marketingLa responsabilité éthique et sociale de l’entreprise Glossaire IndexIndex thématiqueIndex des noms citésIndex des entreprises et des marquesLes auteurs Pearson Education France Plus d’informations sur www.pearsoneducation.fr

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