Consumo consciente e sociedade do bem-estar

FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Monique Costa de Lima
CONSUMIDORES DIFERENTES, ESCOLHAS CONSCIENTES:
A CAMINHO DA SOCIEDADE DO BEM-ESTAR
Rio de Janeiro
2013

Monique Costa de Lima
CONSUMIDORES DIFERENTES, ESCOLHAS CONSCIENTES:
A CAMINHO DA SOCIEDADE DO BEM-ESTAR
Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social – habilitação em
Publicidade e Propaganda – das
Faculdades Integradas Hélio Alonso,
como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Comunicação
Social, sob a orientação da professora
Daniella Villalta.
Rio de Janeiro
2013

Lima, Monique Costa de.
Consumidores diferentes, escolhas conscientes: a caminho
da sociedade do bem-estar / Monique Costa de Lima. - Rio de
Janeiro: FACHA, 2013.
70 f.
Orientador: Daniella Villalta.
Monografia (Graduação em Comunicação Social -
Publicidade e Propaganda) FACHA, 2013.
1. Sociedade. 2. Consumo. 3. Consumo consciente. I.
Villalta, Daniella. II. FACHA. III. Título.

Aos meus pais, família e a todos que
incentivaram o início, a trajetória e a
conclusão deste curso.

RESUMO
Este trabalho é uma reflexão sobre o consumo atual e enfoca o surgimento do
consumo consciente e seus impactos nos padrões de consumo dessa sociedade
caracterizada, até então, como uma sociedade de consumo. O trabalho busca,
principalmente, entender o papel dos movimentos organizados por consumidores e
as tendências de consumo consciente na construção de uma sociedade sustentável,
que visa o bem-estar em detrimento do consumismo e da utilização indiscriminada
dos recursos naturais.
Palavras-Chave: Sociedade. Consumo. Consumo Consciente.

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO....................................................................................................06
2. CAPÍTULO I - O CONSUMO COMO CULTURA ................................................08
3. CAPÍTULO II - SOCIEDADE E CONSUMO........................................................13
3.1. Marcos e Revoluções do Consumo ..................................................................... 14
3.2. Consumo Moderno e Pós-Moderno ..................................................................... 19
4. CAPÍTULO III - CONSUMO CONSCIENTE E SUSTENTÁVEL .........................25
5. CAPÍTULO IV - MOVIMENTOS E TENDÊNCIAS DE CONSUMO CONSCIENTE
............................................................................................................................32
5.1. Cenário Brasileiro ............................................................................................... 39
6. CONCLUSÃO ....................................................................................................45
REFERÊNCIAS.........................................................................................................47
ANEXOS ...................................................................................................................51

6
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho pretende contribuir para a reflexão do papel
desempenhado pelo consumo na sociedade atual, caracterizada como uma
sociedade de consumo. O foco será o surgimento de padrões de consumo
consciente a partir da década de 1990, como consequência da discussão global
sobre o meio ambiente iniciada na década de 1970.
A partir de uma abordagem inicial de revisão de contextos históricos,
observando continuidades e mudanças ocorridas nas relações sociais, culturais e
econômicas nas sociedades moderna e pós-moderna, procura-se entender o caráter
cultural do consumo e sua importância na manutenção da sociedade.
Este trabalho se justifica na medida em que novos modelos de consumo e
perfis de consumidores se moldam a partir de novas configurações sociais e
culturais. A manutenção da sociedade ocidental de consumo necessita de
crescimento constante da economia e dos níveis de consumo. Desse modo,
intensificam-se as preocupações com a utilização dos recursos naturais, que são
finitos e não serão capazes de acompanhar a lógica atual de produção e consumo.
Entre os principais temas abordados estão o papel dos movimentos
organizados por consumidores e as tendências de consumo consciente na
construção de uma sociedade sustentável, que visa o bem-estar.
O desenvolvimento do trabalho se deu a partir de pesquisa exploratória do
tema proposto. Por meio da leitura e de resenhas de materiais bibliográficos – livros,
publicações e artigos científicos, além de matérias jornalísticas – foi possível verificar
o tratamento já dado por diversos autores para os assuntos relacionados ao tema.
No caso dos movimentos de consumo consciente, a análise não se deu pelo
estudo de um caso específico, pois não existe ainda homogeneidade nos padrões
desse tipo de consumo ou atuação representativa que permita uma análise
generalizada sobre o assunto. Assim, este trabalho possui também um caráter de
pesquisa explicativa, pois busca registrar e analisar os fenômenos e dados
estudados, buscando identificar suas causas e possíveis desdobramentos.
Também foram utilizados dados coletados em pesquisas na internet, em sites
de movimentos, ONGs, instituições, entre outros, bem como artigos e matérias
publicados digitalmente. Além de dados parciais de pesquisas quantitativas com

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resultados qualitativos, realizadas em nível nacional, sobre o cenário de consumo
consciente no Brasil.
O capítulo um busca entender o caráter cultural do consumo e a presença da
cultura do consumo em todas as sociedades como instrumento de manutenção
social e obtenção de status pelos indivíduos. O capítulo dois aborda o papel do
consumo e suas características na modernidade e pós-modernidade até a
consolidação da sociedade de consumo. O capítulo três pensa a origem dos
conceitos de consumo consciente e sustentável, a partir da preocupação com o meio
ambiente. Já o capítulo quatro apresenta um panorama de diminuição do consumo,
práticas de consumo consciente e tendências de mercado que complementam esse
cenário, inclusive no Brasil.

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2. CAPÍTULO I - O CONSUMO COMO CULTURA
A etimologia da palavra consumo, do latim Consumere, traz o significado de
“destruir”, “gastar”, “esgotar”. O prefixo Com é intensificativo e Suemere significa
“apoderar-se”, “tomar”, “agarrar”. Esse significado remete prontamente ao excesso
de consumo da sociedade atual, representado pelo consumismo. Porém o consumo
é uma atividade presente em toda história da sociedade humana, seja para
suprimento de necessidades básicas de sobrevivência, construção de identidades
ou manutenção de status social.
Como define Bauman, em Vida para Consumo, o consumo “é uma condição,
um aspecto permanente e irremovível, sem limites temporais ou históricos; um
elemento inseparável da sobrevivência biológica” (BAUMAN, 2008, p. 37) dos
humanos. Bauman pontua também que, encarada dessa maneira
a atividade de consumir [...] deixa pouco espaço para a inventividade
e a manipulação, [e] não se aplica ao papel que foi e continua sendo
desempenhado pelo consumismo nas transformações do passado e
na atual dinâmica do modo humano de ser e estar no mundo.
(IBIDEM, p. 38).
Na dinâmica da sociedade ocidental contemporânea, o conceito de consumo
se confunde com o de consumismo. É importante dissociar e entender o consumo
como um elemento intrínseco em nosso cotidiano e pelo seu caráter cultural. A
respeito dessa automática associação, Barbosa e Campbell ressaltam que:
Embora seja um pré-requisito para a reprodução física e social de
qualquer sociedade humana, só se toma conhecimento de sua
existência [do consumo] quando é classificado, pelos padrões
ocidentais, como supérfluo, ostentatório ou conspícuo, nas palavras
de Thorstein Veblen (1927). Caso contrário, sua presença em nosso
cotidiano passa inteiramente despercebida ou é apreendida apenas
como falta ou carência. (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 21).
Por cultura, no contexto deste trabalho, entendem-se todos os aspectos da
vida social, desenvolvidos a partir do que é criado e/ou adotado pelo homem para
suprir suas necessidades.
A primeira definição de cultura, do ponto de vista antropológico, foi
desenvolvida por Tylor no livro Primitive Culture: “É este todo complexo que inclui

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conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade
ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.” (TYLOR, 1871
apud THOMPSON, 1995, p. 171). Thompson define o conceito de Tylor como uma
concepção descritiva da cultura e elabora o conceito de uma concepção simbólica,
onde cultura pode ser caracterizada como:
O padrão de significados incorporados nas formas simbólicas, que
inclui ações, manifestações verbais e objetos significativos de vários
tipos, em virtude dos quais os indivíduos comunicam-se entre si e
partilham suas experiências, concepções e crenças. (THOMPSON,
1995, p. 176).
Se inicialmente o homem consumia apenas itens e recursos naturais, com
sua evolução e o surgimento das sociedades foi necessário produzir itens de cultura
material – todo o tipo de artefatos – para atender às novas necessidades. Os bens
materiais produzidos para além do suprimento de necessidades básicas atuam na
construção de identidades mais complexas, motivadas pelas relações sociais.
Segundo Barbosa, em Sociedade de Consumo:
Todas as sociedades humanas consomem para poderem se
reproduzir física e socialmente, [...] todas manipulam artefatos e
objetos da cultura material para fins simbólicos de diferenciação,
atribuição de status, pertencimento e gratificação individual.
(BARBOSA, 2004, p. 7-8).
O consumo, cultivado pelas sociedades em todo o seu desenvolvimento, é um
ato cultural enquanto fenômeno social. Sua dimensão e importância se alteram
quando o cultivo do consumo, independente de necessidades, passa a ser
culturalmente vital para a manutenção e a reprodução das sociedades ocidentais.
Em sua obra, McCracken (2004) adota o conceito de que consumo refere-se,
basicamente, ao processo pelo qual os bens e os serviços são criados, comprados e
usados. Essa definição amplia a visão inicial, adicionando à ênfase tradicionalmente
colocada no ato da compra o desenvolvimento e o uso do produto.
Segundo McCracken, nas sociedades contemporâneas modernas, a relação
entre consumo e cultura é muito evidenciada, pois a manutenção da cultura se
tornou dependente do consumo e de seus bens. Os bens de consumo são
considerados por McCracken como os “instrumentos-chave para a reprodução,
representação e manipulação.” (McCRACKEN, 2004, p.11). O autor afirma que na

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cultura, o que os bens de consumo representam e passam a representar a partir de
processos de consumo são importantes na nossa realidade social, de forma que
sem eles “certos atos de definição do self e de definição coletiva seriam
impossíveis.” (IBIDEM, p.11). A defesa de McCracken sobre o caráter
completamente cultural do consumo pode ser entendida a partir do argumento de
que o consumo
é moldado, dirigido e constrangido em todos os seus aspectos por
considerações culturais. O sistema de design e produção que cria os
bens de consumo é uma empreitada inteiramente cultural. Os bens
de consumo nos quais o consumidor desperdiça tempo, atenção e
renda são carregados de significado cultural. Os consumidores
utilizam esse significado com propósitos totalmente culturais. Usam o
significado dos bens de consumo para expressar categorias e
princípios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida,
construir noções de si e criar (e sobreviver a) mudanças sociais.
(IBIDEM, p.11).
A partir desse entendimento, McCracken defende a ideia de que os “bens de
consumo têm uma significação que vai além de seu caráter utilitário e de seu valor
comercial” (IBIDEM, p. 99), justamente porque esta significação consiste em sua
habilidade de carregar e em comunicar significado cultural, segundo as palavras de
Isherwood (1978) e Shalins (1976).
O autor elaborou uma teoria em que o significado cultural dos bens parte de
um “mundo culturalmente constituído” por meio da experiência cotidiana, onde os
fenômenos se apresentam aos indivíduos moldados e constituídos por crenças e
pressupostos culturais. Esse significado, por sua vez, se transfere para os bens de
consumo e posteriormente para o consumidor individual. Os consumidores e bens
de consumo atuariam como “estações intermediárias do significado”, e a
transferência do significado se daria por meio de atividades como a publicidade, o
mundo da moda e os rituais de consumo, conforme demonstrado no esquema a
seguir. McCracken ilustra:
A presença de um grande e poderoso sistema no coração da
sociedade moderna, que confere a esta sociedade parte de sua
coerência e flexibilidade, ainda que funcione como fonte ininterrupta
de incoerência e de descontinuidade. Em suma, uma compreensão
plena da qualidade móvel do significado cultural e de consumo pode
ajudar a demonstrar parte da total complexidade do consumo atual e

11
a revelar de modo mais detalhado exatamente o que é ser uma
“sociedade de consumo”. (IBIDEM, p.101).
ESQUEMA I – Movimento de Significado
IBIDEM, p.100
Slater (2002), assim como os demais autores, entende que a cultura do
consumo não é nova como experiência social. O autor, por sua vez, se utiliza do
termo associando-o à modernidade e defende que esse tema “retoma as
preocupações e formas de pensar características do Ocidente moderno.” (SLATER,
2002, p. 11). Para Slater, a cultura do consumo, apesar de constante experiência
social, é redesenhada ao longo das décadas:
O tema central da cultura do consumo é [...] o modo pela qual ela
articula as questões centrais de como devemos ou queremos viver
as questões relativas à forma de organização da sociedade – e o faz
no plano da vida cotidiana: a estrutura material e simbólica dos
lugares onde vivemos e nosso modo de viver nesses lugares; o
alimento que comemos e as roupas que usamos; os diversos tipos
de escassez e desigualdade que sofremos; as atividades a que
temos acesso em nosso “tempo livre”; a nossa falta de liberdade na
maior parte do tempo. Até (especialmente?) os objetos de consumo
mais triviais tanto constituem a estrutura de uma vida significativa
quanto vinculam esse mundo íntimo e mundano aos grandes campos
da contestação social. (IBIDEM, p.13).
Os campos de contestação social aos quais Slater se refere dizem respeito a
três questões cruciais nos estudos do consumo. Em primeiro lugar, “o consumo de
bens e serviços requer a mobilização de recursos sociais” (IBIDEM, p. 13), de modo
que o consumo é estruturado pelo dinheiro e pelas relações de mercado. Em

12
segundo lugar, quanto ao potencial significativo dos objetos de consumo e sua
relação com a reprodução cultural, o autor entende que, no processo de reprodução
cultural, quando consumimos, reproduzimos “modos de vida específicos,
culturalmente significativos [...], construímos identidades e relações sociais.”
(IBIDEM, p. 14). Por último, no que diz respeito à construção de projetos de
identidade a partir do consumo, o autor afirma que através do papel de consumidor o
indivíduo social é ligado a questões de sua identidade, valores e natureza.
Slater avalia que “o consumo sempre depende de acordos sociais, que agora
[na modernidade ocidental] designamos como “econômicos”, para administrar os
recursos sociais.” (IBIDEM, p. 14-15). Uma das abordagens do autor, em Cultura do
Consumo & Modernidade, define a cultura de consumo como a cultura de uma
sociedade de mercado, onde os valores dominantes são organizados e derivados
das práticas de consumo. Sendo assim, o consumo, se torna um foco crucial da vida
social.
Diante da abordagem do caráter cultural do consumo, é necessário entender
de que forma este se alterou diante de cada período histórico da sociedade e quais
foram as influências e contextos que o fizeram chegar à intensidade característica
do consumismo.

13
3. CAPÍTULO II - SOCIEDADE E CONSUMO
Este capítulo visa discorrer sobre marcos e revoluções do consumo que
ocorreram no desenvolvimento das sociedades humanas até a chegada à sociedade
de consumo contemporânea, destacando as características do consumo na
modernidade. A abordagem dos períodos moderno e pós-moderno será aplicada
aos conceitos do consumo. Para entender a mudança do caráter do consumo — de
sua função inicial até seu estabelecimento como um fator primordial na sociedade —
é preciso atentar para o histórico de seu desenvolvimento.
A cultura do consumo passou por rupturas, continuidades e reclassificações
provocadas pelas mudanças e inovações sociais, de forma a se adequar e dialogar
com as necessidades dos indivíduos e a realidade dos sistemas sociais vigentes.
Nas palavras de Bauman, “qualquer modalidade de consumo considerada típica de
um período específico da história humana pode ser apresentada sem muito esforço
como uma versão ligeiramente modificada de modalidades anteriores.” (BAUMAN, p.
37). O autor defende que:
Por toda história humana, as atividades de consumo ou correlatas
(produção, armazenamento, distribuição e remoção de objetos de
consumo) têm oferecido um suprimento constante de “matéria prima”
a partir da qual a variedade de formas e vida e padrões de relações
inter-humanas pôde ser moldada, e de fato o foi, com a ajuda da
inventividade cultural conduzida pela imaginação. (IBIDEM, p. 38).
O interesse sociológico pelo consumo é recente. Somente a partir da década
de 1980 historiadores e sociólogos revisitaram dados históricos atentando-se para o
desenvolvimento do consumo. Esse revisionismo histórico reconheceu que existiu
anteriormente à revolução industrial uma revolução do consumo e comercial, esta
sim, o “ingrediente central da modernidade e modernização ocidental.” (BARBOSA,
p. 15).
Nas palavras de Barbosa (2004), esse interesse originou-se a partir de duas
pressuposições teóricas disseminadas entre os cientistas sociais. A primeira, “o
reconhecimento de que o consumo é central no processo de reprodução social de
qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente
cultural.” (IBIDEM, p. 13). A segunda, a caracterização da sociedade moderna
contemporânea como uma sociedade de consumo, pois “a cultura material e o

14
consumo são aspectos fundamentais de qualquer sociedade, mas apenas a nossa
tem sido caracterizada como uma sociedade de consumo.” (IBIDEM, p. 14).
No período anterior a esse revisionismo histórico, o que prevalecia era uma
visão de tendência produtivista sobre os fatos. O bias produtivista1
trabalha com a
ideia de que a produção e não a demanda motivou a modernização, logo a
industrialização teria ocorrido antes da propensão do consumo a se disseminar.
Segundo Slater, o argumento levantado pelo revisionismo histórico requer:
Que se considerem os processos ocorridos numa época tão remota
quanto o século XVI, onde podemos discernir, em primeiro lugar, um
novo “mundo de mercadorias” (uma ampla penetração de bens do
consumo na vida cotidiana de mais classes sociais); em segundo
lugar, o desenvolvimento e disseminação da “cultura do consumo” no
sentido de moda e gosto como elementos-chave do consumo; em
terceiro lugar, o desenvolvimento de infra-estruturas, organizações e
práticas que tinham como alvo esses novos tipos de mercado (o
surgimento do shopping, da publicidade, do marketing). (SLATER, p.
25).
3.1. Marcos e Revoluções do Consumo
No início do período moderno, nos séculos XV e XVI, o consumo moderno
começa a tomar forma. Um dos exemplos trazidos por McCracken (2004) em sua
obra ilustra esse momento: trata-se do boom de consumo ocorrido na Inglaterra
elisabetana no século XVI.
A explosão de consumo foi motivada por Elizabeth I, que utilizou a despesa
como instrumento de governo, para engrandecimento de seu poder monárquico:
Os objetos, especialmente no contexto de uma corte fortemente
cerimonial, podem se prestar a comunicar a legitimidade do monarca
para governar, aspirações para o governo, qualidade de poder e de
majestade e, finalmente, um status divino conforme um indivíduo é
visto progressivamente em termos míticos, religiosos e literários
(McCracken 1985a; Montrose 1980; Strong 1973, 1977). O
simbolismo supercarregado da corte monárquica, da hospitalidade e
do vestuário converteu-se na oportunidade para a persuasão e a
instrução políticas. (McCRACKEN, p. 30-31).
1
Bias produtivista é a expressão corrente no âmbito dos estudos de consumo para se referir à tradição
intelectual e acadêmica, que remonta ao século XIX e que prevaleceu até meados da década de 1980 nas
ciências sociais e na história, que sempre devotou grande parte de seus esforços no entendimento do lado da
produção, em vez do da demanda, na equação econômica. (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 29).

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Os nobres, por sua vez, eram influenciados a contribuir com as despesas da
monarquia e também estabeleceram novos padrões de consumo em função de uma
competição social por status. Os volumosos gastos iam de investimento em itens de
vestuário a refeições servidas antes do jantar que seriam totalmente descartadas
sem ser consumidas.
Essa nova escala de consumo, segundo McCracken, tornou esses nobres
escravos de um consumo competitivo e deu origem a mudanças na família e na
localidade:
A traição do culto do status de família originou uma mudança na
unidade de consumo, convertendo-a de familiar para individual. Isto
levou a uma modificação no processo de decisão de consumo, o qual
agora atentava para as necessidades imediatas da competição por
status, em detrimento das necessidades de status de longa-data da
corporação familiar. Finalmente, isto ajudou a dar início a uma
transformação nas propriedades simbólicas do bem de consumo,
levando a uma mudança da “pátina” para a “moda”. Os bens não
mais precisavam ser capazes de assumir a pátina decorrente da
propriedade de longa-data para satisfazer as necessidades
simbólicas de seus donos. (IBIDEM, p. 35-36).
Barbosa, em Sociedade de Consumo, também relata que já a partir do século
XVI um conjunto de novas mercadorias, como louças, rendas, plantas ornamentais,
novos itens de alimentação e bebida já faziam parte do cotidiano dos diversos
segmentos sociais, devido à expansão ocidental para o oriente.
Segundo a autora, entre as mudanças que afetaram a dimensão cultural e,
por consequência, a do consumo, a partir do século XVI, estão:
O aparecimento do romance ficcional moderno, o aumento do grau
de literariedade da população, a prática da leitura silenciosa, a
preocupação com novas formas de lazer, a construção de uma nova
subjetividade, a valorização do amor romântico e a expansão
ideológica individualista são algumas das novidades registradas
pelos historiadores. Por fim, o desenvolvimento de novos processos
e modalidades de consumo bem como sistemas e práticas de
comercialização que buscavam atingir novos mercados de
consumidores são algumas outras novidades que irão coroar todos
esses movimentos. (BARBOSA, p. 19).
Como mudanças mais importantes, a autora destaca a passagem do
consumo familiar para o consumo individual e a transformação do consumo de
pátina para o consumo de moda. Essas duas transformações teriam sido cruciais
para o desenvolvimento das cadeias de produção e consumo.

16
Nas sociedades tradicionais, as famílias ou grupos domésticos produziam em
grande parte para seu próprio uso. A sociedade era composta por grupos de status,
com estilos de vida definidos, onde os indivíduos encontravam-se subordinados e
condicionados:
Todo o estilo de vida desses grupos de status era controlado e
regulado, em parte, pelas leis suntuárias. Estas definiam o que
deveria ser consumido por determinados segmentos sociais e o que
era proibido para outros. Várias eram as razões que circundavam a
existência dessas leis, desde uma preocupação moral com o luxo até
a demarcação de posição social. (IBIDEM, p. 20).
Pátina é a marca do tempo nos objetos, indicando que foram utilizados por
gerações. O ciclo de vida mais longo dos objetos que representava tradição,
nobreza e status. Já o consumo de moda
é um mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta
duração, pela valorização do novo e do individual (...) [que] rejeita o
poder imemorial da tradição (a pátina) em favor da celebração do
presente social, do mundo da vida cotidiana, do aqui e do agora.
(IBIDEM, p. 25)
Sobre o consumo de moda, Slater tem a acrescentar que, se em uma
sociedade tradicional o status era restrito à aristocracia, tanto pelo fator financeiro
como pela rigidez social, “o surgimento da moda marca um momento em que a
estabilidade das classes e do status está se desintegrando” (SLATER, p. 27), de
forma que a moda serve:
à competição por status, imitação e consumo conspícuo: novos
padrões do consumo são associados a um processo “trickle-down”,
em que as camadas que aspiram à ascensão modelam seu consumo
no das camadas mais altas. (IBIDEM, p. 27-28).
McCracken destaca o modo como McKendrick discorre sobre as novas,
importantes e minuciosas características do consumo:
Aquilo que homens e mulheres uma vez esperaram herdar de seus
pais, agora tinham expectativa de comprar por si mesmos. Aquilo
que uma vez foi comprado sob os ditames da necessidade, agora era
comprado sob os ditames da moda. Aquilo que antes era comprado
uma vez na vida, agora podia ser comprado várias e várias vezes.

17
Aquilo que esteve disponível somente em dias solenes e feriados
através da agência de mercados, feiras e vendedores ambulantes
era cada vez mais posto à disposição todos os dias, com exceção de
domingo, pela agência adicional de uma rede sempre crescente de
lojas e comerciantes. Como resultado, as “luxúrias” passaram a ser
vistas como meros “bons costumes”, e os “bons costumes” passaram
a ser vistos como “necessidades”. Mesmo as “necessidades”
sofreram uma dramática metamorfose em estilo, variedade e
disponibilidade. (McKENDRICK, 1982 apud McCRACKEN, 2004, p.
37).
Com as mudanças ocorridas a partir do século XV, durante o período
moderno, o consumo mudou de caráter: tornou-se mais frequente e assumiu
funções relacionadas a novos propósitos culturais e sociais, o que refletiu em novos
padrões de produção, mercado e demanda. O auge do consumo se dá, de fato, com
o advento da industrialização, a partir do século XVIII, onde todas as relações já
estabelecidas são amplificadas e intensificadas.
A partir do século XVIII, fatores como o consumo individual e o de moda
estavam estabelecidos. McCracken observa que se alterou principalmente a
frequência com que os bens eram comprados, a influência que os consumidores
sofriam, além do número de pessoas atuando como consumidores ativos, devido à
inclusão de classes subordinadas e ao crescimento dos mercados. A moda passa a
afetar mais grupos e mais produtos, adquirindo uma nova rapidez. O autor afirma
que “com o crescimento da moda, emergiram um hábito mental e um padrão de
comportamento inteiramente novos. Cada vez mais, as considerações de estilo e de
estética passaram a preceder as utilitárias.” (McCRACKEN, p. 39). Segundo o autor,
“o mundo dos bens estava se constituindo firmemente como coextensivo ao mundo
da vida social.” (IBIDEM, p. 43).
O século XIX demonstra uma consolidação da revolução do consumo.
McCracken avalia que as “profundas mudanças no consumo haviam gerado
profundas mudanças na sociedade e estas, por sua vez, haviam produzido ainda
mais modificações no consumo.” (IBIDEM, p. 43). Isso caracteriza uma relação
dialética entre sociedade e consumo, onde “uma relação dinâmica, contínua e
permanente entre as mudanças no consumo e as sociais [...] conduziam a perpétua
transformação do Ocidente.” (IBIDEM, p. 43).
A principal característica desse período, segundo Slater, é que tudo se torna
uma experiência passível de consumo e tudo é exibição, daí o surgimento de lojas

18
de departamento, shopping centers, galerias, exposições internacionais, museus,
entre outras formas de entretenimento.
Em Cultura do Consumo e Modernidade, Slater relata também características
de consumo do século XX, que são fundamentais para entender a transição do
consumo moderno para o pós-moderno. Na transição para esse século, entre 1880 e
1930, o autor avalia que está constituído um sistema de produção em massa de
bens de consumo. Slater afirma que “nesse período todas as características
modeladoras da cultura do consumo chegam à sua forma madura.” (SLATER, p. 22).
A década de 1920 é marcada pela relação entre o consumo cotidiano e a
modernização. Os bens de consumo duráveis - máquinas de lavar, aspiradores de
pó e geladeiras – pregavam a mecanização da vida cotidiana. O autor pontua que “a
década de 1920 talvez tenha sido a primeira era em que a modernização foi
considerada por muita gente como uma condição já alcançada pela população em
geral.” (IBIDEM, p. 21).
A década de 1950 ainda é caracterizada pelo consumo de massa e
principalmente pela acumulação de um capital doméstico, em busca de segurança a
longo prazo pelo consumidor. A premissa é não ficar atrás do seu vizinho em termos
de consumo.
A partir da década de 1980, com a economia regida pelo neoliberalismo, o
cenário do consumo passa por algumas transformações. O individualismo é
intensificado e o consumo de massa se reorganiza para atender a públicos
específicos e nichos. A premissa é se diferenciar. Slater avalia que o consumismo
nesse período é ideológico, pois se baseia em signos e significados: “Essa cultura
do consumo é orgulhosamente superficial, profundamente interessada nas
aparências.” (IBIDEM, p. 19). O autor conclui que:
O milagre ideológico realizado pela cultura do consumo na década
de 1980 foi vincular essa imagem de superficialidade desarticulada
aos valores mais íntimos e profundos e a promessas da
modernidade: liberdade pessoal, progresso econômico, dinamismo
cívico e democracia política. Com o renascimento neoliberal e o
desmoronamento do marxismo (no Ocidente e no Oriente), a cultura
do consumo foi considerada em termos das liberdades do mercado
e, por isso, como avalista tanto do progresso econômico quanto da
liberdade individual. (IBIDEM, p. 19).

19
3.2. Consumo Moderno e Pós-Moderno
Pensar o consumo na modernidade e na pós-modernidade traz à tona os
termos “sociedade de consumo” e “cultura do consumo”. Esses termos pretendem
conceituar a nova relação estabelecida entre sociedade, cultura e consumo a partir
do período moderno, além das mudanças sociais, culturais e econômicas ocorridas
no Ocidente.
Para Barbosa, o termo “sociedade de consumo” remete ao consumo como
uma dimensão específica da sociedade contemporânea, não estando, portanto,
relacionada apenas a uma sociedade de mercado:
Algumas sociedades podem ser sociedades de mercado, terem
instituições que privilegiam o consumidor e os seus direitos mas que,
do ponto de vista cultural, o consumo não é utilizado como a principal
forma de reprodução nem de diferenciação social. (BARBOSA, p. 9).
A partir da caracterização da sociedade moderna contemporânea como uma
sociedade de consumo admite-se, nas palavras de Barbosa (2004), que o consumo
preenche nessa sociedade uma função além daquela de satisfação de necessidades
materiais e reprodução social.
A autora defende a necessidade de diferenciar sociedade de consumo de
cultura do consumo. Para alguns autores, como Bauman, a cultura do consumo é a
cultura da sociedade pós-moderna, enquanto autores como Slater e Campbell, por
exemplo, abordam a sociedade de consumo ou o consumo sob perspectivas não
necessariamente relacionadas à pós-modernidade, mas à relevância do consumo
para os processos sociais e culturais. Veremos a seguir o ponto de vista de cada um
desses autores.
Basicamente, Barbosa caracteriza a cultura do consumo moderno, presente
na sociedade de consumidores, como um estilo de vida que “sinaliza para a
individualidade, auto expressão, estilo pessoal e autoconsciente” (IBIDEM, p. 23),
onde o que prevalece é o império da ética do self.
Barbosa enumera ainda o que seriam as características e discussões
inerentes à sociedade de consumo e as que dizem respeito à cultura do consumo,
conforme o esquema abaixo.

20
TABELA I – Sociedade de Consumo e Cultura de Consumo
IBIDEM, p. 57
No artigo Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo
moderno, Campbell identifica dois aspectos cruciais do consumismo moderno. O
autor destaca a importância da emoção, do desejo e da imaginação nas relações de
consumo contemporâneas:
O dínamo central que impulsiona tal sociedade é o da demanda do
consumidor, e que isso, por sua vez, depende da habilidade do
consumidor de exercitar continuamente seu desejo por bens e
serviços. Nesse sentido, são nossos estados emocionais, mais
especificamente nossa habilidade de repetidamente experimentar
tais emoções, que na verdade sustentam a economia das
sociedades modernas desenvolvidas. (BARBOSA; CAMPBELL, p.
48).
Além disso, Campbell observa o forte caráter individualista como um aspecto
característico do consumo moderno, onde os produtos são comprados para uso
próprio e também pela ideologia associada ao individualismo no sentido da ênfase
da escolha e das decisões.
Por fim, estabelece que a natureza do consumo moderno está na
preocupação em saciar vontades e não necessidades, contrapondo a objetividade
das necessidades à subjetividade das vontades.

21
Slater enfatiza a fluidez da cultura do consumo, que é redescoberta a cada
geração desde o século XVI. Seu tema central é a relevância, a adequação e a
renovação das formas de consumo em relação aos processos sociais e culturais das
sociedades. Slater define a cultura do consumidor por meio dos indicadores
sociológicos descritos a seguir, que podem ser considerados do ponto de vista da
sociedade moderna e continuam vigentes na pós-modernidade:
 A cultura do consumo é a cultura de consumo. Seus valores dominantes e
práticas sociais são orientados em relação ao consumo e derivados dele. Dessa
forma, a sociedade de moderna não é moldada pelo consumo apenas em atividades
que envolvem diretamente essa prática.
 A cultura do consumo é a cultura de uma sociedade de mercado. O
consumo moderno é regido pelas relações de mercado, onde se consomem
mercadorias, serviços e experiências produzidas por instituições interessadas no
lucro e no valor econômico, exclusivamente para a venda. O acesso do consumidor
aos bens também se dá a partir de uma relação social de mercado caracterizada
pela relação salarial e pela classe social.
 A cultura do consumo é, em princípio, universal e impessoal. Apesar do
acesso às mercadorias ser mediante ao dinheiro, a cultura do consumo se posiciona
como universal por se mostrar como uma democracia de conforto e riqueza, onde
consumir livremente parece ser um direito fundamental. Não há restrições sobre
quem pode consumir o quê, nem sobre o que pode ser consumido, de forma que
todos os objetos e relações sociais podem, em princípio, ser trocados como
mercadoria. Neste indicador, Slater pontua uma contradição entre o caráter de
liberdade e o caráter compulsório da cultura do consumo:
Embora a cultura do consumo pareça universal por ser retratada
como um território de liberdade onde todos podem ser consumidores,
ela também é vista como universal porque todos devem ser
consumidores: essa liberdade peculiar é compulsória. De modo
geral, é através das mercadorias que a vida cotidiana, assim como
as identidades e relações sociais que nela vivemos, são sustentadas
e reproduzidas. (SLATER, p. 35).
 A cultura do consumo identifica liberdade com a escolha privada e a vida
privada. A “soberania do consumidor” se refere ao fato de a escolha do sujeito

22
moderno se dar fora da esfera da intervenção pública, como um ato privado, o que
se traduz em uma imagem extremamente sedutora da liberdade.
 As necessidades do consumidor são, em princípio, ilimitadas e insaciáveis.
Apenas na cultura do consumo a necessidade ilimitada é considerada não só como
normal, mas também como fator essencial para a manutenção e o progresso social.
 A cultura do consumo é um meio privilegiado para negociar a identidade e
o status numa sociedade pós-tradicional. A identidade social é construída pelos
indivíduos e o acesso aos bens é regulado pelo dinheiro. Entretanto, os bens ainda
são meios para adquirir status social. A construção da identidade é uma função do
consumo, ao contrário do que ocorria na sociedade tradicional. Slater define que:
A cultura do consumo trata basicamente em torno de negociação de
status e identidade – a prática e a comunicação da posição social –
nessas circunstâncias. A regulamentação dessas questões pela
tradição é substituída por negociação e elaboração, e os bens do
consumo são fundamentais para nossa forma de construir nossa
aparência social, nossas redes sociais (modo de vida, grupo de
status, etc), e estruturas de valor social. (IBIDEM, p. 38).
Bauman (2008), por sua vez, defende a existência de uma revolução
consumista caracterizada pela passagem do consumo para o consumismo, quando
o consumo assume um papel central na vida das pessoas ou até mesmo o propósito
de suas existências, nas palavras de Campbell.
Bauman diferencia o consumo do consumismo a partir do seguinte
pressuposto:
De maneira distinta do consumo, que é basicamente uma
característica e uma ocupação dos seres humanos como indivíduos,
o consumismo é um atributo da sociedade. Para que uma sociedade
adquira esse atributo, a capacidade profundamente individual de
querer, desejar e almejar deve ser, tal como a capacidade de
trabalho na sociedade de produtores, destacada (“alienada”) dos
indivíduos e reciclada/reificada numa força externa que coloca a
“sociedade de consumidores” em movimento e a mantém em curso
como uma forma específica de convívio humano, enquanto ao
mesmo tempo estabelece parâmetros específicos para as estratégias
individuais de vida que são eficazes e manipula as probabilidades de
escolha e conduta individuais. (BAUMAN, p. 41).
O autor se refere à sociedade do início do período moderno (era sólido-
moderna) como a sociedade de produtores, onde a satisfação consistia na promessa

23
de segurança em longo prazo e não no desfrute imediato de prazeres, o que
evidencia a sociedade de consumidores. Segundo ele, a sociedade de
consumidores tende ao consumo instantâneo, bem como à remoção instantânea de
seus objetos, logo esse “ambiente líquido-moderno é inóspito ao planejamento,
investimento e armazenamento de longo prazo.” (IBIDEM, p. 45).
Segundo Bauman, a característica mais singular do “consumismo líquido-
moderno” é a renegociação do significado do tempo. O tempo seria pontilhista,
regido pela crença de que a cada ponto do tempo existem possibilidades e
oportunidades que precisam ser aproveitadas e usufruídas ao máximo. O autor
também se refere à ideia de uma vida agorista, apressada, onde “o motivo da
pressa é, em parte, o impulso de adquirir e juntar. Mas o motivo mais presente, que
torna a pressa de fato imperativa, é a necessidade de descartar e substituir.”
(IBIDEM, p. 50).
O autor classifica que ter uma vida feliz é o valor supremo da sociedade de
consumidores, de forma que todos os outros valores se justificam por este. Esse
valor é mediado pela promessa de satisfação dos desejos humanos orientada pelo
consumo. Entretanto, a manutenção da sociedade de consumo se dá justamente por
meio da não satisfação dos indivíduos. Bauman pontua que:
A promessa de satisfação só permanece sedutora enquanto o desejo
continua insatisfeito; mais importante ainda, quando o cliente não
está “plenamente satisfeito” – ou seja, enquanto não se acredita que
os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da
satisfação e estimularam experimentos consumistas tenham sido
verdadeiramente e totalmente realizados. (IBIDEM, p. 63).
Para Bauman, esse processo na sociedade de consumo se dá pela
depreciação e desvalorização dos produtos de consumo logo após a satisfação dos
desejos dos consumidores. E também por meio da satisfação de “cada
necessidade/desejo/vontade de tal maneira que eles só podem dar origem a
necessidades/desejos/vontades ainda mais novos.” (IBIDEM, p. 64). A questão
crucial dessa sociedade é estar em movimento.
O teórico critica a sociedade de consumidores em seu consumismo de
excesso e desperdício, que gera uma economia do engano, apostando na
irracionalidade e nas emoções consumistas em detrimento da razão. E também por
ser o tipo de sociedade que “promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de

24
vida e uma estratégia existencial consumista, e rejeita todas as opções culturais
alternativas.” (IBIDEM, p. 65).
A crítica maior de Bauman em Vida para Consumo: a transformação das
pessoas em mercadorias é justamente o que a condição que o subtítulo do livro
retrata. Na sociedade de consumidores, consumir significa também se transformar
em mercadoria:
Os membros da sociedade de consumidores são eles próprios
mercadorias de consumo, e é a qualidade de ser uma mercadoria de
consumo que os torna membros autênticos dessa sociedade.
(IBIDEM, p. 76).
Com o crescimento exponencial da atividade de consumir, chegou-se à
caracterização da sociedade atual como uma sociedade de consumo. Nela, os
demais valores sociais se encontram sobrepostos por um valor essencial: o
consumo. Diante dessa dinâmica, é de se esperar que continuem ocorrendo
alterações nos padrões de consumo.

25
4. CAPÍTULO III - CONSUMO CONSCIENTE E SUSTENTÁVEL
O consumo é permeado por críticas morais desde a Grécia Antiga, onde o
consumo de bens supérfluos e luxuosos era visto como um fator que afetava o
caráter do homem. Barbosa e Campbell observam que uma “ética hedonista
associada ao consumo por oposição à valorização da disciplina imposta pelo
trabalho duro e extenuante fizeram do consumo, principalmente o de ‘luxo’, uma
ameaça a ser evitada e combatida.” (BARBOSA; CAMPBELL, p. 34). Ainda na
sociedade de consumo, há uma relação entre o desejo de consumir e a culpa por
consumir, de modo que os indivíduos se veem obrigados a justificar suas compras
supérfluas, para si mesmos e para a sociedade.
Segundo os autores, o consumo no mundo contemporâneo:
É responsabilizado por uma série de situações, que vão desde a
perda do sentido existencial e da autenticidade das relações sociais
à insaciabilidade dos indivíduos, à destruição de estilos de vida
tradicionais e autênticos, passando pelo materialismo e pela
degeneração da sociedade contemporânea, próspera mas desigual,
comprometida com um estilo de vida insustentável em termos
ambientais e que, em última instância, inviabiliza a própria vida
humana no planeta. (IBIDEM, p.40).
Slater faz uma relação entre cultura do consumo e liberdade e determina que
há liberdade quando o consumidor pode fazer suas escolhas livremente e de forma
privada. Esse poder é considerado positivo, por ser “ideologicamente declarado fora
da esfera da intervenção pública.” (SLATER, p. 35). Entretanto, carrega também um
aspecto negativo, pois, de acordo com autor:
Todo o ato particular do consumo é privado no sentido de não ter
importância pública. Não consumimos com a finalidade de construir
uma sociedade melhor, para sermos pessoas melhores e viver uma
vida autêntica, mas para aumentar os prazeres e confortos privados.
(IBIDEM, p. 35).
O autor afirma que “a privacidade da escolha individual parece contradizer a
solidariedade, a autoridade e a ordem social” (IBIDEM, p. 36), ao passo que isso
dificultaria a coesão da sociedade. Slater aponta como a maior preocupação dos
críticos da cultura do consumo o seguinte questionamento: “se não podemos julgar

26
ou regular os desejos dos indivíduos, como podem [poderiam] eles trabalhar para
constituir uma vida coletiva, progressista ou autêntica.” (IBIDEM, p. 36).
Se as grandes preocupações foram, e ainda são, a obtenção de status e o
desenvolvimento econômico a todo e qualquer custo, o caminho trilhado pela
sociedade torna crescente a preocupação em tentar preservar os recursos naturais.
Há uma ideia de que não é viável que o consumo aumente em progressão infinita
enquanto utiliza recursos naturais que são finitos e não têm a capacidade industrial
de se renovar. Os conceitos de consumo sustentável e consciente são derivados
dessa percepção.
A partir da década de 1970, a questão ambiental começa a ganhar corpo pela
necessidade de um desenvolvimento sustentável, visando à preservação dos
recursos naturais. Aos poucos é disseminada a percepção de que o padrão de
consumo contribui com os impactos negativos ao meio ambiente. O conceito de
desenvolvimento sustentável já havia sido cunhado “em 1987, no relatório ‘Nosso
Futuro Comum’, também conhecido como ‘Relatório Brundtland’, [onde] a ONU
destacou a importância de limites no uso de recursos naturais” (BETIOL et al,. 2012,
p. 15). O significado atribuído ao termo foi: “aquele que satisfaz as necessidades
presentes sem comprometer o suprimento das gerações futuras.” (IBIDEM, p. 15).
Em 1992, aconteceu no Rio de Janeiro, a Conferência das Nações Unidas
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, também conhecida como Eco 92. Na
conferência, o desenvolvimento sustentável foi debatido com o objetivo de manter o
equilíbrio entre o crescimento dos países e conservação do meio ambiente. Foi um
marco para a ideia do consumo sustentável, pois o tema ganhou relevância e força
política.
A Agenda 21, documento firmado por autoridades de vários países do mundo,
propõe “as principais ações a serem tomadas pelos governos para aliar a
necessidade de crescimento dos países com a manutenção do equilíbrio do meio
ambiente” (CAVALCANTI, 2011, p. 16). Além de questões diretamente relacionadas
à preservação da natureza e de seus recursos, a Agenda 21 propõe a mudança nos
padrões de consumo e a intensificação de esforços para um desenvolvimento
sustentável, visando a garantia das necessidades das gerações presentes e futuras.
O documento direciona responsabilidades a todas as esferas da sociedade:
governamentais, privadas e civis.

27
O Princípio 8° da Agenda 21 propõe:
A fim de alcançar o desenvolvimento sustentável e uma qualidade de
vida mais elevada para todos os povos, os países devem reduzir e
eliminar padrões insustentáveis de produção e consumo, e promover
políticas demográficas adequadas. (CI et al., 1998, p. 68).
Conforme o capítulo 4, do mesmo documento, era preciso levar em conta os
atuais desequilíbrios nos padrões mundiais de consumo e produção (item 4.4);
dedicar atenção à demanda de recursos naturais gerada pelo consumo
insustentável, reduzindo ao mínimo o esgotamento desses recursos e a poluição
(item 4.5). O documento pontua também que, apesar do reconhecimento crescente
da importância dos problemas relativos ao consumo, ainda não havia uma
compreensão plena de suas implicações, de modo que era necessário aumentar o
conhecimento acerca do papel do consumo (item 4.6) em relação ao crescimento
econômico e a dinâmica demográfica. As medidas recomendadas como objetivos
amplos foram: promover padrões de consumo e produção que reduzam as pressões
ambientais e atendam às necessidades básicas da humanidade (item 4.7 a) e
desenvolver uma melhor compreensão do papel do consumo e da forma de se
implementar padrões de consumo mais sustentáveis (item 4.7 b).
O Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) define
consumo sustentável como:
O uso de bens e serviços que atendam às necessidades básicas,
proporcionando uma melhor qualidade de vida, enquanto minimizam
o uso dos recursos naturais e materiais tóxicos, a geração de
resíduos e a emissão de poluentes durante todo ciclo de vida do
produto ou do serviço, de modo que não se coloque em risco as
necessidades das futuras gerações. (BRASIL, 2011, p. 14).
Já o conceito de Produção Sustentável é entendido pelo PNUMA como:
A incorporação, ao longo de todo o ciclo de vida de bens e serviços,
das melhores alternativas possíveis para minimizar custos
ambientais e sociais. Acredita-se que esta abordagem preventiva
melhore a competitividade das empresas e reduza o risco para saúde
humana e meio ambiente. Vista numa perspectiva planetária, a
produção sustentável deve incorporar a noção de limites na oferta de
recursos naturais e na capacidade do meio ambiente para absorver
os impactos da ação humana. (BRASIL, 2011, p. 14).

28
Segundo o site do Ministério do Meio Ambiente Brasileiro, “consumimos de
maneira sustentável quando nossas escolhas de compra são conscientes,
responsáveis, com a compreensão de que terão consequências ambientais e sociais
— positivas ou negativas.” 2
.
A publicação Cadernos de Educação Ambiental - Consumo Sustentável, da
Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São Paulo, define que consumo
sustentável:
Diz respeito à compreensão por parte dos indivíduos, na posição de
cidadãos consumidores, dos impactos e das consequências de seu
consumo sobre o meio ambiente, o respeito à qualidade de vida
individual e coletiva e o desenvolvimento justo da sociedade. Traduz-
se, assim, pela consciência em fazer do ato de compra um ato de
cidadania, por meio da escolha de produtos, serviços e empresas
que colaborem para uma condição de vida ambientalmente
adequada e socialmente justa. (CAVALCANTI, 2011, p. 18).
O consumidor consciente, ainda segundo a publicação, figura como indivíduo,
empresa, entidade social ou governo, e busca escolhas conscientes:
Valorizando empresas que procuram ser socialmente responsáveis,
preocupando-se com o impacto da produção e do consumo sobre o
meio ambiente, buscando a melhor relação entre preço, qualidade e
atitude social em produtos e serviços oferecidos no mercado,
atuando junto às empresas para que as mesmas aprimorem seus
processos de produção e suas relações com a sociedade e
mobilizando outros consumidores para a prática do consumo
consciente. (IBIDEM, p. 18).
É importante diferenciar os conceitos de consumo sustentável e consumo
consciente. O consumo sustentável, apesar de amplamente relacionado à questão
ambiental, compreende também os aspectos econômicos e sociais. A
sustentabilidade considera todas as etapas da cadeia produtiva e incorpora,
necessariamente, o conceito de "Produção mais Limpa”, que foi desenvolvido pelo
PNUMA.
Já o consumo consciente pode ser relacionado ao estado de consciência do
consumidor em suas práticas de consumo e remete à compreensão das
2
Disponível em: <http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumo-
sustentavel/conceitos/consumo-sustentavel>. Acesso em: 23 abr. 2013.

29
necessidades individuais e da percepção de como o consumo cada indivíduo afeta o
mundo e a si mesmo.
Ambos, porém, se relacionam com os conceitos de comércio ético e justo,
bem como com os movimentos e organizações de consumidores que seguem na
contramão do sistema de produção e consumo vigentes na sociedade dos
consumidores. A adoção de novos hábitos de consumo evidencia uma ruptura com o
modelo de consumo atual.
Segundo o site do Ministério do Meio Ambiente Brasileiro:
Mudança de comportamento é algo que leva tempo e
amadurecimento do ser humano, mas é acelerada quando toda a
sociedade adota novos valores. O termo “sociedade de consumo” foi
cunhado para denominar a sociedade global baseada no valor do
“ter”. No entanto, o que observamos agora são os valores de
sustentabilidade e justiça social fazendo parte da consciência
coletiva, no mundo e também no Brasil. Este novo olhar sobre o que
deve ser buscado por cada um promove a mudança de
comportamento, o abandono de práticas nocivas de alto consumo e
desperdício e adoção de práticas conscientes de consumo3
.
Visto que o caminho percorrido pelo consumo na modernidade e na pós-
modernidade foi longo até a consolidação da sociedade ocidental de consumo,
entende-se que todas as questões que começam a surgir levarão tempo para se
disseminar e serem absorvidas pela maioria dos indivíduos. Dessa forma, apesar de
ainda pouco percebidas diante da intensidade da sociedade de consumo, as
transformações em curso são de grande expressividade devido ao seu caráter
ideológico.
A Consumers International – Federação Mundial de Grupos de Consumidores
– defende que o sucesso do consumo sustentável depende da voluntariedade dos
consumidores, já que “os indivíduos precisam ‘traduzir’ os conceitos ligados a visões
do futuro para novos comportamentos, aqui e agora. Precisam integrar impactos de
longo prazo às atuais expectativas e decisões de compra.” (CI et al., 1998, p. 76).
Esses comportamentos se referem à valorização de produtos oriundos de
uma cadeia produtiva sustentável (social, ambiental e economicamente); observação
de selos de certificação e rótulos dos produtos para verificação da procedência dos
3
Disponível em: <http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumo-
sustentavel/conceitos/consumo-sustentavel>. Acesso em: 23 abr. 2013.

30
produtos; pesquisas sobre as empresas e sua conduta ética e social; priorização do
comércio local, para redução da emissão de gases; entre outros.
Os comportamentos associados ao consumo consciente e sustentável
adotados pela sociedade, mesmo que ainda não em totalidade, já demonstram que
os passos a caminho de uma sociedade do bem-estar começaram a ser dados
voluntariamente pelos consumidores. Sendo assim, as empresas, os governos e
todo sistema social vigente precisa se adequar a essa demanda.
De acordo com Guerra, em Dimensões do consumo na vida social, os
movimentos de consumo consciente possuem um aspecto relacionado à cidadania,
onde “o cidadão não é mais apenas um representante de uma opinião pública, mas
uma pessoa interessada em desfrutar de qualidade de vida, aí incluída sua vivência
também como consumidor.” (GUERRA, 2010, p. 156).
A autora avalia que a partir do consumo se desenvolvem ações cidadãs
visando questões como justiça, afirmação das diferenças e luta contra a
homogeneização cultural, bem como a garantia de iguais possibilidades de acesso
aos bens da globalização para todos os cidadãos. Guerra (2010) dialoga com
Portilho, na medida em que reconhece que o consumo sustentável é orientado muito
mais por ações coletivas e por mudanças políticas e institucionais do que por
alterações tecnológicas, econômicas e comportamentais.
O meio ambiente deixou de ser relacionado apenas a uma questão
de como usamos os recursos (os padrões), para também estar
vinculado à preocupação com o quanto usamos (os níveis); portanto,
um problema de acesso, distribuição e justiça. (PORTILHO, 2005
apud GUERRA, 2010, p. 156).
O consumo consciente pode ser entendido também como uma questão
política, que se manifesta através de ações de boicote ou buycott, iniciativas de
economia solidária e simplicidade voluntária, cooperativas de produção e consumo,
entre outras atividades sobre as quais discorreremos no próximo capítulo. Segundo
Guerra, “a cidadania passa, assim, a incorporar outros territórios para o seu
desenvolvimento, outras formas para sua conquista, marcadas em especial pelo
movimento dos consumidores.” (GUERRA, p. 162).
Estas ações, políticas, pelas quais os consumidores ascendem à
condição de cidadãos, implicam uma concepção do mercado não

31
como simples lugar de troca de mercadorias, mas como parte de
interações socioculturais mais complexas. Da mesma maneira, o
consumo é visto não como a mera possessão individual de objetos
isolados mas como a apropriação coletiva, em relações de
solidariedade e distinção com outros, de bens que proporcionam
satisfações biológicas e simbólicas, que servem para enviar e
receber mensagens. O valor mercantil não é alguma coisa contida
naturalisticamente nos objetos, mas é resultante das interações
socioculturais em que os homens os usam. O caráter abstrato dos
intercâmbios mercantis, acentuado agora pela distância espacial e
tecnológica entre produtores e consumidores, levou a crer na
autonomia das mercadorias e no caráter inexorável, alheio aos
objetos, das leis objetivas que regulariam os vínculos entre oferta e
demanda. (CANCLINI, 2005 apud GUERRA, 2010, p. 162).
O Instituto Akatu, ONG brasileira que defende o consumo consciente como
fundamental para a transformação do mundo, avalia que o momento que vivemos é
um desafio central:
Trata-se de transitar do atual modelo de desenvolvimento – ancorado
na expansão da economia a partir do crescimento contínuo do
consumo “a qualquer custo” – para uma nova forma de organização
da economia e das relações sociais que, reconhecendo as limitações
impostas por um planeta finito e o imperativo de prover adequadas
condições de vida para a grande parcela da população ainda alijada
do mercado, venha a direcionar sua expansão para a qualidade em
detrimento da quantidade, e para o desfrute e o bem-estar em
detrimento do acúmulo consumista. (INSTITUTO AKATU, 2012, p. 7).
Realizada em 2012, vinte anos após a Eco 92, a Rio+20, Conferência das
Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, teve como objetivos retomar a
discussão sobre o desenvolvimento sustentável e reafirmar os compromissos
políticos para garantia da redução da pobreza, de maior igualdade social e da
segurança ambiental no planeta4
.
O tema do desenvolvimento sustentável é abordado de forma a se pensar
como deve ser “o futuro que nós queremos”. Nesse sentido há um panorama
internacional de diminuição do consumo e de práticas conscientes na atividade de
consumir.
4
Disponível em: <http://www.ofuturoquenosqueremos.org.br>. Acesso em: 30 mai. 2013.

32
5. CAPÍTULO IV - MOVIMENTOS E TENDÊNCIAS DE CONSUMO
CONSCIENTE
Este capítulo busca pensar sobre o papel dos movimentos de consumidores
para a consolidação de uma sociedade sustentável. Um impulso nesse sentido tem
partido principalmente dos cidadãos, e é legitimado por atitudes conscientes da
finitude dos recursos naturais e em prol do bem-estar. Ao mesmo tempo, abordará
as vantagens da adoção da sustentabilidade pelas empresas, o surgimento de
tendências que evidenciam o consumo consciente e o modo como isso se
desenvolve no Brasil.
A maioria dos países avalia seu desenvolvimento através do índice Produto
Interno Bruto (PIB), um indicador econômico que mede a riqueza gerada pelo país.
Uma exceção é o Butão, país que, desde a década de 1970, pauta seu
desenvolvimento pelo índice Gross National Happines, em português: Felicidade
Interna Bruta.
Segundo o site GNH Bhutan5
, o índice Felicidade Interna Bruta visa alcançar
um desenvolvimento equilibrado entre os valores materiais e não materiais, com a
convicção de que os seres humanos procuram a felicidade. Ainda segundo o site,
um dos meios para atingir esse objetivo é o crescimento econômico sustentável.
Para as empresas o desenvolvimento e produção sustentáveis devem ser
vistas para além de requisitos legais. Segundo cartilha6
sobre Sustentabilidade do
Sebrae, além da redução de despesas pela gestão eficiente de recursos, as
empresas que buscam valor na sustentabilidade tem benefícios na relação com seus
públicos. Se ganha em competitividade quando se está preparada para atender às
demandas dos mercados por produção mais limpa e socialmente justa.
A mudança no consumo ocorre a partir do aprimoramento dos critérios que
são levados em conta no momento da compra. No caso do consumo consciente,
esses critérios se relacionam com questões que vão além do status ou da moda. O
desafio atual da humanidade é a mudança nos padrões de consumo:
É preciso buscar formas de orientar o consumidor para que, de forma
coletiva ou individual, perceba seu poder na preservação do meio
5
Disponível em: <http://www.gnhbhutan.org/about/>. Acesso em: 31 mai. 2013.
6
Disponível em: <http://www.sustentabilidade.sebrae.com.br/Sustentabilidade/Cartilhas/Sustentabilidade:-
desafios-e-vantagens>. Acesso em: 31 mai. 2013.

33
ambiente, de maneira a ser possível a preservação da vida presente
e das gerações futuras. A solidariedade social, sim, deve ser infinita.
(CI et al., 1998).
Existem alguns movimentos organizados por consumidores que propõem a
adoção de novos hábitos de consumo e estilos de vida, contrapondo-se à lógica do
consumismo. Em geral, são motivados por correntes filosóficas, questões
econômicas ou políticas, e pela busca de felicidade e equilíbrio.
A Simplicidade Voluntária é uma corrente de pensamento defendida por Elgin
(1981) no livro Simplicidade voluntária – Em busca de um estilo de vida
exteriormente simples, mas interiormente rico, que tem sua essência descrita no
título do livro. O livro foi inspirado no artigo The Value of Voluntary Simplicity7
de
Gregg (1936) que definiu a simplicidade voluntária como singeleza de propósitos
aliada a evitar a desordem exterior, de muitas posses irrelevantes para o propósito
principal da vida.
Elgin avalia que a simplicidade voluntária é conduzida por um senso de
urgência e responsabilidade social derivados de problemas como a escassez dos
recursos naturais e a desigualdade social.
O autor lançou um novo livro sobre o tema em 2010, Voluntary Simplicity: cool
lifestyle for a hot planet, onde defende que o movimento em direção a simplicidade é
parte de uma “revolução sem líder” em andamento em todo o mundo, onde as
pessoas assumem conscientemente o controle de suas vidas8
. De maneira geral, o
estilo de vida incentivado é de uma vida mais simples, consciente e equilibrada, com
a ressalva de que não é preciso viver uma vida de pobreza, nem abrir mão das
tecnologias.
Durante a década de 1990, Schor, autora do livro The Overspent American:
Upscaling, Downshifting and the New Consumer (1998), verificou um fenômeno que
parece derivado da corrente de Simplicidade Voluntária. Através de um estudo, a
autora verificou que 19% dos adultos americanos haviam tomado a decisão
voluntária de mudar de vida, ganhando menos dinheiro. Esse fenômeno,
denominado Downshifting, termo que significa “diminuir a marcha”, é caracterizado
7
Disponível em: <http://www.duaneelgin.com/wp-contente/uploads/2010/11/the_value_of_voluntary_
simplicity.pdf>. Acesso em: 31 mai. 2013.
8
Disponível em: <http://duaneelgin.com/wp-content/uploads/2010/12/VOLUNTARY-SIMPLICITY-Chapter-
One.pdf>. Acesso em: 31 mai. 2013.

34
pela escolha voluntária dos indivíduos por um estilo de vida mais simples. Os
Downshifters são:
(...) pessoas que fizeram uma decisão consciente [...] em aceitarem
um rendimento mais baixo e um nível mais baixo de consumo, a fim
de perseguirem outros objetivos de vida. Eles são motivados por um
forte desejo de mais equilíbrio, mais realização pessoal e de
passarem mais tempo com as suas famílias. (SOUSA; ALVES, 2008,
p. 6).
Os Scuppies (sigla para Socially Conscious Upwardly-mobile Person, ou
pessoa ambiciosa socialmente consciente) são um grupo de pessoas que aliam o
“luxo” à sustentabilidade por meio de produtos ecofriendly e atitudes conscientes.
Segundo o site do movimento, os scuppies desejam ter tudo de melhor —
modernidades, luxo e conforto — e se esforçam para ter seus objetivos de forma
socialmente consciente: alguém 'verde', que entende que o amor do dinheiro não
impede o amor pela natureza9
.
O manifesto do movimento propõe que não deve haver necessidade de
escolher entre conforto e conservação ou luxo e sustentabilidade. Ainda de acordo
com o documento, é preciso apenas ser alguém que quer fazer do mundo um lugar
melhor e se sentir confortável, bem-alimentado e elegante ao fazê-lo10
.
Em artigo para o La Vanguadia, Escur os caracteriza como pessoas que:
Usam roupas orgânicas — que podem ser 100% algodão,
produzidas, é claro, por empresas livres dos circuitos de exploração.
Alimentam-se de forma saudável, amam a soja pura e o arroz
integral e respeitam o meio ambiente sem sentir que “sacrificam” sua
vida por um paraíso verde. E tudo, isso sim, sem renunciar gastar11
.
Segundo artigo de Ricarco Voltolini os scuppies são os consumidores que
mais demandam produtos e serviços verdes nos EUA, procurando “conciliar as
benesses materiais e as tendências da moda com um respeito radical às questões
ambientais.” 12
. Não existe, porém, uma preocupação com a redução do consumo.
As demandas dos consumidores de luxo sustentável incentivam a criação de
empresas e marcas que seguem esse mesmo princípio. Um exemplo é a marca
9
Disponível em: <http://www.scuppie.com/scuppiedefined.html>. Acesso em: 10 mai. 2013.
10
Disponível em: <http://www.scuppie.com/thescuppiemanifesto.html>. Acesso em: 10 mai. 2013.
11
Disponível em: <http://revistadeciframe.com/2009/01/19/scuppie-e-nova-filosofia-de-vida>. Acesso em: 10 mai.
2013.
12
Disponível em: <http://www.ideiasustentavel.com.br/2008/09/decroissants-scuppies-e-o-desafio-do-consumo-
consciente-no-brasil>. Acesso em: 31 mai. 2013.

35
Brilliant Earth, que produz joias com metais reciclados, diamantes adquiridos em
minas certificadas com a ISO 14001 e outras pedras preciosas obtidas também de
maneira ética. As pérolas, por exemplo, são oriundas de uma fazenda no Mar de
Cortez, operada por biólogos marinhos dedicados à preservação de espécies raras
de ostra. As embalagens são caixinhas de madeira de reflorestamento13
.
Já o Décroissance é um movimento francês que defende, mais do que
alteração na forma de consumir, o decrescimento da economia. O argumento
principal é que com recursos naturais finitos não há lógica em um crescimento
econômico infinito movido pelo desenvolvimento econômico, que destrói o meio
ambiente.
Bádue conceitua o movimento do Decrescimento como uma nebulosa, “uma
mobilização descentrada e aberta, que coloca em relação iniciativas distribuídas
pelo território francês com a preocupação de garantir a autonomia e a
particularidade de cada grupo local” (BÁDUE, 2012, p. 7), já que, por não ter
contornos bem-estabelecidos, não pode se equivaler a um movimento social ou
partido político.
O movimento não possui uma articulação centralizada: há diversos grupos,
guias e publicações que tratam sobre o tema na França. Segundo a autora,
decrescimento é a palavra que faz referência a um conjunto de mobilizações
sociopolítico-ecológicas que criticam o crescimento econômico e os padrões de
consumo nos países de capitalismo avançado.
O conceito é relacionado com a economia e assume forma de mobilização
política, onde os militantes “acionam uma diversidade de coletivos, ações e ideias”
(IBIDEM, p. 7) e atuam individualmente em seu cotidiano em prol de uma
preocupação coletiva. Os Decroissants, adeptos desse movimento, valorizam a
redução do consumo através de ações de consumo político, trocas humanizadas,
produção socialmente justa, lojas de produtos orgânicos, coletivos antipublicidade,
entre outros. No Brasil, existe uma Rede Brasileira pelo Decrescimento Sustentável,
grupo que divulga e debate a proposta do Decrescimento Econômico por meio de
um grupo on-line14
e de um blog15
.
13
Disponível em: <http://www.ecodesenvolvimento.org/posts/2013/marco/marca-brilliant-earth-fabrica-joias-a-
partir-de?tag=moda-e-beleza#ixzz2SBjD1yhT>. Acesso em: 23 abr. 2013.
14
Disponível em: <http://br.groups.yahoo.com/group/decrescimento/>. Acesso em: 15 mai. 2013.
15
Disponível em: <http://decrescimentobrasil.blogspot.com.br/>. Acesso em: 15 mai. 2013.

36
No cenário contemporâneo existem também grupos anticonsumo, como os
Adbusters (Canadá), que se intitulam, em seu site, como “uma rede global de culture
jammers e criativos que trabalham para mudar a forma como os fluxos de
informação, a forma como as corporações exercem o poder, e a maneira como o
significado é produzido em nossa sociedade” 16
.
O ativismo é contra a informação imposta pelas empresas, e atua
principalmente por meio de paródias de peças publicitárias e intervenções em
anúncios e outdoors, transformando as mensagens das empresas em mensagens
anticonsumo. Essa prática é conhecida como Culture Jamming. O grupo promove
também, internacionalmente, a campanha o Buy Nothing Day, onde busca mobilizar
os consumidores para um dia sem compras, incentivando a reflexão sobre os
impactos do consumo.
Uma poderosa ferramenta dos consumidores organizados em grupos é a
troca de informações e incentivo a boicotes a determinadas marcas ou empresas
como punição por atitudes negativas. Acontece também o buycotting, que ao
contrário do anterior, incentiva o consumo de produtos de empresas com base em
critérios éticos, ambientais, sociais e políticos, que pode ser feito individualmente ou
em grupo.
Como tendências que estão sendo adotadas pelas empresas visando a nova
consciência ecológica do consumidor, podem-se destacar o processo de upcycling e
a redução de embalagens ou adoção de refis.
Upcycling é uma atividade que, a partir da reciclagem, transforma materiais
que não possuem destinação adequada em novos produtos, dispensando o
processo químico ou físico da reciclagem.
A empresa TerraCycle17
reaproveita embalagens de diversos produtos,
inclusive em parceria com as empresas produtoras, transformando as embalagens
em sacolas, estojos e guarda-chuvas. A Gooc produz calçados com solas de pneus
usados. A grife Cavalera lançou, em 2010, uma coleção com mais de 50 modelos de
carteiras e bolsas feitas com sacos de cimento18
. A marca Osklen possui modelo de
tênis confeccionado com detalhes em couro de peixe, material normalmente
descartado pelas peixarias.
16
Disponível em: <http://www.adbusters.org>. Acesso em: 30 mai. 2013.
17
Disponível em: <http://www.terracycle.com.br/pt-BR/>. Acesso em: 23 abr. 2013.
18
Disponível em: <http://www.verdinhobasico.com.br/?p=3312>. Acesso em: 23 abr. 2013.

37
A Cavalera e a Osklen dialogam também com o mercado de consumo de luxo
sustentável. Segundo Oskar Metsavaht, dono e criador da grife Osklen, em
entrevista ao portal G119
, “O novo luxo é a despretensão pelo status de valores
antigos que todas as grandes marcas buscaram passar, mas acabaram de
esquecendo de valorizar o que está por trás de todo o processo” e completa que
nada “pode ser mais contemporâneo hoje em dia do que melhorar a qualidade da
vida de populações de baixa renda e melhorar a relação de proteção da natureza”. O
empresário defende que o luxo precisa ser nobre, no sentido de se comprar menos,
mas produtos de qualidade e com valores sustentáveis em sua produção.
A Unpackaged é uma loja especializada em orgânicos em Londres, onde os
fregueses levam seus próprios recipientes ou pegam emprestados na loja e os
devolvem depois. A loja também compra de fornecedores regionais e possui selos
orgânicos e de fair trade (comércio justo) 20
.
A Natura desenvolve refis para produtos de alto consumo no Brasil, como
xampus e desodorantes, entre outros produtos cosméticos. No Brasil, a empresa foi
responsável por introduzir no mercado o produto cosmético com refil, em 1983. A
empresa informa em seu site21
que consegue reduzir em 71% a emissão de gases
causadores do aquecimento global. Ainda segundo o site da Natura, as embalagens
refis dos hidratantes corporais usam 83% menos plástico do que a embalagem
original, gerando 97% menos lixo.
A empresa francesa Thierry Mugler lançou a campanha “empty bottles”,
incentivando a recarga de frascos de perfumes, das fragrâncias Angel e Alien,
através de fontes já disponíveis em 70 perfumarias do Brasil. Segundo a empresa,
com o reabastecimento do frasco, além da diminuição do gasto de energia, os
clientes economizam entre 35% e 40% em relação ao valor do frasco original22
.
No contexto do consumo consciente, é importante considerar também as
iniciativas de Comércio Justo. O comércio justo é uma atividade antiga, que ganha
força diante do novo perfil de consumidor que opta por produtos locais (para redução
de gasto com energia e da emissão de gases estufa), de qualidade (não
transgênicos e sem adição de agrotóxicos), bem como pela garantia de produção
19
Disponível em: <http://g1.globo.com/natureza/rio20/noticia/2012/06/novo-luxo-e-o-que-e-nobre-e-sustentavel-
diz-dono-da-osklen.html>. Acesso em: 01 jun. 2013.
20
Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/andrea-vialli/embalagem-zero/>. Acesso em: 07 mai. 2013.
21
Disponível em: <http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=97>. Acesso em: 15
mai. 2013.
22
Disponível em: <http://www.ecodesenvolvimento.org/posts/2013/abril/marca-francesa-de-perfumes-estimula-
reutilizacao?tag=moda-e-beleza#ixzz2SBjNjQV0>. Acesso em: 23 abr. 2013.

38
ética com mão de obra legal e métodos de produção sustentáveis. Segundo o
SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), o comércio
justo tem como “objetivo principal estabelecer contato direto entre o produtor e o
comprador, desburocratizando o comércio e poupando-os [...] das instabilidades do
mercado global de commodities” 23
. O selo Fair Trade, criado em 1988 pela
organização Max Havelaar, certifica o comércio justo nas etapas da cadeia produtiva
e comercial. A organização desempenha também a função de criar mercados
potenciais para os pequenos produtores.
No campo da gastronomia, ganha força o movimento Slow Food, que tem
sede na Itália e apoiadores em mais de 150 países, inclusive no Brasil. Segundo o
site brasileiro do movimento, o princípio básico é:
O direito ao prazer da alimentação, utilizando produtos artesanais de
qualidade especial, produzidos de forma que respeite tanto o meio
ambiente quanto as pessoas responsáveis pela produção, os
produtores. O Slow Food opõe-se à tendência de padronização do
alimento no Mundo, e defende a necessidade de que os
consumidores estejam bem informados, se tornando coprodutores24
.
A gastronomia sustentável, adotada por chefs brasileiros como Alex Atala, se
utiliza de ingredientes orgânicos, sazonais e cultivados nas redondezas, para
redução da emissão de CO2 e diminuição de perdas no transporte, além do
aproveitamento integral dos alimentos. Carnes de fazendas com rastreabilidade e
peixes não ameaçados de extinção são utilizados.
Surgem ainda diversas formas de consumo colaborativo, onde não há
necessidade de dinheiro para a aquisição de bens.
O consumo colaborativo é o resgate de partilhas tradicionais
perdidas no tempo, como o empréstimo, troca, aluguel e doação. A
novidade está nas tecnologias de rede, que possibilitam esses
trâmites em uma escala e forma nunca antes possível25
.
Segundo Ariane Reis, professora do núcleo de negócios sustentáveis na
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em matéria do site Planeta
23
Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-a-mercados/sebrae-mercado/comercio-
justo/bia-287/BIA_287>. Acesso em: 01 jun. 2013.
24
Disponível em: <http://www.slowfoodbrasil.com/slowfood/o-movimento>. Acesso em: 10 jun. 2013.
25
Disponível em: <http://www.ecodesenvolvimento.org/posts/2013/janeiro/ecod-basico-
consumocolaborativo?tag=consumo_consciente#ixzz2SBkvQEfP>. Acesso em: 10 jun. 2013.

39
Sustentável, "iniciativas desse tipo ganham espaço à medida que se valorizam o
combate ao desperdício e os comportamentos politicamente corretos, como o
compartilhamento de bicicletas" 26
. Existem diversos sites e aplicativos que permitem
troca, doação e até mesmo a compra de itens já utilizados.
O site alemão Food Sharing, por exemplo, visa combater o fato de que quase
metade de todos os alimentos produzidos no mundo é desperdiçada. Nele os
usuários listam os alimentos que querem doar para evitar o desperdício, informando
a localização para retirada. É possível acessar um mapa e descobrir o que há
disponível para doação em cada localidade.
Os consumidores conscientes passam a considerar questões como
responsabilidade social, preservação dos recursos naturais, produção e comércio
justos, entre outros como critérios importantes em suas decisões de compra. À
medida que aumentam o número de comportamentos de consumo consciente,
aumentam seu nível de engajamento na causa.
5.1. Cenário Brasileiro
Com o objetivo de entender como se configura no Brasil a adoção e as
tendências às práticas de consumo consciente, foram analisadas duas pesquisas
publicadas no ano de 2012, ano da realização da Rio+20, no Rio de Janeiro, quando
o tema da sustentabilidade teve grande visibilidade e foi discutido por toda a
sociedade.
A pesquisa O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo
sustentável27
, realizada pelo Ministério do Meio Ambiente Brasileiro, entre 15 e 30 de
abril, buscou investigar e mapear “a percepção da população brasileira acerca das
questões concernentes à temática ambiental”. Esta foi a quinta edição da pesquisa
desde 1992.
Já a pesquisa Rumo à Sociedade do Bem-Estar: Assimilação e Perspectivas
do Consumo Consciente no Brasil – Percepção da Responsabilidade Social
26
Disponível em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/atitude/sites-promovem-escambo-on-line-
731446.shtml>. Acesso em: 10 jun. 2013.
27
Disponível em: <http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/file/12_08_20_ConsumoConsciente_Pesq
uisaMMAQuanti_Completa_agosto2012.pdf>. Acesso em: 17 mar. 2013.

40
Empresarial pelo Consumidor Brasileiro28
, realizada pelo Instituto Akatu no final do
ano de 2012, buscou, principalmente:
Compreender e monitorar a percepção do consumidor sobre seu
próprio poder de consumo e suas responsabilidades/potencialidades
como agente transformador, com vistas à construção de uma
sociedade mais justa e democrática, ambientalmente sustentável,
economicamente próspera e espiritualmente/psicologicamente plena
e equilibrada. (INSTITUTO AKATU, 2012, p. 30).
As pesquisas revelam que no Brasil ainda há pouco conhecimento sobre os
conceitos de Desenvolvimento Sustentável e Sustentabilidade e que a maioria das
pessoas que afirma conhecer esses termos tem entendimentos equivocados sobre
seus significados.
Na pesquisa realizada pelo Ministério do Meio Ambiente, 53% da população
brasileira ainda não ouviu falar em Desenvolvimento Sustentável. Entre os 47%
que afirmam conhecer o termo, apenas 26% entendem seu significado como “cuidar
do meio ambiente, das pessoas e da economia do país ao mesmo tempo”. A opção
mais apontada relaciona desenvolvimento sustentável apenas a não destruição dos
recursos naturais (ANEXOS A e B). Segundo o relatório da pesquisa, a ideia dos
três pilares do desenvolvimento sustentável (o ambiental, o econômico e o social)
ainda não está presente no imaginário dos brasileiros.
Já a respeito do Consumo Sustentável, apenas 33% dizem conhecer o
termo. Destes, 54% respondem que significa “consumir produtos que não agridem o
meio ambiente e a saúde humana” e 34% acreditam que o termo significa “evitar o
desperdício de água e energia” (ANEXOS C e D).
Na abordagem realizada pela pesquisa do Instituto Akatu sobre o
conhecimento do termo Sustentabilidade, é verificado um aumento em relação ao
percentual obtido na pesquisa anterior, no ano de 2010. Agora, 60% dos
entrevistados afirmam já ter ouvido falar sobre sustentabilidade (ANEXO E).
A respeito do real conhecimento sobre o significado de Sustentabilidade,
observa-se novamente que a percepção é voltada para o aspecto ambiental (40%) e
não para o aspecto sustentável (12%) em si, que, de acordo com o relatório da
pesquisa corresponde “a uma percepção [...] que necessariamente incorpora a
noção de limites planetários e/ ou a perspectiva geracional e a de continuidade ao
28
Disponível em: <http://www.akatu.org.br/pesquisa/2012/PESQUISAAKATU.pdf>. Acesso em: 17 mar. 2013.

41
longo do tempo.” (IBIDEM, p. 25). Além disso, 25% dos entrevistados afirmam não
conhecer o termo e 23% possuem uma visão limitada do conceito, remetendo-se a
práticas como “não jogar lixo na rua”, sem incorporar um conceito mais abrangente
(ANEXO F).
Por meio da pesquisa, o Instituto Akatu busca segmentar os consumidores
em quatro categorias, de acordo com a adoção de comportamentos indicadores do
consumo consciente (ANEXO G). Do total de 13 comportamentos pesquisados, os
consumidores Indiferentes adotam de 0 a 4, Iniciantes, de 5 a 7, Engajados, de 8
a 10 e Conscientes, de 11 a 13 comportamentos.
Desse modo, foi possível verificar que mais da metade do público se insere
nas categorias Iniciantes e Engajados (ANEXO H). Estável desde a pesquisa
realizada em 2006, o percentual de consumidores conscientes é de 5%. Esse dado
sugere, segundo relatório da pesquisa, que
um grupo da população para o qual, de fato, os comportamentos
indicativos do consumo consciente não estão relacionados a
questões conjunturais, mas a aspectos mais profundos, que resistem
às oscilações derivadas da economia e às flutuações momentâneas
na indução ao consumo. (IBIDEM, p. 18).
De modo geral, o grupo de consumidores “mais conscientes”, composto pelo
percentual dos Conscientes e dos Engajados representa um terço da população.
Segundo o gráfico 4 da pesquisa (ANEXO I), que avalia a adesão total ou
parcial de comportamentos indicadores de consumo consciente, verifica-se, em
relação a 2010, um percentual crescente de consumidores com hábitos que refletem
a assimilação do consumo consciente. A pesquisa avalia, com relação ao
comportamento desse grupo:
Consumidores mais conscientes tenderiam mais fortemente a adotar
atitudes motivadas não apenas pela expectativa de benefício pessoal
e de curto/médio prazo (caso dos comportamentos de “economia” e
de “planejamento”), mas pela percepção das implicações coletivas e
de longo prazo de suas decisões de consumo. (IBIDEM, p. 20).
Com relação ao perfil socioeconômico dos consumidores brasileiros “mais
conscientes” (ANEXO J) a conclusão da pesquisa é:

42
A assimilação do consumo consciente não é atributo especial de
nenhum dos segmentos estudados: trata-se de um conjunto de
atitudes assimilado por todo o espectro social, porém com um pouco
mais de ênfase por consumidores mais instruídos (que atingiram o
ensino superior), mais ricos (maior presença das classes A/B) e mais
velhos (maior concentração de maiores de 45 anos). (IBIDEM, p. 23).
A pesquisa O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo
sustentável revela que é crescente o percentual de brasileiros que atribui a
responsabilidade por solucionar os problemas do meio ambiente “a cada um de nós”
(ANEXO K). O percentual varia de 39% em 1992, passando por 36% em 1997 e
2001, atingindo 46% em 2012.
Verificaram-se também algumas informações importantes sobre cenários de
consumo. 81% dos entrevistados afirmam que ficariam mais motivados a comprar
produtos cultivados organicamente e 85% se motivariam a comprar produtos que
não oferecessem danos ao meio ambiente (ANEXO L e M).
Com relação ao interesse em mudanças de comportamento visando a
preservação do meio ambiente, há um interesse geral em todas as atitudes
propostas pela pesquisa (ANEXO N), que vão desde a utilização de produtos
concentrados até o interesse em ter equipamentos de aquecimento solar ou coleta
de água.
A pesquisa Rumo à Sociedade do Bem-Estar, do Instituto Akatu, analisou
ainda a percepção dos entrevistados em relação ao consumo responsável e aos
produtos sustentáveis. A maioria das respostas evidencia a opinião geral de que
“consumir de maneira sustentável é consumir o mínimo possível” e que “consumir
produtos sustentáveis é caro” (ANEXO O). O relatório da pesquisa classifica essas
duas afirmações como mitos sobre o consumo sustentável, visto que esses
discursos podem ser substituídos por uma narrativa mais positiva e desejável:
Sustentabilidade não é apenas uma questão de consumir mais ou
menos, mas de consumir de uma maneira diferente, de consumir
bem e aproveitar melhor os inúmeros bens materiais e imateriais que
a natureza, a sociedade, o mercado e nossas mentes nos permitem
acessar e desfrutar. (IBIDEM, p. 80).
O estudo avalia ainda que os produtos sustentáveis podem parecer ou ser
mais caros, na medida em que o “sustentável” é utilizado pelas empresas como mais
um atributo de valor Neste ponto, a maioria das empresas parece enxergar o

43
consumo sustentável ou consciente como a cauda longa29
de um nicho de mercado,
que precisa ser explorada a partir de linhas de produtos, e não da reavaliação de
sua ideologia e adequação da cadeia produtiva. Num cenário de marketing, a grande
maioria das empresas ainda está distante do ainda ideológico Marketing 3.0, termo
cunhado pro Phillip Kotler para o marketing centrado no ser humano.
Neste ponto, é preciso considerar também que o fato de ainda ser um
mercado de nicho, podem ocorrer custos de produção mais altos que os tradicionais,
de mercados de produção em grande escala.
A pesquisa verificou também o grau de confiança do consumidor na
comunicação realizada pelas empresas a respeito do que divulgam como práticas de
responsabilidade social e ambiental. Mais da metade dos respondentes afirma não
acreditar nas informações divulgadas pelas empresas (ANEXO P). O Instituto Akatu
critica “a comunicação emitida pelas empresas [...] com o uso excessivo e
inconsistente de qualificativos como ‘sustentável’, ‘socialmente responsável’ e
similares”. (IBIDEM, p. 58).
Outra questão é a probabilidade de mudança de comportamento do
consumidor em relação à compra de uma marca ao descobrir determinadas práticas.
Nesse caso, também mais da metade dos entrevistados afirmou que seriam muito
reduzidas as chances de compra de marcas que fazem propaganda enganosa, que
não são éticas com seus funcionários, que proporcionam impactos sociais e
ambientais negativos e que não indicam no rótulo dos produtos a quantidade de
emissão de gases de efeito estufa. (ANEXO Q).
Para escolha de produtos com o mesmo preço e qualidade, os critérios do
consumidor estão relacionados à postura da empresa (ANEXO R). Os principais
fatores são: não maltratar animais, ter boa relação com a comunidade na qual está
inserida, ter produtos com selo de proteção ambiental, ser comprometida com a
redução do consumo de energia e ter selo de garantia de boas condições de
trabalho para os empregados.
O levantamento do Instituo Akatu avaliou também, de forma inédita, se os
desejos dos indivíduos nos levam ao caminho do consumismo ou ao da
sustentabilidade:
29
Cauda Longa: Conceito proposto por Chris Anderson. Produtos e serviços segmentados possuem curva de
demanda constante, sendo tão viáveis como o mercado de massa.

44
Em que medida os desejos dos consumidores se relacionam com as
ofertas e promessas da sociedade de consumo ou, alternativamente,
com ofertas e promessas focalizadas em aspirações que seriam
melhor respondidas por uma sociedade e/ou um modo de vida mais
sustentável. (IBIDEM, p. 29)
Foram escolhidos oito temas que, segundo a metodologia aplicada, implicam
“uma forte diferenciação entre as soluções sustentáveis e as da sociedade de
consumo”. Para cada um dos temas foram expostas duas frases de desejos
possíveis e legítimos, uma relacionada às escolhas sustentáveis e outra à sociedade
de consumo (ANEXO S). Por exemplo, para o tema Alimentos foram apontadas as
frases “Quero alimentos saudáveis, frescos e nutritivos” para o caminho da
sociedade Sustentável, e “Quero preparar alimentos práticos, que não dão trabalho
para preparar” para o caminho da Sociedade de Consumo.
O resultado (ANEXO T) indicou “uma forte inclinação do consumidor na
direção do caminho da sociedade sustentável”: em 5 dos 8 temas, o caminho
sustentável foi preferido” (IBIDEM, p. 30).
A leitura dos dados das pesquisas revela, principalmente, que,o
entendimento do conceito de sustentabilidade ainda é equivocado, amplamente
relacionado apenas à questão ambiental, o que pode gerar noções de consumo
consciente equivocadas, sem devida atenção à produção socialmente justa, por
exemplo.
Diante desse cenário, o número de consumidores engajados, que sempre
adotam atitudes de consumo consciente, ainda é muito baixo, equivalente a apenas
5% da população. Esse dado pode explicar a pouca visibilidade de movimentos de
consumo consciente, que estão pouco consolidados na sociedade brasileira.
Apesar disso, há uma tendência à adoção dos comportamentos de consumo
consciente e revelam uma forte inclinação dos consumidores por uma revolução do
bem-estar, em detrimento da proposta do consumismo.

45
6. CONCLUSÃO
Ao reconhecer o caráter cultural do consumo e seu papel central na
sociedade ocidental como instrumento de manutenção social, cultural e obtenção de
status, entende-se a interdependência entre as transformações sociais, culturais e
econômicas.
A cultura do consumo da Sociedade de Consumo é individualista e busca a
satisfação pessoal. Desse modo, os impulsos de adquirir e descartar em excesso se
relacionam com o desperdício, em uma economia do engano, como proposto por
Bauman. Nos padrões de consumo atuais prevalecem as emoções consumistas em
detrimento da razão.
Considerando que se passaram 21 anos a partir da pedra fundamental do
consumo consciente, a ECO 92, entende-se o fato de ainda não estar consolidada
uma nova cultura de consumo, baseada na sustentabilidade e no bem-estar social.
Essa possível nova cultura do consumo se desenvolve aos poucos, assim como se
deu o desenvolvimento da sociedade de consumo, mas com uma avidez menor,
visto que demanda reflexão e consciência dos atos.
Em resposta ao cenário de crescimento econômico e consumo infinitos por
meio da utilização de recursos finitos, os movimentos e tendências de consumo
consciente se contrapõem ao sistema vigente. A adoção voluntária — já que não há
grande incentivo por parte do sistema social — de novos comportamentos de
consumo atinge dimensões políticas e de cidadania. O consumo, apesar de
individual, passa a ter importância para o coletivo.
O modo de atuação dos movimentos é diversificado, há uma variedade de
modelos de consumo consciente. De modo geral, os consumidores conscientes
incorporam as consequências da utilização indiscriminada dos recursos naturais e
se preocupam com aspectos éticos, econômicos e ambientais da produção dos
bens, alterando seus critérios de compra. Há um resgate de valores suprimidos pelo
consumismo. A busca pela felicidade se dá pela satisfação pessoal, de modo mais
genuíno, dissociada da obtenção de status pelo consumo.
Além do nível de consciência do público sobre as consequências de seu
consumo, fatores como preço, disponibilidade e acesso aos produtos e marcas que
dialogam com os ideais desses consumidores podem influenciar no nível de
engajamento. Vale ressaltar que para a adoção voluntária da redução do consumo é

46
preciso que primeiro se tenha acesso aos recursos, o que significa que a
erradicação da pobreza é um dos pontos necessários para o pleno desenvolvimento
sustentável.
O perfil do novo consumidor ainda é pouco disseminado, em sua maioria
composto por pessoas com maior grau de instrução e de classes sociais mais altas.
A adoção de novas práticas de consumo por classes sociais altas e por formadores
de opinião pode ativar o chamado efeito trickle-down e favorecer a consolidação de
uma Sociedade Sustentável.
O nível de informação disseminado sobre o tema por parte dos governos,
ONGs, empresas e outras instituições pode afetar e/ou incentivar a adoção de
princípios éticos nas decisões de compra.
A lógica da sociedade capitalista de consumo é baseada no desenvolvimento
e no crescimento econômico, e o objetivo é o lucro. As empresas, bem como os
Estados, por certo, terão que se adequar à demanda dos novos consumidores. É
preciso entender os benefícios da adoção da sustentabilidade para a economia com
o uso eficiente dos recursos e da competitividade, por exemplo. O consumo
sustentável possui demanda em curva constante com tendência ao crescimento,
como verificado nesse trabalho.
A partir da informação de que os consumidores, em sua maioria, duvidam da
comunicação feita pelas empresas sobre responsabilidade social e ambiental, é
importante que a publicidade seja amparada em ações legítimas. As empresas que
de fato adotam uma cadeia produtiva socialmente justa e sustentável precisam se
diferenciar das demais em sua comunicação. Isso significa fazer mais ou fugir do
padrão de simplesmente qualificar a marca ou determinado produto como
sustentável, socialmente responsável, ecológico, ecofriendly, entre outros termos
que são cada vez mais comuns nas prateleiras ou peças de comunicação, sem
maiores informações. A comunicação de ações concretas, a adequação da cultura
da empresa aos princípios da sustentabilidade e o relacionamento ético com a
comunidade e seus públicos certamente serão valorizados.
A busca pela felicidade na Sociedade Sustentável rompe com a promessa de
satisfação pelo consumo e assume o compromisso pela busca e manutenção de
uma sociedade com mais equilíbrio entre o bem-estar individual e coletivo. Tudo isso
torna desnecessária uma lógica de crescimento e produção infinitos para
atendimento de desejos consumistas também sem fim.

47
REFERÊNCIAS
Livros:
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BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2006.
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mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.
McCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico
dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: MAUAD, 2003.
SANTOS, Antônio Raimundo. Metodologia Científica: a construção do
conhecimento. 7ª ed. Rio de Janeiro: Lamparina, 2007.
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. 23 ed. São Paulo:
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SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.
THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos
meios de comunicação de massa. Petrópolis, RJ: Vozes, 1995.
Publicações disponíveis em meio eletrônico:
BETIOL, Luciana; UEHARA, Thiago; LALOË, Florence; APPUGLIESE, Gabriela;
ADEODATO, Sérgio; RAMOS, Lígia; NETO, Mario. Compra Sustentável: a força do
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