In den vergangenen 15 Jahren hat die SinnerSchrader-Gruppe viele komplexe, nationale wie internationale sowie große und kleine E-Commerce Projekte realisiert, etliche davon im Enterprise-Umfeld. Was sind die besonderen Herausforderungen an Enterprise E-Commerce Projekte? Wann ist Magento das richtige Shopsystem, um diesen Herausforderungen zu begegnen? Was hat die Enterprise-Edition von Magento damit zu tun? Wo stößt Magento an seine Grenzen? Diesen und weiteren Fragen widmet sich der Vortrag wie auch der Frage, warum next commerce als 100% Tochter der SinnerSchrader-Gruppe gerade jetzt in Magento investiert und was die D2C-Plattform ist, die next commerce auf Basis von Magento aufbaut.

1. MEET MAGENTO #5.11
Herausforderungen für Magento im
Enterprise E-Commerce Umfeld
Leipzig, 16. Mai 2011

2. Vorstellung: SinnerSchrader-Gruppe
auf einen Blick
Top-4 Interaktivagentur in Deutschland
100% Fokus aufs Web mit Schwerpunkt E-Commerce
370+ Mitarbeiter in Hamburg und Frankfurt, € 29m Umsatz in 09/10
Inhabergeführt, unabhängig, börsennotiert

3. Fokus: Umfangreiche
Dienstleistungen für E-Commerce
GRUPPE
Strategie Konzept Design Entwicklung Operations
Web Analytics Social Online Newsletter & Shop
Media Media E-CRM Management

4. Kunden

5. Viele Spezialisten unter einem Dach
mediaby
Interaktivagentur mit Shop Maintenance Performance Media Full Service
Schwerpunkt + + E-Commerce
E-Commerce E-Dialog Profiling & Targeting Outsourcing
Technologie
Beratung, Umsetzung, Adserving, Generalunternehmer,
Kreation, Produktion, Performance, Shop-Entwicklung,
Technologie, Quality Management, Ad Management, Shop-Management,
Web Analytics, Newsletter Display Network Planung & Reporting
Hosting
intensiver Know-how Transfer, gemeinsame Nutzung von Ressourcen,
gemeinsame Kunden und Projekte
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6. Kurzprofil next commerce
Unternehmen next commerce GmbH, 100% Tochter der SinnerSchrader AG
Mitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)
Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + Services
Leistungen Strategie, Planung & Konzeption
Shop-Design & -Umsetzung
Shop-Management / Vermarktung
Prozessdesign & Prozessmanagement
Online Marketing
Angebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. Wartung
D2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + Setup
Auszug aus unserer
Kundenliste
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7. Unser Angebot: D2C Services
D2C self-managed D2C fully-managed
Konzept, Design opt ✓
D2C Shop-Programmierung ✓ ✓
Plattform techn. Betrieb ✓ ✓
Conversion Optimierung opt ✓
Strategie, Business Plan opt ✓
Shop Management opt ✓
Order Management opt ✓
Marktplatz Steuerung opt ✓
D2C Business Reporting opt ✓
Services Onsite Merchandising opt ✓
eCRM / Newsletter Produktion opt ✓
Produktion (Foto, Text) opt opt
Online Marketing opt opt
Fulfillment opt opt
Abrechnung Modus Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales
7

8. D2C = „direct-to-consumer“:
Enterprise E-Commerce?
D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten
➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation
➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)
D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen
➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern
➥ Investition: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöst
Magento wächst, in der Anzahl und der Größe der Projekte
➥ Die großen Marken investieren in anspruchsvolle Direktvertriebs-Aktivitäten (D2C)
➥ Die steigenden Ansprüche sind eine Herausforderung für die Technologie und die Teams
8

9. Anforderungen an
Enterprise
E-Commerce Projekte

10. Anforderungen im Überblick
Hohe Ansprüche Große Budgets,
an die Plattform schnelle Realisierung
Enterprise E-Com
Anforderungen
Komplexe Planbare
Projektorganisationen Projektprozesse
10

11. Hohe Ansprüche an die Plattform
Großer Funktionsumfang Viele Marken
Viele
Hohe Performanz
Individualanforderungen
Viele Produkte Viele Drittsysteme
Einfache Pflege Schnelle Weiterentwicklung
Die stark steigenden Anforderungen sind echte Herausforderungen
für die Basistechnologie und für die Umsetzungsteams
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12. Der ewige Kampf: Marketing vs. Sales
Marketing: Sales:
• Markeninszenierung
• Priorität Inspiration
• Flexibilität für Kampagnen
⚡ • Produkt im Fokus
• Priorität Conversion
• Prozesssicherheit für Abverkauf
Unübersichtliche Gemengelage,
wechselnde Prioritäten
Lösung A: Lösung B:
Trennung Marketing-Site Integriertes Marketing-
und Online-Shop und Vertriebsportal
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13. Exkurs: Spitzenlasten durch
gepulstes Marketing
Szenario (Aktionsgeschäft):
Internet
Versand von 1 Mio. E-Mails in einer Stunde
➜ bis zu 100.000 Visits in einer Stunde
LB Cache
➜ bis zu 300 PI / sec
WS
➜ bis zu 15 PI pro Server / sec -> 20 Server??
DB
➜ Magento-externer* Cache für statische Inhalte erforderlich
Statische Dateien Statische Seiten
• Images • CMS-Seiten
• JS-Dateien • Shop-Seiten (ohne Warenkorb)
• CSS-Dateien • Fragmente (Warenkorb-Schnipsel)
* Vollständige Entkopplung Shop- und Cache-Server
13

14. Unser Ansatz: Bündelung von Know-
how und Modulen / D2C Plattform
Marketing
(adserving, retargeting, search)
Content Commerce CRM / Community
(product data, fotos, cms) (core + D2C modules) (customer data, segments, social)
Warehousing Order Management / Customer Service
(inventory, shipments, returns) Backend Integration (inbound, outbound)
Financials
(PSP integr., bank, accounting)
Schnittstellen
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15. Großes Projektvolumen,
wenig Zeit bis zum Go Live
Priorisierung: Herausforderungen:
Zeit • Großes Team (6 - 8 Personen)
• Schneller Start (nächste Woche)
• Harte Deadline (TT.MM.YY)
• Umfangreiche Anforderungen
Budget Qualität
Wie viele der relativ kleinen Magento-Teams können schnell
ein 300 - 400 PT Projekt aufnehmen und innerhalb 4 Monaten umsetzen?
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16. Herausforderung an sich: Komplexe
Strukturen auf Seiten des Kunden
Beispiel: Organigramm eines Multi-Brand E-Commerce Projektes:
Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4
Zentrales Zentrales
E-Com Team IT Team
Spezialist X Agentur Spezialist Y
Wie stellt man sich für eine solch
komplexe Projektorgansation auf?
16

17. Typische große Projektorganisation
Lenkungsausschuss
Steering Steering
Projektleiter Projektleiter
TPL Marketing TPL Marketing / CMS
TPL Vertrieb TPL Frontend
TPL Technik TPL Backend
Kunde Agentur
17

18. Herausforderung Anforderungs-
management und Timing
Kunde Agentur
Großes Ausschreibungsverfahren,
Planung, Kalkulation im Stress
enge Timings
Anforderungen ändern sich, Mehrfache Plananpassungen,
Termine werden geschoben Verlust der Übersicht
Team muss loslegen,
Schließlich die Entscheidung
obwohl Konzept nicht fertig
Anforderungen ändern sich Was war überhaupt angeboten?
immer wieder Ist das ein Change Request?
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19. Ein möglicher Ansatz:
Standardisierter Projektprozess
Projekt- Implemen-
Konzeption E2E-Test Service
initialisierung tierung
Leitgedanken:
• Maximale Transparenz für alle Beteiligten (intern + extern)
• Geringstmögliche Fluktuation im Projektteam
• Definierte Deliverables in jeder Phase
• Bewusste Übergänge zwischen den Phasen, ggf. Quality Gates
Ist der eigene Projektprozess stabil,
und passt er zu den Anforderungen des Kunden?
19

20. Exkurs:
Operatives Daten-Management
im E-Commerce

21. Typisches Szenario: FashionCo
produziert und vertreibt über Handel
Fashion
Handel Produktion
Co
Ausgangssituation:
‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden
‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung
‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken
‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert
21

22. Szenario: FashionCo steigt in den
direkten Endkundenvertrieb ein
Handel
Fashion
Produktion
Co
D2C /
E-Commerce
22

23. Die Datenströme nach dem Einstieg
erfassen reporten
Brutto-Verkäufe Netto-Verkäufe
Kundendaten Umsätze
Nutzerprofile Kosten
3 4
D2C / Fashion
Produktion
E-Commerce Co
2 1
kreieren transformieren
Vermarktungsdaten „harte“ Produktdaten
„weiche“ Produktdaten Kollektionsdaten
Cross-Sellings Preise + Orderdaten
23

24. Jeder Datenstrom bringt seine
Herausforderungen mit sich
1
transformieren
Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor?
„harte“ Produktdaten In welchen Systemen?
Kollektionsdaten Wie gut sind die Preislisten gepflegt?
Preise + Orderdaten
2
?
kreieren
Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte?
Vermarktungsdaten Woher sollen die schönen Produktfotos kommen?
„weiche“ Produktdaten Wie sollen die Produkte vernetzt werden?
Cross-Sellings
3
erfassen
In welchem System werden die Daten erfasst? Viele Fragen,
Brutto-Verkäufe Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff?
Kundendaten Viele Antworten?
Was ist mit dem Datenschutz?
Nutzerprofile
4
reporten
Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting?
Netto-Verkäufe Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden?
Umsätze Welche Daten brauche ich überhaupt?
Kosten
24

25. Die gute Nachricht: Es gibt für alles
Antworten, viele davon sind einfach
1
transformieren
„harte“ Produktdaten Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listen
Kollektionsdaten oder die wohl bekannten EDI-Nachrichten.
Preise + Orderdaten
2
kreieren
an hin!
m
Vermarktungsdaten Aufgabe der Agentur
✔ K riegt
„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
3
erfassen
Brutto-Verkäufe Aufgabe der Agentur
Kundendaten
Nutzerprofile
4
reporten
Netto-Verkäufe Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI.
Umsätze
Kosten
25

26. Aber wie nutzt man diese Daten,
um intelligent zu steuern?
Order
Adserver Online Shop Buchhaltung
Management
D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...)
D2C Dashboard (vernetzte Reports)
e riger
n s chwi
✘ Scho
D2C Management
(intelligente Steuerung)
26

27. Alles ganz einfach, oder?
Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar
➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert?
➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?
Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards
➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI.
➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.
Ergebnis:
➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häufig operativ gar nicht möglich.
➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves.
27

28. Ein Beispiel: Abhängigkeit der
Retourenquote vom Geburtsjahr
Marketing-
Kanal
Verkäufe ?
Sprechen wir
im Marketing
Retouren
die richtigen
Kunden an?
Kundendaten
Steuerungs-
Datenbasis Auswertung / Visualisierung
Impuls
28

29. Lohnt sich der Aufwand?
Wir sind überzeugt:
Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen.
Marketing / Erstkäufer
CRM / Wiederkäufer Mehr Umsatz / Net Sale
Produkte / Conversion
Timing / Abschriften Mehr Ergebnis / EBIT
Prozesse / Retouren
29

30. Zusammenfassung
Um im Enterprise-Umfeld
erfolgreich zu sein, muss man
seine Prozesse im Gri≠ haben
➜ während des Projekts
➜ im operativen Betrieb

31. Vielen Dank!
Moritz Koch, Managing Director
next commerce GmbH
Völckersstraße 38
22765 Hamburg
moritz.koch@next-commerce.com
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