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3.1.1  Les effets de réseaux, un formidable levier de développement . . . .               34           3.1.2  Les différente...
6.3.3 Les outils de curation ou d’éditorialisation par les utilisateurs . . . 86          6.3.4 Conclusion . . . . . . . ....
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la VOD. Nous nous attacherons à répondre à une double question : comment ces systèmessont mis en place dans les services d...
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qu’un projet parvient à devenir une véritable alternative aux dispositifs techniques exis-tant, le modèle qu’il porte n’es...
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Millions of Pounds                 Recorded Revenue (to Labels)                                                           ...
d’une base de fans qu’il aura créée, entretenue et consolidée [DARCY(12 octobre 2010)][BERGER(15 novembre 2010)]. Ce genre...
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afin qu’il ne soit pas utilisé pour mettre à disposition ou reproduire des conte-      nus numériques protégés par un droit...
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Ce travail de recherche analyse le développement économique du marché français de la VOD. Internet et les TIC ont profondément modifié les modèles d’affaires des industries créatives. Celles-ci doivent s’adapter aux exigences de l’économie du numérique et de l’Internet. Nous avons conclu que la distribution des contenus culturels tient une place stratégique dans cette économie, plus particulièrement la problématique de la connexion entre l’offre et la demande.
Nous avons alors analysé les différents systèmes permettant d’internaliser les coûts de recherche afin de faciliter le choix des consommateurs. Cette analyse est d’abord menée d’un point de vue théorique, puis d’un point de vue pratique. Nous avons examiné de façon détaillée trois types de systèmes : les stratégies de prescription, les systèmes de recherche et de découverte de contenus, les systèmes de recommandation.
Nous concluons que la prescription est peu adaptée au marché de la VOD et que les autres outils permettant de faciliter le choix des consommateurs sont encore dans une phase d’expérimentation. Nous mettons en lumière des pistes de réflexion permettant à un service de VOD de bénéficier des avantages et de comprendre les limites de chaque système.

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Filtres, prescription et recommandation dans le marché de la VOD

  1. 1. Université Sorbonne Nouvelle-Paris 3 Mémoire final De MASTER 2Mention : Études cinématographiques et audiovisuelles Spécialité : Recherche Le choix et la découverte des contenus dématérialisésFiltres, prescription et recommandation dans le marché de la VOD Auteur : GASULLA Dimitri Mémoire dirigé par KITSOPANIDOU Kira Soutenu à la session de septembre 2011
  2. 2. RÉSUMÉ – SUMMARY Titre Français : Le choix et la découverte des contenus dématérialisés. Filtres, pres-cription et recommandation dans le marché de la VOD. Résumé : Ce travail de recherche analyse le développement économique du marchéfrançais de la VOD. Internet et les TIC ont profondément modifié les modèles d’affairesdes industries créatives. Celles-ci doivent s’adapter aux exigences de l’économie du numé-rique et de l’Internet. Nous avons conclu que la distribution des contenus culturels tientune place stratégique dans cette économie, plus particulièrement la problématique de laconnexion entre l’offre et la demande.Nous avons alors analysé les différents systèmes permettant d’internaliser les coûts de re-cherche afin de faciliter le choix des consommateurs. Cette analyse est d’abord menée d’unpoint de vue théorique, puis d’un point de vue pratique. Nous avons examiné de façondétaillée trois types de systèmes : les stratégies de prescription, les systèmes de rechercheet de découverte de contenus, les systèmes de recommandation.Nous concluons que la prescription est peu adaptée au marché de la VOD et que lesautres outils permettant de faciliter le choix des consommateurs sont encore dans unephase d’expérimentation. Nous mettons en lumière des pistes de réflexion permettant àun service de VOD de bénéficier des avantages et de comprendre les limites de chaquesystème. Mots-clé : VOD, coûts de recherche, Internet, recommandation, prescription English Title : Choice and discovery of digital contents. Filters, prescription andrecommendation in the VOD market. Summary : This research analyzes the economic development of the French VODmarket. Internet and ICT have radically changed the business models of creative indus-tries. They must meet the requirements of the digital economy. We concluded that thedistribution of cultural content is a strategic function, particularly the question of connec-tion between supply and demand.We then analyzed the different systems which can internalize the search costs in order tofacilitate consumer choice. This analysis is first conducted from a theoretical point of viewand then from a practical point of view. We examined in detail three types of systems :prescription strategies, systems which allow research and content discovery, recommenda-tion systems.We conclude that the prescription is not adapted to the VOD market and that otherstools developed to facilitate consumer choice are still in an experimentation phase. Wehighlight reflection tracks which allow to a VOD service to enjoy the benefits and to un-derstand the limitations of each system. Key words : VOD, search costs, Internet, recommendation, prescription
  3. 3. Twitter @MrDimitriG E-mail dimitri.gasulla(at)gmail.com Blog http ://mediafragmentation.wordpress.com/Ce texte a été réalisé avec L TEX 2ε et édité sous TEXshop. ALes graphiques ont été réalisés avec R.Cette œuvre est mise à disposition selon le contrat Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported disponible en ligne http ://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/ ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, SanFrancisco, California 94105, USA.
  4. 4. « Je le répète une fois de plus à l’intention des étu- diants en lettres qui commencent à savoir lire dès l’âge du permis de conduire, on peut très bien vivre sans la moindre espèce de culture. Moi-même, je n’ai pas mon permis de conduire, eh bien ça ne m’a jamais empêché de prendre l’autobus. »Pierre DESPROGES, Vivons heureux en attendant la mort, Paris, Éditions du Seuil, 1998, p. 167.
  5. 5. Table des matièresAvant-propos 1Introduction 2I Les enjeux d’Internet pour le marché de la VOD 41 La VOD, un mythe au service d’une idéologie ou le levier d’une évolution culturelle ? 5 1.1 La VOD, une technologie marquée par les espoirs d’Internet . . . . . . . . 5 1.2 La convergence, de l’imaginaire financier à la réalité culturelle et économique 7 1.3 Définition pratique de la VOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3.1 Any Time : la délinéarisation se heurte à la chronologie des médias 10 1.3.2 Any Where* (∗ : sous condition que vous vous situiez dans la bonne zone et au bon endroit) 11 1.3.3 Any Device : l’interopérabilité en question . . . . . . . . . . . . . . 11 1.3.4 Un positionnement commercial flou . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3.5 L’évolution du cadre législatif : les SMAD . . . . . . . . . . . . . . 15 1.4 L’avenir de la VOD en question . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 La distribution des contenus culturels sur Internet 18 2.1 L’industrie de la musique, un marché test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.2 La loi Hadopi, principe et fonctionnement en question . . . . . . . . . . . . 21 2.2.1 Patrick Waelbrœck : « Hadopi est une mauvaise réponse faite par des gens désemparés. » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.2.2 Eric Walter, secrétaire général de l’Hadopi : « Nous souhaitons des systèmes de contrôle chez l’usager. » . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.3 Le « piratage », un concept façonné par les entreprises et des technologies développées par les individus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.3.1 « C’est la faute des autres » ou comment éviter de redéfinir les modalités d’un marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.3.2 L’évolution technologique des systèmes de partage de fichiers . . . . 26 2.4 L’offre, une stratégie économique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 La largeur de l’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 La hiérarchie de l’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 La profondeur de l’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 La production de l’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 L’économie du numérique et de l’Internet 34 3.1 La discrimination par les prix, une stratégie pour bénéficier des effets de réseaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 4
  6. 6. 3.1.1 Les effets de réseaux, un formidable levier de développement . . . . 34 3.1.2 Les différentes formes de discrimination par les prix . . . . . . . . . 35 Axe 1. La stratégie de discrimination. . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Axe 2. La stratégie de version. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Axe 3. La stratégie de vente par panier ou bundling. . . . . . . . . . 37 3.2 Comment une offre surabondante redéfinit l’économie des industries créatives 38 3.2.1 La dématérialisation des contenus, vers de nouveaux modes de créa- tion, de réception et de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.2.2 Une offre surabondante composée de biens informationnels . . . . . 41 3.3 The long tail, enjeux et critiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42II La découverte et le choix des contenus 464 Les systèmes permettant d’internaliser les coûts de recherches 47 4.1 La problématique du choix dans le secteur de la culture et l’intermédiation comme réponse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.2 La prescription et les dispositifs de jugement . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4.3 Usages et principes de la recommandation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.4 Les différentes formes de recommandation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.4.1 Content based : sagesse des data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.4.2 Collaborative filtering : sagesse de la foule . . . . . . . . . . . . . . 55 4.4.3 Social recommendation : sagesse des amis . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.4.4 Conclusion : des systèmes perfectibles aux résultats orientés . . . . 57III Les filtres et les stratégies de prescription à l’épreuve dumarché de la VOD 595 Les stratégies éditoriales des plateformes de VOD, quelle place pour la prescription ? 60 5.1 Le rôle d’une stratégie éditoriale : la différenciation . . . . . . . . . . . . . 60 5.2 La difficile expression d’une identité de marque à travers les contenus . . . 62 5.2.1 Les nouveautés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 5.2.2 Les selections de films . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.2.3 Les promotions et contenus exclusifs . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 5.3 L’engagement de l’utilisateur via des contenus de marques . . . . . . . . . 70 5.3.1 Les contenus éditoriaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 5.3.2 Les contenus thématiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 5.3.3 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.4 Le dépassement de la prescription au profil de l’élargissement du choix du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 766 Les systèmes de recherche et de découverte de contenus 78 6.1 Le moteur de recherche, prérequis d’une expérience utilisateur unifiée . . . 79 6.2 Les outils de recherche de contenus limités par les données sources . . . . . 81 6.3 Les outils de découverte de contenus, entre normalisation, personnalisation et curation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 6.3.1 Les tops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.3.2 Les sélections d’agents prescripteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 5
  7. 7. 6.3.3 Les outils de curation ou d’éditorialisation par les utilisateurs . . . 86 6.3.4 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 6.4 Les systèmes de recherche et de découverte de contenus en question . . . . 887 Les rôles des systèmes de recommandation dans le marché de la VOD 89 AlloCiné . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Cinemur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 GetGlue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Jinni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Netflix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 7.1 Les systèmes de recommandation basés sur le contenu . . . . . . . . . . . . 93 7.2 Les systèmes de recommandation basés sur le filtrage collaboratif . . . . . 94 7.3 Les systèmes de recommandation sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 7.4 Les systèmes de recommandation hybrides . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.5 Conclusion : la recommandation, une technologie à contextualiser . . . . . 97Conclusion générale 99IV Annexes 102Bibliographie thématique 103 Économie du cinéma et de l’audiovisuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Économie de l’attention et coûts de recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Économie générale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Économie des industries créatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Économie du numérique et de l’Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Théorie de l’engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Internet et les technologies de l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Marketing et communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Économie de la musique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Économie des contenus pour adultes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Principes techniques et marketing de la recommandation . . . . . . . . . . . . . 115 Sociologie et psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Transmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Économie du vin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Économie de la VOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Citations originales 120Glossaire 123Liste des figures 128Bibliographie 148
  8. 8. Avant-propos Pour clore sa passionnante enquête sur la création et la diffusion de la culture mains-tream à travers le monde, Frédéric Martel conclut par une mise en garde. Après avoir renducompte de la vivacité et de l’optimisme des puissances émergentes dans les industries créa-tives, il précise que nous assistons à « une transformation radicale de la géopolitique deséchanges de contenus culturels et médiatiques. (. . .) Dans cette redistribution des cartes,il y a des gagnants (les États-Unis et les pays émergents, notamment les BRIC [Brésil,Russie, Inde, Chine]), et des perdants (les pays dominés). Il y a aussi des pays qui voientdiminuer leurs parts de marché. Faute d’avoir bâti des industries créatives puissantes, ilssont en pertes de vitesse ; faute de ne pas avoir embrassé la mondialisation et ses marchéspotentiels, ils sont à la traîne ; faute d’avoir considéré Internet comme une source d’oppor-tunités et pour y avoir vu seulement des menaces, ils risquent bientôt de ne plus arriverà peser dans le marché des contenus. C’est le cas de l’Europe principalement, où des payscomme le Portugal, l’Italie, l’Espagne, mais aussi, dans une moindre mesure, l’Allemagneet la France, s’affaiblissent sur la carte des échanges culturels. » [MARTEL(2010), p. 425]Le déclin de la compétitivité européenne en matière de production et de diffusion descontenus grand public est le fait de nombreux facteurs, tant économiques que culturels.Néanmoins, il en est un qui cristallise les positions de chacun : Internet. Les uns y voientune chance, les autres une menace. Les pays émergents ont tout à gagner en tirant parti dece nouveau moyen de distribution, tandis que l’Europe et les États-Unis ont trop à perdrepour s’y engager pleinement. L’avénement d’un nouveau modèle économique entraîneraitune redistribution des cartes où l’occident ne pourrait pas maintenir sa domination éco-nomique et culturelle. Pour autant, il ne s’agit pas ici d’appréhender Internet comme unefatalité, ni que les industries créatives européennes sont condamnées à dépérir plus oumoins lentement sur l’autel de la mondialisation et du progrès technologique. Internetpeut devenir un formidable relai de croissance pour ces industries, pour peu que ces der-nières s’en donnent les moyens. Un tel virage technologique arrivera à maturité tôt (parnécessité économique) ou tard (par remplacement de la génération des décideurs), maisdans les deux cas il est déjà en marche. C’est donc à nous, génération en attente de res-ponsabilité ou décideurs en place, de développer et de promouvoir des moyens innovantsfavorisant la diffusion des contenus.En ne traitant volontairement que d’une infime partie du problème, le travail de recherchequi suit n’a pas la prétention de dévoiler la solution qui inversera la tendance. En étudiantle développement d’un nouveau mode de distribution des films de cinéma en France, lavidéo à la demande (VOD), ce travail rend compte des problèmes auxquels est confron-tée une industrie qui dématérialise ses produits et des réponses qu’elle met en place. Sefocaliser ainsi sur une filière permet de mettre en lumière des solutions originales à desproblématiques partagées par le monde des médias et de l’entertainment. C’est en celaque nous espérons apporter un regard pertinent qui puisse contribuer au renouvellementdes modèles d’affaires des industries créatives européennes. 1
  9. 9. Introduction Lorsqu’un consommateur se rend sur l’un des principaux services de VOD français,il y trouvera un catalogue de plusieurs milliers de contenus. Il a donc potentiellementbeaucoup de chance d’en trouver au moins un qui le satisfera. Cette vaste quantité decontenus est alors un bénéfice par rapport à un catalogue plus réduit. Sans compter que,plus le nombre de contenus est important, plus il est libre dans son choix. Mais commentle consommateur va-t-il effectuer son choix ? Déjà qu’il peut être difficile de choisir entreune dizaine de DVD dans un rayon, alors entre plusieurs milliers de contenus. . . À moinsque le consommateur soit expert du cinéma et/ou des séries, la simple augmentation denombre de contenus aura pour conséquence de réduire ses capacités à réaliser un choixjuste, c’est-à-dire après avoir pris en compte toutes les possibilités qui s’offrent à lui.Cette situation n’est pas propre au secteur de la VOD. Si vous n’en êtes pas convaincu,essayer de choisir un nouveau forfait pour votre téléphone portable ou un service deplacement financier. Nous sommes de plus en plus souvent confrontés à des situations de-mandant le traitement d’une quantité trop importante d’informations. Nombreuses sontles sociétés qui ont été créées avec pour objectif de mettre en ordre et de hiérarchiserces informations. Ces sociétés s’appellent Google, Kelkoo ou Cdiscount. Elles partagent unpoint commun, celui de se baser sur des critères objectifs pour classer les informations.Ainsi, les résultats obtenus satisferont le plus grand nombre de personnes, que cela soiten recherchant le site Web le plus pertinent, le meilleur prix ou le produit le plus adaptéà un besoin précis.Seulement ces types de services sont inefficaces lorsqu’il s’agit de traiter de produits ex-périentiels, c’est-à-dire des produits dont on ne connaît pas la valeur a priori. Il n’existepas de critères objectifs permettant de classer des vins, des chansons ou des films. Or ladématérialisation des contenus culturels a eu pour conséquence une forte augmentationdu nombre de produits disponibles. Plusieurs systèmes ont donc été développés pour hié-rarchiser et mettre en forme ces contenus selon différents critères.L’objectif de ce travail est de documenter et de comprendre le fonctionnement de ces sys-tème afin d’évaluer leurs conséquences. En orientant le choix des consommateurs, ces sys-tèmes relèvent d’intérêts économiques non-négligeables. Mais surtout, ils offrent aux uti-lisateurs la possibilité d’améliorer leurs processus de consommation de produits culturels.L’expérience de l’utilisateur peut en être profondément modifiée et les services peuvent sestructurer autour de paradigmes jusque là peu investis (influence des choix des « amis »,communautés de fan, etc.). Lorsque les contenus sont accessibles via de multiples canaux,ce sont les services permettant d’y avoir accès qui retiendront l’attention des consom-mateurs. Vous pouvez achetez un titre du catalogue d’Universal Music via iTunes, Deezerou Spotify. Lequel de ces services allez-vous privilégier, et pour quelles raisons ? En tantqu’outils influençant l’expérience globale qu’un utilisateur aura d’un service, les systèmesqui permettent de découvrir et de choisir des contenus prennent toute leur importance.Notre étude portera plus particulièrement sur les systèmes développés pour le marché de 2
  10. 10. la VOD. Nous nous attacherons à répondre à une double question : comment ces systèmessont mis en place dans les services de VOD et quels peuvent être leurs impacts sur l’ex-périence des utilisateurs.Pour répondre à cette question, nous commencerons par analyser l’environnement danslequel se développe le marché de la VOD : Internet. Nous verrons que le développementde la VOD a beaucoup emprunté à l’imaginaire d’Internet. Mais que gratuité et ubiquitésont actuellement des concepts difficilement applicables au marché de l’audiovisuel et ducinéma. Les acteurs de ce milieu n’ont pas montré d’enthousiasme particulier à se lancerdans la distribution numérique de leurs contenus ou à la numérisation de leurs activités.Et pour cause, après avoir observé l’industrie de la musique perdre plus de la moitié deson chiffre d’affaires en quelques années, il y a de quoi rester dubitatif sur les réelles oppor-tunités que représentent Internet et les technologies qui l’accompagnent. Pourtant, nousverrons que les récentes évolutions de l’industrie de la musique n’ont pas uniquementbénéficié aux « pirates », mais témoignent davantage d’une redistribution de la valeurs’effectuant au détriment des majors du disque. Internet crée de nouveaux enjeux pourla distribution des contenus, c’est tout aussi certain que cette technologie permet à denouveaux outils de voir le jour. L’économie du numérique et de l’Internet offrent de nom-breux outils et opportunités pour développer de nouveaux modèles d’affaires ou adapterles anciens. Ceux pouvant se révéler utiles pour le marché de la VOD seront décrits dansce travail de recherche.Dans un second temps, nous analyserons la problématique de la découverte et du choixdes contenus. En effet, le choix d’un produit culturel s’inscrit dans des processus deconsommation particulier. Il convient de bien le comprendre afin de décrire et d’évaluerles systèmes qui ont été développés pour les accompagner. En poursuivant dans cette di-rection, nous serons amenés à nous intéresser aux fonctionnements des outils permettantde découvrir et de choisir des contenus, que cela soit de simples dispositifs de jugement oude complexes systèmes de recommandation. Enfin, étant donné que ce champ d’activitéest en plein développement, nous nous adonnerons à un exercice de prospective et à unecritique de ces évolutions.Après avoir abordé de manière théorique les outils de choix et de découverte de contenus,la partie suivante les analysera d’un point de vue pratique. Tout d’abord, nous nous foca-liserons sur les différents filtres et stratégies de prescription qu’il est possible de retrouversur des services de VOD. Trois plateformes ont été retenues pour cette partie. Chacuned’entre elles représentant un positionnement particulier : TF1 Vision pour l’exemple d’unservice généraliste et grand public, Universciné pour représenter le cas d’un service spécia-lisé dans un marché niche (les films indépendants) et FilmoTV pour l’exemple d’un servicebasé sur modèle économique émergeant, la SVOD (ou VOD par abonnement). Cette plu-ralité d’acteurs nous permettra d’appréhender les trois principaux positionnements que lesservices de VOD sont capables d’adopter. Nous commencerons par analyser les stratégieséditoriales des plateformes de VOD. Nous essayerons de définir dans quelle mesure cesdernières se démarquent des stratégies éditoriales traditionnelles et si elles peuvent êtreconsidérées comme des stratégies de prescription. Puis, nous passerons à l’étude des sys-tèmes de recherche et de découverte de contenus. Nous décrirons les différentes évolutionsqui s’offrent à ce champ d’activité en plein développement. Enfin, nous nous focaliseronssur les systèmes de recommandation. Nous détaillerons les différentes façons de les inté-grer au modèle économique d’un service de VOD. Que ces systèmes de recommandationsoient basés sur le contenu, le filtrage collaboratif ou bien sur des données sociales, chaquesolution influence le développement de l’entreprise qui la met en place. 3
  11. 11. Première partieLes enjeux d’Internet pour le marché de la VOD 4
  12. 12. Chapitre 1La VOD, un mythe au service d’uneidéologie ou le levier d’une évolutionculturelle ?1.1 La VOD, une technologie marquée par les espoirs d’Internet « La société de l’information d’aujourd’hui demande de l’habilité, de l’agilité et de la rapidité dans la manipulation des informations. Là où autrefois notre puissance économique était uniquement déterminée par la profondeur de nos ports ou l’état de nos routes, aujourd’hui elle est déterminée aussi bien par notre capacité à transporter de grandes quantités d’informations rapidement et avec précision, que par notre capacité à utiliser et à comprendre ces informa- tions. Tout comme le réseau autoroutier a marqué un tournant historique dans notre commerce, aujourd’hui les "autoroutes de l’information" – en mesure de transporter les idées, les données et les images à travers le pays et autour du monde – sont essentielles à la puissance et à la compétitivité américaine. » [CLINTON et GORE(22 février 1993), p. 28] Près de vingt ans plus tard, ce rapport des anciens président et vice-président desÉtats-Unis en faveur des technologies de l’information et de la communication (TIC)conserve sa pertinence. En se plaçant à l’aube d’une nouvelle évolution du commerce dontle paradigme ne prendrait plus seulement en compte les infrastructures physiques maisaussi les capacités liées à l’informatique, les auteurs décrivent une société qui s’apprête àbasculer dans un monde dématérialisé 1 . Pourtant, à cette époque, les réseaux permettantl’échange de données et les outils qui rendent possible leur manipulation demeuraient prin-cipalement utilisés par les militaires et les universitaires. La société décrite par Clintonet Gore n’était alors qu’un ambitieux projet créé par certains milieux visionnaires, c’étaitune utopie et c’est ce qu’a brillamment démontré Patrice Flichy.D’après lui, toute innovation, toute technologie, est, lors de sa genèse, façonnée par desutopies permettant « d’explorer la gamme des possibles » [FLICHY(2001), p. 15]. Lors- 1. Ironie de l’économie, l’actuel président des État-Unis Barack Obama a déclaré que « nos in-frastructures sont terriblement inefficaces et obsolètes. (. . .) Et qui plus est, plus longue sera l’éro-sion de nos infrastructures, plus profonde sera l’érosion de notre avantage concurrentiel (. . .) Cedont nous avons besoin c’est d’un système intelligent d’infrastructures répondant aux besoins du XXIesiècle. »[OBAMA(11 octobre 2010)] 5
  13. 13. qu’un projet parvient à devenir une véritable alternative aux dispositifs techniques exis-tant, le modèle qu’il porte n’est plus synonyme d’idéal vers lequel tendre mais « devientle schéma formalisé d’une technique à réaliser » [Ibid.]. Flichy parle alors d’utopie-projetlorsque le projet accède à un stade expérimental et d’utopie-fantasmagorie quand il refused’affronter la réalité technique. Si la rhétorique de Clinton et Gore conserve sa perspicacité, c’est d’une part qu’elleutilise des arguments qui sont toujours liés au discours du développement d’une écono-mie numérique 2 , et, d’autre part, que ces arguments sont aujourd’hui largement reprispar les promoteurs de nouveaux services utilisant Internet. En effet, l’utopie-projet des« autoroutes de l’information » a été en partie reformulée dans celle, plus actuelle, del’économie numérique. Cela est d’autant plus visible lorsque les anciens locataires de laMaison Blanche donnent des exemples de ce qu’il sera possible de réaliser grâce à cesnouvelles technologies : « Le docteur souhaitant un avis sur le cas d’un patient pourrait transmettre le dossier médical à un collègue éloigné de plusieurs milliers de kilomètres. (. . .) L’écolier d’une petite ville pourrait, grâce à un PC, consulter, au sein de la Bibliothèque du Congrès, des milliers de livres, de disques, de vidéo ou de photographies qui auraient préalablement été numérisés. Les téléspectateurs pourraient choisir, à la maison, ce qu’ils veulent parmi des milliers de pro- grammes de télévision. » [CLINTON et GORE(22 février 1993), p. 28]Flichy, qui commente également ce passage, nous dit que nous sommes bien face à uneutopie-projet qui présente « des alternatives par rapport à la circulation physique et à unmode unidirectionnel de transmission de l’information » [FLICHY(2001), p. 28]. Il nousrappelle par ailleurs que le commerce électronique et la télévision à la demande consti-tuaient alors les deux killers applications 3 pour lesquelles les industriels du câble et dutéléphone (les deux domaines qui se préparaient à construire les « autoroutes de l’infor-mation ») étaient prêt à investir [Ibid., p. 31]. La volonté de donner accès à une consommation individualisée des produits culturelsvia un terminal informatique, principe dont la VOD 4 est un aboutissement, se révèledonc être présente dès le début des années 1990. Il nous faut alors rester prudents faceaux discours des différents acteurs proclamant que la VOD « c’est l’avenir ». C’était déjàl’avenir il y a une quinzaine d’années et pourtant le marché demeure embryonnaire. Larécurrence de ce genre d’affirmation s’explique par le fait que la phase d’expérimentationest également le moment où s’élaborent des discours œuvrant à la promotion du projet. Ilspeuvent être en charge de masquer les défauts d’une technologie ou de la légitimer afin que 2. « L’apparition de nouvelles technologies à très haut débit (. . .) est susceptible de constituer la based’une nouvelle politique industrielle française et européenne. » [BESSON(2008), p. 3] 3. Une killer application désigne un produit ou service fonctionnant uniquement avec une technologieprécise et qui justifie à lui seul l’achat de cette technologie. Les killers applications sont à rapprocher desinnovations de disruption car elles sont capables de créer un nouveau marché ou de rendre obsolètes lesproduits et services dont elles intègrent les fonctionnalités. 4. Nous utilisons l’acronyme anglais « VOD » plutôt que son homologue français « VàD » par souci decohérence avec les usages des secteurs audiovisuels et cinématographiques. L’utilisation du terme « VàD »semble être l’apanage des institutions publiques alors que le service est exclusivement commercialisé sousl’étiquette « VOD ». Ce désaveu de la langue française au sein de ce texte répond également au souhaitde faciliter sa circulation en lui accordant un titre évocateur. 6
  14. 14. les technologies alternatives soient abandonnées. Flichy parle respectivement d’idéologie-masque et d’idéologie-mobilisation [Ibid., p. 16] : – Prétendre que l’électricité d’origine nucléaire est une technologie économique est idéologie-masque. Il n’est pas tenu compte des externalités et du projet politique dans lequel elle s’insère [PARISTECH REVIEW(4 octobre 2010)] ; – Prétendre que l’électricité d’origine nucléaire est une technologie écologique est une idéologie-mobilisatrice. Le nucléaire est présenté sous un nouvel angle plus apte à susciter le consensus [CONNOR(23 février 2009)].De façon à pouvoir se développer, la VOD, au même titre que la télévision à la demandeou la publicité interactive, doit donner lieu à des objets-frontière, « c’est-à-dire élaborerdes compromis qui permettent d’associer de multiples partenaires de façon suffisammentlâche pour que chacun y trouve son compte, mais en même temps suffisamment rigidepour que le dispositif puisse fonctionner » [Ibid., p. 15]. C’est lors de cette phase quesont constituées les stratégies commerciales de chaque innovation. Le secteur de la VODdemeure aujourd’hui à ce stade, comme en témoigne le nombre croissant de plateformesqui tentent leur chance sur un marché qui finira inévitablement par se concentrer autourd’un oligopole. Pour la France, on dénombrait, en 2006, quinze services de VOD. En 2010,il y en a plus de quarante.Étudier le développement de la VOD c’est donc avant tout étudier la société qui permetà un tel projet de prendre forme. Le principal argument qui est utilisé en faveur dela VOD est l’évolution des technologies qui modifierait à plus ou moins long terme lescomportements de l’individu en matière de consommation de produit audiovisuel. Cetteidée rejoint un discours plus global, celui de la convergence.1.2 La convergence, de l’imaginaire financier à la réalité culturelle et économique Il est difficile de définir si la convergence est d’abord une idéologie auto-réalisatrice oula tendance de fond issue de l’évolution des technologies depuis les années 1970. Surementles deux à la fois. Quoiqu’il en soit, la convergence désigne communément un phénomènetechnique lié à la numérisation. Or la notion est plus complexe et nous pouvons distin-guer deux conceptions de la convergence. L’une représente « le processus technique quirassemble les multiples fonctions des médias dans un unique terminal » [JENKINS(2008),p. 3]. L’autre une modification des pratiques culturelles [Ibid.]. Cette dernière a récemmentété prise en compte par les industries créatives, donnant lieu à une production croissantede contenu s’insérant dans ce qu’il est dorénavant tenu d’appeler une logique transmédia[DENA(2009)].Néanmoins c’est la convergence comme processus technique qui a longtemps prévalu. Ellese justifie historiquement par l’évolution des technologies au cours du siècle. En effet,grâce à une dynamique à l’œuvre depuis les années 1950–1960 mêlant la miniaturisationcroissante des composants aux avancées du codage, il a été, et est toujours, simultané-ment possible de réduire les coûts de production tout en augmentant les performancesdes circuits [CHANTEPIE et LE DIBERDER(2005), pp. 10–12]. Cet état de fait rendprogressivement possible l’informatisation de nombreuses activités, conduisant à leur rap-prochement, à leur convergence. Dans un premier temps ce sont les technologies de l’infor-matique et des télécommunications qui convergent, puis s’ajoutent celles de la télévisionet plus récemment l’ensemble des industries créatives [BOUQUILLON(2008), p. 152]. Ensuivant cette logique, il a été prédit que les consommateurs du futur accéderont à tous 7
  15. 15. médias et services via un unique terminal ou via un unique portail électronique.Rétrospectivement, il apparaît logique de représenter la convergence comme un processusnaturel. Or, Philippe Bouquillon montre que cette idée est corrélée à celle de concurrence,l’une entraînant l’autre et réciproquement. Il constate également que « la convergence etla concurrence, du moins jusqu’à la première moitié des années 2000, existent d’abordcomme des discours et comme des idéologies qui accélèrent et légitiment des mutations ducapitalisme, en particulier des extensions de ses domaines, essentiellement alors dans l’au-diovisuel et les télécommunications » [Ibid., pp. 153–154]. Nous pouvons ajouter qu’unetelle représentation de la convergence comporte un fort degré de déterminisme techniqueen prétendant que le développement des TIC entraînera la modification des comporte-ments des consommateurs dans un unique sens, celui prédit. Prédictions bien aventureusescar « la mesure de la détermination éventuelle des effets d’une nouvelle technique est ir-réalisable avant que celle-ci ne se soit fondue dans la société ; autrement dit, avant que lasociété d’accueil ne l’ait tordue, détournée, démantelée, réordonnée à force d’appropria-tions. » [GUICHARD(2009), p. 7] L’idéologie de la convergence se révèle être à la foisidéologie-mobilisatrice (en promettant aux acteurs de nouvelles sources de revenus et deséconomies d’échelle) et idéologie-masque (en ne se préoccupant guère des usages réels desconsommateurs). Jenkins nomme la conception précédente de la convergence l’« erreur du boitier noir ».Ce boitier noir étant l’unique terminal que chaque foyer possédera dans son salon et quilui permettra d’accéder à tous ses désirs. Il continue par la remarque suivante : « je nesais pas pour vous, mais dans mon salon, je vois de plus en plus de boitiers noirs. Il ya mon magnétoscope, mon décodeur pour le câble, mon lecteur DVD, mon enregistreurnumérique, ma chaîne hifi et mes deux consoles de jeux » [JENKINS(2008), p. 15]. Selonlui, la convergence doit davantage s’entendre comme la complexification des liens entre lesnouveaux et les anciens médias, plutôt que la substitution de l’un par l’autre. Il rejointl’idée de Flichy qui, après avoir constaté l’individualisation des systèmes de communi-cation, déduisait le prochain « déplacement des frontières » entre les médias, plutôt queleur unification [FLICHY(1997), p. 238]. Jenkins définit la notion de convergence comme« un changement de paradigme – le passage d’un monde où les contenus sont attachés àdes supports spécifiques vers un monde où les contenus circulent à travers de multiplescanaux, vers l’interdépendance accrue des systèmes de communication, vers de multiplesfaçons d’accéder à du contenu médiatique, et vers des relations toujours plus complexesentre le top-down des médias corporatifs et le bottom-up de la culture participative. »[JENKINS(2008), p. 254] Ce ne sont plus les technologies qui convergent mais les conte-nus.Dans un univers où le nombre de médias ne cesse d’augmenter et de se spécialiser, il de-vient de plus en plus difficile pour ces mêmes médias de toucher et de retenir un nombreimportant d’individus. Il devient alors de plus en plus difficile et de plus en plus couteuxpour les annonceurs de « toucher » leurs cibles. Ainsi, dans les années 1960, il était pos-sible de toucher 80 % des femmes américaines avec une publicité diffusée en prime timesur trois chaînes de télévision. Aujourd’hui, pour atteindre une audience similaire, unepublicité doit être diffusée sur 100 chaînes de télévision [BIANCO(12 juillet 2004)]. Laproblématique du « contact » est elle aussi remise en cause au profit de l’investissement.En effet, qu’est ce qui indique qu’un téléspectateur ne soit pas parti aux toilettes pendantla coupure publicitaire 5 ? À l’inverse, un spectateur qui s’investit dans un programme, en 5. Il a été observé aux États-Unis une surconsommation d’eau pendant la diffusion des spots publici- 8
  16. 16. devient plus ou moins fan, sera davantage susceptible d’être exposé aux messages publi-citaires qui l’accompagnent.Confrontés à ces difficultés, les annonceurs ont diversifié leurs achats d’espaces afin detoucher plus efficacement leurs cibles tout en faisant varier les contextes de réceptions.De leur côté les producteurs et diffuseurs de contenus ont individualisé les relations qu’ilsentretiennent avec leurs clients [GASULLA(30 janvier 2011)]. Grâce à la déclinaison descontenus de manière rationnelle sur plusieurs supports, l’individu se voit proposer unenvironnement médiatique dont il est capable de maîtriser le fonctionnement et lui per-mettant d’optimiser sa consommation. Ainsi, chacun peut avoir une relation spécifiqueà Twilight. Une personne préférant le cinéma peut aller voir le film, une autre peut secontenter de lire le livre, un fan fera les deux et ira en plus participer sur Internet à desforums dédiés à Twilight, etc. Cette nouvelle forme de consommation des contenus estdénommée transmedia. Henry Jenkins en donne la définition suivante : « Une histoire transmedia se déroule à travers de multiple plateformes mé- diatiques où chaque nouveau texte apporte une contribution distinctive et pré- cieuse à l’ensemble de l’histoire. Dans la forme idéale du transmedia story- telling, chaque support fait ce qu’il fait de mieux, de sorte qu’une histoire pourrait être introduite dans un film et élargie par la télévision, des romans ou des bandes dessinées ; son monde pourrait être exploré à travers un jeu ou vécu comme une expérience dans un parc d’attraction. » [JENKINS(2008), pp. 97–98]La récente évolution d’ESPN (un réseau de chaînes de télévision américaines spécialisédans le sport, propriété de Walt Disney Company) est significative de cette nouvelle lo-gique. Ainsi, John Skipper, responsable des "contenus non-télévision", a déclaré : « Nousne sommes pas une société de télévision (. . .) Nous sommes un média spécialisé dans lesport. Nous allons entouré les consommateurs avec différents médias. Nous n’allons pasles laisser nous éteindre et ensuite s’éloigner de notre marque. » [ROSE(septembre 2005)]. La première acceptation de la convergence s’insère clairement dans une logique éco-nomique. La seconde, bien que répondant aux besoins des consommateurs en se ba-sant sur des pratiques populaires, participe également au renforcement des intérêts desgrands groupes de communication. À l’optimisation de l’investissement des consomma-teurs s’ajoute la possibilité de vendre des contenus de différentes façons tout en s’appuyantsur des synergies. Ces deux drivers, satisfaction du client et rendement des entreprises, nesont pas antinomiques. Tous deux s’influencent mutuellement et modifient peu à peu lesrelations qu’entretiennent médias et consommateurs.C’est en tenant compte de ces deux drivers que les acteurs de la VOD doivent compo-ser des stratégies économiquement viables et suffisamment attractives. Afin d’entrevoirles changements que la VOD est susceptible d’apporter dans le secteur culturel, il estnécessaire de la définir techniquement et commercialement.1.3 Définition pratique de la VOD Comme nous l’a montré l’histoire des médias, la promotion d’une nouvelle technologieest pensée en fonction des systèmes que le public connaît déjà. Edison a commercialisé letaires insérés dans les films. Ce qui indiquerait que les téléspectateurs ne sont pas devant leur télévisionpendant ces diffusions [KESSOUS et al.(2010), p. 14]. 9
  17. 17. kinétoscope en s’inspirant du succès du phonographe [FLICHY(1997), p. 110]. La télévi-sion a été présentée comme une évolution de la radio (en lui ajoutant l’image) et du cinéma(en rendant possible la diffusion de programme « en direct ») [WASSER(2001), p. 56]. LaVOD ne déroge pas à cette règle. Son principe de fonctionnement s’inspire positivementde l’imaginaire entourant Internet et négativement des médias traditionnels. Plus encore,elle possède un lien de parenté direct avec des systèmes tels que le « Théâtrophone » ou la« Theater Television » [KITSOPANIDOU et PISANO(26–27 novembre 2010)]. Mode dedistribution alternatif à celui des mass media et suppression des contraintes physiquessont les mots d’ordre. Le terme VOD définit ainsi l’adressage d’un contenu audiovisuelde manière individualisée, délinéarisée et soustraite à toutes contraintes de localisationou de terminal de réception. Un individu peut alors regarder un contenu où il veut (sanscontrainte géographique), au moment où il le désire (sans contrainte temporelle) et de lafaçon qui lui convient le plus (sans contrainte de matériel). C’est cette logique que célèbrela formule « Any Time, Any Where, Any Device » 6 . Seulement l’expression est davantageprogrammatique que réaliste.1.3.1 Any Time : la délinéarisation se heurte à la chronologie des médias La délinéarisation induit que le consommateur n’est plus « prisonnier » de la grille desprogrammes et de l’ouverture des magasins. Il peut regarder le journal de 20 heures à 21heures ou bien louer facilement un film à 4 heures du matin sans quitter son canapé. Néan-moins il reste toujours contraint par la chronologie des médias, un maillon clé de l’économiede l’audiovisuel (voir Figure 1.1). Celle-ci permet de capter un maximum de dispositionà payer en opérant un versionnage temporel des contenus [BOMSEL(4 octobre 2007), p.11] (cf. 3.1.2).Les films ou programmes de télévision ont des caractéristiques similaires aux biens infor-mationnels. Leur production demande un investissement plus ou moins important et unefois terminés leur reproduction s’effectue à des coûts marginaux quasi nuls. Qu’un filmfasse quatre millions ou dix mille entrées n’aura pas d’incidence sur les frais du produc-teur, ceux-ci étant déjà engagés. Cela aura en revanche des conséquences sur ses recettes. Ilconvient donc de maximiser l’exploitation d’un contenu, de faire en sorte que le plus grandnombre d’individus le consomme. La définition du prix se trouve modifiée, il ne reflèteplus les coûts de production ni la rareté du bien, mais sa valeur [VARIAN(janvier 1997)].Dans un multiplexe, qu’importe si vous allez voir un film d’auteur au budget de deuxmillions d’euros ou un blockbuster américain à plusieurs centaines de millions de Dollars,le prix du ticket est le même. En revanche, l’individu qui regardera ces films à la télévision,lui, ne payera rien.Le versionnage, la dégradation de la qualité, est le moyen d’opérer une discriminationde manière à ce que le consommateur choisisse par lui-même la version du bien qui luiconvient le mieux. Les différentes versions du bien correspondent à autant de valeurs quireflètent une gamme de consentement-à-payer. Dans le cas de la chronologie des médias,le versionnage agit sur la dimension temporelle du bien. Un fan de Twilight n’attendrapas la diffusion du dernier opus sur TF1, il ira d’abord le voir au cinéma et achètera leDVD (Digital Versatile Disc). Une personne faiblement impliquée se contentera de louer leDVD ou d’attendre la diffusion sur Canal + quatre mois après la sortie du film. Une autre, 6. Cette expression à été traduite en français par : « Quand je veux, où je veux, sur le support que jeveux ». Il est parfois ajouté un ultime « si je veux ». 10
  18. 18. ne s’y intéressant pas, le découvrira quelques années plus tard sur une chaîne gratuite dela TNT (Télévision Numérique Terrestre). Dans cet exemple, le fan, en consommant lesversions du contenu correspondant aux premières fenêtres d’exploitation, dispose d’unconsentement-à-payer plus important que la personne ne s’intéressant pas au film. Il dé-pense alors plus d’argent pour satisfaire ses désirs.En France, la VOD ne peut donc pas se soustraire à toutes les contraintes temporelles.Elle demeure dans le cadre mis en place par la chronologie des médias. La supprimerserait, dans la situation actuelle, s’exposer à de potentielles pertes de recettes. Comptetenu de la multiplication des moyens de valorisation des contenus, sa ré-évaluation n’endemeure pas moins nécessaire [BOMSEL(mai 2008), pp. 23–24].1.3.2 Any Where* (∗ : sous condition que vous vous situiez dans la bonne zone et au bon endroit) La suppression des contraintes géographiques peut se comprendre de deux façons.La première renvoie à la dimension décentralisée et internationale d’Internet. Quelquesoit l’accès à Internet que vous possédez vous pouvez accéder à toutes les plateformes detéléchargement. Cela ne signifie pourtant pas que vous pourrez consommer les contenus quiy sont proposés. Ainsi, s’il est aisé de se rendre sur le site Web de The CW (une chaîne detélévision américaine, propriété conjointe de CBS et Time Warner), il vous sera impossiblede visionner ou d’acheter quoi que ce soit si votre adresse IP (Internet Protocole) neprovient pas des États-Unis 7 (Figure 1.2). La mise sur le marché de la VOD de contenusà audiences internationales n’a pratiquement pas fait évoluer les contrats portant sur lesdroits de diffusion. Obligeant par là le consommateur à se procurer ses contenus préférésgrâce à des moyens plus ou moins légaux. Par exemple, une « Gift Card » permet decourt-circuiter ce problème sur l’Apple TV, il devient alors possible d’acheter des contenussur le « Store US ».La seconde façon d’appréhender la suppression des contraintes géographiques est de lesrelier aux règles régissant le commerce physique. Dans une grande surface commerciale ouspécialisée (GSC et GSS), le nombre de DVD (Digital Versatile Disc) présents en rayonest le produit d’un compromis entre la place disponible et la rotation des titres. Danscette logique économique, le rayon « cinéma d’auteur de l’Europe de l’Est » pourra êtreremplacé par une gamme de produits plus rémunératrice, par exemple des consommablespour imprimantes. Dès lors, pour trouver des DVD de films à faible rendement financieril est nécessaire de se déplacer dans des boutiques spécialisées. La VOD, en supprimant laproblématique du stockage, rend disponible à chaque Français un catalogue de plus de 4800films [CNC(15 avril 2010)]. Seulement, il est fragmenté entre plus de 40 plateformes, cequi rend parfois problématique la recherche d’un contenu précis. Par ailleurs, une nouvelleproblématique apparaît dans ce contexte d’hyperchoix : quel titre choisir et comment ?1.3.3 Any Device : l’interopérabilité en question La suppression des contraintes liées au terminal de réception sous-tend l’idée qu’unindividu peut télécharger un contenu en passant par son ordinateur ou sa console dejeux et le regarder sur sa télévision ou son téléphone portable, etc. Si un expert en in-formatique peut facilement réaliser cette interopérabilité entre différents hardwares et 7. Voir à ce sujet les recommandations de la Commission Européenne pour la constitution d’un « mar-ché unique numérique dynamique » [COMMISSION EUROPÉENNE(26 août 2010), pp. 8–16] et plus ré-cemment sa volonté de permettre aux citoyens d’accéder à l’ensemble des services de télévisions payantesdisponibles dans les 27 pays de l’Union [PFANNER(3 février 2011)]. 11
  19. 19. Figure 1.1 – Schéma récapitulatif de la chronologie des médias. Fenêtres d’exploitationpour un film préfinancé par une chaîne de télévision à péage de première fenêtre. D’après[ZELNIK et al.(janvier 2010), p. 47]. 12
  20. 20. Figure 1.2 – Capture d’écran du player de The CW. Le contenu est l’épisode 9 de lasaison 4 de Gossip Girl.systèmes d’exploitations (OS : Operating System), cela est impossible pour un individunormal. À l’inverse du DVD, la VOD ne bénéficie pas de normes internationales régu-lant ses formats de distribution et d’exploitation. Vous pouvez regarder une vidéo en-codée en Flash via Google TV mais la même opération est impossible avec un produitApple ou sur un téléphone fonctionnant sous Windows Mobile [GANAPATI(31 mars 2010)][SORREL(16 février 2010)]. Pourtant, la plupart des fabricants de matériel électroniqueont rejoint le forum DNLA (Digital Network Living Alliance) qui prescrit des règles et desspécifications afin de garantir l’interopérabilité des produits entre différentes marques.D’autres consortiums, œuvrant dans des directions similaires, sont apparus, tel que leDECE (Digital Entertainment Content Ecosystem), mais les effets restent limités.Quant aux DRMs (Digital Rights Management systems) qui permettent l’identificationd’un contenu et la description de ses règles d’accès et d’usage, ils demeurent des systèmespropriétaires. Chaque DRMs ne fonctionne qu’avec le logiciel qui lui est associé, ce derniern’étant pas nécessairement développé pour tous les OS, soit par manque d’argent, soitpar volonté commerciale [OEA(septembre 2009), p. 18]. Si tous les acteurs s’accordentFigure 1.3 – Capture d’écran de TF1 Vision, uniquement compatible avec les systèmesd’exploitation de Microsoft. 13
  21. 21. pour dire qu’il faut améliorer la compatibilité des produits et services pour le confortdu consommateur, tous gardent également en mémoire le tour de force d’Apple. Celle-cia assis sa domination sur le marché des baladeurs numériques et de la distribution demusique en ligne grâce au verrouillage du couple iTunes-iPod. En refusant de licencier satechnologie DRMs propriétaire, les titres téléchargés via iTunes ne pouvaient être lus quesur un iPod, et inversement les iPod ne pouvaient lire que des titres achetés via iTunes.Ainsi, en 2006, la part d’Apple sur les marchés américains des baladeurs numériques et dela distribution de musique en ligne était d’environ 70 % [GEFFROY(juin 2009), pp. 66–69]. Tous les acteurs craignent à la fois l’apparition d’un nouveau couple iTunes-iPod pourl’audiovisuel et, en même temps, espèrent reconduire cette stratégie afin d’en profiter.Ainsi, pour préparer l’arrivée prochaine des télévisions connectées, les différentes chaînesde télévision françaises ont conclu des partenariats avec des constructeurs de téléviseurs 8tout en faisant bloc contre Google [LEMONDE.FR(23 novembre 2010)].1.3.4 Un positionnement commercial flou En théorie, la VOD est une évolution majeure dans l’économie de l’audiovisuel et ladistribution des contenus culturels. En réalité, ses capacités sont bridées par la nécessitéde ne pas entraver les marchés traditionnels du cinéma et de la télévision. Par exemple,Time Warner a annoncé son projet de mettre en place un service VOD « premium ». Pourun prix compris entre 20 et 30 $, les consommateurs américains pourront regarder unfilm chez eux un mois après sa sortie en salle [SZALAI(9 septembre 2010)]. Un prix trèsattractif. . . et une offre que les études donnent perdantes face au téléchargement illégal[WALLENSTEIN(15 février 2011)]. 9 Relevant de questionnements similaires, il est ap-paru aux États-Unis un débat visant à savoir qui, du câble, des télévisions connectées,des services de streaming et de vidéo à la demande, remportera le futur marché de ladistribution numérique des contenus audiovisuels [ARNASON(2 décembre 2010)]. En ef-fet, après l’annonce du lancement de Google TV lors de l’été 2010, le nombre de produitset de services proposant de la vidéo n’a cessé d’augmenter [ORLIN(24 octobre 2010)][RICHTEL et STELTER(23 août 2010)]. En novembre 2010, les très puissants réseauxaméricains de télévision par câble ont connu leur plus grande perte de clients (cord-cutting) depuis les années 1980, soit entre trois et quatre millions de spectateurs en moins[KASTELEIN(18 novembre 2010)]. Cela amène l’ensemble des acteurs de la filière à sequestionner sur leur avenir et à défendre leur business model : « Sur le fait qu’HBO et Cinemax ont récemment perdu 1,5 million d’abonnés, Bewkes dit : "Ne vous inquiétez pas pour HBO." Il dit que la diminution du nombre d’abonnés n’était pas due au cord-cutting, des gens qui résilient leurs abonnements au câble, mais était le résultat d’une modification de la façon dont les distributeurs ont vendu les offres d’HBO. » [LOWRY(6 décembre 2010)]ESPN a entrepris une démarche comparable en publiant avec Nieslen une étude démon-trant que les résiliations d’abonnement sont « pour le moment un phénomène "très mino-ritaire" » [STELTER(5 décembre 2010)]. 8. TF1 a conclu un accord avec Samsung, Orange avec LG, M6 avec Sony, Canal + avec Technicolor et LG,NRJ12 avec Philips [RIESTER et al.(1er juin 2010), p. 4]. Ces accords sont heureusement non-exclusifs. 9. Cette annonce a été concrétisée en avril 2011. Les studios concernés sont Sony, 20th Century Fox, Uni-versal et Warner Brothers. Certains films seront disponibles à la location 60 jours après leur sortie en salle,et cela pour 29,99 $ par film [BARNES(19 avril 2011)]. D’ores et déjà, les plus grands réalisateurs et pro-ducteurs américains se sont opposés à ce projet dans une lettre ouverte [MCCLINTOCK(21 avril 2011)]. 14
  22. 22. Dans ce contexte où chaque acteur développe des produits et des services à même decapter les revenus issus d’Internet, le rôle de la VOD reste encore à définir. Son posi-tionnement sur le marché, c’est-à-dire l’image que les consommateurs ont de ce service[PRLJEVIC(2007), p. 23], est encore flou. À ce jour, le modèle économique de la VODsemble copié sur celui du DVD (dont elle reprend les fenêtres d’exploitation) et ne faitpas preuve d’originalité. Le mode de commercialisation le plus innovant, la SVOD (Sub-scription VOD : VOD par abonnement), ne dispose d’un film que trois ans après sa sortieen salle. Il n’est alors plus apte à capter des consentement-à-payer élevés. Enfin, les pro-blèmes d’interopérabilité et d’accès aux contenus précédemment cités renforcent le flouquant au positionnement de la VOD.1.3.5 L’évolution du cadre législatif : les SMAD Malgré tous ces problèmes, la VOD nourrit de grands espoirs. En témoigne le ré-cent décret « SMAD » (Service Médias Audiovisuel à la Demande) qui a pour but de« favoriser le soutien et l’exposition des œuvres européennes et d’expression originalefrançaise » [SATELLIFAX(15 septembre 2010), p. 2]. Les nouveaux modes de consom-mation appellent nécessairement de nouvelles approches législatives et ré-interrogent lesobjectifs de ces dernières [LETAILLEUR et WEIGEL(12 décembre 2008)]. Ici le gouver-nement français a jugé que les services de SVOD ont pour objectif de concurrencer leschaînes de télévision payantes. Dès lors, contre l’avis du CSA (Conseil Supérieur de l’Au-diovisuel) [CSA(7 octobre 2010)], il est apparu logique de leur imposer les mêmes obli-gations 10 . Cette décision est pour le moins surprenante. En effet, comme nous l’avonsprécédemment démontré, la VOD se rapproche davantage d’un DVD dématérialisé qued’une chaîne de télévision. Qui plus est, le modèle d’affaires dominant de la VOD estcelui de la location. Or, jamais les magasins de location de VHS et de DVD n’ont ététenus d’investir dans la production cinématographique et audiovisuelle française et euro-péenne [BOROWSKY et SANSON(5 janvier 2011)]. Enfin, l’obligation d’investissementest susceptible d’encourager les acteurs de la VOD à demander en contrepartie des droitsd’exclusivité dans l’exploitation des œuvres auxquelles ils ont apporté leur soutien. Unepratique qui ira à l’encontre des intérêts des consommateurs, obligés de naviguer entreplusieurs services pour trouver le film qu’il cherche.Le développement de nouveaux services de distribution numérique des contenus culturelsaurait été l’occasion de redéfinir les objectifs de l’exception culturelle et les moyens d’ac-tion disponibles à l’heure d’Internet pour encourager la production française. Il semblequ’il a été préféré de ne rien remettre en cause et de calquer les obligations de ces services(et donc d’influencer leur développement) sur celles des médias traditionnels. Le poidsdes chaînes de télévision gratuites et de Canal + dans le financement de la productioncinématographique est trop important pour qu’une redéfinition du marché se fasse à leurdétriment. La décision conforte les acteurs historiques dans leurs pratiques et les avan-tages dans la mise en place de leur propre service de VOD puisqu’ils possèdent déjà desdépartements chargés d’investir dans la production audiovisuelle française. En revanche,cette décision ralentira le développement des nouveaux acteurs et ne favorisera en rienl’émergence de stratégies innovantes [BEUTH(14 septembre 2010)]. 10. « Dans la mesure où leur environnement concurrentiel est constitué par les chaînes de télé-vision payantes (chaînes cinéma pour l’essentiel), leurs obligations ont vocation à s’en approcher. »[JOURNAL OFFICIEL(14 novembre 2010)] 15
  23. 23. 1.4 L’avenir de la VOD en question La VOD est une technologie développée à partir d’Internet. C’est donc logiquementqu’elle s’inscrit dans l’esprit qui a participé au déploiement de ce réseau. Comme nousl’avons vu, on prête à la VOD un avenir radieux. C’est à ce moment qu’elle devient unmythe.D’après Roland Barthes, « le mythe est un système de communication, c’est un message »[BARTHES(1957), p. 181]. Il est pourvu d’une double fonction, « il désigne et il notifie, ilfait comprendre et impose » [Ibid., p. 190]. Le mythe s’empare d’un signe (constitué d’unsignifiant correspondant à un signifié) et le relègue au statut de simple signifiant. Il lui faitensuite correspondre un signifié afin de constituer un nouveau signe. Le mythe produitdonc un discours, une idéologie sur un signe lui préexistant. La VOD n’est qu’une tech-nologie, elle est neutre. Pourtant elle est synonyme de disruption, elle signifie un profondchangement dans le secteur de l’audiovisuel. Nous avons vu qu’en théorie ses principes defonctionnement sont innovants, mais qu’en pratique ils sont bridés.Si nous reprenons la taxinomie de Flichy, il apparaît que la VOD a clairement dépasséle stade d’utopie-projet, puisque c’est une réalité technique. Comme nous l’avons déjàdit, elle est au stade de la constitution d’objets-frontière. Elle tente de mettre en placeun système lui permettant d’être économiquement viable et suffisamment attractive pourles consommateurs. Cela tout en veillant à créer un consensus avec les différents moyensde valorisation des contenus audiovisuels lui préexistant. Les discours qui œuvrent à sapromotion relèvent principalement de deux types d’idéologies.Pour la première, la VOD est un moyen pour les acteurs indépendants de court-circuiterle système de distribution mis en place par les acteurs dominants, c’est une idéologie-mobilisatrice. Elle prend racine dans le fait qu’Internet « n’a pas été conçu pour permettreà un émetteur de s’adresser à une masse de récepteurs, mais pour faciliter les échangesentre individus tour à tour émetteurs et récepteurs. » [CARDON(2010), p. 8] Il seraitalors plus facile de contourner les médias traditionnels. Cette facette de la distributionnumérique des contenus culturels et d’Internet sera développée plus longuement dans lasuite de ce travail.Pour la seconde, la VOD va « de toute façon » se substituer au marché physique de la vidéoet aux chaînes de télévision payantes, c’est une idéologie-masque. Tout d’abord, commenous l’avons vu précédemment, la VOD fait face à de nombreux problèmes techniques(interopérabilité) et commerciaux (difficulté de choix, fragmentation des catalogues, chro-nologie des médias peu avantageuse, etc.). L’individualisation de la consommation reste leseul argument qui ne soit pas biaisé. Mais il est daté, la vidéo domestique l’utilisait déjàdans les années 1960 [WASSER(2001), p. 61]. Ensuite, cette idéologie s’appuie sur l’« er-reur du boitier noir ». Elle considère la VOD comme l’aboutissement naturel de l’histoiredes technologies audiovisuelles et donc comme une évolution inévitable. Paradoxalement,ce discours, qui voit dans la VOD le salut de l’audiovisuel, influence négativement sa crois-sance. En France, d’après les professionnels du secteur, la VOD n’a réellement démarréqu’en 2005 [FOREST(14 octobre 2010)]. En 2009, son chiffre d’affaires (à répartir entreplus de 40 plateformes) représentait 6 % de celui de la vidéo physique 11 . Pourtant, l’Étatfrançais considère qu’elle va entrer en concurrence avec les chaînes de télévision payanteset contraint son développement dans cette direction. D’après cette vision, l’avenir de laVOD oscille entre DVD numérique et télévision délinéarisée. 11. En 2010, le chiffres d’affaires de la VOD représente 9 % du marché de la vidéo et 30 % en volume[LECHEVALLIER(18 janvier 2011)]. 16
  24. 24. Il n’existe donc pas de discours idéologique inscrivant la VOD dans le système éco-nomique et culturel décrit par Jenkins. Un système où les contenus sont répartis entredifférents médias, autorisant différents modes de réception et où la participation est unfacteur clé. La VOD est, pour le moment, pensée comme un substitut aux DVD. Latransformation d’une innovation en un produit ou en un service marchand réside dansle fait qu’il « s’agit moins de sélectionner parmi les utilisations possibles d’une techniquecelles qui sont susceptibles de trouver un marché, que de produire l’usage d’un matériel quijusque là ne correspondait à aucun besoin socialement défini. » [FLICHY(1991), p. 19].De tout temps, les nouvelles technologies ont dû capitaliser sur des pratiques existantesafin de se constituer un public et de posséder les compétences nécessaires à un développe-ment plus innovant. L’industrie du cinéma s’est développée en reprenant les formes de lareprésentation théâtrale avant de s’en distinguer. Le studio d’enregistrement a longtempsété utilisé pour que l’auditeur ait l’impression d’assister à une représentation en live. Cen’est que dans les années 1960 qu’ils ont commencé à servir la recherche d’une plus grandecomplexité et créativité dans l’enregistrement des albums [KOSMICKI(2009)]. La VODdoit donc avant tout trouver un modèle d’affaires innovant, capable de se substituer auDVD tout en ne se fermant pas au développement de nouveaux usages. Ce n’est pasd’une technique donnée qu’il faut attendre les solutions à la baisse du chiffre d’affairesde la vidéo ou à l’échange illégal de contenus sous copyright, mais des initiatives qui vontprogressivement modifier les usages des individus. La VOD peut jouer un rôle importantdans ce dessein, encore faut-il éviter de l’emprisonner dans des logiques révolues . . .Figure 1.4 – Capture d’écran du player d’Arte. Le contenu est un épisode de Tracksconsacré à Dario Argento. Il est « déconseillé aux moins de 18 ans ».. . . et développer des services qui se servent d’Internet pour mettre en place des offrescorrespondant aux besoins des consommateurs [MONTAGNON(27 janvier 2011)]. Celane peut évidement que difficilement s’effectuer sans une compréhension des spécificitésdes produits issus des industries créatives, des spécificités économiques d’Internet et desliens qu’entretiennent ces deux secteurs. 17
  25. 25. Chapitre 2La distribution des contenus culturelssur Internet2.1 L’industrie de la musique, un marché test Depuis les années 2000, les industries créatives font face à la problématique de l’échangeillégal de leurs productions via Internet. Si à court terme le manque à gagner est difficile-ment appréhendable, il ne fait en revanche aucun doute qu’à long terme la considérationdes consommateurs envers les produits qu’ils acquièrent sans contrepartie ne sera en rienfavorable à l’ensemble des filières.Le premier secteur touché par ce phénomène fut celui de musique. C’est à partir de luique sont théorisées les conséquences et réponses à apporter aux échanges illégaux. Il suffitalors de mettre en relation l’évolution de la pénétration d’Internet avec celle du chiffred’affaires issu de la vente de disque pour conclure à l’existence d’un lien entre ces deuxfaits. Mais cela serait une conclusion un peu hâtive. Au mieux un grossier raccourci, Internet Penetration at Home in France (1998−2010) 10 20 30 40 50 60 70 ● ● ● ● Percentage ● ● ● ● ● ● ● ● ● 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 YearsFigure 2.1 – Évolution de la pénétration d’Internet au domicile en France. Source :[CREDOC(décembre 2010)].au pire une mauvaise compréhension des enjeux. Deux visions s’opposent sur les effetsd’Internet et des TIC sur l’industrie du disque [WAELBROECK(janvier 2007)]. L’une y 18
  26. 26. Total Recorded Music Revenue in France (1995−2010) ● ● 1200 Millions of Euros ● ● ● ● ● 1000 ● ● ● ● ● 800 ● 600 ● ● ● 1995 2000 2005 2010 YearsFigure 2.2 – Évolution du chiffre d’affaires issu des ventes de musique enregistrée enFrance. Source : SNEP.voit l’essor du P2P, du streaming et du direct download qui favorise la « piraterie », le voldes labels et indirectement des artistes. Les albums téléchargés illégalement influencentnégativement la ventes de disques. Pour l’autre, les échanges de fichiers musicaux per-mettent aux « pirates » d’avoir accès plus facilement à de nombreux artistes sans pourautant modifier leur consommation de CD (Compact Disc). La baisse du chiffre d’affairesissu des ventes de musique enregistrée est alors la cause d’une trop grande concentrationdes distributeurs empêchant le jeu de la concurrence de se réaliser pleinement. Ainsi qued’une diminution dans la variété des produits proposés au consommateur dans les maga-sins, à la radio et à la télévision. En France, le nombre de titres diffusés à la radio estpassé de 48 000 en 1996 à 24 000 en 2000 [ATTALI(2001), pp. 194–195].Seulement, nous ne prenons en compte que deux acteurs du système : l’industrie du disqueet les consommateurs. Nous n’avons là que deux points de vue. Or, l’industrie de la mu-sique ne s’y réduit pas. Ainsi, pendant que les ventes de disques s’effondrent, les recettesliées aux concerts s’envolent. Aux États-Unis, entre 1999 et 2009, elles ont été multipliéespar trois (de 1,5 milliard à 4,6 milliards de dollars) [THE ECONOMIST(7 octobre 2010)].Les données publiées par le Times sur l’industrie musicale britannique sont révélatricesd’une autre vision de l’évolution en cours. Il y apparaît que les artistes sont nettement ga-gnants dans ce nouveau système, au détriment des labels [THE TIMES(12 décembre 2009)](Figure 2.3) 1 .La musique fait donc partie d’un vaste système économique. Comme le dit justementWaelbrœck : « Si les perdants ont largement fait entendre leurs voix, il ne faudrait pas ou- blier les gagnants : les artistes indépendants qui profitent d’un outil pour expo- ser leurs nouveaux albums au public à faible coût, d’autres artistes qui vivent essentiellement de leurs concerts, les fabricants de lecteurs MP3 et DIVX, les fabricants de téléphones portables qui proposent des sonneries personnalisées, les fournisseurs d’accès à l’Internet haut débit, les agences de marketing qui 1. Il est à noter que le marché anglais est spécifique car la population a toujours eu une « culturemusicale » beaucoup plus développée qu’en France [NÈGRE(4 décembre 2010)]. 19
  27. 27. Millions of Pounds Recorded Revenue (to Labels) Recorded Revenue (to Artists) Millions of Pounds ● ● ● ● 1000 140 ● ● 900 120 ● ● 800 ● ● 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 Years Years Live Revenue (to Promoters) Live Revenue (to Artists) Millions of Pounds Millions of Pounds ● ● 80 650 ● ● 70 550 60 ● ● ● ● 450 50 ● ● 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 Years Years Performing Right Society Total Music Revenue 2120 2160 2200 2240 Millions of Pounds Millions of Pounds ● ● 500 ● ● ● ● 460 ● ● 420 ● ● 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 Years YearsFigure 2.3 – Évolution du chiffre d’affaires de l’industrie musicale au Royaume-Uni.Sources : BPI, PRS [THE TIMES(12 décembre 2009)]. exploitent les données des comportements en ligne de fans de musique, et la SACEM qui collecte les redevances sur les produits dérivés de la musique. » [WAELBROECK(21 septembre 2010), p. 8]Plutôt que d’avoir une unique influence, positive ou négative, sur le marché du disque,Internet et les TIC bouleversent l’ensemble du secteur de la musique. Plusieurs modèlesd’affaires se confrontent [BENGHOZI(24–27 mai 2011)]. La position dominante des ma-jors est remise en cause par des nouvelles formes de valorisation qui se substituent aumodèle du disque [BENGHOZI et PARIS(1999)]. La numérisation de la musique per-met l’émergence de modèles d’affaires innovants, celle-ci n’est plus uniquement consi-dérée comme un bien culturel mais également comme un bien d’expérience et un biensocial [BOURREAU et al.(janvier 2008)]. La musique n’est plus seulement un produitque l’on achète, ou pas. Elle possède des valeurs avec lesquelles il faut compter et quiconstituent le nouveau point névralgique de l’industrie musicale. C’est l’émergence du« direct2fan » où l’artiste organise lui même sa communication et monétisation auprès 20
  28. 28. d’une base de fans qu’il aura créée, entretenue et consolidée [DARCY(12 octobre 2010)][BERGER(15 novembre 2010)]. Ce genre de pratique est à ce jour principalement utilisépar des artistes et labels indépendants, les majors n’ayant que rarement eu de vraie rela-tion avec les fans. « Leurs utilisateurs finaux ne sont pas des consommateurs de musique,mais plutôt les distributeurs, de Tower à iTunes. Alors que les radios savent jusqu’à ladonnée démographique la plus fine qui sont ses consommateurs, les majors ont toujoursproduit du contenu et pris des décisions "au feeling". » [KNOPPER(25 août 2010)]Le secteur de la musique ne s’effondre donc pas, il se transforme. De nouveaux acteurs ap-paraissent et prennent la place des anciens. Pourtant, là encore, il a été préféré par l’Étatla défense d’un raisonnement s’inscrivant dans une vision traditionnelle, et révolue, de lamusique, plutôt que d’accompagner son évolution. En s’efforçant de régler le problème dupiratage, principalement via la loi HADOPI, le gouvernement néglige le reste de la filière.Quelles sont les mesures en faveur des prestations live ? Quelles sont les mesures visant àaméliorer l’efficience des sociétés d’auteurs ? Etc.2.2 La loi Hadopi, principe et fonctionnement en ques- tion2.2.1 Patrick Waelbrœck : « Hadopi est une mauvaise réponse faite par des gens désemparés. »Figure 2.4 – Propositions de Google pour le terme « Hadop » en janvier 2011. IllustrationCC Geoffrey Dorne : @geoffreydorne. Malgré la difficile évaluation des effets de l’échange illégal de fichiers sur Internet, legouvernement a réfléchit à la mise en place de dispositifs censés lutter contre ces échanges.Après un débat public et parlementaire agité [OWNI(décembre 2010a)], le législateur a 21
  29. 29. finalement promulgué deux lois. L’une mettant en place une autorité publique indépen-dante, l’Hadopi, acronyme de Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protectiondes droits sur Internet. Elle est chargée de diriger la seconde loi qui instaure un système deriposte graduée.Une régulation plus poussée d’Internet et le développement d’offres légales attractivessemblent être la juste réponse pour endiguer le piratage, et l’empêcher de détruire 1,2million d’emplois en Europe d’ici 2015 [TERA CONSULTANTS(3 mars 2010), p. 61] 2 .Mais les multiples défauts qui accompagnent ces lois – et que ses différents défenseurspersistent à ignorer –, ne fait que révéler l’incapacité de ses instigateurs à apporter uneréponse appropriée à une situation dont ils ne comprennent pas les tenants et les abou-tissants.Les actions de l’Hadopi vont pratiquement stopper le P2P, c’est certain, et on peut déjàs’assurer que c’est ce qui sera communiqué lors de son bilan, mais qu’en est-il des autresmoyens existants sur Internet de se procurer gratuitement, ou peu s’en faut, des conte-nus culturels ? Le cas du site de téléchargement Megaupload, qui permet de contournerl’Hadopi, est à ce sujet révélateur. D’après ComScore, en 2008, le nombre d’internautesfrançais s’étant connectés sur ce site était de 350 000. En novembre 2010, ils étaient 7,4millions [FERRAN(30 décembre 2010)] (cf. infra).De même, comment appréhender le fait que « la chasse aux pirates sera automatisée grâceà des bases de données constituées par les sociétés d’auteurs. Dans ces listes se trouventles œuvres les plus populaires et les nouveautés » [GABOULAUD(13 mars 2010)] ? Nouspouvons donc être sanctionnés pour avoir téléchargé illégalement le dernier film d’EuropaCorp., mais pas pour un film de catalogue de Pyramide ? Pourtant ces deux sociétés ontle même besoin de vendre leur production. Non seulement cette loi sera techniquementdépassée plus rapidement que ne le pensent ses défenseurs, mais de surcroît elle ne « pro-tège » qu’une minorité de produits, ceux dont le retour sur investissement est le plusrapide. Elle ne favorise donc pas le développement de productions originales ou à la ren-tabilité plus lente. C’est oublier que dans les industries créatives, ce sont les cataloguesd’œuvres anciennes qui permettent de financer la création présente et à venir. Leur venteest certes faible comparée aux nouveautés, mais leur constance dans le temps leur permetde constituer un actif tangible pour prévoir de futurs développements.Enfin, la protection d’une minorité d’œuvres revient à inciter les industries culturelles àpersévérer dans la logique spéculative de l’« économie-casino », c’est-à-dire un système oùles producteurs lancent de plus en plus d’œuvres en espérant que l’une d’elles se retrouvedans le nombre restreint d’œuvres à succès qui concentrent la majorité des recettes dusecteur. Cette logique est concomitante de celle de la théorie du « winner-take-all » et elleinduit une inflation des budgets de production et de promotion.Mais, les remarques précédentes sont partiellement biaisées car elles ne prennent pas encompte un volet fondamental du projet de lois : la réponse graduée.2.2.2 Eric Walter, secrétaire général de l’Hadopi : « Nous souhai- tons des systèmes de contrôle chez l’usager. » « L’Hadopi met en œuvre un dispositif pédagogique de sensibilisation qui vise, par l’envoi de messages d’avertissement, appelés "recommandations", à infor- mer les internautes de leur obligation de surveillance de leur accès à internet 2. Pour une critique de cette étude, voir la note publiée par le Social Science Research Concil :[SSRC(22 mars 2010)]. Pour une revue des études traitant de la contrefaçon sur Internet, on se réfé-rera au rapport de l’U.S. Government Accountability Office : [USGAO(12 avril 2010)]. 22
  30. 30. afin qu’il ne soit pas utilisé pour mettre à disposition ou reproduire des conte- nus numériques protégés par un droit d’auteur. » [HADOPI(10 janvier 2011)]La réponse graduée instaure un système dont l’objectif est « to increase the expected costof infringing for final users »[BOMSEL et RANAIVOSON(2009), p. 27]. Les internautesseront alors moins enclins à télécharger des contenus illégalement. Les droits de propriétéintellectuelle gagneront en efficience et assureront aux industries créatives une plus grandeefficacité dans la gestion de ces droits et dans la discrimination de l’accès aux contenus[Ibid., p. 16].Le fonctionnement de la réponse graduée est simple. Des sociétés privées sont chargées parFigure 2.5 – Schéma explicatif de la réponse graduée extrait d’un prospectus distribuéaux péages des autoroutes en août 2010 [PEYRARD(26 août 2010)]. Illustration : Hadopi.les organismes de défense professionnelle et de perception des droits (SACEM, SACD, etc.)de détecter et de collecter les adresses IP 3 liées aux téléchargements illégaux de conte-nus sous droit d’auteur. Les sociétés mandataires décident ensuite d’envoyer, ou non, àl’Hadopi les adresses collectées. L’autorité publique indépendante ne sanctionne pas direc-tement le citoyen à qui appartient l’adresse IP. Elle lui notifie d’abord par email que sonadresse IP a été utilisée pour télécharger illégalement un contenu. Si un second manque-ment à la loi est observé, une lettre recommandée est substituée à l’email. Si un troisièmemanquement est observé, l’Hadopi peut entamer la procédure juridique qui conduira, ounon, à couper l’accès Internet du citoyen pendant une durée déterminée. La spécificité de 3. Internet Protocol. L’adresse IP correspond à un numéro d’identification attribué à chaque appareilse connectant à Internet, par exemple : 178.45.206.189. Les adresses IP utilisées par le grand public sontuniques et correspondent à un appareil donné [WIKIPEDIA(10 janvier 2011)]. 23
  31. 31. la réponse graduée est, qu’en fin de compte, elle ne sanctionnera pas le téléchargementillégal d’un contenu. Réunir de telles preuves se révèle trop difficile et trop couteux àmettre en œuvre. La sanction se déplace et l’Hadopi reprochera au citoyen d’avoir manquéà son obligation de sécurisation de sa connexion Internet.Ainsi, l’objectif premier n’est pas de sanctionner les personnes qui téléchargent illégale-ment des contenus. Sans quoi, les deux premiers échelons ne seraient pas de mise. L’Hadopiest également porteuse d’une mission d’information et d’éducation de l’internaute. Dèslors, la surveillance d’un nombre réduit de contenus, ceux étant les plus populaires et lesplus susceptibles d’être téléchargés, apparaît davantage logique. Elle résulte d’un compro-mis entre la volonté de « sensibiliser » un maximum de personnes et de limiter les coûtsliés à la collecte et aux traitements des données recueillies.Pourtant, le système de la réponse graduée s’inscrit bien dans une logique qui vise à aug-menter le risque lié au téléchargement illégal, dans une logique répressive. Pour certains,l’objectif de l’Hadopi n’est pas tant la protection des œuvres que d’effectuer un premier pasvers la régulation d’Internet [BAYART(6 octobre 2010)]. Une vision qui ne manque pas deperspicacité à l’heure où le président de la République française, Nicolas Sarkozy, entendporter cette problématique lors de sa présidence du G8 [WOITIER(11 janvier 2011)]. Àl’heure où le CSA entend étendre ses fonctions de régulations aux vidéos diffusées sur Inter-net [GABLA(9 décembre 2010)]. À l’heure où le ministre de l’industrie Eric Besson entendrapprocher le CSA, s’occupant de la régulation des contenus, et l’Autorité de Régulation desCommunications Électroniques et des Postes (ARCEP), qui s’occupent de la régulation desréseaux [LEMONDE.FR(10 janvier 2011)]. À l’heure où la loi d’Orientation de Program-mation pour la Performance de la Sécurité Intérieure (LOPPSI) a été votée et autorise leblocage des sites à caractère manifestement pédopornographique. Filtrage qui sera effec-tué par le pouvoir exécutif sans passer par un avis de la justice [OWNI(décembre 2010b)].Sans compter les bénéfices économiques que les FAI peuvent attendre d’une suppressionde l’Internet illimité. La neutralité d’Internet est loin d’être un fait acquis.Pourtant, le fait que la neutralité d’Internet soit remise en question ne concerne pas direc-tement notre sujet. En revanche, la volonté de filtrer Internet pour empêcher les individusde commettre des actes illégaux ou pour les protéger révèle deux points : – Une méconnaissance des technologies ; – Une approche des problématiques économiques et sociales centrée sur l’individu. Le système dans lequel celui-ci évolue n’est pas pris en considération.2.3 Le « piratage », un concept façonné par les entre- prises et des technologies développées par les indi- vidus.2.3.1 « C’est la faute des autres » ou comment éviter de redéfinir les modalités d’un marché « Je vous dis que le magnétoscope est au producteur américain de films et au public américain ce que l’étrangleur de Boston est à la femme seule à la maison. » [VALENTI(12 avril 1982)]Jack Valenti a été le président de la Motion Picture Association of America (MPAA) de1966 à 2004. Cette association est chargée de la défense des intérêts de ses adhérents etplus particulièrement ceux des majors hollywoodiennes. Vingt ans après cette citation, 24

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