Master 2 Professionnel Gestion-EconomieMention Sciences de Gestion – Spécialité Marketing Opérationnel International (MOI)...
1. Sommaire2. Introduction………………………………………………………………….….……42.1. Préambule………………………………………………………………….….……42.2. Mise en place d...
3.3.3. Relation avec l’enseigne, notamment, la confiance vis-à-vis de l’usage desdonnées personnelles………………………………………………………...
2. Introduction    2.1.        PréambuleDans le cadre du Master 2 Professionnel Gestion-Economie, Mention Sciences deGesti...
lancement de l’emblématique iPhone d’Apple, le mobile qui démocratise le smartphone,en passant par de nombreux autres télé...
confronter aux gestes et mouvements des autres, nous pouvons en déduire que « segéolocaliser équivaut à laisser que l’on p...
variables contextuelles et la relation consommateur-marque en termes de confiance faceà l’usage d’informations personnelle...
3.   Cadre d’analyse    3.1.         Le mobile : états des lieux    3.1.1. Chiffres clés     69.5 millions de clients aux...
le quotidien des individus. D’après une étude sur l’économie des télécoms en France dela Fédération Française des Télécoms...
Figure nº 1 : « Equipement et connexion des Français » – Source : « Etat des lieux du mobile en France »,Agence Dagobert, ...
téléphone intelligent avait modifié de manière importante leur vie quotidienne et cellede leur famille ». Certains se sent...
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Figure nº 2 : « Les usages du smartphone en France » – Source : « Etat des lieux du mobile en France »,Agence Dagobert, Ma...
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surtout avec la généralisation du sans contact NFC - carte de paiement et titre detransport. Ces évolutions, soutenues par...
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la façon dont seront utilisées ses informations.Les auteurs ont alors mis en place un modèle prenant en compte ces trois d...
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Des covariables ont aussi fait partie de l’analyse, à l’instar de certaines caractéristiquessociodémographiques et de l’ex...
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permissif devant le risque que peut engendrer les transactions commerciales en lignequ’un autre individu n’ayant pas de co...
la nouveauté. Il définit l’innovativité comme une « expression du besoin de stimulationet du besoin d’unicité dans le cont...
pour localiser et prévoir une extension de marché pour de nombreux produits ouservices. C’est pourquoi l’impact de certain...
intéressantes pour obtenir des conclusions sur l’adoption de services de géolocalisation :âge, sexe, niveau d’éducation et...
Auteurs                                       Explications                               Les consommateurs ne réalisent pa...
temps réel.Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes ainsi appuyés sur la diversité dessituations et des possibles bé...
Selon les chercheurs, les préoccupations sont influencées par le niveau de contrôleinhérent aux mécanismes de dévoilement ...
de présomptions accumulées concernant la crédibilité, lintégrité et la bienveillance de lamarque dans léchange. Trois dime...
4. HypothèsesLe cadre théorique et les notions théoriques abordés jusqu’ici nous ont permis deformuler les hypothèses qui ...
a) la collecte des données       b) le manque de contrôle sur les données       c) l’importance attribuée à la notificatio...
Voici le modèle que nous proposons :               Expérience Préoccupations vis-à-vis de la vie privée              Risqu...
5. MéthodeDans ce chapitre, nous exposerons la méthodologie utilisée au cours de notre étude :l’identification des variabl...
5.2.        Plan d’échantillonnage et la méthode de recueil    5.2.1. CibleCompte-tenu de la spécificité de notre objet d’...
suffisamment diversifiée.Au total, 266 questionnaires ont été remplis.       5.2.4. OutilNous avons utilisé « Google Drive...
5.2.5. Définition des variablesLe tableau ci-dessous décrit les variables utilisées au sein de cette étude :         Varia...
Accepteriez-vous dêtre géolocalisé afin de recevoir des offres promotionnelles lorsquevous êtes à proximité ?-        Vous...
un achat en ligne par catalogue dans les six derniers mois seraient potentiellementmoins inquiets sur la façon dont les en...
Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn
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Soutenance Master Marketing Opérationnel International oct 2012

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Lucie rodrigues-goncalves- Marketing-mobile et géolocalisationn

  1. 1. Master 2 Professionnel Gestion-EconomieMention Sciences de Gestion – Spécialité Marketing Opérationnel International (MOI) Mémoire de Master 2011/2012 Marketing Mobile : lesconsommateurs sont-ils prêts à être géolocalisés ? Lucie Rodrigues Goncalves UFR de Sciences Economiques, Gestion, Mathématiques et Informatique (SEGMI) Département Gestion
  2. 2. 1. Sommaire2. Introduction………………………………………………………………….….……42.1. Préambule………………………………………………………………….….……42.2. Mise en place d’un objet d’analyse……………………………………….….…….42.3. Sujet de recherche………………………………………………………….….……42.4. Définition de la problématique………………………………………….….………43. Cadre d’analyse……………………………………………………………….……...83.1. Le mobile : état des lieux………………………………………………..………….83.1.1. Chiffres clés……………………………………………………………..………..83.1.2. Usages……………………………………………………………………..…..…123.1.3. Avenir…………………………………………………………………….….…..143.2. Concept de vie privée………………………………………………………..…….173.2.1. Vie privée et nouvelles technologies : prédominance de l’approcheinformationnelle...............................................................................................................173.2.2. Conséquences de la préoccupation des consommateurs………………….…..….20a. Modèle « IUIPC »……………………………………………………………...…….20b. Question du « privacy paradox »…………………………...………………………..243.3. Modèle explicatif de l’acceptation de la géolocalisation……………………...…...263.3.1. Caractéristiques individuelles…………………………...……………………….26a. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée………………………………..……………27b. Expérience………………………..………………………………………………….28c. Innovativité …………………………….......………………………………………...29d. Variables sociodémographiques………………...…………………………………...303.3.2. Variables contextuelles……………………….......……………………………...32a. Types de bénéfices procurés………………………………...……………………….32b. L’acteur à l’initiative de la géolocalisation : le consommateur vs. Le prestataire deservice………………………………………………...………………………………...34Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 2
  3. 3. 3.3.3. Relation avec l’enseigne, notamment, la confiance vis-à-vis de l’usage desdonnées personnelles…………………………………………………………………...354. Hypothèses……………………………………………………...……………………375. Méthode…………………………………………………………...…………………405.1. Définition du type de recherche………………………………………………...….405.2. Plan d’échantillonnage et méthode de recueil………………………………....…..415.2.1. Cible………………………………………………………………………...……415.2.2. Support…………………………………………………………………...………415.2.3. Timing……………………………………………………………………..…….415.2.4. Outil………………………………………………………………………...……425.2.5. Définition des variables….……………………………………………...……….435.2.6. Traitement des données……………………………………………………….....476. Résultats……………………………………………………………...………………496.1. Caractéristiques de l’échantillon……………………………………………..……496.2. Scores moyens des scénarios et analyse factorielle…………………………...…...566.3. Test des hypothèses…………………………………………..……………………587. Discussion des résultats……………………………………………...………………698. Limites et les voies de recherches………………………………………..………….749. Implications managériales………………………………………..………………….7510. Conclusion…………………………………………...……………………………..7611. Références……………………………………………...…………………………..7712. Annexes………………………………………………………..…….....…………..8213. Liste des figures, tableaux et graphiques………………………………….………..89Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 3
  4. 4. 2. Introduction 2.1. PréambuleDans le cadre du Master 2 Professionnel Gestion-Economie, Mention Sciences deGestion, Spécialité Marketing Opérationnel International, à l’Université de Paris OuestNanterre La Défense, notre attention et notre motivation se porteront sur une étude dumarketing mobile, plus particulièrement, sur les services de géolocalisation. Noussouhaitons aborder cette notion en nous concentrant essentiellement sur une échelledacceptation de la géolocalisation tout en abordant les questions de la vie privée. 2.2. Mise en place d’un objet d’analyseAujourd’hui, le trafic web en provenance des mobiles ne cesse d’augmenter. Lemarketing mobile, par le biais de la géolocalisation, apparaît donc comme un nouveaucanal pour promouvoir une marque et atteindre le consommateur n’importe où etn’importe quand, favorisant l’interaction et la personnalisation. Grâce à l’ascensiongrandissante de ce créneau, nous avons l’opportunité d’aborder de près cette réalité, serévélant ainsi un objet d’analyse pertinent de par son actualité et son importance pour lastratégie digitale des entreprises. 2.3. Sujet de rechercheLe questionnement de ce concept nous permettra de mesurer le degré d’acceptation desmessages, d’exploiter la notion de dévoilement de soi et d’identifier des pistes d’actionspour toutes organisations s’interrogeant sur la mise en place de solutions degéolocalisation. 2.4. Définition de la problématiqueEn 1993, IBM décide de lancer « Simon », connu comme le premier téléphoneintelligent ou bien encore le smartphone. Téléphoner, envoyer et recevoir des faxs, desemails, disposer d’un agenda, d’une calculatrice et d’un bloc note tout en un, étaitdésormais possible. Depuis, bien d’autres entreprises ont tenté l’aventure du téléphoneportable mais c’est au 21ème siècle que le smartphone connait un véritable renouveau.De l’arrivée du Nokia N95 qui comporte un récepteur GPS pour la géolocalisation auMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 4
  5. 5. lancement de l’emblématique iPhone d’Apple, le mobile qui démocratise le smartphone,en passant par de nombreux autres téléphones ultra-innovants, l’univers de la téléphoniemobile ne sera plus jamais le même.La société commence alors à oublier que la principale fonction de ces appareils est depouvoir téléphoner. Ils deviennent très vite indispensables dans le quotidien desindividus et sont utiles pour de nombreuses raisons : les achats en ligne sur mobile,l’accès à des services bancaires, la connexion vidéo en temps réel, des applicationssociales mais aussi et de plus en plus des applications de géolocalisation.Ainsi, à l’heure où le marché des smartphones est en plein essor, la géolocalisationreprésente un créneau prometteur pour les entreprises. Les applications de localisationen temps réel sur des supports tels que les smartphones ne cessent de pousser commedes champignons. Néanmoins, celles-ci ne sont pas les seules à favoriser cette nouvelleforme de marketing. Les réseaux sociaux dotés d’une fonctionnalité de géolocalisation,eux aussi, se multiplient sans oublier les moteurs de recherche et le web en général. Leprincipe est simple : « Dis-moi où tu es et je te dirai où aller ». La technique : situer entemps réel les utilisateurs d’un mobile équipé d’un GPS en vue de leur envoyer despromotions disponibles à proximité.Les annonceurs disposent dorénavant d’un outil qui leur permet de générer du trafic enpoints de vente, de fidéliser la clientèle et d’adapter leur offre en fonction de lalocalisation du client, donnant lieu à un ciblage plus précis et personnalisé. Face à cela,la tendance est de croire qu’intégrer systématiquement la géolocalisation dans unestratégie de marketing digital est incontournable. Pour autant, le marketing mobile parle biais de la géolocalisation est embryonnaire et n’a pas encore réussi à s’intégrercomplètement. En effet, il existe un réel paradoxe. Autant les consommateurs “exigent”des offres personnalisées et précises, autant ils bloquent leurs informations dès qu’ils lesouhaitent. Certes beaucoup d’entre eux acceptent de communiquer leurs noms,prénoms, email, adresse et aussi leur profession mais qu’en est-il du lieu où–ils setrouvent en temps réel ? Les mobinautes n’apprécient pas d’être traqués et lamanipulation que peuvent subir leurs données personnelles les perturbent. Laconfidentialité et la protection de leur vie privée restent deux sujets très sensibles.Dans un monde où il est possible de localiser chaque individu et par conséquent de leMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 5
  6. 6. confronter aux gestes et mouvements des autres, nous pouvons en déduire que « segéolocaliser équivaut à laisser que l’on pénètre son intimité ». Christophe Benavent(2012). Pour comprendre quels sont les facteurs qui poussent les consommateurs àdisponibiliser ce type d’information à des marques, des amis, des opérateurstéléphoniques, des réseaux sociaux, une banque, un restaurant entre autres, nousanalyserons ce phénomène en ayant pour objectif, répondre aux questions suivantes :  Les consommateurs sont-ils prêts à être géolocalisés ?  Pourquoi certains mobinautes sont sensibles à la géolocalisation et d’autres non ?  Quels sont les facteurs d’acceptation ?Pour ce faire, nous avons mené une étude empirique sur un échantillon de 266personnes. Celle-ci nous a permis de générer une dizaine de situations marketingrelativement ambiguës afin de déterminer les raisons pour lesquelles certainsmobinautes accepteraient d’être géolocalisés et d’autres non.Nous avons décidé de nous concentrer sur une population plus ou moins ouverte aunumérique en utilisant l’emailing, les réseaux sociaux et des forums pour diffuser lequestionnaire parce que cela nous permis de transmettre plus facilement l’enquête. Enoutre, les répondants ayant accès à ces plateformes sont directement concernés parl’utilisation des données personnelles, par des tiers sur Internet. En effet, lesconsommateurs habitués à utiliser les nouvelles technologies sont confrontés de façonpermanente à des choix comme celui de dévoiler des informations privées.Par ailleurs, le cadre d’analyse fortement centré sur la préoccupation envers les donnéespersonnelles et la vie privée nous permettra de soumettre la théorie aux résultats obtenusà l’issue de notre enquête. Après avoir fait brièvement un état des lieux sur le marché dumarketing mobile, nous aborderons dans une première partie le concept de vie privéedans le cadre des nouvelles technologies et les questions de la préoccupation desconsommateurs envers leurs données personnelles. Cela nous permettra d’identifierdiverses façons d’appréhender le concept de « privacy concern » et ses conséquences.Ensuite, nous nous intéresserons aux facteurs explicatifs de l’acceptation de lagéolocalisation et ce, en nous concentrant sur les caractéristiques individuelles, lesMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 6
  7. 7. variables contextuelles et la relation consommateur-marque en termes de confiance faceà l’usage d’informations personnelles par les entreprises.Une fois cela réalisé, nous présenterons la méthodologie utilisée pour mener notrerecherche, suivie de la présentation des résultats et de leur signification. Enfin, noustenterons d’identifier les limites de notre étude, de donner des pistes de recherchesfutures ainsi que des recommandations managériales afin que cette étude puissecontribuer à la satisfaction des consommateurs tout en rendant les entreprises plusefficaces dans leur approche.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 7
  8. 8. 3. Cadre d’analyse 3.1. Le mobile : états des lieux 3.1.1. Chiffres clés  69.5 millions de clients aux services en FranceSelon une étude de l’Autorité de régulation des communications électroniques et despostes (ARCEP), publiée en mai 2012, il y aurait 69.5 millions de clients aux servicesmobiles, soit un taux de pénétration de 105.8 % en France métropolitaine et de 124.5 %dans les DOM-TOM.Graphique nº 1 : « Le nombre de clients aux services mobile en France » - Source : « Observatoire desmarchés des communications électroniques en France », Autorité de régulation des communicationsélectroniques et des postes (ARCEP), 1er trimestre 2012  « C’est l’année du mobile »?Ces dernières années, nombreuses ont été les fois où cette affirmation a fait l’actualité.Incontestablement, le succès des smartphones est une des causes de l’expansion dumarché de la téléphonie mobile. Effectivement, plusieurs facteurs illustrent cetteévolution. Le téléphone portable devient, jour après jour, un accessoire primordial dansMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 8
  9. 9. le quotidien des individus. D’après une étude sur l’économie des télécoms en France dela Fédération Française des Télécoms (FFT) lancée en février 2012, « 91% des Françaisont toujours leur téléphone portable à portée de main ». Surfer sur internet, utiliser lesréseaux sociaux, écouter de la musique, prendre des photos ou faire des vidéos sont desfonctions parmi tant d’autres qui, depuis un moment, ont devancé l’utilité première dutéléphone portable.Par ailleurs, les opérateurs téléphoniques continuent de multiplier leurs efforts quant audéveloppement des nouveaux usages, à l’instar des services TV sur mobile, du paiementen ligne ou bien encore de l’Internet haut débit. A ce propos, l’ancien Ministre del’Industrie, de l’Energie, et de l’Economie numérique, Eric Besson, rappelait, lors deson discours dans la commune de Chevry-Cossigny en Seine et Marne, le 27 juillet2011, que « 95% des Français bénéficient d’une couverture en haut débit mobile ». Dece fait, les mobinautes ont la possibilité de se connecter en tout lieu. Les transports sontainsi le premier point de connexion avec 61% de mobinautes connectés, selon la 3èmeédition de l’Observatoire de l’Internet Mobile du Groupm SFR Régie diffusée en avril2011.Les marques, elles aussi, tentent de s’adapter en proposant une communication adéquateet en investissant dans des outils conformes à la configuration des supports mobiles. Lesapplications mobiles, les sites mobiles entre autres sont des solutions qui ne cessent denaître chaque jour.Enfin, un autre évènement se distingue : l’entrée de Free Mobile sur le marché français,venu démocratiser les forfaits illimités et permettant aux mobinautes une connexionquasi continue et à un prix abordable.  40% des Français possèdent un smartphoneDans son baromètre de l’économie numérique, la Chaire Economique de la fondationParis-Dauphine réalisée par Médiamétrie estimait à 19,3 millions le nombre d’équipésd’un smartphone 1 au premier trimestre 2012 contre 17 millions au troisième trimestre2011, soit une hausse de 14% en six mois.L’agence Dagobert a également mené une étude qui confirme la tendance :1Le smartphone se définit, dans ce contexte, par un téléphone mobile doté d’un systèmed’exploitation (OS).Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 9
  10. 10. Figure nº 1 : « Equipement et connexion des Français » – Source : « Etat des lieux du mobile en France »,Agence Dagobert, Mai 2012  La « smartphone attitude »D’après le cabinet d’études de marché et conseils en marketing GFK France, 11,4millions de smartphones ont été vendus en France pendant l’année 2011. Hommes,femmes, petits et grands : ils sont de plus en plus à céder à la tentation du smartphone.Le nombre de possesseurs n’a jamais été aussi élevé. Un compagnon de vie, un meilleurami ou un assistant personnel, tous les rôles lui sont attribués. Cet appareil quiaccompagne l’individu en toutes circonstances : au travail, à la maison, dans lestransports en commun, en magasin, au restaurant… est un phénomène qui bouleverseprogressivement les habitudes de la société.Quand « autrefois » les Hommes étaient assis devant un écran d’ordinateur concentrés àsurfer sur internet, aujourd’hui, ils se promènent dans la rue, sont dans le métro ou assisdans un café, et lisent leurs emails, publient un post sur Facebook, twittent un message,recherchent une information sur un produit ou un lieu, jouent « angry birds ». Lesmartphone ne manque pas de mettre son grain de sel. Par conséquent, dans un mondeou une grande partie de l’humanité est constamment connectée, la question « to be ornot to be digital » ne se pose pas…En 2010, l’Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM/TNS Sofres relevait déjàdans son étude que « 90% des équipés en smartphone déclaraient à 52% que ceMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 10
  11. 11. téléphone intelligent avait modifié de manière importante leur vie quotidienne et cellede leur famille ». Certains se sentiront emprisonnés de par cette dépendance maisd’autres auront une sensation de liberté. Le pouvoir d’être dans un endroit quelconque etde ne pas être cloisonné à la maison ou au bureau pour attendre un appel, mais surtout lepouvoir d’accéder à l’adresse d’un restaurant, aux coordonnées d’un dentiste, auxhoraires de la poste, à un compte en banque, peut naturellement procurer une sensationde maîtrise de soi-même et de son entourage.Ainsi, les consommateurs sont maîtres de leur choix et ne souhaitent plus se plier à unsystème qui leur impose des horaires réguliers : radio et journaux le matin, informationtélévisée le soir. Ce comportement mais surtout cette exigence peut donc s’avérersource de profit pour les annonceurs. Faire partie de la vie du consommateur de manièrestratégique est fondamental : créer des contenus, raconter des histoires, promouvoir uneconversation, entamer un dialogue et inciter la participation des consommateurs, au bonendroit et à la bonne heure, sont des astuces que désormais nulle marque ne peutignorer.  4,5 milliard d’euros de revenus générés par la téléphonie mobile au 1er trimestre 2012Lobservatoire des communications électroniques en France du premier trimestre 2012publié par le régulateur des télécoms, lArcep, identifie la somme de 4.5 milliardd’euros en ce qui concerne les revenus générés par la téléphonie mobile : un chiffreprometteur malgré un recul de 4,5% par rapport aux précédents chiffres. Graphique nº 2 : « Revenus de la téléphonie et de l’accès à Internet » - Source : « Observatoire des marchés desMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 11
  12. 12. communications électroniques en France », Autorité de régulation des communications électroniques etdes postes (ARCEP), 1er trimestre 2012  L’effet FreeL’arrivée sur le marché du dernier opérateur français Free mobile a en effetconsidérablement augmenté le nombre de clients aux services mobiles. Cela a bénéficiéles opérateurs tels que Bouygues Telecom, Free Mobile, Orange France et SFR ayantacquis 940 000 nouveaux clients durant cette période, à eux quatre. Toutefois, lesopérateurs "virtuels" (MVNO), en d’autres mots ceux qui ne possèdent pas de réseau enpropre, ont perdu près de 90.000 clients.En outre, bien que le marché du mobile souffre une baisse du chiffre daffaires mobiledû, selon l’ARCEP, à « laugmentation de la TVA pour les services daccèsaudiovisuels, que les opérateurs mobiles ont choisi de ne pas répercuter sur la facture deleurs clients. Ils ont également anticipé larrivée de Free en proposant de nouvellesgammes de forfaits sans engagement et à des prix inférieurs », les Français téléphonentde plus en plus de par la réduction de la facture. Ces forfaits tout illimités ont aussifavorisé les connexions Internet des consommateurs, explosant le marché de l’Internetmobile.Cette progression est sans aucun doute à prendre en compte. La navigation Internet surmobile entraîne un changement de comportement de recherche sur le web et d’accès àl’information. Alors que l’internaute réalise des recherches d’informations, tout endécouvrant des sites et ce, en prenant son temps, le mobinaute souhaite atteindre unobjectif et a tendance à rechercher une information particulière de façon rapide etefficace à un moment précis et dans un lieu déterminé. 3.1.2. UsagesL’agence Dagobert présentait en mai 2012 un état des lieux sur la téléphonie mobile. Ausein de ce constat, les usages du smartphone en France sont identifiés par le site « Ourmobile planet » grâce à une étude réalisée en novembre 2011.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 12
  13. 13. Figure nº 2 : « Les usages du smartphone en France » – Source : « Etat des lieux du mobile en France »,Agence Dagobert, Mai 2012Autrement dit…Le smartphone est devenu indispensable : une dépendance s’est installée. En effet,aujourd’hui, sortir sans son smartphone est devenu mission impossible. Cet appareil estdevenu une extension de l’être humain peu importe où il se trouve : chaque fois qu’unutilisateur s’interroge, son réflexe naturel est de « questionner son smartphone ».Par ailleurs, cet appareil est venu révolutionner le comportement des consommateurs.Les recherches mobiles n’ont jamais été aussi nombreuses, sans parler des vidéosconsultées, des applications mobiles utilisées, des musiques écoutées ou bien desréseaux sociaux fréquentés. Les utilisateurs se servent du mobile pour exécuter diversestâches. La recherche mobile est ainsi grandissante.Les internautes sont constamment mis en relation avec le reste du monde car lecaractère urgent des recherches de mobinautes est évident. Le besoin d’obtenir desinformations locales, personnalisées et immédiates est permanent. Faire de la publicitégéolocalisée devient donc bénéfique pour les entreprises.Cela nous indique les modes de consommation ont changé. Outre le fait d’être un outilde communication, de socialisation et de divertissement, le smartphone est de plus enplus utilisé avant et pendant l’acte d’achat et devient un outil de consommation. D’uneMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 13
  14. 14. part, s’informer sur les caractéristiques des produits ou services et d’autre part,supprimer tous les doutes quant à la qualité, fait partie des priorités des consommateurslors de ce processus. La décision des consommateurs pendant l’achat estincontournablement impactée par le smartphone.Nous pouvons ainsi conclure les marques ont un moyen de contact avec leconsommateur. Cet engouement pour les smartphones est tel, que les consommateurssont sans cesse en contact avec les annonceurs. Le dialogue peut enfin avoir lieu. Lesfacteurs clés comme le timing, l’espace et le contenu ne peuvent donc pas être négligéscar, la pertinence du contact est primordiale pour susciter mais surtout pour maintenirl’intérêt du mobinaute. 3.1.3. AvenirLe marketing mobile est une évolution logique de la publicité via des dispositifs tels queradio ou la télévision pour diverses raisons. En effet, les téléphones portables et plusparticulièrement les smartphones ont manifestement conquis la société. Ils permettentde toucher un vaste public de consommateurs disposés et aptes à utiliser des outils etservices du marketing mobile. Les consommateurs sont devenus de plus en plus expertsquant à l’usage des technologies existantes, et ont pris conscience des possiblesrécompenses qu’ils peuvent obtenir.Les applications ne cessent de faire leur apparition : de la dématérialisation des cartes defidélité aux services de géolocalisation en passant par le couponing, les mobinautes ontà leur disposition un panel élargi de services leur facilitant le quotidien et répondant àleurs besoins. Alors, est-il légitime de penser que l’avenir est mobile ? Les avantages etles opportunités sont multiples et il est évident que la course à linnovation acommencé : les entreprises commencent à profiter de ce support publicitaire, un terrainencore vierge où l’expérimentation est encore possible.A cela s’ajoute, pour la France, le plan numérique 2020 mis en place par legouvernement français. Effectivement, des mesures de soutien ont été prises et d’autresdéveloppements sont en cours. Le haut débit mobile et prochainement la formule 4G ensont la preuve. Le téléphone, la tablette mais aussi le terminal mobile, se renforcent auniveau des fonctions : téléphone, agenda, courrier, réseaux sociaux, orientation, etMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 14
  15. 15. surtout avec la généralisation du sans contact NFC - carte de paiement et titre detransport. Ces évolutions, soutenues par les autorités, ouvrent des opportunités auxacteurs nationaux innovants, qui auront la possibilité d’offrir des services adaptés auxbesoins et aux attentes des consommateurs. La géolocalisation tend ainsi à trouver saplace sur le marché.Capture d’écran nº 1: « Chiffres clés » - Source : « Smartphone et vie privée », Commission Nationale del’Informatique et des Libertés (CNIL), Novembre 2011La géolocalisation est une réalité de plus en plus présente. Auparavant, les principalesbarrières de la géolocalisation étaient la vitesse, le coût et la disponibilité de la bandemobile. Néanmoins, les progrès de la technologie et les efforts des autorités tendent àfaciliter cette nouvelle dimension venant consolider le marketing mobile.Il est vrai que considérer la localisation d’un public ciblé pour segmenter une campagnen’est pas une nouveauté dans l’univers du marketing. Cela existe déjà à travers lasegmentation par pays, ville, rue, adresses IP, entre autres. La seule différence au niveaude la géolocalisation réside dans le fait que la segmentation peut être faite en temps réel.La publicité géolocalisée est destinée à établir une connexion directe entre lesentreprises et les consommateurs, se révélant plus importante et utile que dautrescanaux de publicité (Banerjee and Dholakia, 2008).Face à la pertinence de ce service, une étude du cabinet TNS révèle en avril 2012 queles services basés sur la localisation (LBS) ont atteint la première position d’unclassement global des fonctionnalités avec le plus grand potentiel de croissance dans lestéléphones portables. Selon les résultats de cette étude annuelle sur l’utilisation desmobiles de TNS, appelée « Mobile life » présentés sur la carte géographique ci-dessous,35% des Français non utilisateurs des services de géolocalisation souhaiteraient le faireet surtout pour des services tels que : la navigation mobile (carte, GPS), la localisationMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 15
  16. 16. des restaurants ou des lieux, l’identification des centres d’intérêts à proximité, ou biendes horaires de transports publics.Figure nº 3 : « Comment les individus utiliseront-ils leur téléphone dans le futur ? » Source : Mobile life,Agence TNS, Septembre 2012En contrepartie, l’étude montre que les Français semblent plus réticents dès qu’il s’agitde se géolocaliser à travers des « checkin » sur les réseaux sociaux comme Facebook,Twitter et Foursquare.Capture d’écran nº 2 : « La géolocalisation sous surveillance » - Source : « Smartphone et vie privée »,Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), Novembre 2011Nous constatons donc qu’un avenir prometteur est réservé au marketing mobile,notamment, par le biais de la géolocalisation. Toutefois, l’acceptation de lagéolocalisation par les consommateurs n’est pas automatique, ces derniers semblentn’accepter cette fonctionnalité que si elle leur rapporte un réel service car, l’enjeu est detaille : le dévoilement de données personnelles est en question. Les circonstances danslesquelles ils ont sollicités, le mode d’utilisation de leurs données et le type de serviceMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 16
  17. 17. fourni sont des facteurs, qui cumulés ou non, ont une importance indéniable dansl’esprit des consommateurs. Nous tenterons de comprendre dans les prochains chapitresles raisons concrètes qui poussent les consommateurs à accepter ou refuser lagéolocalisation. 3.2. Concept de vie privée 3.2.1. Vie privée et nouvelles technologies : prédominance de l’approche informationnelleLa préoccupation vis-à-vis du respect de la vie privée n’a jamais été aussi forte. Eneffet, la société d’information et de vigilance dans laquelle nous nous trouvonsactuellement modifie de façon quantitative et qualitative les paradigmes d’autrefois. Lesnouvelles technologies de l’information, renforcées par l’évolution d’Internet, sontdevenues une conquête pour les organisations et les consommateurs. Elles ont permisune démocratisation de l’accès à l’information. En revanche, l’augmentation du nombred’utilisateurs et d’informations disponibles sur Internet implique de nombreusesproblématiques, notamment, l’invasion grandissante de la vie privée des individus. Lesdonnées fournies, souvent innocemment, par les internautes circulent sur la toile sansaucune restriction. Ces informations sont difficiles à contrôler, car elles sont transmisesà une vitesse incalculable et atteignent une multitude de consommateurs, contribuantainsi à une diffusion de données et de faits qui a priori sont du ressort de l’intimité.Nous observons donc que la popularisation des nouvelles technologies a facilitél’obtention d’informations et le flux de communication, mais a à la fois rendu difficilele combat contre d’éventuelles invasions de la vie privée des individus, de par la grandeliberté existante en termes de diffusion d’informations, permises par les nouveauxmédias. Le conflit entre vie privée et droit d’expression et à l’information se révèle ainsiévident.Cela dit, le concept de vie privée est complexe à déterminer et a engendré plusieursdéfinitions et abordages que nous présentons ci-dessous.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 17
  18. 18. Auteurs Définitions Le concept de vie privée se définit comme le droit à être seul :Warren et Breis (1890) lindividu doit mener sa vie comme bon lui semble (cité par Lancelot Miltgen - 2005) La vie privée se réfère au droit de contrôler ses informationsWestin (1967) personnelles. (cité par Lancelot Miltgen - 2003) La vie privée est un élément processuel qui se constitueAltman (1975) constamment par la gestion de frontières interpersonnelles. (cité par Herault - 2012) La vie privée suppose la connaissance de la collecte dinformationsFoxman et Kilcoyne (1993) et des droits liés à la vie privée. (cité par Herault - 2012) La vie privée se définit comme le pouvoir dinfluencer laPhelps, Nowak et Ferrell transmission et lutilisation dinformations personnelles collectées(2000) lors déchanges avec les entreprises. La vie privée est létat ou la condition avec laquelle lindividu estBrown et Muchira (2004) capable de contrôler le dévoilement ou la dissémination de données personnelles. Tableau 1 : Liste de définitions sur la vie privéeComme nous pouvons le constater, ces définitions mettent principalement en avant unedimension informationnelle. Et concrètement, lorsque l’on aborde le sujet de la vieprivée dans le contexte des NTIC, l’univers informationnel se distingue. Les individusont l’impression qu’il existe un manque de respect vis-à-vis de leur vie privée,notamment, quand ils ne peuvent plus contrôler leurs interactions au niveau desinformations ou achat et/ou lorsque leurs données personnelles sont utilisées par lesorganisations sans qu’ils soient notifiés (Caudill et Murphy, 2000). La préoccupationenvers la protection des renseignements existe depuis bien longtemps mais les nouvellestechnologies de l’information et de la communication ont changé la donne et l’ontsurtout amplifié. Belanger et Crossler (2011) rappelle que selon Mason (1986), «lavènement de lutilisation grandissante des technologies de l’information ou de lère delinformation, conduirait à quatre préoccupations majeures quant à lutilisation delinformation : la vie privée, lexactitude, la propriété et laccessibilité (PAPA) ». Celase vérifie incontestablement en ce qui concerne la vie privée qui suscite, en effet, denombreuses inquiétudes.Cette problématique a suscité l’intérêt de Yuan li (2011) qui rappelle que plusieursétudes ont montré ceci : « les préoccupations liées à la confidentialité de l’informationaffectent les intentions des individus dans l’utilisation des services en ligne : un degréélevé de préoccupation entraînerait une baisse des intention s». (Bélanger et al., 2002;Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 18
  19. 19. Chellappa and Sin 2005; Eastlick et al. 2006; Pavlou et al. 2007; Resnick and Montania2003). Ces préoccupations poussent aussi les individus à partager leurs donnéespersonnelles avec des sites internet en moindre mesure. (Bélanger et al. 2002; Dinevand Hart 2006; Hoffman et al. 1999).De plus, l’actualité ne cesse de nous faire part des mauvaises pratiques deconfidentialité des entreprises qui ne font qu’augmenter la préoccupation desconsommateurs quant à leurs données personnelles, les rendant de plus en plusméfiants.Selon Belanger et Crossler (2011), la vie privée engendre souvent des conflitsd’objectifs entre les organisations et les consommateurs, à l’instar de ce qu’il se passedans le-business, ces derniers souhaitent que leurs données personnelles soient utiliséespour ce qui est strictement nécessaire alors que les entreprises visent le maximum deprofit que peuvent leur rapporter les informations privées des individus. Ces volontésinverses entraînent un déséquilibre et obligent les entreprises à disposer d’une certainedélicatesse en ce qui concerne leurs pratiques de confidentialité. Dans le cas contraire,elles risquent de perdre leur clientèle. En revanche, si elles nutilisent pas linformationdisponible, une vulnérabilité s’installera et laissera une marge de manœuvre importanteà la concurrence pour remplir ce créneau.En effet, un double problème s’impose : la croissance des entreprises et le droit desconsommateurs à la vie privée. La question de la vie privée représente un obstacle pourl’avenir du commerce électronique (Cernev, 2002). Nous pouvons donc en déduire quela géolocalisation, aussi, peut en subir les conséquences si la stratégie n’est pasréfléchie. Cernev (2002) affirme que d’une part, les consommateurs et lesgouvernements sont d’accord sur le fait que la vie privée est un droit qui doit êtregaranti et préservé sur Internet et dans les relations commerciales, ce qui restreint donccertains acteurs. D’autre part, certains gouvernements semblent vouloir que l’Internetdomine, même si cela implique l’invasion de la vie privée.Smith, Milberg et Burke (1996) ont justement catégorisé la vie privée en cinq grandsdomaines : collecte, usage des données secondaires non autorisées, erreur et accèsinapproprié, qui représentent les cinq grandes préoccupations des consommateurs parles pratiques de confidentialité de la vie privée menées par les entreprises. Entretemps,Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 19
  20. 20. des cinq inquiétudes, trois ont été souvent retenues par différents auteurs, notamment,par Nowak et Phelps (1995) : usage des données secondaires non autorisées, invasion dela vie privée et erreur.Par conséquent, il convient de comprendre les perceptions des consommateurs parrapport à la protection des données personnelles, c’est ce qu’ont justement étudiéMalhotra, Kim et Agarwal (2004). Ils ont souligné le manque de confiance desconsommateurs à cet égard et son impact direct sur l’évolution du commerce en ligne.Nous aborderons ainsi le modèle suggéré par ces auteurs dans les prochaines sections. 3.2.2. Conséquences de la préoccupation des consommateurs a. Modèle « IUIPC »Aujourd’hui, les entreprises concentrent tous leurs efforts dans le déploiement destratégies en vue de cibler les consommateurs selon leur profil. Cela leur permet depersonnaliser leur discours et produits ou services. Pour ce faire, les organisations n’ontd’autres solutions que d’avoir accès au maximum d’informations possibles sur leursprospects. C’est grâce à ces données qu’il leur est possible d’améliorer les servicesrendus et par conséquent, fidéliser leur clientèle ainsi qu’acquérir de nouveaux clients.La technologie est venue faciliter la vie des professionnels du marketing, l’exploitationdes informations de façon économique rapide et efficace quand réussie augmentent lesinquiétudes des individus via à vis de leur vie privée. Une hypothétique perte decontrôle et le mode de collecte des données ne les rassurent pas, c’est ce que nousrappelle Lancelot Miltgen et al. dans leur étude « Préoccupation des clients pour lerespect de la vie privée et réponse à une sollicitation portant sur des donnéespersonnelles » en 2005, en citant une conclusion de Culnan (1993).Le respect de la vie privée est un facteur fondamental pris en compte par de nombreuxconsommateurs lorsqu’ils sont dans un processus de choix et d’achat d’un produit etd’une entreprise. Pechpeyrou et al. (2010) ont défini le respect de la vie privée «comme la possibilité pour tout consommateur de connaître et de décider enconnaissance de cause de la diffusion et de l’utilisation des informations préalablementà leur collecte, qu’elles soient collectées durant la relation ou qu’elles résultent desMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 20
  21. 21. transactions commerciales qu’il a engagées. Il concerne également le contrôle del’utilisation non souhaité de sollicitations commerciales quel qu’en soit le support(mailing, e-mailing, téléphone, contact personnel,...). » Sans cette capacité, lapréoccupation augmente, alors, le doute lui aussi finit par grandir, freinant ainsi lesintentions d’achat.Dans le modèle IUIPC, Malhotra, Kim et Agarwal (2004) attribuent trois facteurs à lanotion de préoccupation vis-à-vis de la vie privée, impliquant les utilisateurs d’Internetet les informations personnelles : la collecte, le contrôle et la notification des pratiquesde confidentialité.La collecte est la première dimension du modèle IUIPC et est définit comme le degré depréoccupation d’un individu quant à la quantité de données spécifiques détenues par destiers, et ce par rapport à la valeur des prestations reçues.  Selon ces chercheurs, l’échange entre entreprise et consommateur doit être équitable.Le contrôle : Malhotra, Kim et Agarwal évoquent des études menées par Gilliland(1993), Thibault and Walker (1975) selon lesquelles les consommateurs ont un besoinde contrôler et influencer les changements dans les pratiques des organisations qu’ilsjugent être répréhensibles. Par ailleurs, ils notent que les individus sont moins inquietsen ce qui concerne la collecte de données quand ces derniers ont la possibilité de donnerune autorisation aux organisations ou quand le choix leur est donné : opt in / opt out.  Les auteurs préconisent que le consommateur doit avoir un contrôle sur ses données.La notification est une dimension passive de l’échelle de confidentialité desinformations et indique dans quelle mesure un consommateur se sent concerné par lanotification qui lui est faite des pratiques de confidentialité menées par les entreprises.En effet, Malhotra, Kim et Agarwal (2004) citent que d’après Hofman et al (1999), lamajorité des internautes refuse de révéler des données personnelles à des sites Internetquand ils ne sont pas sûrs de la façon dont seront utilisées leurs informations.  Ils considèrent ainsi que le consommateur doit être convenablement informé surMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 21
  22. 22. la façon dont seront utilisées ses informations.Les auteurs ont alors mis en place un modèle prenant en compte ces trois dimensions enles associant à différentes variables :Figure nº 4 : « Modèle IUIPC » – Source : « Internet users’ Information Privacy Concerns (IUIPC) : TheConstruct, the Scale, and a Causal Model », Malhotra et al., Décembre 2004Ils ont ainsi constaté la véracité des hypothèses suivantes : 1) La préoccupation des internautes envers la vie privée aura un effet négatif sur la confiance. Ils rappellent l’idée de « Trusting beliefs » définit comme le degré de conviction des individus quant à la fiabilité des entreprises en termes de protection des informations personnelles appartenant aux consommateurs par Grazioli and Jarvenpaa 2000, Gefen et al., 2003. 2) La préoccupation des internautes vis-à-vis de la vie privée aura un effet positif sur les risques perçus. Plus l’internaute est préoccupé, plus il perçoit le risque. Il s’agit ici de la peur associée à la diffusion de données personnelles sur un site. (Dowling and Staelin 1994). 3) La confiance aura un effet négatif sur les risques perçus. En d’autres mots, plus un consommateur a confiance en un site internet, moins il perçoit le risque que peut engendrer la diffusion de données personnelles.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 22
  23. 23. 4) La confiance aura un effet positif sur l’intention de révéler des informations personnelles. Plus un internaute a confiance, plus facilement, il dévoile ses données personnelles. 5) Les risques perçus auront un effet négatif sur l’intention de révéler des informations personnelles. Plus un internaute considère qu’il y a un risque, moins facilement, il révèle ses données. Nous pouvons ainsi classer le risque perçu comme l’intensité de danger que l’individu identifie pendant sa décision d’achat. Cette perception influence le degré d’implication du consommateur quant à l’acquisition d’un produit ou d’un service.Malhotra, Kim et Agarwal (2004) abordent encore une proposition de McKnight et al.(1998) et McKnight et Chervany (2000) selon laquelle la confiance influenceraitdirectement les intentions. Ils attirent aussi l’attention sur ce qu’ont démontré Jarvenpaaand Tractinsky (1999) : les risques perçus influencent la volonté d’un individu quant àl’achat de livres sur des sites internet.Le contexte a aussi été pris en compte par Malhotra, Kim et Agarwal (2004). Cesderniers rappellent que la réaction des consommateurs face aux menaces sur la vieprivée dépend du type d’informations demandées par les marketers. (Phelps et al. 2000,Sheehan and Hoy 2000, Wang and Petrison 1993). Ainsi, ils ont aussi vérifié leshypothèses qui suivent : 1) La demande d’informations sensibles par un site aura un effet négatif sur la confiance. 2) La demande d’informations sensibles par un site aura un effet positif sur les risques perçus. 3) La demande d’informations sensibles par un site aura un effet négatif sur l’intention de révéler des données personnelles.Par conséquent, les auteurs s’attendent à ce qu’une demande d’informationspersonnelles de la part d’un marketer rende le consommateur soupçonneux, cettedemande réduira le degré de confiance. Les risques perçus devraient eux augmenter.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 23
  24. 24. Des covariables ont aussi fait partie de l’analyse, à l’instar de certaines caractéristiquessociodémographiques et de l’expérience. Leur étude a prouvé, par exemple, que l’âgeavait un impact sur l’intention, l’éducation, quant à elle influençait négativement laconfiance et l’expertise réduisait les risques perçus. Le sexe n’avait lui aucun impact surla préoccupation envers les données personnelles.Les auteurs en concluent que lorsqu’il s’agit de services en ligne, les consommateursestiment quil est plus important d’être au courant de quels type d’informationsdisposent les entreprises et d’avoir un contrôle direct sur les renseignements personnelsstockées dans des bases de données marketing. Ils préconisent que les gestionnairess’assurent que leurs consommateurs puissent facilement vérifier le type dinformationcollectées, si linformation est correcte, et comment cette information est utilisée àlintérieur et à lextérieur de lorganisation. En outre, les consommateurs devraient êtreautorisés à contrôler, cest-à dire, ajouter, supprimer et modifier à volonté, lesinformations détenues par les organisations. b. Question du « privacy paradox »La préoccupation vis-à-vis de la vie privée est en effet perceptible au sein de la sociétéet principalement à l’heure où la technologie évolue très rapidement. Toutefois, malgrécette inquiétude, dès qu’il s’agit d’utiliser Internet, des comportements contradictoiresse vérifient. Il s’agit du « privacy paradox », un concept abordé par Barnes (2006),(Hoadley et al., 2009) et rappelé par Bernard Pras, en mai 2012, dans la revue françaisede gestion à travers son article « Entreprise et vie privée : le privacy paradox etcomment le dépasser? » Au cours de son écrit, l’auteur souligne que les individusexigent le respect de la vie privée, le contrôle des données tout en souhaitant bénéficierdes avantages liés aux nouvelles technologies. Néanmoins, au quotidien, les bénéficesfinissent par être plus importants que les craintes, donnant ainsi lieu à un dévoilementde données sans réelle prise de mesures de protection de la part des individus.Cela démontre que les consommateurs ont un comportement contraire à leursinquiétudes et à leurs pensées. Pour expliquer les raisons de ce paradoxe, StefaniePötzsch, auteur de l’article intitulé « Privacy Awareness : A Means to Solve the PrivacyParadox? » (2010) met en évidence la fonction d’utilité pour décrire l’équilibre entre lesavantages et les coûts que peut engendrer le dévoilement de données personnelles.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 24
  25. 25. Selon l’auteur, « il est possible de bénéficier de plusieurs avantages après avoir dévoilédes informations personnelles », par ailleurs, « les individus ont leur proprecomportement et établissent leur propre évaluation du dévoilement de la vie privée, quipeut être perçu comme le prix à payer ». Pötzsch (2010) présente dans le tableau ci-dessous les arguments pour chacune des perspectives avantages/inconvénients quant audévoilement de données personnelles dans le cadre du e-commerce et au sein descommunautés sociales sur Internet.Tableau nº 2 : « Bénéfices et coûts du dévoilement des données personnelles » - Source : « PrivacyAwareness : A Means to Solve the Privacy Paradox? », Stefanie Pötzsch, 2010Ici, Pötzsch (2010) souligne que certaines études ont prouvé que lorsque les individussont sollicités au niveau de la vie privée en général, ils expriment une certainepréoccupation. Toutefois, dans des situations concrètes comme le e-commerce ou lescommunautés sociales sur le web, il est difficile de déterminer la valeur de la vie privée.Des nouveaux amis ou des avantages sur le prix finissent par prendre le dessus.Cela nous mène à considérer le concept du privacy calculus qui se traduit pour Culnanet Bies (2003) par ce qui mène l’individu à échanger ses informations personnellesquand il perçoit qu’il aura un bénéfice qui dépasse le risque lié au dévoilement desdonnées.A ce sujet, Pauline de Pechpeyrou rappelle au sein de son étude « Privacy concern inFrance: an integrated approach » (2011) une affirmation de Son & Kim (2008) selonlaquelle les utilisateurs d’Internet seraient moins réticents face au dévoilementd’informations personnelles, quand leur jugement, se référant au « privacy calculus »,Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 25
  26. 26. leur indique qu’ils sont susceptibles d’obtenir des avantages si les entreprises détiennentleurs données personnelles et ce, sans subir de conséquences négatives.L’auteur (Pechpeyrou, 2011) aborde de façon plus approfondie le paradoxe de lapréoccupation vis-à-vis de la vie privée mettant en avant certaines études qui ont établiplusieurs suggestions : Auteurs Explications Les consommateurs ne réalisent pas une analyse exacte du coût-Awad & Krishman (2006) bénéfice pour chaque échange dinformations, mais ils prennent en compte les compromis impliqués. (cité par Pechpeyrou - 2011) La préoccupation vis-à-vis de la vie privée pourrait être atténuée siPhelps, Nowak & Ferrell les entreprises offraient des avantages en échange de données à(2000) caractère personnel. (cité par Pechpeyrou - 2011) Labsence dinquiétude se doit en partie aux bénéfices obtenus deHoy & Milne (2010) par la participation à un format de réseau social. (cité par Pechpeyrou - 2011) Tableau nº 3 : Explications du paradoxe de la préoccupation vis-à-vis de la vie privéeCes abordages nous font penser que la personnalisation de service que peuvent obtenirles consommateurs et les circonstances dans lesquelles ils sont démarchés ont un poidsdans leur décision de dévoiler leurs données personnelles, les menant parfois à agir defaçon contraire à leurs convictions, car ils se sentent compensés. 3.3. Modèle explicatif de l’acceptation de la géolocalisation 3.3.1. Caractéristiques individuellesComme nous avons pu le vérifier, les individus ne se comportent pas tous de la mêmemanière dans le cadre du dévoilement de données personnelles, ce qui entraîne desréactions différentes face à une stratégie donnée. Les types d’avantages proposéspeuvent en effet constituer une des raisons de ces écarts. Toutefois, d’autres facteurssont susceptibles d’expliquer ces variations d’attitudes, à savoir les caractéristiquesindividuelles. Les déterminer permet de segmenter la population en fonction decertaines variables et ainsi augmenter l’efficacité des plans stratégiques adoptés,l’objectif étant un changement de comportement. En effet, la segmentation de marchépermet d’identifier des groupes de consommateurs qui se ressemblent et de créer desstratégies marketing adressées aux divers groupes identifiés. Uns segment de marchépeut, par exemple, être un groupe de consommateurs plus fidèles à une marque mais ilMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 26
  27. 27. existe d’autres dimensions qui peuvent être utilisées pour augmenter sa part de marchéD’après une étude de Lancelot Miltgen (2003) sur l’influence des caractéristiquesindividuelles et situationnelles sur les attitudes et les comportements des internautesface à la collecte de données personnelles, les caractéristiques individuelles se fontentendre avant une demande de données personnelles et influenceraient lecomportement général des consommateurs face à la collecte. a. Préoccupation vis-à-vis de la vie privéeLa préoccupation vis-à-vis des données personnelles existe manifestement chezl’individu. Malhotra et al. (2004) ont mis en évidence ce concept, comme vuprécédemment, en soulignant trois facettes : collecte, contrôle et notification, lesquellesont un impact sur le dévoilement de données personnelles selon les auteurs. Cependant,des différences peuvent subsister. C’est ce que beaucoup de chercheurs ont tenté deprouver notamment Lancelot Miltgen et Gauzente (2006), à travers une typologie desinternautes français concernant leur comportement lors d’une demande de donnéespersonnelles en ligne. Celle-ci a permis de faire une distinction entre les consommateurset donc d’identifier des groupes de consommateurs dont la facilité à dévoiler desdonnées n’est pas la même indépendamment du type de bénéfice.La typologie obtenue s’est appuyé sur 9 bénéfices, à savoir, le gain de temps, la baissede prix, la confidentialité, le plaisir, la personnalisation, les cadeaux, l’argent, la sécuritéet le service.Elles ont abouti à une typologie en 4 classes que l’on expose dans le tableau suivant :Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 27
  28. 28. Type dinternaute Comportement 1. "Partagent leurs informations personnelles dans la mesure où cela ne les implique pas de façon trop importante." Désintéressés 2. "Sont demandeurs de sécurité et de confidentialité et si, à l’occasion, ils peuvent « rendre service » et gagner du temps, cela leur convient." 3. "Ne sont pas dans une optique d’échange d’information intensive." 1. "Ont une attitude définitive et ferme." 2. "Ont un un comportement systématique concernant le dévoilement de données personnelles" Réticents 3. "Se laissent très peu influencés par les garanties affichées par un site en matière de sécurité et de confidentialité puisque leur position de principe est de ne pas délivrer d’information." 1. "Adoptent une position de donnant-donnant en étant prêts à délivrer des informations personnelles pour des avantages ponctuels comme : un meilleur prix, un cadeau, une meilleure personnalisation." Négociateurs 2. "Ne délivrent pas systématiquement leurs informations personnelles mais ont pris conscience du fait qu’elles représentent une valeur d’échange qu’ils sont enclins à faire jouer lorsque la transaction proposée les intéresse." 1."Délivrent facilement leurs informations personnelles, quelles que soient les circonstances, et ont ainsi le sentiment d’être utiles, de rendre service." Bienveillants 2. "Le fait qu’ils puissent obtenir des garanties et des avantages (prix, cadeaux, etc.) est un élément incitatif mais probablement non décisif."Tableau nº 4 : Typologie des internautes français concernant leur comportement lors d’une demande dedonnées personnelles – Source : « Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approchetypologique », Lancelot-Miltgen et Gauzente, Avril 2006Nous en déduisons que certains consommateurs se révèlent plus touchés par lesquestions de confidentialité des données personnelles et d’autres se montrent plusintéressés par la possibilité d’obtenir des bénéfices via l’échange. La détermination duprofil de chaque internaute s’avère ainsi primordiale. Dissuader les consommateurs plusméfiants et moins motivés dans le dévoilement d’informations personnelles passe parune analyse approfondie de chacun pour faire en sorte que partager des renseignementspermette aux internautes d’obtenir de véritables bénéfices et conformes à leurs attentesau lieu de simples publicités ciblées. b. ExpérienceL’expertise, c’est-à-dire, le degré d’expérience d’un individu dans l’utilisation desnouvelles technologies, notamment, les achats et les services en ligne et donc à distancepeut constituer un facteur déterminant dans des situations de ce type de par sa capacité àflexibiliser les individus face au dévoilement de la vie privée. C’est ce qu’ont démontréBalabanis et Vassileiou (1999). Selon eux, un consommateur, doté d’expérience en cequi concerne l’usage d’Internet et de tout l’univers qui l’entoure, se montrera plusMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 28
  29. 29. permissif devant le risque que peut engendrer les transactions commerciales en lignequ’un autre individu n’ayant pas de connaissances.Phelps, Nowak et Ferrell (2000) ne les démentent pas en identifiant que lesconsommateurs qui avaient effectué un achat par catalogue au cours des six derniersmois se révèleraient moins préoccupés sur la manière dont les entreprises utiliseraientleurs informations personnelles que ceux qui avaient réalisé un achat il y a plus de septmois.Nous pouvons donc entrapercevoir que ce trait semble favoriser l’intention d’utiliser desservices en ligne et dans le cas de notre étude, l’adoption d’applications degéolocalisation. En effet, selon Hen Xu et al. (2010), les individus ayant une expérienceavec les applications mobiles sont plus susceptibles d’apprécier les bénéfices liés audévoilement de données personnelles dans le cadre des services de géolocalisation. c. InnovativitéL’innovativité est une caractéristique personnelle détenue par les consommateurs àdifférents degrés qui doit aussi entrer en ligne de compte lorsqu’il s’agit de demanderdes informations personnelles.Roehrich G., Valette-Florence P. et Ferrandi J-M. (2002) présente dans leur article queselon Midgley et et Dowling (1978) « l’innovativité concerne le niveau auquel unepersonne est réceptive à de nouvelles idées et décide de les suivre indépendamment desexpériences communiquées par les autres personnes ». Autrement dit, l’innovativité nereflète pas seulement le comportement d’achat mais la tendance à appendre et à adopterdes innovations au sein de domaine spécifiques. (Midgley & Dowling 1978).Les chercheurs abordent aussi l’étude de Goldsmith (2002) qui quant à lui fait ladistinction entre deux types d’innovativité : l’innovativité générale et celle relative à undomaine, dans notre cas elle pourrait être relative à l’utilisation des applications degéolocalisation. Elle se définit comme une « tendance à s’informer et à adopter lesinnovations au sein d’un domaine spécifique d’intérêt ».Pour Roehrich, (1994), l’innovativité est la caractéristique qui rend l’individu sensible àMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 29
  30. 30. la nouveauté. Il définit l’innovativité comme une « expression du besoin de stimulationet du besoin d’unicité dans le contexte de la consommation des produits ». En d’autresmots, il perçoit l’innovativité comme une attitude résultant de ces deux besoins, et del’histoire (au sens large) de l’individu qui finit par voir l’innovativité comme unemanière tout à fait acceptable de satisfaire le besoin de stimulation ou celui d’unicité, oubien les deux. Il aboutit à la réflexion suivante: l’innovativité comporte deux racines,une racine hédoniste, liée plutôt au besoin de stimulation et une racine sociale liée aubesoin d’unicité. En effet, pour cette dernière, Roehrich (1994) a mis en évidence ladimension sociale de l’innovativité, dimension essentielle du statut du consommateur-innovateur, celle de la rareté et de l’unicité en soulignant que lorsqu’il possède leproduit nouveau, l’utilisateur précoce intègre le groupe des rares personnes qui ont déjàadopté l’innovation. Il s’agit précisément du besoin d’unicité, lequel entraîne l’individuà acquérir des produits nouveaux, les objets nouveaux étant rares de par le faiblenombre de personnes en possédant, pendant la brève période qui suit leur lancement.En revanche, Im. et al. (2003) voient l’innovativité du consommateur comme laprédisposition à acheter des produits nouveaux et différents au lieu de suivre les mêmeschoix et standards de consommation.L’impact n’est donc pas négligeable pour ce qui est d’affronter un consommateur lorsd’une sollicitation de données personnelles. Les produits nouveaux, les nouveauxconcepts en d’autres mots l’inconnu, semblent ne pas faire hésiter les consommateurs àl’esprit d’innovativité important.Nous pouvons en déduire que, selon ce cadre d’analyse, les individus au degré élevéd’innovativité auront tendance à posséder beaucoup de produits nouveaux ou à utiliserdes nouveaux services. d. Variables sociodémographiquesConnaître les caractéristiques des consommateurs est un facteur essentiel pour définir lemarché d’un produit ou d’un service ou pour sélectionner les techniques appropriées àutiliser pour un groupe donné.Les changements et les tendances identifiés au sein des études démographiques serévèlent pertinentes pour les professionnels du marketing, car ils peuvent être utilisésMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 30
  31. 31. pour localiser et prévoir une extension de marché pour de nombreux produits ouservices. C’est pourquoi l’impact de certaines variables sociodémographiques telles quelâge, l’éducation, le sexe entre autres, ont fait lobjet de certaines enquêtes.Selon Rivas et al. (1999), les caractéristiques démographiques et économiques sont lesprincipales influences externes sur le comportement d’un consommateur. A traversl’étude de ces variables, il est possible de segmenter et de caractériser le marché d’unproduit ou d’un service, ainsi qu’anticiper des possibles scénarios à l’avenir. Ilssoulignent l’environnement démographique (composé de tranches d’âge, mouvementsdémographiques et niveaux d’éducation) et l’environnement économique (niveausalarial et habitudes de consommation).Pour Solomon et al. (2002), ces variables ont aussi des facteurs d’influence dans leprocessus de prise de décision, à savoir: la famille, la classe sociale et les revenus, etl’âge.Miller et al. (1995) ont décidé de distinguer le concept de variables démographiques «pures » comme par exemple les mouvements de population et de variablesdémographiques « sociales » qui englobent des caractéristiques socio-économiques.En ce qui concerne la préoccupation vis-à-vis de la vie privée et ses conséquences,Phelps et al (2002) affirment au sein de leur étude que d’une série de caractéristiquessociodémographiques telles que le statut marital, l’âge, l’éducation, le statutprofessionnelle et les revenus, le niveau d’éducation a démontré avoir une influence surla préoccupation vis-à-vis de la vie privée.En 2003, Karayanni démontrait que l’acceptation d’Internet devrait être associée àl’âge, le genre et le niveau d’éducation. En contrepartie, Oueslati et El Louadi (2007)ont mis en avant que d’autres études (Li et al., 1999 ; Teo, 2001) ont prouvé que lescaractéristiques sociodémographiques de l’individu contribuent faiblement à la variancede l’achat sur Internet.Par conséquent, nous souhaitons tester si dans le cadre de la géolocalisation, lescaractéristiques sociodémographiques jouent un rôle important dans la propension desindividus à accepter la géolocalisation. Notre enquête a été menée auprès d’individus entant que consommateurs, nous avons donc pris en compte les variables plusMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 31
  32. 32. intéressantes pour obtenir des conclusions sur l’adoption de services de géolocalisation :âge, sexe, niveau d’éducation et catégorie-socio-professionnelle.L’âge : les consommateurs de différents groupes ont des besoins et des désirs trèsdifférents. Bien que des individus appartenant à la même tranche d’âge aient desdifférences entre elles, elles ont une réelle tendance à partager un ensemble de valeurs etd’expériences culturelles communes au long de leur vie.Le genre : beaucoup de produits sont adressés aux hommes et d’autres aux femmes. Lamajorité des consommateurs prend en compte ces différences.Le niveau d’études : il permet d’englober les individus par degré d’apprentissage qu’ilsont eu ont long de leur vie, ce qui peut influencer l’attitude, vu les différences desensibilité engendrées par les connaissances acquises.La catégorie socioprofessionnelle : cette catégorie regroupe des individus au statutprofessionnel semblable qui par exemple ont potentiellement les mêmes besoins de parleur statut commun. 3.3.2. Variables contextuelles a. Types de bénéfices procurésJusqu’ici nous nous sommes aperçus que des écarts de comportement existent enfonction des niveaux de préoccupation et des caractéristiques individuelles desindividus quant à leur propension à accepter de dévoiler leurs données personnelles, quenous transposons dans notre étude, à la propension à accepter de dévoiler leurlocalisation en temps réel à une entreprise/organisation en ligne. Il est donc essentield’observer pour quels types de bénéfices, les consommateurs, naturellement réticents ence qui concerne le dévoilement de données personnelles, seraient susceptibles de céder.Pauline de Pechpeyrou (2010) met en évidence les différents bénéfices procurés quecertains auteurs ont identifiés au cours de plusieurs études. Nous les rassemblons dansle tableau suivant :Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 32
  33. 33. Auteurs Explications Les consommateurs ne réalisent pas une analyse exacte du coût-bénéfice pour chaque échange dinformations, mais ilsAwad & Krishman (2006) prennent en compte les compromis impliqués. (cité par Pechpeyrou - 2011) La préoccupation vis-à-vis de la vie privée pourrait être atténuée si les entreprises offraient des avantages en échangePhelps, Nowak & Ferrell (2000) de données à caractère personnel. (cité par Pechpeyrou - 2011) Labsence dinquiétude se doit en partie aux bénéficesHoy & Milne (2010) obtenus de par la participation à un format de réseau social. (cité par Pechpeyrou - 2011) Tableau nº 5 : Types de bénéfices procurésFace à ces considérations, nous pouvons identifier en premier lieu un avantage de typeéconomique, un autre de type utilitaire et pour finir un avantage lié à lapersonnalisation. Effectivement, ces trois avantages peuvent avoir un rôle essentiel pourdissuader le consommateur à dévoiler ses données mais peuvent ne pas suffire, car lesindividus réagissent différemment les uns des autres et selon la situation. Cela nousmène à considérer l’étude de Meyer-Waarden et Benavent (2007) sur l’orientationd’achat, propre à chaque individu dans le cadre des programmes de fidélisation. Ils ontdistingué 5 types de bénéfices, à savoir :  Economiques - la réduction des prix, les coupons, le but des consommateurs étant de diminuer leurs dépenses.  Informationnels - simplifie les actes de consommation, fournit des informations afin de réduire les coûts.  Fonctionnels – facilite également la consommation, peuvent, par exemple, réduire le temps d’achat.  Hédoniste (ou récréatif, Pechpeyrou (2010) - le but est de se faire plaisir.  Relationnelles – l’objectif est d’être reconnu comme un client particulier tendant donc à la personnalisation.Les auteurs affirment qu’« il est important de comprendre que la perception de la valeurdes récompenses change probablement en fonction du secteur d’activité ». Parconséquent, pour ce qui est des applications de géolocalisation dans différentsdomaines, le type de bénéfice procuré pourra avoir un certain pouvoir en fonction dechaque consommateur et de sa préférence ou orientation d’achat, sur le dévoilement dedonnées personnelles et plus précisément sur le dévoilement de leur localisation enMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 33
  34. 34. temps réel.Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes ainsi appuyés sur la diversité dessituations et des possibles bénéfices offerts aux clients pour mettre en place différentsscénarios de géolocalisation. b. L’acteur à l’initiative de la géolocalisation : le consommateur vs. le prestataire de serviceComme nous avons pu l’étudier, de nombreux facteurs peuvent influencer le processusdécisionnel des individus, des caractéristiques individuelles aux types de bénéfices enpassant par le degré d’inquiétude, les entreprises ne peuvent négliger ces aspectslorsqu’elles décident d’approcher le consommateur en vue de lui demander desinformations personnelles. Le « privacy calculus » lui aussi exerce un rôle essentielcomme vu précédemment. Tous ces facteurs sont susceptibles d’entraîner lesconsommateurs à freiner le dévoilement de données personnelles ou bien au contraireles fournir aux organisations.En ce qui concerne les services de localisation, Xu et al. (2010) ont analysé l’adoptionde des applications de géolocalisation dans le cadre des mécanismes « pull » et« push » et ce, en prenant en compte le « privacy calculus ». Ils définissent lemécanisme « push » comme celui où le consommateur réalise une demanded’informations et de services basés sur sa localisation. Quant au mécanisme « pull », ils’agit de celui où le contenu sur la localisation des individus leur est envoyé après lesavoir identifié. Leur étude a démontré que les préoccupations vis-à-vis des informationspersonnelles avaient un impact négatif sur l’intention d’utiliser la géolocalisation dansle cadre du « push » ce qui n’est pas le cas quand il s’agit des consommateurs qui sont àl’initiative de la géolocalisation (« pull »). Les consommateurs se sentent donc d’autantplus menacés quand ils sont démarchés par les entreprises. En revanche, ils ontdémontré que les préoccupations vis-à-vis des informations personnelles ont un impacten influençant les attentes des consommateurs en termes de performance du serviceseulement dans le cadre du « pull ». Ayant fait un effort, les consommateurs nes’attendent pas à être déçus.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 34
  35. 35. Selon les chercheurs, les préoccupations sont influencées par le niveau de contrôleinhérent aux mécanismes de dévoilement de données concernant la localisation(« push »/ « pull »). En effet, dans le mécanisme « pull », l’individu exerce un plusgrand contrôle étant donné qu’ils sont à l’initiative de la demande. Or, pour le « push »,l’individu, bien qu’il ait préalablement donné l’autorisation, recevra des informationsnon sollicitées grâce à l’identification de sa localisation.Unni et Harmon (2007) ont également démontré au cours de leur enquête que lesinquiétudes des individus seraient amplifiées dans le cadre du « push », en soulignantque cela ne serait pas le cas du mécanisme « pull », étant donné qu’il est l’expressiond’un besoin ou d’un désir. Ils rappellent que selon Edwards, Li, and Lee (2002), lanature intrusive du « push » conduirait le consommateur à éviter complètement ce genrede services et répondant négativement à ce type de sollicitation. Les auteurs estimentque le bénéfice en provenance du « pull » serait davantage mieux perçu et plus valoriséde par sa pertinence, qu’un bénéfice obtenu suite au « push ». Ainsi, l’intentiond’adopter la géolocalisation dans le cadre du « pull » serait a priori plus élevée que dansle cadre du « push ».La recherche démontre donc que l’individu, malgré ses préoccupations vis-à-vis desdonnées personnelles, se montre plus flexible s’il a pris l’initiative de demander desinformations. Les entreprises doivent évidemment agir avec prudence, car lesconsommateurs démontrent une aversion pour l’intrusion qu’engendre le « push ». 3.3.3. Relation avec l’enseigne, notamment la confiance vis-à-vis de l’usage des données personnelles par l’enseigneDans le domaine de l’Internet, il semble que la confiance, ou bien le manque deconfiance soient le mur qui fait obstacle ou du moins qui difficulte la conquête desconsommateurs par les entreprises. L’auteur Yoon (2002) y fait référence en rappelantl’étude menée par l’agence Cheskin Research (1999) selon laquelle « le concept deconfiance est essentiel vu qu’il influence un nombre de facteurs importants pour lestransactions en ligne, c’est-à-dire la sécurité et la vie privée. Sans confiance ledéveloppement de commerce électronique ne peut atteindre son potentiel ».Gurviez et Gorchia (2002) ont défini le concept de confiance comme étant un ensembleMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 35
  36. 36. de présomptions accumulées concernant la crédibilité, lintégrité et la bienveillance de lamarque dans léchange. Trois dimensions de la confiance sont donc identifiées :La crédibilité correspond à l’évaluation du consommateur quant à la capacité del’entreprise dans la satisfaction de ses besoins. Cette dernière doit démontrer un degréd’expertise.L’intégrité est l’idée d’honnêteté que le consommateur associe à la marque si ellerespecte ses promesses liées à l’échange.La bienveillance est la qualité que le consommateur attribue à la marque sur sa tendanceà prendre en considération les intérêts du consommateur.Leur étude a prouvé que ces trois dimensions avaient de l’influence sur lecomportement du consommateur, la crédibilité se révélant la dimension qui influence leplus fortement la confiance. Par conséquent, selon ces chercheurs, « la confianceinfluence significativement l’engagement dans la relation consommateur-marque ».Pour ces auteurs, il est crucial que l’entreprise mobilise ses efforts afin de prendre encompte ces différents paramètres, lesquels génèrent de la confiance, car ils affirmentque si un problème apparait au niveau du produit ou du service et vient perturber lacrédibilité de l’entreprise, celle-ci aurait tendance à se focaliser sur cet aspect enoubliant l’intégrité et la bienveillance, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur lesréactions des consommateurs. Ces derniers seraient envahis de doutes quant à la fiabilitéde l’entreprise augmentant ainsi leurs préoccupations vis-à-vis de la vie privée.Enfin, pour renforcer cette idée, Pauline de Pechpeyrou (2010) rappelait au sein de sonétude que Selon Chellappa and Sin (2005), Eastlick, Lotz, & Warrington (2006) as wellas Taylor, Davis, & Jillapalli (2009), « la confiance envers une entreprise réduit lespréoccupations sur la protection de la vie privée ».Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 36
  37. 37. 4. HypothèsesLe cadre théorique et les notions théoriques abordés jusqu’ici nous ont permis deformuler les hypothèses qui suivent et que nous tenterons de vérifier suite à notre étudeempirique.1) Lexpérience des individus dans lutilisation des services Internet (ou degrédexpertise) influence positivement l’intention d’adopter des applications degéolocalisation.Nous avons vu que plusieurs auteurs soutiennent que le degré d’expertise au niveaud’Internet et aussi d’applications mobiles avait une influence positive sur l’acceptationde services impliquant le dévoilement de données personnelles. Ainsi, nous essayeronsde vérifier si le fait que les individus soient expérimentés en ce qui concerne l’utilisationdes services Internet influence positivement l’intention d’adopter la géolocalisation.2) Le degré d’innovativité influence positivement l’intention d’adopter des applicationsde géolocalisation.Pour Roehrich (1994), quand un individu dispose d’un certain degré d’innovativité,celui-ci sera sensible à la nouveauté. La géolocalisation étant un concept innovant etdifférent, nous souhaitons tester si l’innovativité a un impact sur l’acceptation de ceservice.3) La confiance des individus vis-à-vis des pratiques de lentreprise influencepositivement lintention de dévoiler des données personnelles.Gurviez et Korchia (2002) ont suggéré que la confiance était composée de troisdimensions : crédibilité, intégrité et bienveillance, en indiquant que la confiance avaitun impact significatif dans une relation entre une entreprise et un consommateur. Enconséquence, il est important de vérifier si la confiance joue aussi un rôle en ce quiconcerne l’intention d’adopter des services de géolocalisation.4) La préoccupation des individus vis-à-vis de la vie privée influence négativementl’intention d’adopter des applications de géolocalisation. En particulier, cettepréoccupation augmente avec :Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 37
  38. 38. a) la collecte des données b) le manque de contrôle sur les données c) l’importance attribuée à la notification sur le destin des donnéesMalhotra et al. (2004) ont proposé dans leur modèle conceptuel que la préoccupationvis-à-vis de la vie privée se constituait de trois dimensions : la collecte, le contrôle et lanotification. Ces trois facettes auraient une influence sur le dévoilement de donnéespersonnelles, leur pouvoir étant d’augmenter la préoccupation des individus si elles nesont pas prises en compte. Nous tenterons donc de vérifier si la préoccupation vis-à-visde la vie privée influence négativement l’intention d’adopter la géolocalisation, et si elleaugmente plus spécifiquement quand ces trois dimensions sont négligées.5) Le risque perçu influence négativement l’intention d’adopter des services degéolocalisation.Les travaux menés par Malhotra et al. (2004) ont aussi démontré que la préoccupationvis-à-vis de la vie privée influençait positivement le risque perçu et que celui-ci auraitun impact sur l’intention de dévoiler des données personnelles. Dans notre étude, noussouhaitons comprendre si ce risque perçu a un effet sur l’acceptation de lagéolocalisation.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 38
  39. 39. Voici le modèle que nous proposons : Expérience Préoccupations vis-à-vis de la vie privée Risque perçu Acceptation de la Géolocalisation Confiance Innovativité Caractéristiques sociodémographiquesNB : influence positive ; influence négative Figure nº 5 : Modèle explicatif sur l’acceptation de la géolocalisationNous avons décidé d’intégrer également les caractéristiques sociodémographiques afinde contrôler les effets qu’elles pourraient avoir sur l’acceptation de la géolocalisation, àsavoir, le sexe, le niveau d’éducation, la catégorie socioprofessionnelle et l’âge.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 39
  40. 40. 5. MéthodeDans ce chapitre, nous exposerons la méthodologie utilisée au cours de notre étude :l’identification des variables, l’échantillon considéré pour la collecte de données, leprocessus et le traitement de données utilisé. 5.1. Définition du type de rechercheEn ce qui concerne le type de recherche adopté, nous avons mis en place une étudequantitative, le but étant de vérifier nos hypothèses, mesurer et connaître le potentielcomportement des consommateurs face aux applications de géolocalisation etd’identifier des caractéristiques susceptibles d’expliquer leur attitude dans le cadre de lagéolocalisation. Pour ce faire, nous avons établi un questionnaire afin d’y soumettre unéchantillon de la population.L’étude quantitative nous a permis de limiter les biais au niveau individuel, car nousavons établi un questionnaire standardisé pour tenter d’avoir des questions et des itemsidentiques en termes de formulation. L’ensemble de la population étudiée a été interrogéselon la même procédure.Il est ainsi utile de noter le processus que nous avons suivi pour mener notre enquête :Figure nº 6 : Tableau : « Méthodologie de l’étude quantitative » – Source : Cours de marketingfondamental, Association des Universités pour le développement de lenseignement numérique enEconomie et Gestion (AUNEGE)Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 40
  41. 41. 5.2. Plan d’échantillonnage et la méthode de recueil 5.2.1. CibleCompte-tenu de la spécificité de notre objet d’étude : la géolocalisation, nous avonssouhaité aborder une population variée à différents degrés. En effet, le smartphone estun dispositif utilisé et/ou connu par la majorité des grands et petits, homme et femmes,quel que soit le niveau d’éducation ou la catégorie socio-professionnelle. Les hommeset femmes de – de 18 ans jusqu’à plus de 50 ans, des étudiants aux retraités, tous étaientsusceptibles de pouvoir participer. Notre analyse a été orientée dès le départ vers desindividus ayant accès à Internet en France car il était ainsi plus facile pour nous de lesaborder, nos moyens étant limité. Le moyen le plus logique et qui était à notre portéeétait effectivement le numérique, ce qui nous a permis de cibler des individusutilisateurs des nouvelles technologies, plus particulièrement, Internet. 5.2.2. SupportPour ce faire, nous avons créé un questionnaire en ligne administré par plusieursmoyens :  Courrier électronique  Réseaux sociaux  Forums (adolescents et séniors)Cela nous a donné la possibilité de diffuser plus facilement et rapidement lequestionnaire que si l’on avait opté pour le face-à face. Nous avons fait ce choix, aussi,afin de viser un maximum d’individus aux caractéristiques et au quotidien distincts,qu’ils soient ou non utilisateurs de smartphone. 5.2.3. TimingNotre enquête a été réalisée via plusieurs envois journaliers pendant deux mois :- Au mois de Juin, nous avons transmis le questionnaire à travers les réseauxsociaux tels que Facebook et Twitter et par email : 211 questionnaires ont été remplis.- Au mois de Juillet, nous avons obtenu 55 questionnaires complétés grâce à desforums constitués de seniors et d’adolescents, car jusqu’ici, la tranche d’âge n’était pasMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 41
  42. 42. suffisamment diversifiée.Au total, 266 questionnaires ont été remplis. 5.2.4. OutilNous avons utilisé « Google Drive » pour la collecte des données. Cet outil s’est avéréêtre le plus adapté pour notre étude de par sa simplicité et sa mobilité. Sa facilité dediffusion à travers les différents moyens utilisés et son accessibilité sur smartphone ettablette, étaient deux avantages pour mener à bien notre enquête.Ce dispositif nous a permis de créer différentes sections, d’établir plusieurs questions etd’identifier le type de réponse souhaité. En conséquence, le questionnaire comportait 32questions et s’organisait en 4 parties :I. GéolocalisationII. Usage des services InternetIII. Vie privée & InternetIV. ProfilMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 42
  43. 43. 5.2.5. Définition des variablesLe tableau ci-dessous décrit les variables utilisées au sein de cette étude : Variable Partie du questionnaire Type de réponse Type déchelle Références Article Meyer-Waarden etAcceptation de la Benavent (2007) + CNIL Géolocalisation Degré daccord Likert (Ordinale)géolocalisation "Smartphone et vie privée" 2011 + réflexion intuitive Usage des différentsExpérience Fréquence dusage Ordinale Phelps, Nowak et Ferrell (2000) services InternetPréoccupation vis-à-vis de Vie privée & Internet Degré daccord Likert (Ordinale) Malhotra, Kim et Agarwal (2004)la vie privéeRisque perçu Vie privée & Internet Degré daccord Likert (Ordinale) Malhotra, Kim et Agarwal (2004)Confiance Vie privée & Internet Degré daccord Likert (Ordinale) Gurviez et Korchia (2002) Roerich, Valette-Florence etInnovativité Profil Degré daccord Likert (Ordinale) Ferrandi (2002)Caractéristiques Divers articles - voir "variables Profil Age, CSP, Sexe, Education Nominalesociodémograhiques sociodémographiques".p.31 Tableau nº 6 : Liste des variables utiliséesAvant de préciser le type de questions posées, il est important de souligner que nousavons préféré mettre en place des échelles de Likert en 4 points, en d’autres mots, retirerle point neutre, afin d’inciter les individus à répondre.Une question de sélection initiait notre questionnaire. Celle-ci nous a permis de filtrerles individus et d’ainsi rediriger vers des situations de géolocalisation, ceux qui étaientutilisateurs de smartphone. Les autres étaient directement orientés vers la partie III : Vieprivée et Internet.La finalité était d’exposer les répondants utilisateurs de smartphone à des scénarios degéolocalisation pour analyser leur propension à accepter ces services, dans quellescirconstances et en échange de quel type de bénéfice. Pour cela, nous nous sommes enpartie inspirés de l’étude menée par la CNIL en novembre 2011, l’article Meyer-Waarden et Benavent (2007) et avons réalisé une réflexion intuitive sur d’autresservices susceptibles d’intéresser et d’être utiles dans le quotidien des consommateurs.Nous les présentons ci-dessous :- Vous avez besoin de trouver un itinéraire. Accepteriez-vous d’être géolocalisépar Google afin de consulter le chemin exact vers votre destination ?- Vous effectuez régulièrement vos courses dans la même grande surface.Mémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 43
  44. 44. Accepteriez-vous dêtre géolocalisé afin de recevoir des offres promotionnelles lorsquevous êtes à proximité ?- Vous visitez un site touristique. Accepteriez-vous dêtre géolocalisé par unOffice du tourisme afin de recevoir des informations utiles sur ce lieu ?- Vous vous dirigez à laéroport pour prendre lavion. Accepteriez-vous dêtregéolocalisé par la compagnie aérienne afin de connaître létat du trafic routier en tempsréel ?- Vous partez en vacances en voiture. Accepteriez-vous dêtre géolocalisé pendanttoute la durée du voyage par votre compagnie dassurances afin qu’elle vous envoie unedépanneuse rapidement si vous tombez en panne ?- Vous êtes à proximité dun restaurant que vous fréquentez habituellement.Accepteriez-vous dêtre géolocalisé aux heures de repas (déjeuner ou dîner) afin derecevoir une proposition de réduction sur laddition ?- Vous recherchez un distributeur de billets de banque. Accepteriez-vous dêtregéolocalisé par votre banque afin quelle vous indique le guichet le plus proche ?- Vous êtes en voyage. Accepteriez-vous dêtre géolocalisé par une chaîne dhôtelsafin de connaître les hôtels les plus proches ?- Vous êtes en déplacement et connecté en même temps à Facebook via votreSmartphone. Accepteriez-vous dêtre géolocalisé pendant ce déplacement afin dêtrealerté si lun de vos amis se trouve près de votre localisation ?- Vous êtes en déplacement et connecté en même temps à Twitter via votreSmartphone. Accepteriez-vous dêtre géolocalisé pendant ce déplacement afin dêtrealerté si lun de vos contacts se trouve près de votre localisation ?- Vous souhaitez commander un taxi. Accepteriez-vous dêtre géolocalisé par unservice spécialisé (application mobile) qui vous permettra, lorsque vous en faites lademande, de vous envoyer le taxi le plus proche ?La variable « expérience » a été prise en compte suite à l’analyse de l’article des auteursPhelps, Nowak et Ferrell (2000) selon lesquels les consommateurs qui avaient effectuéMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 44
  45. 45. un achat en ligne par catalogue dans les six derniers mois seraient potentiellementmoins inquiets sur la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles queceux qui avaient réalisé un achat de ce genre il y a plus de sept mois. Nous l’avonsmesuré pour trois questions selon une échelle ordinale, à savoir la fréquenced’utilisation. Nous avons ainsi pu ordonner les données unanimement et hiérarchiser lescatégories : Très souvent - Souvent - Rarement – Jamais.L’objectif que nous avions en intégrant cette variable était de comprendre quel était ledegré d’expertise qu’avaient nos répondants en ce qui concerne l’utilisation d’Internetsur smartphone et pouvoir ainsi établir un lien avec l’acceptation ou non d’êtregéolocalisé. Par conséquent, nous avons mis en place 3 questions :- Utilisez-vous les réseaux sociaux et Internet en général sur votre Smartphone ?- Réalisez-vous des achats en ligne avec votre Smartphone ?- Utilisez-vous des QR Codes pour vous rendre plus facilement sur un site web ?La variable « préoccupation vis-à-vis de la vie privée » a été mesurée selon les troisitems proposés par Malhotra, Kim et Agarwal (2004) : collecte, contrôle et notification.L’objectif étant d’identifier le degré de préoccupation des internautes face aux troisangles d’une demande de données personnelles. Ces trois facettes nous ont permis demettre en place trois items ci-dessous mentionnés, mesurés selon une échelle nominale,celle de Likert en 4 points :- Vous vous sentez gêné(e) lorsqu une société en ligne vous demande vosinformations personnelles.- Le fait de ne pas pouvoir contrôler vos informations personnelles sur Internetconstitue une invasion de votre vie privée.- Le fait dêtre informé(e) sur la façon dont vos informations personnelles serontutilisées par les sociétés en ligne est important pour vous.La variable « risque perçu » provient également de l’étude menée par Malhotra, Kim etAgarwal (2004) et ce, pour mesurer la perception des internautes quant aux risques quepeut entraîner le dévoilement de données personnelles à une entreprise en ligne. UneMémoire Master 2 MOI Lucie Rodrigues Goncalves 45

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