In Zeiten sich verändernder und instabiler werdender Beziehungen zwischen Unternehmen und den Menschen bietet die Etablierung eines Kundenbeirats Unternehmen die Chance, sich durch den direkten Dialog und ein besseres Kundenverständnis weiterzuentwickeln. In vielen Branchen betreten sie damit heute noch Neuland und können sich somit einen Vorsprung sichern. Ein funktionierender Kundenbeirat wird von der Mehrheit der Bevölkerung als sinnvoll bewertet, obwohl das Thema relativ neu und noch nicht sehr bekannt ist. Entscheidend für den Erfolg ist die durchdachte und nachhaltige Konzeption. Letztendlich aber kommt es auf die Ernsthaftigkeit, die Wertschätzung und das Vertrauen gegenüber den Beiräten sowie den sensiblen Umgang mit den Erwartungen an. http://www.musiolmunzingersasserath.com/blog/?p=3575

1. Ein strategisches Instrument
zur Unternehmensentwicklung
1

2. Studiensteckbrief
Kooperationsstudie von Musiol Munzinger Sasserath, Postbank
und F.A.Z.-Institut
30 Interviews mit Verantwortlichen aus Unternehmen mit und ohne
Kundenbeirat, Interviews mit Kundenbeiräten und Experten von
März bis Mai 2011
Repräsentative CATI-Umfrage der deutschsprachigen Bevölkerung
ab 18 Jahre (n = 1002) im April 2011 durch Forsa
Befragung der „Nicht-Bewerber“ des Postbank-Kundenbeirats (n =
100) im März und April 2011 durch TNS Infratest in Verbindung mit
einer Analyse der Daten des schriftlichen Fragebogens aus dem
Bewerbungsprozess (n=1.833) sowie den telefonischen Interviews
(n=276)
Expertenbeiträge und Best Practice
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3. Die Inhalte der Studie im Überblick
1. Der Nutzen – Transformation: Kundenbeiräte leisten einen Beitrag zur Transformation
von Unternehmen – indem sie helfen, die Kundenorientierung und das
Kundenverständnis zu verbessern, und so konkrete Angebote und Dienstleistungen zu
optimieren und weiter zu entwickeln.
2. Die Chance – Reputation: Da die Institution noch jung ist, bietet die ernsthafte
Etablierung eines Kundenbeirats die Chance, die Reputation eines Unternehmens nach
Innen und Außen positiv zu beeinflussen.
3. Die Relevanz – Kundenbeiräte sind sinnvoll: Die Mehrheit der Bevölkerung ist davon
überzeugt, dass Kundenbeiräte sinnvoll sind.
4. Die Menschen – Motiviert, informiert und konstruktiv: Bewerber für einen
Kundenbeirat sind meist informierte und dem Unternehmen zugetane Kunden.
5. Die Funktionsweise – Bausteine und Erfolgsfaktoren
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4. 1. Der Nutzen – Transformation
4

5. Unterschiedliche Schwerpunkte je nach Unternehmens-
art, aber gemeinsames Ziel: Transformation
Die (mobilen)
Kunden- Die
Change Quasi-
orientierung Dienstleister
Monopolisten
Die Die
Kooperation Nähe
Speziellen Anfassbaren
5

6. Der angestrebte Wandel kann sowohl interne,
als auch externe Aspekte beinhalten.
Transformation: Reputation:
Optimierung der Veränderung der
Organisation, des Wahrnehmung durch
Angebots / der Leistung, intern extern
Etablierung des KB als
Entwicklung des Reputationsplattform &
Unternehmens durch direkten Draht
Optimierung, Innovation Reputation
& Co-Creation
Issues Management &
Kunden kennenlernen Agenda Setting
Kulturelle Veränderung Advocacy
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7. Der Kundenbeirat als Teil von grundlegenden und ganz
konkreten Transformationsprozessen
„Mit dem Kundenbeirat
„Der Kundenbeirat ist Teil wollen wir gemeinsam ein
unseres Change- neues Geschäftsfeld
Management Programms.“ entwickeln.“
„Ohne den Rat des
Kunden können wir
unseren Service nicht
weiterentwickeln.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
7

8. Der Kundenbeirat als Plattform für partnerschaftlichen
Dialog mit „echten“ Kunden
„Das sind keine bezahlten
Panels mit willkürlichen
Teilnehmern, sondern echte „Kundenbeiräte sind
Kunden mit Eigennutz.“ Persönlichkeiten und nicht
Forschungsobjekte wie in der
Marktforschung. Begegnungen
finden auf Augenhöhe statt.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
8

9. Der Kundenbeirat als Katalysator für kulturelle
Veränderungen im Unternehmen
„Wir denken
kundenfreundlicher,
„Der Kundenbeirat tut weil wir einen
unserer Unternehmens- Kundenbeirat haben.“
kultur gut.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
9

10. 2. Die Chance – Reputation
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11. Die Signalwirkung spielt eine wesentliche Rolle.
„Unsere Kundenbeiratsinitiative
zeigt: Wir sind ein offenes
Unternehmen und ein „Der Kundenbeirat bringt
Vorreiter in der Branche.“ nicht mehr Absatz, ist
aber ein Signal.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
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12. Aber der Kundenbeirat darf nicht zu
intensiv vermarktet werden.
„Fingerspitzengefühl ist
bei der Vermarktung
wichtig.“
„Der Kundenbeirat ist für uns
bewusst kein PR-Instrument.
Er hat deshalb nur eine
rudimentäre Internetseite.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
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13. 3. Die Relevanz – Kundenbeiräte
sind sinnvoll.
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14. Das Thema Kundenbeirat ist zwar
noch nicht allzu bekannt.
20%
75% „Kenne nur den
Begriff, weiß aber
„Noch nichts nicht, was sich
dahinter verbirgt.“
davon gehört.“
4%
„Weiß relativ genau, was
sich dahinter verbirgt.“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Wissen Sie relativ genau, was ein Kundenbeirat ist, oder kennen Sie zwar den Begriff, wissen aber
nicht, was sich dahinter verbirgt, oder haben Sie davon noch gar nichts gehört?“ 1% weiß nicht / keine Angabe
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15. Aber in Verbindung mit einer
Erklärung des Konzeptes …
„Ein Kundenbeirat besteht aus mehreren Kunden
eines Unternehmens, die stellvertretend für alle
Kunden Vorschläge zu den Produkten bzw.
Dienstleistungen des Unternehmens machen können.
Dafür bekommen sie vom Unternehmen eine
Aufwandsentschädigung. Ob die Vorschläge des
Kundenbeirats umgesetzt werden, entscheidet
allerdings ausschließlich das Unternehmen.“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002
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16. … findet die Mehrheit die Idee überzeugend.
23%
58% „eher nicht
„sehr sinnvoll“ und sinnvoll“
„eher sinnvoll“
17%
„überhaupt
nicht sinnvoll“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Für wie sinnvoll halten Sie solch einen Kundenbeirat im Allgemeinen?“ 3% weiß nicht / keine Angabe
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17. 4. Die Menschen – Motiviert,
informiert und konstruktiv
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18. Wer bewirbt sich eigentlich
für einen Kundenbeirat?
Wer nicht? Und warum nicht?
18

19. Besonders zufriedene Kunden möchten sich in
einem Kundenbeirat engagieren.
3% 3%
29% 49%
69% DIE ER
49%
GEBNIS
DETAIL SE IM
SIND IN
STUDIE DER
NACHZ
ULESE
N
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n =
276
19

20. Bewerber sind loyalere Kunden als Nicht-Bewerber.
4%
14%
23%
34%
73% DIE ER 52%
GEBNIS
DETAIL SE IM
SIND IN
STUDIE DER
NACHZ
ULESE
N
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n =
276
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21. Gründe, sich nicht zu bewerben, sind hauptsächlich
persönlich, nicht institutionell.
3%
18%
„kein Interesse“
36%
„Unwille zur
Beteiligung“ 8% „keine Zeit“
„berufliche
Belastung“
8% 9% DIE ER 6%
GEBNIS
„fehlende eigene „Altersgründe“ DETAIL SE IM
SIND IN
Kompetenz“ STUDIE DER
NACHZ
2% UL Gründe“
„familiäreESEN
4%
„geringe
Einflussmöglichkeiten“
„Gesundheit“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100
21

22. 5. Die Funktionsweise –
Bausteine und Erfolgsfaktoren
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23. Näheres zur konkreten Funktionsweise erfahren Sie
in der Studie und im persönlichen Gespräch mit uns.
Studie bestellen: Kontakt aufnehmen:
Nina Reicke
Partner
T +49 30.7790777-82
nr@musiolmunzingersasserath.com
Musiol Munzinger Sasserath
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
faz-institut.de facebook.com/MusiolMunzingerSasserath
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24. „Was gibt es Besseres als
einen Beirat, um mit Kunden
in einen Dialog zu kommen?“
„Ich würde gerne
noch lange
mitmachen.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
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25. Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18
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T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
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www.musiolmunzingersasserath.com
Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
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