„Markenvertrauen“ heißt die vierte Auflage einer Studie, die seit 2008 von Musiol Munzinger Sasserath (MMS) erhoben wird, und nun erstmals zusammen mit der Lebensmittel Zeitung durchgeführt wurde. Untersucht wird das Vertrauen der Menschen in Deutschland zu 29 Branchen und 100 Marken.

1. Markenvertrauen
Eine bevölkerungsrepräsentative Studie von
Lebensmittel Zeitung und Musiol Munzinger Sasserath
Januar 2012

2. vOrWOrt 2
Vertrauen ist die Basis.
In den letzten Monaten haben Negativnachrichten und Krisen die
Schlagzeilen bestimmt. Sie erschütterten das generelle Ver trauen,
ohne das kein Gemeinwesen und keine Wirtschaftsordnung dauer­
haft bestehen können. Vertrauen ist nicht nur essentiell für das
Funktionieren des globalen Finanzsystems und für das Bestehen ei­
ner Gesellschaft überhaupt. Vertrauen ist auch einer der wichtigsten
Faktoren, um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzu­
bauen und somit ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke.
Die vierte Auflage der Studie Markenvertrauen, die seit 2008 von
Musiol Munzinger Sasserath durchgeführt wird und nun erstmals mit
der Lebensmittel Zeitung, untersucht, welchen Branchen und Mar­
ken die Menschen in Deutschland vertrauen und was die Treiber für
dieses Vertrauen sind. Bei den 100 ausgewählten Marken lag dieses
Mal ein Schwerpunkt auf Lebensmittelhändlern und FMCG­Herstel­
lern. Zudem wurde untersucht, welche Rolle Verbraucherportale im
Internet heute bereits spielen. Diese Frage wurde sowohl aus Sicht
der Konsumenten als auch aus der von Experten beantwortet.
Das Ergebnis ist eine hochinteressante Bestandsaufnahme mit zahl­
reichen Implikationen für Verantwortliche im Lebensmittelbereich.
Allgemein lässt sich schlussfolgern: Vertrauen ist das Ergebnis einer
Vielzahl von konkreten positiven Erlebnissen, die ein Mensch im
Zeitablauf mit einer Marke oder einer Branche sammelt. Dies ist ein
langwieriger Prozess, der aber durch ein einziges negatives Ereignis
wieder zunichte gemacht werden kann, wie zahlreiche Skandale
auch im Bereich Lebensmittel belegen.
Deshalb der Rat an alle Markenverantwortlichen: Konstante Leis­
tungen erbringen, Versprechen halten, in die eigenen Mitarbeiter
investieren, Offenheit zeigen und widerspruchsfrei kommunizieren –
gerade in schwierigen Zeiten.
Viele Anregungen für die eigene Markenarbeit durch unsere Studie
wünschen Ihnen ganz herzlich
Uwe Munzinger Peter Esser

3. InHaLt & MetHODe 3
Inhalt
3 Methode
4 Branchenvertrauen
6 Markenvertrauen
14 Branche versus Marke
17 Vertrauenstreiber
20 Verbraucherportale
23 Management Summary
24 Kontakt & Impressum
Methode
Grundgesamtheit Untersuchte Marken und Branchen
Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland 29 Branchen und 100 Marken,
ab 18 Jahren Schwerpunkt Konsumgüterbranche
Erhebungsmethode Marken gesamt
Repräsentative Onlinebefragung mit
standardisiertem Fragebogen Marken Lebensmitteleinzelhandel
Stichprobe Marken FMCG­Hersteller
1.000 Netto­Interviews
Durchführung der Interviews
Erhebungszeitraum TheConsumerView, Bremen
Oktober 2011
Konzeption und Analyse
MMS und Lebensmittel Zeitung

4. 4
BrAnchEnVErtrAUEn

5. BrancHenvertrauen 5
Neutralen Instanzen wird am meisten vertraut.
Vertrauen ist die Basis für Beziehungen jeglicher Art. Der Aufbau von Vertrauen ist ein langwieriger Prozess –
verspielt ist es dagegen schnell. Die andauernde Krise um Euro und Europa sowie der Zickzack­Kurs der Politik
z.B. in Sachen Bankenregulierung und Energiepolitik haben offenbar am Vertrauen der Deutschen gerüttelt. So
liegen die Vertrauenswerte für fast alle untersuchten Branchen niedriger als noch im Jahr 2010. Allerdings sind
sie noch deutlich stabiler als in der Wirtschafts­ und Finanzkrise in 2008.
Das mit Abstand größte Vertrauen genießen aktuell in der Bevölkerung „neutrale“ Institutionen wie Verbraucher­
zentralen und ­organisationen, die helfen, Transparenz zu schaffen. Von den Medien wird den Tageszeitungen
am stärksten vertraut.
Lebensmittelproduzenten haben im vergangenen Jahr signifikant an Vertrauen verloren. Hier schlagen sich die
Skandale um Analog­Käse, Dioxin in Tierfutter, Umetikettierungen von Lebensmitteln, Antibiotika in Fleisch etc.
offenbar deutlich nieder.
Am unteren Ende der Vertrauensskala befinden sich ­ wie schon in den Jahren zuvor ­ Internetunternehmen,
Energieversorger, Telekommunikationsanbieter, Versicherungen, Mineralölgesellschaften und, in diesem Jahr
neu erhoben, Spendenplattformen im Internet als Schlusslicht.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen?
ø ø 2010
Verbraucherzentralen* 2,1 68 –
Verbraucherschutzorganisationen* 2,3 60 –
Brauereien 2,5 48 2,3
Tageszeitungen 2,7 44 2,4
Verbraucherschutzministerien* 2,8 41 –
Verbraucherportale: Lebensmittel im Internet* 2,8 40 –
Computerhersteller 2,7 39 2,5
Landwirtschaft* 2,8 38 –
Lebensmitteldiscounter 2,8 38 2,6
Fluglinien 2,8 36 2,7
Automobilhersteller 2,8 36 2,6
Hersteller von Körperpflegeprodukten 2,8 36 2,6
Lebensmittelhändler* 2,8 35 –
Warenhäuser 2,8 35 2,6
Elektrofachmärkte 2,9 32 2,7
Lebensmittelproduzenten 3,1 25 2,9
Hersteller von Bekleidung* 3,0 24 –
Reiseveranstalter 3,1 23 3,0
Industrieunternehmen 3,1 23 3,0
Fast Food Ketten 3,2 21 3,0
Fernsehsender 3,2 21 2,9
Textilhändler 3,1 20 2,8
Banken 3,5 16 3,3
Internetunternehmen 3,3 15 3,1
Energieversorger 3,5 15 Ø über alle Branchen: 3,4
Telekommunikationsanbieter 3,4 15 3,2
Versicherungen 3,6 12
2011: 30% (3,0) 3,5
Mineralölgesellschaften 4,0 6 3,7
Spendenplattformen im Internet* 4,1 6 –
Basis: Alle Befragten, n=1.000; Top 2­Boxes und Mittelwerte auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“),
Angaben in Prozent
* Branche neu in 2011

6. 6
MArKEnVErtrAUEn

7. Markenvertrauen 7
Der Vertrauens-Champion heißt Amazon.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?
Basis
Amazon 484 77
Nivea 488 72
Milka 502 71
Haribo 488 68
dm 477 67
Lindt 505 67
Bahlsen 513 65
Ritter Sport 487 63
Landliebe 491 63
Persil 523 63
Langnese 497 62
Edeka 485 62
Aldi 479 61
Dr. Oetker 516 61
Gillette 507 59
Ferrero 465 59
Tchibo 512 59
Dove 504 59
ARD 498 59
Audi 485 59
Volkswagen 489 59
Hipp 464 58
Iglo 488 58
Mercedes-Benz 495 57
Gerolsteiner 484 57
Coca-Cola 505 56
Ariel 482 56
Weihenstephan 453 55
Weleda 429 55
Wilkinson 458 55
Knorr 503 55
Rewe 513 54
Maggi 492 54
Rossmann 485 53
Alnatura 345 53
Henkel 479 53
Milupa 462 52
Appolinaris 507 52
Siemens 519 52
Griesson-de Beukelaer 409 52
Storck 488 51
Sarotti 497 51
Nestlé 498 51
Danone 499 50
Google 532 50
Kraft 482 50
Katjes 513 49
Krombacher 471 49
Schwarzkopf & Henkel 466 49
C&A 520
... 49
ERGO 415 12
BILD Zeitung 484 11
Facebook 487 10 Ø alle Marken: 44%
E.ON 489 10
Vattenfall 413 8
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent
Darstellung der Top 50 und Bottom 5. Insgesamt wurden 100 Marken abgefragt.

8. Markenvertrauen 8
Starke Marken legen kräftig zu.
Wie in den Jahren zuvor führt Amazon das Ranking der Marken an. Transparenz und Zuverlässigkeit in der
Auftragsabwicklung des Online­Händlers werden von den Kunden mit extrem hohem Vertrauen honoriert. Der
Markenklassiker Nivea genießt auf Platz 2 das höchste Vertrauen unter den Produktmarken. Die Vertrauens­
schlusslichter sind die Energieanbieter und das soziale Netzwerk Facebook.
Betrachtet man die Vertrauenswerte im Vergleich zum Vorjahr, konnten viele Marken an Vertrauen gewinnen. Dies
gilt insbesondere für die ohnehin schon stärksten Marken. Die Vertrauensentwicklung von Marken verläuft also
konträr zu der von Branchen, welche durchweg an Vertrauen verloren haben. In Zeiten allgemeiner Verunsiche­
rung geben vor allem starke Marken Orientierung und Stabilität und dienen somit als Vertrauensanker.
Dieser Trend zu mehr Markenvertrauen passt zu den Ergebnissen einer aktuellen Studie von Lebensmittel Zeitung
und UGW Communication, nach der sich deutlich mehr Verbraucher hochwertige Markenprodukte gönnen als
noch vor zwei Jahren.*
Den mit Abstand größten Vertrauenszuwachs erzielt die Edeka mit plus 15 Prozentpunkten, gefolgt von Nivea,
Amazon und Danone.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?
Differenz der Vertrauenswerte von 2011 und 2010
15
11
10 10
9 9 9 9 9
8
7 7 7 7
6 6
5 5
4 4 4
-1 -1 -1
-2
-3 -3
-4
-5
ø 2011
2,3 2,0 2,0 2,6 2,4 2,5 2,4 2,4 2,6 2,7 2,5 2,6 2,4 2,7 2,3 2,3 2,8 2,7 2,9 2,9 2,7 2,8 3,2 3,0 3,9 3,7 3,7 3,3 3,6
Basis: 2010 n=1.002, 2011 n=1.000; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Veränderung in Prozentpunkten; dargestellt ab durchschnittlicher Differenz (+4 Prozentpunkte) und alle Verluste
* Quelle: POS­Marketing­Report 2011|2012, Lebensmittel Zeitung und UGW Communication, Dezember 2011

9. Markenvertrauen – Lebensmittelhandel 9
Vertrauen in Retail Brands ist keine Frage der Vertriebsschiene.
Klarer Vertrauenssieger beim Handelsranking ist der Drogeriemarktbetreiber dm. Eine kontinuierlich gelebte
Unternehmensphilosophie, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt und von Nachhaltigkeit geprägt ist, hat das
Vertrauen in das Unternehmen dm kontinuierlich wachsen lassen. Die seit vielen Jahren verfolgte Dauerniedrig­
preisstrategie und eine vorbildliche Preisetikettierung sorgen für Transparenz, was wiederum ein starker Vertrau­
enstreiber ist.
Auch der Vollsortimenter Edeka und der Discounter Aldi können sehr beachtliche Vertrauenswerte vorweisen. Für
die Edeka hat dabei sicherlich die langjährige Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ gearbeitet. Aldi profitiert von
seiner für den Kunden stringenten Strategie von günstigen Produkten in guter Qualität. Zudem ist das Unterneh­
men stets bemüht, Transparenz über Herkunft und Inhaltsstoffe seiner Eigenmarken zu schaffen.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?
Basis
dm 477 67
Edeka 485 62
Aldi 479 61
Rewe 513 54
Rossmann 485 53
Lidl 503 48
Real 491 44
Netto 486 37
Penny 498 35
Kaiser‘s 405 28
Schlecker 496 22 Ø Lebensmitteleinzelhändler: 44%
Tengelmann 423 21
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

10. Markenvertrauen – FMcG-Marken 10
Süßwaren-Marken genießen höchstes Vertrauen.
Das Ranking der FMCG­Marken führt Nivea an. Doch die Plätze zwei bis sechs sind süß: Milka, Haribo, Lindt,
Bahlsen und Ritter Sport. Bei süßen Versuchungen möchte der Verbraucher offenbar vertrauen und nicht lange
abwägen. Auch ein Grund dafür, dass Süßwaren Impulsartikel sind. In anderen Warengruppen ist die Streuung
der Vertrauenswerte deutlich größer.
Persil und Landliebe folgen auf die Top­Süßwarenriege. Das Markenversprechen von Landliebe trifft offenbar gut
die Vertrauenstreiber Transparenz und Qualität.
Am unteren Ende der FMCG­Vertrauensskala rangieren die Herstellermarken Molkerei Müller und Unilever sowie
die Produktmarken Herta und Wiesenhof.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?
Basis
Nivea 488 72
Milka 502 71
Haribo 488 68
Lindt 505 67
Bahlsen 513 65
Ritter Sport 487 63
Persil 523 63
Landliebe 491 63
Langnese 497 62
Dr. Oetker 516 61
Gillette 507 59
Ferrero 465 59
Tchibo 512 59
Dove 504 59
Hipp 464 58
Iglo 488 58
Gerolsteiner 484 57
Coca-Cola 505 56
Ariel 482 56
Weihenstephan 453 55
Wilkinson 458 55
Weleda 429 55
Knorr 503 55
Maggi 492 54
Alnatura 345 53
Henkel 479 53
Milupa 462 52
Appolinaris 507 52
Griesson-de Beukelaer 409 52
Storck 488 51
Sarotti 497 51
Nestlé 498 51
Danone 499 50
Kraft 482 50
Krombacher 471 49
Katjes 513 49
Schwarzkopf & Henkel 466 49
Bitburger 481 47
Wagner 425 47
Warsteiner 490 47
Rügenwalder 492 46
Schöller 492 45
Procter & Gamble 370 45
L‘Oréal 490 42
Frosta 517 41
Bionade 472 41
Molkerei Müller 469 37 Ø FMCG-Marken: 53%
Unilever 359 35
Herta 453 34
Wiesenhof 466 28
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

11. Markenvertrauen – nach Geschlecht 11
Im Grunde vertrauen Männer und Frauen denselben Marken.
Erstaunlich viele Marken rangieren bei Männern und Frauen gleichermaßen unter den Top 10 und den Bottom 10.
Doch es gibt auch geschlechtsspezifische Marken: Männer vertrauen in hohem Maße den Automarken Mercedes­
Benz und Audi sowie der Marke Gillette, während unter den Top 10 der Frauen auch Dr. Oetker und Persil zu
finden sind. Generell vertrauen Frauen signifikant stärker Marken aus dem Lebensmittel­ und Kosmetikbereich,
Männer hingegen technischen Marken wie Computer­ und Automobilherstellern.
Über die Bottom 10 Marken sind sich beide Geschlechter – abgesehen von der genauen Platzierung – extrem
einig.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?
top 10 Markenvertrauen top 10 Markenvertrauen
Amazon (76) Amazon (78)
Nivea (71) % $ Milka (77)
Lindt (67) Nivea (73)
Haribo (66) Haribo (71)
Mercedes­Benz (66) Dove (71)
Gillette (66) Bahlsen (70)
Milka (66) dm (70)
Audi (65) Lindt (66)
dm (65) Dr. Oetker (66)
Edeka (64) Persil (66)
Bottom 10 Markenvertrauen Bottom 10 Markenvertrauen
Deutsche Bahn (20) Kik (19)
Takko Fashion (18) Tengelmann (17)
Sky (15) Sky (16)
Deutsche Bank (13) Deutsche Bank (14)
ERGO (12) ERGO (11)
BILD Zeitung (11) Facebook (11)
E.ON (10) BILD Zeitung (10)
Kik (10) Ø Markenvertrauen: Deutsche Bahn (10)
Facebook (10)
jeweils 44% Vattenfall (10)
Vattenfall (7) E.ON (9)
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent

12. Markenvertrauen – alter 12
Amazon und Nivea sind altersunabhängige Spitzen-Vertrauensträger.
In den Top 10­Rankings der Altersgruppen ist die Hälfte der Marken identisch. Noch stärkere Einigkeit herrscht
bei der Benennung der Bottom 10. Nur jeweils eine Marke ist hier altersgruppenspezifisch.
Aber es gibt auch Unterschiede: So ist dm nicht unter den Top 10 der Generation 50+, die Edeka ist sogar nur
in der jüngsten Altersgruppe vertreten. Aldi dagegen ist nur in der ältesten Gruppe unter den Top­Marken.
An Food­Marken sind Haribo, Lindt und Milka in jeder Altersgruppe unter den Top 10. Bahlsen und Ritter Sport
genießen bei den älteren Konsumenten deutlich mehr Vertrauen, während Ferrero bei dieser Betrachtung nur
in der mittleren Altersgruppe vertreten ist. Dove und Gillette haben explizit bei den jungen Menschen einen
Vertrauensbonus.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?
Altersgruppe Altersgruppe Altersgruppe
bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50+ Jahre
top 10 Markenvertrauen top 10 Markenvertrauen top 10 Markenvertrauen
Amazon (86) Amazon (72) Amazon (75)
Nivea (74) Milka (71) Milka (74)
dm (72) Nivea (71) Nivea (71)
Edeka (72) Haribo (70) Lindt (71)
Haribo (69) dm (68) Aldi (69)
Lindt (69) Langnese (65) Bahlsen (69)
Milka (68) Ferrero (63) Ritter Sport (67)
Gillette (68) Lindt (63) Persil (65)
Dove (68) Landliebe (62) Haribo (65)
Persil (65) Bahlsen (62) Landliebe (65)
Bottom 10 Markenvertrauen Bottom 10 Markenvertrauen Bottom 10 Markenvertrauen
Vattenfall (21) Takko Fashion (19) Deutsche Bahn (18)
Sky (20) Sky (15) Subway (15)
Tengelmann (18) Deutsche Bank (15) Kik (15)
Deutsche Bank (17) Kik (13) ERGO (13)
Deutsche Bahn (16) BILD Zeitung (13) Facebook (11)
ERGO (16) Deutsche Bahn (12) Sky (10)
Kik (13) E.ON (10) BILD Zeitung (10)
Facebook (13) Vattenfall (9) Deutsche Bank (8)
E.ON (11) ERGO (8) E.ON (6)
BILD Zeitung (8) Facebook (8) Vattenfall (5)
Ø Markenvertrauen: 46% Ø Markenvertrauen: 44% Ø Markenvertrauen: 43%
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent

13. Markenvertrauen – Ost/West 13
Gravierende regionale Vertrauensunterschiede zwischen Hersteller- und
Handelsunternehmen.
Betrachtet man die Marken, bei denen sich gravierende Unterschiede im Vertrauen zwischen Ost und West zei­
gen, fällt auf: In den neuen Bundesländern genießen Handelsunternehmen ein viel stärkeres Vertrauen als in den
alten – insbesondere Discounter und Drogeriemärkte. Allerdings ist die Marktstellung von Discountern hier auch
deutlich höher als in den alten Bundesländern.
Umgekehrt verhält es sich mit einigen großen Food­Marken, zu denen das Vertrauen in den alten Bundesländern
viel ausgeprägter ist. Einzige Ausnahme bildet die Unternehmensgruppe Theo Müller, die durch die Übernahme
und den Ausbau des Sachsenmilch­Werkes ein großer Arbeitgeber im Raum Dresden ist.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?
Alte Bundesländer Neue Bundesländer
n
Gerolsteiner 390 60
94 46
Coca-Cola 416 59
89 45
Rossmann 402 51
83 61
Storck 402 53
86 43
C&A 427 52
93 37
Lidl 422 45
81 62
Süddeutsche Zeitung 371 48
71 28
H&M
410 36
84 58
Netto Marken-Discount 398 33
88 57
Molkerei Müller 375 34
94 46
Media Markt 405 33
96 43
Vodafone 406 22
89 36
Schlecker 399 19
97 34
Takko Fashion 395 18
79 33
331 7
Vattenfall 82 13
Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);
Angaben in Prozent; nur signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05) auf Basis des MW abgetragen; sortiert nach Gesamt

14. 14
BrAnchE versus MArKE

15. BRANCHE versus MARKE 15
Das Branchenvertrauen und das Vertrauen in einzelne Marken
liegen oft weit auseinander.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen/den Unternehmen bzw. Marken?
Brauereien 48
Tageszeitungen 44
Computerhersteller 39
Lebensmitteldiscounter 38
Automobilhersteller 36
Hersteller von Körperpflege 36
Lebensmittelhändler* 35
Warenhäuser 35
Elektrofachmärkte 32
Lebensmittelproduzenten 25 siehe nächste Seite
Hersteller von Bekleidung* 24
Industrieunternehmen 23
Fast Food Ketten 21
Fernsehsender 21
Textilhändler 20
Banken 16
Internetunternehmen 15
Energieversorger 15
Telekommunikationsanbieter 15
Versicherungen 12
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: Vertrauen in Branchen: n=1.000, Vertrauen in Marken: n=Befragte, die die Marke kennen; Top 2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5
(1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent
* Branche neu in 2011

16. BRANCHE versus MARKE 16
Jedem einzelnen Markenhersteller wird mehr vertraut als den
Lebensmittelproduzenten allgemein.
Bezeichnend für den Vergleich Branche gegen Marke im Bereich der Hersteller ist, dass jede abgefragte Marke
vertrauenswürdiger ist als ihre Branche insgesamt. Selbst das medial stark kritisierte Unternehmen Wiesenhof
genießt ein höheres Vertrauen als die Lebensmittelhersteller allgemein.
Angesichts dieses Ergebnisses kann man wohl von einem echten Vertrauensproblem der Lebensmittelproduk-
tion insgesamt sprechen. Kein Wunder, wenn man an die Zahl der Lebensmittelskandale denkt, über die allein im
vergangenen Jahr von den Medien berichtet wurde.
Wie die wachsenden Vertrauenswerte für Marken gezeigt haben, kann eine gute Markenführung aber gerade von
einer Krisenstimmung profitieren.
Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen/den Unternehmen bzw. Marken?
48
32
32
Lebensmittelproduzenten 25
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Basis: Vertrauen in Branchen: n=1.000, Vertrauen in Marken: n=Befragte, die die Marke kennen; Top 2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5
(1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) ; Angaben in Prozent
* Branche neu in 2011

17. 17
VErtrAUEnStrEIBEr

18. vertrauenstreIBer – allgemein 18
Qualität ist die Voraussetzung.
Viele Faktoren sind beteiligt, wenn es um den Aufbau von Vertrauen für Marken geht. Notwendige Bedingung ist
jedoch erst einmal, dass die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung stimmt. Danach kommt das Unter­
nehmen selbst: Verlässlichkeit, Kulanz und Kompetenz der Mitarbeiter.
Wiederum mit einigem Abstand – aber nicht unwichtig – sind Nachhaltigkeitsaspekte wie der Umgang des Unter­
nehmens mit Mitarbeitern und der Umwelt sowie das soziale Verantwortungsbewusstsein. Auch das Verhalten der
Führungskräfte in der Öffentlichkeit wird beobachtet: Transparenz, nicht nur in Krisen, ist wichtig für die Vertrau­
ensbildung.
Frage: Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen?
Qualität der Produkte oder Dienstleistungen 88
Verlässlichkeit des Unternehmens 86
Kulanz bei Problemfällen 86
Kompetenz der Mitarbeiter 85
Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen 83
Garantien auf Produkte und Angebote 82
Freundlichkeit der Mitarbeiter 81
Nachvollziehbare Preisgestaltung 80
Umgang mit Mitarbeitern 78
Unternehmen bemüht sich um einen 78
Guter Ruf des Unternehmens 73
Soziales Verantwortungsbewusstsein 72
Umweltbewusstsein 66
Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit 65
Transparenz in der Unternehmenspolitik 62
Krisenmanagement des Unternehmens 61
Innovative Produkte/Angebote 59
Empfehlungen von Freunden oder Bekannten 53
Regionale Herkunft eines Unternehmens 49
Gute Berichterstattung in den Medien 46
Tradition eines Unternehmens 43
Erfolg eines Unternehmens 43
Herkunft/Historie eines Unternehmens 40
Größe des Unternehmens 16
Basis: n=1.000; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“); Angaben in Prozent

19. vertrauenstreIBer – Branchenvergleich 19
Transparenz zahlt sich aus.
Betrachtet man die spezifischen Vertrauenstreiber für Lebensmittelproduzenten und ­einzelhändler, steht auch
hier die Produktqualität an oberster Stelle. Beim Handel ist zudem die Frische der Produkte ganz entscheidend.
Von der Industrie wird in besonderem Maße Transparenz gefordert. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht:
Umfassende Informationen über Inhaltsstoffe, Herkunft und Herstellung der Produkte sind wichtig, um Marken
vertrauen zu können. Auch transparente Verpackungen, bei denen das Produkt sichtbar ist, liegen stark im Trend.
Dies belegt die aktuelle Packaging­Studie von der Lebensmittel Zeitung und der Koelnmesse*. Mit zur Transpa­
renz gehört die Offenheit des Unternehmens bei Problemen und die Kulanz sowie die Verlässlichkeit des Unter­
nehmens.
Auch im Lebensmittelhandel sind Kulanz und Verlässlichkeit starke Vertrauenstreiber. Nicht zu unterschätzen ist
zudem das Vertrauen, das ein freundlicher und kompetenter Mitarbeiter erzeugen kann. In diesem Zusammen­
hang kommt auch den Frischetheken ein hoher Stellenwert zu. Sie finden sich auch unter den Top 10 Vertrauens­
treibern im Lebensmitteleinzelhandel.
Die Herkunft bzw. Historie eines Produzenten oder Händlers und das Angebot von Bio­Produkten sind dagegen
weniger ausschlaggebend; sie finden sich unter den unteren zehn Vertrauenstreibern. Auch die Tradition, Größe
und Erfolg eines Produzenten bzw. Händlers spielen eine untergeordnete Rolle für die Vertrauensbildung.
top 10 Vertrauenstreiber Lebensmittelproduzenten top 10 Vertrauenstreiber Lebensmitteleinzelhändler
1. Qualität der Produkte / Dienstleistungen 1. Frische der Produkte
2. Transparenz bzgl. der Inhaltsstoffe 2. Qualität der Produkte / Dienstleistungen
3. Transparenz bzgl. der Herkunft 3. Kulanz bei Problemfällen
4. Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen 4. Verlässlichkeit des Händlers
5. Verlässlichkeit des Unternehmens 5. Offenheit des Händlers bei Problemfällen
6. Garantien auf Produkte und Angebote 6. Freundlichkeit der Mitarbeiter
7. Transparenz über die Produktion 7. Kompetenz der Mitarbeiter
8. Nachvollziehbare Preisgestaltung 8. Transparenz bzgl. Inhaltsstoffe
9. Kennzeichnung von Lebensmitteln 9. Frischetheken
10. Umgang mit Mitarbeitern 10. Garantien auf Produkte und Angebote
Basis: n=1.000; Ranking auf Basis von Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“); Angaben in Prozent
* Quelle: Packaging in der Konsumgüterbranche 2011, Lebensmittel Zeitung und Koelnmesse, Mai 2011

20. 20
VErBrAUchErPortALE

21. verBraucHerpOrtaLe 21
Noch keine große Verbreitung, doch in Zukunft relevanter.
Skandale im Food­Bereich haben das Vertrauen der Kunden in Hersteller und Handel in den letzten Jahren
erschüttert. Die Zahl von speziellen Verbraucherportalen im Internet, die Informationen rund um Kennzeichnung
und Aufmachung von Lebensmitteln bieten, wächst stetig an. Bereits jeder Dritte kennt zumindest eins. Drei Vier­
tel der Kenner halten Transparenzportale für wichtig bzw. sehr wichtig und 90 Prozent schätzen, dass deren Be­
deutung zukünftig noch zunehmen wird. Das spricht nicht gerade für ein großes Vertrauen in die Food­Branche.
Die Nutzung der abgefragten Portale ist jedoch deutlich geringer: Mit 16 Prozent belegt Foodwatch Platz eins
im Ranking. Das von der Bundesregierung initiierte Portal Lebensmittelklarheit kann nach nur wenigen Monaten
seines Bestehens 12 Prozent Nutzer aufweisen. Abgespeist und Lebensmittelwarnung.de wurden bisher erst von
sechs bzw. sieben Prozent der Bevölkerung besucht. Die Besuchsfrequenz ihrer Nutzer kann sich dagegen sehen
lassen: 30 bis 40 Prozent sind mindestens einmal pro Woche auf ihren Portalen unterwegs.
Gründe für die Nutzung von Verbraucherportalen sind die Aufklärung und Warnung über Missstände wie verunreinigte
Lebensmittel oder falsch gekennzeichnete Produkte. Auch werden Informationen über Inhalts­ und Zusatzstoffe von
Lebensmitteln und über vorbildliche Unternehmen gesucht, die bestehende Missstände beseitigen.
Bekanntheit Relevanz Zunahme der Relevanz
Frage zur Bekanntheit: Kennen Sie
Transparenz­ bzw. Verbraucherportale
im Internet, die Informationen rund um 33 ja 38
Kennzeichnung und Aufmachung von
Lebensmitteln bieten?
76
Frage zur Relevanz: Wie wichtig sind 90 ja
aus Ihrer Sicht Transparenz­ bzw. Ver­ 38
braucherportale im Internet?
67 nein
Frage zur Zunahme der Relevanz: Wird
die Bedeutung von Transparenz­ bzw. 17
Verbraucherportalen im Internet Ihrer 2 nein
5 8 weiß nicht
Meinung nach in Zukunft zunehmen? 2
sehr wichtig (1) (2) (3) (4) (5) überhaupt
nicht wichtig
Basis: Bekanntheit: n=1.000; Relevanz & Zunahme der Relevanz: n=328; Relevanz­Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“),
Angaben in Prozent
Bekanntheit Besuchsfrequenz
40%
89 56 6 10 24 16 30 14
28%
79 10 12 33 22 17 33 22
31%
73 11 16 3 8 20 24 28 18
44%
83 10 7 7 13 24 19 16 21
Nein Ja, aber noch Ja, auch Täglich Mehrmals Einmal pro Alle 14 Alle 1-2 Seltener
nicht besucht schon besucht pro Woche Woche Tage Monate
Basis: Bekanntheit: n=1.000; Besuchsfrequenz: jeweilige Bekanntheit; Abgespeist: n=63; Lebensmittelklarheit: n=118; Foodwatch: n=159; Lebensmittel­
warnung.de: n=70; Angaben in Prozent

22. verBraucHerpOrtaLe 22
Einfluss auf das Kaufverhalten bestätigt.
Welchen Einfluss haben Verbraucherportale nach Meinung des Lebensmittelhandels auf das Kaufverhalten
seiner Kunden? Wie wird es sich entwickeln? In Ergänzung zur Erhebung bei der Bevölkerung wurden Marktleiter
und Verkaufspersonal im Lebensmitteleinzelhandel mit diesen Fragen konfrontiert.
Jeder zweite Handelsexperte von der Fläche hält Verbraucherportale, die Informationen rund um Kennzeichnung
und Aufmachung von Lebensmitteln bieten, für wichtig oder sehr wichtig. Knapp ein Drittel spricht ihnen heute
einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten der LEH­Kunden zu. In einem Punkt sind sich die LEH­Profis mit
den Nutzern von Verbraucherportalen einig: Die Bedeutung dieser Internetseiten zur Schaffung von Transparenz
und Sicherheit wird weiter wachsen.
Beeinflussung Zunahme
Relevanz des Kaufverhaltens der Relevanz
sehr groß
groß
52
ja
weniger
groß
nein
überhaupt
nicht groß
k. A. k. A.
sehr wichtig (1) (2) (3) (4) (5) überhaupt
nicht wichtig
Frage zur Relevanz: Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht Transparenz­ bzw. Verbraucherportale im Internet, die Informationen rund um Kennzeich­
nung und Aufmachung von Lebensmitteln bieten?
Frage zur Beeinflussung des Kaufverhaltens: Denken Sie, dass Verbraucherportale einen Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden haben?
Frage zur Zunahme der Relevanz: Wird die Bedeutung von Transparenz­ bzw. Verbraucherportalen im Internet Ihrer Meinung nach in Zukunft
zunehmen?
Basis: Befragung des POS­Profi­Clubs von Lebensmittel Zeitung direkt, Panel mit Marktleitern und Verkaufspersonal im Lebensmitteleinzelhandel,
Oktober 2011, n=252; Angabe in Prozent

23. ManaGeMent suMMary 23
n Die andauernde Krise um Euro und Europa sowie verschie­
dene Lebensmittelskandale haben offenbar am Vertrauen der
Deutschen gerüttelt. Die Vertrauenswerte für fast alle untersuch­
ten Branchen liegen niedriger als noch im Jahr 2010.
n Beim Markenvertrauen ergibt sich ein ganz anderes Bild:
Besonders starke Marken entziehen sich dem allgemeinen Trend
der Vertrauenserosion und gewinnen selbst in Branchen mit
sinkendem Vertrauen hinzu. Sie erweisen sich als Vertrauens­
anker in unsicheren Zeiten. Somit kann man momentan eine
Polarisierung des Vertrauens beobachten: Branchen verlieren,
Marken gewinnen.
n Der größte Treiber für Markenvertrauen ist die Qualität eines
Produktes oder einer Dienstleistung selbst. Auch Unternehmens­
werte wie Verlässlichkeit, Kulanz und Offenheit im Umgang mit
Problemen sind von zentraler Bedeutung.
n Lebensmittelhändler können zudem mit freundlichem und kom­
petentem Personal Vertrauen hinzugewinnen. Für Lebensmittel­
produzenten wird in besonderem Maße Transparenz bezüglich
der Inhaltsstoffe, Herkunft und Produktion gefordert. Damit
einhergehend wird auch eine wachsende Bedeutung von
Verbraucherportalen im Internet erwartet.
n Unternehmen sollten den generellen Vertrauensverlust quer
durch die Branchen ernst nehmen und aktiv gegensteuern. Denn
ob und in welchem Umfang Menschen in Deutschland Branchen
und Marken vertrauen, ist überwiegend von den Unternehmen
selbst beeinflussbar.

24. kOntakt & IMpressuM 24
Lebensmittel Zeitung Musiol Munzinger Sasserath
Hilke Waas Heike Kindel
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Frankfurt am Main, Januar 2012
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Redaktion:
Heike Kindel, Musiol Munzinger Sasserath GmbH
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Seite 17: Thomas Eisenhuth, Fotoarena Dresden;
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