Nach der Finanzkrise 2008 untersuchte Musiol Munzinger Sasserath wie sehr das Vertrauen der Konsumenten in die Banken gelitten hat, welchen Branchen und Marken überhaupt noch vertraut wird und welche Faktoren ausschlaggebend für Vertrauen in Marken und Unternehmen sind. Diese erste Erhebung wurde im Oktober 2009 mit einer zweiten Welle ergänzt, die den Vertrauensverlust mit Ergebnissen aus Großbritannien gegenspiegelt und relevante Stellhebel für einen nachhaltigen Vertrauensaufbau bewertet.

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2. Vertrauen in der Krise 2008 Oktober 2008, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen Billiger ist keine Lösung Mai 2009, Gruppendiskussionen, Sekundäranalysen, repräsentative Online Befragung, n=1000, 17 Branchen Vertrauen in der Krise 2009 Oktober 2009, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen, je in Deutschland und UK Vertrauen in der Krise 2009 im Kontext unserer „Krisenstudien“. 1

3. Wir fragten uns nach dem Bankencrash: Wie stark hat das Vertrauen in die Banken tatsächlich gelitten? Welchen Branchen und Marken vertrauen die Menschen nach dem Crash überhaupt noch? Und welche Faktoren sind eigentlich ausschlaggebend dafür, dass die Menschen einer Marke oder einem Unternehmen vertrauen? 2

4. Die 1. Welle:Vertrauen im Oktober 2008. 3

5. Welchen Branchen wurde 2008 nach dem Crash noch vertraut... Top Ten Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte 4

6. ...und welchen nicht? BottomTen Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte 5

7. Die wenigen Vertrauens-Gewinner in 2008 … Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen 6

8. … und die vielen Verlierer! Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen 7

9. Vertrauen wird seid dem Crash immer wieder vehement eingefordert … Vertrauen ist die Währung, in der gezahlt wird. Ziel ist es, Vertrauen zurückzugeben. Merkel-Garantie: Wir sagen den Sparerinnen und Sparern, dass ihre Einlagen sicher sind. Quelle: http://www.bundeskanzlerin.de 8

10. Vertrauen ist nicht nur essentiell für das Funktionieren des Finanzsystems... … Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren für das Funktionieren einer Gesellschaft … … und um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzubauen. Vertrauen in Marken ist ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke. … denn wir wissen: 9

11. 10 Schon Robert Bosch wusste, wie wichtig Vertrauen ist … Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt: Lieber Geld verlieren als Vertrauen. (Robert Bosch (23.09.1861–12.03.1942) im September 1918 in einem handschriftlichen Beitrag für die Autographensammlung der Preußischen Staatsbibliothek in Berlin über Fragen seiner Industrie.)

12. Fehlendes Vertrauen kann heute tödlich sein … 11 Has trust ever been more important? Brands that have a strong relationship with consumers need to strengthen and reinforce it more than ever. In the present economic climate, loss of trust is not only a sign of weakness – it could be fatal. Gavin Murray, Reader‘s Digest Quelle: http://www.rdtrustedbrands.com/

13. Aber: Vertrauen lässt sich nicht einfach einfordern! 12

14. Wie hat sich das Vertrauen seit Oktober tatsächlich 2008 entwickelt? Vertrauen die Menschen den Unternehmen und Marken heute wieder mehr? 13

15. Vertrauen im Oktober 2009. 14

16. Der Jahres-Vergleich: das Vertrauen ist nicht gestiegen … Top Ten MW Tageszeitungen 2,8/2,7 Brauereien 2,7/2,7 Lebensmitteldiscounter 2,8/2,9 Gemeinnützige Unternehmen 2,9/2,8 Computerhersteller 2,8/2,9 Hersteller von Körperpflegeprodukten 2,9/3,0 Fluglinien 3,0/3,0 Warenhäuser 2,9/2,9 Automobilhersteller 3,0/3,0 Krankenkassen 3,1/3,2 24,7 Durchschnitt alle Branchen 3,2/3,2 2008 2009 Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte 15

17. … sondern tendenziell weiter rückläufig. BottomTen MW Lebensmittelproduzenten 3,2/3,0 Fernsehsender 3,2/3,2 Reiseveranstalter 3,3/3,3 Banken 3,5/3,4 3,4/3,4 Industrie Unternehmen Internet Unternehmen 3,4/3,2 Energieversorger 3,6/3,6 Telekommunikationsanbieter 3,6/3,6 Versicherungen 3,7/3,7 Mineralölgesellschaften 4,0/4,1 Durchschnitt alle Branchen 3,2/3,2 2009 2008 Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte 16

18. Das Vertrauen der Deutschen ist nach wie vor im Keller! 17

19. Ist der Vertrauensverlust ein typisch deutsches Phänomen?Wie sieht der Vergleich mit UK aus?* 18 *Die Studie wurde zeitgleich mit unserem Partner Polestarin UK durchgeführt

20. Vergleich der Top Ten. MS 3,1/3,5 Daily Newspapers 2,7/2,9 Breweries 2,8/3,0 Food Discounter 2,9/2,7 Non-ProfitOrganizations 2,8/2,9 Computer Manufacturers 2,9/2,5 Personal hygiene 3,0/3,1 Airlines 2,9/2,8 Department Stores 3,0/3,1 Car Manufacturers 3,1/3,5 Health Insurance Companies Average all sectors 3,2/3,2 Please indicate how much you trust the following sectors.Scalefrom 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do nottrust at all; Top 2 Boxes 19

21. Vergleich der Bottom Ten. MS Food Industry 3,2/2,9 3,2/3,1 Television Networks 3,3/3,2 Travel Business 3,5/3,6 Banking 3,4/3,1 Internet Companies 3,6/3,4 Power Supplier 3,6/3,2 Telecommunication Provider 3,7/3,6 Insurance Companies 4,0/3,8 Oil Companies 3,2/3,2 Average all sectors Please indicate how much you trust the following sectors.Scalefrom 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do nottrust at all; Top 2 Boxes 20

22. Keine ermutigenden Ergebnisse – aber: Die Vertrauenskonjunktur einzelner Branchen gilt nicht automatisch für alle Marken in einer Kategorie! 21

23. Marken funktionieren zum Teil ganz anders als die Kategorie! MW 2,8 Tageszeitungen 2,7 Brauereien 2,8 Lebensmitteldiscounter 2,9 Gemeinnützige Unternehmen 2,8 Computerhersteller 2,9 Hersteller von Körperpflegeprodukten 3,0 Fluglinien 2,9 Warenhäuser 3,0 Automobilhersteller 3,1 Krankenkassen 3,2 Lebensmittelproduzenten 3,2 Fernsehsender 3,3 Reiseveranstalter 3,5 Banken 3,3 Industrieunternehmen 3,4 Internet Unternehmen 3,6 Energieversorger 3,6 Telekommunikationsanbieter 3,7 Versicherungen 4,0 Mineralölgesellschaften Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Marken Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte 22

24. Das bedeutet:Es gibt zwar so etwas wie eine branchenspezifische Vertrauenskonjunktur, aber letztendlich liegt es an jeder Marke selbst, ob die Menschen ihr vertrauen oder nicht! 23

25. Die wichtigste Frage:Was ist den Menschen in Deutschland wichtig, um einem Unternehmen bzw. einer Marke Vertrauen zu schenken? 24

26. Nicht so wichtig: die Größe, die Herkunft und die Tradition eines Unternehmens. 25 23 22 21

27. Auch am unteren Ende der Vertrauenstreiber: 26 Gute Berichterstattung in den Medien. 20 19 Erfolg eines Unternehmens. 18 Empfehlungen von Freunden und Bekannten. 17 Innovative Angebote. 16 Krisenmanagement des Unternehmens.

28. Schon wichtiger:Umweltbewusstsein. 27 15 14 Transparenz in der Unternehmenspolitik. 13 Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit. Soziales Verantwortungsbewusstsein. 12 Guter Ruf des Unternehmens. 11

29. Schon wichtiger: 28 10 Umgang mit Mitarbeitern. 9 Gefühl, dass sich das Unternehmen um einen bemüht. 8 Nachvollziehbare Preisgestaltung. 7 Freundlichkeit derMitarbeiter. 6 Offenheit des Unternehmensbei Problemfällen.

30. Sehr wichtig: 29 5 Garantien auf Produkte und Angebote. 4 Kulanz bei Problemfällen. 3 Kompetenz der Mitarbeiter. 2 Die Verlässlichkeit des Unternehmens.

31. Und was ist das Allerwichtigste? 30

32. Für 90% der Deutschen:Qualität der Produkte und Dienstleistungen. 31 1

33. Eigentlich nicht besonders überraschend. Und eigentlich heutzutage eine Selbstverständlichkeit. 32

34. Was bedeutet das alles für Markenverantwortliche?Die 7wichtigsten Erkenntnisse. 33

35. 1. Vertrauen beruht auf Leistung! 34

36. 2. Billiger allein ist keine Lösung! 35

37. 3. Versprechen halten! 36

38. 4. Offenheit, gerade bei Problemen! 37

39. 5. Vertrauen muss nach innen und nach außen aufgebaut werden! 38

40. 6. Vertrauen ist ökonomisch relevant! 39

41. 7. Vertrauen in die eigene Marke ist steuerbar! 40

42. Das Vertrauens-Audit 41

43. Markenerlebnissemessen managen maximieren 42

44. Die Treiber für Vertrauen im Überblick. Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig 43

45. Die Treiber für Vertrauen im Überblick. Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig 44

46. 45 Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH Rosenstraße 18D-10178 Berlin T +49 30.7790777-70F +49 30.7790777-99 hello@musiolmunzingersasserath.comwww.musiolmunzingersasserath.com Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.