2. Ключевые показатели
эффективности
Перед перед началом проекта были сформулированы следующие
приоритеты:
• Рост объемов в руб.
• Рост объемов в кг.
• Рост пенетрации.
3. Процесс создания категорийной
стратегии
Стратегия продуктовой категории
1 6 Организация
Определение торгового и
категории полочного
пространства
2 Сегментация 5 Стратегия
категории категории и
брендов
3 Оценка 4 Драйверы
возможностей категории
• Категория и канал
• Мотивация покупателя
• Конкуренты
• Активность поставщиков
• Ревизия полки
• Оценка эффективности промо-акций
• Доходность категории
5. Покупатель! Кто он?
Какие их ценности может удовлетворить
Базовый сегмент покупателей категория сыров?
Ленты ! семейные женщины
! до 44 лет Социализация !
! имеют одного ребенка и больше Расширяет
возможности общения
! работают сами или работает муж дома, сырная тарелка
! средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и
еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства!
(в кредит, но не могут купить квартиру
или дом)
! имеют автомобиль
! понимают преимущества экономии
времени и денег при планировании
еженедельных покупок
Здоровье!
Здоровье становится
приоритетным, движение
в направлении
натуральности!
Удобство!
Потребители ищут возможность использовать
продукт без лишних усилий, простым
способом!
6. Покупатель! Что он ждет от категории
сыров?
• Приступив к анализу категории, стало очевидно, что
сегментация осуществляется не на основе ее восприятия
потребителем, а по производственному принципу.
Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,
«твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».
• Исследование выявило, что у потребителей отсутствует
«сырный язык», они классифицируют сырную категорию
иначе – по функциональному принципу.
7. Покупатель! Как он представляет категорию сыров?
Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же
покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них.
Для особых случаев! Для кулинарии!
Выдержанный сыр
Сыр с плесенью Фета, Моцарелла
Творожный сыр Сыры для Fondu
Козий и овечий сыр Тертые сыры
Рикотта/Маскарпоне
Для бутербродов!
Снеки!
Кусковой сыр
Нарезка
Мягкие сыры Плавленные сыры
(плавленные и творожные) Копченый сыр
8. Покупатель! Что категория сыров может ему
дать?
3 ключа к сердцу покупателя
Мотив: Основным барьером для покупки служит
цена (если люди не понимают вкуса), не зная Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что
продукта и не представляют как его использовать нравится
Драйвер: Знание вдохновляет Драйвер: Чем проще, тем лучше
Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты
влияют на здоровье
Драйвер: Здоровый образ жизни
9. Что было. Анализ продаж
&'()%*% &'()%*% • Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех
!"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов
01234%156% 7$% .88$% .88$%
&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% • Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и
ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают
GHIJKDH% .$% /.$% /8$%
L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% • Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама
1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают
Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$%
A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% • Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$%
ZJ[H% .8$% F$% F$% • Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в
L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках
1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$%
=JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% • Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также
&()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во
&29OAY=215% /8$% F$% >$%
всех сегментах
0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$%
A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$%
1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Для
Выдержанные
Сыры с
Тертый сыр; 1% сыры; 1%
1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% дессертов; плесенью; 3%
Сыры для Fondu; 0% 0%
]JD'IJ% c.PF$% 8$% 8$% Козий и
Моццарелла; овечий
Фета; 4% сыр; 0%
1% Свежие творожные сыры
Копченый сыр в декоре; 0%
(косички и пр); 1%
Плавленые сыры; 3%
Мягкие сыры; 11%
Куски; 54%
Нарезка; 20%
10. Что было. Ассортимент
Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг
Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ,
Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА
40% РЫНКЕ
/ Мягкие сыры
30%
20%
• Проанализировали динамику
10%
Axis Title
0% роста сегментов на рынке.
-10%
-20% МЕНЬШЕ, • Определили ключевые
-30% ЧЕМ НА
РЫНКЕ сегменты для роста: «Для
-40%
Свежие Плавленые
Деликатесы кулинарии», «Нарезка»,
Натуральна Сырный Кубики в кусок /
творожные
сыры
сыры
(ванночки)
я продукт рассоле (желтый)
в рассоле
Выдержанн «Мягкие сыры» и
ые сыры
КГ, %
«Выдержанные сыры».
-8% 8% -24% 31% -7% -33% 33% -20%
Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб • Предложены новинки в
50%
сегментах, в которых доля в
Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ,
40%
Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА
РЫНКЕ
Ленте меньше рынка.
/ Мягкие сыры
30%
• Продукты с низкой скоростью
20%
продаж были предложены к
10% выводу/замене.
Axis Title
0%
-10%
МЕНЬШЕ,
-20% ЧЕМ НА
РЫНКЕ
-30%
-40%
-50%
Деликатесы
Свежие Плавленые
Натуральна Сырный Кубики в кусок /
творожные сыры
я продукт рассоле (желтый)
в рассоле
Выдержанн Анализ произведен по данным AC Nielsen
сыры (ванночки)
ые сыры
РУБ, % -4% 4% -11% 19% -8% -40% 40% -33%
11. Что было. Планограммы
1. Большой формат упаковки для
3. Отсутствие выкладки по
презентации - занимает много 2. Длина блоков привышает угол потребности покупателя, выкладка
места на полке и не удобен обзора покупателей. по производственному типу
покупателю
Мягкие
сыры
Нарезка
4. ООS (Out of Stock)
потерянные продажи!
Снеки
12. Выводы
В результате анализа категории и изучения покупателей, были
приняты следующие решения:
• Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и
завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.
• Разработать навигацию, которая бы не только информировала
покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых
типов продуктов.
• Изменить планограммы в соответствии с выявленной
покупательской сегментацией.
• Наладить контроль за Out Of Stock.
18. Метод и целевая аудитория
МЕТОД
• Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного
масла и сыра
• Средняя продолжительность интервью – 15 минут
ГЕОГРАФИЯ
• Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели)
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ
• Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью
• Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса
• Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты.
В таблице приведена итоговая структура выборки
наб. Обводного
Квота Критерии отбора ул.Руставели
канала
Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101
Покупатели сыра в Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке
29 24
нарезке производителя
Покупатели плавленого
Выбран плавленый сыр 24 20
сыра
Покупатели творожного Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и
23 20
сыра т.д.)
Покупатели рассольных
Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19
сыров
Покупатели Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр
16 16
деликатесных сыров (типа чеддер, пармезан и т.д.)
ИТОГО 211 200
19. Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия
решения о покупке
Покупатели заранее принимают решение о способе использования и виде сыра. Выбор конкретной
марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине.
*+,$%-.$-'/01$2345$-35$ !#$%'($ )#$%'($
2$6.(7.$($8/-72.''1$
Приняли фактор Приняли фактор
во внимание во внимание
Тип сыра 72% 27% 99 62% 38% 100
14 5
Способ использования 59% 25% % 84 61% 33% % 94
Сорт сыра 48% 50% 99 45% 55% 100
17
Бренд/ 38% 44% 82 34% 42% 21% 76
%
производитель
Страна происхождения 36% 37% 26% 73 36% 38% 25% 74
11 5
Объём (вес) упаковки
35% 54% % 88 37% 58% % 95
9:);$ 9:)=$
20. Подведение итогов. Покупатель
Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем
параметрам тестирования.
Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене
87% 87% 95%
95%
+ 8%
+ 8%
Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/
использования производителю
87% 96% 81% 89%
+ 9% + 8%
Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
21. Подведение итогов. Ассортимент
B?$ + 34% в объеме
Рост категории в ТК с CATMAN* +30% в деньгах Рост категории * + 39% в объеме
+53% в деньгах
A@?$ !)?$
A;?$
AB?$ ..8$%...$%
A?$ !?$
)@?$ =?$
)?$ ?$ @$%@$% /$% F?$%
P?$%
!@?$ !?$ !;?$ P/$%
8H*I$ B?$ 8H*I$
!)?$ JK$ JK$
!?$ )?$
G?$
@?$ !?$
B?$ ?$
C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$
?$ 4/7.545F2$ D/'1(511$
C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$
4/7.545F2$ D/'1(511$
*ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011, * ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010,
Санкт-Петербург Санкт-Петербург
22. Подведение итогов. Продажи (руб.)
Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1
Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1
Рост категории «Сыр» на 30%2
1Период 8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург)
2Период 8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)
