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Satisfaction

  1. 1. La valeur consommateur Gervaise RIT-LOSSERAND Sophie BLUM ECR France Efficient Consumer Response
  2. 2. Entreprises participantes BALLANTINE'S, BEIERSDORF, BONGRAIN, Brasseries HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG, CANDIA CEDILAC, CORA, DANONE, DOUWE EGBERTS, EVIAN VOLVIC, GEORGIA PACIFIC, GILLETTE France, Groupe CASINO, HENKEL France, KRAFT FOODS France, LESIEUR, L'OREAL, LUSTUCRU, MAPA SPONTEX, MASTERFOODS, MOET HENNESSY UDV, NESTLE France, PERNOD SA, PRINTEMPS, PROCTER & GAMBLE, SCA HYGIENE PRODUCTS, SCHWEPPES France, TELEMARKET, UNILEVER BESTFOODS France,, VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT. ECR France Efficient Consumer Response
  3. 3. Pourquoi la valeur consommateur ? « Consumer is the boss » : le consommateur est notre patron commun La satisfaction de ses attentes est gage de pérennité et de croissance pour nos entreprises pérennité La relation industriel-distributeur doit industriel-distributeur s’accorder dans la perspective de la création s’accorder création de valeur pour le consommateur ECR France Efficient Consumer Response
  4. 4. Intégration de la valeur consommateur dans la politique des entreprises Objectifs de l’entreprise Objectifs commerciaux 1. 2. 3. 4. 5. Objectifs de Définition du Valeur Valeur Valeur l’entreprise marché, plans & délivrée restituée délivrée & actions aux par les aux plans commerciaux consommateurs consommateurs actionnaires Résultats commerciaux Résultats de l’entreprise Source : ECR Europe, « Consumer value measurement » ECR France Efficient Consumer Response
  5. 5. Pourquoi une nouvelle approche du consommateur ? Le monde change, les consommateurs changent • Evolution des modes de vie et profils sociodémographiques sociodémographiques • Intensification de la concurrence d’autres secteurs d’autres Des comportements d’achats qui évoluent d’achats évoluent • Le temps passé à faire des courses n’est plus «valorisé» passé n’est «valorisé» et diminue : de 35 à 21 min entre 84 et 96 • Des consommateurs de plus en plus zappeurs Des nouvelles attentes se font jour • La fidélisation devient un enjeu majeur des entreprises fidélisation ECR France Efficient Consumer Response
  6. 6. Qu’est ce que la valeur consommateur ? « A partir de la compréhension des attentes des consommateurs et des comportements d’achat en magasin, apporter des solutions (produits ou services) qui permettent d’améliorer leur expérience d’achat et de satisfaire pleinement leurs attentes dans des conditions de confort et d’agrément » Source : Groupe de travail Source : Groupe de travail ECR France Efficient Consumer Response
  7. 7. La démarche du groupe ECR Considérer le consommateur comme un individu global aux attentes multiples et évolutives et non pas comme un acheteur de promotion ou un acheteur de nouveau produit ou un acheteur face à un linéaire ECR France Efficient Consumer Response
  8. 8. La démarche du groupe ECR S’inscrit dans le référentiel commun des cartes de S’inscrit référentiel maturité ECR maturité • « La création de la valeur consommateur doit être le création être fondement des décisions et actions commerciales » décisions S’appuie sur les 3 leviers à sa disposition (concept D5) : S’appuie • Connaissance du consommateur • Nouvelles réponses aux consommateurs réponses • Accès aux consommateurs Accès ECR France Efficient Consumer Response
  9. 9. Comment démarrer ? Quatre conditions favorables Définition des problématiques pour chacun des Définition problématiques partenaires Echange industriel-distributeur pour aboutir à la industriel-distributeur définition du projet commun définition Détermination des rôles et responsabilités de Détermination rôles responsabilités chacun des partenaires Sélection des informations pertinentes à partager Sélection ECR France Efficient Consumer Response
  10. 10. Comment démarrer ? Les projets-clés Connaissance Solution pour les Expérience consommateurs consommateurs d’achat Usages et Fiches signalétiques : Plans attitudes • enseignes d’actions : Panels conso • marques • assortiment • catégories • linéaire (sources de croissance, cible • promotion client, axe image, sources de profit) • nouveau ð Recherche de produit cohérence/synergie ECR France Efficient Consumer Response
  11. 11. Comment procéder ? Fiche signalétique marque ou enseigne Critères Indicateurs Sources Image-Communication – Positionnement – Slogan publicitaire – Campagne de communication (investissements- supports) – Actions mises en œuvre pour nourrir le positionnement – Capital de marque : promesse-bénéfice-valeur Cible consommateur – Profil consommateur : – CSP – Nombre de personnes – Age – Revenus Sources de croissance – Part de marché – Nombre d'acheteurs (NA) – Taux de nourriture – Indice de consommation – Part de marché actuelle / potentielle ECR France Efficient Consumer Response
  12. 12. La démarche dans son ensemble ANALYSE Sources de Croissance Cible Consommateurs Image / positionnement GLOBALE Recrutement ou - Positionnement actuel Profil des clients ENSEIGNE fidélité - Positionnement désiré ANALYSE - Identification des catégories prioritaires selon : INTER la stratégie d’enseigne / les opportunités consommateurs CATEGORIES - Déterminer le rôle des catégories ANALYSE - Définition et segmentation de la catégorie DE LA - Les leviers de la part de marche CATEGORIE - Le profil des clients - Les attentes et la satisfaction du client - Définition du mix catégorie : PLAN D’ACTION - Offre, merchandising, Prix, Promotion, Nouveaux Produits ET MESURE - Objectifs CA / PdM / Profit - Mise en Place des plans et suivi des résultats ECR France Efficient Consumer Response
  13. 13. Le pilote Géant / P&G : « Comment créer de la valeur consommateur au quotidien ? » Quelle démarche ? démarche • Mise en commun des problématiques Géant / marques problématiques Géant entretien du linge P&G • Echanges d’information : données panel d’information données consommateurs, données ventes, usages et attitudes données marques/catégorie marques/catégorie Qui fait quoi ? quand ? • Travail à trois : Géant, Agence Lundi mardi mercredi, Géant, P&G, pour ll’implantation du nouveau concept de ’implantation magasin Magellan ECR France Efficient Consumer Response
  14. 14. Mise en commun des problématiques Pour Géant Au niveau enseigne totale : • • Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité • • Cible : Femme Cible : Femme • • Image : Hypermarché de proximité Image : Hypermarché de proximité Au niveau de la catégorie : catégorie • • Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation • • Cible : Femme – Mères avec enfants Cible : Femme – Mères avec enfants • • Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des nouveautés au meilleur prix nouveautés au meilleur prix • Passer de ll’achat « corvée » à ll’achat « plaisir » • Passer de ’achat « corvée » à ’achat « plaisir » • Créer une proximité avec le client en lui apportant ll’information • Créer une proximité avec le client en lui apportant ’information Axe d’amélioration : perception valeur dans son ensemble d’amélioration • qualité de la présentation de ll’offre fond de rayon • qualité de la présentation de ’offre fond de rayon • cohérence et la visibilité de ll’offre promotionnelle • cohérence et la visibilité de ’offre promotionnelle ECR France Efficient Consumer Response
  15. 15. Mise en commun des problématiques Pour P&G Source de croissance : Taux de fidélité sur Ariel et fidélité les poudres régulières / Pénétration nouveaux segments, régulières Pénétration Vizir et Bonux Cibles : Portefeuille complémentaire pour cibler 100% complémentaire des consommatrices Image : Points uniques et distinctifs de perception dans la catégorie. catégorie. Par exemple, Ariel : « Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente « Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente performance » et « un excellente perception valeur » performance » et « un excellente perception valeur » Axes d’amélioration P&G : Développement d’amélioration Développement des nouveaux segments ECR France Efficient Consumer Response
  16. 16. Quels changements pour créer de la valeur consommateur au quotidien ? Refonte du linéaire avec une logique consommateur pour le linéaire soin du linge Mise en place de balisage afin de clarifier ll’offre et ’offre d’apporter les bonnes informations au consommateur d’apporter Mise en place d’un balisage « spécial nouveaux produits » et d’un spécial « promotion » afin d’améliorer la perception consommateur d’améliorer sur la valeur en général général Utiliser les marques à forte perception valeur et à forte pénétration pour communiquer les messages clés de la pénétration clés catégorie catégorie ECR France Efficient Consumer Response
  17. 17. Plan de masse rayon ECR France Efficient Consumer Response
  18. 18. Balisage fond de rayon Fronton rayon Vendeur muet ECR France Efficient Consumer Response
  19. 19. ECR France Efficient Consumer Response
  20. 20. Quels résultats ? résultats Catégorie Soin du linge Géant 26 24 25,1 22 22,6 20 Moyenne ventes HM Géant 18 19,7 19,9 Moyenne ventes Magellan 16 14 12 10 DOSES LIQUIDES ECR France Efficient Consumer Response
  21. 21. Quels résultats ? résultats 38 37 37,8 36 35 35,8 35,6 Moyenne ventes P&G Géant Moyenne ventes P&G Magellan 34 33 33,6 32 31 DOSES LIQUIDES ECR France Efficient Consumer Response
  22. 22. Générer la demande consommateurs… “un mois pour la santé de vos dents” Grégoire DALLE Nathalie RENON ECR France Efficient Consumer Response
  23. 23. Agenda Les attentes consommateurs La réponse commune réponse Colgate-Palmolive / Auchan Colgate-Palmolive Impact et Résultats Résultats ECR France Efficient Consumer Response
  24. 24. Les attentes Consommateurs L’Hygiène Bucco-dentaire reste un sujet personnel, voire tabou “Aidez-moi à prendre soin de moi” “Aidez-moi moi” “Aidez moi à offrir à mes enfants “Aidez une meilleure hygiène de vie” hygiène vie” ECR France Efficient Consumer Response
  25. 25. Les attentes Consommateurs L’Hygiène Bucco-Dentaire reste un sujet personnel, voire tabou Opportunité Eduquer, Informer et Impliquer les Consommateurs! ECR France Efficient Consumer Response
  26. 26. L’Hygiène Bucco-dentaire en France Comparaison vs moyenne Europe 5% Consommation Consommation Fréquence de de Dentifrices de Brosses à visite chez le Dents Dentiste Moyenne 0% Europe -5% -10% -9% -10% -15% -14% ECR France Efficient Consumer Response
  27. 27. L’Hygiène Bucco-Dentaire en France Opportunité Développer la Catégorie! ECR France Efficient Consumer Response
  28. 28. Agenda Les Attentes consommateurs La réponse commune réponse Colgate-Palmolive / Auchan Colgate-Palmolive Impact et Résultats Résultats ECR France Efficient Consumer Response
  29. 29. Mode de fonctionnement traditionnel ACCENT SUR LA ACCENT SUR LA COMMUNICATION PROMOTION ECR France Efficient Consumer Response
  30. 30. Opération “1 mois pour la santé de vos dents” LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS ET LA CROISSANCE DE LA CATEGORIE ECR France Efficient Consumer Response
  31. 31. 1 Our 360° Bâtir l’Expertise Solution Développer notre Informer et compréhension Eduquer les consommateurs Consommateurs ECR France Efficient Consumer Response
  32. 32. Développer notre expertise Implication des Dentistes au travers de campagnes TV, Radio et Presse ECR France Efficient Consumer Response
  33. 33. Développer notre expertise Diffusion de documents éducatifs ECR France Efficient Consumer Response
  34. 34. Développer notre expertise Visites scolaires dans les chapiteaux, à proximité des magasins ECR France Efficient Consumer Response
  35. 35. Développer notre expertise Initiation ludique à l’hygiène Bucco-Dentaire ECR France Efficient Consumer Response
  36. 36. Support Magasins Produits 2 Communication au Point de Vente Nouveaux Utilisation du Shopping Linéaire Utilisation de Environment Displays spécifiques ECR France Efficient Consumer Response
  37. 37. Support Magasins Emphase promotionnelle sur les Produits Innovants ECR France Efficient Consumer Response
  38. 38. Support Magasins Prospectus – pour renforcer le caractère évènementiel sur la catégorie Eduquer / Informer / Impliquer ECR France Efficient Consumer Response
  39. 39. Support Magasins PLV Linéaire – pour aider au choix des consommateurs ECR France Efficient Consumer Response
  40. 40. Support Magasins Implantation Linéaire – Pour refléter la segmentation de la Catégorie ECR France Efficient Consumer Response
  41. 41. Support Magasins Environnement d’Achat - Pour accroître la Visibilité de la Catégorie ECR France Efficient Consumer Response
  42. 42. Apporter des Services 3 Gamme “Solutions” complète de Produits + Services sur mesure = pour “Mieux vivre” ECR France Efficient Consumer Response
  43. 43. Apporter des Services Contrôles dentaires gratuits sous les chapiteaux Contrôles dentaires gratuits ECR France Efficient Consumer Response
  44. 44. Apporter des Services Animation dentaire ECR France Efficient Consumer Response
  45. 45. Apporter des Services Sites Internets intégrés ECR France Efficient Consumer Response
  46. 46. 4 Etre attentif au Feedback Professionnels Performances? Consommateurs -- et -- Pistes d’amélioration? Shoppers ECR France Efficient Consumer Response
  47. 47. Agenda Les Attentes consommateurs La réponse commune réponse Colgate-Palmolive / Auchan Colgate-Palmolive Impact et Résultats Résultats ECR France Efficient Consumer Response
  48. 48. Impact - Nombre de Contrôles Dentaires En 2002, Plus de 10.000 visiteurs sous nos chapiteaux Soit 4000 bilans dentaires gratuits Un doublement vs 2001 ECR France Efficient Consumer Response
  49. 49. Impact sur la Catégorie Une progression chez AUCHAN • Supérieure au marché Supérieure marché • Supérieure à l’historique Supérieure l’historique Un record sur les Brosses à dent : • + 7 % vs Hypermarché France Hypermarché ECR France Efficient Consumer Response
  50. 50. Impact sur les ventes Les magasins animés jouissent en majorité de progression à 2 chiffres pour un marché “flat” avec des records à plus de 30% Evolution du CA durant la période d'animation 50,0% 45,4% 45,0% 43,7% 40,0% 35,0% 34,1% 31,5% 30,0% 25,7% 25,0% 22,9% 23,4% 21,2% 20,0% 17,0% 15,0% 13,2% 11,9% 12,3% 10,7% 10,3% 10,1% 10,0% 8,9% 8,7% 9,0% 5,0% 0,0% L U S C AN X Y S AI ET E ST CH E RT IN NE TA XO ER RS LA EU RG AR IR VR BR LA JE NT IE OU TO RS OG LU LA LE IE GN LL X CE HA PR M RB PO ST BD ILL CA KI EC VI UL CA VI HE ILL LE ST TV M LE BO ECR SE ON ST France M Efficient Consumer Response
  51. 51. Résultats à date Image... ...“Nous prenons soin de votre Santé!” ...“Nous Santé!” Environnement d’achat … d’achat …un lieu de vie éducatif et ludique, pour “mieux …un éducatif “mieux vivre” vivre” Une longueur d’avance… d’avance… …en proposant des “solutions” – pas simplement …en “solutions” des “produits” “produits” ECR France Efficient Consumer Response
  52. 52. En guise de conclusion Le consommateur est notre patron commun Se COMPRENDRE pour mieux le comprendre … Partager pour mieux le satisfaire Aller plus loin dans sa compréhension compréhension et sa satisfaction pour créer une relation unique créer et différente avec chacun d’entre eux et créer différente d’entre créer de la valeur ECR France Efficient Consumer Response

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