FAITES DUBRUITKristina Halvorson, Brain TrafficWeb Content Conference | 08/06/2010
LE PROBLÈME DU CONTENU
NewBusinessDeveloperChargé decompteChef deprojetAnalystecommercialAnalysteWebProducteurDesignerdinteractionSpécialistestra...
NewBusinessDeveloperChargé decompteChef deprojetAnalystecommercialAnalysteWebProducteurDesignerdinteractionArchitectedinfo...
NOUS NOUS MENTONSÀ NOUS-MÊMES
RÉDIGER RESSEMBLE À ÇA.
LE CONTENU RESSEMBLE À ÇA.• Contrôler• Analyser• Élaborer une stratégie• Catégoriser• Structurer• Créer• Réviser• Approuve...
1995-2007 : UNE LUEUR
2007 : ALLUMAGE
2008 : LANCEMENT
2009 : DÉCOLLAGE
2010 : LES HAUTES SPHÈRES
FAITES DU BRUIT
LA COMMUNAUTÉ
DISCUSSIONS
ÉTUDES DE CAS
CONFLITS
CONTRIBUEZ
LES AUTRESVOUS
L’APRÈS 2011 :UN MONDE SANS NUAGES
MERCI
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Présentation au forum Content Strategy de Paris en 2010
Traduction par les étudiants de Master Métiers de la traduction et Communication multilingue et multimédia Université Rennes 2
http://www.sites.univ-rennes2.fr/lea/cfttr/?q=accueil
Transcription en français disponible dans les notes de chaque diapositive

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  • Waouh ! Comme vous êtes nombreux ! Ça fait bien un an que je n’avais pas été aussi nerveuse à l’idée de donner une conférence. Je suis très nerveuse aujourd’hui, surtout parce que je trouve ce moment émouvant. Vous savez que je suis passionnée par la stratégie de contenu. Je crois réellement que c’est la prochaine étape que nous devons franchir en tant que communauté de professionnels du Web et de la rédaction technique, pour, en quelque sorte, « sauver le Web ». Le fait que vous soyez là, que vous soyez venus de 18 pays différents, est vraiment extraordinaire. C’est extraordinaire pour ceux qui ne sont pas venus, c’est extraordinaire pour l’ensemble de notre profession et je voudrais vous remercier d’avoir investi votre temps et votre argent pour venir. Merci à vous.
  • Il existe 14 000 façons d’écrire mon nom, donc pour commencer, je vais vous donner ceci, au cas où vous auriez des plaintes à mon sujet…
  • Qui a vu WALL-E ? Certains d’entre nous ? Est-ce que WALL-E est arrivé en Europe ?   C’est un bon film, dont WALL-E est le héros.
  • C’est un petit robot qui a été laissé sur Terre, avec des dizaines de milliers d’autres petits robots, pour nettoyer la pagaille que la race humaine a laissé sur notre planète : des piles, des montagnes de déchets. En attendant la fin de ce grand nettoyage, toute l’humanité a embarqué dans un vaisseau spatial et s’est envolée très loin dans la galaxie. Quand je vois ces piles de déchets partout sur la planète, je pense aux contenus sur le Web. Ils nous submergent. Il est devenu difficile de trouver ce que nous cherchons. Parfois même, lorsque nous trouvons ce que nous cherchons, nous découvrons que c’est de mauvaise qualité. C’est un véritable problème. Poursuivons !
  • WALL-E a été abandonné sur Terre et a en fait été conçu et construit pour être un mini-compacteur de déchets. WALL-E se lève donc tous les matins et sort de son petit container. Il est seul, les autres petits WALL-E sont tombés en panne. Ils ont trop travaillé ou sont peut-être en panne d’essence. Quoi qu’il en soit, ils sont tous hors d'usage et WALL-E est le dernier d'entre eux. Il est tout seul pour accomplir cette incroyable et gigantesque tâche : tout nettoyer. Tous les matins, il se lève, prend sa petite glacière remplie de ce que les robots mangent au déjeuner, sort et compacte des déchets. Il escalade cette gigantesque montagne, ramasse un détritus, le met dans son ventre et le compresse pour en faire un petit cube plus facile à manier. C’est un peu comme ça que je vois le contenu de vos CMS (Systèmes de Gestion de Contenu) : c’est toujours de mauvaise qualité, mais beaucoup plus présentable.
  • Et de temps en temps, lorsqu’il fouille ces ordures en effectuant son travail quotidien, WALL-E tombe sur quelque chose d’étrange, de beau ou d’utile, et cela l’enchante. Il le met dans sa glacière, l’emmène chez lui, le pose sur une étagère et il est satisfait. Nous éprouvons la même chose quand nous trouvons ce que nous cherchons en ligne, quand nous trouvons une réponse à nos questions, quand nous découvrons quelque chose qui nous surprend ou nous réjouit. C’est pour nous un moment de satisfaction et d’accomplissement.
  • Ensuite bien sûr, les humains envoient les jolis robots pour voir s’il y a encore de la vie sur Terre. WALL-E rencontre l’un d’entre eux, Eve et tombe amoureux, comme cela peut arriver à n’importe quel petit robot. Arrive alors le moment où WALL-E et Eve commencent à sortir ensemble et où il l’emmène chez lui. La toute première chose qu’il fait est lui montrer ses objets, ses curiosités et les outils qu’il a trouvés et qui lui sont utiles dans son travail quotidien. C’est exactement ce que nous ressentons lorsque nous trouvons du contenu en ligne qui nous intéresse. La première chose que nous voulons faire est le partager avec nos amis, notre famille et nos collègues.
  • Le contenu en ligne ne doit pas ressembler à ça. Nous ne disposons pas de centaines de milliers de petits robots que nous pouvons envoyer sur le Web pour nettoyer nos contenus. En fait, c’est à nous de décider de combattre ce désordre, en commençant par l’identifier, puis le corriger à la base.
  • Je voudrais vous expliquer un peu la façon dont je suis arrivée à la stratégie de contenu. Certains d’entre vous vont sûrement se reconnaître dans cette histoire.
  • Voici donc un diagramme en ruche que j’ai téléchargé, il y a environ deux ans, et qui présente un découpage du travail par compétences. Ce n’est en aucun cas un modèle de ce à quoi doit ressembler, selon moi, une équipe technique ou de projet Web, mais c’est un bon point de départ pour aborder le rôle du spécialiste en stratégie de contenu.   Voici donc où j’en étais en 1998, quand j'ai commencé à écrire pour le Web. J’étais également concepteur-rédacteur pour la presse écrite et d’autres médias. Mais très rapidement, lors de la première tâche d’utilisabilité que j’ai réalisée, j’ai été complètement stupéfaite par la façon dont les gens réagissaient au contenu en ligne : c'était si viscéral ! Ils étaient soit épatés, soit vraiment frustrés, parfois même honteux de ne pas vraiment comprendre. J’ai alors tout abandonné et j’ai décidé de ne plus faire que de la rédaction pour le Web. Pendant les quelques années qui ont suivies, des sociétés de stratégie m’ont appelée pour que je m’occupe de projets Web gigantesques.   À ce moment-là, il n’y avait pour ainsi dire pas de spécialistes en stratégie de contenu. Les gens ne savaient pas ce que cela voulait dire. C’était au début des années 2000, les gens pensaient que les rédacteurs ou les clients pouvaient se charger du contenu. Personne n'était véritablement affecté à la stratégie de contenu. Bien sûr, il n’y avait pas non plus d’éditeurs Web, puisque encore une fois, le rédacteur Web devait être capable de s’occuper de l’édition.   Personne n’était là pour me servir d’intermédiaire ou me montrer la voie à suivre entre le travail que j’effectuais et le reste de l’équipe du projet. Voilà donc la place que j’occupais dans l’équipe du projet : aussi isolée que sur une île déserte.
  • Je savais toujours ce qui allait se produire, mais je ne pouvais presque jamais l’empêcher : l’équipe du projet et le client, ou l’équipe interne dans le cas d’un organisme, s’asseyaient, entamaient un brainstorming et disaient : « Nous voulons réinventer totalement notre présence sur le Web, nous voulons refaire notre page d’accueil, nous voulons asseoir notre toute nouvelle marque sur le marché ». Ils remplissaient alors un grand tableau blanc et parlaient de toutes les choses géniales qu’ils pourraient faire en ligne. Mais bien sûr, personne ne demandait ce qu’il allait se passer avec le contenu. D’où proviendrait-il ? Qui s’en occuperait ? Avec quoi devaient-ils vraiment travailler ? Parce que c’était une tâche immense et effrayante.
  • [Titre : « Pilote automatique » - Objectifs financiers ] Donc évidemment, ils se plongeaient plutôt dans ce qui était sympa et accrocheur : les utilisateurs types, …
  • … les normes de conception visuelle, …
  • [Titre : Schémas conceptuels ] … et les flux de tâches utilisateurs !... Tout ça est vraiment excitant, compliqué et mystérieux.
  • Ils arrivaient finalement à la partie architecture d’informations, dessinaient le plan du site Web et il était tellement beau, tellement bien conçu et semblait si pratique…
  • … que tout le monde était très excité et criait : « OUI ! Nous voyons le bout du tunnel ! Nous avons tellement bataillé avec toutes ces tâches compliquées que nous pouvons maintenant voir la forme que notre produit Web va prendre ! ».
  • C’est à ce moment-là qu’ils étudiaient le planning du projet, juste pour se rendre compte qu’il était temps, à ce moment-là, de créer le projet. Bien sûr, ils avaient lancé la conception visuelle bien avant le processus de découverte, car c’est ce que le directeur marketing voulait voir, et c’est à ce moment-là qu’ils pensaient qu’il était temps d’appeler le concepteur-rédacteur.
  • Donc ils m’appelaient, me faisaient asseoir et me disaient : « Voici un dossier vous présentant le projet. Voilà nos exigences de contenu qui ont été identifiées il y a 16 semaines, nos recherches utilisateur et nos personnages, ainsi que nos statistiques fonctionnelles ; si vous pouviez les parcourir et faire un compte-rendu des messages d’erreur à partir de cela… Voici un inventaire de haut niveau des contenus, basé sur un audit général de haut niveau que nous avons effectué. Nous n’avons pas vraiment regardé tous les documents, mais tout est dans cette bibliothèque, environ 800 fichiers PDF, donc vous devriez trouver ce que vous cherchez là-dedans. Nous ne savons pas trop s’il faut ajouter des mots-clés, donc si besoin, vous pouvez peut-être les mettre là ».
  • J’étais concepteur-rédacteur. J’étais vraiment douée dans mon travail, et j’avais confiance en mes capacités rédactionnelles. Mais ils venaient vers moi avec des piles et des piles de documentation et me disaient : « Voilà, il devrait y avoir tout ce dont vous avez besoin, nous voudrions voir votre ébauche d’ici deux semaines. » Alors non seulement, je devais devenir très rapidement experte du sujet, quel qu’il fût, mais on me demandait aussi de traduire cette documentation, qui était le plus souvent écrite en français.
  • C’est ce qui se passait à la fois avec les équipes de projet et les clients. Et je pense que c’est en quelque sorte épidémique, dans le monde entier, dans nos agences et nos organisations. Nous pensons déjà avoir le contenu, cela fait 30 ans que nous y travaillons, il doit être là, quelque part, il suffit juste de le trouver et de l’ajouter. Nous pensons avoir fait environ 80 ou 90 % du travail et qu’il suffit de faire appel à un éditeur pour créer une sorte de flux vers la nouvelle structure que nous avons et que tout va bien se passer. Nous pensons manquer de temps, et donc qu’il suffira d’y revenir et d’arranger ça plus tard. Nous pensons que nos utilisateurs créeront peut-être le contenu à notre place ?
  • Le problème essentiel à mon avis, c’est le paradigme que nous nous sommes imposés à nous-mêmes et dans lequel nous vivons depuis des générations, littéralement. C’est que nous pensons au contenu, ou aux mots et aux textes comme étant précisément de la rédaction publicitaire , semblable à une image, à un enregistrement audio ou vidéo. Vous avez ce dont vous avez besoin, vous faites un premier jet, vous rédigez, vous livrez, le contenu est révisé, vous le révisez, il est publié et c’est fini.
  • Pourtant, nous en avons déjà parlé ce matin, c’est du contenu. Chacun d’entre vous ici sait ça.   Quand je montre cette diapositive dans n’importe quelle autre conférence, la salle entière s’énerve, parce que personne ne connaît cette vie secrète du contenu : c’est quelque chose de compliqué. Parfois, le contenu n’est pas beau à voir. Il a été manipulé par des dizaines, des douzaines, des centaines de personnes au cours de son cycle de vie. Ce n’est pas juste la dernière ligne droite avant de repartir vers un autre projet et de fouiller à nouveau dans le chapeau. C’est quelque chose qui, en fait, demande des ressources sur le long terme, une formation et une attention continues.
  • Maintenant, je vais vous parler un peu de ce qu’il s’est passé au niveau de la stratégie de contenu et de la prise de conscience qui s’est produite au cours des deux dernières années.
  • [Titre article : Liste de vérification : élaborer une stratégie de contenu ]
  • Avez-vous déjà effectué des recherches sur Google, en triant par date ? C’est vraiment super, il suffit juste d’aller sur Google, d’indiquer la date dans « Plus d’options » pour que le nombre de fois que le terme a été créé et publié au cours de l’année en question s’affiche. Par exemple en 2006, il y avait environ 21 000 entrées pour «  content strategy  » (stratégie de contenu) sur l’ensemble du Web. 21 000, ce n’est pas énorme.
  • En 2007, en fin d’année, un article intitulé «  Content Strategy: The Philosophy of Data  » (Stratégie de contenu : la philosophie des données) est paru. Il a été rédigé par une femme du nom de Rachel Lovinger, qui nous fait l’honneur d’être parmi nous aujourd’hui. J’ai réussi à trouver, quelques années plus tôt, des témoignages au sujet de la stratégie de contenu , mais il s’agissait de blogs impersonnels, et il y en avait même un qui commençait comme ça : « Je vais rédiger une série d’articles sur la stratégie de contenu ». Le premier article a été écrit, mais n’a jamais été relayé par la suite. Cet article de Lovinger est vraiment celui qui a permis, en quelque sorte, aux personnes qui font le Web et qui créent les systèmes qui le font tourner de se réunir, de s’organiser et de réagir.   Pour étayer son article, Rachel est allée jusqu'à définir en détail son travail de spécialiste en stratégie de contenu. Je ne sais pas combien d’entre vous sont tombés sur son article, mais quand je l’ai lu, j’avais l’impression de me retrouver. Je me disais : « Mais, c’est ce que je fais ! C’est ce que je suis ! Je ne suis pas une rédactrice qui ne fait que s’asseoir et espérer que son travail ne posera aucun problème ou n’entraînera aucune réunion particulière. En fait, je suis une spécialiste en stratégie de contenu !
  • À la fin de l’année 2007, Google répertoriait 41 400 mentions du terme «  content strategy  », soit quasiment le double par rapport aux années précédentes.
  • [Titre article : Introduction à la stratégie de contenu par Rahel Bailie ] En 2008, j’ai commencé à chercher d’autres spécialistes en stratégie de contenu . Je savais désormais que c’était réel et pas quelque chose que j’avais imaginé. Par la suite, j’en ai trouvés et répertoriés quelques-uns.
  • J’ai découvert que Richard Sheffield avait écrit ce super livre sur la stratégie de contenu Web, «  Web Content Strategy  ». J’en ai presque pleuré de joie. J’ai répertorié Richard.
  • Puis, j’ai trouvé un blog entier constitué de ressources créées par un certain Jeffrey MacIntyre, originaire de New York, intitulé «  Notes on Content  », qui traitait des défis de la stratégie de contenu dans l’industrie des médias pour la mise en ligne des contenus. Et là encore, j’ai appelé Jeff, je l’ai un petit peu harcelé, et il m’a présentée à quelques personnes ; qui m’ont présentée à d’autres personnes, et ce joli petit réseau assez fragile a commencé à se mettre en place.
  • Au mois de mai de cette même année, après un an à me plaindre auprès de Peter Merholz au sujet d’Adaptive Path, celui-ci m’a finalement invitée pour parler de la stratégie de contenu à son équipe, dans cette même entreprise. J’y suis allée et en fait, il s’agissait d’un événement public (il y avait une centaine de personnes dans la salle). J’ai été surprise. J’avais une vague idée de la façon dont je voulais parler de la stratégie de contenu, mais - Kerry Milo d’eBay était là - le fait de me tenir face à une salle pleine d’inconnus et d’essayer d’expliquer ce qu’est la stratégie de contenu et pourquoi c’est important, et de leur dire « vous, les concepteurs d’expériences utilisateur, vous êtes complètement à côté de la plaque, vous clamez à travers le monde que ça n’a pas d’importance et qu’on peut le mettre de côté, mais c’est faux. », était effrayant !   En plus, je portais cette tenue… On ne sait jamais ce qu’on ne doit surtout pas porter sur scène jusqu’à ce qu’on voie la photo ! Les spectateurs étaient captivés. Et pas forcément à cause de mon travail fabuleux ! C’était quelque part, ma première véritable intervention en public sur ce sujet particulier. Mais ils ont bu mes paroles, non pas grâce à moi, mais grâce au sujet ! Qui plus est, il y avait des spécialistes en stratégie de contenu dans le public qui sont venus me voir et se présenter. Ils étaient réels, en chair et en os, c’était époustouflant. J’avais envie de crier : « Hey ! Je suis vivante ! ».
  • [Titre article : La marginalisation du contenu ] Le lendemain, Peter Merholz, un de mes héros dans le secteur depuis toujours, a écrit un article sur son blog qui disait : « Son intervention était super, mais elle m’a un peu tapé sur les nerfs ». Ça m’a donné envie de me cacher sous mon lit pour le reste de l’année. J’étais mortifiée, horrifiée. Et il a ajouté : « Dans son intervention, elle parle du rôle de la stratégie de contenu et du fait qu’elle est souvent ignorée lors du développement de sites Web, » (et je lui accorde que nous avons parlé essentiellement de la stratégie de contenu pour le Web, mais c’est un problème qui est, je pense, épidémique dans divers secteurs). « Je suis plutôt d’accord », a-t-il dit, « mais le ton de la discussion m’a fait penser à ces interventions sur l’architecture de l’information en 1998. ‘Nous sommes de pauvres âmes esseulées, intégrées trop tard dans le processus, et personne ne nous donne la crédibilité qu’on mérite, pourquoi personne ne fait attention à nous ?’ ».   Je me sentais vraiment bien, pourtant, à cette époque. « Je n’ai pas eu le temps de poser la question, mais je pense que les spécialistes en stratégie de contenu se sont mis eux-mêmes dans cette situation, parce qu’ils n’ont pas su attacher une réelle valeur commerciale à leur métier. »   Lors de la première crise du Web, les architectes de l’information et les designers d’interaction se sont efforcés de démontrer à quel point leur travail avait modifié les comportements, ce qui a eu un impact important sur les indicateurs que privilégient les entreprises. Je ne parle pas seulement des retours sur investissement, mais plutôt du simple fait d’associer le travail d’une personne à la logique des entreprises. Je n’ai vu personne de la communauté de la stratégie de contenu procéder ainsi. Pourquoi ne pas simplement mettre à profit cet avantage issu de la stratégie de contenu ? En procédant ainsi, les spécialistes en stratégie de contenu ne seront plus la cinquième roue du carrosse, mais seront, au contraire, impliqués dans les discussions concernant la planification et la stratégie. Après avoir compris et digéré ce commentaire, c’est devenu mon cri de guerre. Je ne voulais plus me sentir exclue et contrariée, je ne voulais plus être vue comme la conceptrice-rédactrice. Je ne voulais plus que les gens me demandent pourquoi je facturais autant, pour une heure. Je voulais être impliquée dès le début de sorte que les projets sur lesquels je travaillais ne soient pas considérés au final comme de la « mer...e »… Je m’efforce pourtant de ne pas jurer durant les présentations ! Désolée…
  • En décembre 2008, Jeffrey Zeldman a publié deux articles dans son magazine A List Apart , dont un écrit par Jeffrey MacIntyre intitulé «  Content-tious strategy » (Controverse de la stratégie de contenu),…
  • … et l’autre que j’ai moi-même écrit, qui s’intitule «  The Discipline of Content Strategy » (La stratégie de contenu : une discipline). Ils ont suscité beaucoup d’intérêt. J’ai félicité Jeffrey, car bien qu’il publie des articles sur le contenu depuis des années (il a certainement joué un rôle décisif dans le domaine, c’est un passionné), dans la mesure où ce n’était vraiment pas dans l’air du temps, que les conférences et les cours qu’il donnait rebondissaient un peu sur ces tendances, et qu’il était plutôt connu pour son travail sur les CSS, ce n’était pas forcément quelque chose qu’il avait le temps de faire, ou même qui comptait parmi ses priorités. Donc le fait qu’il ait pris le risque de consacrer une publication entière à ce sujet dans un magazine qui rassemble bien plus de lecteurs qu’aucun autre magazine consacré aux professionnels du Web dans le monde, et de publier ces deux articles sur la stratégie de contenu, était admirable.
  • À la fin de l’année 2008, le nombre de mentions de «  content strategy  » était d’environ 77 500 : quasiment le double…
  • L’année dernière a été une année assez remarquable pour la stratégie de contenu.
  • Au mois de mars, pour la première fois dans l’Histoire, 18 spécialistes en stratégie de contenu venus des quatre coins des États-Unis se sont réunis à l’ Information Architecture Summit (sommet sur l’architecture d’information), à Memphis, dans le Tennessee. Et, comme vous pouvez le voir, il s’agissait d’une rencontre très officielle durant laquelle nous avons passé quatre heures à nous bourrer le crâne avec le plus d’informations possible sur nos façons respectives de travailler, ainsi que sur les opportunités et les défis que présentait le secteur au sens large. Qui a participé à ce consortium ? Pouvez-vous vous lever s’il vous plaît ? [Applaudissements]   Pratiquement la moitié des gens qui y étaient ont fait le voyage jusqu’à Paris cette semaine. Les personnes présentes à ce consortium ont pris très au sérieux le fait que ce qu’ils y avaient appris, et ce qu’ils avaient échangé là-bas, devait être transmis à un public plus large. Chaque personne présente ici a écrit des articles, a tenu des conférences, a participé à grande échelle à des blogs, ce qu’aucun d’entre nous n’avait vraiment fait auparavant. C’était exaltant, c’était enrichissant, c’était excitant, c’était génial !
  • [Titre article : Stratégie de contenu – à la découverte d’une pratique émergente ] Jeffrey MacIntyre a développé un Knol sur la stratégie de contenu, qui apparaît dans les premiers résultats Google lors d’une recherche sur «  content strategy  ». Il explique et définit le métier de manière assez charmante et approfondie.
  • [Titre article : Stratégie de contenu ] Le thème de stratégie de contenu a finalement été accepté par Wikipédia quelques années après que Jeffrey a tenté de le soumettre. Il avait été retiré une première fois pour « propos ambigus ».
  • Fin 2009, le terme «  content strategy  » apparaissait 174 000 fois dans Google, soit deux fois plus que l’année précédente.
  • Cette année-là, il a fallu chercher de nouveaux intervenants pouvant s’exprimer sur le sujet. Partout dans les magazines, sur Internet, dans les publications, les journaux, les podcasts, les vidéocasts, on recherchait des professionnels pratiquant ou en plein apprentissage de la stratégie de contenu via une plus large communauté. Tout le monde voulait en savoir plus. En particulier, je pense, à cause de ce que nous évoquions plus tôt : parce que le contenu est un problème pour lequel nous n’avons pas de solution. Alors quand les gens entendent désormais les mots « stratégie de contenu », ils tendent l’oreille : « Waoouh, c’est quelque chose que je pourrais utiliser, qui pourrait m’aider à mieux dormir la nuit ».   Et nous voilà en 2010 et vous êtes tous là.
  • Cette conférence a fait salle comble. Et je peux vous dire que c’est en grande partie grâce aux personnes qui l’ont organisée et qui en ont fait la promotion. Mais vous êtes nombreux à avoir fait un long voyage pour être présents ici. Vous êtes 10 fois plus nombreux aujourd’hui qu’au consortium sur la stratégie de contenu, l’année dernière. Et je crois que si un autre événement de ce genre doit avoir lieu l’année prochaine, on peut s’attendre à ce qu’il y ait 10 fois plus de personnes dans cette salle.
  • On trouve 4 fois plus d’entrées, c’est-à-dire 172 000 occurrences pour «  content strategy  », aujourd’hui, le 15 avril 2010. Ce qui signifie qu’on se dirige vers un total d’entrées 4, 5, 6, 10 fois supérieur en 12 mois. Les gens en parlent. Le concept est en train de décoller. Les gens veulent en faire partie, ils veulent en savoir plus, et partager ce qu’ils savent. C’est vraiment quelque chose de très excitant.
  • [Titre article : 1001 liens sur la stratégie de contenu ]
  • Donc, si je suis parmi vous aujourd’hui, ce n’est pas pour vous expliquer ce qu’est la stratégie de contenu, parce que vous le savez déjà. Je ne suis pas là pour jouer les expertes en stratégie de contenu, car je peux vous garantir qu’en réalité, la plupart d’entre vous, dans le public, en sait probablement plus que moi. Quand j’ai écrit ce livre, j’ai clairement expliqué dans l’introduction : « Ce livre n’est pas fait pour être la Bible de la stratégie de contenu  ». Il n’est vraiment pas épais. Vous avez peut-être remarqué qu’il est un peu fantaisiste aussi. Mais je l’ai écrit pour faire un peu le ménage dans les concepts et voir ce qu’il en ressort de bon. Je comptais, et je compte toujours sur vous pour poursuivre le débat et pour lui apporter votre expertise.
  • J’ai tiré le nom de ma présentation de ce super article écrit par Richard Ingram : «  The Content Strategy Advocate  » (L’avocat de la stratégie de contenu).
  • Il dit que : «  Tenter de faire du bruit autour de la stratégie de contenu Web au sein des organisations n’est pas sans danger : on fait parfois un pas en avant et deux pas en arrière. » (un peu comme dans le jeu anglais snakes and ladders ou dans le jeu de l’Oie). Ce qu’il veut dire, c’est que vous pouvez vous trouver dans une dynamique, dans votre agence ou dans votre organisation, où vous vous dites : « Oh, quelqu’un est en train d’écouter ! Ce quelqu’un est intéressé. J’ai obtenu un petit budget pour faire cet audit, pour améliorer cette section du site Internet, ou pour redéfinir le flux de travail sur le système. » Mais cette personne peut ensuite être mutée ou le budget, retiré. Au final, c’est retour au bas de l’échelle ou à la case Départ.
  • Hier, pendant la première heure de mon atelier, j’ai plus ou moins dû jeter une bonne partie de ce que j’avais préparé par la fenêtre, parce qu’on a fini dans une conversation que je ne maîtrisais plus. Je ne pouvais quasiment plus gérer le flot de personnes qui voulaient échanger, qui voulaient parler… Les questions les plus récurrentes étaient : « Comment est-ce que je peux vendre ça en interne ? » « Admettons que je sois une agence, comment est-ce que je peux vendre cela et convaincre mes clients qu’ils en ont besoin ? » « Comment est-ce que je peux mieux me définir et mieux définir mon travail ? »   Je ne possède pas toutes les réponses à ces questions. Nous avons besoin de travailler activement avec notre communauté pour voir ce qui marche bien chez nous, ce qui ne va pas, où se situent les défis les plus importants à relever. J’ai voyagé à travers les États-Unis et aussi en Europe et au Canada. Les questions sont les mêmes partout.
  • Il faut cesser de penser comme ça ! [photo]
  • À mon avis, cela représente une partie du problème de la stratégie de contenu. Voilà le niveau de perception du contenu dans le secteur : « c’est beaucoup trop ennuyeux ! Je ne veux pas avoir à gérer ça. »
  • Nous voulons, au contraire, faire de la stratégie de contenu une fête ! Lorsque vous êtes nerveux ou hésitant à l’idée de partager vos propres recherches et vos propres expériences, cela peut être intimidant. Vous voudrez peut-être alors persévérer, et démontrer le plus sérieusement qui soit, votre intellectualisme, vos prouesses en vous embarquant dans ce type d’article de blog super long, sérieux et bien trop académique. S’il vous plaît, ne faîtes pas ça ! Personne ne s’y intéressera. Personne ne vous écoutera, à part nous, ici présents, mais devinez quoi : nous savons déjà que la stratégie de contenu est importante. Soyez vous-mêmes. N’ayez pas peur d’être mis à l’écart. N’ayez pas peur de n’écrire qu’un paragraphe ou deux. N’ayez pas peur de poser une question, ou de partager une référence sur Twitter. Commencez à déposer des choses. Certains vous attaqueront peut-être, d’autres seront en colère ou ne seront pas d’accord, mais ce n’est pas grave. C’est un passage obligé avant de trouver votre place dans la communauté. J’ai mis Peter Merholz en rogne. C’était nul ! Mais maintenant, nous sommes amis.   Maintenant, il dit plutôt : « S’il te plaît, tu pourrais venir faire un atelier sur la stratégie de contenu aux États-Unis pour la semaine de l’UX (User eXperience) ? ».
  • [Titre : Groupes de rencontre consacrés à la stratégie de contenu ] Qui fait partie d’un groupe de stratégie de contenu ? Vraiment ? Qui dispose d’un groupe de stratégie de contenu près de chez lui ? Vous ne savez pas si d’autres spécialistes en stratégie de contenu vivent près de chez vous, car vous n’avez pas encore participé à un groupe de stratégie de contenu, ni interrogé des gens sur Twitter, sur votre lieu de travail, aux matchs de foot, ou simplement en demandant à vos amis. Donc vous ne pouvez pas vraiment savoir.   C’est vraiment important. Si vous vivez dans une région dans laquelle des entreprises emploient des gens qui manipulent des contenus, rejoignez un groupe, postez juste un de ces petits points blancs qui montrent que vous êtes intéressé. Quand ils sont rouges, cela signifie qu’ils sont actifs. C’est facile à faire. J’ai vu des gens très timides, qui auraient préféré mourir plutôt que d’organiser une soirée. Ils ont posté leurs idées sur ce site, ils ont essayé de rassembler du monde dans un bar, et c’était super.
  • Participez à la conversation comme vous le pouvez.
  • Colleen Jones dispose sur sa page Twitter d’une liste de gens, impliqués dans la stratégie de contenu. Vous n’êtes pas encore sur Twitter ? Rien de plus simple ! Inscrivez-vous, allez sur la page de Colleen Jones, cliquez sur «  content strategy list  » (liste stratégie de contenu), puis sur Suivre. Vous deviendrez alors membre d’une communauté active et délirante de personnes qui parlent de stratégie de contenu… et de bière !
  • Il existe un groupe LinkedIn concernant la stratégie de contenu. Les discussions y ont rapidement pris de l’ampleur.
  • Il existe un groupe Google sur la stratégie de contenu, et le niveau des discussions qui s’y tiennent est hallucinant. Les gens débarquent dans le groupe avec des séries de questions, réponses et conversations très avancées et intelligentes. Je n’arrive pas à suivre le rythme… c’est tellement riche et incroyable.
  • [Titre article : La stratégie de contenu pour les professionnels du Web ] Commencez un blog. Jonathan, avais-tu un blog actif sur le contenu, avant ? Non. Tu viens de commencer ce blog ? Est-ce que Jonathan y a écrit un article extraordinaire ? Oui. Il apparaît toujours en référence sur Twitter et il grimpe dans le référencement Google. Même chose pour Richard : il n’avait pas de blog, il vient juste de le lancer. De nombreux blogs ont été créés l’an dernier.
  • Commencez à créer des études de cas, même petites, qui traitent du contenu. J’en aurais bien mis quelques unes dans ma présentation, mais pour le moment, il n’y en a aucune. Chez Brain Traffic, on travaille sur les études de cas pour deux raisons. Tout d’abord parce que le simple fait d’être conseillers en stratégie de contenu ne veut pas dire qu’on vend de la stratégie de contenu aussi vite que ne le prévoyaient les enquêtes l’an dernier. Les gens cherchaient encore à comprendre à quoi ça ressemblait, quels étaient les livrables, dans quoi ils allaient se lancer, et quel genre de performance cela allait apporter à leurs affaires. Tout le monde se fiche de savoir si c’est ce qu’il faut faire ; tout le monde se fiche de l’amélioration de l’expérience utilisateur. Ce qui les préoccupe, c’est de faire la différence par rapport aux indicateurs sur lesquels ils sont évalués sur leur lieu de travail. Ce qui les préoccupe, c’est leur base de performance pour se mettre en avant et pour promouvoir leur société. Alors, prenez vos activités, rassemblez vos résultats du mieux que vous le pouvez, puis appliquez-les, et connectez-les à ces besoins, parce que c’est comme ça que vous obtiendrez des soutiens au sein de votre organisation. Et après cela, ils se joindront même à vous pour mettre en place vos études de cas. Même si elles sont petites, elles serviront. Je sais bien que ce travail peut s’avérer prenant, avec tout ce qu’on a à faire par ailleurs, mais plus on aura d’exemples spécifiques et concrets à partager au sein de nos entreprises et de nos communautés, plus on sera en mesure de défendre notre cas le moment venu.
  • [Titre article : Le bon sens en matière de stratégie de contenu ]
  • Vous allez rencontrer des conflits.
  • Peut-être en vivez-vous déjà. « Où est le problème ? Pourquoi est-ce important ? Nous n’avons pas de budget. Nous n’avons pas le temps. Nous n’avons qu’un rédacteur, et ce rédacteur travaille déjà 60 heures par semaine. » Ce n’est pas grave. Tout va bien, parce qu’il ne peut y avoir de changement sans conflits. Encore une fois, il faut être courageux. Et si vous vous dites encore : « Hmm, peut-être, je ne sais pas… et de là à en parler maintenant, publiquement… ». J’ai deux choses à dire. La première, c’est que vous pouvez toujours poser des questions en public. La seconde est une de mes citations préférées d’Emerson : « Si nous abandonnons nos idées géniales, c’est parce que ce sont les nôtres. » Vous vivez cette situation tous les jours. C’est normal de s’arrêter un moment et de se dire : « J’ai une idée pour faire les choses différemment ». Et de se le répéter, d’être audacieux, voire même odieux (j’étais vraiment odieuse). Alors je vous encourage vraiment à le faire.
  • Contribuez.
  • Voilà comment j’envisage les spécialistes en stratégie de contenu et les autres personnes travaillant dans la technologie et le Web. Celles-ci dominent. Nous regardons cette marée humaine de gens qui ne savent pas que nous existons ou qui ne veulent pas le savoir, et qui veulent le budget que nous réclamons.   Ce n’est pas grave. Ça peut être vraiment effrayant. Vous n’avez pas à le crier sur tous les toits, mais juste à travailler tranquillement. Au minimum, vous pouvez commencer à parler de ce que vous faites, de ce que vous voudriez faire, des ressources que vous avez trouvées et qui pourraient intéresser d’autres gens.
  • L’an dernier, la stratégie de contenu a commencé à faire une véritable percée. Les plus grandes publications se sont intéressées à la stratégie de contenu. Les gens veulent savoir de quoi il s’agit. J’ai eu des retours d’agences du monde entier : « Des gens se mettent à nous appeler d’un seul coup à propos de la stratégie de contenu… Stratégie de contenu, stratégie de contenu… » Tout le monde réclame de la stratégie de contenu, même s’ils ne savent pas exactement ce que c’est. Et cet essor n’est pas terminé. J’aimerais beaucoup que la stratégie de contenu finisse par mettre les médias sociaux hors d’usage. Ce serait super.   Donc, voilà ce que je veux vous dire : vous avez l’opportunité formidable d’opérer un réel changement au sein de vos organisations, de vos agences, de votre communauté élargie et dans vos propres carrières.
  • À mon sens, c’est à ça que devrait ressembler le contenu en ligne : un lieu calme et heureux, où l’on peut trouver tout ce que l’on cherche. Où nous trouvons l’inspiration dans l’immense contenu qui a été créé spécialement pour cela, parce que le budget a été prévu pour cela, et parce que chacun d’entre nous est activement impliqué dans la réflexion de nos organisations et dans la manière dont nous allons partager et raconter nos histoires en ligne. Alors gardez cette image en tête, foncez, et soyez brillants !
  • [Titre livre : La stratégie de contenu pour le Web ]
  • Faites du Bruit ! par Kristina Halvorson Content Strategy Forum

    1. 1. FAITES DUBRUITKristina Halvorson, Brain TrafficWeb Content Conference | 08/06/2010
    2. 2. LE PROBLÈME DU CONTENU
    3. 3. NewBusinessDeveloperChargé decompteChef deprojetAnalystecommercialAnalysteWebProducteurDesignerdinteractionSpécialistestratégie decontenuArchitectedinformationConcepteurvisuelAssistant deproductionRédacteurWebÉditeurWebSpécialisteSEOSpécialisteutilisabilitéDéveloppeurProgrammeurAssistanttechniqueAdmin.réseau
    4. 4. NewBusinessDeveloperChargé decompteChef deprojetAnalystecommercialAnalysteWebProducteurDesignerdinteractionArchitectedinformationConcepteurvisuelAssistant deproductionRédacteurWebDéveloppeurProgrammeurAssistanttechniqueAdmin.réseau
    5. 5. NOUS NOUS MENTONSÀ NOUS-MÊMES
    6. 6. RÉDIGER RESSEMBLE À ÇA.
    7. 7. LE CONTENU RESSEMBLE À ÇA.• Contrôler• Analyser• Élaborer une stratégie• Catégoriser• Structurer• Créer• Réviser• Approuver• Publier• Mettre à jour• Archiver
    8. 8. 1995-2007 : UNE LUEUR
    9. 9. 2007 : ALLUMAGE
    10. 10. 2008 : LANCEMENT
    11. 11. 2009 : DÉCOLLAGE
    12. 12. 2010 : LES HAUTES SPHÈRES
    13. 13. FAITES DU BRUIT
    14. 14. LA COMMUNAUTÉ
    15. 15. DISCUSSIONS
    16. 16. ÉTUDES DE CAS
    17. 17. CONFLITS
    18. 18. CONTRIBUEZ
    19. 19. LES AUTRESVOUS
    20. 20. L’APRÈS 2011 :UN MONDE SANS NUAGES
    21. 21. MERCI

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