La veille de Né kid : OMC TNS, les nonos, zoom zoom drink

1. 8 avril 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Idées ,
Point de vue :
Les nonos Tendances &
Innovations :
Zoom zoom drink

3. L’actu mise à nu

4. Le mail n’a pas dit son dernier mot
• Une étude, publiée récemment par l’institut
Datran Media et Direct Marketing Association
et menée auprès de dirigeants britanniques,
montre que les moyens digitaux jugés les plus
« efficaces pour leur entreprise » sont le e-
mailing (39% des répondants) et le search
(24%).
• Ils devancent de très loin l’affiliation (9%), le
offline(9%), les bannières(7%), les médias
sociaux (5%) et le mobile (1%).
• Selon les répondants, e-mailing et search
permettent de « toucher la bonne audience »
et « générer des leads de haute-qualité ».
• L’étude montre par ailleurs des résultat
surprenant à la question « comment jugez-
vous les résultats » : on trouve en première
position les clics (72%), les conversions
(59%), les impressions (58%) et… les
transactions et audiences, ex-aequo à 43%.

5. Qu’ils sont smart ces Français !
• Le cabinet d'analyse comScore vient de
publier une étude sur l'adoption du
smartphone en Europe
• En janvier 2009, on dénombrait 39
millions d'utilisateurs et, un an plus tard,
nous arrivons à 51,6 millions.
• Les Français sont 7,1 millions à posséder
un smartphone, mais ils restent derrière
le Royaume-Uni (11,1) et l'Italie (15)
• Côté système d'exploitation, c'est la
plateforme de Symbian qui triomphe en
Europe alors qu’en France, c'est une
véritable iPhonemania.
• Enfin l‘étude indique que l’envoi de SMS
reste l'activité préférée des européens
devant l'utilisation des applications, de
jeux ou même l'écoute de musique.

6. TNS + UDA = OMC
• A l’occasion des Phénix UDA 2010, TNS
Sofres exploite son OMC (Observatoire
des Moyens de Communication) pour
évaluer le sentiment du grand public sur
la « pression communicationnelle ».
• 79% des interviewés jugent que les
communications sous toutes leurs
formes ont augmenté au cours des
dernières années et 56% d’entre eux
estiment que c’est une mauvaise chose.
• Cependant l’étude nous apprend que la
gêne ressentie n’influencerait pas
l’achat ou l’image des marques.
• Par ailleurs les innovations tant louées
par le marché – les SMS géolocalisés, le
product placement dans les jeux vidéo
ou encore les abribus communicants –
séduisent peu le public, y compris les
jeunes…

7. L’œil de Né Kid sur l’OMC
• Cette étude TNS/UDA illustre bien la théorie
du verre à moitié plein ou à moitié vide.
• En effet la gêne ressentie par les consomma-
teurs face à la pression de la communication
est en croissance, mais en même temps, son
influence – présumée négative – sur les achats
n’est pas confirmée.
• Une conclusion doublement inquiétante :
– D’une part pour les marques qui croient
encore que la répétition de messages
intrusifs est efficace, ce qui semble
démenti par cette étude.
– D’autre part sur le rôle de la pub dans les
décisions d’achat. Si la gêne issue de la
pression publicitaire n’influe pas
négativement sur les intentions d’achat,
ne peut-on en déduire que son influence
est également réduite dans l’autre sens ?
• Vivement la prochaine mouture de l’étude,
pour valider ou infirmer ces impressions.

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Les nonos

10. No meat day

11. Hello Hello
• Non non, Né Kid n’a pas décidé de vous parler de nonos
pour chienchiens…
• Les nonos désignent des personnes unies par un
dénominateur commun : elles refusent.
• La consommation, la publicité, la lessive, les congés, les
hommes politiques, la messe, le matin, la gueule de bois,
les crottes de chien, les RTT, les promotions…
• Cette semaine nous vous proposons une petite plongée
dans l’univers des nonos, mais surtout une exploration de
toutes les questions que ce courant soulève

12. No-contexte
• Mais qui sont ces refuzniks?
• Les nonos seraient-ils les dignes héritiers du mouvement
punk des années 70 caractérisé par l’expression phrare
« no future »?
• Purs produits d’un environnement complexe et incertain
(Gérard Mermet ®), les nonos interrogent et doutent de
l’avenir.
• Leur esprit critique, leur sensibilité ironique et leurs
postures d’opposition en font un formidable objet
d’étude.

13. Huit no-explications du nonoisme
Dire stop à la no-crise
Partager un
Réinventer la no-état d’esprit
no-relation
client
Être
no-conformiste
Dépasser le
no-logo
Une no-réaction
à l’hyperchoix
Un no-outil
communautaire Jouer avec les
no-stéréotypes

14. C’est la no-crise
• Oui, c’est un peu tarte à la crème mais la crise est un
élément de compréhension des nonos.
• Cette dernière constitue un terreau fertile à de multiples
forme de « nonoisme » : pessimisme, repli sur soi, baisse
du pouvoir d’achat, de la confiance, crise des
institutions…
• Autant d’éléments extérieurs favorisant la remise en
question des modes de consommation : smart shopping,
comparaison des prix, renseignement sur les forums, etc.
• Au-delà de la riposte anti-discount, les produits Carrefour
Discount sont emblématique de l’attitude nono :
promesse humble, fonctions basiques, pas d’artifices.

15. Être nono, un no-état d’esprit
• Outre la crise que nous traversons, l’époque est
marquée par le scepticisme.
• De manière générale, les nonos ne sont pas dupes des
institutions : la confiance vis-à-vis des représentants
politiques en dit long…
• Par ricochet, ils n’accordent que peu de crédit aux
stratégies marketing, redoutent les publicités et
décodent mieux que personne les grosses couleuvres
qu’on veut leur faire avaler.

16. Être no-conformiste
• Le nono n’aime pas se laisser dicter ses règles, encore
moins se voir imposer des normes
• En ce sens, les nonos se considèrent comme
anticonformistes.
• Leur manière d’agir, de consommer ou de voter est
motivé par un désir de singularité bâti sur le NO.
• Être nono, c’est surtout se sentir différent de la masse.

17. Une no-réaction à l’hyper-choix
• Le nonoisme naît en réaction à la quantité de produits et
services disponibles sur le marché.
• Face à un tel choix, le nono renonce et « choisit à
l’envers ».
• En préférant systématiquement les produits simples,
fonctionnels ou basiques, le nono condamne la
complexité que les marques imposent indirectement aux
consommateurs…

18. Jouer avec les no-stéréotypes
• A travers leur refus des comportements jugés
« massifiants », les nonos veulent se différencier.
• Ils déplorent les catégorisations hâtives (dont la tête de
proue est la ménagère de moins de cinquante ans), les
stéréotypes et clichés…
• Un nono brouille les pistes et prend un malin plaisir à
décoller les étiquettes et détourner les tendances.
• Exemple phare : Gray, le groupe « no wave » (en réaction
au mouvement new-wave) de Vincent Gallo et Jean-
Michel Basquiat dans les années 80.

19. Un no-outil communautaire
• Qui dit attitudes et comportements communs, dit esprit
d’appartenance et de communauté.
• Mon refus communique au monde mon nonoisme au
même titre qu’il m’assimile aux autres nonos…
• Et il y en a pour tous les goûts, les communautés nonos
sont nombreuses : « No meats », « No Kid », « No sex »…
• Attention toutefois, les nonos partagent un état d’esprit
qui peut porter sur des sujets bien différents.
• Un militant politique de gauche affilié à la mouvance « No
pasaran » ne goûterait guère d’être comparé à un
vulgaire groupe de végétariens…

20. Dépasser le no-logo
• Le succès No logo de Naomi Klein dénonçant les
stratégies des marques a entériné la mouvance nono vis-
à-vis des marques et des publicités.
• Petit traité d’insubordination, No Logo a aidé les
marques à prendre conscience de la manière dont
certains consommateurs recevaient les sollicitations
commerciales.
• Elles ont depuis appris à parler à ces consommateurs un
peu particulier : vêtements dégriffés, couleurs passe-
partout, absence de logos…
• No Logo aura été salutaire pour les marques qui surfent
depuis sur le « tout communicant » : moins de pub mais
plus d’engagements, de bonnes actions, de sens…

21. Réinventer la no-relation client
• Le no-logoisme a forcé les marques à repenser leur
relation avec leurs clients :
– En disant la vérité et en faisant preuve de transparence
– En s’engageant – preuves à l’appui – pour des causes
– En accordant de l’importance à la simplicité et au sens (cf.
signature Philips).
• Apple en hi-tech, Innocent, Michel et Augustin ou Gü dans
la nourriture, Carrefour Discount en MDD, Muji ou APC
dans la mode, Method en hygiène chez nos voisins US : il
y en a pour tous les goûts… et pour toutes les bourses !
• Ces n(é)o-marques ayant dépassé les vieilles méthodes
publicitaires parviennent à parler aux nonos par un
design produit simple et fonctionnel.

22. Et si le nono était un n(é)o-consommateur ?
• Finalement, le nonoisme est un effet de contexte dans
lequel les consommateurs cherchent à s’affranchir des
vieux schémas au profit d’une nouvelle relation avec les
marques, faite d’honnêteté et de sens.
• Les nonos affirment leur maturité en s’opposant aux
modèles pré-pensés et préfèrent des marques qui ne leur
dictent rien mais les inspirent.
• N’aurions-nous pas tous un côté nono ?...

23. Le chant du signe
• Mieux, les nonos sont arrivés à convertir la no-
consommation en pur objet de consommation.
• Comme disait Jean Baudrillard : « On achète un produit,
on consomme des signes ».
• Arborer des vêtements sans logo ou afficher sa no-
appartenance à certaines mouvances est un signe à part
entière, qui porte autant de sens que ceux qu’il
dénonce…
• La boucle est bouclée.
• Experts des nouveaux modes de consommation, les
nonos sont un soft power à surveiller de près…

24. Idées, tendances &
innovations

25. Paiement digital
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Ce n’est pas d’internet dont il est question mais de vos doigts…
• Hitachi et Coca-Cola testent au Japon un dispositif de paiement
par empreinte digitale. Une fois vos coordonnées bancaires et
digitales connectées, il devient possible de payer par la simple
pression du doigt..

26. Plus vite que son ombre
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Le Peace Shadow Project est une pétition artistique militant
pour un monde dénucléarisé.
• Reposant sur l’histoire d’un individu soufflé par le
bombardement d’Hiroshima dont l’ombre est restée imprimée
sur un mur, son principe créatif invite les internautes à « brûler
leur ombre » en signe de contestation.

27. Zoom zoom drink
• Vous vous souvenez de la campagne de pub Zoom Zoom de
Honda ?
• Elle a sans doute plus marqué aux USA qu’en France. Au salon
de l’auto de NY, la marque a édité une série limitée de boissons
« Honda Zoom zoom »…

28. Adresses web
• Slide #18 : veille Né Kid ménagère >
http://nekid.fr/2010/03/18/la-veille-de-ne-kid-great-place-to-
work-ou-est-passee-madame-michu-porsche-maps/
• Slide #25 : paiement digital >
http://www.youtube.com/watch?v=d00CIF2Dhlw
• Slide #26 : Peace Shadow Project > http://peaceshadow.net/
(…)

29. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine Nous avions laissé
plusieurs fautes
La pub au d’orthographe
intentionnellement dans
le numéro du 1er avriL…
bureau Aucune réaction !
Lecteurs, vous relâchez
la tension…
Cette veille n°124 a été écrite par
Karine Haucolas et Jean Allary.
Xavier Modin vous salue du Japon !
25€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48