10 mars 2010

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& les innovations
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  les juniors de
Idées ,
 Point de vue :
Les étapes de vie    Tendances &
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L’actu mise à nu
L’arrivée du placement de produit

• Le CSA a finalement attendu le 6
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Un oscar pour les marques
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• Selon l’étude Media in Life de
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L’œil de Né Kid sur Media in Life

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Les étapes de vie
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Avant-propos

• C’est quoi une « étape de vie »?

• Tout comme les générations dont nous vous parlions la
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Le cycle de vie : des racines économiques

• Commençons par distinguer étape de vie et cycle de vie

• La notion de cycle ...
L’étape de vie ?

• Qu’est ce qu’une étape de vie pour les gens ?

• Dans le langage courant, elle définie une période – à...
Plusieurs natures d’étapes

• Les étapes de vie s’expriment dans différentes sphères
  de l’individu :
   – Civile : major...
Cela ne vous rappelle rien?

• Les natures des étapes de vie ressemblent aux
  différentes natures de ciblages :
   – Soci...
L’étape de vie serait un ciblage comme les autres

• Qu’est-ce que cela implique ?

• Les étapes de vie constituent des cl...
D’une conception relativement balisée…

• Le contexte socio-historique a fait évoluer la notion
  d’étapes de vie.

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…à une redéfinition plus complexe

• Depuis les années 60-70, plusieurs facteurs ont changé
  notre rapport au temps :
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Résultats

• On se retrouve avec :
  – Des Tanguy insérés professionnellement habitant
    toujours chez leurs parents,
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Quelles incidences pour les marques ?

• Face à la complexification de l’environnement social, la
  notion d’étapes de vie...
La preuve par l’exemple

• Prenons l’exemple du senior pour illustrer la nécessité de
  considérer les publics dans leur c...
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• Pas tout fait le même genre, isn’t it ? Pourtant, si on se
  cantonne aux critères de segmentation traditionnels, ...
Une solution existe !

• Optimiser son ciblage par étapes de vie, c’est mettre le
  consommateur au centre des préoccupati...
Idées, tendances &
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Shopper moderne




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La Veille De Né Kid Du 10 03 10 : les étapes de vie

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Actus :
• L’arrivée du placement de produit
• Un oscar pour les marques
• Contacts in life

Point de vue : Les étapes de vie

Tendances, idées & innovations :
• Shopper moderne
• Machines charitables
• Photoshopée ou vraitoshopée?

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La Veille De Né Kid Du 10 03 10 : les étapes de vie

  1. 1. 10 mars 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de
  2. 2. Idées , Point de vue : Les étapes de vie Tendances & Innovations : Charity machines
  3. 3. L’actu mise à nu
  4. 4. L’arrivée du placement de produit • Le CSA a finalement attendu le 6 mars pour autoriser officiellement le placement de produit à la télévision en France (réservé jusqu’alors au cinéma). • On devrait donc voir ou entendre parler de produits, services et marques au sein des fictions audiovisuelles, des œuvres cinématographiques et des clips musicaux (un pictogramme signalera leur présence pendant une minute en début et fin des émissions et de leurs coupures). • A noter, cette dérogation exclut les boissons comportant plus de 1,2° d'alcool, le tabac, les médicaments, les armes à feu, les préparations pour nourrissons et les produits/ services du parrain d'une émission.
  5. 5. Un oscar pour les marques • Cocorico ! Le studio français H5 (on les connaissait pour la réalisation des spots Areva, cf. image 1) a remporté l’oscar du meilleur court métrage d’animation à Hollywood. • Logorama (cf. extrait en image 2) décrit en 15 minutes les dérives du marketing par le prisme des 2500 logos figurant dans le film. • Ironie du sort, aucune marque n’avait été sollicitée pour prêter leur image. • Un grand patron – resté anonyme – a avoué être contrarié dans un premier temps mais fou de joie dans un second, grâce à la publicité gratuite générée par la prestigieuse récompense…
  6. 6. Contacts in life • Selon l’étude Media in Life de Mediamétrie étudiant l’influence des médias sur les français durant une journée, les Français ont en moyenne 40,4 contacts par jour avec une activité média ou multimédia (hors ordinateur), soit 1,2 contact de plus qu’en 2008. • Cette augmentation est le fruit du développement des loisirs numériques (jeux vidéos, web mobile) et de l’augmentation de la consommation média des plus jeunes (+4,4 contacts en 2 ans sur les 13-17 ans). • Cette étude nous apprend par ailleurs que les Français se déplacent chaque jour pendant 1h26 en moyenne (3/4 d’entre eux en profitent pour utiliser un média)
  7. 7. L’œil de Né Kid sur Media in Life • Sans réelle surprise, la croissance provient des nouveaux médias (Internet – fixe ou mobile – et les jeux vidéo) et non d’une augmentation de la consommation des anciens, malgré la croissance de l’offre (TNT…). Il faut cependant pondérer la notion de « contact média ». • La définition d’abord : 1 contact média = accès à un média donné au sein d‘1/4h. Regarder Autant en emporte le vent sur F2 « rapporte » 14 contacts TV (sans pub…) alors que la lecture de Elle en 1/4h en rapporte un seul !… • Par ailleurs cette approche castre un peu les aspérités des médias étudiés en les mettant dans le même panier. • Restent les autres indicateurs tels que la durée et le moment de consommation des médias, le multi-tasking (consommer plusieurs médias à la fois), le lieu de consommation, etc. Et aussi l’évolution de ces indicateurs dans le temps.
  8. 8. L’image de la semaine
  9. 9. POINT DE VUE : Les étapes de vie
  10. 10. Divorce Jeune actif 4e âge Maturescence Adulescence Petite enfance Étudiants Crise de la cinquantaine Adolescence Célibattants Famille Nouveaux jeunes Séniorité 5e âge
  11. 11. Avant-propos • C’est quoi une « étape de vie »? • Tout comme les générations dont nous vous parlions la semaine dernière, la notion d’étape de vie est galvaudée et floue. • L’objectif de cette veille n’est pas de recenser les pratiques marketing liées à l’évolution des étapes de vie (ex: shopping de célibataires ou magasins ouverts tard le soir) mais de mieux définir la notion.
  12. 12. Le cycle de vie : des racines économiques • Commençons par distinguer étape de vie et cycle de vie • La notion de cycle de vie, outre ses racines issues des sciences de la vie et de la terre, a été théorisée par les économistes Irving Fisher, Roy Harrod, Alberto Ando et Franco Modigliani sous le nom de Life Cycle Hypothesis • Ces derniers essayaient de systématiser les schémas de consommation en fonction des âges. • Objectif de cette approche : utiliser les données recueillies (portant à l’époque sur la consommation et l’épargne) afin de développer un modèle prédictif pour faire face à des variations du niveau global de l’épargne.
  13. 13. L’étape de vie ? • Qu’est ce qu’une étape de vie pour les gens ? • Dans le langage courant, elle définie une période – à durée variable – de notre existence. • Elle peut qualifier : – Un évènement ponctuel : naissance, mariage, etc. – Une période : études, vie professionnelle
  14. 14. Plusieurs natures d’étapes • Les étapes de vie s’expriment dans différentes sphères de l’individu : – Civile : majorité, mariage... – Scolaire/professionnelle : école primaire, collège, université… – Religieuse : chez les chrétiens > la communion privée, solennelle, confirmation… – Symbolique : sentiment d’être un adulte, sentiment de maturité…
  15. 15. Cela ne vous rappelle rien? • Les natures des étapes de vie ressemblent aux différentes natures de ciblages : – Socio démo : sexe, âge, état civil… – Critères géographiques : langue parlée, lieu de vie (ville, banlieue, campagne…) – Critères psychologiques : style de vie (jeune branché urbain, familles…), personnalité et attitudes (ambitieux, effacé…), – Critères comportementaux : comportements d’achats (fréquence, lieu, canal…), fidélité aux marques… – …
  16. 16. L’étape de vie serait un ciblage comme les autres • Qu’est-ce que cela implique ? • Les étapes de vie constituent des clusters d’informations permettant de croiser des données qualitatives et quantitatives. • Elles dessinent des grandes représentations aidant à mieux comprendre les consommateurs en fonction des moments clés qui jalonnent leur existence : – L’enfance – L’adolescence – La vie de famille – …
  17. 17. D’une conception relativement balisée… • Le contexte socio-historique a fait évoluer la notion d’étapes de vie. • Elles étaient presque génériques il y a une cinquantaine d’année. • La vie était un « long fleuve tranquille » : – École – Service militaire – Insertion professionnelle – Mariage – Retraite – …
  18. 18. …à une redéfinition plus complexe • Depuis les années 60-70, plusieurs facteurs ont changé notre rapport au temps : – Allongement de la scolarité, – Augmentation de la durée de vie, – Montée du chômage, – Diversification des modèles matrimoniaux, – Évolutions des modèles salariaux, – … • Par conséquent, ces paramètres ont bouleversé les étapes de vies traditionnelles.
  19. 19. Résultats • On se retrouve avec : – Des Tanguy insérés professionnellement habitant toujours chez leurs parents, – Des adulescents, conciliant amour des jeux vidéo et parentalité, – Des maturescents (quinqua) qui font leur crise (d’où les « vieux beaux » ou les « cougars ») – Des seniors « nouveaux jeunes » (considérant que l’âge le plus heureux de la vie est 69 ans*) – … * source INSEE
  20. 20. Quelles incidences pour les marques ? • Face à la complexification de l’environnement social, la notion d’étapes de vie aide à prendre conscience de l’hétérogénéité des publics. • L’approche massive et reposant sur des projections de comportements est de moins en moins vraie.
  21. 21. La preuve par l’exemple • Prenons l’exemple du senior pour illustrer la nécessité de considérer les publics dans leur complexité… • A qui pensez-vous si j’évoque « des hommes CSP++, nés en 1948 en Angleterre, ne vivant plus avec leur épouse ayant des enfants presque adultes » • …
  22. 22. … • Pas tout fait le même genre, isn’t it ? Pourtant, si on se cantonne aux critères de segmentation traditionnels, ils appartiennent à la même cible marketing et média…
  23. 23. Une solution existe ! • Optimiser son ciblage par étapes de vie, c’est mettre le consommateur au centre des préoccupations d’une marque. • Bien comprendre les étapes de vie de ses publics, c’est d’abord savoir les écouter : un produit peut se révéler intéressant à un moment très différent pour les gens. • Prenons l’exemple d’une poussette : parlerez-vous de la même manière à une jeune mère célibataire, un couple d’adulescent ou un papa moins jeune ayant refait sa vie, voire à une grand-mère qui promène ses petits-enfants ?
  24. 24. Idées, tendances & innovations
  25. 25. Shopper moderne Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Procter & Gamble, Citi et Kraft se sont alliés pour lancer une application de smart shopping. • Fonctionnant via le réseau social géolocalisé FourSquare, CauseWorld référence quelques produits de ces annonceurs dont l’achat contribue à alimenter une cagnotte servant à financer des grandes causes : éducation, reforestation, protection des animaux, etc.
  26. 26. Machines charitables Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Comment booster les dons pour une association ? En attirant l’attention de manière inhabituelle. • L’association caritative brésilienne Fundaçao Abrinq a eu l’idée de remplacer les produits que l’on trouve habituellement dans les distributeurs automatiques du métro de Sao Paulo par des coupons permettant de réaliser un don.
  27. 27. Photoshopée ou vraitoshopée? Cliquer sur l’image pour aller sur le site • Les Inrocks et le site Owni se sont amusés à développer un petit widget (cf. notre veille dédiée aux widgets) permettant de détecter (en naviguant au sein des informations numériques de l’image) si une image a été truquée…
  28. 28. Adresses web • Slide #5 : Logorama > http://www.dailymotion.com/video/xciooi_logorama-oscar- 2010-version-françai_shortfilms • Slide #11 : Veille sur les générations > http://nekid.fr/2010/03/04/la-veille-de-ne- kid-cest-quoi-une-generation-lannee-tv-2009-joueur-de-lextreme/ • Slide #14 : film Banque Pop > http://www.dailymotion.com/video/xm1yx_banque- populaire • Slide #14 : film EDF > http://www.youtube.com/watch?v=pIfyuDTWv64 • Slide #28 : Cause World > http://www.youtube.com/watch?v=VeYhPBZ5sF0 • Slide #29 : Vending Machines > http://www.youtube.com/watch?v=riTM9tcIzyA • Slide #30 : veille sur les widgets > http://nekid.fr/2009/03/30/la-veille-de-ne-kid- time-on-demand-les-widgets-pour-quoi-faire-detecteur-de-crasse/ • Slide #30 : détection Photoshop > http://blogs.lesinrocks.com/web-obscur/?p=28 (…)
  29. 29. Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Naked Sydney a remporté 4 trophées Où est passée AIMA (Australian Interactive Media Association) la ménagère ? pour sa campagne Ask Richards dont vous nous avons déjà parlé ici. Cette veille n° 120 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary 25€ dans la cagnotte ilétrisme
  30. 30. Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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