Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Un nouveau regard sur le display • Né Kid pour l’alphabétisation • Comment shopper en 2009 ? • Les French networks à l’assaut d’internet Point de vue : Les nouveaux ciblages Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine. Bonne lecture !

1. 14 octobre
2009
L’actualité
& les
innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. L’actu
mise à
nu :
Les big three
s’allient
Point de
vue :
Les nouveaux
ciblages
Idées ,
Tendances &
Innovations :
Marge nue

3. L’actu mise à nu

4. Un nouveau regard sur le
display
• L’association des agences médias
indépendantes et le syndicat des régies
internet ont rendu publique une étude
portant sur la lecture et la
mémorisation de la publicité en
ligne.
• Les résultats apportent un éclairage
qualitatif sur la mesure de l’impact :
– 62% des messages seraient vraiment
regardés;
– Le format pavé est le plus regardé, de
manière plus rapide que les
mégabannières;
– Le premier contact arrive au bout de 14
secondes de surf;
– La première apparition est plus
regardée que les suivantes;
– Les internautes assidus repèrent plus
rapidement la pub sur une page;
– La pub en ligne observe un score de
reconnaissance moyen de 27% .

5. Né Kid pour l’alphabétisation
• Face au débat enflammé qui anime
actuellement l’intelligentsia
germanopratine, Né Kid prend
position pour le maintien de la
forme traditionnelle de
l’orthographe.
• A ce titre, nous avons décidé
d’initier un grand projet
d’intelligence collective basé sur la
solidarité.
• Chaque faute d’orthographe
figurant dans une de nos veilles
signalée par vos soins enrichira une
cagnotte de la somme de 5 euros.
• L’argent récolté sera reversé à
l’UNESCO en vue de lutter contre
l’analphabétisme.
• Bonne chasse !

6. Comment shopper en 2009
• TNS vient de publier l’étude Shopper
2009. Elle décrypte les usages et les
tendances des consommateurs.
• Ce travail met ainsi en lumière plusieurs
phénomènes :
– Les français renouent avec le désir
de proximité et de connivence avec
leurs points de vente favoris ;
– Ils confirment leur intérêt pour le prix
et hésitent de moins en moins à
surfer sur Internet avant d’acheter ;
– Ses usages du web renforce sa
propension à échanger et/ou
recommander certains produits.
• En bref, le shopper 2009 est de plus en
plus smart et social.

7. Les French networks à l’assaut
d’internet
• En prévision d’une éventuelle arrivée de
la plateforme vidéo Hulu (NBC, Fox et
Universal) en Europe, et vu le milliard de
séquences visionnées quotidiennement
sur Youtube, nos champions tricolores
ont décidé de réagir.
• TF1, Canal+ et M6 envisageraient de
monter un site commun de catch-up
TV.
• Cette initiative permettrait aux
internautes de regarder – à la carte – les
programmes des 3 chaînes et d’y réagir
en « temps réel ».
• Elle offrirait en outre une puissance
publicitaire triplée ou quintuplée auprès
des annonceurs.
• Les discussions sont actuellement en
cours…

8. L’œil de Né Kid sur les French
networks
• Le mouvement exceptionnel entamé par TF1,
M6 et Canal+ témoigne de l’ampleur des
menaces planant sur l’industrie télé. Et il n’est
pas exclu que France Télévisions s’y associe.
• Grand bénéficiaire : le consommateur. Plus
pratique et en phase avec les nouveaux
usages, un portail transversal des grandes
chaînes a toutes les chances de faire un tabac
au vu du succès d’Hulu outre-atlantique.
• Cela signifie à terme l’explosion du GRP TV tel
qu’on le connaît, qui ressemblera plus au GRP
presse : des « lectures » multiples, au moment
choisi par les gens. Les agences média vont
trembler ou se régaler !...
• On notera que, derrière la mobilisation
consensuelle contre de "l’ennemi américain",
cette stratégie répond comme par hasard à la
montée au créneau des opérateurs de
téléphonie sur le secteur de la télévision.

9. L’image de la semaine
Un aperçu de la génération zappeur

10. POINT DE VUE :
Les nouveaux ciblages

11. Savoir où viser
• Technophiles, Milleniums, Trendsetters, Echo-boomers…
Aujourd’hui la ménagère de moins de 50 ans est bien
moins sexy qu’il y a 50 ans.
• Même si elle n’est pas considérée de la même manière par
une régie ou une agence de communication, la cible est
désormais étudiée sous toutes ses coutures grâce
à des variables sociodémographiques ou
comportementales . Des possibilités démultipliées par la
puissance du web.
• Face à l’hyper-fragmentation des cibles, l’hyper-offre des
industriel, la mobilité des consommateurs ou les nouveaux
médias qu’ils utilisent, l’enjeu reste de mieux connaître
ceux à qui l’on s’adresse pour mieux communiquer,
mais également pour mieux mesurer.

12. Une composante marketing
• Entre évaluation de son marché et définition des objectifs
commerciaux, le choix d’une cible est une composante
fondamentale de la stratégie.
• Elle doit avant tout déterminer les différents niveaux de
ciblage : cœur, principale, secondaire…
• Une marque dispose de différentes méthodologies pour
choisir sa cible, de multiples moyens pour mieux la
toucher et enfin d’une pléiade d’outils pour apprendre à
la mesurer.
• Loin d’être figées, ces variables s’interrogent entre elles,
se complètent, se croisent et évoluent au fil du temps.

13. Théories fondatrices
• Dans les années 20, les États-Unis découvrent la consommation
et vont rapidement la considérer sous un angle scientifique.
• Les principes fondamentaux s'appuieront sur les théories
béhavioristes, un courant initié par Pavlov et sa théorie des
« réflexes conditionnés ».
• Le consommateur n’est alors qu’un « récepteur ». C'est le
modèle de « la seringue » : on injecte des besoins, des désirs
dans le cerveau du consommateur considéré comme passif et
perméable. Les messages répétitifs s'inscrivent alors dans
sa mémoire et influencent son comportement. Des
théories étayées à la suite des politiques de propagande des
régimes totalitaires.
• Gabriel Tarde fut l’un des premiers sociologues à se pencher sur
des mécanismes psychologiques individuels, donnant à
l'individu toute son importance, dans le maillage social.

14. Évolution des méthodes de ciblage
• Afin d’illustrer au l’évolution des méthodes de ciblage,
nous nous baserons sur le parcours dans le temps d’une
consommatrice « type » : Marge Simpson.
1. Approche socio-démographique
2. Approche contextuelle
3. Approche comportementale

15. Méthode socio-démographique
• Marge est une femme (sexe) de 36 ans (âge), mère au foyer
(PCS) et qu’elle habite au 742 Evergreen, à Springfield (situation
géographique).
• La socio-démographie reflète dans les années 50 une
époque où l’offre marchande se développe.
• Il convient d’apprendre à parler à différents publics, leurs
besoins ne sont pas les mêmes.
• La nomenclature de catégories socioprofessionnelles
(CSP) a été conçue par l'Insee en 1954 (désormais
baptisées PCS).
• C’est aussi à cette époque qu’on adopte des termes
comme « adolescents » ou « ménagère de moins de 50
ans »…

16. Méthode contextuelle
• Lorsque Marge découvre un publireportage pour Blédina
entre deux pages sur l’alimentation bébé dans le
magasine Parents ou qu’elle lit un mailing Yves Rocher à
l’approche de la fête des mères, elle ne se doute peut-être
qu’elle fait l’objet d’une stratégie de ciblage
contextuel.
• Le principe repose sur l’adaptation du message à
son contexte d’apparition. Comme dans notre
exemple, cela peut dépendre du contenu du message
ou encore d’une dimension temporelle spécifique.
Peu importe son profil, l’individu est présumé
intéressé/concerné par le sujet…
• Google Adsense est une référence en matière de ciblage
contextuel. Ce système procède à une analyse
sémantique des pages web et proposent aux internautes
des annonces de plus en plus pertinentes.

17. Méthode comportementale
• Ou comment Marge, adepte du sport à domicile et de la
bonne cuisine, tombe face à une bannière publicitaire
pour le Wii Fit en consultant une recette sur marmiton.fr
• Visant originellement à minimiser la déperdition en
présentant la pub à la bonne personne, le ciblage
comportemental (internet) s’appuie sur l’analyse de
ses comportements passés (sites visités, réponse à
un coupon…), dans lesquels le prestataire va chercher les
signes d’un intérêt pour le produit, la marque, la
catégorie, etc.
• le ciblage comportemental évolue aujourd’hui en
proposant du contenu personnalisé (cf. principe du
retargeting).

18. Le cas spécial du reciblage
• Les techniques de « reciblage » ou « retargeting »
permettent à un site web de retrouver sa cible et la
resolliciter.
• Cette technique basée sur le ciblage comportemental est
le plus souvent utilisée pour la reconquête de visiteurs
n’ayant pas succombé à l’achat ou pour proposer des
produits complémentaires.
• Amazon réaliserait 35% de ses ventes de cette façon !
• Cette technique de relance, à mi-chemin entre publicité et
marketing direct, utilise – entre autres – le data profiling
: elle examine les bases de données et constitue des
statistiques pour mieux cerner ces cibles.

19. Limites du ciblage comportemental sur
internet
• Il convient de considérer les méthodes de ciblage avec un
certain recul.
• D’une part, ses techniques partent du principe que des
comportements passés peuvent prédire des
comportements à venir. Un parti pris essentiellement
statistique…
• Par ailleurs, le profil comportemental établi sur la toile est
celui d’un ordinateur, appartenant souvent à un foyer. Il ne
reflète donc pas des usages individuels mais collectifs.

20. Un cadre juridique à définir
• En outre, le problème de l’anonymat se pose et la
législation est encore fraîche sur le sujet.
• On ne compte plus les craintes sociétales autour de
marques se muant en « Big Brother» à l’affût des
moindres faits et gestes des usagers.
• Certains acteurs en ont pris leur parti : Facebook propose
par exemple à ses utilisateurs de voter pour les
publicités si ces dernières les incommodent.

21. Vers une soumission par l’usage?
• Aujourd’hui , la CNIL interdit la récolte de donnée
personnelles. On peut en revanche inviter les internautes
à souscrire à des services personnalisés.
• Une fois identifiés, on peut tracer les comportements
individuels. C’est tout l’enjeu de la stratégie Google et de
la personnalisation des services.
• Reste à inventer les parades juridiques et les solutions
techniques pour digérer autant d’informations…

22. Idées, tendances &
innovations

23. Sky status
• Le « statut », c’est une petit ligne de texte qui informe ses
contacts de son état d’esprit ou de sa situation.
• MySkyStatus est un petit service de la Lufthansa qui permet
de tenir informé son réseau Facebook ou Twitter de sa position
aérienne, quel que soit son vol ou sa compagnie.
Cliquer sur l’image pour accéder au site

24. Marge se met à nu
• À l’occasion des 20 ans de la série Les Simpsons, la Fox déploie
une artillerie communicationnelle tous azimuts !
• Parmi les nombreuses manifestations, Marge posera nue pour la
revue Playboy !
• L’intention non dissimulée de ce coup médiatique relève en
réalité d’un désir de la revue de charme quinquagénaire de
rajeunir son audience…

25. Compétition mondiale
• Partant du principe que tout joueur de jeu vidéo a la compétition
dans le sang, EA Sport frappe fort pour le lancement de son
nouvel opus Fifa 2010.
• La firme américaine a lancé une plateforme internet mondiale
sur laquelle les joueurs des quatre continents peuvent s’affronter
et comparer leurs performances.
• La partie ne fait que commencer…
Cliquer sur l’image pour accéder au site

26. Corn Flakes Tatoo
• Lassé par les « me-too » et autres MDD, Kellog’s a décidé de
tatouer au laser ses célèbres Corn-Flakes afin d’attester de leur
origine et de leur goût.
• On peut s’interroger sur l’authenticité de cette info quelque peu
saugrenue, relayée dans de nombreux titres…

27. Adresses web
• Slide # : My Sky Status > http://myskystatus.com/
• Slide # : Fifa Earth > http://fifa.easports.com/enGB/earth
…/…

28. Au sommaire la
semaine prochaine
La sérendipité
Cette veille n° 99 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary
Clin d’œil…
Naked est citée
comme le modèle
d’agence du futur
par le journaliste
Mark Tungate
dans son livre «
Ad Land »

29. www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48
Merci
et à la semaine
prochaine