4. 1000 jours !
• C’est une veille un peu particulière que
nous vous avons concoctée cette semaine.
• A l’occasion de nos 1000 jours, il nous a
semblé opportun de faire un bilan sur ces
presque 3 ans d’intégration, de fierté... et
de fun !
• 1000 jours d’efforts et de pédagogie pour
mettre en lumière les tenants et les
aboutissants de l’intégration IMC, une
méthode novatrice pour construire des
plans de communication plus pertinents
avec les consommateurs.
• Cette veille offre une occasion de vous
faire mieux appréhender l’intégration à
travers un point de vue détaillé sur l’IMC.
5. La Croisette, lieu d’intégration
• Une petite révolution a secoué cette année
l’univers cannois. Le plus prestigieux des prix
n’est plus réservé aux films mais à la catégorie
Titanium & Integrated.
• « La récompense la plus convoitée du Festival »
selon David Droga, chairman de l’agence Droga5
& président du jury de la catégorie. Jury qui a
choisi de couronner la stratégie intégrée
déployée dans le cadre de la campagne de
Barack Obama.
• Cette consécration traduit à la fois une évolution
des mentalités et le désir des marques d’adopter
de nouvelles approches simples et efficaces, et
souvent très économiques (pas celle pour
Obama…).
• A noter : le web confirme sa montée en puissance
puisque c’est une séquence uniquement diffusée
sur internet qui a gagné le prix Film.
6. Le palmarès cannois de Né Kid
• Mention spéciale pour Nestlé au Japon. Profitant du
jeu de mot sur une de ses marques (Kit Kat = « tu
vas gagner »), la marque a créé un pack avec une
carte d’encouragement doté d’une barre chocolatée
à envoyer à tous les futurs bacheliers. Résultat : le
produits se trouvait de facto distribué dans 20 000
bureaux de Poste sans passer par les GMS, plus
dures à décrocher.
• Hommage à Batman Begins et Coraline, deux
films primés pour leurs stratégies de lancement,
basées sur des ARG.
• High five à Dunlop pour son association avec les
pouvoirs publics japonais pour la « route
musicale » : afin de rappeler aux conducteurs les
limites de vitesse, la friction des pneus et du bitume
produit une petite mélodie.
• Enfin, Crispin Porter pour son opération « Whopper
Sacrifice » pour Burger King, où les internautes
obtenaient un Whooper gratuit s’ils retiraient 10
amis de leur Facebook (au total 233 000 amis
sacrifiés…)
7. L’œil de Né Kid (forcément un peu
subjectif…) sur ses 1000 jours
• 1000 jours pour installer un nouveau concept,
c’est beaucoup et c’est peu… En 1000 jours,
l’intégration a conquis le droit de cité et émerge de
plus en plus souvent dans le discours des
grandes marques.
• Cette émergence est d’autant plus méritoire que
les agences de communication continuent à
manier avec vigueur le 360°, concept un peu flou
qui vise surtout à leur assurer une plus grande
part des investissements marketing de leurs
clients.
• En 1000 jours, Né Kid a « intégré » plus d’une
quarantaine de marques grâce à sa démarche
IMC, développée avec la famille Naked, à sa
neutralité et à ses outils comme le Big Tool.
• Ce savoir-faire, pertinent en cette période de
crise, a valu à Né Kid le titre de Jeune Agence de
l’Année, qui pour la première fois ne couronnait
pas une agence publicitaire.
10. Avant-propos : IMC ou intégration ?
• Intégration, marketing intégré, communication intégrée… on
retrouve de plus en plus souvent ces termes pour un concept
qui souffre d’un défaut : son côté abstrait
• Divers sens lui sont en effet attribués… particulièrement celui
« d’agence capable de tout faire sous le même toit », ce qui est
plus que réducteur…
• Afin de ne pas créer plus de confusion entre le concept
(l’intégration) et le process (l’IMC) – et de nous différencier un
peu – nous avons choisi d’utiliser le terme originel et générique
de l’idée d’intégration : l’IMC
11. Quelques idées reçues sur l’IMC
• L’IMC, on en entend beaucoup parler mais rarement de la
même manière.
« c r é a t i f
e«t n travail de r
U
« Va lo ri s e r la
c ré a ti v ité à tr
a vursrle sa e il l e »
b le u rs
echerche » Anonyme
me s e m c an au x » Anon
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« Etre numérique » Anonyme
communication » Anonyme
« Accorder les bons canaux de Anonyme
unique »
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• Pour ceux qui voient en l’IMC un nième concept compilant des
canaux multiples pour faire passer un message unique à une
cible, on comprend leur confusion et leur désintérêt…
12. Une définition de l’IMC
« Un process transversal pour permettre à une marque de créer
et nourrir une relation profitable avec ses publics en contrôlant
de manière stratégique tous les messages qui lui sont
envoyés » »
Tom Duncan, 2002
13. Une petite histoire de l’IMC
• L’IMC, ou Integrated Marketing Communications, est né dans
les années 80 chez certains marketeurs en pointe : Coca-Cola
et Unilever.
• Perplexes devant la complexité de leurs stratégies – cibles,
pays, messages… – ces groupes ont adopté peu à peu l’IMC
en vue d’intégrer et de coordonner toutes les connexions
avec leurs publics pour délivrer un message clair et cohérent
sur leur entreprise et leurs produits.
• Exemple : Coca-Cola évoque l’optimisme et la bonne humeur
quels que soient le message, l’époque, la cible ou le pays.
14. Le message unique ne date pas d’hier…
• Coca-Cola a lancé le modèle du 360° en 1963. A cette époque,
J. Paul Austin, le président de la firme d’Atlanta, se félicite de
lancer la première approche « one sight, one sound, one sell ».
15. Pourquoi l’IMC n’est pas du 360°
• La communication dite à 360° consiste à brancher autour
d’une marque tous les canaux choisis afin de délivrer un
message unique au(x) public(s) visé(s).
• Ayant soumis leurs cibles à une stratégie à 360°, certains
espèrent avoir donné une vision cohérente et complète de leur
marque. Hélas bien d’autres zones sont sources de dissonance
: les autres activités de l’entreprise, le trade, le discours
corporate ou financier, les RH, les mentions non maîtrisées
(blogs, RP…). Et quid des autres publics ?
• L’IMC construit avec les gens un système de communication
utilisant des messages souvent différents, mais reposant sur un
concept central unique afin de créer une expérience de marque
globale, quels que soient les points de connexion avec le
consommateur.
16. Pourquoi l’IMC émerge aujourd’hui
• Depuis longtemps, la majorité des
sociétés travaille en silos : experts
différents, budgets différents, objectifs
différents, collaboration limitée ou
soupçonneuse entre les équipes.
• Pour la marque, cela génère des
effets néfastes :
– Perte de temps : difficile de se
mettre d’accord quand les priorités
diffèrent et que chacun garde son
pré carré;
– Perte d’argent : efforts de mise
en accord des multiples entités,
consensus mou, inefficacité du
message global.
17. Certaines améliorations ont montré leurs limites
• La coordination est apparue quand
les sociétés ont fait partager en
interne une vision de marque et un
objectif commun, sans toutefois
réussir à fusionner leurs budgets.
• Cette avancée a généré à son tour
des effets néfastes :
– Perte de temps : rencontrer les
différents partenaires, empiler les
délais de chacun;
– Perte d’argent : bureaucratie,
multiplication des partenaires…; de
multiples messages diluent
l’expression de la marque.
18. Tout ceci a suscité la naissance de l’IMC
• L’IMC, parce qu’il réunit toutes les
parties prenantes de l’entreprise
autour d’enjeux et d’objectifs communs
en vue d’élaborer une stratégie globale
cohérente et percutante, permet de :
– Gagner du temps : toutes les
prises de parole de la marque sont
pilotées par un arbitre qui veille à
leur cohérence;
– Economiser de l’argent : les
différents partenaires sont
rémunérés pour leur juste
expertise, les connexions sont
mieux ciblées et le message
devient plus efficace.
19. En clair, l’IMC, ça donne ça :
Commercial
Marketing Point de vente
Distribution
Design
CRM
R&D
Communication
Digital
• Toutes les équipes travaillent de concert autour d’un projet
commun sous le pilotage d’un animateur indépendant.
20. L’intégration, tenue neutre exigée
• Une fois le principe de l’IMC adopté, comment mettre d’accord
tous partenaires autour d’un projet cohérent et global alors que
leurs intérêts sont divergents, voire antagonistes ?
• Réponse : l’IMC nécessite un pilote neutre, qui sait faire régner
une impartialité optimale dans le choix des canaux de
communication les plus efficaces.
• Comme le résument bien les Anglo-saxons, « Don’t ask a
fishmonger what to eat for dinner* »
« Ne demandez pas à un poissonnier quoi manger pour le dîner. »
21. PdC 2 Points de connexion
La construction de l’IMC chez Né Kid PdC 1
PdC 1
PdC 3
avec les cibles
Action de
PdC 2 com° 2 PdC 1
Action de
Action de
PdC 3 com° 3
com° 1 PdC 2
PdC 4
Idée de PdC 3
communication
Le socle
stratégique de la
communication
Activation de la
plate-forme de
t communication
La toile de fond pour
toute activation de la
marque
Positionnement
de
communication
Insight de Insight
marque marché
Insight
consommateur
Spécificité de la marque Opportunité de
pouvant nourrir la différenciation pour
communication Levier fondé sur la valeur profonde du produit pour la cible la marque
22. Un exemple : notre stratégie pour
(qui a déjà glané 8 récompenses stratégiques…)
Campagne Fidélisation
de lancement (Air2Famille)
Expérience Recrutement
au sol et en vol & promotions
Corsairfly
Activateur de liens familiaux
Pour Corsairfly,
la famille c’est sacré
Insight marque Insight Client
Une attention particulière à Insight marché Dans les DOM l’avion ce n’est
l’égard des familles Besoin d’opacité pour pas du fun, c’est vital
contourner le panurgisme
23. Pourquoi s’intéresse-t-on à l’IMC ?
• Pour bénéficier d’un regard extérieur permettant d’enrichir ou
de réorienter le sien.
• Pour maximiser l’efficacité en
• Faisant des économies de temps et d’argent
• Assurer la cohérence d’un système de communication
• Pour bâtir une architecture de communication en toute
neutralité, dans l’intérêt unique de la marque.
• Pour disposer du jugement – et de l’efficacité – d’un arbitre
extérieur n’ayant aucun intérêt dans la solution recommandée,
et susceptible d’être écouté par toutes les parties en présence.
24. L’intégration, réponse à la crise ?
Laissons parler les autres…
« Personne ne veut changer mais la récession oblige les
organisations à repenser entièrement leur business
modèle en fonction du marketing et de la communication.
Ce n’est pas une question de motivation mais
d’obligation. La récession est peut-être la meilleure chose
qui soit arrivée à l’IMC. » Don E. Schultz
« La créativité ne tient plus à la direction artistique d’une
campagne, mais à la gestion innovante des systèmes de
communication. » Arthur Sadoun,
Président de Publicis
Le Buzz Media le Figaro, juin 2009
25.
26. nces &
Les idées, tenda s ont
nou
inn ovations qui rs
marqués ce s 1000 dernie
jours
27. New London (Eurostar)
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• A l’occasion du changement de la gare d’arrivée londonienne fin 2007,
Eurostar a rebondi sur le fait que les voyageurs allaient désormais arriver dans
les nouveaux quartiers branchés du nord-est de Londres, et donc avoir une
expérience différente de la capitale anglaise.
• Eurostar s’est positionné non plus comme un transporteur mais comme un
guide. Les Français, placés au centre du dispositif, ont pu s’emparer d’une
nouvelle façon de visiter la capitale. Bons plans, vidéos décalées et
ambassadeurs mandatés – les YPE’S (Your Personal Experts) – étaient au
programme pour faire vivre le concept.
• Un feu de paille hélas, vite remplacé par les créations pub inégales.
28. Michel & Augustin
• Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, dès leur premier lancement –
des « sablés ronds et bons » –, ont choisi d’éveiller la curiosité et le goût des
consommateurs à des produits de qualité.
• Au travers de produits naturels, de packagings humoristiques, d’un site Internet
interactif et en donnant de leur personne de façon sympathique, Michel &
Augustin ont su se forger une réputation de marque cool, transparente et
proche de ses clients.
• On applaudit la démarche très cohérente des fondateurs qui ont su conserver et
transmettre l’essence de leur marque tant sur le plan social
qu’environnemental.
29. Leclerc
• Voici un exemple de système de communication intégré qui en agace plus d’un,
mais qui est parfaitement cohérent. Chaque fois qu’un consommateur rencontre
la marque, elle lui délivre sa promesse : « Leclerc lutte pour votre pouvoir
d’achat »…
• … L’homme s’engage personnellement (et sait se débrouiller pour attirer
l’attention !), mais on remarque surtout qu’il n’y a aucune dissonance.
• Conséquence évidente par rapport à ses concurrents : les consommateurs ont
une idée très claire de ce qu’est Leclerc… ce qu’on ne peut pas forcément dire
des autres (faites le test…)
30. Merci et à la
semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48