Bonsoir à tous,
Cette semaine, dans la veille de Né Kid :
L’actu mise à nu :
· Carrefour se met au luxe
· Les Français multi-connectés
· Quand les fans se fanent…
Point de vue : la communication du vin
Innovations et tendances :
· Le Pacte de la Seconde Main
· Musicovery : puits de sons
· Insultez-vous, c’est gratuit
Bonne lecture et à la semaine prochaine !
4. Quand les Fans se fanent…
• DDB Paris et Opinion Way publient les résultats de leur étude
sur les comportements des fans des pages de marque sur
Facebook pour la France, les USA, la Grande-Bretagne,
l’Allemagne, la Turquie et la Malaysie.
• Premier constat, les fans français, américains ou anglais sont
fans de moins de marques sur Facebook et montrent un
intérêt, un engagement et une interactivité vis-à-vis de la
marque nettement moindres.
• A l’inverse, il existe un fort potentiel auprès des utilisateurs
turcs et malais, de plus en plus nombreux et apparemment
très réceptifs aux marques sur Facebook, ce qui suggère de
belles opportunités dans les pays émergents.
• Sur l’ensemble des pays, 40% des sondés ont déjà “un-fané”
une marque (50% en France, 25% en Malaisie), avec pour
raison la plus commune : “la marque ne m’intéressait plus”.
5. Les français multi-connectés
• Ipsos MediaCT publie les résultats de l’étude Profiling 2011
qui a pour but de mettre en lumière les dernières tendances
web.
• L’étude 2011 se concentre sur les usages multi-écrans
prenant en compte les PC portables, les consoles de jeux, les
tablettes et les smartphones, tous très connectés.
• L’étude fait, entre autres, un focus sur les tablettes. Elles
seraient utilisées par 5% des Français qui le feraient pour 63%
d’entre eux à domicile et pour 45% entre amis.
• Considérée comme un équipement à la frontière entre le PC
portable et le téléphone mobile, la tablette s’impose comme
une plateforme dédiée au multimédia.
• Par ailleurs, en ce qui concerne la confiance des internautes
envers les sites web, l’étude nous apprend que ce sont les
sites de radio & de TV qui atteignent les plus hauts niveaux de
confiance (53%), suivis par les sites d’actu (47%).
6. Carrefour se met au luxe
• Carrefour a annoncé l’implantation d’une épicerie
fine place de la Madeleine à Paris, aux côtés des
très renommés Fauchon et Hédiard.
• A priori baptisée « Les Halles de la Madeleine »,
l’enseigne ne souhaiterait pas faire apparaître le
nom Carrefour sur ce magasin, estimant le risque
en termes d’image prix bien trop important pour le
reste de ses enseignes.
• D’une superficie de 3.500m², il s’agit quasiment
d’un concept store puisque le format ne serait
vraisemblablement pas reproduit ailleurs.
• On y distribuera – après de très longs travaux pour
transformer ce qui est aujourd’hui un parking – des
produits bio et de l’épicerie fine, et on y proposera
un espace traiteur gastronomique.
7. L’œil de Né Kid sur Carrefour
à La Madeleine
• L’arrivée de Carrefour à cet endroit sur un créneau quasiment
luxe peut étonner. Ce n’est pas forcément l’enseigne qu’on
attendait pour concurrencer le Grande Epicerie du Bon Marché.
• L’expérience n’est pas neuve puisque Carrefour possède déjà à
Bruxelles le magasin ROB, surnommé The Gourmets’ Market.
Un exemple pas totalement prometteur si on en croit certaines
mauvaises langues.
• Le sens de cette diversification qui ne portera pas l’enseigne
reste un peu difficile à décrypter. Test pour un futur format haut
de gamme, œillade au remuant actionnaire Bernard Arnault ou
simple exercice de RP ?
• Loin de se sentir menacé, Fauchon, le voisin le plus dynamique,
y voit une occasion d’assoir la Place de la Madeleine comme le
lieu de référence du luxe alimentaire, au même titre que la
Place Vendôme pour la joaillerie, avec 2 magasins Fauchon,
Caviar Kaspia, Hédiard ou le magasin amiral de Nicolas.
9. Chaque semaine, un quiz amusant
• Dans quel film trouve-t-on ce dialogue entre un chanteur et une
journaliste : « Je ne suis plus connu, les gens ne lisent plus les
journaux ! ». « C’est vrai, la télévision nous prend des lecteurs. » :
a. The Wall d’Alan Parker (1982)
b. Gainsbourg de Johann Sfar (2010)
c. Velvet Goldmine de Todd Haynes (1998)
d. Les Idoles de Marc’O (1967)
11. Le temps des vendanges
• Période des vendanges oblige, la veille de Né Kid de la semaine
s’intéresse au cas du vin.
• Noble sujet.
• Publicitairement parlant, le vin reste l’un des grands objets de
discordes entre producteurs et acteurs de la santé luttant contre les
conséquences d’une consommation abusive.
• Il fut un temps où le vin était promu comme moteur de convivialité au
travers de publicités qui nous paraîtraient aujourd’hui… surprenantes.
12. Viens boire un p’tit coup…
• Il y a quelques années, le vin communiquait en TV : Boursin entrait
dans l’histoire avec son slogan mythique « du pain, du vin, du Boursin »
(encore utilisé à l’international, cf. ci-dessous), on nous promettait du
plaisir, des recettes, de la séduction… (cliquez sur les images)
• Le vin était quotidien, sur les tables comme dans la pub.
13. Puis vint la loi Evin…
• Le vin est mis dans une posture délicate : la pub suggestive est
interdite.
• La consommation chute : de 120 litres annuels par Français en 1960
à une petite soixantaine à partir de 1991 (source : INSEE)
• A l’époque, la TV est un must-have publicitaire.
• En priver le vin relevait du malaise, voire de la gueule de bois.
• Face à cette situation aberrante, comment le vin s’est-il redressé ?
14. Crise = opportunité
• En restreignant fortement la capacité du vin à faire de la publicité, en
médias comme pour le message, Monsieur Evin a finalement rendu
un fier service au « nectar de la terre ».
• La crise rencontrée par l’industrie au début des années 90 l’a forcée à
repenser et réinventer ses modes de communication.
• Résultat : la consommation n’a quasiment plus décru depuis la loi
Evin, et ce malgré les multiples interdictions et la pression sanitaire.
• Voici une courte de revue des mille et une autres manières de
communiquer une expérience sans utiliser la publicité.
• Santé !
15. Chez Né Kid
Carte des vins
Oser le design produit
Créer une expérience in-store
Créer de nouveaux lieux de dégustation
Jouer la carte du patrimoine
Parler le langage du grand public
Oser les partenariats
Éditorialiser le produit
Évènementialiser la dégustation
Faire des essais
Transformer des essais
16. Oser le design produit
• Point de contact crucial en magasin – tout
spécialement lorsque la distribution est
libre –, le packaging a bien dû faire sa
révolution : quoi de plus identique à une
bouteille de vin qu’une autre bouteille de
vin ?
• Le vin australien Barokes distribue du vin
en cannette depuis 2008.
• Autre innovation : la poche à vin, sorte de
cubi souple assez solide pour être
transporté par les randonneurs…
• Sans parler des verres prêts-à-boire.
17. Créer une expérience in-store
• La grande distribution a mis du temps avant de
gagner sa légitimité sur la vente de vin.
• Désormais, la plupart des « coins caves » sont
décorés à la manière d’un chais (bois, bouteilles
disposées à l’horizontale, planchers épais…)
• Les GMS se sont dotées d’œnologues, la foire
aux vins est un temps fort de l’année (l’obtention
de la distribution des meilleurs crus donnant
l’occasion d’une bataille rude entre les chaînes).
• Certains magasins organisent même à cette
occasion des séances de dégustation
commentées par des œnologues.
18. Créer de nouveaux lieux de dégustation
• Si les estaminets étanchaient jadis les soifs avec
du vin, celui-ci a été sévèrement concurrencé par
les bières, les alcools forts, les sodas, etc.
• Depuis quelques années, de nouveaux lieux de
dégustation font leur apparition et redonnent de
l’importance au vin en ritualisant sa
consommation.
• Les cavistes ont sorti des chaises et des tables
de leurs arrière-boutiques, des restaurants se
spécialisent dans la dégustation, les Wine Bars
éclosent, le champagne se réinvente pour la nuit
(le cas Pop Earth de Pommery obtient notre
coup de cœur en matière de d’intelligence du
naming).
19. Jouer la carte du patrimoine
• Quitte à apprécier le vin, autant se rendre
sur place pour déguster et découvrir les
vignobles.
• Vignerons et tour-opérateurs jouent cette
carte en proposant des offres de voyages
thématisés autour de l’œnologie, tels Relais
& Châteaux ou les Smartboxes.
• Citons en outre les chais dessinés par des
architectes prestigieux : Jean Nouvel au
château La Dominique et Christian de
Portzamparc pour le Château Cheval Blanc.
20. Parler le langage du grand public
• Si le vin prend un nouveau tournant en
termes de contenant, il fait également un
effort en matière de vocable.
• Partant d’une culture encore réservée à une
élite connaisseuse, les fabricants font des
efforts pour être compris par le vulgum
pecus.
• Monoprix a fait réaliser une gamme
communicant plus sur les saveurs et le
cépage (Grenache aux notes de myrtilles…)
que sur les régions.
21. Oser les partenariats
• Alors que le sponsoring d’événements
sportifs par des marques d’alcool est
interdit, le vin s’essaie à d’autres univers.
• Grand rendez-vous des amateurs de vin, la
Foire aux vins de Colmar s’est associée à la
musique et attire depuis 65 ans des milliers
de spectateurs (ou viviteurs) autour de
prestigieuses têtes d’affiche.
• Dans un registre plus modeste, les vins
Plaimont sont sponsors du festival jazz in
Marciac.
22. Éditorialiser le produit
• Les guides de vin, dictionnaires ou autres
encyclopédies n’ont jamais fait autant recette
qu’actuellement, à l’instar du guide Parker.
• Le manga Les gouttes de Dieu a littéralement
renversé le cœur des japonais. Il connaît un
succès retentissant dans le monde et a été
élu « meilleur livre du monde sur le vin » lors
du Gourmand World Cookbook Awards 2009.
• Quant aux plus geeks, ils se régaleront avec
« Beginners Wine DS », un jeu vidéo consacré
au vin.
23. Événementialiser la dégustation
• Si cette tactique marketing n’a rien de très
nouveau, on ne pouvait clore ce point de
vue sans rendre hommage au Beaujolais,
champion de l’agenda médiatique français.
• Rarement très goûtu mais souvent nimbé
d’arômes aussi poétiques qu’imaginaires
(cannelle, noix de coco ou framboise), le
Beaujolais Nouveau sait scénariser son
arrivée au début de l’automne pour créer un
des grands moments de communication
pour le secteur.
24. Faire des essais
• Si le raisin est mou avant d’être réduit à
l’état liquide, rien n’empêche de lui faire
retrouver sa texture initiale.
• Mieux : la gamme de sorbets aux vins Wine
cellar Sorbets se déguste à la petite cuiller,
façon grands mets.
• Autres applications et autre format : la
marque française Caudalie propose à ses
clients des produits de beauté fabriqués à
partir de raisin, s’appuyant sur une nouvelle
science, la vinothérapie.
25. Transformer des essais
• Ok, la blague est un peu facile mais nous
n’avons pas pu y résister, face à l’énormité de
cet endorsement signé Sébastien Chabal, qui
vend son vin de Bergerac (heureusement qu’il
n’est pas néo-zélandais) en grande surface. Il ne
doit pas manquer de caractère !
• Moins présents sur l’étiquette, mais non moins
voyants, moult people ont leur vigne, de
Depardieu à Pierre Richard, en passant par
Carole Bouquet, Michael Schumacher, la tribu
Coppola, Michel Denisot, Johnny Halliday, Luc
Besson, Régis Laspalès, etc. Des essais pas
toujours transformés … sur la qualité !
26. Conclusion/ouverture
• Ce tour d’horizon n’est évidemment pas exhaustif : nous aurions pu
également vous parler de l’arrivée des vins étrangers, des salons qui
se multiplient, du développement des cours d’œnologie…
• Ce qui nous a semblé le plus intéressant, c’est le talent avec lequel le
vin – et ses conseillers – a finalement réussi à réinventer sa
communication pour vivre sans pub, contre toute attente.
• La loi Evin est peut-être la meilleure chose qui lui soit arrivée.
• Vive le monde (presque) sans pub !
• A la semaine prochaine !
28. Le Pacte de la Seconde Main
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Ebay et la marque de vêtements Patagonia s’associent pour créer le Common Threads
Initiative, une sorte de pacte environnemental où le participant s’engage qu’à n’acheter
que des vêtements de seconde main et à revendre ceux dont il n’a plus besoin.
29. Musicovery : puits de sons
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Site collaboratif, Musicovery propose l’écoute des morceaux les plus « likés »
par la communauté, tous classés thématiquement et chronologiquement sur
une jolie map colorée. Bon pour les yeux, bon pour les oreilles.
30. Insultez-vous, c’est gratuit.
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Insulte.com, c’est un peu le fight club verbal version chatroulette. Le concept ? Deux
personnes s’affrontent anonymement à coup d’insultes bien placées par le biais d’un
chat. Pourquoi pas…
31. Adresses des liens
• Slide #12 :
– « Du pain, du vin, du Boursin » >
http://www.dailymotion.com/video/x16db5_boursin_fun
– Cellar Rosé > http://www.ina.fr/pub/alimentation-
boisson/video/PUB3501125047/cellar-rose-vin.fr.html
– Site suisse de Boursin > http://www.boursin.ch/
– Saupiquet > http://www.ina.fr/pub/alimentation-
boisson/video/PUB3254153024/saupiquet-maquereau-au-vin-
blanc.fr.html
• Slide #28 :
http://campaigns.ebay.com/patagonia/?_trksid=p3286.c0.m567
• Slide #29 : http://musicovery.com/index.php?link=lab
• Slide #30 : http://insulte-moi.com/
32. Réponse du quiz :
d. Les Idoles (1967). Le chanteur
est démodé par Sylvie et Johnny et
s’en plaint à… Salut les Copains !...
La semaine prochaine :
Et voici le hit-parade de
L’étude nos lecteurs les plus fidèles
(connexions au bureau) :
1. Publicis
Plannersphère 2. Aegis
3. TBWA
4. Euro RSCG
5. DDB
6. Draft FCB
7. GroupM
8. Havas Media
9. Saatchi & Saatchi
10.Nextidea/Ogilvy
Cette semaine, sur le blog : La revue de
presse de Né Kid – week 37 ; Jack Horner:
Building a dinosaur from a chicken
33. La veille de Né Kid,
c’est toute la semaine
sur Twitter
@Naked_Paris
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48