Analyse du cycle de vente

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Analyse du cycle de vente. Quel est votre CA maximum?

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Analyse du cycle de vente

  1. 1. CA par client, marge brute et taux de transformation Chiffre d'affaires annuel moyen par client (€) 40 000,0 Coûts variables par client (€) 12 000,0 Coûts variables par client (%) 30,0% Marge brute (€) 28 000,0 Marge brute (%) 70,0% Taux de transformation (%) 12,50 Nombre de prospects requis pour obtenir un client 8 Répartition des effectifs par principales fonctions 3,0 6,0 1,0 3,3 Rémunérations mensuelles brutes moyennes (€) 3 500 € 3 000 € 2 500 € 3 000 € Taux de charges sociales (%) 50,0 50,0 50,0 50,0 Coût mensuel par personne (Euros) 5 250 € 4 500 € 3 750 € 4 500 € Coût annuel par personne (Euros) 63 000 € 54 000 € 45 000 € 54 000 € Temps de travail hebdomadaire moyen (h) 35 35 35 35,0 Nombre de jours travaillés pas semaine (j) 5,0 5,0 5,0 5,0 Nombre moyen d'heures par jour travaillé (h) 7,0 7,0 7,0 7,0 Nombre de semaines de congés annuels 8,0 8,0 8,0 8,0 Nombre annuel d'heures travaillées (h) 1 540 1 540 1 540 1 540 Temps de travail mensuel moyen (h) 128 128 128 128 Nombre mensuel moyen de jours de travail (j) 18,3 18,3 18,3 18,3 Coût salarial horaire par personne (Euros) 40,9 € 35,1 € 29,2 € 35,1 € Répartition des effectifs par principales fonctions 3,0 6,0 1,0 10,0 Disponibilité moyenne pour le processus de vente (%) 80,0 20,0 40,0 … Effectifs de vente en équivalent temps plein (ETP) 2,4 1,2 0,4 4,0 Temps mensuel disponible pour la vente par fonction (h) 308 154 51 513 Temps mensuel disponible pour la vente par fonction (jours) 44,0 22,0 7,3 73 Temps annuel disponible pour la vente (jours) 528 264 88 880 Analyse par grandes fonctions des actions relatives à une cible commerciale donnée (prospect) Démarches spécifiques avant le premier contact (h) 1,00 0,00 0,00 1,00 Nombre d'entretiens téléphoniques 3 2 1 6 Durée moyenne de chaque entretien téléphonique (h) 0,50 0,50 0,50 … Durée totale des entretiens téléphoniques (h) 1,50 1,00 0,50 3,00 Nombre de réunions ou d'entretiens de visu 2 1 0 3 Durée moyenne de chaque entretien de visu (h) 4,00 4,00 4,00 … Durée totale des réunions de visu (h) 8,00 4,00 0,00 12,00 "ProgiTop" Exemple d'analyse du cycle de vente L'entreprise "ProgiTop" a une activité d'édition et d'intégration de logiciels de gestion. Ses principaux clients sont des PME, auprès desquelles ProgiTop commercialise des outils de gestion commerciale et financière, ainsi que des prestations d'intégration, de formation et de maintenance applicative. Le CA annuel moyen par client est de 40 000 € HT, incluant des licences logicielles et le service. Les coûts variables (hors charges de personnel) liés aux achats et à la sous-traitance sont estimés à 12 000 € pour un "CA moyen" de 40 000 €, soit 30% du prix final HT. La marge brute par client est donc de 28 000 € (70%). Le taux de transformation est de 12,5%, ce qui signifie qu'il est nécessaire de traiter 8 prospects pour réaliser une vente effective. Le marché sur lequel évolue ProgiTop est en effet relativement concurrentiel. ProgiTop est fréquemment mise en concurrence avec d'autres prestataires, tant en matière de prix que de contenu de ses prestations, ce qui requiert une prospection intensive, relayée par des actions marketing régulières et diversifiées. Commentaires … Licences logicielles + prestations d'intégration Achats et sous-traitance … … L'équipe de ProgiTop se compose de 3 ingénieurs commerciaux, de 6 ingénieurs et techniciens de développement et de 1 responsable administratif. La rémunération brute mensuelle des ingénieurs commerciaux est de 3500 € et le taux de charges patronales sur ces salaires est de 50%. Le coût mensuel de chaque personne est par conséquent de 5250 €, soit un coût annuel de 63 000 €. Le temps de travail hebdomadaire de ces ingénieurs commerciaux est de 35h, réparties sur 5 journées. Ils bénéficient de 8 semaines de congés annuels, incluant les ponts et autres jours fériés. Le nombre annuel d'heures travaillées par chaque personne est par conséquent de 1540h, soit une durée mensuelle moyenne de 128h, correspondant à 18,3 jours travaillés par mois. En divisant le coût salarial annuel (charges comprises) de ces ingénieurs commerciaux par le nombre d'heures travaillées, on voit que le coût horaire de chacune de ces personnes est de 63 000 €/1540h = 40,9€. Les ingénieurs et techniciens de développement sont pour leur part rémunérés en moyenne 3000€ brut par mois, avec le même taux de charges sociales et la même durée du travail que leurs collègues commerciaux. Leur coût mensuel charges comprises est par conséquent de 4500 € et le coût annuel est de 54 000 €. Leur coût horaire est ainsi de 54000/1540 = 35,1€. La rémunération mensuelle brute du responsable administratif est de 2500 €. Son coût salarial annuel étant de 45 000 €, le coût horaire de cet employé est donc de 45000€/1540h = 29,2€. … … Effectifs, coûts salariaux et temps de travail par principales fonctions Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Moyenne Au sein de cette équipe de 10 personnes, les 3 ingénieurs commerciaux sont disponibles l'équivalent de 4 journées sur 5, soit 80% de leur temps, pour assurer la prospection commerciale. Ceci représente 308h par mois ou l'équivalent mensuel de 44 journées de travail pour toute l'équipe. Sur une base annuelle, nos ingénieurs commerciaux peuvent ainsi consacrer 528 journées à la vente. Les 6 ingénieurs et techniciens de développement peuvent uniquement consacrer l'équivalent d'une journée par semaine à l'activité commerciale, soit 20% de leur temps. Cette activité consiste essentiellement à assurer un travail d'avant-vente pour accompagner les ingénieurs commerciaux à certains rendez-vous de prospection et pour participer au volet technique des propositions commerciales. Cela représente par conséquent 264 jours par an suscesptibles d'être consacrés à l'activité commerciale. L'employé administratif est quant à lui disponible 40% de son temps pour participer à l'activité de prospection, qui consiste essentiellement à gérer le volet administratif et financier des appels d'offres et à mettre régulièrement à jour la base de données clients et "prospects" de l'entreprise. Cette disponibilité pour l'activité commerciale représente 88 jours par an. Au total, notre équipe peut ainsi consacrer 880 journées par an au processus de vente. Temps disponible pour le processus de vente Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Total Si l'on décompose à présent le temps que chaque personne consacre au traitement d'un prospect donné, on s'aperçoit que les ingénieurs commerciaux passent en moyenne 1h à identifier un contact potentiel et se renseigner sur l'entreprise correspondante. Il leur faut ensuite passer trois coups de fils d'une durée moyenne d'une demi-heure (3x0,5h, soit au total 1,5h) afin d'identifier et d'intéresser un décisionnaire. Ces contacts téléphoniques débouchent en général sur 2 rendez-vous de visu d'une durée moyenne de 4h, déplacements inclus, soit au total 8h, ces entretiens de visu permettant de qualifier le besoin et de présenter l'offre ProgiTop. Les entretiens téléphoniques et/ou de visu sont accompagnés d'en moyenne trois échanges d'e-mails nécessitant chacun une demi-heure de rédaction (3x0,5h, soit au total 1,5h), même en partant de gabarits relativement standardisés. Ces différents échanges débouchent généralement sur la rédaction d'une proposition commerciale en bonne et due forme, qui nécessite en moyenne 4h de travail. Le traitement d'un prospect donné par les ingénieurs commerciaux requiert par conséquent en moyenne 16h, soit 2,29 jours de travail. Le processus de vente requiert la participation de l'équipe technique à plusieurs titres. Les ingénieurs et techniciens de développement sont d'une part nécessaires pour qualifier le besoin des prospects sous un angle technique. Ils sont également invités à répondre à des questions plus pointues sur les fonctionnalités des produits ProgiTop, voire à réaliser des maquettes informatiques à partir d'un jeux de données communiquées par les prospects. Ces différentes interventions se décomposent généralement en 2 entretiens téléphoniques d'une demi- heure chacun (2x0,5h, soit 1h), en 1 réunion de 4h et en 2 échanges d'e-mails d'une demi-heure chacun (2x0,5h, soit 1h). La réalisation d'une maquette requiert en moyenne 2h, auxquelles il faut ajouter 1h de participation à la rédaction du volet technique de la proposition commerciale... ce qui fait au total 9h par prospect. La participation du responsable administratif au processus de vente se réduit au traitement du volet administratif et financier des propositions commerciales, principalement lorsque l'entreprise répond à un appel d'offres. Un contact téléphonique et un échange d'e-mails (1x0,5h chacun, soit 0,5h chacun) viennent généralement compléter ce processus, qui consomme ainsi 2h. Le traitement d'un prospect par l'ensemble des équipes nécessite ainsi en moyenne 27h, soit l'équivalent de 3,86 jours de travail. Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Durée totale (c) Etienne Krieger, 2009-2013
  2. 2. Nombre d'échanges E-mails & divers 3 2 1 6 Durée moyenne de chaque échange E-mail & divers (h) 0,50 0,50 0,50 … Durée totale des échanges E-mails & divers 1,50 1,00 0,50 3,00 Réalisation d'une maquette, échantillon ou démo (h) 0,00 2,00 0,00 2,00 Rédaction d'une proposition commerciale (h) 4,00 1,00 1,00 6,00 Autres actions spécifiques à ce prospect (h) 0,00 0,00 0,00 0,00 Durée requise pour chaque prospect (heures) 16,00 9,00 2,00 27,00 Durée requise pour chaque prospect (jours) 2,29 1,29 0,29 3,86 Temps nécessaire pour réaliser une vente (heures) 128,00 72,00 16,00 216,00 Temps nécessaire pour réaliser une vente (jours) 18,29 10,29 2,29 30,86 Coût salarial direct d'une vente (Euros) 5 236,4 € 2 524,7 € 467,5 € 8 228,6 € Marge brute (rappel) : 28 000,0 € Marge sur coûts directs (Euros) : 19 771,4 € Marge sur coûts directs (%) : 49,4% Temps annuel disponible pour la vente (jours) 528 264 88 880 Durée requise pour traiter un un prospect (jours) 2,29 1,29 0,29 3,86 Temps nécessaire pour réaliser une vente (jours) 18,29 10,29 2,29 30,86 Délais nécessaires pour réaliser une vente (mois) 1,00 0,56 0,12 1,68 Nombre de ventes annuelles réalisables par fonction 28 25 38 … Nombre de ventes maximales annuelles ajustées 28 25 38 … Goulet(s) d'étranglement : Avant-Vente R&D, Production Nombre annuel de ventes réalisables 25 Carnet de commande annuel maximum (Euros) 1 000 000 Marge sur coûts directs (Euros) 494 286 Marge sur coûts directs (%) 49,4% Proportion de CA facturable sur l'exercice (%) 90,0 CA maximum facturable sur l'exercice (Euros) 900 000 Coûts variables (Euros) 270 000 Marge sur coûts variables (Euros) 630 000 Marge sur coûts variables (%) 70,0% Nombre de personnes disponibles par fonction 3,0 6,0 1,0 10,0 Charges salariales annuelles par catégorie (Euros) 189 000 € 324 000 € 45 000 € 558 000 € Autres charges fixes à répartir par fonction (Euros) 50 000 € 30 000 € 22 000 € 102 000 € Total des charges fixes (Euros) 239 000 € 354 000 € 67 000 € 660 000 € CA maximum facturable sur l'exercice (Euros) 900 000 € Coûts fixes annuels (Euros) 660 000 € Coûts variables (Euros) 270 000 € Total des charges d'exploitation (Euros) 930 000 € Excédent Brut d'Exploitation (Euros) -30 000 € Seuil de rentabilité (Euros) 942 857 € CA maximum facturable sur l'exercice / CA au point mort (%) 95% Carnet de commandes annuel maximum / CA au point mort (%) 106% Compte tenu du taux de transformation de 12,5%, il est nécessaire de prospecter auprès de 8 entreprises pour réaliser une vente effective. Les délais requis par une vente sont par conséquent de 128h pour les ingénieurs commerciaux (soit 18,29 jours), de 72 h pour l'équipe technique (10,29 jours) et de 16h pour le responsable administratif (2,29 jours). Au total, il faut donc travailler en moyenne 216h (30,86 jours) pour réaliser une vente effective. Compte tenu des rémunérations des différents employés, le coût salarial direct d'une vente est de 8228,60 €. Ce coût est à soustraire à la marge brute, ce qui aboutit à une marge sur coûts directs de 19 771,4 €, soit 49,4% du CA moyen par client. Coût salarial d'une vente compte tenu du taux de transformation Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Total Marge sur coûts directs par commande après imputation des coûts commerciaux Compte tenu du temps que chaque personne peut consacrer au processus de vente et compte tenu des délais requis pour obtenir un nouveau client, les ingénieurs commerciaux pourront réaliser 28 ventes en l'espace d'une année (528 journées divisées par 18,29 jours). Compte tenu de leur propre disponibilité pour le processus commercial, du temps à consacrer à un prospect et du taux de transformation, l'équipe technique peut pour sa part participer à la réalisation d'au maximum 25 ventes (264 jours divisés par 10,29 jours). Le responsable administratif peut, de son côté, contribuer à la réalisation de 38 ventes (88 jours divisés par 2,29). Le goulet d'étranglement se situe donc au niveau de l'équipe technique, au sein de la fonction "Avant-Vente, R&D, Production". Compte tenu de ces paramètres et si l'on ne prend pas en compte des commandes exceptionnelles ou des ventes liées à des clients existants ne nécessitant aucune prospection commerciale, l'entreprise pourrait décrocher 1 000 000 euros de commandes (soit 25 commandes d'un montant moyen de 40 000 euros). Le taux de marge sur coûts direct étant de 49,4%, la marge brute de ProgiTop serait ainsi de 494 286 €, une fois facturée l'intégralité de ces commandes. Identification des goulets d'étranglement compte tenu de la disponibilité de l'équipe Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Total Potentiel de commandes annuelles et de marge sur coûts directs Commentaires … CA maximal hors commandes exceptionnelles … … Si l'on considère que 90% des commandes sont facturables sur l'exercice, soit 900 000 euros HT, et que les coûts variables sont de 30%, comme indiqué auparavant, la marge sur coûts variables "maximale" serait par conséquent de 630 000 euros. Si l'on considère à présent les coûts fixes, il faut en premier lieu retrancher les charges salariales des dix employés, soit 558 000 €. Dans cet exemple, nous avons par ailleurs considéré que les coûts fixes additionnels sont de 102 000 €, se décomposant de la manière suivante : 50 000 € pour la fonction "Commercial & Marketing", 30 000 € pour la fonction "Avant-Vente, R&D, Production" et 22 000 € pour la fonction "Finance & Administration". Le total des charges fixes prévisionnelles est par conséquent de 660 000 €. CA maximum facturable sur l'exercice et marge sur coûts directs correspondante Commentaires … … Quote-part proportionnelle au CA facturé … … Coûts fixes annuels en complément des coûts salariaux Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Total Si l'on soustrait à présent à ce CA maximum facturable de 900 000 € les coûts fixes (660 000 €) ainsi que les coûts variables (30% soit 270 000 €), l'excédent brut d'exploitation annuel maximal (EBE) serait de -30 000 €. Le seuil de rentabilité est de 942 857 €, sensiblement plus élevé que ce CA de 900 K€. Ce seuil de rentabilité ou point mort d'exploitation s'obtient en effet en divisant les coûts fixes de ProgiTop par la marge sur coûts variables. Le CA annuel maximum facturable représente 95% du seuil de rentabilité ou CA au point mort. Le ratio du carnet de commande rapporté au point mort est en revanche de 106%, ce qui veut dire que ProgiTop serait bénéficiaire si l'intégralité de son carnet de commande "maximal" était facturable sur l'exercice. Précisons à nouveau que ce chiffre d'affaires maximum résulte uniquement d'actions de prospection et ne tient pas compte du réachat "automatique" effectué par des clients existants, ou de commandes exceptionnelles, nettement supérieures à la moyenne évoquée. Le but de ces différents calculs est en effet de déterminer le montant maximum de commandes que l'entreprise est suceptible d'engranger compte tenu du cycle de vente décrit plus haut. Les dix "pistes pour améliorer le CA et/ou l'excédent brut d'exploitation" sont toutes suceptibles d'être prises en compte, notamment une amélioration de l'organisation interne, qui libérerait davantage de temps pour le processus de vente, ou une optimisation des délais de traitement d'une cible commerciale déterminée, au moyen d'actions marketing qui généreraient pour ProgiTop un nombre significatif de contacts qualifiés. Seuil de rentabilité (Point mort d'exploitation) Commentaires … … … … … … Position de l'entreprise par rapport au point mort d'exploitation Commentaires Insuffisant ! OK (c) Etienne Krieger, 2009-2013
  3. 3. CA par client, marge brute et taux de transformation Chiffre d'affaires annuel moyen par client (€) 40 000,0 € Marge brute (%) 70,0% Taux de transformation (%) 12,50 Coût mensuel par personne (Euros) 5 250 € 4 500 € 3 750 € 4 500 € Nombre mensuel moyen de jours de travail (j) 18,3 18,3 18,3 18,3 Répartition de l'équipe par principales fonctions 3,0 6,0 1,0 … Disponibilité moyenne pour le processus de vente (%) 80,0 20,0 40,0 … Effectifs de vente en équivalent temps plein (ETP) 2,4 1,2 0,4 … Temps annuel disponible pour la vente (jours) 528 264 88 880 Durée requise pour chaque prospect (jours) 2,29 1,29 0,29 3,86 Temps nécessaire pour réaliser une vente (jours) 18,29 10,29 2,29 30,86 Coût salarial direct d'une vente (Euros) 5 236,4 € 2 524,7 € 467,5 € 8 228,6 € Nombre maximal de ventes réalisables par fonction 28 25 38 … Goulet(s) d'étranglement : Avant-Vente R&D, Production 28 000,0 € 19 771,4 € 49,4% Nombre annuel de ventes réalisables 25 Carnet de commandes annuel maximum (Euros) 1 000 000 Marge sur coûts directs (Euros) 494 286 Proportion de CA facturable sur l'exercice (%) 90,0 CA maximum facturable sur l'exercice (Euros) 900 000 Coûts fixes annuels (Euros) 660 000 € Coûts variables (Euros) 270 000 € Excédent Brut d'Exploitation (Euros) -30 000 € Seuil de rentabilité (Euros) 942 857 € CA maximum facturable sur l'exercice / CA au point mort (%) 95% Carnet de commandes annuel maximum / CA au point mort (%) 106% Average yearly Sales, Gross Margin & Conversion Rate Average yearly sales per customer (€) 40 000,0 € Gross Margin (%) 70,0% Conversion rate (%) 12,50 Monyhly cost per employee (Euros) 5 250 € 4 500 € 3 750 € 4 500 € Average number of working days per month (days) 18,3 18,3 18,3 18,3 Company's headcount by main functions 3,0 6,0 1,0 … Average availability for the sales process (%) 80,0 20,0 40,0 … Sales staff in full time equivalent (FTE) 2,4 1,2 0,4 … Annual time available for sales (days) 528 264 88 880 Time required by each prospective customer (days) 2,29 1,29 0,29 3,86 Overall time required to strike a deal (days) 18,29 10,29 2,29 30,86 Commercial cost of a deal (Euros) 5 236,4 € 2 524,7 € 467,5 € 8 228,6 € Maximal number of yearly sales for each function 28 25 38 … Main Bottleneck(s) : Tech Pre-sales, R&D, Production 28 000,0 € 19 771,4 € 49,4% Number of potential yearly sales 25 Maximum yearly Orders (Euros) 1 000 000 Net Margin (Euros) 494 286 Proportion of billable Orders on current Fiscal Year (%) 90,0 Maximum Turnover on current Fiscal Year (Euros) 900 000 Fixed Costs (Euros) 660 000 € Variable Costs (Euros) 270 000 € EBITDA (Euros) -30 000 € Breakeven Point (Euros) 942 857 € Maximum Turnover / Breakeven Point (%) 95% Maximum Orders / Breakeven Point (%) 106% Pistes pour améliorer le CA et/ou l'excédent brut d'exploitation Augmentation du prix de vente : dans quelle mesure peut-on augmenter les prix sans significativement réduire les volumes de ventes ? Diminution des coûts variables : une telle diminution est-elle possible en internalisant ou, a contrario, en externalisant certains coûts ? Augmentation du taux de transformation : meilleure qualification des prospects, amélioration des termes de l'offre, actions promotionnelles… Diminution des coûts salariaux fixes : introduction d'une part variable, réduction de charges sociales, bonifications type CIR/JEI… Augmentation du temps de travail annuel des associés-fondateurs... dans la limite du raisonnable ! Optimisation du temps de traitement d'un prospect : réduction des délais de vente et d'avant-vente, industrialisation des process… Amélioration de l'organisation interne par prise en charge de certaines tâches commerciales par les équipes administratives Embauche de profils commerciaux et technico-commerciaux afin de supprimer certains goulets d'étranglement Recours à des partenaires commerciaux et/ou à des apporteurs d'affaires permettant de générer des prospects hautement qualifiés Réduction des coûts fixes autres que les coûts salariaux, lorsque de telles diminutions font sens… Les tableaux ci-dessous constituent un résumé, en anglais et en français, des principaux paramètres et résultats relatifs à cet exemple. Ils figurent dans l'onglet "Synthèse", à la suite de l'onglet "Général", qui présente la démarche pas à pas. Cette synthèse permet d'avoir un aperçu rapide du cycle de vente, des principaux goulets d'entranglement, du carnet de commandes maximal et de l'excédent brut d'exploitation résultant de l'organisation commerciale actuelle. "ProgiTop" Analyse du cycle de vente : Synthèse Commentaires Licences logicielles + prestations d'intégration … … Coûts salariaux et temps de travail par principales fonctions Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Moyenne Identification des goulets d'étranglement compte tenu de la disponibilité de l'équipe Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Total Marge sur coûts directs par commande après imputation des coûts commerciaux Marge brute : Marge sur coûts directs (Euros) : Marge sur coûts directs (%) : Potentiel de commandes annuelles et de marge sur coûts directs Commentaires … … … CA annuel maximum facturable, coûts fixes annuels et seuil de rentabilité Commercial & Marketing Avant-Vente R&D, Production Administration & Finance Total … … … … … … Insuffisant ! OK "ProgiTop" Sales Cycle Analysis : Summary Comments … … … Average number of working days and monthly cost per employee Sales & Marketing Tech Pre-sales, R&D, Production Administration & Finance Average Main bottlenecks due to the team's availability Sales & Marketing Tech Pre-sales, R&D, Production Administration & Finance Total Gross Margin and Net Margin per Order after Deduction of commercial Costs Gross Margin (Euros) : Net Margin (Euros) : Net Margin (%) : Potential Number of Yearly Orders and of Net Margin after Deduction of commercial Costs Comments … … … Maximum Yearly Turnover, Fixed Costs and Breakeven Point Sales & Marketing Tech Pre-sales, R&D, Production Administration & Finance Total … OK … … … … … Insufficient ! (c) Etienne Krieger, 2009-2013

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