2. 80% de los
consumidores
americanos
y europeos
están
dispuestos
a pagar más
por productos
con atributos
sanos.
Nielsen 2015
¿Quién podía imaginar que beberíamos batidos
verdes, quedaríamos en un bar con una infinita
carta de zumos o que nuestro producto de belleza
estaría firmado por una marca de agua mineral?
Ya no se trata sólo de hidratarse o refrescarse. Hoy
en día cualquier bebida es mucho más.
El mercado se está reinventando ante paladares
más exploradores y exigentes. Cada vez más sabe-
mos lo que hay dentro de una copa, lata o botella,
por eso la tendencia de la alimentación saludable
sigue creciendo, cambiando comportamientos y
generando nuevas oportunidades. Y es que hoy ser
una bebida sana no es opcional. Lo “healthy” es
un “must” que será común denominador de muchos
de los ejemplos que veremos a continuación.
Te presentamos el primer capítulo de la nueva edi-
ción de NOW/ZOOM, un estudio formado por 3
partes en el que nos sumergiremos en el complejo
y cambiante mundo de lo que bebemos. En esta
parada descubrirás algunas claves del mundo de
las bebidas sin alcohol.
THE START
3. 1. Powerful ingredients
2. Beyond hydration
3. Crafted drops
4. Message in a bottle
5. Tracking your thirst
4. Real food
doesn’t have
ingredients,
real food is
ingredients.
Desde hace siglos se ensalza el poder
de algunos ingredientes y los beneficios
que aportan en nuestros cuerpos: frutas,
vegetales o cereales son fuente de vita-
minas, minerales o proteínas. Cada vez
más, la presencia de un solo ingredien-
te puede ser decisiva en la decisión de
compra.
Bebidas tradicionales que se combi-
nan con sabores exóticos o cambios en
nuestros desayunos son algunas de las
consecuencias que han provocado estos
ingredientes con superpoderes.
1. Powerful ingredients
Jamie Oliver
5. INSIGHT: La globalización ha favorecido que estas bebidas
tradicionales se puedan consumir alrededor del mundo. Lo exó-
tico cada vez lo es durante menos tiempo y los nuevos con-
sumidores no tienen miedo a incorporar nuevas culturas a sus
hábitos.
HOT SPOT: La marca
POM Wonderful constru-
ye toda su gama bajo el
poder de un único ingre-
diente: las granadas de
California. La empresa
californiana que empezó
comercializando zumos
ofrece desde pastillas con
vitaminas y antioxidantes
provenientes de la gra-
nada, concentrado para
cocinar y mezclar con
destilados hasta granadas
naturales o bebidas con té
y granada.
AMAZON: Bebida brasileña con agua de coco + tés
Drinking from
other cultures
Cada país tiene algunos productos estrella que son tratados
como elixires. De Asia abrazamos la cultura y los beneficios del
te *que exploraremos en el 3º capítulo de este NOW/ZOOM.
Al otro lado del mundo, Brasil emerge como otro país poten-
cial productor de superingredientes. Marcas occidentales ya es-
tán poniendo el ojo en los ingredientes del país sudamericano,
como la Arcerola (la fruta con más vitamina C del mundo) o
explorando las posibilidades del agua de coco.
Bebiendo de otras culturas
6. HOT SPOT: Charcoal Lemonade (Limonada de carbón)
que contiene carbón vegetal de la cáscara de coco es la
nueva bebida de moda entre las mujeres de EEUU gracias al
apoyo de celebrities como Gwyneth Paltrow –gurú del estilo
de vida saludable. El fundador de la franquicia americana
Juice Generation, Eric Helms, afirmó que la limonada de car-
bón ha sido el producto con más éxito que ha lanzado la
compañía en toda su historia.
Yes, you can drink this
Antes los ingredientes de cualquier bebida, zumo o batido eran
básicamente, fruta, leche y especias. Hoy el mundo de las be-
bidas se abre a nuevo tipos de ingredientes que consumíamos
de otros modos, algunos, ni siquiera pensábamos en ingerir.
Desde los batidos de espinacas o kale (col rizada en inglés) a
aguas de cactus o de aloe vera. Europa todavía es un mercado
poco rupturista en este aspecto, pero fuera de nuestras fronte-
ras encontramos a compañías visionarias en detectar este tipo
de combinaciones inverosímiles y con una rápida capacidad en
lanzarlas al mercado masivo.
Sí, esto se puede beber
CACTUS WATER: Bebida elaborada con el jugo del cactus pera
INSIGHT: Construir un storytelling y asociarse con brand
ambassadors influyentes son las principales estrategias de
las marcas para trabajar la credibilidad y comunicar los
beneficios de estas bebidas de un modo directo y simple.
7. Milk from plants
Primero fue la leche de soja, pero si echas un vistazo al lineal
de tu supermercado descubrirás la amplia oferta de leches de
origen vegetal: leche de arroz, avena, avellanas, almendra....
En España se ha reducido el consumo de leche de origen ani-
mal un 25% en los últimos 15 años y los últimos estudios cal-
culan que dos tercios de la población adulta mundial es into-
lerante a la lactosa.
INSIGHT: En un futuro muy cercano, las leches alternativas de-
jarán de ser una alternativa y se consolidarán como parte de
nuestra dieta. Es el principio de toda una nueva categoría que
está saltando de targets nicho -como el vegano-, al consumidor
mainstream. Las empresas lácteas tradicionales que ya están gi-
rando su mirada al mundo vegetal como nueva fuente de gamas
enteras de productos.
HOT SPOT: La cadena de cafeterías Starbucks pionera en
ofrecer leches alternativas para sus bebidas, refuerza su
oferta de leches en 2015 con la incorporación de la leche de
coco para elaborar sus bebidas.
Leche de las plantas
Oferta de este tipo de bebidas y sus derivados en el mercado español
8. Hydration is
boring
El cuerpo humano es un 70% de agua,
por lo que siempre será necesario man-
tener los niveles de hidratación. Es casi
una obviedad afirmar que cualquier
bebida sin alcohol tiene que hidratar,
es su beneficio básico e imprescindible.
Por esta razón, desde hace décadas
las empresas de bebidas y aguas per-
siguen romper la tendencia a la como-
dización de la categoría explorando
nuevos beneficios para añadir valor a
sus productos. Algo que en los ultimos
años se está intensificando mucho más.
Este nuevo paradigma amplía y com-
plejiza la oferta. La sofisticación de los
beneficios en la categoría bebidas es
una de las nuevas reglas de juego del
mercado, la principal razón de que el
sector esté evolucionando de forma ac-
celerada.
2. Beyond hydration
Michael Mascha
somellier de aguas
9. Detox’s culture
Si la hidratación “repone”, la depuración “elimina”. Cuando
en 2011 aparecieron las primeras imágenes de celebrities y
bloggers bebiendo batidos de colores muchos pensaban que el
detox (depuración del cuerpo) era una moda pasajera de los
barrios más exclusivos de Los Angeles, sin embargo en 2015
esta tendencia se ha consolidado como una rutina de cuidado a
nivel global. Precisamente este año se han registrado el mayor
número de búsquedas en Google sobre este tipo de bebidas.
Una tendencia que va más allá del mundo de los zumos embote-
llados, y hoy se amplía a productos como refrescos o sopas. En
restauración ya es fácil encontrar batidos y smoothies con pro-
piedades depurativas en las cartas de las cafeterías de las prin-
cipales urbes. Incluso estos establecimientos están encontrando
en el desayuno, un nuevo momento de consumo donde anclar y
positivizar la depuración del cuerpo.
INSIGHT: Las principales empresas que lideraron esta ten-
dencia nacieron como un start-ups con estrategias 100% di-
gitales, manteniéndose al margen de los canales de distribu-
ción tradicionales. Hoy esas start-ups se están consolidando,
ocupando lineales en distribución, y marcando un liderazgo
funcional que lleva a las grandes multinacionales a ser un“fo-
llower” de esta tendencia.
HOT SPOT: Drink6 es una
de las marcas referentes,
y pionera en nuestro país.
Además de comercializar
una amplia gama de packs
de zumos, ofrece servicios
como asesoramiento nutricio-
nal y planes dietéticos perso-
nalizable para “curas detox”
de 1, 3, o 5 días según las
necesidades del consumidor.
Tienen su propia tienda en
Madrid, aunque el 95% de
su facturación es online.
La cultura del Detox
10. ON-OFF drinks
RedBull fue la primera bebida energética para el mercado oc-
cidental que alcanzó la fama mundial e impulsó el crecimiento
de toda una categoría de refrescos funcionales. La promesa de
activación ya no es solo física, sino que también mental. De este
modo se trabajan perfiles de targets tan dispares como deportis-
tas o estudiantes.
Pero en un mundo cada vez más acelerado, nuestro estilo de
vida multitasking da paso a la consolidación de esta contraten-
dencia: las bebidas relajantes. Una categoría emergente que en
EEUU ya mueve más de 150M$ y cuenta con 450 referencias.
En España la promesa relajante se ha desarrollado en el merca-
do de las infusiones y tisanas, pero en nuestros supermercados
ya encontramos a ZenPure, el primer refresco relajante 100%
español.
INSIGHT: Con el terri-
torio dual de la acti-
vación-desconexión se
amplían los momentos
de consumo. Una gran
oportunidad para que
las marcas de bebidas
y franquicias de restau-
ración estén presentes
en más momentos del
día y de la vida del
consumidor.
HOT SPOT: Just Chill, es una de las bebidas más exitosas
de este segmento en todo el mundo. Posicionada en “el po-
der de la calma” , busca competir con las bebidas energéti-
cas con su punto de vista: cuando estás tranquilo es cuando
rindes al máximo. La marca está apostando por el mundo
del deporte con patrocinios en figuras del surf, snowboard
y yoga.
Bebidas para conectar y desconectar
GOOD NIGHT: Refresco relajante para antes de dormir
NEURO DRINKS: Marca de bebidas con una gama ad hoc a
las necesidades neuronales para cada momento del día
11. Beauty drinks
Para muchos salud es sinónimo de belleza. Hasta el momento
los productos de belleza se aplicaban en la superficie de nues-
tro cuerpo, pero ¿Qué pasaría si los productos de belleza ac-
tuaran desde dentro del organismo? El mundo de la cosmética
se ha revolucionado con la aparición de las bebidas con benefi-
cios para el aspecto de la piel, pelo o uñas. Desde zumos para
reducir las arrugas a “shots” para favorecer el bronceado. De-
trás de una de las marcas referentes a nivel mundial, Beauty
and Go, encontramos la empresa barcelonesa de cosmética
Natura Bissé. Esta nueva categoría se expande con estrategías
cruzadas de comercialización; puesto que puedes encontrar es-
tas bebidas en perfumerías, farmacias o supermercados.
INSIGHT: La aparición de es-
tos productos puede represen-
tar un cambio en las rutinas
de belleza de muchas mujeres
Se abre una oportunidad
para que las marcas de cos-
mética empiecen a entrar en
nuestras despensas y dando
paso a empresas que consoli-
den negocios cross-category.
HOT SPOT: La marca francesa de aguas Evian fa-
brica su propio spray facial. Un producto cosmético
que se apoya en las propiedades del agua mineral
originaria los Alpes.
Bebidas para tu belleza
Espacio Beuty&Go en la sección de
cosméticos de un centro comercial.
12. When life
gives you
lemons, make
lemonade
Vivimos en la época en la que los consumido-
res están mejor informados que nunca: exigen
bebidas menos artificiales y con menos aditi-
vos, en definitiva, más sanas. La guerra de los
lobbies contra la comida rápida y los niveles
de azúcar está provocando un cambio en las
marcas, que ya están adaptando su oferta de
productos menos procesados y con niveles de
trazabilidad más transparentes. Este escenario
pone en valor la producción artesanal, posicio-
nándola como uno de los principales avales de
calidad y confianza para una bebida.
3. Crafted drops
13. Cold-pressed-juice mania
La cultura del zumo está
más viva que nunca: nue-
vas mezclas y sobre todo,
nuevas maneras de ex-
primir. La frase tan típica
de una madre “bébete
el zumo que se van las
vitaminas” parece algo
anecdótico, sin embargo
detrás del racional de la
oxidación de nutrientes
existe toda una tenden-
cia de elaboración de zu-
mos que crece en todo el
mundo: los zumos “cold
press”.
Un técnica mediante un
exprimidor especial que
exprime frutas y verduras
manteniendo todos sus
nutrientes, gracias al sis-
tema de prensado en frío.
INSIGHT: Esta tendencia se ha liderado desde canales de
restauración y tiendas especializadas, pero representa una
oportunidad para innovar en la elaboración en productos de
gran consumo. Además su consolidación, nos confirma que el
consumidor está dispuesto a pagar más por productos con ela-
boraciones más artesanales y respetuosas con las propiedades
del ingrediente.
HOT SPOT: Los zumos cold-pressed llegan a
España. Teresa’s Juicery en Barcelona es una
de las marcas pioneras que ha importado el
modelo de establecimientos de estos bares de
zumos originarios de EEUU. El mes de julio la
empresa catalana ha abierto su tercer local en
la ciudad condal, ampliando su oferta de zu-
mos cold-pressed elaborados con ingredientes
de proximidad.
La fiebre de los zumos prensados en frío
Interior de una nevera de Teresa Juicery’s en Barcelona
Máquina de prensado en frío
14. Homemade soda
Aunque parecen dos conceptos opuestos, los refrescos y la pro-
ducción artesanal están más cerca que nunca. Las empresas
alternativas de refrescos artesanales se están popularizando,
como el caso de la inglesa Fentimas o la limonada española
Linda. La promesa artesanal se incorpora en el discurso de los
refrescos aportando “naturalidad” a la categoría y resposicio-
nando el producto en una opción más sana y de sabor auténtico.
INSIGHT: El refresco está en punto de mira de nutricionis-
tas y asociaciones de consumidores. Esta “demonización” ha
provocado que las ventas mundiales de la refrescos lleven 10
años decreciendo, sin embargo la categoría global de bebi-
das sin alcohol ha crecido 1,7 punto según Frotune. Ante este
cambio de percepción las marcas deberán adaptar su oferta
para mantenerse y explorar. ¿Estamos delante de la reinven-
ción de los refrescos?
HOT SPOT: Los robots de refrescos llegan a tu cocina. La
compañía israelí, SodaStream fue la empresa pionera en
abanderar una manera casera de producir refrescos. Gasifi-
cando agua mineral y añadiendo sabores de origen natural
se abre un modelo de negocio parecido al de las cafeteras
de cápsulas. SodaStream se lanzó principalmente para el
mercado americano pero la realidad es que algunos países
europeos están incorporando estos robots a sus cocinas; en
Suecia, por ejemplo, la marca cuenta con una penetración
del 25%. Los grandes fabricantes observan a SodaStream
muy de cerca, por eso, ante una posible amenaza, Pepsi ha
reaccionado lanzando su propio sabor para SodaStream.
Refrescos artesanos
Campaña de SodaStream en la SuperBowl 2015 con Scarlett Johansson
15. Good design
is obvious,
great
design is
transparent
Hablar de bebidas, también es hablar de latas y bo-
tellas. El packaging es un elemento extremadamente
importante para esta categoría. Desde formas icó-
nicas, ediciones especiales o materiales reciclables.
Una lata o una botella es responsable de mucho más
que contener el producto, en este sector es un ele-
mento de comunicación imprescindible para añadir
valor al producto.
Estamos ante una evolución del rol de las latas y bo-
tellas en la categoría; de un rol pasivo, centrado en
informar al consumidor, a un rol activo que busca
conectar emocionalmente o amplificar la experiencia
de marca.
4. Message in a bottle
Joe Soprano
16. Honest, useful & playful
Según un estudio de Cohn&Wol-
fe de 2014 sobre “las marcas au-
ténticas”, el principal atributo que
valoran los consumidores de las
grandes marcas es la comunicación
honesta sobre sus productos y servi-
cios. Esta petición del público impul-
sa un nuevo camino en el diseño de
envases basado en la transparen-
cia. Pero para serlo, no solo pasa
por mostrar completamente el con-
tenido de tu envase, sino también
por eliminar la “cultura de la letra
pequeña” y aportar la información
que realmente busca el consumidor.
Una honestidad que se refleja con
la simplificación de la arquitecrua
del pack en beneficio de potenciar
su contenido.
Pero el potencial del packaging va
más allá de informar, las marcas ya
han empezado a explorar la dimen-
sión social y emocional de éste. De
ahí el éxito de las latas personaliza-
das de CocaCola. Además Danone
esta ofreciendo bebidas con forma
de jugetes infantiles en Danonino y
Font Vella. Decisiones así definen
una cultura más social de consumo
a partir de envases individuales.
INSIGHT: La exigencia del consumidor provoca que los pac-
kagings inicien un diálogo con éste. Pasamos de informar, a
generar contenidos para entretener y recomendar. En la bata-
lla del lineal, el éxito lo lograrán aquellas marcas que se sean
cercanas, capaces de aportar utilidad y diversión.
HOT SPOT: La cadena de supermercados
francesa Intermarché ha conseguido tangibi-
lizar su promesa de zumos frescos y recién
exprimidos. La empresa ha desarrollado con
un sistema de etiquetado que informa de la
hora y el minuto exacto en que sus zumos
han sido exprimidos.
Honesto, útil y divertido
Nuevas botellas Font Vella Kids con
los personajes de Marvel y Disney
Prototipo de pack para la marca turca de zumo Pinar: Botellas como piezas de
un juego de construcción.
17. Sustainable packs
La tendencia a reducir/reutilizar envases sigue estando muy pre-
sente en gran consumo. Las fotografías con latas o botellas de
plástico en playas y bosques, dan la vuelta al mundo reforzando
la consciencia sobre la necesidad de generar menos residuos.
Año tras año, las legislaciones se endurecen para proteger el
medio ambiente. Ante este contexto, las grandes marcas reac-
cionan para seguir liderando sus mercados; este es el caso de
Coca Cola, con el lanzamiento de su primera botella 100% de
origen vegetal o la propuesta creativa en el mercado asiático
para dar otra vida a sus envases con tapones multiusos.
Los nuevos materiales sostenibles son imprescindibles para que
la industria de gran consumo siga al mismo nivel de producción
en el futuro.
INSIGHT: Aumenta la aceptación por parte de los consumi-
dores de precios más elevados en productos que justifiquen un
menor impacto en el medio ambiente. Elaborar productos que
no contaminen es una demostración de good business para las
marcas y comprarlos representa un acto de consciencia social
y estatus para los consumidores.
HOT SPOT: Ohoo! es la alternativa más innovadora a la
botella de plástico. Se trata de una membrana comestible y
biodegradable hecha con materiales naturales como el cal-
cio o la alga marrón capaz de contener líquidos sin generar
residuos. Los creadores confirman que parte de la idea sur-
gió de las técnicas de esfericiación que inventó Ferran Adrià.
Packs sostenibles
18. Drinkable ads
Las bebidas se han apoyado muchas veces en el street marke-
ting para generar experiencias de marca capaces de comunicar
de forma efectiva el beneficio. Coca Cola es una de las compa-
ñías pioneras en apostar por estas experiencias: En 2012 Sprite
instaló unas duchas en las playas de Rio con la forma de una
máquina de Sprite. Ese mismo año, en España, Limón y Nada
instaló máquinas de vending que reducían el precio del produc-
to cuanto más alta era la temperatura.
INSIGHT: La apuesta
por generar experiencias
para comunicar productos
de gran consumo se con-
solida ante la saturación
de mensajes. Ya no es sufi-
ciente decir lo refrescante
o delicioso que es, el reto
es que tus consumidores
lo perciban como tal. El
impacto no solo pasa por
el mensaje, sino también
por el canal y la forma en
la que se comunica.
HOT SPOT: Healthier America junto a Y&R Nueva York, han
creado una fuente interactiva para promover la importancia
de beber agua entre los habitantes de Nueva York. Cuando
el viandante empieza a beber automáticamente se activa una
grabación en la fuente que anima con un tono divertido y cer-
cano al ciudadano a seguir bebiendo, en el momento que de-
tecta que se está alejando del agua le insiste para que beba
algo más.
La publicidad que se bebe
La lista de acciones que la empresa americana realiza experi-
mentando con soportes poco convencionales es muy larga. Sin
embargo, en junio de 2015, Coca Cola va un paso más allá,
lanzando una campaña integrada para promocionar Coca Cola
Zero donde el consumidor interactúa con distintos medios: Sha-
zam en medios audiovisuales, Twitter e incluso vallas exteriores
para vivir lo máximo la experiencia que tienes cuando bebes
una Coca Cola Zero.
Activación vía Shazam de la campaña de TV de Coca Cola Zero
19. If we want
to act more
effectively
in the
world, we
have to get
to know
ourselves
better.
Hasta ahora hemos explorado todo lo que
concierne a las bebidas como producto. En
NOW/ creemos que el medio digital es ca-
paz de aportar utilidad a cualquier sector,
incluso en el mundo de las bebidas sin alco-
hol. Por esta razón, en este último capítulo
exploraremos nuevas herramientas digita-
les que están entrando en el categoría de
bebidas y el mundo de la hidratación.
Hablamos de que el consumidor sabe más
que nunca, no solo de las marcas, sino tam-
bién de sí mismo. Fitbit y Nike+ son casos
de éxito que confirman popularización del
“self-tracking” (controlar y procesar nues-
tras constantes vitales y nuestros hábitos).
Una tendencia que encaja en este sector
ofreciendo la posibilidad al usuario de
controlar nuevas variables de algo tan co-
tidiano como una bebida. Estas utilidades
vuelven a poner de manifiesto la relevancia
de la hidratación, que en los últimos años
ha perdido valor para el mercado. De esto
modo, a través de lo digital, se empieza
a activar una nueva manera de hablar di-
rectamente con el consumidor, conectando
con su cuerpo pero, a la vez, aportando un
enfoque emocional.
5. Traking your thrist
Gary Wolf
20. La tecnología se integra en nuestras rutinas de consumo a velo-
cidad exponencial sumado a estos nuevos hábitos, nos encontra-
mos en un momento de auge para la innovación emprendedora.
De este contexto surgen proyectos como Vessyl: el vaso inteligen-
te. En 2014 unos emprendedores de San Francisco lanzaron este
Smart-cup capaz de detectar los líquidos que contiene, recono-
cer qué tipo de bebida es y cuáles son sus valores nutricionales.
INSIGHT: El mundo del self-tracking crece alineado a la ten-
dencia global de la búsqueda de los niveles óptimos de salud
y performance. Estas innovaciones abren camino a un mundo
de packs inteligentes capaces de enviar mensajes ad hoc para
cada consumidor, una información que va mucho más allá de
una etiqueta con los valores nutricionales o la composición.
HOT SPOT: Uno de lo proyectos más exitosos en la plata-
forma Kickstarer es HidrateMe. Se trata de una botella in-
teligente con bluetooth y de diseño minimalista: contabiliza
todo lo que bebes y te recuerda cuando tienes que volver a
beber para mantenerte hidratado emitiendo una luz interior.
El proyecto consiguió recaudar en sólo un día los 35.000
dólares para ser producido en serie, casi dos meses más
tarde superó los 600.000$ de recaudación.
Ese mismo año en China se
desarrolló Cuptime, un pro-
yecto similar. Se trata de un
vaso de plástico con sensor
térmico que se conecta a tu
Smartphone informando al
consumidor de su consumo
de agua y detectando sus
necesidades específicas de
hidratación.
21. /KEY TAKEOUTS.
SER SANO NO
ES OPCIONAL
EL INGREDIENTE
ES EL REY
NUEVOS BENEFICIOS ACTIVAN
CATEGORÍAS HÍBRIDAS
¿LA REINVENCIÓN
DEL REFRESCO?
PACK CONTENEDOR VS
PACK ÚTIL Y EXPERIENCIAL
ENTRE LO ARTESANAL Y
LO INNOVADOR
22. Esto es sólo una pequeña muestra
de lo que podemos contarte sobre
bebidas desde NOW/
Si quieres saber más, trabajar en
un proyecto de innovación, cono-
cer nuestros servicios o compartir
tu punto de vista sobre esta cate-
goría, puedes ponerte en contacto
con nosotros.
hello@nowunit.com 916588770
www.nowunit.com
