Fiskeriutsending Sigmund Bjørgo presenterer status of fremtidsutsikter for norsk laks i Kina.

1. “Markedet for laks i Kina”
Sigmund Bjørgo
Norges Sjømatråds Utsending til Kina

2. AGENDA
• Konsumentinnsikt
– Hvem spiser laks
– Hvor spises laks
– Hvordan spises laks
• Hvordan henger laksekonsumet sammen med den makroøkonomiske
utviklingen i Kina?
• Eksport av laks til regionen
• Framtidsutsikter for det kinesiske laksemarkedet

3. PENETRASJON OG FREKVENS I UTVALGTE BYER
• Markedsundersøkelse
Last 12 month Salmon Usage by City2013
– Gjennomført av Sjømatrådet og
researchbyrået DDMA i oktober 2013
– 5.043 respondenter fordelt på byene
Shanghai, Beijing, Guangzhou,
Chengdu og Wuhan.
– Tilfeldig utvalg av forbrukere med
husholdningsinntekt over RMB
4.000/måned
• Penetrasjon og frekvens
– Høy penetrasjon i de største byene,
men med stor variasjon
– Spesielt høyt konsum i Shanghai
– Relativ høy frekvens
Total (n=5,043)
Shanghai (n=1,024)
Beijing (n=1,008)
Guangzhou (n=1,000)
Chengdu (n=1,000)
Wuhan (n=1,019)
20%
12%
29%
18%
24%
19%
12%
12%
Last Week
Last Year
24%
72%
41%
10% 13%
13% 7% 11%
17%
49%
17%
54%
18%
31%
14%
43%
Last Month

4. LØNNSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUM
Incidence of Salmon Consumption across income groups
• Lønn og laksekonsum er sterkt
korrelert.
med økt lønn
Upper Middle: 15k - 20K
(n=546)
28%
de siste årene.
Gjennomsnittlig årlig disponibel inntekt i valgte byer
Økning 2011-2013
2013
Versus 2011
Shanghai
40,200
17%
Beijing
36,400
19%
Guangzhou
30,200
22%
Chengdu
23,900
33%
Wuhan
23,738
35%
Low Middle: 7k - 10K
(n=1,309)
Low: 4k-7k
(n=1,785)
24%
21%
22%
16%
68%
24%
17%
68%
19%
16%
10% 14%
14% 7% 13%
Last Week
Last Year
49%
17%
12%
29%
Middle:10k-15k
(n=846)
• Disponibel inntekt har økt betydelig
Source: NSEC U&A Consumer Studies
2011, 2013. Base each year. n=5,000
20%
High Income: 20K plus
(n=507)
• Både penetrasjon og frekvens øker
City
Total
(n=5,043)
59%
45%
34%
Last Month

5. KRAFTIG VEKST I DEN URBANE POPULASJONEN
Total Urban Populasjon
I respektive 5 markeder
I millioner
81,6
60,9
2011
Source: China Government Statistics
2011, 2013
2013

6. ALDERSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUMET
•
•
Alder er negativt korrelert med laksekonsum. Økt alder – lavere konsum.
Høyest konsum i aldersgruppen 20- til 40 år.
Last 12 month Salmon Usage by Age Group
2013
Total
(n=5,043)
21 - 30 yrs old
(n=1,264)
31 - 40 yrs old
(n=1,268)
41 - 50 yrs old
(n=1,257)
51 - 60 yrs old
(n=1,254)
20%
22%
19%
22%
18%
12%
17%
11%
10%
54%
20%
12%
13%
49%
50%
18%
48%
15%
15%
Last Week
43%
Last Month

7. HVOR BLIR LAKS KONSUMERT?
• Restaurantmarkedet er fortsatt den klart største kanalen for laks
• Japanske restauranter utgjør over halvparten av anledningene laks blir konsumert
• Stor vekst i antall konsumenter som har spist laks hjemme
• Forbrukere spiser laks i multiple kanaler
59%
56%
% of salmon users that have consumed salmon in each location in past 12 months
32%
21%
Japanese Restaurant
Channel
20%
At Home
27%
Hotel Buffet
2011
24%
24%
24%
15%
Chinese Restaurants
Seafood Buffet
2013
56%
2013
Estimert
andel av
lakseanledninger
22%
9%
Japanese Restaurant
Channel
At Home
Source: NSEC U&A Consumer Studies. 2011, 2013. Base each year. n=5,000
7%
6%
Hotel Buffet
Chinese Restaurants
Seafood Buffet

8. HVORDAN BLIR LAKS KONSUMERT?
– Laks er den klart mest populære
sjømaten for sashimi.
– Sashimi er den klart mest
populære formatet av laks.
– Laks = sashimi = laks
– Over 80 % av laksen konsumeres
rått, primært som sashimi
Type of Sashimi - 2011
Salmon
Lobster
Other
Shrimp
Tuna
Shellfish
Crab
Cod
Ark shell
Geoduck
Sea urchin
Octopus
Snapper
Yellow tale
Don't know
11%
42%
15% 8%
7% 7%
6%7%
7%
4%
8%
7%
4%
6%
5%
45%
12%
Salmon
Lobster 15% 14%
7%
Other (14) 6%
10%
Shrimp
shellfish 10%
crab (12) 7%
Tuna 8%
1st Mention
Ark shell
Other Mention
sea urchin (11)
snapper
cod
yellow tale (9)
Geoduck (10)
Octopus (13)
None/Don't know (15) 6%16%
10% 16%
Base: All sashimi users (n=3,267)
Base: All sashimi users (n=2,957)
Home: Format of Salmon Usually Consumed
– Selv for hjemmekonsum er sashimi
den største formatet
Type of Sashimi - 2013
Format/City
Sashimi
Steaming
Fried
Total Shanghai
(n=749) (n=385)
63%
84%
20%
17%
19%
17%
Beijing Guangzhou Chengdu
(n=62)
(n=132)
(n=48)
63%
48%
44%
19%
20%
38%
15%
29%
13%
Wuhan
(n=122)
23%
21%
16%
Soup
13%
12%
13%
12%
33%
9%
Sushi
11%
14%
6%
6%
10%
11%
Smoked
10%
11%
2%
2%
15%
17%
Salad
7%
10%
0%
3%
6%
7%
= Significantly higher than total at 95% confidence
= Significantly lower than total at 95% confidence

9. POSITIV UTVIKLING I OPPFATTELSEN AV NORGE SOM
OPPHAVSLAND FOR LASK
– Kjennskapen til Norge som opphavsland for laks
har styrket seg betydelig de siste årene.
– Forskjellen mellom Norge og Japan som
opphavsland er redusert.
– 68 % av forbrukere scorer Norsk laks som over
gjennomsnittet i kvalitet.
– Norsk laks har 90 % preferanse blant Japanske
restauranter.
From which country comes the best quality salmon?
Other: 10 %
Source: NSEC U&A Consumer Studies
2011, 2013. Base each year. n=5,000
Source: NSEC Japanese restaurant study 2012
Base n=177

10. 10 PUNKTERS OPPSUMMERING AV LAKSEMARKEDET I KINA
1. Økt urbanisering
2. Økt kjøpekraft
3. Laks spises oftere blant eksisterende laksekonsumenter
4. Laksekonsum er sterkt korrelert med inntekt
5. Laksekonsum er negativt korrelert med alder
6. Laks konsumeres primært på restauranter (ca 80 %)
7. Japanske restauranter er den klart viktigste kanalen (56 %)
8. Laks konsumeres mer i multiple kanaler
9. Sashimi er det klart mest populære formatet til laks. Minst 80 % av laksen konsumeres rått
10. Norge har styrket sin forbrukerposisjon

11. VEKSTEN AV LAKSEEKSPORT TIL REGIONEN ER
HOVEDSAKELIG DREVET FREM PÅ FERSK
Fersk og frossen atlantisk laks per Q3
70 000
60 000
11 612
-7 %
50 000
12 514
- 20 %
40 000
15 737
30 000
fryst
fersk/kjølt
10 640
50 063
41 272
20 000
27 897
10 000
22 968
2010
2011
2012
2013

12. EKSPORTEN AV LAKS TIL REGIONEN HAR ØKT KRAFTIG DE SISTE
ÅRENE.
Siste 12 måneder
Oktober 2012 Sept ember 2013
Eksport av atlantisk laks til regionen
Rullerende 12 måneder
90 000
81 880
80 000
V 70 000
o
l
u
m 60 000
i
64 033
Fersk og Fryst
49 507
50 000
t
o
n
n 40 000
Fersk
Hele året
2009
30 000
25 164
2010
2011
2012
2013
20 000
12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08
Rullerende 12 måneder

13. FREMTIDIGE UTSIKTER PÅ DET KINESISKE
LAKSEMARKEDET
1. Fortsatt økt urbanisering
2. Fortsatt økning i husholdningenes kjøpekraft
3. Økning i innenlandsk konsum
4. Generell økning i restaurantbesøk
5. Heads- up: e-commerce
6. Økt distribusjon av kanaler som selger laks
- Økt tilgjengelighet
7. Vekst også i Tier 2 byer
8. Sashimi vil fortsatt være hovedformat
9. Restaurant vil fortsatt være viktigste kanal
10. Økning i laksekonsumet på omlag 20 -25 %
årlig

14. POTENSIALET PÅ FERSK LAKS ER BETYDELIG.
Potensielt laksemarked i
regionen, gitt vekstantakelse
250 000
237 751
230 000
210 000
195 414
190 000
170 000
159 335
15 %
20 %
150 000
25 %
128 794
130 000
110 000
90 000
70 000
64 033
50 000
2013
2014
2015
2016
2017
2018
30 %