Présenté par: Nadia Frekh
Directeur de mémoire: Benoît d’Aiguillon
Année académique 2014/2015
Master 2ème
année
Section : ...
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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
Comment le Brand liking tend à contribuer au développement
Du Bra...
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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
SOMMAIRE
Résumé.....................................................
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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
A. La marque annonceur .............................................
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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
PARTIE 3 : LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS
Chapitre 1: problémati...
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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
L’attachement à la marque est une variable
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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
Résumé
Ce mémoire vise a analyser les cadres théoriques et pratiq...
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REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier tout particulièrement:
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INTRODUCTION
L’environnement dans lequel l’individu évolue est au...
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Quant au Brand linking, c’est Christophe Terrasse5
qui l’introdu...
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PARTIE 1
L’EVOLUTION DE LA MARQUE
DU BRAND LIKING VERS BRAND LIN...
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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
CHAPITRE 1 : DE L’AFFECTION POUR LA MARQUE : LE BRAND LIKING
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B. ENTRE AFFECTION ET PRÉFÉRENCE
La notion d’affection est vraim...
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Explication et application marketing
L’une des premières explica...
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Cette image que donne Nespresso passe par la communication de la...
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heureuse de nous accueillir au club des Amateurs de Grand Crus »...
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Plusieurs justifications sont plausibles.
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De manière plus poussée le top of mind désigne la notoriété de p...
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plus rapidement d’affection pour un personnage que les adultes. ...
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CHAPITRE 2 : DE LA CREATION DU LIEN AVEC LA MARQUE LE BRAND
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sont apparus et non plus seulement autour de simples critères so...
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religieux ou sexuels… (Marschall et alii,1994 ; Hirschman, 1982;...
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Figure 2. Principales étapes d’émergences et de structuration d’...
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marque et aussi en constituant un historique de la communauté. P...
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collectifs (Cova et Carrère, 2002)35. Deuxièmement, le pouvoir d...
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des “Max fans” avec la marque n’est pas devenue une religion de ...
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Béji-Bécheur et Gollety (2007)39
ont étudiés ces deux profils en...
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B. ATTACHEMENT À LA MARQUE
Dans une approche à tendance interper...
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CHAPITRE 3 : QUAND LA MARQUE DEVIENT EMBLEMATIQUE
Il existe de n...
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1. COMMENT BÂTIR UNE MARQUE ?
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E. LA MARQUE MONOGRAMME
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Quelle place pour le brand liking et le brand linking
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CHAPITRE 1 : LES RESEAUX SOCIAUX : UN MEDIA D’INFLUENCE
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d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéalogie et la tec...
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de souligner que cette notion s’est enrichie avec l’apparition d...
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 L’ère du “browsing” dans les années 90 ou l’accès aux sites in...
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commentaires et 160 000 photos sont postés chaque minute sur Fac...
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Ce mémoire vise a analyser les cadres théoriques et pratiques de l’application de la notion de « Brand liking » et de « Brand linking »1, inventée par David Allen Aaker (né en 1938 ), un américain organisationnel théoricien, consultant et professeur émérite à l'Université de Californie, Berkeley Haas School of Business, expert en marketing bien connu avec un accent particulier sur la stratégie de marque. La réflexion portera sur la problématique du « Brand liking » ainsi que du « Brand Linking» en ligne.
En effet, alors que les réseaux sociaux atteignent leurs apogées au service du capitale marque, il est permis de se demander comment le Brand liking tend à contribuer au développement du Brand linking?
Pour y répondre, nous étudierons les cadres théoriques des notions de « Brand liking » et de « Brand liking » et des nouveaux usages et habitudes des internautes sur les réseaux sociaux.
À partir de ces éléments, l’étude est destinée à comprendre comment l’évolution des médias sociaux a modifié les comportements des internautes.
Le mémoire a également pour objectif d’analyser, les usages et les conséquences pour les internautes ainsi que les entreprises de l’apparition de ces nouvelles attitudes qui façonnent les nouvelles pratiques de partage, de participation, d’interaction entre les différents acteurs d’internet.

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  1. 1. Présenté par: Nadia Frekh Directeur de mémoire: Benoît d’Aiguillon Année académique 2014/2015 Master 2ème année Section : Communication et Contenus Numériques Parcours : Stratégie de communication DU BRAND LIKING AU BRAND LINKING Comment le Brand liking tend à contribuer au développement du Brand linking à travers les réseaux sociaux ?
  2. 2. 2 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Comment le Brand liking tend à contribuer au développement Du Brand linking à travers les réseaux sociaux ? DU BRAND LIKING AU BRAND LINKING « Je soussignée Nadia Frekh certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes les conclusions empruntées à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le texte, soit spécialement indiqués et référencés dans une liste bibliographique en fin de volume. Je certifie enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres évaluations, et n’a jamais été publié. »
  3. 3. 3 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 SOMMAIRE Résumé..........................................................................................................................................................................................................7 Remerciements..........................................................................................................................................................................................8 Introduction ................................................................................................................................................................................................9 PARTIE 1 : L’ÉVOLUTION DE LA MARQUE DU BRAND LIKING VERS BRAND LINKING Chapitre 1 : De l’affection pour la marque : le Brand liking................................................................................................12 1. Entre Affection, Fidélité et Préférence.........................................................................................................................12 A. Entre Affection et Fidélité ............................................................................................................................................12 B. Entre Affection et Préférence .....................................................................................................................................13 2. Créer de l’affection envers la marque...........................................................................................................................13 A. L’affection: pour quelles raisons? .............................................................................................................................13 b. Nespresso et son Club....................................................................................................................................................14 3. L’affection : par le biais de la communication ? .......................................................................................................17 Chapitre 2 : De la création du lien avec la marque le Brand linking ...............................................................................20 1. Regroupements de consommateurs .............................................................................................................................20 A. La tribu postmoderne ....................................................................................................................................................21 b. La sous culture de consommation............................................................................................................................22 2. Le concept de la communauté .........................................................................................................................................23 A. Création de communauté .............................................................................................................................................23 B. Études des membres des communautés de marque........................................................................................25 3. Profils-type...............................................................................................................................................................................30 A. Lead-users et leaders d’opinion ................................................................................................................................30 B. Attachement à la marque..............................................................................................................................................32 Chapitre 3 : Quand la marque devient emblématique...........................................................................................................33 1. Comment bâtir une marque ?...........................................................................................................................................34 A. Acquérir de la valeur ......................................................................................................................................................34 B. La force de la marque.....................................................................................................................................................35 2. Les différents modèles de marque.................................................................................................................................36
  4. 4. 4 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 A. La marque annonceur ....................................................................................................................................................38 B. La marque séductrice.....................................................................................................................................................38 C. La marque individualiste..............................................................................................................................................38 D. La marque transparente ...............................................................................................................................................38 E. La marque monogramme .............................................................................................................................................39 3. CONCLUSION 1 .......................................................................................................................................................................40 PARTIE 2 : QUELLE PLACE POUR LE BRAND LIKING ET LE BRAND LINKING DANS LA RELATION ONLINE ? Chapitre 1 : Les réseaux sociaux : un média d’influence.....................................................................................................43 1. Le concept de médias sociaux : Les origines et définitions.................................................................................43 A. Les Médias sociaux..........................................................................................................................................................43 B. La création et la diffusion de l'information : avènement des médias sociaux. .....................................45 2. Un nouveau Paradigme : espace de dialogue en pleine mutation....................................................................46 A. L’User Generated Content” ..........................................................................................................................................46 B. De la publication de contenus aux conversations : du monologue aux dialogues ..............................47 Chapitre 2 : Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ..................50 1. La présence des internautes sur les médias sociaux .............................................................................................50 A. Les différents usages des médias sociaux.............................................................................................................50 B. Les différents types d’engagement des internautes sur les médias sociaux .........................................51 2. Création de communautés virtuelles fortes...............................................................................................................53 A. Savoir favoriser l’interaction ......................................................................................................................................53 B. Une communication à double sens...........................................................................................................................53 Chapitre 3 : Du Brand liking au Brand linking en ligne.........................................................................................................55 1. L’empowerment des consommateurs..........................................................................................................................55 A. Empowerement : pouvoir d’action et de décision.............................................................................................55 B. La qualité et non pas la quantité. ..............................................................................................................................56 2. Comment créer de l'engagement sur Facebook.......................................................................................................57 A. Facebook, le réseau social aux 900 millions d’amis..........................................................................................57 B. Augmenter l’engagement de la part des internautes avec des conseils simples ................................58 3. Conclusion 2.............................................................................................................................................................................62
  5. 5. 5 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 PARTIE 3 : LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS Chapitre 1: problématique et hypothèse.....................................................................................................................................66 1. Problématique.........................................................................................................................................................................66 2. Hypothèse de travail ............................................................................................................................................................66 Chapitre 2 : Méthodologie et terrain de la recherche............................................................................................................71 1. Description de la méthodologie ......................................................................................................................................71 2. Le choix de l’outil recueil de données...........................................................................................................................71 3. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................................................................73 Chapitre 3 : Résultat de l’étude........................................................................................................................................................75 1. Des ambassadeurs des marques.....................................................................................................................................75 A. Identification des ambassadeurs des marques...................................................................................................75 B. Les motivations de l’adoption des médias sociaux ?........................................................................................76 2. Les attitudes a adopter par les entreprises................................................................................................................77 A. donner naissance à des attitudes favorables à la marque ? ..........................................................................77 B. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ? ...............79 3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude...............................................................80 Conclusion Globale................................................................................................................................................................................81 Annexes......................................................................................................................................................................................................83 1. Annexe 1 : Enquête mémoire : Brand liking, Brand linking et réseaux sociaux : quels USAGES ? ....83 2. Annexe 2 : Résultat de l’Enquête mémoire : Brand liking, Brand linking et réseaux sociaux : quels usages?...................................................................................................................................................................................................87 Sources .......................................................................................................................................................................................................88 1. Ouvrages de référence.........................................................................................................................................................88 2. Articles et périodiques ........................................................................................................................................................89 3. Sites internet consultés de Septembre 2014 à Mai 2015.....................................................................................92 4. TABLEAU...................................................................................................................................................................................93 5. Illustations................................................................................................................................................................................93
  6. 6. 6 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une réaction affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci » LACOEUILLE J., Le concept d'attachement à la marque : contribution à l'étude du rôle des facteurs affectifs dans la formation de la fidélité à la marque, 2000
  7. 7. 7 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Résumé Ce mémoire vise a analyser les cadres théoriques et pratiques de l’application de la notion de « Brand liking » et de « Brand linking »1 , inventée par David Allen Aaker (né en 1938 ), un américain organisationnel théoricien, consultant et professeur émérite à l'Université de Californie, Berkeley Haas School of Business, expert en marketing bien connu avec un accent particulier sur la stratégie de marque. La réflexion portera sur la problématique du « Brand liking » ainsi que du « Brand Linking» en ligne. En effet, alors que les réseaux sociaux atteignent leurs apogées au service du capitale marque, il est permis de se demander comment le Brand liking tend à contribuer au développement du Brand linking? Pour y répondre, nous étudierons les cadres théoriques des notions de « Brand liking » et de « Brand liking » et des nouveaux usages et habitudes des internautes sur les réseaux sociaux. À partir de ces éléments, l’étude est destinée à comprendre comment l’évolution des médias sociaux a modifié les comportements des internautes. Le mémoire a également pour objectif d’analyser, les usages et les conséquences pour les internautes ainsi que les entreprises de l’apparition de ces nouvelles attitudes qui façonnent les nouvelles pratiques de partage, de participation, d’interaction entre les différents acteurs d’internet. 1 AAKER D., » Le Management Du Capital-Marque », Dalloz, 1994
  8. 8. 8 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 REMERCIEMENTS Je souhaite remercier tout particulièrement: Benoit d’Aiguillon, tuteur du mémoire, pour m’avoir accompagné et guidé lors de l’entière réalisation de ce mémoire. L’ensemble de l’équipe de la Direction Orange sud-est, et plus particulièrement, Sylvie Scotto, Directrice des relations avec les collectivités locales, qui m’a permis de mieux appréhender ce mémoire. L’ensemble des étudiants de Master et toute l’équipe pédagogique de l’EJCAM qui m’a permis de passer deux merveilleuses années. Un dernier remerciement à mon entourage, famille, amie qui m’aident à avancer et m’améliorer de jour en jour.
  9. 9. 9 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 INTRODUCTION L’environnement dans lequel l’individu évolue est aujourd’hui totalement saturé, saturé par de nombreux médias. Des milliers de solutions sont créées quotidiennement et nous projettent des messages afin de capturer notre attention. Avec ces multiplications d‘outils numériques, tablettes, téléphones portables et ordinateurs, nous sommes constamment captivés. Aidé C’est la démocratisation d‘internet et des réseaux sociaux qui a permis aux internautes de produire leur propre contenu, de créer de l’information de manière quasi- instantanée, mais surtout de la diffuser à une échelle mondiale. Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. Nous assistons notamment à une réelle mutation dans le lien individu-marque, entre-autre avec l’arrivée de l’interactivité entre les marques sur les web sociaux. Et c’est donc pour faire face à ces changements, que les marques ont dû s’adapter et mettre en place de nouveaux outils qui ont montrés leurs efficacités. En effet, les différentes techniques de communication réussissent à modifier les liens et fait évoluer la relation que l’individu entretient avec la marque. Allant même jusqu’à développer une relation dite « intimiste ». La raison pour laquelle, nous nous sommes dirigés vers ce sujet est la suivante. Depuis 1991, de nombreux travaux portant sur le lien individu-marque ont vu le jour. La différence est qu’il y a dix ans, ces notions ne semblaient pas réellement faire l’unanimité face à l’image de marque ou encore l’engagement. Depuis, de nombreuses thèses2 3 ont émergées et ont données une réelle recevabilité aux contenus. Le brand liking, introduit cette notion en 1991 par David Aaker4 , qui se définit par l’attachement du consommateur envers une marque. 2 LACOEUILHE J., « Le Concept D’attachement À La Marque Dans La Formation Du Comportement De Fidélité », Revue Française Du Marketing, N°165, 5, 29-42, 1997 3 PERRIN-MARTINENQ D., « Le Détachement À La Marque : Contribution Du Rôle Des Facteurs Affectifs Dans La Rupture De La Fidélité À La Marque», Thèse De Doctorat En Science De Gestion, Université Paris Ix Dauphine, 2003 4 AAKER D., « Managing Brand Equity », Hardcover, 1991
  10. 10. 10 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Quant au Brand linking, c’est Christophe Terrasse5 qui l’introduit et le définit comme un concept d’engagement à la marque qui est l’attitude du consommateur indiquant sa volonté de poursuivre une relation avec une marque. Il nous semble aussi important de définir le capital-marque, qui, d’après D.Aaker symbolise la valeur de la marque, capitalisé au fil du temps. Cette analyse nous pousse à établir la problématique suivante. En effet, aujourd’hui les réseaux sociaux atteignent leurs apogées au service du capital marque, il est alors permis de se demander comment le Brand liking tend à contribuer au développement du Brand linking? En se basant sur des éléments de réponse d’experts et sur des articles trouvés sur Internet, nous ferons un état des lieux de l’évolution de la marque du brand liking vers le brand linking . Puis, nous réaliserons une analyse de la place de ces derniers dans la relation online. À travers ces deux parties, nous allons tenter de comprendre quels sont les internautes qui détiennent une véritable influence sur les réseaux sociaux et ceux qui créent, partagent, ou encore évaluent des informations liées à l’entreprise ou à des marques, la classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias est très importante. Enfin pour terminer, nous mènerons une enquête concernant la perception et les attentes des consommateurs. 5 TERRASSE C., « L'engagement Envers La Marque. Proposition D'un Modèle Théorique Et Application À La Comparaison De La Fidélité Aux Marques Nationales Et Aux Marques De Distributeurs », Hec Paris, 2006
  11. 11. 11 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 PARTIE 1 L’EVOLUTION DE LA MARQUE DU BRAND LIKING VERS BRAND LINKING. Chapitre 1: De L’affection Pour La Marque: Le Brand Liking Chapitre 2: De La Création Du Lien Avec La Marque Le Brand Linking Chapitre 3: Quand La Marque Devient Emblématique
  12. 12. 12 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 CHAPITRE 1 : DE L’AFFECTION POUR LA MARQUE : LE BRAND LIKING 1. ENTRE AFFECTION, FIDÉLITÉ ET PRÉFÉRENCE Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus importantes, c’est la raison pour laquelle la notion d’affection se veut rassurante. Cette notion d’affection, qui est la traduction du terme anglais de “Brand-Liking’ qui était autrefois délaissée, fait à nouveau surface. Ce que nous allons chercher à comprendre les mesures et directions qui orientent les choix des stratégies de communication. A. ENTRE AFFECTION ET FIDÉLITÉ Il est important de savoir que le concept du Brand-liking diffère totalement de la fidélité portée à la marque, que l’on appelle le Brand-loyalty. En effet, la fidélité est, de manière plus générale très liée à la satisfaction du client, alors que l'on peut porter de l’affection à une marque tout en étant totalement ou moyennement insatisfait de ces produits ou services. D’après David Aaker, un professeur-chercheur de marketing à Berkeley : “l’affection pour une marque est souvent un sentiment général que l’on ne peut relier à rien de précis, qui est animé d’une vie propre.” 6 L'intérêt essentiel de la notion d’affection que nous tenons à souligner est que l’on peut être infidèle à une marque pour des raisons pratiques par exemple, tout en continuant à l’aimer. L’affection d'une marque est très confuse puisqu’elle va moins loin et à la fois beaucoup plus loin que la fidélité. L’entreprise ne parlera pas d’acheteur ou consommateur mais d’ambassadeur permanent de la marque. Le Mercator7 définit un “ambassadeur de marque, comme, un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses "pairs" consommateurs.” 6 AAKER D., « Le Management Du Capital-Marque », Dalloz, 1994 7 LEVY J., LENDREVIE J., « Mercator 11e Édition - Tout Le Marketing À L'ère Numérique », Août 2014
  13. 13. 13 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 B. ENTRE AFFECTION ET PRÉFÉRENCE La notion d’affection est vraiment plus forte que la notion de préférence, car comme le déclare Lloyd Kirban, un des premiers théoriciens à employer ce terme, “nous avons crée le terme de brand-liking, désignant la notion d’affection pour la marque, pour pouvoir nous démarquer clairement de la notion plus traditionnelle de préférence de marque.” La notion de préférence, nous renvoie à des qualités liées à l’image ou encore au produit. En effet, ces qualités prédisposent le consommateur à acheter ou même à utiliser une marque particulière. Quant à la notion d’affection renvoie à une relation forte entre la marque et l’individu. Une relation qui peut être qualifiée comme fondée sur une conviction puissante, c’est-à-dire, le fait que la marque s’adresse directement à nous et parfois même prend soin de nous en tant qu'individu et non comme un simple acheteur ou consommateur. 2. CREER DE L’AFFECTION ENVERS LA MARQUE Il faut savoir que l’affection peut, contrairement à la fidélité ou à la préférence, se manifester à l’égard d’une marque corporate. En effet, l’individu a une relation personnelle et engageante avec l’institution entièrement représentée par la marque. Ici, nous parlons de l’institution toute entière, l’entreprise avec ses hommes et ses valeurs. En opposition aux marques de l’entreprise (ses produits et services, leur image, leur moyen de distribution ou encore leur prix). Le client ne régit pas en simple consommateur mais en citoyen, en parent, en actionnaire ou encore en cadre. Créer de l’affection autrement dit créer un lien avec les individus et non seulement des consommateurs. C’est pour cela que l’affection pour une marque va bien plus loin que la consommation ou la connaissance d’un produit. A. L’AFFECTION: POUR QUELLES RAISONS? Hormis le fait que ce soit un concept très facilement mesurable, l’affection pour une marque est, paradoxalement complexe à expliquer. Les investigations projectives du type portrait chinois permettent entre autre de préciser la nature de cette affection dans toute la gamme des sentiments. En passant par l’affection, le respect, l’amitié ou encore même l’attachement sans en comprendre l’origine.
  14. 14. 14 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Explication et application marketing L’une des premières explications, issue de la psychologie, est celle de la familiarité. Une relation de long terme peut créer un attachement dans lequel se confondent habitude et affection. Cet effet à tendance positif de la familiarité est un des leviers du marketing de masse, souvent exploité sous de multiples formes : lutte pour le “top-of-mind” dans des catégories de produits peu impliquant, fidélisation des clients existants par des actions de marketing direct à long terme, ou encore la création de clubs utilisateurs comme celui de Nespresso. B. NESPRESSO ET SON CLUB Nespresso est une filiale du groupe suisse Nestlé créée dans les années 1970. Son nom est né de la fusion entre la marque “Nestlé” et “Expresso”. A sa tête, Eric Favre, dépositaire du premier brevet pour Nespresso en 1976. Aujourd’hui leadership sur le marché (avec 34% des parts), la marque se présente comme un incontournable dans le monde du café et ne cesse de remporter des trophées : En 2012, elle obtient le trophée qualiweb, celui de la relation client tous secteurs confondus ainsi que celui du service client de l’année. Et si cette dernière a connue un tel essor, c’est grâce à l’assemblage de trois caractéristiques qui lui sont propres : le design de ses machines, la forme de ses capsules et la qualité des services qui sont proposés aux consommateurs. En effet, la première machine Nespresso a vu le jour en 1986 et différentes gammes ce sont développées afin de répondre aux tendances sociétales. Le principe de “capsule” est l’incontournable de la marque. Inspiré par les cafés italiens, Eric Favre a choisi de déposer de nombreux brevets pour protéger son invention qui permet d’obtenir un café d’exception. C’est une nouvelle occasion de consommer, plus besoin de demander “un petit noir” au bistro d’en face, on vous promet un café réussit à domicile. Grâce au « Club Nespresso » mis en place par la marque, c’est une entière communauté de consommateurs qui s’est développée. C’est un service haut de gamme qui répond aux attentes des consommateurs tout en les fidélisant. L’image renvoyée par la marque permet aux adhérents de se sentir membres d’un monde différent, ils ne sont pas des consommateurs lambda de café.
  15. 15. 15 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Cette image que donne Nespresso passe par la communication de la marque en online et en offline. Ses cibles et ses objectifs sont très précis, rien n’est laissé au hasard. Tout est pensé autour d’un univers luxueux que ce soit par l'égérie de la marque, George Clooney qui a été choisi par les consommateurs, icône de la « classe », par des communications sobres et luxueuses, par les magasins et leurs vendeurs experts en café etc. Leur slogan “What Else” est ancré dans l’esprit de tous et témoigne de la qualité de ce café. Que peut demander Nespresso de plus ? Peut-être un peu moins de concurrence ! Depuis plusieurs années le marché du café est en grande expansion, chacun cherche à se faire une place, avec ou sans “capsules”. C’est pourquoi nous étudierons dans une première partie l’environnement dans lequel se situe Nespresso. Nous nous attarderons dans un second temps sur les différentes communications online et offline de la marque et poursuivrons sur leur cohérence ainsi que sur des propositions d’axe de communication online. A travers son site internet, Nespresso souhaite donner l’impression au client qu’il possède une place privilégiée, qu’il est en quelque sorte, le roi. La communication est personnalisée en One-to- One représentée par le “Club Nespresso”. Lorsque l’on se connecte sur son compte, Nespresso met en avant le client. Sur la première image, nous pouvons voir que la marque nous informe qu’elle est «
  16. 16. 16 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 heureuse de nous accueillir au club des Amateurs de Grand Crus ». Par la suite lorsqu’on accède à notre compte, les rubriques nous donnent de l’importance et flattent notre égo (MES commandes, MES préférences de commandes, MES informations personnelles, MES adresses, Mes alertes…). L’image que souhaite donner la marque à ses consommateurs et membres du Club est une place privilégiée dans un univers luxueux. Nespresso crée donc un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée et spécifique pour un consommateur type. La marque va au-delà et propose à certains d’adhérer son club « privé » : Club Members (Georges Clooney en fait partit). En proposant des avantages exclusifs, elle fidélise une autre part de la clientèle. Le fait d’appartenir à ce club consolide l’idée d’être unique, avantagé et “ploutocrate”. Donc, ce “cercle” renforce l’idée du luxe et de l’apparat dans lequel veut évoluer Nespresso. Ainsi, l’image que veut donner Nespresso n’est pas l’image d’un « café de bistrot » mais d’un café haut de gamme. L’individu ne va pas « boire du café » mais « déguster du café ». La marque favorise et développe donc davantage sa relation client qui renforce ce côté exclusif du consommateur. C’est ainsi, qu’en renforçant ces idées chez son client, Nespresso va développer un univers propre à lui-même, autrement dit, une image « sélect » et luxueuse. Le Club Nespresso en lui-même permet de fidéliser, et plus encore, il crée presque un sentiment d'appartenance à cette « sous-culture » des consommateurs de Nespresso, qui ont les mêmes machines, leurs propres valeurs (celles de la marque) et surtout leur propre langage composé de noms, de dosettes et d’espaces (kazaar, bukeela, dharkan, livanto, espace Carpe Diem...) La seconde explication est le sentiment ainsi que l’intention que l’institution à travers la marque traite avec respect et attire par la même occasion les individus auxquels elle s’adresse. De même, l’affection peut provenir du sentiment que l’institution derrière la marque partage des valeurs profondes et éthiques avec ses publics. Nous pouvons dire que la majorité de ces valeurs toucheront leurs convictions fondamentales. A souligner que cette affection est la motivation première qui pousse la plupart des participations aux mécénats et au sponsoring.
  17. 17. 17 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Plusieurs justifications sont plausibles. La première justification que nous allons présenter est totalement spéculative et nous pouvons la qualifier volontiers de “biologique”. Cette justification consiste à penser que certaines marques ont des caractéristiques que l’on peut qualifier de “génétiques”. En d’autres termes, la marque correspond à un profil inné de certains individus. Plus clairement, certaines marques et individus sont “faits l’un pour l’autre”. Cette affirmation peut paraître très étrange, mais elle repose sur plusieurs études. En effet, les dernières mettent en évidence la différence de profil presque caricaturale entre les partisans d’Apple et ceux d’IBM. Cette différence de profil est entre autre fondée sur deux types de cerveau, le droit et le gauche qui se retrouvent exactement dans les portraits projectifs des deux marques. 3. L’AFFECTION : PAR LE BIAIS DE LA COMMUNICATION ? Il est important de comprendre que se faire aimer et accepter ne tient pas à une simple campagne de communication. Comme pour un groupe de personne entre eux, on ne peut influer sur l’affection comme sur l’image, car l’affection, est l’essence même de la marque et de l’institution qui la sous-tend, leurs identités et non leurs images qui sont en cause. Trois principes de communication, au sens large, peuvent servir à créer ou à faire croître l’affection qu’éprouvent le public pour une marque. Le premier principe est particulièrement intéressant pour les marques et les produits dont l’achat est peu impliquant. On l’a déjà nommé, c’est celui de la familiarité. Pour reprendre une phrase de David Aaker, “ reconnaître une marque procure un sentiment de familiarité et on aime le familier ”. Sur le marché des produits banalisés, mais également sur les marchés émergents, devenir une des marques les plus familières permet de se poser dans l’esprit du consommateur en marque de référence, d’être” le “top-of-mind.
  18. 18. 18 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 De manière plus poussée le top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le nombre de fois où une marque est citée, en première place, en notoriété spontanée. Dans un sens plus large, le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement désigner le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du consommateur. Afin d’atteindre ce résultat, c’est le volume de communication qui va être le plus important. Figure 1: La pyramide de la notoriété8 selon D. Aaker et J. Lendrevie Le second principe est celui du transfert d’affection. En interposant un objet entre la marque et son publique, cette dernière crée une affection pour cet objet, affection qui sera reportée sur elle. L’objet en question, support symbolique, naturellement “ aimable ” au sens utilisé jusqu’au XVIII° siècle de “ digne d’être aimé ”, peut être de nature très diverse :  porte-parole réel : Jean Dujardin et George Clooney pour Nespresso  porte-parole symbolique : la jeune femme Narta  porte-parole imaginaire : le bonhomme Michelin  porte-parole éponyme : La Vache qui Rit  porte-parole mi-humain, mi-légendaire : Géant Vert Ce qu’il faut savoir est que les porte-parole ne sont pas obligatoires. Les marques n’ayant pas de porte-parole attitrés ne sont pas en reste. On assiste à la création de nombreux personnages qui ont pour but de donner une âme à la marque, comme la meule d’emmental Meule d’Or, etc. Sans surprise, les marques destinées aux enfants sont particulièrement friandes de représentations. En effet, les enfants se prennent davantage et 8 MALAVAL P., JEAN-MARC DECAUDIN JM., “partie 2 : la communication marketing”, pentacam, pearson, pp. 314, 2012
  19. 19. 19 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 plus rapidement d’affection pour un personnage que les adultes. Ne faisant pas attention aux prix, ils vont être automatiquement attirés par le coté ludique et sympathique des produits d’une marque. C’est justement la raison de l’éclosion depuis quasiment dix ans de personnage de marque pour les produits destinés aux enfants. Le choix d’un personnage est important et ne doit surtout pas être négligé surtout lors de changement de symbole. Cette démarche d’utilisation de personnage revoit le jour car les adultes sont depuis peu redevenus, le cœur de cible. L’objectif est de leur rappeler et donner renaissance aux enfants qui sommeillent en eux. La marque a pour but de leur rappeler les bons souvenirs de leur enfance et de les inviter à les faire partager à leur progéniture. Considérant les enfants comme des adultes en potentialité, la démarche des marques envers leur jeune public procède de la même logique : une fois adulte, l’individu voudra sans nul doute, faire partager ses valeurs à ses enfants. L’objet symbole peut être un personnage porte-parole mais également :  une musique: “Every kind of people” pour Heineken  des symboles visuels : la pomme d’Apple, le rouge Ferrari Il existe même une école dite “ française ” de la publicité selon laquelle le véhicule de communication tout entier peut tenir lieu d’objet de transfert, car on peut finir par aimer une marque dont on aime la publicité, d’où l’utilisation de l’humour. Le troisième principe est celui de la poignée de main, du contact direct, individuel entre marque et acheteur lors d’événements interactifs. Les relations publiques sont un levier particulièrement puissant, d’où une recrudescence des actions de mécénat, d’aide aux organisations humanitaires et caritatives, du sponsoring sportif, de tous ces moyens de communication que l’on nomme hors média. Dans les années 70, d’une répartition de 30% pour le hors média et 70% pour la publicité traditionnelle, nous sommes passés dans les années 2000 au phénomène inverse, soit 70% pour le hors média et 30% pour la publicité classique.
  20. 20. 20 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 CHAPITRE 2 : DE LA CREATION DU LIEN AVEC LA MARQUE LE BRAND LINKING Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. Cette notion de relation, qui est la traduction du terme anglais de “Brand-Linking’ qui était autrefois délaissée, fait à nouveau surface. Ce que nous allons chercher à comprendre sont les mesures et directions qui orientent les choix des stratégies de communication. 1. Regroupements de consommateurs Depuis plusieurs années, la recherche sur la consommation n’est plus aujourd’hui seulement centrée sur l’activité individuelle, mais a tendance bien au contraire à aller vers une approche systémique9 qui s’intéresse davantage à l’environnement où l’individu évolue. Le postmodernisme qui a été pris en compte dans les recherches10 prend sa source dans une mutation profonde de la culture des individus dans les sociétés. Il vient notamment prendre un appui très important sur la fragmentation de la vie de la personnalité des individus11 , avec besoins de contacts entre les personnes et aussi des cultures autoréférentielles.. C’est Augé12 qui va plus loin en parlant d’époque “sur moderne”, avec une accélération de l’histoire, un rétrécissement de l’espace et une individualisation des références. Ces théories se rejoignent totalement en ce sens puisque qu’elles vont à l’encontre de l’unicité de la société pour porter un intéressement important à la spécification des petits groupes. L'évolution de la culture des consommateurs est donc présente, et devient par conséquent un nouvel enjeu marketing. De ce fait, de nombreux travaux sur des groupes de consommateurs réunis autour du partage de valeurs liées à une consommation commune 9 THOMPSON, CRAIG J. TROESTER M., « Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The case of the Natural Health Microculture », Journal of consumer Research, pp 550-571, 28 Mars 2002. 10 COVA B., «Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien», L’Harmattan, Paris, 1995. 11 FUAT FIRAT A., CLIFFORD J. SHULTZ II, (1997) "From segmentation to fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern era", European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.183 - 207 12 AUGE M.,, « Pour une anthropologie des mondes contemporains », L'Homme , Volume 36 , Numéro 138 pp. 151-153, 1996
  21. 21. 21 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 sont apparus et non plus seulement autour de simples critères sociodémographiques ou économiques. JAMES H. MCALEXANDER, JOHN W. SCHOUTEN, et HAROLD F. KOENIG13 ont ainsi parlés de sous-culture de consommation, Cova14 de tribu postmoderne, Muniz et O’Guinn15 de communauté de marque. A. LA TRIBU POSTMODERNE En sociologie, la notion de tribu date du langage politique de l’Antiquité. Morgan l’a d’ailleurs réutilisée au 19éme siècle puis elle a été abondamment utilisée pour des raisons anthropologiques au 20éme siècle. Le sujet fait alors appelle à un groupe d’individus regroupé par un lien de parenté ou le partage d’un territoire par exemple. Par analogie, Maffesoli16 utilise le terme pour désigner des microgroupes réunis simplement par “feeling”, une subjectivité totalement affectuelle. C’est un regroupement qui peut être que passager. Dans l’optique du tribalisme postmoderne, l’appartenance peut être incomplète, avec l’utilisation de la tribu ponctuée de rassemblements, de formes d’appartenance différentes; les individus font évoluer la tribu au cours de la journée, de leurs envies, mais surtout de leur humeur. Le marketing tribal est donc apparut en étudiant le besoin de lien social des personnes et dépassant l’individualisme (Cova, 1995). “Le lien importe que le bien”. Cette discipline du marketing est contraire à l’approche sur les style de vie, les catégories socioprofessionnelles et s’appuie davantage sur une vision dite holiste de la consommation, intégrée dans un 13 JAMES H. MCALEXANDER, JOHN W. SCHOUTEN, & HAROLD F. KOENIG, « Building Brand Community », Journal of Marketing, pp 38-54, January 2002 14 COVA B., «Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien», L’Harmattan, Paris, 1995. 15 MUNIZ A. ET O’GUINN T., « Brand Community », Journal of consumer Research, Vol 27, No 4, Mars 2001 16 MAFFESOLI M., « Le temps des tribus : le déclin de l'individualisme dans les sociétés postmoderne », 1998
  22. 22. 22 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 groupe d’appartenance pouvant être temporaire17 . Le consommateur est étudié au sein de la tribu qu’il faut donc comprendre (mœurs). (Cova V., Cova B., 2001) propose d’ailleurs de ne plus voir la tribu comme un micro groupe (Cova, 1995) mais tel qu’un réseau de microgroupes, une “constellation néo-tribale” Par cette appartenance multiple et son éloignement des critères de segmentation socio- économiques, la tribu postmoderne ne permet malheureusement pas de segmenter un marché. Le concept de sous-culture de consommation peut paraître alors plus pertinent pour servir à discriminer des segments de consommateurs. B. LA SOUS CULTURE DE CONSOMMATION Ce qu’il faut souligner est que le partage d’une expérience peut mener au développement de valeurs et de normes communes. Par conséquence, créer un sentiment d’appartenance. La consommation peut-être une de ces expériences regroupant des individus et créant par la même occasion un système culturel propre, c’est ce qui est communément appelée la sous culture de consommation. Cette notion se démarque ainsi de la tribu par le partage exclusivement autour d’une consommation commune. Comme nous avons pu le voir, la sous-culture de consommation se forme sur la base d’une consommation commune. Comparée aux autres sous-cultures, cette dernière s’inscrit dans la culture dominante en se dédifférenciant par des valeurs, des mœurs, des pensées spécifiques qui s’ajoutent ou remplacent celles dominantes. En claire, l’influence entre sous- culture et culture globale est réciproque18 . Cependant, il est important de ne pas confondre une sous-culture de consommation, où les membres se regroupent en raison d’une consommation commune, et une sous culture, où les membres n’ont pas les mêmes comportements de consommations mais se rejoignent sur des critères sociaux, ethniques, 17 COVA V., Cova B., «Alternatives marketing», Dunod, Paris, 2001. 18 CELSI R., ROSE R., LEIGHT T., « An exploration of hight risk leisure through skydiving », Journal of Customer Research, pp 1-23, 20 juin 1993
  23. 23. 23 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 religieux ou sexuels… (Marschall et alii,1994 ; Hirschman, 1982; Kates, 2002). Dans ce dernier cas, ce n’est pas la consommation qui est à l’origine de la sous culture, mais inversement, c’est l’existence de la sous-culture qui tend à des comportements de consommation semblables. 2. LE CONCEPT DE LA COMMUNAUTE Ce concept de sous culture est relié à celui de communauté. En sociologie (Tonniers, 1887), on oppose la société, ensemble contractuel, à la communauté répondant à une logique affective et fusionnelle, séparation qui sert d’ailleurs de base à Lévi-Strauss pour séparer la sociologie - étude de la société - de l’ethnologie -étude de la communauté- et pour regrouper ces deux notions au sein de l’anthropologie sociale. Depuis le développement des réseaux sociaux, la communauté a perdu une attache géographique pour aller vers un regroupement autour du sentiment d’appartenance à cette communauté et l’identification dans celle-ci, tant par la communauté au global que entre ses membres. C’est ainsi que Muniz et O’Guinn (2001) ont appliqué ce concept de communauté au Marketing avec le regroupement autour d’un attachement à une marque particulière. A. CRÉATION DE COMMUNAUTÉ L’efficacité d’une communauté dépend principalement de l'interaction qu’il y a entre les membres de la communauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par le leader du groupe, c’est le résultat d’une étude réalisée19 par l’ethnologue John Barnes au début des années 1950. La mise en place de dialogue entre les différents acteurs de l’internet donne automatiquement naissance à la création de communautés virtuelles. C’est donc le résultat du pouvoir des médias sociaux qui permet d’accélérer la vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Ce phénomène a notamment été idéalisé par Bob Metcalfe dans les années 1980 et est devenu la loi Metcalfe. Cette loi suggère donc que la connectivité augmente dès que le nombre d’internaute d’un même réseau augmente. La 19 BARNES J. « Class and politics in a Norvegian Island Parish » in Human Ressources, 1954, N°7, pp.29-58
  24. 24. 24 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 connexion de ces différents contenus entraîne par conséquent la valeur de ce dernier. (Handler et Golbeck: 2007)20 Il est cependant impossible de trouver une définition commune reconnue d’une “communauté virtuelle” dans la littérature. Une des premières définitions fut celle de Reinold en 1993 qui les qualifie “des agrégations sociales qui émergent du net quand assez de personnes y participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyber espace” 21 Le sentiment d’appartenance à une communauté ainsi que la formation de réseaux sociaux représente ce que l’on appelle le “capital social” (Putnam, D; 2000)22 Le capital social “se réfère à la valeur collective de tous les “réseaux sociaux” et les inclinaisons qui résultent de ces réseaux pour faire des choses l’un pour l’autre” .23 Soulignons que le sentiment communautaire révèle plusieurs dimensions, l’adhésion ou le sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence de l’individu dans la communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand les individus partagent des expériences communes.24 La communauté virtuelle permet la création de relations non commerciales, comme l’explique Solomon, l’objectif des communautés virtuelles et de se retrouver et échanger sur des intérêts communs avec un enthousiasme pour des activités de consommation spécifiques. (Salomon : 2006, p354). Il est par conséquent très important pour différencier les communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de marque peut-être définie ainsi “a specialized, non-geographically bound community that is 20 GOLBECK J., HENDLER J., « Metcalife’law, web 2.0 and the semantic Web » in Journal Web Semantics: Science, services and Agents on the World Wide Web, vol 6 issue 1, 2008 21 RHEINGOL H., « The virtual Communit: Homestending on the Electronic Frontier », Reading, MA : Addison-Wesley, 1993 22 PUTNAM, D. BOWLING ALONE, « The collapse and Teveval of The American Communit », New York : Simon & Schuster, p19, 2000 23 WIKIPEDIA, « CAPITAL SOCIAL », http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social, consulté le 23.12.2014 24 BEN YAHIA. Y., « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in Communications of the IBILLA, vol 10, 2009
  25. 25. 25 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 based on a structured set of social relationship among admirers of a brand” (Muniz, O’Guinn: 2011)”25 Il est donc important pour les entreprises de prendre conscience de ce capital social dans leurs différentes stratégies de communication, et d’accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relations strictement commerciales. L’entreprise à donc pour obligation de reconnaître chaque consommateur en tant que personne même si celui-ci est originaire d’une communauté virtuelle. Soulignons que dans un environnement social, une marque est façonnée aussi bien par l’entreprise que par la communauté qu’elle s’est construite. Comme l’a démontré Anderson P. H (2005)26 : la communauté de marque contribue de manière concrète à l'amélioration de l’image de marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il faut aussi prendre en compte que les différentes études ont prouvés qu’il existe deux types de communautés de marque, celles créées par les responsables marketing et celles créées directement par les consommateurs. Celles-ci permettent de fournir une quantité importante d’informations sur les marques à d’autres consommateurs. Des éléments à prendre en compte dans toutes stratégies de communication sur les médias sociaux. B. ÉTUDES DES MEMBRES DES COMMUNAUTES DE MARQUE De nombreux auteurs se sont intéressés aux membres des communautés de marque. Amune et Sitz (2014) ont ainsi étudiés l’émergence de celles-ci aux travers des interactions entre les membres. De manière à ce qu’elle émerge, une communauté de marque doit voir la rencontre d’individus se rendant compte qu’ils ont un attachement commun à une marque particulière. Ils doivent notamment par la suite interagir régulièrement afin de donner naissance à une identité collective, des normes, des valeurs et surtout des représentations communes. C’est donc selon les protagonistes et à cette condition que va naître le sentiment d’appartenance “de chacun avec chacun avant le tout communautaire” et que la hiérarchie, les rôles et statuts de chacun vont être établit. 25 MUNIZ A. ET O’GUINN T., « Brand Community », Journal of consumer Research, pp. 412-432, 2011 26 ANDERSON P. H « Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities : The case of Coloplast » in industrie Marketing Management. 34. pp.285-297,2005)
  26. 26. 26 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Figure 2. Principales étapes d’émergences et de structuration d’une communauté de marque en ligne (Amine et Sitz, 2004)27 Sitz (2006)28 s’est intéressé plus spécifiquement aux membres centraux des communautés de marque. Il a remarqué lors de son étude que les membres sont nécessaires à l'émergence de la communauté et surtout au recrutement de membres nouveaux. Grâce à l’utilisation des ressources matérielles et symboliques dont ils disposent, ils fabriquent l’identité et la culture de la communauté par leurs discours. Ajoutons à cela le fait que ce sont eux qui organisent la communauté. En effet, ils répartissent les tâches entre les membres et supervisent leurs interactions. C’est grâce aux individus que la structure propre de la communauté apparaît, avec un “noyau dur” et des marges, des représentants authentiques et des membres marginaux, une hiérarchie s’installe. Ces membres centraux transforment par la suite les connaissances individuelles en connaissances communes entretenues. Les échanges appellés aussi interactions font de la communauté un système cognitif distribué qui permet de répondre de manière collective aux problèmes des membres. En effet, ce sont les membres centraux même qui vont vérifier les informations échangées, renforcer l’identité collective, en s’appropriant l’histoire de la 27 SITZ L. ET AMINE A., « Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts », Actes des 3èmes Journées Normandes de la Consommation, 2004. 28 SITZ L., « Communauté de marque : Rôle des membres centraux dans son émergence, sa structuration et ses relations avec l’environnement, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris XII - Val De Marne, 2006.
  27. 27. 27 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 marque et aussi en constituant un historique de la communauté. Par ce biais la, une certaine légitimité est donnée à la communauté. Les membres centraux vont de manière plus logique devenir les portes-paroles de la communauté auprès de l’environnement, des nouveaux membres, de la marque. Ce qui permet notamment de remonter l’information et d’en assurer la diffusion auprès des différents membres. Sung, Park et Han (2005), quant à eux, se sont intéressés à l’influence de la personnalité de la marque sur l’attachement et la fidélité à celle-ci, en se focalisant sur les différences entre membres et non-membres. Ainsi, la signification de la marque n’est pas uniquement formée sur l’histoire créée par le marketeur mais aussi par le consommateur au travers de sa propre expérience. L’activité de la communauté et de la marque permet à ce titre d’enrichir les expériences de la marque des consommateurs. Leur recherche a montrée des différences très importantes entre les membres et les non- membres de la communauté de marque en termes de force de la perception de personnalité de la marque et celle des facteurs influençant l’attachement à la marque. La “compétence” de la marque a donc une influence très importante sur les non-membres quand la “compétence” et le “vécu” le sont aux degrés de l’attachement de la marque. De plus, ces membres ont de plus forts attachements, fidélité à la marque et de perceptions plus positives de la personnalité de la marque. Enfin, ils ont notamment montrés le rôle de modérateur du niveau de l’intégration à la communauté pour l’attachement à la marque et la fidélité. De ce fait, il a donc été montré que plus le membre est intégré à la communauté de marque, plus forte est sa perception de la personnalité de la marque et par la même occasion son attachement et sa fidélité à la marque. Au sein des membres même, (Fejlaoui, 2006)29 à cherché à comprendre le profil des leaders d’opinion. Ce concept a commencé a être étudié depuis le début des années 50 en sociologie et a connu une première définition en marketing par Reynolds et Wells (1977) comme étant “ un individu influençant d’une manière informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée. Le leader d’opinion constitue une cible au potentiel important, 29 FEJLAOUI Y., « Le profil des leaders d’opinion au sein des communautés virtuelles de consommation : Le cas de la communauté des utilisateurs Macintosh », 2006
  28. 28. 28 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 puisque source importante de bouche-à-oreille au sein des communications interpersonnelles (Bearden et Etzel, 1982)30. C’est auprès de lui que les environnements sociaux immédiats vont chercher leurs opinions avant et après l’acte d’achat. Ce fait s’accentue encore plus avec le contexte postmoderne actuel, “the link is more important than the thing” (Cova, 1995)31 Le leader d’opinion se retrouve donc au centre des réseaux sociaux, il est désigné par le terme anglais “opinion broker”, c’est-à-dire le courtier d’opinion. C’est donc en transmettant l’information à travers les frontières entre groupes (Burt, 1995)32. (Baudrillard, 1970)33 a permis d’apporter à ce sujet la notion de “consommation-signe” qui est présentée comme une maladie somatique qui crée une dynamique des besoins humains. Dans la continuité des signes de communication, les objets ne sont plus liés à un besoin défini, ils se substituent les uns aux autres pour exprimer la même signification symbolique. A noter que le point de vue du leader d’opinion est considéré comme plus crédible car il ne représente pas de sources commerciales (Rogers, 1983)34. et il est plus impliqué et expressif de ses opinions sur la marque concernée par la communauté que les autres membres. Le leader d’opinion est plus impliqué et expression de ses opinions sur la marque concernée par la communauté que les autres. Le leader d’opinion apparaît donc comme réducteur du risque perçu. C’est donc pour ces nombreux facteurs, Fejlaoui considère que son rôle au sein des communautés devrait être un enjeu majeur des marketeurs. Premièrement, du fait du contre pouvoir incontestable joué par ces communautés de marque sur l’image de la marque et de la difficulté rencontrée par les entreprises à échanger avec ces types d’acteurs 30 BEARDER W. O. et ETZEL M. J. , « Reference group influence on product and Brand purchase decisions » Journal of Consumer Research 9(2), 183-194, 1982 31 COVA B., « Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien », L’Harmattan, Paris, 1995. 32 BURT R. S., « Structural Holes : The Social Structure of Competition », Mass.: Harvard University Press, 1995 33 BAUDRILLARD J., « La société de consommation, ses mythes, ses structures », Paris, Éditions Denoël, 1970 34 ROGERS E.M., « Diffusion of innovations », New-York : Free Press, 1983
  29. 29. 29 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 collectifs (Cova et Carrère, 2002)35. Deuxièmement, le pouvoir détenu par les leaders d’opinion au sein des communautés de marque en terme d’influence est pour Fejlaoui très important, tant il participe à diriger la communauté et à plus forte raison les préférences de cette dernière. L’auteur pense donc que le leader d’opinion peut-être un moyen pour les marketeurs d’entrer dans les communautés de marque, si tenté qu’elles parviennent à créer une relation durable, stable et franche permettant par conséquent de donner une certaine légitimité aux actions et discours sans paraître pervertir commercialement la vie et la communication au sein du groupe. Hickman et Ward (2007)36 se sont eux préoccupés de la “face sombre” de la communauté de marque, c’est-à-dire aux comportements “sombres” tels que la stéréotypie intergroupes, le “trash talking”, les communautés de marque rivales et le fait de ressentir du plaisir avec les malheurs des marques rivales et de leurs utilisateurs. Au delà de l’étude des aspects sociologiques du comportement du consommateur, et plus particulièrement les phénomènes entourant l’adhésion à une communauté de marque peut avoir de négatif. Des attitudes et actions négatives envers les marques concurrentes et leurs utilisateurs ont en effet été observées. Ils ont ainsi introduit le concept de “trash talk”, qui est une communication à caractère négative à l’égard d’une marque concurrence qui est provoquée non pas par des expériences spécifiques d’insatisfaction mais par un sentiment de rivalité inter-groupes. De plus, il a aussi été exploré l’effet de la stéréotypie inter-groupes sur les émotions à l’égard de la marque rivale, et davantage avec l’émotion de “Schadenfreude”, terme allemand dénotant le plaisir ressentit en réponse à l’infortune d’un autre. A l’extrême, Belk et Tumbat (2005)37 parlent de religions de marque, présentées comme étant des phénomènes d’une extrême croyance du rôle que la marque peut jouer dans tous les domaines. Ils déclarent, sur la base de leur étude sur les ordinateurs Apple. La relation 35 COVA B. et CARRERE V., « Les communautés de passionnés de marque : opportunité ou menace sur le net ? », Revue française du marketing, No 189 /1990, 2002. 36 HICKMAN T. et WARD J., « The Dark Side of Brand Community: Inter-Group Stereotyping, Trash Talk, and Schadenfreude », in NA - Advances in Consumer Research Volume 34, eds. Gavan Fitzsimons and Vicki Morwitz, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 314-319, 2007. 37 BELK R. et TUMBAT G., « The Cult of Macintosh ». Consumption, markets and Culture, 8, 205-218, 2005
  30. 30. 30 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 des “Max fans” avec la marque n’est pas devenue une religion de marque pour les utilisateurs mais aussi, plus généralement, un phénomène culturel. 3. PROFILS-TYPE A. LEAD-USERS ET LEADERS D’OPINION Ce qui est important est que lors de l’étude des membres des communautés de marque, d’arriver à définit et différencier les leaders d’opinion des lead-users, concepts généralement connus comme proches et abusivement utilisés l’un pour l’autre. Le “leader d’opinion” est majoritairement définit comme “une personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et marques” (King et Summers, 1970). En ce qui concerne les lead users, Van Hippel (1986) les dépeint comme des individus ou des organisations qui présentent deux caractéristiques : Ils expriment des besoins précurseurs des futures attentes du marché et ils sont dans l’attente d’une solution à la hauteur de leurs besoins voire plus importante. Tableau : Caractères distinctifs des profils lead user et leader d’opinion (Béji-Bécheur et Gollety,2007)38 Le lead user… Le leader d’opinion Est à la pointe Innovateur communique sur ses idées Est expert (familier et connaisseur) impliqué durablement, voir investit et passionné Communique des informations Influence son entourage est emphatique est crédible aux yeux des autres Nous retrouvons donc davantage un rôle de diffuseur d’information et de prescripteur chez le leader et un rôle de précurseur et avide d’innovation chez le lead-user. 38 BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Caractères distinctifs des profils lead user et leader d’opinion», « Lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures au service de l’innovation », pp 21-34, 2007
  31. 31. 31 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Béji-Bécheur et Gollety (2007)39 ont étudiés ces deux profils en parallèle et on conclut que ces deux profils n’étaient pas forcément confondus. Cependant, il faut souligner que lorsque le lead user est également leader d’opinion (“LULOP”), il apparaît qu’il obtient des scores de leadership d’opinion plus élevés que de simples leaders d’opinion non lead users. Tableau : Identification des LULOP (Lead User et Leader d’Opinion selon Béji-Bécheur et Gollety40 Qui sont-ils Non lead users 82%(US) - 95% (France) Lead users 18%(US) - 5% (France) Non leader d’opinion 90% 79%(US) - 87% (France) Profil cible : la majorité tardive et les retardataires Comportement d’imitation, réfractaire à l’innovation 11%(US) - 3% (France) En amont du processus d’innovation, ils agissent plutôt dans les phases de génération d’idées nouvelles et de dévelopement leader d’opinion 10% 3%(US) - 8% (France) Adopteurs et Majorité précoces Détermine le succès de la phase de lancement et de croissance du nouveau produit 7%(US) - 2% (France) Ils sont acteurs sur l’ensemble du processus d’innovation : de l’idée au marché. 39 BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures au service de l’innovation », pp 21-34, 2007 40 BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Identification des Lead User et Leader d’Opinion », « lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures au service de l’innovation », pp 21-34, 2007
  32. 32. 32 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 B. ATTACHEMENT À LA MARQUE Dans une approche à tendance interpersonnelles, l’attachement apporte un sentiment de sécurité (Main, 1999)41 . Si nous tenons un point de vue marketing, l’attachement sera ressentit comme une prédisposition affective à long terme du consommateur envers la marque (Lacoeulhe, 1997)42 . Elle se présente alors sur deux dimensions : Une dimension temporelle, dans laquelle nous pouvons parler de connexion avec des événements passés ou récent de la vie du consommateur, l’autre identitaire, qui est plus symbolique des objets et porteurs d’émotions. C’est un concept indépendant d’un contact d’achat particulier, signe d’une proximité psychologique avec la marque, qui a besoin de congruence entre le concept de soi du consommateur et la personnalité de la marque (ONKVISI et SHAW, 1987)43 . 41 MAIN M., « The adult attachment interview », 1999 42 LACOEUILHE J., « Le concept d’attachement à la marque dans la formation du comportement de fidélité », Revue Française du Marketing, n°165, 5, 29-42, 1997 43 ONKIVISIT S., SHAW J ;, Self-concept and image congruence : Some research and managerial implications. Journal of Consumer Marketing, 4(1), pp 38-50, 1987.
  33. 33. 33 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 CHAPITRE 3 : QUAND LA MARQUE DEVIENT EMBLEMATIQUE Il existe de nombreuses définitions de la marque, chacune des définitions dépendent du point de vue de son auteur. De manière plus concrète, les différentes définitions sont en somme, complémentaires. Le Mercator44 définit la marque, comme un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise. Pour le juriste, la marque est un signe et/ ou un ensemble de signes qui permet d’authentifier la provenance d’un produit ou d‘un service. Plusieurs éléments englobent le nom de la marque tels que le logotype (Mc Donald) , le symbole (Donald) et le design (les packagings de Mc Donald). En droit, la marque existe dès le moment où elle est déposée à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), et dans chaque pays où elle a la possibilité d’être présente. Nous soulignerons qu’il existe des conventions internationales permettant d’assurer la sécurité de la marque. Et, c’est l’un des points très important dans le développement de la concurrence actuelle, des idées qui réussissent ont tendances à être développées rapidement. Ce qui est important de souligner est que la création d’une marque nécessite de forts investissements durables. Une marque doit par conséquent s’assurer que la valeur créée ne bénéficiera qu’à la marque. Les propriétés doivent être constamment défendues, certains éléments comme l’imitation des signes de valeur représentent un préjudice non négligeable pour la marque. C’est aussi un cas de concurrence déloyale et/ou parasitisme économique45 , qui capitalise sur la confusion créée auprès des consommateurs d’attention moyenne. Ce que nous allons chercher à comprendre à travers cette partie est de savoir comment devient-on une marque sur le marché? 44 LEVY J., LENDREVIE J., « Mercator 11e édition - Tout le marketing à l'ère numérique », Août 2014 45 Le parasitisme est l'ensemble des comportements par lesquels un agent économique s'immisce dans le sillage d'un autre afin de profiter sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire
  34. 34. 34 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 1. COMMENT BÂTIR UNE MARQUE ? A. ACQUÉRIR DE LA VALEUR Pour un juriste la marque a une date de naissance: celle du dépôt, de l’enregistrement. Pour les professionnels du marketing et de la communication un symbole, un logo type, un design en naît pas marque, mais peut tendre à le devenir. Cependant, afin de devenir en marque à part entière , une discipline de fer est requise. la création d‘une marque nécessite la mise en place d’une stratégie de ressources afin de devenir un critère de choix des clients. Ces éléments nous amène à proposer une définition psychologique de la marque : “Une marque est un nom (et un ensemble de signes) auxquels sont associées des valeurs ajoutées, tangibles et intangibles.” Ce qui nous amène à comprendre qu’une marque est forte si ces valeurs sont fortes, voire engagées, si ces valeurs dépassent la performance produit : quand la marque et le produit ne font qu’un. Exemple de la marque produisant l’essuie-tout Sopalin, si elle est en totale adéquation avec ces valeurs et en est le meilleur allié. Et enfin si ces valeurs sont associées spontanément à la marque par un nombre important de personnes, acheteurs ou non. Exemple de la marque Bjorg Plus concrètement une marque a le pouvoir d’augmenter ou de diminuer la valeur d’un produit ou d’un service acheté par le consommateur. En ce qui concerne le client et/ou le consommateur, la marque peut faciliter la tâche d’achat, elle permet de recevoir, de traiter et bien évidemment mémoriser une quantité importante d'informations sur le produit. La marque a tellement de puissance qu’elle peut influencer le consommateur dans sa décision d’achat, soit car le produit à déjà été consommé ou en raison de la notoriété et de l’image donc elle profite. Du point de vue de l’entreprise, la marque peut représenter sa valeur de différente façon: La première étant qu’une marque puissante a beaucoup de facilité a aller à la conquête des consommateurs. Prenons l’exemple des marques qui sont connues et aimées telles que Nike ou encore Adidas. Ce qui est intéressant est de voir que ce type de marque réussit
  35. 35. 35 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 facilement à accroître sa visibilité. Ainsi, la crédibilité de sa publicité le référencèrent et incitèrent les consommateurs à essayer ses nouveaux produits, etc. B. LA FORCE DE LA MARQUE La force de la marque repose sur la croissance régulière de ses clients. En effet, plus de personnes partagerons les certitudes de la marque, plus cette dernière sera forte de persuasion. Pour atteindre ses objectifs, la marque se doit de déployer les valeurs de marque, les faire vivre et les faire partager. Par les différentes communications la marque promet donc des valeurs plus que certaines, tangibles et intangibles que sont les siennes. Prenons par exemple la marque de Luxe, qui représente de manière très visible une distinction très forte mais est aussi une promesse de très bonne qualité. Il est non négligeable que la marque fasse un choix stratégique. Il est en effet important de montrer qu’une marque forte peut créer un fonds de commerce stable. Ce que l’on essaye de faire, c’est de maintenir un taux stable de fidélité, en réduisant notamment l’envie d’essayer les marques concurrentes. Prenons l’exemple de Coca-Cola et Pespi, la majorité des clients Coca Cola ne consommeront jamais du Pespi. Enfin, la dernière force de la marque est de pouvoir offrir du temps à l'entreprise pour répondre à l’innovation ou aux autres types d’attaque de la concurrence.
  36. 36. 36 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Tableau 3.1 : La valeur représentée par la marque 2. LES DIFFÉRENTS MODÈLES DE MARQUE Tous ces éléments, nous poussent à nous demander comment peut-on réellement batir une marque. Ce qui est sûr est que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il permet aussi aux industriels un large éventail d’approches pour mettre en place leur droit de marque. Les entreprises utilisent une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les consommateurs. Un modèle comprend ce qu’est la marque mais surtout comment elle est développée et entretenue. Ils existent sept modèles que je vais présentés ci-après, ces modèles illustrent de manière plus concrète l’étendue du changement depuis le modèle dominant unique, à savoir la marque annonceur. il est vrai que cette liste n’est pas exhaustive et les modèles se chevauchent quelque peu, mais ils donnent une idée du vaste éventail d’approches envisageables. En réalité, on ne peut pas associer telle ou telle société, ou tel ou tel secteur avec un modèle particulier. Certaines grandes marques de demain auront su construire une image plutôt inattendue dans leur secteur.
  37. 37. 37 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 Quand les décideurs prennent la décision de saisir une opportunité pour une marque, le challenge consiste à savoir s’il existe un potentiel au niveau de la demande qu’il peut être créer à travers ces différents modèles, et les approches propres à capter cette demande. Cette démarche permet aux décideurs de se faire une idée des excédents que peut provoquer un marché. Comme pour la majorité du temps, pour assurer l’évaluation d’une stratégie de marque potentielle, il faut considérer tous les aspects de la demande de consommation mais avec une dimension plus importante. Il faut en effet, s’assurer que le modèle sera bien accueilli par l’ensemble des consommateurs du produit ou service. Chaque consommateur est différent. En effet, certains auront une vision plus agréable d’une relation de marketing direct, d’autres préféreront nourrir la marque de leur propre valeur ajoutée, d’autres prendront une entreprise qui aura tout à sa charge , d’autres enfin apprécieront les avantages liés à une publicité massive. Mais il reste tout de même difficile de répondre à des questions clés telles que : le prix ou encore le nombre de personne qui préfèrent le type de relation proposée? Les réponses demandent plus qu’une simple segmentation du marché car les besoins des consommateurs, les canaux de distribution et les coûts des nouveaux médias changent si rapidement que les sociétés doivent réaliser leurs estimations à la fois sur une demande courante que sur une demande latente pour chaque proposition. Le problème persistant à l’heure actuelle est de développer une clientèle fidèle à très long terme. Il est important et nécessaire d’assurer l’estimation de la demande, de mesurer le niveau de connaissances du consommateur et son implication. L’implication signifie la volonté de prendre le temps de comprendre correctement la valeur du produit ou service et d’interagir avec la personne ou le groupe de personne l’ayant mis en place. Le cœur de l’action marketing consiste à trouver les moyens de cultiver l’implication du consommateur, dans la mesure où cela donne accès à un plus grand nombre de leviers. De la relation qui s’établit ainsi dépend le droit de marque et les chances d’être celui à qui reviendront les excédents. Par exemple, dans le cas de la “marque séductrice”, l’excédent est généré par la nouveauté, ce qui n’est pas le point fort de nombre de fabricants. Si la
  38. 38. 38 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 nouveauté se fonde sur de nouveaux avantages du produit, c’est pourtant aux fabricants que profiteront les excédents. Alors que si elle basée sur le prix, comme dans le cas des promotions spéciales, ce sont les distributeurs qui en bénéficieront, puisqu’aux yeux des consommateurs c’est d’eux que viendra la séduction. A. LA MARQUE ANNONCEUR Ce type de marque est l’une qui a fait ses preuves mais qui doit néanmoins surmonter des obstacles de plus en plus élevés. Parmi ces obstacles, elle doit pouvoir proposer aux consommateurs des avantages produits toujours plus importants que les autres. S’il eût un temps ou la simple confiance suffisait pour sélectionner une marque, aujourd’hui un certain nombre de gens n’achètent plus que s’ils ont pleinement compris les avantages de cette marque. B. LA MARQUE SÉDUCTRICE Cette marque attire le consommateur en proposant en permanence des nouveaux produits ou services qui permettent de captiver le consommateur et surtout provoquer un sentiment d’urgence à l’achat. La nouveauté peut aussi être une différence de prix, une offre proposant une remise. C. LA MARQUE INDIVIDUALISTE La marque individualiste comme son nom l’indique construit ses relations unes par unes. Ce type de marque s’appuie sur des recherches marketing ainsi que sur des avancées technologiques pour segmenter sa base consommateurs en petits groupes d’utilisateurs, voire même en individus, et adapter par la suite son message, son marketing-mix et ses produits aux besoins des clients. D. LA MARQUE TRANSPARENTE “Trop de marketing, tue le marketing” : En effet, une utilisation trop forte de stratégies finit par lasser beaucoup de clients. La marque transparente fait preuve d’une ouverture totale sur toutes les actions marketing, et même celles liées à la fidélité des clients.
  39. 39. 39 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 E. LA MARQUE MONOGRAMME La majorité des entreprises tentent tant bien que mal d’instaurer une relation continue et surtout interactive avec leurs clients potentiels. Il faut souligner que quelques-uns franchissent un niveau supplémentaire vers une relation dite “monogramme” avec leur clientèle de base. Ce qu’il faut souligner est que la fidélité génère des excédents, et majoritairement parce qu’elle réduit les dépenses de renouvellement de la clientèle, sachant qu’en moyenne il en coûte sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler avec les clients actuels. Nous pouvons conclure ce chapitre en soulignant le fait que l’environnement marketing est devenu nouveau et très complexe, l'éventail des approches possibles n’a aucune limite, et le droit de marque est simplement à saisir. Il est important pour les marques de trouver les moyens de gagner, entretenir et renforcer leur contrôle de leur image de marque. Cependant une chose est sûre le droit de marque n’est pas systématiquement réservé à certaines entreprises plutôt qu’à d’autres. Bien au contraire, il a été une arme essentielle pour toutes les entreprises. Seule les entreprises qui ont ou sauront choisir le modèle gagnant s’assureront leur droit de marque et par la même occasion un bon profit. Soulignons que la marque est dans la majorité des cas l’atout séduction de l’entreprise, c’est ce qui permet en quelque sorte de résumer, parler de l’entreprise en un seul mot, un seul esprit. Il est primordial de la gérer, l’animer et de faire d’elle le vecteur de l’entreprise auprès des consommateurs. La relation avec ce dernier apparaît alors comme incontournable. Ce qui est concerné est donc le travail réalisé par l’entreprise afin d’être le plus efficace sur le marché et donner un angle d’orientation à sa marque sur ce dernier en fonction de ses objectifs. Tout ceci concerne le travail réalisé par l’entreprise pour être efficace sur le marché et orienter sa marque sur le marché en fonction de ses objectifs et ambitions. Le consommateur rentre dans la communication faite autour de la marque et réagit à ces signes.
  40. 40. 40 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 3. CONCLUSION 1 Il est important de savoir que le concept du brand-liking diffère totalement de la fidélité portée à la marque, que l’on appelle le brand-loyalty. En effet, la fidélité est, de manière plus générale très liée à la satisfaction du client, alors que l'on peut porter de l’affection à une marque tout n’étant pas totalement ou moyennement satisfait de ses produits ou services. Créer de l’affection, cela veut dire créer clairement un lien avec les individus et pas seulement des consommateurs. C’est la raison pour cela que l’affection pour une marque va bien plus loin que la consommation ou la connaissance d’un produit. Hors le fait que ce soit un concept très facilement mesurable, l’affection pour une marque est, paradoxalement complexe à expliquer. Les investigations projectives du type portrait chinois permettent entre autre de préciser la nature de cette affection dans toute la gamme des sentiments, que ce soit l’affection, le respect, l’amitié et même l’attachement sans comprendre l’origine. Ce qu’il faut comprendre est que se faire aimer et accepter ne tient pas à une simple campagne de communication. Comme pour un groupe de personnes entre eux, on ne peut influer sur l’affection comme sur l’image, car l’affection, est l’essence même de la marque et de l’institution qui la sous-tend, leurs identités et non leurs images qui sont en cause. Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. La recherche sur la consommation n’est plus aujourd’hui seulement centrée sur l’activité individuelle, mais à tendance bien au contraire à aller vers une approche systémique qui s’intéresse d’avantage à l’environnement où l’individu évolue. Plusieurs théories établies se rejoignent totalement en ce sens puisque qu’elles vont à l’encontre de l’unicité de la société pour porter un intéressement important à la spécification des petits groupes. L'évolution de la culture des consommateurs est donc présente, et devient par conséquent un enjeu marketing nouveau. Ce qu’il faut souligner est que le partage d’une expérience peut mener au développement de valeurs et de normes communes et par conséquent créer un sentiment d’appartenance. La consommation peut-être une de ces expériences regroupant
  41. 41. 41 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 des individus et créant par la même occasion un système culturel propre, c’est ce qui est communément appelée la sous culture de consommation. Cette notion se démarque ainsi de la tribu par le partage exclusivement autour d’une consommation commune. La mise en place de dialogue entre les différents acteurs de l’internet donne automatiquement naissance à la création de communautés virtuelles. C’est donc le résultat du pouvoir des médias sociaux qui permet d’accélérer la vitesse, la puissance et l’intéractivité des communications sociales. Ce phénomène a notamment été idéalisé par Bob Metcalfe dans les années 1980 et est devenu la loi Metcalfe. Cette loi suggère donc que la connectivité augmente dès que le nombre d’internautes d’un même réseau augmente. La communauté virtuelle permet la création de relations non commerciales, comme l’explique Solomon, l’objectif des communautés virtuelles et de se retrouver et échanger sur des intérêts communs avec un enthousiasme pour des activités de consommation spécifiques. Il est par conséquent très important pour différencier les communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Il est donc important pour les entreprises de prendre conscience de ce capital social dans leurs différentes stratégies de communication, et d’accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relations strictement commerciales. L’entreprise à donc pour obligation de reconnaître chaque consommateur en tant que personne même si celui-ci est originaire d’une communauté virtuelle. Ce qui est sûr est que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il permet aussi aux industriels un large éventail d’approches pour mettre en place leur droit de marque. Les entreprises utilisent une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les consommateurs. Un modèle comprend ce qu’est la marque mais surtout comment elle est développée et entretenue.
  42. 42. 42 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 PARTIE 2 Quelle place pour le brand liking et le brand linking dans la relation online ? Chapitre 1 : Les réseaux sociaux : un média d’influence Chapitre 2 : Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux Chapitre 3 : Du Brand liking au Brand linking en ligne. Comment créer de l’engagement
  43. 43. 43 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 CHAPITRE 1 : LES RESEAUX SOCIAUX : UN MEDIA D’INFLUENCE 1. LE CONCEPT DE MEDIAS SOCIAUX : LES ORIGINES ET DEFINITIONS A. LES MÉDIAS SOCIAUX Média46 : XXe siècle. Abrévation de l’anglais des Etats-Unis mass média, de même sens. Tout moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des oeuvres. La presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias. Social47 qui concerne la société. l’ordre social. la vie socia. Les institutions sociales. Les rapports sociaux. Le terme “sociaux” désigne donc des interactions sociales, c’est-à-dire des liens d’échange et d’influence réciproques. Ce terme désigné évoque en sociologie un ensemble d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture. Il apparaît de manière incontestable que les médias sociaux représentent un moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une société ou groupe d’individus. Il faut souligner par dessus tout qu’aujourd’hui Internet apporte et force une possibilité d’impact sur le monde entier. De part ce caractère international et accessible, l’internet et, plus spécifiquement les médias sociaux offrent à tous une facilité d’accès à l’information et permettent à tout à chacun de créer du contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent clairement la démocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrent le processus de lecture et de la dissémination de l’information (Solis ; 2009)48. Les médias sociaux sont définis par Andreas Kaplan et Mickael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe comme “un groupe 46 CENTRE NATIONAL DE RESSOURCES TEXTUELLES ET LEXICALES, Définition Média, http://www.cnrtl.fr/definition/m%C3%A9dia, consulté le 08/12/2014 47 CENTRE NATIONAL DE RESSOURCES TEXTUELLES ET LEXICALES, Définition Social, http://www.cnrtl.fr/definition/social, consulté le 08/12/2014 48 BREAKE,RIDGE D.. SOLIS B, « Putting the public backet in public relations : How social media is reinventing the aging*Business of PR », FT Prentice Hall, 2009.
  44. 44. 44 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéalogie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs”49 . Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, “Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ”50. Dans ces deux dernières définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applications en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O’Reilly, en 2004, pour définir le nouveau Web (O’Reilly : 2005)51 . Le web 2.0 a ainsi permit l’émergence des plates formes de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la base d’intérêts qu’ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams : 2006)52 . L’appropriation des technologies de l’information et de la communication par les internautes est un élément important de cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques de participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au point importante concernant les médias sociaux : “ Social Media is about sociology and psychology more than technology” C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orienté d’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à dispositions des entreprises sur les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document -mais qui prendront en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche à la problématique. Il est nécessaire et important avant toute analyse de différencier les médias sociaux, des réseaux sociaux, qui d’un point de vue totalement sociologique représentent un ensemble de relation entre des entités sociales ou encore des individus. Néanmoins , il est important 49 HAENLEIN M;, KAPLAN A.M, « User of the worldn unite! The challenges and opportunities of social media », Business Horizons, Vol, 53, Issue 1 (Page 61), 2010. 50 MEDIA SOCIAUX 2014, « Une définition des médias sociaux », http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias- sociaux/, consulté le 08/12/2014 51 O’REILLY T, « What is web 2.0. Design patterns and business models for the next generation of software web 2.0 » Conference 2005, 30 september 2005. 52 TAPSCOTT. D WILLIAM A.D. « Wikinomics: How Mass Collaboration changes everything, portoflio, NewYork », 2006
  45. 45. 45 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 de souligner que cette notion s’est enrichie avec l’apparition d’internet, et plus particulièrement, la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Un réseau social représente un type de modèle de site web où les utilisateurs, aussi appelés membres font partis d’une communauté virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes : 2009)53 . Les réseaux sociaux sont de manière plus concrète des services Web qui permettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics et de naviguer à travers ces listes de contact. La notion de réseau est donc par conséquent correctement retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de ces réseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès important. Étant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des milliards d’utilisateurs de se connecter avec de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles. “Les réseaux sociaux fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêt commun et permettent la prise de contact en ligne ” Esther Dyson54 . Ces groupes d’individus sont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, qui se transforment alors en des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquer vers ce type de cible. En claire, les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux. B. LA CREATION ET LA DIFFUSION DE L'INFORMATION : AVENEMENT DES MEDIAS SOCIAUX. En 1971, le premier e-mail entre deux ordinateurs placés côte à côte. Aujourd’hui c’est plus de 120 bilions d’emails envoyés en 2014, ce nombre nous prouve la quantité d’information diffusée grâce à internet a littéralement explosé. En effet, la majorité des informations échangées s’opère désormais sur les médias sociaux. Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées depuis l’essor d’internet. En parallèle de ces évolution, les internautes ont vus l'arrivée des nouvelles plate-formes des médias sociaux qui s’accaparent les avancées technologiques pour proposer des nouvelles façons de créer et surtout partager l’information. 53 Strokes R., « EMarketing : The Essential Guide to OnlineMarketing », Cape Town. South Africa: Quirk eMarketingLtd, 2009 54 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings
  46. 46. 46 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015  L’ère du “browsing” dans les années 90 ou l’accès aux sites internet était rendu possible en tapant directement l’URL dans le navigateur.  L’ére du “searching” lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres moteur de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute ignore la localisation.  L’ère du “publishing’sharing” où chaque utilisateur peut publier du contenu facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des sites de partage dédié (Youtube..)  L’ère actuelle, celle du “monitoring” liée au real time web où des outils d’agrégation prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec l’information où l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et services pour accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon ses centres d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite,Seesmic) Cette liste n’est pas réellement exhaustive mais prouve néanmoins la rapidité de l’explosion de la diffusion et du partage de l’information, rendant possible de nouvelles manières de communiquer et créant ainsi un nouvel espace de dialogue. 2. UN NOUVEAU PARADIGME : ESPACE DE DIALOGUE EN PLEINE MUTATION A. L’USER GENERATED CONTENT” Le web social a totalement bouleversé le monde de la communication en créant entre autre de nouvelle possibilités afin de créer du contenu et d’améliorer le partager et la participation entre les internautes, en réponse au concept de “socially shared meaning” (Weber 2011)55 . Grâce aux système de micro-blogging, au blog et aux réseaux sociaux, l’ensemble des internautes peut désormais créer du contenus, le partager, le commenter de façon quasi- instantanée, Ce contenu partagé et évolutif généré par les internautes est plus communément appelé UGC (User Generated Content)56 . C’est ainsi que près de 600 000 55 WEBER L, « Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business », New Jersey: John Wiley et Sons, 2011. 56 WDAVIES N., KRUMM J., NARAYANASWAMI C., « User Generated Content » in Pervasive Computing, IEEE, Vol 7, issue 4, 2008
  47. 47. 47 Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015 commentaires et 160 000 photos sont postés chaque minute sur Facebook et 30 milliards de Tweet ont été envoyés en 2013. Il n’y a malheureusement aucune définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la Coopération Economique a proposée trois caractéristiques principales : Les contenus issus de l’UGC doivent être publiés obligatoirement sur un site web ou un site de médias sociaux. Il est important que l’utilisateur apporte de la valeur à ces contenus et montre un effort de création. L’UGC est créée sans contre partie financière. Prenons l’exemple de Wikipédia qui est un site construit sur la notion claire d’UGC. Ce site permet de collecter et partager des informations. Nous pouvons donc en déduire que nous assistons depuis plusieurs années à une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside dans la volonté des individus de participer de manière active à la production de contenus sur diverses plate- formes média. JENKINS (2006)57 . L’UGC se révèle donc être le premier atout des réseaux sociaux car il permet de manière claire d’impliquer les client. Retenons par conséquent qu’un client impliqué va avoir tendance à transmettre de manière plus importante son affection à son réseau et de nouer des relations plus importants avec ces membres et donc participer aux conversations. B. DE LA PUBLICATION DE CONTENUS AUX CONVERSATIONS : DU MONOLOGUE AUX DIALOGUES Le partage de l’information s’est totalement démocratisé avec l’UGC, et c’est au même moment que la notion de conversation à réellement vu le jour. Le message n’est plus le coeur du sujet, ce qui importe les internautes et la forme de communication employée et la manière dont les entreprises engagent le dialogue entre les différents internautes. (Meadows-klue, 2007)58 . L’ére dit conversationnelle marque le début du dialogue entre les différents acteurs d’internet. La communication 2.0, inspirée du Web 2.0 marque l'avènement d’un tout nouveau modèle de conversation entre les acteurs du monde d'internet et les entreprises. En effet aujourd’hui une entreprise ne peut plus se contenter de concevoir les messages et les 57 JENKINS. H., « Convergence culture: Where old and New Media Coltide », New York University Press. pp. 308, 2006 58 MEADOWS-KLUE, « Falling in love 2.0 : Relationship Marketing for the Facebook Generation », in Journal of Direct, Data and Marketing Practice, 9, PP 245-250, 2007.

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