TRAVAIL ÉCRIT RENTRÉE UNIVERSITAIRE 2013-2014 
M5208G 
Spécialité « Communication marketing intégrée (CMI) » 
« Profession...
Transparence et communication un paradoxe ? 
Table des matières 
Introduction ...............................................
Transparence et communication un paradoxe ? 
Naëlle HADJI-BORMANN 1 
Introduction 
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Transparence et communication un paradoxe ? 
Naëlle HADJI-BORMANN 2 
1. La communication d’entreprise 
1.1. La communicati...
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Naëlle HADJI-BORMANN 3 
1.2.2. En terme de démarche de l’entreprise 
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2.3. Un schéma émetteur-récepteur brouillé 
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démontre l’importance d’être transparent dans le but ...
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Conclusion 
A l’issue de cette analyse, il est intér...
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Communication d'entreprise et transparence: un Paradoxe? Naelle Hadji Bormman_Mémoire Dauphine

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Introduction
1. La communication d’entreprise
1.1. La communication en entreprise
1.1.1. Définition de la communication d’entreprise
1.1.2. Différents types de communication d’entreprise
1.2. L’évolution de la communication d’entreprise
1.2.1. En terme de reconnaissance professionnelle
1.2.2. En terme de démarche de l’entreprise
2. La communication de la transparence
2.1. La transparence à trois niveaux
2.2. Une triple remise en cause de la communication d’entreprise
2.2.1. La remise en cause de la communication
2.2.2. La remise en cause de l’entreprise
2.2.3. La remise en cause de la communication d’entreprise
2.3. Un schéma émetteur-récepteur brouillé
2.4. Un besoin de « véritable » transparence
Cadre juridique de la transparence en entreprise
3. Transparence : paradoxe ou défis réalisable ?
3.1. Pourquoi être transparent ?
3.1.1. Au plan stratégique
3.1.2. Au plan opérationnel
3.2. Les opportunités offertes par l’action conjuguée de la transparence et de la communication d’entreprise
3.2.1. La transparence en aide au management et un réponse relationnelle 8
3.2.2. La transparence en aide au retour sur investissement
3.3. Des freins à la transparence de la communication d’entreprise
3.3.1. Le paradoxe entre communication et mouvement anti publicitaire
3.3.2. Le paradoxe entre ce que communiquent l’entreprise et la cohabitation avec les médias & lobbying
Conclusion

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Communication d'entreprise et transparence: un Paradoxe? Naelle Hadji Bormman_Mémoire Dauphine

  1. 1. TRAVAIL ÉCRIT RENTRÉE UNIVERSITAIRE 2013-2014 M5208G Spécialité « Communication marketing intégrée (CMI) » « Professionnel » « Transparence et communication d’entreprise : un paradoxe ? » Nom : HADJI-BORMANN Prénom : Naëlle Numéro du dossier :GUTM2UCW Avril 2013
  2. 2. Transparence et communication un paradoxe ? Table des matières Introduction ........................................................................................................... 1 1. La communication d’entreprise ...................................................................... 2 1.1. La communication en entreprise ............................................................... 2 1.1.1. Définition de la communication d’entreprise ..................................... 2 1.1.2. Différents types de communication d’entreprise ............................... 2 1.2. L’évolution de la communication d’entreprise ......................................... 2 1.2.1. En terme de reconnaissance professionnelle ...................................... 2 1.2.2. En terme de démarche de l’entreprise ................................................ 3 2. La communication de la transparence ............................................................ 3 2.1. La transparence à trois niveaux ................................................................ 3 2.2. Une triple remise en cause de la communication d’entreprise ................. 3 2.2.1. La remise en cause de la communication ........................................... 4 2.2.2. La remise en cause de l’entreprise ..................................................... 4 2.2.3. La remise en cause de la communication d’entreprise....................... 4 2.3. Un schéma émetteur-récepteur brouillé .................................................... 5 2.4. Un besoin de « véritable » transparence ................................................... 5 Cadre juridique de la transparence en entreprise ........................................... 5 3. Transparence : paradoxe ou défis réalisable ? ................................................ 7 3.1. Pourquoi être transparent ? ....................................................................... 7 3.1.1. Au plan stratégique ............................................................................. 7 3.1.2. Au plan opérationnel .......................................................................... 7 3.2. Les opportunités offertes par l’action conjuguée de la transparence et de la communication d’entreprise ........................................................................... 8 3.2.1. La transparence en aide au management et un réponse relationnelle 8 3.2.2. La transparence en aide au retour sur investissement ........................ 8 3.3. Des freins à la transparence de la communication d’entreprise ............... 8 3.3.1. Le paradoxe entre communication et mouvement anti publicitaire ... 9 3.3.2. Le paradoxe entre ce que communiquent l’entreprise et la cohabitation avec les médias & lobbying ....................................................... 9 Conclusion ........................................................................................................... 10
  3. 3. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 1 Introduction Comme le définit Philipe BOISEL, lors de la conférence d’avril 2008 à l’IAE de Rouen : «[…] la communication d’entreprise est une élément majeur de la politique des entreprises […] ». Rencontrant de nombreuses critiques (obsession du profit, délocalisation trop importante, plans sociaux à répétition, période de crise), les entreprises se doivent de communiquer habillement pour rétablir la relation avec leurs consommateurs. C’est en cela, que la communication d’entreprise est importante. Elle permet de réconcilier tant les salariés avec leurs entreprises que les consommateurs avec leurs marques. Un outil au services de cette communication d’entreprise est la transparence. Elle constitue un challenge que rencontre la majorité des entreprises à savoir trouver l’équilibre entre cohérence des objectifs établis et coordination des actions menées ou à effectuer. En prenant la communication d’entreprise comme prisme d’étude, il sera intéressant de savoir « si la transparence est en passe de devenir […] un levier majeur d’innovation et de création de valeur pour les politiques de communication ».1 Pour y répondre il sera, tout d’abord, question de définir ce que représente la communication d’entreprise, au travers des différents éléments qui la compose et de l’évolution qui la impactée. Puis, comprendre ce qui pousse les entreprises à jouer la carte de la transparence dans leurs approches de la communication, en abordant entre autre la définition de la transparence en communication et le cadre juridique dans lequel elle prend acte. Enfin, tenter de savoir si le paradoxe entre transparence et communication d’entreprise et réel ou ne constituerait-il pas d’avantage un défis, certes quelque peu complexe, mais n néanmoins atteignable. 1 FAVATIER J.B Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ?, magazine de la communication de crise et sensible, 2009
  4. 4. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 2 1. La communication d’entreprise 1.1. La communication en entreprise 1.1.1. Définition de la communication d’entreprise « La communication d’entreprise est l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires. On parle également de communication corporate ou communication institutionnelle. »2 1.1.2. Différents types de communication d’entreprise La communication d’entreprise recouvre différents principes tels que la stratégie de communication (l’image de l’entreprise, l’audit, l’identité visuelle), les nombreuses phases nécessaires au développement de cette stratégie (la phase d’investigation, la phase de réflexion, la phase d’action, l’élaboration du budget) ainsi que la communication publicitaire et institutionnelle. Une autre distinction s’opère dans le domaine de la communication, entre communication externe et communication interne. La communication externe s’appuie sur différents outils tels que : les relations presse, les relations publiques, le parrainage ainsi que les salons, les expositions ou encore les évènements d’entreprise. La communication interne, quant à elle, permet de « garder un climat social serein, d’associer les salariés à toutes les actions de l’entreprise et de faire en sorte qu’ils se sentent pris en compte et reconnus »3. Son enjeu est de taille dans la « bonne santé » de l’entreprise car elle est vectrice de l’image que perçoivent tant les employés que les clients. 1.2. L’évolution de la communication d’entreprise 1.2.1. En terme de reconnaissance professionnelle La première évolution à noter concerne la professionnalisation indéniable de cette fonction au coeur des entreprises. La communication est véritablement devenue et reconnue comme une profession de l’entreprise à part entière. « Là où hier il était demandé un tempérament, il est aujourd’hui exigé une formation professionnelle toujours plus pointue »4. Une autre preuve de l’évolution en termes d’importance de la communication d’entreprise réside dans l’ensemble des formations de second cycle dispensées par des universités et des écoles de commerce (Iscom, Sup de Co, Sup de Pub, Dauphine, ESCP Europe, Dauphine, Sorbonne…). En effet, la communication recouvre une gamme de métiers hautement techniques (planer stratégique, sémiologie,…) et face au développement des nouvelles technologies les entreprises exprime un véritable besoin de personnes spécifiquement formées. 2 LIBAERT T. & WESTPHALEN M.H, Communicator toute la communication d’entreprise, Dunod,2012, 615p 3 MOREL P,La communication d’entreprise, explicit, vuibert, 2000, 127p 4 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise
  5. 5. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 3 1.2.2. En terme de démarche de l’entreprise La seconde évolution concerne la démarche de communication adoptée par les entreprises. La communication des organisations rencontre « une situation de métropolisation »5 s’illustrant par une action de communication déployée au cas par cas, au plus près des personnes, privilégiant ainsi le direct. Cette technique repose sur un fort niveau relationnel pouvant aussi bien s’adapter à une structure sociale d’entreprise qu’à une gamme de produits, par exemple. La vocation première de cette « métropolisation » est de développer l’écoute au sein du schéma émetteurs-récepteurs. 2. La communication de la transparence 2.1. La transparence à trois niveaux La notion de transparence peut s’illustrer à travers plusieurs éléments : un sentiment, des vertus et un agenda de communication.  Un sentiment : C’est un sentiment ressenti par le récepteur (clients ou employés) dans le procédé d’échange de message. La transparence est « d’abord une posture que la communication construit en indiquant que tous les moyens ont été mis en oeuvre »6 pour délivrer un message authentique, une information véritable. Le récepteur ressent un sentiment de transparence lorsqu’une information lui ai fournie en lui assurant l’authenticité du message et la connaissance des moyens utilisés pour obtenir cette information.  Des vertus : La transparence peut également être perçue en tant que combinaison de plusieurs vertus: fiabilité de l’information, indication des moyens utilisés pour délivrer le message et réactivité de l’information (communication en temps de crise). L’ensemble de ces vertus peuvent être également envisagées en tant qu’avantages concurrentiels, et confortent ainsi l’image de transparence de l’entreprise.  Un agenda de communication : L’agenda de communication quant à lui permet de faire la jonction entre ces aspirations et leur réalisation en tenant compte du facteur temps. Il répertorie toutes les actions nécessaires à réaliser dans un temps déterminé pour parvenir à donner ce sentiment de transparence. La transparence apparaît donc comme une aspiration à laquelle les entreprises souhaitant entretenir une relation client privilégiée doivent tendre. Elle est également le fruit d’une volonté et d’une attente de la part du public. Par ailleurs, le développement rapide des technologies de communication a pour conséquence l’accélération des flux d’information. 2.2. Une triple remise en cause de la communication d’entreprise La communication d’entreprise n’est pas une science figée mais une discipline en perpétuelle évolution devant tenir compte des tendances structurelles afin d’adapter au mieux les canaux 5 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise 6 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise
  6. 6. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 4 de communication. Malheureusement, elle doit faire face à une triple remise en cause qui par conséquence peut diminuer sa crédibilité. Cependant, cette remise en cause souligne un besoin de changement pouvant prendre appui une plus grande transparence 2.2.1. La remise en cause de la communication La communication d’entreprise connaît une période difficile qui peut s’expliquer par la remise en cause de la communication en elle-même. L’analyse marxiste réduit la communication aux termes de : « manipulation, généralement fondée sur des rapports préalables de domination ».7Cependant, dans les années 1990, un tournant est pris permettant d’appréhender la communication comme « la nouvelle idéologie des temps modernes »8. Néanmoins, il ne faut pas en tirer une image simpliste et utopique d’un idéal de transparence qui serait la solution ultime à tous les dysfonctionnements possibles. Cette première remise en cause témoigne de la nécessité d’un changement dans l’approche de la communication. De ce fait, la transparence pourrait être un outil envisageable 2.2.2. La remise en cause de l’entreprise Le schéma de l’entreprise en tant qu’élément économique structurant la société semble lui aussi être remis en cause. Cette remise en cause est due au fait que son action se soit estompée par la disparition des usines, le mouvement de mondialisation et la flexibilité qui s’accentue à l’intérieur des entreprises avec par exemple le développement des SBF9 . 2.2.3. La remise en cause de la communication d’entreprise Cette remise en cause est sans doute la plus significative. La communication d’entreprise a pour mission principale est de retranscrire la « réalité » de l’entreprise en terme de clarté dans le système de communication au sein duquel elle est l’émetteur et la population son récepteur. Cependant, au fur et à mesure des années, ce sentiment de confiance semble de moins en moins ressentit par la population qui représente l’une des cible de cette communication d’entreprise. En effet, « […] en 1985, seuls 25% des français déclarent ne pas avoir confiance dans l’entreprise, ils sont désormais plus de 50% […] »10.. A travers cette baisse de confiance, une remise en cause de la « parole de l’entreprise » apparaît. Ce manque de confiance peut s’illustrer au travers d’exemples de communication de crise, comme par exemple la catastrophe Tchernobyl, l’affaire du sang contaminé, l’amiante, de la vache folle, Erika ou plus récemment Findus qui a eu pour rôle de rassurer et de minimiser. En effet, le défi de la communication d’entreprise est de parvenir, d’une part, à diffuser une information toujours plus importante et toujours plus transparente. D’autre part, être prête à ce que l’impact de ce qui est annoncé soit éventuellement minimisé par la perte de crédibilité traitée ci-dessus. Ainsi, cette triple remise en question est un premier élément pouvant justifier de la nécessité qu’ont les entreprises à adopter d’avantage une démarche de transparente. 7 Marxisme, Média et Communication, Débat 8LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise 9 SBF : Sans Bureau Fixe, faisant référence par exemple au télé-travail 10 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise
  7. 7. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 5 2.3. Un schéma émetteur-récepteur brouillé Un second élément mène également les entreprises à s’orienter vers plus de transparence dans leurs communications d’entreprise, dans le but de mieux appréhender la relation émetteur- récepteur. Le schéma suivant synthétise la relation de communication entre émetteurs et récepteurs, en y apportant les critiques de chacune des parties vis-à-vis de la communication d’entreprise. Par conséquent, il est important de noter que la relation entre ces deux acteurs se dégrade et tend vers un besoin de renouveau. Dans ce cas, la transparence par tout ce qu’elle apporte en termes d’échange d’informations et de création de relations transversales pourrait être une solution. Elle permettrait d’éloigner la communication d’entreprise de la vision de Taylor et de Fayol présentant uniquement la communication formelle de la direction qui accapare le rôle d’émetteur et réserve celui de récepteur aux ouvriers.11 2.4. Un besoin de « véritable » transparence La triple remise en question de la communication d’entreprise ainsi que le schéma émetteur- récepteur brouillé témoignent de la nécessitée des entreprises à trouver non seulement de nouveaux médias mais un nouvel outil opérationnel de communication en envisageant la transparence, comme élément structurel. D’autres causes confirment cette pensée, telles que: la tertiarisation des offres et des attentes, la défiance vis-à-vis des statuts trop puissants et des politiques trop globales et l’interpellation sur l’impact environnemental. L’ensemble de ces éléments pourraient puiser leurs réponses à travers la communication de la transparence, à condition de délimiter la signification du terme transparence. Cadre juridique de la transparence en entreprise La transparence en communication d’entreprise peut également être définie par le cadre juridique qui la structure. Prenons l’exemple de l’étiquetage des aliments qui est une illustration de communication d’entreprise à l’intention de ses consommateurs. Ici, l’exemple 11 MOREL, P, La communication d’entreprise, 2e éd., Paris : Vuibert, 2002, 127 p Agents Critiques Emeteurs  Lisibilité et visibilité rendues difficile et parfois peu cohérente  Performance parfois limitée des indicateurs d’image influençant la notoriété Recepteurs  Désintérêt et défiance vis-à-vis des discours institutionnels  Répulsion à l’égard d’une communication trop communicante en laquelle les personnes ont du mal à croire
  8. 8. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 6 démontre l’importance d’être transparent dans le but de ne pas engager la santé de ces derniers. Effectivement, le décret français 93-1130 du 27/09/93 et son arrêté d’application du 03/12/93, traduisant une directive Européenne, fixent les règles de l’étiquetage nutritionnel. Deux niveaux d’indications nutritionnelles sont possibles. Désormais voici ce que nous pouvons trouver : Les mentions obligatoires  La dénomination de vente  La liste des ingrédients  La quantité nette  La date de consommation  Le lot de fabrication  Les coordonnées du responsable  La mention "frais" Les mentions obligatoires dans certains cas  Estampille vétérinaire ou marque de salubrité  Degré alcoolique  Lieu d’origine  Mode d’emploi (ou conseil d’utilisation Les mentions facultatives  AOC (Appelation d’Origine Contrôlée)  Label rouge  Agriculture Biologique (AB)  Elevage biologique  Certification de conformité  Point vert  Provenance montagne ou Appellation montagne  Code Barre  L’étiquetage nutritionnel Un autre exemple de transparence d’entreprise peut être illustré par l’article 116 de la loi sur les Nouvelles Régulations Economiques (dite loi NRE) exigeant des entreprises qu’elles publient des informations liées aux impacts sociaux et environnementaux de leur activité . Cette loi concerne les entreprises françaises cotées en bourse qui sont de l’ordre de 700 et concerne différent résultats attendus, tels que :12  Une amélioration de la qualité du reporting (remontée des informations)  Une incitation pour les entreprises à s’interroger sur leurs impacts  Poser les bases d’un dialogue avec les parties prenantes  Un élargissement de l’information à disposition des actionnaires et des investisseurs  L’obtention d’un cadre commun pour le reporting permettant une comparaison entre les entreprises  Positionner les entreprises françaises dans un environnement international La dimension juridique balise ce que les entreprises peuvent et/ou doivent communiquer mais assoit également la nécessité de transparence dont toutes les entreprises de demain doit faire preuve. Ainsi, dans bien des cas, la transparence n’est plus un choix mais légalement obligatoire (convention d’AARRUS13, directive du 28 janvier 2003 sur l’accès à l’information en matière d’environnement, Art 7 de la constitution française, Loi Grennelle…). Elle devient 12www.ethique-sur-etiquette.org/IMG/pdf/2-4_texte_NRE.pdf 13 La convention d’AARRUS fait référence à l’accès à l’information, ma participation du public au processus décisionnel et l’accès à la justice en matière d’environnement
  9. 9. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 7 de plus en plus une norme sociale qui est aujourd’hui actionnée par les associations et les citoyens. Le juridique apparaît alors comme un outil à la disposition des entreprises les aidant à être davantage plus transparentes. 3. Transparence : paradoxe ou défis réalisable ? 3.1. Pourquoi être transparent ? 3.1.1. Au plan stratégique La première raison poussant les entreprises à faire preuve de transparence s’inscrit au niveau stratégique même de l’entreprise. En effet, elle représente ontologiquement la posture par excellence qui est au coeur de la relation entreprise-salariés et entreprise-client. Elle illustre parfaitement les propose de Pierre REVERDY « il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ».14 En d’autres mots, si une entreprise se veut transparente elle doit avoir cet objectif au sein même de toute sa stratégie. Adopter une démarche de transparence au travers de la communication d’entreprise peut représenter un levier d’innovation et de création de valeur pour l’entreprise. La compagnie d’assurance AXA en a fait son leitmotiv affiché clairement sur son site internet. Il est clairement écrit que « Le Groupe AXA a rédigé une charte de déontologie dans le but d'établir une vision commune des normes déontologiques qui doivent guider chaque collaborateur d'AXA dans l'exercice de ses fonctions. Cette charte aborde notamment les thèmes du conflit d'intérêt, du délit d'initié, etc »15. Autrement dit, AXA témoigne sa volonté à bâtir et à développer une relation de confiance avec l’ensemble de ses partenaires (actionnaires, individus, institues) en fournissant une transparence de l’information. 3.1.2. Au plan opérationnel En adoptant une démarche de transparence sur le plan opérationnel l’ entreprise renvoie une image d’action forte, légitime et universelle car elle est attendue et assimilée par tous : clients, actionnaires, salariés, autorités, partenaire. Elle confère donc une perception homogène en terme d’objectifs et d’actions menées et stabilise l’entreprise dans son action permettant entre autre de se distinguer de la concurrence. De plus, elle permet également à l’entreprise d’être cohérente et globale dans la combinaison de ses objectifs et ses actions et ainsi accorder toute sa communication (commerciales, financière, humaine…). Elle apparaît donc de plus en plus vitale et en particulier pour des secteurs d’activités sensibles du point de vue de la nature de leur activité. Par exemple, les entreprises aux enjeux environnementaux (industrie, énergie, déchets…), les secteurs côtés, les secteurs à modèle économique de service pour lesquels la relation client est au coeur du business et ceux dont l’activité est suivie par les instances de contrôles locales ou nationales.Ainsi la transparence en communication d’entreprise est un outil opérationnel à fort potentiel. 14 Pierre REVERDY :poète français associé au cubisme et aux débuts du surréalisme. Il a eu une influence notable sur la poésie moderne de langue française. 15 ref site internet www.axa.fr
  10. 10. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 8 3.2. Les opportunités offertes par l’action conjuguée de la transparence et de la communication d’entreprise 3.2.1. La transparence en aide au management et un réponse relationnelle Le management est l’efficacité en termes de prise de décisions reposant sur la capacité du décideur à disposer au moment opportun de la bonne information ce qui permet à l’organisation de s’adapter à l’incertitude de l’environnement.16.La transparence en termes de communication d’entreprise (communication interne dans ce cas) assure un échange bénéfique à l’avancée du travail. Elle contribue donc à la réalisation d’objectifs en permettant un échange d’information optimal et peut être observée comme vecteur d’organisation et de développement au sein de l’entreprise. La communication de la transparence est devenue une donnée organisationnelle décisive et a fait l’objet de nombreux ouvrages réalisés par des spécialistes (Cosette 1991, Taylor et Van Every 2000, Boutaud 2006). Ce qui confirme son bénéfice au management. Par ailleurs, en situation de conflits, elle peut représenter une réponse relationnelle capable de construire l’entreprise en acteur responsable en régulant les conflits tant dans l’espace public que dans l’entreprise. 3.2.2. La transparence en aide au retour sur investissement Pendant plusieurs décennies, les dépenses liées à l’achat d’espaces publicitaires représentaient plus de 50% des dépenses des entreprises17. Depuis les années 1990, ce ratio à changé et c’est actuellement le marketing qui représente près de 2/3 des actions de communication, afin d’être au plus près du public. Ce changement traduit une « obsession du direct » privilégiée par les entreprises particulièrement en période de crise. Désormais, les opérations de communication s’inscrivent dans une relation qui se veut davantage directe vis-à-vis du public qu’elle touche, interactive et personnalisée. Cette nouvelle relation ne peut être réalisée sans une certaine transparence. Ce qui illustre la volonté de rentabilité et de retour sur investissements immédiats des entreprises faisant preuve de transparence car leur image de marque est enjeux. Ceci est d’autant plus significatif lorsque l’Union des Annonceurs (UDA) communique les chiffres de 2012. Après la reprise de 2010, les investissements en terme de communication des annonceurs enregistrent en 2011 une progression limitée à 1,9 % tous secteurs confondus. Elle ne permet au marché de la communication – évalué à 31,4 milliards d’euros – que de retrouver son poids de 2004. La part des investissements en communication rapportée au PIB de la France reste en 2011 à son niveau historiquement le plus bas, atteint en 2009 (1,56 % vs 2,07 % en 2000), témoignant du faible dynamisme actuel du marché18. Ce qui renforce la nécessité d’un retour sur investissement rapide, sur un marché présentant quelques limites. Ainsi, la transparence peut être perçue comme un levier de croissance et d’innovation. 3.3. Des freins à la transparence de la communication d’entreprise Néanmoins certains éléments tendent à percevoir en ce challenge de transparence un paradoxe s’articulant autour de deux éléments essentiels. 16 Cyert et March, 1963 17 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise, Agence Universitaire de la francophonie 18 UDA, les chiffres clés des annonciateurs, édition 2012
  11. 11. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 9 3.3.1. Le paradoxe entre communication et mouvement anti publicitaire Ce mouvement est aussi ancien que la publicité. L’exemple typique du mouvement anti- publicitaire a pour image les graffitis sur les panneaux publicitaires du métro parisiens. Le principal combat de ce mouvement est de souligner la pression qu’engendre autant de publicité dans nos sociétés. Pour les partisans du mouvement, la publicité est une pression sociale, qui ne profite uniquement à la classe dirigeante, qui vise à induire une corrélation entre le fait de consommer et le bonheur, voire l'existence même ("je consomme donc je suis"). Une corrélation avec les mouvements inter mondialistes peut être observée, appuyant d’autant plus la notion de contradiction portée aux codes de consommation et de communication des sociétés. Un paradoxe pourrait donc apparaître ; celui d’accroître la communication d’entreprise dans la perspective de répondre aux critiques et de reconquérir la confiance détériorée, voire perdue.19 3.3.2. Le paradoxe entre ce que communiquent l’entreprise et la cohabitation avec les médias & lobbying Un autre paradoxe peut être étudié en termes de transparence et de communication d’entreprise s’illustrant à travers la présence des médias et des lobbyings. En effet, en plus de faire face à une évolution des médias en termes de supports de communication, une rivalité peut s’établir entre les médias et les entreprises. Des magazines tels que LePoint ou L’Express, qui adoptent une démarche de transparence comme l’illustrent la majorité de leurs titres de couvertures peuvent mettre à mal les déclarations communiquées par les entreprises. Une autonomie peut apparaitre et brouiller l’interprétation du public. Par ailleurs, les groupes de pressions peuvent eux aussi interférer dans le processus de transparence de communication de l’entreprise. Comme l’explique, Jean-Pierre QUENTIN, lors de sa conférence au sein de l’HEC club en novembre 2006, la communication stratégique est un marché ouvert au lobbying. Il vise à faire évoluer les décisions, les règles, les idées, les tendances. Initialement, le lobbying représente un levier de communication d’influence agissant sur les décideurs. Ainsi les lobbyings peuvent contrôler et délimiter les actions de transparence de communication d’une entreprise. Néanmoins, les lobbyings tendent à être limités comme le prouve l’initiative européenne en 2005 du commissaire européen Siim Kallas pour la transparence, dont l’objectif est de rendre plus transparentes les pratiques de lobbying des entreprises en direction de la commission européenne. 19 LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise, Agence Universitaire de la francophonie
  12. 12. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 10 Conclusion A l’issue de cette analyse, il est intéressant de retenir que la transparence en terme de communication d’entreprise offre de nombreux atouts ayant tendance à gommer les éventuels éléments de paradoxe. Elle apparaît comme le challenge des entreprises qui se veulent plus près des consommateurs. Balayant le paradoxe dépassé, à savoir « tout dire ou ne pas tout dire », la transparence s’inscrit comme un challenge que doivent relever les entreprises de demain. La transparence ne constitue pas un paradoxe entre vérité et communication d’entreprise. Le public n’est pas désireux de tout savoir. Des thèmes tels que les objectifs des commerciaux, les serments médicaux sont identifiés et respectés. Le public demande seulement à savoir ce qui le concerne directement et que cette information soit transparente. En ce sens, la transparence permet de rétablir la relation entre acteurs internes et/ou externes, de réguler les conflits d’usages et dans une certaine mesure, de faire de la crise une opportunité de mobilisation. Inexorablement, elle apparaît comme la clé d’un procédé « Win Win » et facteur de différenciation au sein de secteurs très concurrentiels (l’alimentaire par exemple). En plus, d’être un avantage concurrentiel certain, elle constitue un levier d’innovation en terme de moyen de communication qu’elle façonne. Effectivement, la transparence porte en elle une volonté d’une communication plus directe. Elle est davantage orientée vers les points de contact que les canaux de communication à utiliser pour délivrer le message. De plus, d’un point de vue tactique elle permet de crédibiliser l’émetteur comme acteur de transparence et intégrer le récepteur à ce message, en répondant à ces attentes de transparence. Par ailleurs, d’un point de vue stratégique, elle créée un levier de régulation, en créant une opportunité de mobilisation autour d’une volonté de transparence. Elle permet tant de réconcilier le salarié avec son entreprise (transparence via la communication d’entreprise interne) que le consommateur avec sa marque (transparence de communication d’entreprise externe).Ainsi la transparence est davantage un défis réalisable qu’un paradoxe, à condition que l’entreprise en exprime une réelle envie d’en faire preuve. La transparence fait entrer la communication des entreprises et des institutions dans une nouvelle dimension stratégique en étant davantage un objectif qu’un moyen. « Les directeurs de la communication ne sont plus les seuls à prôner la transparence dans la vie de l’entreprise. Ils sont rejoint par les directeurs des Ressources Humaines qui y voient un intérêt interne ».20 20 Magazine Marketing Communication, Stratégies Magazin n°1471, 04/10/2007
  13. 13. Transparence et communication un paradoxe ? Naëlle HADJI-BORMANN 11 BIBLIOGRAPHIE : Livres :  LIBAERT T. & WESTPHALEN M.H, Communicator toute la communication d’entreprise, édition Dunod,2012, 615p  BOUTAUD. J-J, Transparence et Communication, MEI, n°22, 2006, 184 p  ALMEIDA. N. & LIBAERT T., La communication interne de l’entreprise, édition Dunod, 2004, 122p  MOREL P, La communication d’entreprise, explicit, vuibert, 2000, 127p  Bougnoux Daniel, Introduction aux sciences de la communication, édition La Découverte, 1998, 126 p  BRETON philipe, L’Utopie de la communication, édition La Découverte, 1992, 151p Articles :  LIBAERT. T, L’évolution de la communication d’entreprise  La transparence des comptes des comités d’entreprise au menus des députés, Lepoint, 26/01/2012  LDH, La transparence des entreprises en matière sociale et environnementale, La Ligues des droits de l’homme, 05/2011  Epargnacteur, Loi RNE les entreprises jouent la transparence, ConsoGlobe, 23/01/2009  MOREL, P, La communication d’entreprise, 2e éd., Paris : Vuibert, 2002, 127 p Magazines :  FAVATIER J.B, Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ?, magazine de la communication de crise et sensible, 2009  KESSLER.D, L’entreprise entre transparence et secret, Pouvoirs revue française d’études constitutionnelles et politique, N°97, 2001 Vidéos :

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