Antworten auf diese Fragen und Tipps, wie der Online-Kanal Sie bei der Akquise unterstützen kann, erhalten Sie von Lars Holthusen und Michael Rottmann. Sie zeigen Ihnen ausserdem mögliche Fallen auf und wie diese vermieden werden können.
Referat gehalten an der Namics Fachtagung, Online Erfolg ist messbar, am 27. November 2009 in Zürich von
Michael Rottmann, Senior Manager, Namics AG
Lars Holthusen, Business Unit Leiter, Namics AG
Fachveranstaltung Digital Marketing – Multichannel, CRM, Kampagnen – und was ...
Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Vom Lead zum Evangelisten 20091127
1. Vom Besucher zum Lead. Zum Kunden.
Zum Evangelisten. Namics
Evangelisten Namics.
Michael Rottmann. Senior Manager.
27. November 2009
2. Es geht um Kontakt-Anbahnung.
Kontakt Anbahnung
Lead = das erfolgreiche Herstellen eines
Kontaktes zwischen einem Anbieter und
einem Interessierten.
27.11.2009 2 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
3. Allgemeines zu Lead Management.
Darum geht‘s
geht s.
Leadkosten Leadqualität
Investition + Media # Abschlüsse
= # Leads
= # Leads
27.11.2009 3 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
4. Allgemeines zu Lead Management.
Leadkosten senken.
senken
Mediaspendings reduzieren
Media-Mix optimieren und Kanalvorteile nutzen
Besseres Targeting und weniger Streuverlust
Auswahl der Formate
Produktionskosten (Investitionen) minimieren
Bei der Mediaplanung auf Produktionskosten achten
Standardformate einsetzen
Kontaktanreiz erhöhen
Minimum an Daten abfragen
Botschaft schärfen und Transparenz schaffen
Ungewöhnlich sein und auffallen
Gewinnspiele,…
Mehrwert in den Vordergrund stellen
27.11.2009 4 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
5. Allgemeines zu Lead Management.
Leadqualität steigern.
steigern
Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen
Transparenz / Informationsgehalt erhöhen
Möglichst viele Daten von den Leads abfragen
Lead Qualifizierung und Scoring
Überzeugen bis nach der Entscheidung
Einzelne Lead-Stufen reduzieren
Besseres Targeting
Kontaktanreiz erhöhen
Minimum an Daten abfragen
…
27.11.2009 5 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
7. Beispiel einer Lead-Kampagne.
Die Kampagne
Kampagne.
Kampagne zur Gewinnung von Neukunden
In der Versicherungsbranche
Während eines begrenzten Zeitraums von 4 Monaten
Im stark umkämpften, transparenten Markt
Fü ein vergleichbares, austauschbares Produkt
Für i l i hb t hb P d kt
Bei extrem preisbewussten Kunden
Crossmedial. Alte und neue Kanäle.
Von Anfang an gemessen.
27.11.2009 7 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
8. Beispiel einer Lead-Kampagne.
Die Budgetverteilung
Budgetverteilung.
Anteile von Erstellung der
Kampagne,
Kampagne der Websites und
der Mediaschaltungen an den
Gesamtkosten 16%
Mediakosten
Investitionen
(on-/offline)
Gesamtkosten
der Kampagne
84%
27.11.2009 8 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
9. Beispiel einer Lead-Kampagne.
Die Budgetverteilung pro Kanal inkl. Mediakosten.
inkl Mediakosten
Kanäle, die direkt zur
Anfrage bzw. Abschluss
bzw
geführt haben 15%
Spezialkanäle
zur Microsite
Microsite*
32%
Newsletter
e s ette
Investitionen
Sonstige
+ Bewerbung
der Kanäle Vergleichsdienste
Website mit
SMS* Landing Page*
Affiliate,
Affiliate Call C t (k lt)
C ll Center (kalt)
26%
Adwords
10%
* inkl. Investitionen und Mediakosten
27.11.2009 9 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
10. Beispiel einer Lead-Kampagne.
Leadkosten je Kanal inkl. Mediakosten.
inkl Mediakosten
Kosten pro Antrag
(Cost per Lead)
>100
Spezialkanäle
zur Microsite
Microsite
Newsletter
e s ette
Kosten
(Sonstige)
der Lead-
Generierung Vergleichsdienste
Website mit
SMS Landing Page
Affiliate,
Affiliate Call C t (k lt)
C ll Center (kalt)
Adwords
27.11.2009 10 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
11. Beispiel einer Lead-Kampagne.
Abschlusskosten je Kanal
Kanal.
Kosten pro Abschluss
(Cost per Sale)
Spezialkanäle
zur Microsite
Microsite
Newsletter
e s ette
Kosten
(Sonstige)
der
Konversion Vergleichsdienste
Website mit
SMS Landing Page
Affiliate,
Affiliate Call C t (k lt)
C ll Center (kalt)
Adwords
Gesetztes Kostenziel
27.11.2009 11 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
12. Beispiel einer Lead-Kampagne.
Leadqualität je Kanal.
Kanal
Leadqualität abgeleitet aus
der Abschlussquote
Microsite
Newsletter
e s ette
Kosten
der
Konversion Vergleichsdienste
Website mit
SMS Landing Page
Affiliate,
Affiliate Call C t (k lt)
C ll Center (kalt)
Adwords
Leadqualität der Microsite zum Vergleich
27.11.2009 12 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
13. Beispiel einer Lead-Kampagne.
Unter m Strich.
Unter‘m Strich
Outperformer
Unternehmens-Website
Affiliate
Newsletter
Underperformer
Neue Kanäle (u.a. Video-Ads)
Crossmedia (SMS Kampagne)
User-generierte Portale geniessen hohes Vertrauen und
User generierte
bringen eine hohe Lead-Qualität
27.11.2009 13 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
16. Neues aus der Lead-Generierung.
Kommunikationsmodelle für Produktvermarktung.
Produktvermarktung
1
2
3
27.11.2009 16 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
17. Neues aus der Lead-Generierung.
Effizienz der Kommunikationsmodelle.
Kommunikationsmodelle
im Fallbeispiel…
1
ca. 80% des Budgets
5-10% Abschlussquote
2 ca. 10% des Budgets
10-25% Abschlussquote
3
ca.
ca 3% des Budgets
15% Abschlussquote
27.11.2009 17 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
18. Neues aus der Lead-Generierung.
Der Online-Lead endet nicht bei der Adresse:
Die Digitale Marketing-Spirale
Marketing Spirale
Ziel:
Aufmerksamkeit erlangen
A f k k it l Ziel:
Verkaufen Kunden binden,
Wiederverkauf im engen Dialog sein,
ein echtes Vertrauensverhältnis habe
27.11.2009 18 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
19. Neues aus der Lead-Generierung.
Phasen der Digitalen Marketing-Spirale.
Marketing Spirale
Interaktion & Transaktion
Engagement &
Involvement
Aufmerksamkeit
27.11.2009 19 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
20. Neues aus der Lead-Generierung.
Massnahmen auf der Digitalen Marketing-Spirale.
Marketing Spirale
eCommerce Permission Marketing (E-Mail)
Rating User Ideen
Voting Gewinnspiele
Forum
Externe
Plakat Communities SEO
Brand
TV Spots Communities User
Comments
… Blogging
Affiliate
Empfehlen Werbung
W b
Online- Online-
Banner Microsites
Direktmarketing AdWords
27.11.2009 20 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
21. Neues aus der Lead-Generierung.
Integration in CRM: Community CRM ist Realität.
Realität
CRM
DB
Communtiy Daten
y
Quelle
Username
Kommentar
Anzahl
Datum
Keywords
…
27.11.2009 21 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
22. Neues aus der Lead-Generierung.
Kennzahlen und Ziele im Leadmanagement.
Leadmanagement
Leadkosten Leadqualität
Investition + Media # Abschlüsse
= # Leads
= # Leads
27.11.2009 22 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
24. Allgemeines zu Lead Management.
Leadqualität steigern.
steigern
Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen
Kontaktanreiz erhöhen
27.11.2009 24 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
25. Neues aus der Lead-Generierung.
Vom Besucher zum Lead zum Kunden
Kunden.
Lead = Potenzial
Lead optimieren = mehr Potenzial
Konversion = Umsatz realisieren
Konversion optimieren = mehr Umsatz
27.11.2009 25 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.