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Vom Besucher zum Lead. Zum Kunden.
Zum Evangelisten. Namics
    Evangelisten Namics.




Michael Rottmann. Senior Manager.
27. November 2009
Es geht um Kontakt-Anbahnung.
           Kontakt Anbahnung




                 Lead = das erfolgreiche Herstellen eines
                 Kontaktes zwischen einem Anbieter und
                 einem Interessierten.

27.11.2009   2                         Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Allgemeines zu Lead Management.


Darum geht‘s
      geht s.



             Leadkosten                Leadqualität



                 Investition + Media       # Abschlüsse
             =   # Leads
                                       =   # Leads




27.11.2009   3                             Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Allgemeines zu Lead Management.


Leadkosten senken.
           senken
 Mediaspendings reduzieren
       Media-Mix optimieren und Kanalvorteile nutzen
       Besseres Targeting und weniger Streuverlust
       Auswahl der Formate
 Produktionskosten (Investitionen) minimieren
       Bei der Mediaplanung auf Produktionskosten achten
       Standardformate einsetzen
 Kontaktanreiz erhöhen
       Minimum an Daten abfragen
       Botschaft schärfen und Transparenz schaffen
       Ungewöhnlich sein und auffallen
       Gewinnspiele,…
       Mehrwert in den Vordergrund stellen

27.11.2009   4                                          Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Allgemeines zu Lead Management.


Leadqualität steigern.
             steigern
 Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen
       Transparenz / Informationsgehalt erhöhen
       Möglichst viele Daten von den Leads abfragen
       Lead Qualifizierung und Scoring
       Überzeugen bis nach der Entscheidung
       Einzelne Lead-Stufen reduzieren
       Besseres Targeting
 Kontaktanreiz erhöhen
       Minimum an Daten abfragen
       …


27.11.2009   5                                     Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Fallbeispiel einer Lead-Kampagne.




27.11.2009   6                      Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Beispiel einer Lead-Kampagne.


Die Kampagne
    Kampagne.
 Kampagne zur Gewinnung von Neukunden
       In der Versicherungsbranche
       Während eines begrenzten Zeitraums von 4 Monaten
       Im stark umkämpften, transparenten Markt
       Fü ein vergleichbares, austauschbares Produkt
        Für i      l i hb         t    hb     P d kt
       Bei extrem preisbewussten Kunden


 Crossmedial. Alte und neue Kanäle.
  Von Anfang an gemessen.



27.11.2009   7                               Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Beispiel einer Lead-Kampagne.


Die Budgetverteilung
    Budgetverteilung.
Anteile von Erstellung der
Kampagne,
Kampagne der Websites und
der Mediaschaltungen an den
Gesamtkosten                                                       16%


                              Mediakosten
                                                   Investitionen
                              (on-/offline)



                                        Gesamtkosten
                                        der Kampagne



                 84%




27.11.2009   8                                                 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Beispiel einer Lead-Kampagne.


Die Budgetverteilung pro Kanal inkl. Mediakosten.
                               inkl Mediakosten
Kanäle, die direkt zur
Anfrage bzw. Abschluss
         bzw
geführt haben                                                        15%

                                                                       Spezialkanäle
                                                                       zur Microsite
                                        Microsite*
                       32%

                                                                            Newsletter
                                                                             e s ette
                                               Investitionen
                                                                            Sonstige
                                               + Bewerbung
                                                der Kanäle                  Vergleichsdienste

                                                                           Website mit
                                        SMS*                               Landing Page*

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                                                        Affiliate     Call C t (k lt)
                                                                      C ll Center (kalt)
                             26%
                                                        Adwords


                                                               10%
* inkl. Investitionen und Mediakosten

27.11.2009   9                                                        Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Beispiel einer Lead-Kampagne.


Leadkosten je Kanal inkl. Mediakosten.
                    inkl Mediakosten
Kosten pro Antrag
(Cost per Lead)




                           >100
                                                              Spezialkanäle
                                                              zur Microsite
                                  Microsite



                                                                   Newsletter
                                                                    e s ette
                                           Kosten
                                                                   (Sonstige)
                                          der Lead-
                                         Generierung               Vergleichsdienste

                                                                  Website mit
                                  SMS                             Landing Page

                                                Affiliate,
                                                Affiliate    Call C t (k lt)
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                                                Adwords




27.11.2009   10                                              Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Beispiel einer Lead-Kampagne.


Abschlusskosten je Kanal
                   Kanal.
Kosten pro Abschluss
(Cost per Sale)


                                                            Spezialkanäle
                                                            zur Microsite
                                Microsite



                                                                 Newsletter
                                                                  e s ette
                                        Kosten
                                                                 (Sonstige)
                                          der
                                       Konversion                Vergleichsdienste

                                                                Website mit
                                SMS                             Landing Page

                                              Affiliate,
                                              Affiliate    Call C t (k lt)
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                                              Adwords


    Gesetztes Kostenziel



27.11.2009   11                                            Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Beispiel einer Lead-Kampagne.


Leadqualität je Kanal.
                Kanal
Leadqualität abgeleitet aus
der Abschlussquote




                                               Microsite



                                                                                Newsletter
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                                                       Kosten
                                                         der
                                                      Konversion                Vergleichsdienste

                                                                               Website mit
                                               SMS                             Landing Page

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                                                             Affiliate    Call C t (k lt)
                                                                          C ll Center (kalt)
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    Leadqualität der Microsite zum Vergleich



27.11.2009   12                                                           Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Beispiel einer Lead-Kampagne.


Unter m Strich.
Unter‘m Strich
 Outperformer
   Unternehmens-Website
   Affiliate
   Newsletter

 Underperformer
   Neue Kanäle (u.a. Video-Ads)
   Crossmedia (SMS Kampagne)

 User-generierte Portale geniessen hohes Vertrauen und
  User generierte
  bringen eine hohe Lead-Qualität



27.11.2009   13                        Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Leadqualität vor
                   Leadquantität




      27.11.2009    14
Bild: weingut-grosz.at                Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Weiterentwicklung der Lead-Generierung.




27.11.2009   15                 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.


Kommunikationsmodelle für Produktvermarktung.
                          Produktvermarktung

                  1



                  2



                  3



27.11.2009   16                   Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.


Effizienz der Kommunikationsmodelle.
              Kommunikationsmodelle
                                          im Fallbeispiel…
                  1
                                         ca. 80% des Budgets
                                          5-10% Abschlussquote




                  2                      ca. 10% des Budgets
                                          10-25% Abschlussquote




                  3
                                         ca.
                                         ca 3% des Budgets
                                          15% Abschlussquote




27.11.2009   17                   Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.
Der Online-Lead endet nicht bei der Adresse:
Die Digitale Marketing-Spirale
             Marketing Spirale




                   Ziel:
Aufmerksamkeit erlangen
A f   k   k it l                  Ziel:
             Verkaufen            Kunden binden,
         Wiederverkauf            im engen Dialog sein,
                                  ein echtes Vertrauensverhältnis habe




27.11.2009   18                               Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.


Phasen der Digitalen Marketing-Spirale.
                     Marketing Spirale



                                                 Interaktion & Transaktion




                                  Engagement &
                                   Involvement
Aufmerksamkeit




27.11.2009   19                                    Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.


Massnahmen auf der Digitalen Marketing-Spirale.
                             Marketing Spirale
                                      eCommerce                              Permission Marketing (E-Mail)


                             Rating                           User Ideen
                             Voting                                                      Gewinnspiele
                                            Forum

                                                             Externe
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                            Direktmarketing                         AdWords
27.11.2009   20                                                              Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.


Integration in CRM: Community CRM ist Realität.
                                      Realität




                                                           CRM
                                                            DB
                                                        Communtiy Daten
                                                                 y
                                                        Quelle
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                                                        Keywords
                                                        …




27.11.2009   21                   Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.


Kennzahlen und Ziele im Leadmanagement.
                        Leadmanagement



             Leadkosten                 Leadqualität




                  Investition + Media       # Abschlüsse
             =    # Leads
                                        =   # Leads




27.11.2009   22                             Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Allgemeines zu Lead Management.


Leadkosten senken.
           senken
 Mediaspendings reduzieren
 Produktionskosten (Investitionen) minimieren
 Kontaktanreiz erhöhen




27.11.2009   23                        Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Allgemeines zu Lead Management.


Leadqualität steigern.
             steigern
 Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen
 Kontaktanreiz erhöhen




27.11.2009   24                      Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Neues aus der Lead-Generierung.


Vom Besucher zum Lead zum Kunden
                          Kunden.

                          Lead = Potenzial



                            Lead optimieren = mehr Potenzial



                                  Konversion = Umsatz realisieren




                                     Konversion optimieren = mehr Umsatz




27.11.2009   25                                      Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
Vom Lead zur Konversion.




michael.rottmann@namics.com
© Namics


27.11.2009   26               Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.

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Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Vom Lead zum Evangelisten 20091127

  • 1. Vom Besucher zum Lead. Zum Kunden. Zum Evangelisten. Namics Evangelisten Namics. Michael Rottmann. Senior Manager. 27. November 2009
  • 2. Es geht um Kontakt-Anbahnung. Kontakt Anbahnung Lead = das erfolgreiche Herstellen eines Kontaktes zwischen einem Anbieter und einem Interessierten. 27.11.2009 2 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 3. Allgemeines zu Lead Management. Darum geht‘s geht s. Leadkosten Leadqualität Investition + Media # Abschlüsse = # Leads = # Leads 27.11.2009 3 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 4. Allgemeines zu Lead Management. Leadkosten senken. senken  Mediaspendings reduzieren  Media-Mix optimieren und Kanalvorteile nutzen  Besseres Targeting und weniger Streuverlust  Auswahl der Formate  Produktionskosten (Investitionen) minimieren  Bei der Mediaplanung auf Produktionskosten achten  Standardformate einsetzen  Kontaktanreiz erhöhen  Minimum an Daten abfragen  Botschaft schärfen und Transparenz schaffen  Ungewöhnlich sein und auffallen  Gewinnspiele,…  Mehrwert in den Vordergrund stellen 27.11.2009 4 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 5. Allgemeines zu Lead Management. Leadqualität steigern. steigern  Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen  Transparenz / Informationsgehalt erhöhen  Möglichst viele Daten von den Leads abfragen  Lead Qualifizierung und Scoring  Überzeugen bis nach der Entscheidung  Einzelne Lead-Stufen reduzieren  Besseres Targeting  Kontaktanreiz erhöhen  Minimum an Daten abfragen  … 27.11.2009 5 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 6. Fallbeispiel einer Lead-Kampagne. 27.11.2009 6 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 7. Beispiel einer Lead-Kampagne. Die Kampagne Kampagne.  Kampagne zur Gewinnung von Neukunden  In der Versicherungsbranche  Während eines begrenzten Zeitraums von 4 Monaten  Im stark umkämpften, transparenten Markt  Fü ein vergleichbares, austauschbares Produkt Für i l i hb t hb P d kt  Bei extrem preisbewussten Kunden  Crossmedial. Alte und neue Kanäle. Von Anfang an gemessen. 27.11.2009 7 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 8. Beispiel einer Lead-Kampagne. Die Budgetverteilung Budgetverteilung. Anteile von Erstellung der Kampagne, Kampagne der Websites und der Mediaschaltungen an den Gesamtkosten 16% Mediakosten Investitionen (on-/offline) Gesamtkosten der Kampagne 84% 27.11.2009 8 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 9. Beispiel einer Lead-Kampagne. Die Budgetverteilung pro Kanal inkl. Mediakosten. inkl Mediakosten Kanäle, die direkt zur Anfrage bzw. Abschluss bzw geführt haben 15% Spezialkanäle zur Microsite Microsite* 32% Newsletter e s ette Investitionen Sonstige + Bewerbung der Kanäle Vergleichsdienste Website mit SMS* Landing Page* Affiliate, Affiliate Call C t (k lt) C ll Center (kalt) 26% Adwords 10% * inkl. Investitionen und Mediakosten 27.11.2009 9 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 10. Beispiel einer Lead-Kampagne. Leadkosten je Kanal inkl. Mediakosten. inkl Mediakosten Kosten pro Antrag (Cost per Lead) >100 Spezialkanäle zur Microsite Microsite Newsletter e s ette Kosten (Sonstige) der Lead- Generierung Vergleichsdienste Website mit SMS Landing Page Affiliate, Affiliate Call C t (k lt) C ll Center (kalt) Adwords 27.11.2009 10 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 11. Beispiel einer Lead-Kampagne. Abschlusskosten je Kanal Kanal. Kosten pro Abschluss (Cost per Sale) Spezialkanäle zur Microsite Microsite Newsletter e s ette Kosten (Sonstige) der Konversion Vergleichsdienste Website mit SMS Landing Page Affiliate, Affiliate Call C t (k lt) C ll Center (kalt) Adwords Gesetztes Kostenziel 27.11.2009 11 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 12. Beispiel einer Lead-Kampagne. Leadqualität je Kanal. Kanal Leadqualität abgeleitet aus der Abschlussquote Microsite Newsletter e s ette Kosten der Konversion Vergleichsdienste Website mit SMS Landing Page Affiliate, Affiliate Call C t (k lt) C ll Center (kalt) Adwords Leadqualität der Microsite zum Vergleich 27.11.2009 12 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 13. Beispiel einer Lead-Kampagne. Unter m Strich. Unter‘m Strich  Outperformer  Unternehmens-Website  Affiliate  Newsletter  Underperformer  Neue Kanäle (u.a. Video-Ads)  Crossmedia (SMS Kampagne)  User-generierte Portale geniessen hohes Vertrauen und User generierte bringen eine hohe Lead-Qualität 27.11.2009 13 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 14. Leadqualität vor Leadquantität 27.11.2009 14 Bild: weingut-grosz.at Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 15. Weiterentwicklung der Lead-Generierung. 27.11.2009 15 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 16. Neues aus der Lead-Generierung. Kommunikationsmodelle für Produktvermarktung. Produktvermarktung 1 2 3 27.11.2009 16 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 17. Neues aus der Lead-Generierung. Effizienz der Kommunikationsmodelle. Kommunikationsmodelle im Fallbeispiel… 1 ca. 80% des Budgets  5-10% Abschlussquote 2 ca. 10% des Budgets  10-25% Abschlussquote 3 ca. ca 3% des Budgets  15% Abschlussquote 27.11.2009 17 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 18. Neues aus der Lead-Generierung. Der Online-Lead endet nicht bei der Adresse: Die Digitale Marketing-Spirale Marketing Spirale Ziel: Aufmerksamkeit erlangen A f k k it l Ziel: Verkaufen Kunden binden, Wiederverkauf im engen Dialog sein, ein echtes Vertrauensverhältnis habe 27.11.2009 18 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 19. Neues aus der Lead-Generierung. Phasen der Digitalen Marketing-Spirale. Marketing Spirale Interaktion & Transaktion Engagement & Involvement Aufmerksamkeit 27.11.2009 19 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 20. Neues aus der Lead-Generierung. Massnahmen auf der Digitalen Marketing-Spirale. Marketing Spirale eCommerce Permission Marketing (E-Mail) Rating User Ideen Voting Gewinnspiele Forum Externe Plakat Communities SEO Brand TV Spots Communities User Comments … Blogging Affiliate Empfehlen Werbung W b Online- Online- Banner Microsites Direktmarketing AdWords 27.11.2009 20 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 21. Neues aus der Lead-Generierung. Integration in CRM: Community CRM ist Realität. Realität CRM DB Communtiy Daten y Quelle Username Kommentar Anzahl Datum Keywords … 27.11.2009 21 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 22. Neues aus der Lead-Generierung. Kennzahlen und Ziele im Leadmanagement. Leadmanagement Leadkosten Leadqualität Investition + Media # Abschlüsse = # Leads = # Leads 27.11.2009 22 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 23. Allgemeines zu Lead Management. Leadkosten senken. senken  Mediaspendings reduzieren  Produktionskosten (Investitionen) minimieren  Kontaktanreiz erhöhen 27.11.2009 23 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 24. Allgemeines zu Lead Management. Leadqualität steigern. steigern  Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen  Kontaktanreiz erhöhen 27.11.2009 24 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 25. Neues aus der Lead-Generierung. Vom Besucher zum Lead zum Kunden Kunden. Lead = Potenzial Lead optimieren = mehr Potenzial Konversion = Umsatz realisieren Konversion optimieren = mehr Umsatz 27.11.2009 25 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.
  • 26. Vom Lead zur Konversion. michael.rottmann@namics.com © Namics 27.11.2009 26 Denken. Präsentieren. Umsetzen. Namics.