Der Mediendienstleister Ex Libris bewegt sich in einem Markt, der durch globale Mitbewerber und das sich stark wandelnde Kundenverhalten geprägt wird. Das Unternehmen hat durch eine strategische Neuausrichtung Prozesse, Marke und Kundenkommunikation konsequent umgebaut, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Daniel Röthlin erläutert wie die Tochtergesellschaft der Migros der fortschreitenden Digitalisierung begegnet.

1. «KUNDENKOMMUNIKATION IN
DER HEUTIGEN VERNETZTEN
WELT»
Daniel Röthlin
Unternehmensleiter Ex Libris AG
Ex Libris | Präsentation am Namics Smart Business Day 2013 im GDI Rüschlikon
28. Oktober 2013

2. Agenda
1. Was heisst eigentlich «Kommunikation», Definition
2. Warum ist Kommunikation für Ex Libris so wichtig, unser Marktumfeld, unsere Reaktion
3. Kommunikation im Unternehmen selbst
4. Kommunikation im Cross-Channel
5. Kommunikation in den Prozessen
6. Kommunikation im Marketing
7. Kommunikation in den Social-Media Kanälen
8. Fazit
Ex Libris | Präsentation am Namics Smart Business Day 2013 im GDI Rüschlikon
28. Oktober 2013

3. 1. Was heisst eigentlich «Kommunikation»,
Definition
Auszug aus «Wikipedia», Etymologie:
• Kommunikation stammt aus dem Lateinischen communicare und bedeutet
„teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen“.
In dieser ursprünglichen Bedeutung ist eine Sozialhandlung gemeint, in die mehrere
Menschen (allgemeiner: Lebewesen) einbezogen sind. Wesentliche Aspekte dieser
Sozialhandlung sind zum einen Anregung und Vollzug von Zeichenprozessen und zum
anderen Teilhabe, in der etwas als etwas Gemeinsames entsteht (lateinisch communio:
„Gemeinschaft“, communis: „gemeinsam“).
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4. 2. Warum ist Kommunikation für Ex Libris so wichtig:
Unser Marktumfeld
Entwicklung des Medienhandels in der Schweiz – Entwicklung Online Handel
∑ 1’388
1’399
1’379
1’198
1’327
2012:
! Buch: -1%
1000
910
876
900
895
! Musik physisch: - 28%
870
805
800
Musik
! Film physisch: -20%
! Games/Software: -19%
700
600
Film
! EX Libris: -8,2% (-6,7)
500
400
461
324
300
200
316
310
338
188
280
179
372
168
310
412
147
269
Buch
" Ex Libris gewinnt in allen
Kanälen und in allen
Warengruppen weitere
Marktanteile
124
100
Medienhandel
Internet
0
2007
2008
2009
2010
2011
Quellen: GfK Media Control International, ifpi Schweiz, Statista, Schweizer Buchhändler und Verleger Verband, Euromonitor, Amatto (2011)
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5. 2. Warum ist Kommunikation für Ex Libris so wichtig:
Unser Marktumfeld
Veränderung der Mitbewerberlandschaft
Stationär
Buch, stationär
-
-
-
-
Orell-Füssli
Thalia
Weltbild
Lokaler Buchhandel
1X Musik, stationär
1X Film, stationär
1XGames, stationär
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Musik, online
Online
Buch, online
-
-
-
-
amazon.de
books.ch
weltbild.ch
storyworld.ch
-
-
-
-
Digital
eBook
-
-
-
-
amazon.de
iTunes
kobobooks.de
books.ch
MediaMarkt
Manor
Musik Hug
Jecklin
amazon.de
cede.ch
citydisc.ch
storyworld.ch
Film, online
-
-
-
-
Music-Download
-
-
-
-
33%
iTunes
30%
Spotify
Deezer
amazon.de
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MediaMarkt
M-electronic
Interdiscount
Manor
amazon.de
cede.ch
citydisc.ch
storyworld.ch
Games, online
-
-
-
-
Swisscom-TV
UPC-Cablecom
Apple TV
acetrac
amazon.de
cede.ch
citydisc.ch
wog.ch
Online-Games
Film-Download
-
-
-
-
Interdiscount
MediaMarkt
M-electronic
gamestop
-
-
-
-
Smartphones
Gratis-Plattformen
TV-Sender
Hersteller-Plattform
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6. 2. Warum ist Kommunikation für Ex Libris so wichtig:
Unsere Reaktion
Whitelabel - Lösung
integriert
Online Shop
Refactoring
Bestell-Hotline 0800…
eingerichtet
Facelift
Cross
Channel
Konzept
Rekordumsatz
193 Mio. CHF
2009
2008
2010
2011
2012
2013
2010
1999
2011
2012
2013
Mobile App
iOS
….und ebenso im Jahre 2013
! Anpassung des Filialnetzes
! Definition des neuen Filialauftrittes
! interne Prozesse optimiert / optimieren
! mobile-optimierte Website
! Cross-Channel-Integration des Loyalitätsprogramms
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Mobile App
Android
Mobile App
Win8
TV- App
Samsung
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7. 2. Warum ist Kommunikation für Ex Libris so wichtig:
Unsere Reaktion
„The Medium is the Message“ :
Mobile
Frühstück
PC
Arbeits
-weg
Heimweg
Arbeit
Mittags
-pause
Call
Center
Mittags
-pause
TV
!
!
Frühstück
HomeOffice
Arbeit
Filiale
Freizeit
Heimweg
Freizeit
Freizeit
Niederschwelliges Channel-Hopping kann nahezu „hürdefrei“ situativ und mit adäquaten
Funktionsangebot einfach vollzogen werden
Dem Tagesverlauf und Nutzerverhalten optimal entsprechende Verfügbarkeit aufgrund
der fünf verschiedenen Touchpoints bieten
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8. 3. Kommunikation im Unternehmen selbst
Interne Cross-Channel-Kommunikation
Die kritischen Erfolgsfaktoren in der bei der Planung und Einführung von Cross-Channel
!
Klares Commitment der Geschäftsleitung
!
Unternehmensweite Akzeptanz durch darlegen der «Warum’s»
!
IT follows Business vs. Business follows IT
!
Zusammenspiel Mensch & IT
!
Mitarbeiter-Informationen zu Prozessen / Serviceleistungen, Schulung aller Mitarbeiter
!
Prozess-Sicherheit, «lange» Planungsphasen lohnen sich, Einbezug der Basis
!
Gläsernes Unternehmen – „leben ohne Vorhänge“ braucht offene Kommunikation
…und für die Zukunft:
die Weiterentwicklung, wer aufhört besser werden zu wollen, hört auf gut zu sein!!!
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9. 4. Kommunikation im Cross-Channel
Technische Innovation als Basis für Echtzeit-Informationen
Systemarchitektur: Das Kernstück für das zeit- und kostengerechte Bereitstellen von Informationen
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10. 4. Kommunikation im Cross-Channel
Information ist Kommunikation!
Bereitstellen von einheitlichen Informationen
Produkte-Informationen & -Auswahl:
- Best of-Sortiment mit einer Basis von über 15 Mio. Produkten in über 40 Kategorien von
über 40 Lieferanten
- Bestes Preis/Leistungsverhältnis aufgrund eines Realtime-Bidding beim Einkauf 7x24 h
- Maximal angereichter Content ( Daten-Basis über 850 Mio. Elemente)
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11. 5. Kommunikation in den Prozessen
Hoher Kundennutzen
Der Kunde steht im Zentrum
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12. 5. Kommunikation in den Prozessen
Hoher Kundennutzen
Einfachheit steht im Vordergrund
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13. 5. Kommunikation in den Prozessen
Hoher Kundennutzen
Einfachheit steht im Vordergrund
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14. 5. Kommunikation in den Prozessen
Hoher Kundennutzen mit Kosteneinsparung
Beispiel «Retouren - Management»
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15. 5. Kommunikation in den Prozessen
Hoher Kundennutzen
Der Kunde wird über jeden Schritt seiner Bestellung informiert
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16. 6. Kommunikation im Marketing
Neue Möglichkeiten der Kommunikation entstehen
Unmittelbarer Kundennutzen
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17. 6. Kommunikation im Marketing
Systemgesteuerte Inhalte zur Kommunikation
Personalisierung des Newsletters und der Empfehlung als Wachstumstreiber
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18. 6. Kommunikation im Marketing
CRM, Newsletter-Marketing und persönliche Empfehlungen
Folgende Möglichkeiten haben wir dafür, nur einige Beispiele:
• Reaktivierung Zielgruppen genau nach Interessen, also Auswahl der Kunden, die im letzten halben Jahr
nichts gekauft haben, vor einem Jahr aber noch aktive Kunden waren, Selektion bis auf
Warengruppe (Bücher, Musik, Film etc.) möglich
Beispiel Massnahme: Aktivierung durch Online-Gutschein oder Warenspezifische Promotion
• Potenzial ausschöpfen im Bereich E-Books, also wer hat bis jetzt im Newsletter E-Books angeklickt,
aber noch keine E-Books gekauft? (> Verbindung Resultate E-Mail-Tool und ERP).
Beispiel Massnahme: Coupon-Aktion auf E-Books, zielgruppenorientiert
• Cumulus-Member gezielt angehen und Angebot platzieren, denn durch Hinterlegen der Cumulus-Nr. in
«Mein Konto» wissen wir genau, wer ein Cumulus-Member ist
Beispiel Massnahme: Gezielter Versand eines Ex Libris-Cumulus-Angebots an Cumulus-Member,
die auch Ex Libris-Kunden sind (Vernetzung mit der Cumulus-Datenbank)
• Kunde hat noch kein genaues Profil, kommt z.B. über einen Wettbewerb in DB.
Beispiel Massnahme: Dem Kunden werden als erstes Bestseller aus allen Sparten angeboten. Mit der Zeit
lernt das System und die Empfehlungen werden immer präziser aufgrund des Surfverhaltens
• Voraussetzung:
Verknüpfung Klickverhalten aus Newsletter (Clickcounter) und mit Surf/Kaufverhalten
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19. 7. Kommunikation in den Social-Media Kanälen
Der Dialog mit unseren Kunden
Dialog bei «Twitter» als Beispiel
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20. 7. Kommunikation in den Social-Media Kanälen
Der Dialog mit unseren Kunden
Beispiel Facebook
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21. 7. Kommunikation in den Social-Media Kanälen
Der Dialog mit unseren Kunden
Übergreifend hat Social Media bei Ex Libris folgende Hauptaufgaben
•
Wichtig: Social Media ist KEIN direkter Verkaufskanal, Ex Libris schaltet auch keine Ads auf Facebook
•
Kommunikationskanal für Neuheiten, Innovationen und Services
•
Teil der internen Kommunikation
•
Verstaubtes Image modernisieren, Reputation
•
Kundenbindung mit Emotionen > Unterhaltung, Dialog in Wohlfühl-Atmosphäre
•
Pulsaufnahme, was wissen die Kunden schon, was nicht, was können wir ihnen noch bzw.
wieder erzählen
•
Erweiterter Arm des Kundendienstes: Support (Artikel bezogen und Dienstleistung)
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22. 7. Kommunikation in den Social-Media Kanälen
Der Dialog mit unseren Kunden
Gutes muss nicht teuer sein, braucht aber Herzblut und Ehrlichkeit
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23. 7. Fazit
Lassen Sie uns kommunizieren! Besten Dank für Ihre Fragen!
Ich bin der Meinung…
n
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