Diesel Brand Book

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Diesel Brand book

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Diesel Brand Book

  1. 1. BRAND BOOK
  2. 2. SOMMAIRE Un brin d’histoire Zoom: Renzo Rosso Diesel philosophy #1 Signature Diesel philosophy #2 Ton de la marque Charte graphique Diesel philosophy #3 Cible et produits Diesel philosophy #4 Campagnes 3 4 6 9 13 16 20 24
  3. 3. 4 UN BRIN D’HISTOIRE La marque Diesel a été fondée en 1978 par l’Italien Renzo Rosso. Celui-ci, à l’époque, voulait déjà en faire une marque internationale. La qualité des produits à la confection a donc été particulièrement soi- gnée. Cependant, comment se greffer sur un marché plus que saturé par les grandes marques américaines, Levi’s en tête ? Il fallait créer un univers particulier construit sur la critique humoristique de l’American Way of Life, adroit mélange de réussite et de consommation. Qui mieux que Levi’s pouvait incarner ce modèle qui virait au cliché, cette Amérique décadente, parfois immorale, fantasmant sur l’image des puri- tains descendus du Mayflower ? La jeune marque italienne a donc lancé en 1991 sa première offensive sur le géant du jean, offensive qui s’est vu perpé- tuée par des vagues de campagnes, toutes portant la patte de Rosso. Ces campagnes, plus acides et critiques les unes que les autres, furent (presque) toutes couronnées de succès.
  4. 4. 5 DIESEL ET SON FONDATEUR « En 1978, il était risqué de se lancer dans le denim en lui infligeant un traitement de choc, en le déchirant, en le délavant par en- droits jusqu’à la trame. », avance Renzo Rosso. « Quand je vois les maisons de luxe le faire dé- filer, je suis heureux! Ils ont fini par suivre notre vision. » Renzo Rosso crée Diesel à l’âge de 23 ans. Sa philosophie, c’est l’innovation. Or, en tant qu’avant-gardiste, il n’est pas toujours bien compris de ses pairs et du public. Il tire son inspiration de l’actualité, mais aussi de ses nombreux voyages, des tendances ac- tuelles dans les domaines de la musique (en témoignent les noms des campagnes), des technologies et des personnes qu’il rencontre.
  5. 5. 6 «Quand j’avais 5 ans, on n’avait rien dans mon village. Un jour, devant ma maison, des soldats arrivés dans une grosse cadillac ont commencé à pique-niquer. je les ai regar- dés comme s’ils arrivaient de la Lune. Je me souviens qu’ils m’ont donné une boîte de riz au lait— ce qui était, pour moi, le rêve américain » Renzo Rosso Diesel philosophy #1 : le rêve américain
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  7. 7. 8 La première campagne pu- blicitaire de Diesel a été confiée à l’agence suédoise Paradiset DDB en 1991. Très vite celle-ci fait po- lémique auprès des médias et de l’opinion publique. En effet, intitulée « Comment mener une vie équili- brée » la première campagne de Diesel conseille de fumer comme un pompier, de devenir une bête de sexe d’apprendre le maniement des armes à feu. L’image de Diesel est donc établie : la jeune marque se ré- vèle provocatrice, ironique et pleine de second degré. Contrainte par un l’investissement média réduit, dû à un budget modeste, la marque prend le pari de faire scandale pour multiplier ses retombées. Agence: Paradiset DDB « Guides to successful living » (1991)
  8. 8. 9 SIGNATURE « FOR A SUCCESSFUL LIVING » : Voilà la clé qui permet de comprendre la marque et ses ambitions. Elle est à l’image de la marque, à prendre au second degré. La signaturerévèlelecontre-piedadoptédanslescampagnespublicitaires, et donc la prise de position de la marque, qui se veut à contre-courant des tendances générales. Ironiquement, Diesel dénonce les torts et les composantes du rêve et de l’American way of life censé garantir mais aussi témoigner d’une vie réussie. La marque n’a qu’un seul mot d’ordre pour garantir ce succès : s’affirmer parmi les autres, être soi-même.
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  10. 10. 11 Quatre ans après sa première campagne choc, Diesel renouvelle l’expérience avec une campagne provocante signée David LaChapelle. «Commentdevenirunvraihomme » montre deux marins s’embrassant à pleine bouche dans un port en fête, sur le modèle de la célébris- sime photo V-J Day in Times Square, du photographe Albert Eisenstaedt. En plein débat sur la loi « Don’t ask, don’t tell » aux États-Unis, la presse s’empare de cette nou- velle campagne et critique vivement l’audace et l’insolence de la jeune marque Diesel. Dans une société schizophrène, à la fois très frileuse sur la question de l’homosexuali- té, et libérale, Diesel jette un pavé dans la mare avec un slogan choc. Agence: Paradiset DDB « Kissing sailors » (1995)
  11. 11. 12 « Being stupid is about following your heart, doing the unexpected and not ca- ring about what anyone else might think. It’s about not being afraid to fail and doing what you do, loving it and having fun with it. It’s about being brave, and the world could benefit from a little braveness. » Renzo Rosso Diesel philosophy #2 : « être stupide »
  12. 12. 13 L’ironie, l’humour noir et le pragmatisme sont les composantes essentielles du vitriol que la marque applique consciencieusement sur le way of life libéral américain. Com- prendre Diesel et ses campagnes pu- blicitaires se fait donc en deux temps, entre explicite et implicite, ce qui est d’ailleurs son but : faire réfléchir. Diesel, c’est l’anti-Levi’s, ou l’anti-Wrangler. Le cowboy Levi’s, emblème de l’Amérique profonde (blanche et protestante, ndt), se re- trouve la poitrine percée par une balle de revolver dans un film pu- blicitaire de 1997 (Diesel historical moments: Little Rock 1873). Avec lui, c’est le cliché du rêve américain sur lequel on tire. L’image de l’Amérique est une question très souvent posée au sein de la communication de la marque, comme il est d’usage pour toute marque de jeans. La marque Diesel, elle, sait toujours passer à l’acide l’image d’Épinal d’une Amé- rique feignant d’ignorer ses défauts, afin de mettre au joru ses contradic- tions. TON DE LA MARQUE
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  14. 14. 15 En 2000, sentant l’arrivée de la télé-réalité en Europe, Diesel crée de toutes pièces une campagne met- tant en scène Joanna, une chanteuse à succès. Quelques communiqués de presse, extraits vidéo et apparitions médiatiques plus tard - et sans avoir, au passage- enregistré aucun disque, la jeune mannequin promue dans le rôle de Joanna était effectivement devenue une pop-star. Et la marque de dévoiler la supercherie, suscitant la colère des médias, la joie du public et surtout de substantiels bénéfices. Au cours de cette campagne, la marque de jeans n’a fait que pous- ser à leur paroxysme les logiques des médias, d’une part, et du marketing, d’autre part : les uns réclament tou- jours plus de nouveauté quand l’autre se doit d’inventer pour vendre. Agence: Paradiset DDB « Apprenez à être une pop star » (2000)
  15. 15. 16 CHARTE GRAPHIQUE #f70d0f 3/95/94/0 217/24/32 #444449 69/62/55/41 68/68/73 #969799 44/35/35/1 150/151/153 #8D8D8D 47/39/39/3 141/141/141 #FFF 0/0/0/0 255/255/255 TYPOS WEB COULEURS Gibson ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Gibson SemiBold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Gibson Light ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Logo alphanumérique comportant la signature « For a Successful Living » Franklin Extra Cond Gothic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
  16. 16. 17 « Il est facile de prendre une fille avec de gros seins et des belles fesses, pour retenir l’attention des gens. Nous nous sommes dit que les consomma- teurs étaient intelligents et qu’ils achè- teraient ce qui leur plaît, pas ce que les publicités leurs disent d’acheter. » Renzo Rosso Diesel philosophy #3 : « SEX SELLS. UNFORTUNATELY, WE SELL JEANS »
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  18. 18. 19 Pour vendre ses jeans, Diesel s’est plu à renverser la carte du monde: au Nord, les pauvres; au Sud, les riches, maîtres du monde. Résultat: des photos de superbes mannequins noirs vautrés dans le luxe, la publication d’un vrai- faux journal, The Daily African, narrant la folle vie de la jet-set africaine, mais aussi le triste quotidien des régions les plus pauvres de la planète: la Suisse, l’Illinois... La marque de jean suit une stratégie subtile pour amener sa cible à réfléchir: tordre les stéréotypes... avec succès. Cette campagne marque à nouveau les esprits et sera promue au festival de in- ternational de la publicité de Cannes. Agence: Paradiset DDB «The Daily African » (2001)
  19. 19. 20 Diesel cible, à travers une large gamme de produits « luxe », une clientèle âgée de 18 à 30 ans. (CSP+, urbains, fashion, indépendants, ultra-connectés). La marque DIESEL est destinée à une clientèle jeune, et qui aime la mode. À l’image de la marque, ils sont insolents, réfractaires à la figure de l’auto- rité, ils ont un code de conduite sexuelle libre et sont à la recherche perpétuelle d’expériences. La vente de jeans représente 40% du chiffre d’affaire de la marque. Fa- briqués majoritairement en Italie, les jeans portent tous la griffe « Diesel In- dustry » sur la poche avant droite. CIBLE ET PRODUITS
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  21. 21. 22 Agence: KesselsKramer « Save Yourself » (2002) En quittant l’agence suédoise Paradiset DDB pour travailler avec sa nouvelle agence, la néerlandaise Kes- selsKramer, Diesel cherche à prendre de nouvelles directions. Sa campagne « Save Yourself », en anglais « préser- vez-vous », tourne autour de la jeu- nesse et de la beauté éternelles. Diesel apparaît alors comme un conservateur de mode. Cette campagne survient en réaction brutale à l’obsession pour la chirurgie esthétique et les crèmes an- ti-rides de notre société. Les visuels shootés par le photographe Jean-Pierre Khazem montrent des centenaires bu- vant leur urine et se privant de bouger, manger, penser et de faire l’amour, dans le seul but de rester jeune.
  22. 22. 23 «« Only the Brave » a toujours été un des piliers de la philosophie Diesel depuis le début: penser aux choses telles qu’elles pourraient être, et non pas telles qu’elles sont, être assez courageux pour essayer de nouvelles choses et explorer de nouvelles idées ! » Renzo Rosso Diesel philosophy #4 : la disruption
  23. 23. 24 CAMPAGNES 2006: Camouflage 2007: Global Warming 2007: Humans after all 2006: Highway to Heaven
  24. 24. 25 2008: Diesel by John Scarisbrick 2010-2011: Be Stupid 2008-2009: Live Fast 2014: #Dieselreboot
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  26. 26. 27Agence: Euro RSCG 27 « Camouflage » (2006) Avec sa nouvelle campagne « camou- flage », réalisée par l’agence Euro RSCG 27, la marque Diesel se reven- dique comme alternative à l’unifor- misation de la mode. Shootés par le photographe de mode Vincent Peters les visuels montrent une société où le treillis et autres camouflages règnent en maîtres. Seuls les modèles se démarquent grâce aux vêtements Diesel. Ainsi la marque veut lutter contre une mode et une so- ciété standardisée, où tous les indivi- dus seraient habillés de la même façon.
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  28. 28. 29 « Highway to Heaven » (2006) Pour sa nouvelle campagne au- tomne/hiver2006Dieselafaitappelau photographe Terry Richardson. Intitu- lée « Highway to heaven », première allusion à une production musicale, peut-être à la croisée d’AC/DC et de Led Zeppelin. Les visuels de « L’au- toroute vers les cieux», figurent donc des anges dans des postures sugges- tives et provocantes. Le parti pris de la marque était d’introduire le rock’n’roll au paradis. Une manière de mettre en valeur une jeunesse débridée qui a envahi la société et bouleversé ses codes. Diesel se pose comme une marque qui vit dans l’air du temps et qui est proche de ses consommateurs.
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  30. 30. 31 Réalisée par l’agence parisienne Marcel, la nouvelle campagne de Die- sel traite de l’obsession de notre socié- té pour les nouvelles technologies. Ho- monyme d’un album de Daft Punk sorti deux ans plus tôt, cette campagne prouve à nouveau l’influence de l’actualité cultu- relle sur Renzo Rosso. Photographié par Johan Renck, ces visuels futuristes, re- latent des moments de la vie quotidienne où la technologie dirige complètement nos vies. Les héros de la marque sont prisonniers par toutes les technologies qui les en- tourent. Diesel nous offre ce qui peut être la plus honnête représentation de notre société actuelle et en devenir. « Humans after all » (2007) Agence: Marcel
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  32. 32. 33 La campagne « Global warming ready » persiste dans l’affirmation de l’ideologie « à contre-courant » de la marque : des mannequins se retrouvent dans des décors ravagés par les consé- quences du réchauffement climatique. La marque opte pour une position qui paraît bien dérisoire : «cela va tout de même pas nous arrêter de vivre», nous dit-elle! On peut néanmoins y voir une pique adressée aux écologistes de la frange moralisatrice. Les visuels de la campagne diffusent un message bien pro- vocateur : même si le Champ de Mars est envahi par une fôret amazonienne et que les perroquets équatoriaux remplacent les pigeons de la Place Saint-Marc, Die- sel sera toujours à même d’adapter ses lignes de vêtements... « Global Warming Ready » (2007) Agence: Marcel
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  34. 34. 35 Diesel prend le virage du luxe avec une collection premium et confie sa com- munication mondiale à l’agence suédoise Farfar. Dans cette nouvelle campagne, les visuels photographiés par le Suédois John Scarisbrick nous plongent dans d’énigma- tiques univers en noir et blanc, savants mé- langes des racines de la marque et de mo- dernité quasi-gothique. Une imagerie plus sombre que les campagnes précédentes, en somme. Ce virage créatif témoigne du nou- veau positionnement de Diesel. La marque délaisse quelque peu les T-shirts et les jeans taille basse pour se frotter au luxe et à une gamme plus sophistiquée, sans toutefois re- nier ses fondamentaux autour du denim. La collection premium, baptisée Black Gold, fait la part belle aux matières nobles, cuir, fourrure et soie. «Diesel by John Scarisbrick » (2007) Agence: Farfar
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  36. 36. 37 Diesel s’attaque à un nouveau thème d’actualité, l’accélération du temps, dans sa campagne printemps-été 2008. La campagne « Live Fast » fus- tige la rapidité, consacrée dans nos sociétés, et transmet un message en cohérence : « vivez à toute allure ! » Fast-food, speed-dating, message- ries instantanées, streaming live... Autant de moyens, à l’aube du XXI ème siècle, de gagner du temps dans chaque aspect de la vie. Réalisée par Laurie Bartley, la campagne illustre par l’absurde ce phénomène d’ac- célération et se pose la question sui- vante: « Est-ce comme cela que l’on veut vivre demain ? » « Live Fast » (2008-2009)
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  38. 38. 39 Le concept « Be stupid » encourage le public à oser prendre des risques et à faire abstraction des contraintes, tout en utilisant le second degré. Par la forte in- solence des accroches, l’agence Anomaly a réussi à mettre en scène des moments extraordinaires, qui donnent un sens po- sitif à un mot qui l’est difficilement. Der- rière un aspect purement factice et vide, la marque pose tout de même la ques- tion de l’innovation. Diesel fait de ses jeans la représentation d’un style de vie controversé et unique, susceptible d’at- tirer les commentaires et les critiques. Exploitant les tabous de la société, elle met en scène des personnages ressemblants à la cible visée en les exhortant à ne pas lais- ser la critique nuire à leur capacité de créa- tion. Une campagne devenue un classique. « Be Stupid » (2010-2011)
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  40. 40. 41 Diesel Reboot surfe sur la géné- ration Y pour bouleverser les habitudes et promouvoir la différence. C’est via un Tumblr ouvert en Septembre 2013, que la campagne #DIESELREBOOT recrute, cherche l’inspiration. Chacun peut parti- ciper, envoyer son idée, son design, son «tribute». Les mannequins ne sont plus sélectionnés dans les agences, ce sont dé- sormais des icônes de la génération selfie, ces jeunes qui ont pour but d’être suivis, appréciés de leur public via internet. Nou- velles icônes de style, mais surtout de li- festyle, ce sont eux qui ont été recrutés par la marque pour la représenter dans sa nouvelle campagne. Diesel reboot c’est le retour à l’ADN même de la marque, une avalanche de fraîcheur et de nouveauté qui va faire table rase des acquis du passé. « #Dieselreboot » (2013-2014)
  41. 41. Travail réalisé par les élèves de l’ISCPA en Master 1 Professionnel Stratégies et Déve- loppement, dans le cadre du module « Strat de Com », dirigé par Nicolas CERISOLA. Tous droits réservés - Décembre 2014

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