1. Étude de cas B2B
Comment démontrer la valeur ajoutée d’une
équipe web à l’interne à la haute direction?
| 16 novembre 2011
Copyright © Groupe Canam inc., 2011, Tous droits réservés

2. Entreprise familiale (1960 - 3e génération)
Roger Dutil Marcel et Marc Dutil

3. Entreprise manufacturière (3 600 employés)

5. Gamme de produits et solutions (B2B)

9. Nos clients (Ventes 800 M$, TSX)

10. Quelques projets (12 000/année)
Pont autoroute 25 New Yankee Stadium
Montréal/Laval, QC New York, NY
Pratt & Whitney Canada Scotia Bank Convention Centre
Mirabel, QC Niagara Falls, ON

11. Quelques chiffres… (B2B)
Nombre de site Internet : 17
Nombre de pages en ligne : 6 000
Nombre de visiteurs uniques/an : 300 000
Nombre de pages vues/an : 2 000 000
Nombre de pistes de vente/an : 20 000
Coût moyen par piste de vente : 20,00$

14. • Adoption d'un nouveau plan stratégique
• Groupe Canam renouvelle son image
corporative
• Groupe Canam Manac adopte un nouveau
nom - Groupe Canam inc., vente de Manac
• Concentrer exclusivement ses activités dans
9 segments d'affaires reliés aux produits
de construction

15. • Fermeture, ventes et abolition de postes
(Retour à la rentabilité)
• Les perspectives pour le reste de l'année
2004 sont encourageantes
• Ce changement marque une étape
importante pour l'entreprise

16. • Les demandes web sont maintenant
centralisées
• On a carte blanche pour définir les
développements prioritaires
• On suit le plan de communication corporatif
• Il n’y a pas d’équipe marketing corporative

17. Structure
Service des communications (16)
Services soutien (7) Communicateurs (6) Communications électroniques (3)
1 directrice comm. électroniques
2 infographistes - webmestres
1 traducteur 1 vice-président communications
1 formatrice 1 directeur des communications Services informatique (1)
1 graphiste 4 conseillers en communications
1 adjointe administrative
1 acheteuse
1 vidéaste 1 programmeur-analyste
1 rédactrice

18. Rôle
La planification et le développement des
sites internet de Groupe Canam et ses
segments d’affaires pour maximiser les
retombées de ces outils d’information
technologique de haute visibilité.

19. Défis
• Harmoniser l’image corporative pour tous
les sites internet
• Utiliser des outils de mesure de trafic
web fiables
• Définir quelles sont les retombées
importantes
• Bâtir un liste de contacts
(Marketing relationnel)

20. Retombées : Indicateur de performance
Nombre de visites
sur les sites Internet :
hausse de 77%

21. Lancement nouveau site internet

22. Lancement centre documentation virtuel

25. Faits saillants

26. Faits saillants
• Pour la période de six mois, la perte nette est
de 45,5 M$
• Au troisième trimestre, Marc Dutil souligne que
le marché de la construction non résidentielle en
Amérique du Nord demeure très concurrentiel
• On cherche à développer de nouveaux marchés
• On procède à d’importantes coupures budgétaires,
dont la mise à pied de plusieurs ressources internes

27. Faits saillants
• On s’interroge sur la structure des segments
d’affaires créés en 2004, qui a créé un travail
en silos
• On travaille sur un nouveau plan stratégique

28. Faits saillants
• Le service des communications fait maintenant
partie du nouveau département des services
partagés, géré par le vice-président ressources
humaines
• On procède à la mise à pied de 7 ressources
dans le service des communications, d’autres
changent de service

29. Faits saillants
• 65% des heures travaillées par les communicateurs
le sont dans le domaine du numérique (35% dans les
communications traditionnelles)
• Un directeur marketing pour un des segments
d’affaires en poste depuis deux ans
• En période de coupures budgétaires,
on s’interroge à la valeur ajoutée d’avoir une
équipe web à l’interne

30. Structure
Service des communications (16)
Services soutien (7) Communicateurs (6) Communications électroniques (3)
1 directrice comm. électroniques
2 infographistes
1 traducteur 1 vice-président communications
1 formatrice 1 directeur des communications Services informatique (1)
1 graphiste 4 conseillers en communications
1 adjointe administrative
1 acheteuse
1 vidéaste 1 programmeur-analyste
1 rédactrice

31. Structure
Service des communications (De 21 à 9)
Services soutien (1) Communicateurs (4) Communications numériques (4)
1 directrice communications numériques
2 infographistes - webmestres
1 directeur des communications 1 conseillère marketing interactif
3 conseillers en communications
1 adjointe administrative
Services informatique (2)
Segments d’affaires (4)
2 programmeurs-analystes
4 conseillers en communications

32. Rôle
La planification et le développement des
sites internet de Groupe Canam et ses
segments d’affaires pour maximiser les
retombées de ces outils d’information
technologique de haute visibilité.

33. Défis
• Conserver des normes graphiques similaires
pour tous les sites internet
• Développer et conserver notre expertise
• Prioriser les projets en fonction des objectifs
d’affaires
• Définir la gouvernance des communications
numériques
• Assurer la gestion de projets

34. Défis
• S’adapter à la nouvelle structure (corporatif vs
commercial)
• Stimuler la collaboration entre les services
• Répondre au volume grandissant
• Conserver une expérience utilisateur
agréable
• Suivre les indicateurs de performance

35. Retombées : Indicateurs de performance
• Nombre de
visites
• Nombre de
pistes de vente
• Nombre de demandes
de soumissions
• Taux de conversion des objectifs
• Coût d’acquisition par piste de vente

37. Stratégie web : + Achalandage + 6,5 %
Groupe Canam et ses segments - Visites Web
2008 2009 2010
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec

38. Stratégie web : + Relation + 63 %

39. Stratégie web : + Ventes + 124 %

40. Stratégies de maintien et développement
• Collaboration des équipes internes
(Intégration de contenus - CMS)
• Ajout de technologies (Efficacité, rapidité, performance, etc.)
• Partenariats avec des firmes externes
(Expertise, ajouts de ressources, etc.)

41. Mesurer ce qui
est invisible

42. Quels sont vos objectifs web?
Engagement Notoriété
Répétition Processus
de ventes Recherche
d’achat
Essai Évaluation

43. Quels sont vos objectifs d’affaires?
Est-ce que le budget investi ($) permet
d’atteindre autre chose que la notoriété ?
Est-ce que la stratégie web répond
à mes objectifs d’affaires ?
• Mission claire pour le site
• Objectifs mesurables
• Actions stratégiques à court et
moyen terme
ATTENTION
Si votre équipe web interne, votre
agence ou votre consultant ne vous
en propose aucun.

44. Défis marketing (B2B)

45. Comment recueillez-vous vos pistes de vente?

46. Centre documentaire (35 000 contacts)

47. Création d’un CRM commun (Web)

48. Mesurer ce qui est invisible…

49. 2 indicateurs de performance clés (KPls)
Objectifs Taux de Coût par piste
du site conversion des de vente
internet objectifs

50. Nombre de pistes de vente

51. Taux de conversion des objectifs

52. Conversion : coût devient bénéfice
C’est lorsque que nous prenons ce
que nous avons passé du temps et
de l’argent à acquérir (visiteurs)
et que nous les changeons en
quelque chose qui a de la valeur
pour les ventes, le marketing
(pistes de vente)

53. Coût d’acquisition par pistes de vente

54. Coût moyen d’acquisition piste de vente
• Terrain : 1 000 $
• Exposition : 215 $
• Web : 50 $

55. Partage des coûts au prorata d’utilisation

56. Tableau de bord
personnalisé

57. Tableau de bord

58. Google Analytics

59. Pistes de vente

60. Priorisation des projets
• Design graphique pour refonte sites Internet
• Bannières pour magazines en ligne
• Sondage de satisfaction de la clientèle
• Création d’une infolettre
• Ajouter un code QR à une publicité imprimée
• Créé une animation Flash pour le Web
• Définir une stratégie LinkedIn pour le recrutement
et le développement des affaires
• Créer un blogue commercial
• Etc.

61. Landing pages

62. Une équipe web à
l’interne, c’est une
valeur ajoutée

63. Directeur du marketing

64. Directeur du marketing

65. Directeur du marketing

66. Directeur du marketing

67. Directeur du marketing

68. Directeur du marketing
Objectifs
• Mesurer les campagnes marketing
• Bulletins électroniques et envois courriels
• Visites site web et référencement
• Publicités web et imprimés
• Conférence midi
• Foires commerciales
• Calculer le ROI des campagnes
• Créer des listes de prospects ciblés
• Créer des opportunités de relation clients
• Maximiser les investissements

69. Directeur du marketing

70. Directeur du marketing

71. Les médias
sociaux

72. Comité de vérification

73. Groupe de soutien innovation

74. Développement de nouveau produit

75. Les avantages ?
Direction, communicateurs, équipe web, clients
• Réduction des coûts
• Rapidité d’exécution
• Expertise (Veille)
• Partage des développements
• Analyse de performance
• Uniformité, standardisation
• Relation établie, connaissance
de la compagnie

76. Les inconvénients ?
Direction, communicateurs, équipe web, clients
• Moins de créativité
• Réserve à utiliser de nouvelles technologies
• Être dans la file d’attente
• Processus de suivi de projet plus complexe
• Approche opérationnelle plutôt
que satisfaction client

77. Équipe web à l’interne : une valeur ajoutée ?
Grande entreprise : OUI
- Viser une approche globale
- Adopter une démarche structurée pour gérer la complexité
Expertise pour proposer des stratégies interactives :
• économiquement profitable
• techniquement réalisable
• culturellement acceptable en interne
• qui répondent aux objectifs d’affaires

78. Nathalie Pilon
nathalie.pilon@groupecanam.ws
| 16 novembre 2011