memoire Nathanael Delahaye

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memoire Nathanael Delahaye

  1. 1. QUEL EST LE RÔLE DE L’INTUITION POUR LE DESIGN CENTRÉ UTILISATEUR ? Nathanaël Delahaye - Mémoire Badge Design Manager 2012-2013 Tuteur pédagogique : Xavier LESAGE - Tuteur professionnel : Katie COTELLON École de Design de Nantes Atlantique - ESSCA École de management
  2. 2. 2
  3. 3. 3 Je remercie mon entreprise Delta Dore qui m’a permis de faire cette formation et en particulier Joël Mercelat mon responsable pour son écoute et ses conseils. Je remercie Katie Cotellon et Xavier Lesage, mes deux tuteurs pour leurs conseils, leurs relectures et les échanges particulièrement riches que nous avons eus ensemble. Je remercie ma femme Ariane, pour sa patience, son soutien et son aide durant cette année d’études. Je remercie mes deux filles Bertille et Garance qui ont vu leur papa retourner à l’école ainsi que Marc Orange pour ses conseils sur la mise en page et la bibliographie. Je remercie l’équipe des participants au Badge Design Manager, Hélène, Denis, Diego, Marc et Anthony avec qui nous avons refait le monde du design au café des Arts. Je remercie Irène, ma sœur, Hélène Jeannaud et Yakhouba Diagana pour leurs correc- tions attentives bien que les crèches Montessori, les ressources humaines et le droit maritime soient bien loin du sujet de ce mémoire. Je remercie les six designers interviewés que je ne peux malheureusement pas nom- mer par souci de confidentialité et qui m’ont été d’une aide précieuse pour confirmer mes recherches théoriques. Les discussions avec l’un d’entre eux et son amie ont ap- porté certaines idées et lectures importantes de ce mémoire. Nathanaël Delahaye 1 REMERCIEMENTS
  4. 4. 4
  5. 5. 5 1 REMERCIEMENTS 3 2 INTRODUCTION 9 2.1 Définition du design 10 2.2 Le design en entreprise 10 2.3 Le design centré utilisateur 13 2.4 Spécificité française 14 2.5 Thème de recherche 15 3 LE DESIGN CENTRÉ UTILISATEUR 17 3.1 La démarche 3.1.1 Une démarche linéaire17 3.1.2 Une démarche itérative 3.1.3 Conclusion démarche 3.2 Les outils initiaux 19 3.2.1 Les interviews 3.2.2 L’observation 3.2.3 Les prototypes 3.2.4 Les focus groups 3.2.5 Conclusion outils initiaux 3.3 La révolution numérique 24 3.3.1 Changement de l’environnement 3.3.2 Les personas 3.3.3 Les scénarios 3.3.4 Les storyboards 3.3.5 Conclusion révolution numérique 3.4 Le design de service 30 3.4.1 Un nouveau monde 3.4.2 Expérience utilisateurs 3.4.3 Le design de service 3.4.4 Les outils du design de service 3.5 Conclusion design centré utilisateur 41 SOMMAIRE
  6. 6. 6 4 L'INTUITION 43 4.1 Définition de l’intuition 43 4.2 Fonctionnement de l'intuition 44 4.2.1 La préparation 4.2.2 L'incubation 4.2.3 L'illumination 4.2.4 La vérification 4.2.5 Conclusion étapes de l'intuition 4.3 Les niveaux d'intuition 49 4.3.1 Physique 4.3.2 Émotionnel 4.3.3 Mental 4.3.4 Spirituel 4.3.5 Conclusion niveaux d'intuition 4.4 Types d'intuition 50 4.4.1 Découverte 4.4.2 Créativité 4.4.3 Évaluation 4.4.4 Opérationnelle 4.4.5 Prédiction 4.4.6 Illumination 4.4.7 Conclusion types d’intuition 4.5 Applications de l’intuition 52 4.5.1 Intuition sur un problème 4.5.2 Schéma existant 4.5.3 Vérification 4.5.4 Vision globale 4.5.5 Contournement d’une analyse 4.5.6 Conclusion applications de l’intuition 4.6 Synthèse sur l’intuition 55 4.6.1 L'intelligence multiforme 4.6.2 Intelligence émotionnelle et intuition 4.6.3 Les émotions et la raison 4.6.4 Intuition et empathie 4.6.5 Synthèse 5 CONCLUSION REVUE DE LITTÉRATURE63 5.1 La démarche 64 5.2 Les outils 64 5.3 L’attitude 65
  7. 7. 7 6 ETUDE TERRAIN 67 6.1 Démarche méthodologique 67 6.1.1 Méthodologie qualitative exploratoire 6.1.2 Le terrain de recherche 6.2 Méthode de collecte 69 6.2.1 Le sondage 6.2.2 Les interviews 6.3 Technique d’analyse des données 73 6.3.1 Le sondage 6.3.2 Les interviews 6.4 Présentation des résultats 75 6.4.1 Le sondage 6.4.2 Confrontation des hypothèses 6.5 Discussion 81 6.5.1 La démarche 6.5.2 Les outils 6.5.3 L’attitude 6.5.4 Conclusion analyse 7 APPORTS 95 8 LIMITES 97 9 CONCLUSION 99 10 BIBLIOGRAPHIE 103 10.1 Publications académiques 103 10.2 Ouvrages 104 10.3 Colloques 105 10.4 Revues professionnelles et autres (internet…) 106 10.5 Iconographie 107
  8. 8. 8
  9. 9. 9 Depuis plusieurs années, sous l’influence des nouvelles technologies, les pratiques du design industriel ont considérablement évolué. Son champ d’action, initialement la conception d’objets (Guidot, 1994), s’est élargit vers la création d’interfaces utilisateur voire de services (Stickdorn Schneider, 2011). Des nouveaux métiers sont apparus comme le design d’interface, le design d’architecture logiciel ou le design de service. Parallèlement à cette évolution, le rôle central de l’utilisateur dans la pratique du de- sign a été remis en avant (Norman, 1988), malgré son importance dès les premiers pas du design (Loewy, 1951). Ces évolutions sont accompagnées par l’utilisation de toute une série d’outils comme les focus groups, les personas, les storyboards ou les carto- graphies. Ils ont pour rôle de favoriser le travail en équipe pluridisciplinaire et de faci- liter la communication des choix au sein d’une équipe ou d’une entreprise. Le design centré utilisateur désigne un processus utilisant l’ensemble de ces méthodes. Tout en étant essentiellement revendiqué pour la création de site web et d’application mobile (Garrett, 2010), il tend à être utilisé par des designers de produits ou de service. Conjointement à cette évolution, la pratique du design est une démarche créative. Pour cela, elle fait appel à l’intuition. Ce processus cognitif fait l’objet de rejets, par- ticulièrement au sein de l’entreprise. Il n’est pas compris et semble très souvent sus- pect car il apparaît comme étant irrationnel et difficile à justifier (Szostak, Dhuyvetter Dechamp, 2011). Le design est donc une démarche intuitive qui utilise de plus en plus des outils ration- nels destinés à accompagner les évolutions du métier pour s’adapter au changement de paradigme. Dans ces nouvelles pratiques, le design devient une association entre deux conceptions opposées : des outils rationnels et l’intuition, perçue comme irra- tionnelle. Quels sont les rapports entre ces deux notions ? Comment le designer gère-t-il cette opposition ? Quelles sont les implications des évolutions du métier du design sur ce rapport ? Dans le design centré utilisateur, les données issues des études sur les utilisateurs semblent être les plus importantes, voire les seules qui fondent le travail d’un desi- gner. D’autres informations, non liées directement aux utilisateurs du projet, comme l’expérience des projets passés ou l’observation attentive et permanente de l’univers dans lequel vit le designer semblent pourtant aussi utiles. Est-ce que le design centré utilisateur, souhaitant apparaître comme une méthode rationnelle, oublie la part d’intuition et d’émotion liée à la pratique du design ? A partir des données issues des études centrées utilisateur, le designer en propose une lecture cohérente et fait une série de choix pour aboutir au projet final. Malgré ces fondements tangibles, n’y a-t-il pas une part d’intuition dans cette démarche ? La problématique que nous aborderons dans ce mémoire sera donc de déterminer le rôle de l’intuition pour le design centré utilisateur. 2 INTRODUCTION
  10. 10. 10 Ces trois définitions du design mettent en évidence plusieurs dimensions essentielles. En premier lieu, le champ du design ne recouvre pas que l’aspect extérieur d’un pro- duit et à sa forme. Il s’applique à l’ensemble des étapes de conception d’un produit ainsi qu’à son interface si nécessaire. Le design étant en effet « une démarche créative », il peut s’appliquer aussi à des structures, des organisations ou à des services. En second lieu, le design a pour sujet la « valeur d’utilisation » : il est orienté vers l’hu- main. Cette dimension implique la notion d’utilité et de durabilité qui fait appel à la praticité, à l’usage et à la qualité de l’interface. Elle fait appel aussi au ressenti des uti- lisateurs face à la forme, aux couleurs, au toucher et aux proportions. Cette dimension inclut aussi la notion d’expérience sur le plan du message, de l’émotion, de la culture et du sens que le produit propose. L’orientation du desi- gner vers l’utilisateur, implique qu’il doit être à l’écoute et ressentir de l’empathie. Une autre dimension induite par la notion de « démarche créative » ap- pliquée à des objets est la pensée visuelle : le design est associé au des- sin. Celui-ci est un mode d’expression et un moyen de communication. Le designer l’utilise pour exprimer ses idées et ses créations. Il l’aide à structurer et à développer sa démarche créative. Le design est une discipline dont le champ d’application est extrêmement varié. Dans le cadre de ce mémoire, nous étudierons le design industriel tel qu’il est utilisé par les entreprises lors de la conception de produits physiques, numériques ou de services. La pratique du design en entreprise a adopté, dès ses origines, plusieurs formes : soit la collaboration entre un industriel et une agence de design, soit une équipe interne. Comme le montre le rapport de l’Agence pour la Promotion de la Création Industrielle Nous commencerons par définir le cadre dans lequel se place le mémoire : le design. Nous continuerons cette étude par la présentation des dimensions du design et de sa pratique en entreprise. Nous définirons le design centré utilisateur et nous analyse- rons l’évolution dans le temps des outils qu’il propose. Nous définirons les différentes facettes de l’intuition. Nous mettrons en valeur plusieurs hypothèses possibles et les questions qu’elles font apparaître. Enfin, à partir d’entretiens auprès de designers, nous confronterons nos hypothèses à la pratique quotidienne du design, nous analyserons les raisons des variations éven- tuelles et nous proposerons une lecture du rôle de l’intuition pour le design centré utilisateur. 2.1 Définition du design 2.2 Le design en entreprise « Ce n’est ni un art, ni un mode d’ex- pression, mais une démarche créative méthodique qui peut être généralisée à tous les problèmes de conception. » (Roger Tallon dans le Grand Larousse Encyclopédique) Raymond Guidot (1994) parle de « design dès lors qu’il s’agit de conce- voir un objet en vue d’une production industrielle, et particulièrement d’une production de série. « Design » carac- térise alors la part de création qui,dans la conception d’un objet (ou système d’objets), assure la cohérence entre les impératifs techniques de fabrication, la structure interne de l’objet, sa valeur d’utilisation et son aspect. » « Discipline visant à une harmonisa- tion de l’environnement humain, de- puis la conception des objets usuels jusqu’à l’urbanisme. » (Grand diction- naire encyclopédique Larousse, librai- rie Larousse, 1982) « Designers work on the quality of sensations - arranging aspects of a product such as color, texture, and materials - in order to effect reactions across the various visual, tactile, olfac- tory, and auditory senses. » (Verizer Borja De Mozota, 2005)
  11. 11. Fig. 1 à 3 - Affiche, logo et hall d’assemblage AEG Fig. 4 - Ventilateur AEG 11 (APCI, 2002), ces deux pratiques coexistent et sont utilisées souvent de manière com- plémentaire. La structure d’une cellule de design intégré varie fortement d’une entreprise à l’autre. Plusieurs facteurs entrent en jeu comme la taille de l’entreprise, son secteur d’activité ou sa culture interne. Dans les petites entreprises, seul un tiers d’entre elles fait appel régulièrement au design et la plupart n’ont pas de design intégré. Elles sous-traitent le design à des agences ou des designers indépendants. Son intégration en interne est surtout le fait des PME (Petites et Moyennes Entreprises) les plus importantes, des ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) et des grandes entreprises. De grands groupes comme Decathlon, Seb, Orange ou Legrand ont des équipes importantes entière- ment dédiées au design. Ces deux approches, interne et externe, sont complémentaires. Le de- sign en interne bénéficie d’une excellente connaissance du métier de l’entreprise, des utilisateurs et de la concurrence. Il a aussi assimilé les valeurs de l’entreprise et joue donc un rôle essentiel pour les retrans- crire au travers des produits. L’apport d’un intervenant extérieur se si- tue sur la créativité, la remise en cause des certitudes et l’apport d’ap- proches nouvelles. Le design intégré est une discipline qui prend ses origines au début du XXème siècle. Un des premiers exemples marquants est celui de Peter Behrens qui intègre la socié- té AEG (fig. 1 à 4) en 1907 et développe le premier exemple de design global. Plus récemment, un des exemples majeurs de l’après-guerre a été celui de Dieter Rams et de son équipe au sein de l’entreprise Braun à partir de 1956, avec l’impulsion et le travail initial de Hans Gugelot de l’école d’Ulm (Rams, 1995). En France, le design industriel a pris véritable- ment son essor après la seconde guerre mon- diale, en particulier après les premiers efforts de la reconstruction, tournés vers le bâtiment. L’exportation de la société de consommation est arrivée avec les soldats américains et le plan Marshall. Elle va faire découvrir de nouveaux objets aux européens. Les pre- miers produits importés seront progres- sivement remplacés par des productions européennes. Le design industriel s’est tout d’abord ap- pelé « esthétique industrielle ». Sous l’im- pulsion de pionniers comme Jacques Vié- not et son agence Technès créée en 1949 ou bien la CEI (Compagnie d’Esthétique In- dustrielle) créée par Raymond Loewy (1951), le design industriel va être appliqué à tous les objets de la vie quotidienne, de l’appareil pho- to au train en passant par l’électroménager (Guidot, 1994). A titre d’exemple, nous pouvons citer le travail d’identi- té globale que l’agence Technès (fig. 5) a réalisée pour la société Merlin Gerin en 1965 (Leboeuf, 2011). La pratique du design est donc devenue relativement admise en entreprise. Elle a aussi fortement évoluée pour s’adapter à son environnement. « Traiter le design en interne permet de retranscrire de la manière la plus exacte qui soit l’identité de l’entreprise dans le produit. Le designer extérieur possède une autre vision du produit et des compétences spécifiques que l’entreprise ne possède pas forcé- ment. » (APCI, 2002)
  12. 12. Fig. 5 – Logo Merlin Gerin par l’agence Technès 12
  13. 13. 13 2.3 Le design centré utilisateur Le design est un métier tourné vers les utilisateurs. Les premiers designers comme Raymond Loewy (1951) ont très rapidement utilisé des outils destinés à mieux cerner leurs attentes et à adapter les projets en conséquence. Les outils initiaux ont été par exemple l’observation, les interviews ou le test de prototypes en situation réelle. A partir des années 80, le marketing a démocratisé de nouveaux ou- tils comme les focus groups et a, en grande partie, pris en charge l’étude des consommateurs. Les designers ne considéraient pas toujours l’usage de ces outils comme une évidence. Ils percevaient ces études comme inadaptées : elles exprimaient le comportement des utilisateurs avec l’environnement présent et non leur comportement futur. Elles étaient plus focalisées sur les motiva- tions d’achats et moins sur les usages. Les designers percevaient parfois les études consommateurs comme une contrainte pour leur propre créativité. Afin de répondre à ces manques, depuis la fin des années 90, plusieurs universités et agences de design ont mené des travaux sur des mé- thodes d’analyse des utilisateurs plus adaptées à la pratique du métier du design. Le design centré utilisateur est un métier issu du design. Il s’est développé avec l’essor des sites internet et des applications mobiles. Son mode de fonctionnement et les outils qu’il utilise proviennent du design. Il est très adapté à un univers où les techno- logies avancent très vite, où les usages sont à inventer, où les prototypes sont relative- ment faciles à développer et à tester et où la durée de vie des créations est très courte. Par contre, il est plus adapté à l’innovation incrémentale alors que le design, en ayant une approche plus globale, a plus la capacité à proposer des innovations de rupture (Norman Verganti, 2012). Sa méthodologie peut être décrite de plusieurs manières : certains comme Jesse James Garrett (2010) ont une vision plutôt linéaire de ce processus. D’autres designers proposent un schéma plus proche de celui du design : il est basé sur le tâtonnement et des itérations successives (Daumal, 2012). Malgré ces différences, le design centré utilisateur a une caractéristique essentielle : l’utilisateur est au centre de chacune des phases. Pour cela, les outils initiaux du design comme les interviews terrain ou les tests de prototypes en cours de développement sont utilisés conjointement avec des nouveaux comme le tri de carte ou la création de personas. Ces outils d’analyse aident à mieux comprendre les utilisateurs, leurs attentes, leur mode de fonctionnement et leur univers de vie. Conjointement à cette démarche, le Design Thinking, porté en particu- lier par Tim Brown (2009) propose à des non designers d’utiliser la mé- thodologie du design pour l’innovation. Dans ce cas, nous retrouvons l’approche itérative et le tâtonnement propre au design ainsi que les outils du design centré utilisateur. D’autres disciplines mènent aussi une démarche de conception centrée utilisateur. Elle est particulièrement présente dans le domaine de l’ergonomie appliquée à la conception d’interfaces pour des logiciels informatiques ou des applications. Une norme concrétise cette approche : ISO 9241-210:2010 - Ergonomie de l’interaction homme-système - Partie 210 : Conception centrée sur l’opérateur humain pour les systèmes interactifs. Le design centré sur l’utilisateur est une « méthode de design dans la- quelle les besoins, les attentes et les contraintes des utilisateurs sont pris en compte à chaque étape. » (Daumal, 2012) « There was a fear that user research could constrain designing in certain situations. » (Brusenberg Donagh-Philp, 2002)
  14. 14. 14 2.4 Spécificité française En France, le design n’est toujours pas une discipline reconnue comme source forte d’innovation par certains industriels. Il est souvent perçu comme une discipline tournée vers « l’esthétique et l’art de vivre ». Cette vision est renforcée par l’importance en France des designers stars. Pa- rallèlement, le design pratiqué en entreprise, beaucoup moins média- tique, est une démarche plus pragmatique et ancrée dans la rationalité du monde industriel. Le design centré utilisateur est directement lié à cette pratique du design en entreprise alors que l’intuition est plutôt mise en avant par les designers stars. Selon Richard Buchanan (2001), cette vision dichotomique aurait pour origine la sépa- ration faite au seizième siècle entre les arts manuels et la technique. Elle se serait ma- nifestée par la mise en valeur de la théorie dans les universités : ce qui était tangible et concret a été attribué au domaine des arts. Cette « vision dichotomique » est doublée d’une opposition entre création et business propre à la France. Cette double vision oppose d’un côté les sciences de l’ingénieur, la technologie, la fonctionnalité, la raison et de l’autre les arts manuels, l’esthétique, l’émotionnel et l’intuition. Elle est présente à la fois dans les pratiques du design et dans notre opposition entre création et business. Sommes-nous sûrs de cette séparation entre des outils rationnels et une démarche intuitive ? N’y a-t-il pas au contraire une complémentarité entre les deux plus importantes que ne le laisse entendre cette « vision dichotomique du design » ? Dans ce cas, les outils utilisés sont quasiment les mêmes que pour le design centré utilisateur (Ergolab, 2004). Ils sont cependant destinés à être menés par les respon- sables de la démarche de conception. Le designer n’a pas un rôle central et intervient principalement en tant que spécialiste sur l’aspect visuel. Nous cernons donc que le design centré utilisateur ne correspond pas exactement à la pratique du design industriel telle qu’elle est apparue au début du vingtième siècle. C’est une discipline nouvelle et son lien avec le développement considérable du digi- tal en fait une approche majeure. « La France souffre d’une vision di- chotomique du design. Cette vision n’est autre que la transposition au de- sign de la distinction entre innovation technologique et non technologique. Ainsi, coexistent et s’opposent sou- vent une vision du design centrée sur la technologie et la fonctionnalité, et une vision axée autour de l’esthétique et de l’art de vivre. » (Morand Manceau, 2009) « De nombreux pays anglo-saxons et asiatiques « vivent de manière beaucoup plus ouverte – et très di- rectement intéressée ! – les rapports entre Création et business. Leurs en- treprises, y compris de taille inter- médiaire ou modeste, savent mieux reconnaître le designer comme le spé- cialiste du rapport aux objets et aux services (sous leurs formes concrètes), capable de les rendre à la fois fonc- tionnels et désirables : elles tirent ainsi profit de son intelligence sensible et émotionnelle. » (Roques, 2012)
  15. 15. 15 2.5 Thème de recherche Nous avons donc mis en évidence trois des pratiques du design : le design centré utilisateur pour le monde du digital, le design en entreprise et une vision plus orien- tée vers « l’esthétique et l’art de vivre ». La démarche intuitive semble clairement liée à cette dernière vision alors que les deux autres seraient des approches plus ration- nelles. Le design centré utilisateur, tout comme le design en entreprise, n’est-il pas aussi, en partie, une démarche intuitive ? Est-ce que cette démarche fait appel à l’intuition et sous quels angles ? A partir de cette première discussion, nous proposons d’aborder dans ce mémoire le rôle de l’intuition pour le design centré utilisateur. Nous commencerons cette recherche par une revue de littérature sur le design centré utilisateur et l’intuition. Il sera vu autour de trois niveaux : la méthodologie générale du design centré utilisateur, les outils que cette discipline utilise et l’attitude des desi- gners. Nous présenterons l’intuition au travers des recherches portant sur son utilisa- tion pour le management en général tout en expliquant les liens avec le design. A partir de ces informations, nous proposerons plusieurs hypothèses sur le rôle de l’intuition pour le design centré utilisateur. Elles seront la base de notre étude terrain qui aura pour objectif de les vérifier au travers d’interviews de designers. Nous termi- nerons ce mémoire par une discussion à partir des éléments recueillis.
  16. 16. 16
  17. 17. 17 Nous avons donné une première définition du design centré utilisateur. Cette dis- cipline, relativement jeune, prend ses racines dans le design et est principalement orientée vers la conception de sites internet et d’applications mobiles. Dans ce cha- pitre, nous utiliserons volontairement les deux termes car la frontière entre les deux pratiques est mince. Nous commencerons par l’explication de la méthodologie du design centré utilisa- teur, puis nous décrirons les outils qu’elle utilise. Comme nous l’avons évoqué plus tôt, l’utilisation et la nature de ses outils ont évolué dans le temps afin de s’adapter à leur environnement et en particulier à la nature des produits auxquels ils s’appliquent. Ces outils ont été, pour la plupart, initialement utilisés par le design en général. Afin d’avoir un panorama des outils du design, nous proposons une lecture chronolo- gique en trois étapes : - les outils initiaux utilisés dès l’origine du métier du design, - les outils liés à la révolution numérique et au retour des sciences sociales, - les outils du design de service. A chaque étape, nous replacerons les évolutions dans leurs contextes et nous décri- rons les outils les plus importants et les plus significatifs. L’attitude du designer étant liée à l’émotion et l’empathie, nous la traiterons dans la deuxième partie, au travers de l’intuition. 3 LE DESIGN CENTRÉ UTILISATEUR Le design est une démarche fonctionnant autour de la notion de projet. Ceci induit qu’il y a un début et une fin avec plusieurs phases entre les deux. Il n’existe pas une définition universelle du design et plus particulièrement du design centré utilisateur. Plusieurs approches existent et chacune apporte un éclairage sur ce processus. Nous commencerons par la vision plutôt linéaire proposée par Jesse James Garrett (2010), puis nous présenterons celle proposée par Sylvie Daumal (2012) et Tim Brown (2009), qui se rapproche de celle du design en général. 3.1 La démarche 3.1.1 Une démarche linéaire La méthodologie proposée par Jesse James Garrett (2010) est issue de son expé- rience dans la conception de sites web. Il propose de partir des fondations, le plus abstrait pour aller vers le concret. Il a défini cinq étapes : la stratégie, l’envergure, la structure, l’ossature et la surface. Le déroulement qu’il propose est plutôt linéaire : son approche suit ces différents niveaux. Il insiste juste sur l’importance de faire chevau- cher les étapes et de ne pas en clôturer une tant que la suivante n’est pas suffisamment avancée (fig. 6).
  18. 18. Fig. 6 - Les cinq plans du design centré utilisateur selon Jesse James Garrett. Fig. 7 - The Process of Design Squiggle 18 Surface Ossature Structure Envergure Stratégie Concret Abstrait Surface : aspect visuel du site ou de l’interface. Ossature : organisation des différents éléments comme les boutons, les textes ou les images qui composent une page. Structure : organisation des différentes pages les unes par rapport aux autres. Envergure : les fonc tions et caractéristiques demandées du site ou de l’interface. Stratégie : objectifs et buts à atteindre pour le projet. A chacune de ces étapes, il utilise des outils centrés utilisateurs tel que nous les dé- crirons comme les focus groups, les interviews ou les personas pour valider les choix. Cette approche, profondément différente de celle des designers, est particulièrement reconnue parmi les pratiquants du design centré utilisateur pour la conception de sites internet et d’applications mobiles. Une autre approche est celle proposée par Tim Brown (2009). Elle se caractérise par trois phases : l’inspiration, la conceptualisation et la réalisation. L’inspiration, ou re- cherche, consiste à recueillir les informations nécessaires au projet en explorant, par exemple, le comportement des utilisateurs, le rôle des différents intervenants ou bien les contraintes techniques. La conceptualisation est la phase de génération des idées, de confrontation entre les différentes solutions ou d’amélioration des propositions les unes par rapport aux autres. La réalisation consiste à concrétiser le projet pour qu’il devienne une réalité tangible. Recherche Concept Prototype 3.1.2 Une démarche itérative
  19. 19. 19 Ce processus non linéaire est composé d’une succession d’idées qui sont testées puis abandonnées pour en laisser émerger de nouvelles : Il est itératif et d’apparence très chaotique comme le montre le schéma ci-dessus (fig. 7). C’est une série de boucles qui s’enchevêtrent et se nourrissent mutuellement. Très rapidement, les designers font des maquettes ou des prototypes qui ont pour objectif de concrétiser une idée, de la rendre tangible et surtout d’avoir un support pour la critique afin de faire évoluer le projet vers la maquette suivante qui sera plus aboutie. Sylvie Daumal (2012) insiste sur l’aspect non sériel de cette démarche. Le design est orienté vers l’innovation et donc vers l’inconnu. Il est normal d’avoir des tâtonnements ou de devoir revenir en arrière pour sortir d’un schéma sans issu. La démarche design se caractérise aussi par une double approche di- vergente puis convergente. Dans un premier temps, le designer explore les pistes possibles et recherche des alternatives aux solutions initiales puis il réalise un tri avec l’aide de l’expérimentation pour arriver à la so- lution représentant le meilleur compromis, une synthèse de l’ensemble des contraintes. Nous venons de décrire deux visions de la démarche design centré utilisateur : une linéaire très répandue dans le design centré utilisateur pour le web et les applications digital et une autre, itérative et plus proche de la pratique dans le design en général. Pour compléter cette revue de littérature sur le design centré utilisateur, nous allons maintenant explorer les outils utilisés par cette démarche. Commençons par les premiers outils utilisés par les designers. Ils ont servis de base de travail pour les designers dès l’origine du métier. Raymond Loewy (1951), par exemple, a pratiqué des interviews sur le terrain. Il réalisait régulièrement des prototypes et les testait auprès d’utilisateurs pour observer leur comportement. Le rôle de ces outils est essentiel pour un designer. Melody Roberts (2001) insiste sur l’importance d’une recherche sur le terrain au préalable d’un projet design. Selon elle, en l’absence d’étude terrain concrète, les designers ont tendance à utiliser des stéréo- types construits à partir de généralités, en particulier sur la vie de l’équipe design, qui n’est que rarement le reflet des utilisateurs finaux des produits. Il manque alors le lien avec la réalité, avec tous les détails qui la composent et qui font la richesse d’une véritable démarche centrée utilisateur. 3.1.3 Conclusion démarche 3.2 Les outils initiaux « Si la phase convergente de résolu- tion du problème est ce qui nous fait progresser vers des solutions, l’objec- tif de la pensée divergente est de mul- tiplier les options pour créer des choix. » (Tim Brown, 2009) « Je me rendis à la gare de Pennsylvanie et passais trois jours à étu- dier de visu la question des poubelles. Pendant des heures, j’observai les voyageurs, les abonnés, les flâneurs, dans leurs rapports les plus in- times avec une boîte à ordures de gare. J’appris une quantité de choses et retournais à ma planche à dessin. Au bout de quelques jours, j’avais terminé plusieurs projets, prêts à être soumis à la direction. Je ne fus pas reçu par Clément. Quelqu’un choisit un de mes dessins, d’après lequel un petit nombre d’échantillons furent fabriqués et placés à des points stratégiques de la gare de New York, où j’observai leur comportement. » (Loewy, 1951) « When design research is omitted, the design team resorts to imagining people and their experiences by using familiar design tools such as brainstor- ming and collage. » (Roberts, 2001)
  20. 20. 20 Les designers ne sont pas des vrais utilisateurs. Ils ont souvent développé un sens aigu de l’analyse des produits et ne peuvent donc pas baser leur choix sur leur propre réaction d’expert. A l’inverse, les véritables utilisateurs vont utiliser le produit pour la première fois sans le connaître et ne seront souvent que des utilisateurs occasionnels. Les outils d’analyse ont plusieurs objectifs pour le design. Le premier est, comme nous venons de le décrire, de comprendre les utilisateurs, leur mode de fonctionnement et leur environnement. Le deuxième est de pouvoir impliquer les différents intervenants d’un projet afin que chacun puisse intégré dans cette compréhension des utilisateurs. Le troisième est de pouvoir partager les informations recueillies et l’analyse réalisée auprès des personnes extérieures. Ces outils sont relativement anciens comme nous le montre l’exemple de Raymond Loewy (1951). Par contre, leur utilisation n’est pas systé- matique, faute de temps, de moyens ou par méconnaissance de leur intérêt. 3.2.1 Les interviews Les interviews sont vraisemblablement l’un des outils les plus simples et les plus pra- tiqués. Ils peuvent être réalisés suivant différentes formes. Une des premières distinc- tions est le lieu. L’interview peut être mené dans l’univers de vie de l’utilisateur, sur le lieu d’utilisation du projet ou bien hors de ce contexte. Dans le premier cas, nous parlerons d’interview contextuel. C’est la forme privilégiée par le design. Elle permet d’associer la parole avec des ob- servations directes et des manipulations. En effet, il peut y avoir des grandes dispari- tés entre ce que l’utilisateur dit et ce qu’il fait véritablement. L’utilisateur se sent aussi plus à l’aise et plus libre quand il est dans son propre univers. Il est aussi possible de prendre des vidéos ou des photos du lieu d’utilisation. L’interview contextuel donne une vision plus humaine et plus globale de l’utilisateur. L’interview peut être mené de plusieurs manières. Par exemple, lors d’un interview directif, une liste d’une trentaine de questions préalablement établies sera posée. Il est aussi possible d’avoir une approche plus libre et de laisser l’utilisateur s’expri- mer sur un sujet sans véritable guide. Cette forme met en évidence les associations conscientes et inconscientes que va faire l’utilisateur. Il existe plusieurs typologies d’utilisateurs à interviewer. Les plus naturels sont les utilisateurs directs. D’autres catégories représentent aussi un grand intérêt, comme les utilisateurs experts et les utilisateurs extrêmes. Les utilisateurs experts sont ceux qui au sein d’une entreprise, sont directement en contact avec les utilisateurs réels. Ils ont souvent une bonne connaissance de ce que les utilisateurs ressentent. Les utilisateurs extrêmes utilisent de manière intensive le produit ou le service étudié : ils vont mettre en évidence des détails qu’un utilisateur occasionnel n’aurait pas vus. Ils sont ainsi une source d’innovation forte. « Even when designers become users, their deep understanding and close contact with the device they are de- signing means that they operate it al- most entirely from knowledge in the head.The user, especially the first-time or infrequent user, must rely almost entirely on knowledge in the world. That is a big difference, fundamental to the design. » (Norman, 1988) « The opportunity for informal dis- cussion with users was considered helpful to designers. It was obser- ved that it might be useful to bring in techniques beyond the discus- sion activities. Observation tech- niques were recognised as useful, especially when expert users are involved. » (Bruseberg Donagh-Philp, 2002)
  21. 21. 21 3.2.2 L’observation L’observation est l’approche décrite par Raymond Loewy (1951) pour le projet de pou- belle. Son premier intérêt est d’être une méthode peu intrusive. Elle consiste à s’im- miscer dans la vie des utilisateurs et à observer les comportements sans intervenir et sans poser de questions. Elle permet de sortir du déclaratif, c’est à dire d’observer des comportements qui n’auraient pas été cités lors d’interviews ou même des comporte- ments opposés à des témoignages. Cette approche est intéressante car elle demande certaines disposi- tions de la part du designer. La plus importante est l’empathie grâce à laquelle le designer est capable de comprendre le comportement de l’autre et surtout de décrypter le langage non-verbal des utilisateurs pour identifier les besoins qu’ils ne peuvent pas toujours exprimer. 3.2.3 Les prototypes Le prototype est un outil très puissant. Il formalise une idée abstraite en une réalité tangible et facile à partager. Il prend la forme d’une maquette réelle dans le cas d’un produit physique ou bien d’une simulation pour une interface. Dans le cas d’un ser- vice, le prototype pourra être une simulation telle que nous le décrirons dans le jeu de rôle ou la mise en scène. Le prototype est utilisé dans des tests utilisateurs, durant des focus groups ou des in- terviews individuels. Mais il a aussi un rôle essentiel en interne. Il favorise le consensus autour d’une solution commune entre les différents intervenants du projet. Il donne une réalité concrète au projet, résolument tournée vers l’utilisateur. Il offre une vision totale, complète et non partielle. Par exemple, il est systématiquement utilisé par l’agence IDEO : En réalité, il ne s’agit pas de voir le prototype comme une fin mais comme une étape en mouvement. C’est un support concret pour la créativité et le passage à une étape suivante. Le design en tant que source d’innovation, à besoin de passer par cette phase réelle pour imaginer des solutions nouvelles. Cette ap- proche au travers du prototype est vitale (Boland, 2004). Les prototypes sont utiles durant chaque phase d’un projet. Durant les phases initiales, le design privilégie les « dirty prototypes » volontaire- ment sommaires afin de ne pas figer l’objet et de le rendre modifiable au fur et à mesure des remarques et des idées de l’équipe. Pour les phases finales, à l’inverse, les prototypes deviendront de plus en plus réalistes à cause de l’importance croissante des détails et de la finition. « Leonard and Rayport (1997) suggest an alternative to traditional market re- search methods, such as focus groups, called “empathic design“ based on the finding that members of discussion groups can only report needs they are consciously aware of. They argue that true innovation can only stem from ob- serving people using products in the context of a natural setting, such as the home environment. » (Bruseberg Donagh-Philp, 2002) « Give your management team a report and it is likely they won’t be able to make a crisp decision. But a prototype is a spokesperson for a parti- cular point of view, crystallizing the group’s feedback and keeping things moving. At IDEO we have found that a good prototype is worth a thousand pictures. Good prototypes doesn’t just communicate, they persuade. » (Kelley Littman, 2001) « Prototypes should command only as much time, effort, and investment as are needed to generate useful feed- back(s) and evolve an idea. The more “finished” a prototype seems, the less likely its creators will be to pay atten- tion to and profit from feedback(s). The goal of prototyping isn’t to finish. It is to learn about the strengths and weaknesses of the idea and to identify new directions that further prototypes might take. » (Brown, 2008)
  22. 22. 22 Fig. 5 - Focus group
  23. 23. 23 3.2.4 Les focus groups Les focus groups procèdent d’une technique relativement ancienne. Ils sont apparus après la seconde guerre mondiale dans les sciences sociales. A partir des années 80, à cause de leur simplicité de mise en œuvre, leur utilisation s’est fortement intensifiée. Ils sont très pratiqués, par exemple, par le marketing pour évaluer un produit ou un ser- vice. Comme l’explique Anne Bruseberg et Deana Donagh-Philp (2002), ils consistent à rassembler autour d’un modérateur une douzaine de personnes préalablement sé- lectionnées selon des critères définis durant la préparation de l’étude. Cette sélection a pour objectif d’avoir un panel représentatif de la cible du produit ou du service. Durant une session de une à deux heures (fig. 8), le modérateur aura pour objectif d’animer la discussion autour du sujet souhaité afin de récolter les avis du groupe. Les informations issues d’un focus group sont de nature quantitative (taux de réponse aux questions posées par exemple) et qualitative (verbatim, expériences personnelles, avis croisés). Les intérêts des focus groups sont multiples. Le premier est l’effet de groupe : la sy- nergie entre les participants est essentielle. Elle permet de comparer les idées, de stimuler, d’encourager la discussion et l’expression. Leur relative simplicité est aussi importante : à partir de quelques focus groups, il est possible de recueillir l’avis d’une population beaucoup plus importante. Le fonctionnement basé sur une discussion au sein d’un groupe avec un modérateur, laisse une certaine ouverture sur le déroulement de la discussion et sur les opinions exprimées. Les focus groups sont relative- ment faciles à organiser et ne demandent donc pas un investissement trop important. Pour le design, les focus groups sont un moyen essentiel de contact avec les utilisateurs. Ils permettent une bonne compréhension des at- tentes des utilisateurs. Aussi bien d’un point de vue fonctionnel que sur le plan de la perception visuelle, émotionnelle et de l’impact sociolo- gique (Bruseberg Donagh-Philp, 2000). Les focus group présentent des risques. Le premier est la déconnexion par rapport au lieu de vie. Ils sont très souvent organisés dans un lieu neutre (salle de réunion). Cela signifie que les utilisateurs d’un produit ou d’un service ne sont pas dans les condi- tions réelles d’utilisation. Les participants sont dans la parole et l’expression et non sur des faits : ils expriment par exemple la manière dont ils utilisent un produit quotidien, mais nous ne les voyons pas l’utiliser dans le contexte réel. Ils expriment ce qu’ils pensent alors que le design cherche à savoir ce qu’ils font réellement. Les utilisateurs ne savent pas exprimer clairement leurs attentes. C’est particulière- ment vrai lorsque nous souhaitons tester un projet qui amène une rupture compor- tementale forte et qui va créer de nouveaux besoins. Etudier les besoins des futurs utilisateurs sur une tablette tactile deux ans avant que ce marché n’apparaisse n’aurait surement pas donné des résultats tangibles lors de focus groups et n’aurait pas dé- montré les usages qui sont devenus maintenant courants. Enfin, l’effet de groupe est générateur de synergie, mais il peut aussi avoir un effet contre productif : il ne permet pas toujours d’avoir les avis précis de chacun, tout par- ticulièrement quand un des participants se comporte en leader et que le modérateur ne parvient pas à le maîtriser. « The group interaction (the synergy) was appreciated as being potentially useful to stimulate thoughts through sharing and comparing of examples and mutual stimulation. It was reco- gnised that users appreciate the op- portunity for discussion, above ques- tionnaire form filling. » (Bruseberg Donagh-Philp, 2002)
  24. 24. 24 3.2.5 Conclusion outils initiaux L’observation, les interviews et les prototypes sont donc des outils connus du métier de designer depuis ses débuts. Plus récemment, les focus groups ont été intégrés dans cette famille d’outils. Ils ont pour vocation d’aider le designer à cerner correc- tement les besoins et les comportements des utilisateurs pour que la démarche ne se base pas uniquement sur l’expérience propre du designer. Même si nous avons souligné que certains ont été plus ou moins délaissés par les designers qui utilisaient quasiment exclusivement leur propre expérience, ces outils semblent avoir repris une place essentielle et de nouveaux sont apparus en complément. 3.3 La révolution numérique Aux Etats-Unis, les outils d’observation des utilisateurs ont été utilisés dans les années 30 et 40, durant la grande dépression et la seconde guerre mondiale. Ils ont été to- talement abandonnés dans l’après guerre, en particulier durant les années 60 et 70. Progressivement, à partir des années 80, ils seront à nouveau découverts et utilisés par l’industrie et par le design (Hafner, 1999), conjointement à l’utilisation de plus en plus fréquente des focus groups. Les designers sont donc revenus vers ces outils initiale- ment utilisés comme l’observation et les interviews. Durant les années 90, nous pouvons constater une modification importante dans les pratiques du design. Très souvent les designers avaient laissé la charge de l’ana- lyse des utilisateurs au marketing. Or il apparaît que les études marketing tradition- nelles utilisées par le design comme base de départ des projets (focus group, étude consommateur, segmentation) ne sont pas suffisantes. Plusieurs équipes de design, se sont rendu compte qu’il y avait une différence notoire entre les informations recueil- lies, le comportement réel des utilisateurs et la manière dont ils vivent. Elles ont donc recherché des moyens plus adaptés. Les sciences humaines, comme l’ethnographie, ont permis de découvrir des outils capables d’avoir une bien meilleure connaissance des utilisa- teurs, de leur environnement et de leur comportement (Wasson, 2000, Posner, 1996, Hafner, 1999). Cependant, à la différence de l’étude académique, le design utilise ces outils comme point de départ d’un projet et non comme une finalité en soi. 3.3.1 Changement de l’environnement Nous allons maintenant évoquer les raisons pour lesquelles cette évolution est inter- venue. La première est l’internationalisation massive de certains produits. Elle a imposé aux designers la prise en compte d’un élément nouveau : le facteur culturel. Un même produit dans un contexte culturel différent n’aura pas le même sens, ne sera pas compris et utilisé de la même manière. Il devient donc essentiel de comprendre et d’analyser ces différences de comportement. La deuxième raison est l’importance croissante des produits techno- logiques à partir des années 90. Ces produits proposent de nouveaux usages, bouleversent nos habitudes et viennent s’immiscer dans nos vies quotidiennes. « An important difference exists between academia and design. In academia, interpretation of research is often the goal, and publication is the final step. In design, interpretation of research merely provides the founda- tion for the rest of the project. » (Roberts, 2001) « The context is really critical. If we want to develop technologies that really fit into the way people live their day-to-day lives, then we have to un- derstand how people really live. » (Hafner, 1999)
  25. 25. 25 Pour qu’ils répondent à de véritables besoins et soient acceptés, il est essentiel pour le design d’avoir une connaissance très fine des comportements des utilisateurs. Pour cela, les méthodes précédemment citées comme les interviews ou l’observation vont être particulièrement utiles. Ils donneront les bases nécessaires pour une étude en profondeur. L’accélération du temps est un autre changement important. Les tech- nologies avancent de plus en plus vite et proposent en permanence de nouveaux produits qui ouvrent de nouveaux usages. Cette accélération est particulièrement déstabilisante pour les utilisateurs. Le rôle du de- signer est de favoriser l’acceptation de ces produits en jouant l’arbitre entre les potentiels technologiques et les besoins des utilisateurs (Ve- rizer Borja De Mozota, 2005). L’arrivée massive des interfaces riches comme les smartphones, les tablettes, les ordinateurs ou les téléviseurs connectés ont modifié les métiers du design. Il y a maintenant des designers spécialisés dans les interfaces et des méthodes spécifiques sont apparues (Daumal, 2012 et Garrett, 2010). Le design d’interface va se préoccuper non seulement du graphisme mais aussi de la navigation, des enchainements et de la répartition des informations sur chaque page. Un des rôles majeurs du designer sera d’avoir des produits centrés utilisateurs et non techno centrés. Il devra éviter d’ajouter des fonctions parce qu’elles sont possibles techniquement mais plutôt parce qu’elles répondent à un réel besoin. La tentation est forte car ces produits ont acquis des capacités incroyablement importantes. Les limitations proviennent de moins en moins de la technologie. Les choix possibles ont considérablement augmenté et le design joue un rôle essentiel pour que ces choix répondant à des besoins réels. Sur internet, il n’y pas de notice pour expliquer l’utilisation d’un site web. L’utilisateur est seul avec comme uniques ressources sa propre intelligence et son expérience. Or, un site web est un objet technologique complexe et virtuel. Il est donc essentiel de prendre en compte l’utilisateur comme objet central de la conception sur internet. La conception des sites web et par extension, des applications mobiles, a donc fait appel aux mêmes outils que ceux du design. En complément des outils cités précédemment, de nouveaux ont donc été utilisés par les designers. Ils ont pour objectif de répondre aux évolutions évoquées, de notre environnement. Ils sont particulièrement utiles pour le partage et la visualisation. Face à la complexité des projets traités et à la taille des équipes et des intervenants, il est essentiel d’avoir des moyens efficaces de partage de l’information. Le design, par sa capacité à réaliser des représentations visuelles, a un rôle majeur à jouer dans la réalisation de ces outils de partage. Nous ne citerons que les outils qui nous semblent les plus significatifs et les plus importants : les personas, les scénarios et les storyboards. D’autres sont aussi couramment utilisés comme par exemple le tri de cartes. « «But it is in the high-tech arena, with intense pressure and high rate of pro- duct failures, that studying consumers’ habits at very close range is currently most popular», Dr. Squires said. «We go out into the consumer space, into people’s homes - we go to where the people are,» said Tony Salvador, an ex- perimental psychologist at Intel, where he is called a design ethnographer. «If we’re interested in their homes, we go there. If we’re interested in what they do on vacation, we go on vacation with them.» » (Hafner, 1999) «Visualization becomes a valuable tool for communication between project team members and for coordination as well as decision-making. Visualiza- tion involves transforming “personas” (representations of behavioral and motivational aspects of target users) and use scenarios of target customers into a more tangible (product) form. » (Verizer Borja De Mozota, 2005)
  26. 26. BORIS «Je veux juste pouvoir travailler afin de pouvoir prendre soin de ma famille» Age : 50 ans Formation : Boris a eu un CAP de mécanicien. Il a commencé à travailler juste après. Famille : Boris est marié et vit avec sa femme dans une pe- tite maison de bourg. Ils ont deux enfants adolescents vont à l’école. Revenus familiaux : Boris et sa femme gagnent 3400 Euros par mois. Profil : Boris a travaillé dans plusieurs carrières de la région. Il a commen- cé par être mécanicien dans un petit garage proche de chez ses parents puis il a voulu changer et travailler sur des plus gros véhicules. Il a donc chercher un poste comme mécanicien dans les carrières de la région. Boris a un ordinateur à la maison, mais pour un usage très limité. Ce sont surtout ses enfants qui l’utilisent. Il rentre souvent fatigué le soir et prefère s’occuper de son jardin ou regarder la télévision. Usages d’internet : Boris regarde de temps en temps sa messagerie et va sur le web pour consulter les sites sur les plantes, sa passion. Souhaits et besoins : Boris se sent dépassé par internet et l’usage qu’en font ses enfants. Il ressent bien qu’il pourrait en tirer plus d’informations, mais ne sait pas comment s’y prendre et a peur de faire des bétises. Fig. 6 - Exemple de persona 26
  27. 27. 27 3.3.2 Les personas Les personas (fig. 9) sont un des outils essentiels du design centré utilisateur. Persona est un mot latin dérivé du verbe « personare », signifiant « résonner », « retentir ». Il dé- signait un masque de théâtre équipé d’un système de porte-voix. Progressivement, ce mot a désigné l’acteur puis le personnage joué (Encyclopédie Universalis). A l’origine, c’est un terme utilisé en marketing pour les recherches com- portementales sur les utilisateurs. Ce concept a été adopté par les de- signers sous l’impulsion d’Alan Cooper (1999). Les personas sont des personnes fictives utilisées dans le développement d’interfaces, de produits ou de services. Il s’agit d’archétypes d’utilisateurs possibles du produit développé auxquels les concepteurs pourront se référer lors du processus de conception. Les personas sont construits sur la base d’une étude précise des utilisateurs actuels et/ ou potentiels d’un produit. Présentés sous forme de fiche, ils comprennent différentes informations pour les identifier : prénom, âge, profession, compétences, traits de per- sonnalité, environnement de vie/travail, etc. avec un peu d’histoire personnelle pour leur donner une réalité. Toutes ces caractéristiques sont relatives à l’usage du produit et doivent se répercuter sur la conception du produit. Les personas sont différents des profils utilisateurs. Ces derniers sont basés sur des données statistiques et générales (besoins, catégories socio-professionnelles, contraintes, limitations…). Les personas sont basés sur des données objectivement obtenues lors d’interviews (buts, attentes, comportements, attitudes, ce qu’il aime, ce qu’il déteste…). Les personas ne sont pas non plus des segments de marché. Ce sont deux outils différents qui ne servent pas la même utilité. Les segments de marché ont pour rôle de détecter quels types de consommateurs seront intéressés par un pro- duit spécifique. Ils sont, cependant totalement inefficaces pour connaître les scénarios d’utilisation du produit et déterminer les caractéristiques et le fonctionnement précis d’un produit. Les segments de marché donnent une vision quantitative alors que les personas sont plus orientés vers une vision qualitative. En fonction de l’importance du projet et des moyens disponibles, plu- sieurs approches sont possibles pour créer cet outil. Les personas quali- tatifs sont les plus simples à mettre en œuvre et surtout les moins chers. Ils sont basés sur des entretiens et des observations. Le risque est la mauvaise interprétation à cause du faible nombre d’entretiens. La construction des personas quantitatifs se passe en deux temps. Tout d’abord, des interviews et des observations sont réalisés comme pour une étude qualitative. A partir des données recueillies, plusieurs hypothèses sont émises. Elles peuvent être qualifiées avec une étude quantitative. Les personas sont un outil de partage sur les utilisateurs pour l’équipe projet. Ils ont pour objectif de créer de l’empathie en donnant une ré- alité concrète aux différentes typologies d’utilisateurs et de prendre en compte l’ensemble des attentes détectées lors des études consomma- teurs. Ils doivent être affichés pour forcer l’équipe à rester centré sur l’utilisateur tout au long du projet car les concepteurs ne sont pas les utilisateurs. On ne peut concevoir en se basant sur « l’homme élastique » (Cooper, 1999) et l’on doit avoir une idée plus précise de ceux qui vont utiliser notre création. En analyse amont, les personas permettent d’identifier et de hiérarchiser les besoins réels. En conception, ils servent à rester concentré sur les besoins réels. Lors du développement, ils sont utiles pour ne pas glisser vers l’auto référencement et durant la vie du produit pour le suivi de la satisfaction de l’usager. « An actor intuits details of the charac- teris behavior in new situations. A desi- gner, developer, or tester is supported in doing the same for the people on whom a Persona is based. » (Pruitt Rudin, 2003) « Personas bridge the gap between market segments and product defini- tion. » (Brechin, 2002) « Invended users can be a bud- get-conscious, time-sensitive, and ex- tremely valuable device to help you and your team make decisions about the project at hand. » (Baer, 2008) « Whenever we say or do something, we anticipate the reactions of other people. Misjudgments stand out in memory, but we usually get it right. Personas invoke this powerful human capability and bring it to the design process. Well-crafted Personas are generative: once fully engaged with them, you can almost effortlessly project them into new situations. In contrast, a scenario covers just what it covers. » (Pruitt Grudin, 2003)
  28. 28. 28 3.3.3 Les scénarios Les scénarios permettent de donner vie aux personas. Ils décrivent les différentes étapes de l’utilisation d’un produit ou d’un service. Ils se présentent sous la forme d’écrits, d’une suite d’images ou d’une vidéo. Les scénarios sont une des bases du design centré utilisateur. Lors de la création d’un nouveau service ou d’un nouveau produit, ils confrontent le projet à la réalité de l’utilisateur, le remettent dans son contexte et racontent ce qui se passe avant et après l’utilisation du produit. Il y a souvent un conflit entre ce que nous pensons et ce qui est réellement nécessaire : il est difficile de se mettre à la place de l’utilisateur. Le rôle des scénarios est d’imposer au design de se mettre à la place de l’utilisateur et de mieux cerner les problématiques en prenant conscience des différentes étapes de l’utilisation du produit. Les scénarios sont essentiels pour rendre concrète et cohérente la problématique à résoudre : Les scénarios sont à la fois concrets et flexibles. Ils sont simples à modifier et à faire évoluer. Au début, ils sont succincts et peu développés. Au fur et à mesure de l’évolu- tion du projet, ils deviennent plus précis et amènent plus de détails sur les différentes étapes de leur déroulement. Ils sont accessibles à l’ensemble des membres et inter- venants du projet. Ils sont faciles à partager, à l’inverse d’une liste de spécifications techniques. Chaque modification du design d’un produit peut avoir des consé- quences sur plusieurs facettes de celui-ci et donc sur plusieurs scéna- rios autour de ce produit. Le design doit donc en permanence naviguer entre ces différentes contraintes et mesurer les conséquences sur cha- cun des acteurs différents du produit. L’approche scientifique cherche à simplifier le monde dans lequel nous sommes pour le rendre plus compréhensible. Elle privilégie la séparation des pro- blèmes les uns par rapport aux autres pour faciliter leur étude. Or, un produit ou un service évolue dans une réalité infiniment plus complexe avec des problématiques étroitement imbriquées. Des contraintes externes au projet viennent perturber le travail du desi- gner : les vrais clients ne sont pas ceux que l’on nomme dans le projet. Par exemple, les médecins ne sont pas les principaux utilisateurs des hôpitaux : ce sont en réalité les patients. Pourtant, ce sont rarement ces derniers qui sont impliqués dans les choix. Le rôle d’un scénario est de mettre en évidence le point de vue du véritable utilisateur et de le re- mettre au centre de la démarche de conception. Les personas sont aussi un outil très utile pour anticiper les réactions des futurs utilisa- teurs. Par essence, un projet innovant qui prend en compte ce que sera le monde de demain ne peut pas uniquement se baser sur des comportements qui ont été obser- vés sur des utilisateurs. Les personas, en donnant une vision plus large et une compré- hension du fonctionnement mental des futurs utilisateurs sont utiles pour anticiper les réactions futures. « Scenarios are stories. They are stories about people and their activities. » (Carroll, 2000) « It is a coherent and concrete vision, not an abstract goal or a list of requirements. Elements of the envisioned system appear in the scenario embedded in the user interactions that will make them meaningful to the user - perhaps revelatory, perhaps cryptic, but definitely more than just technological capabilities. » (Carroll, 1999) « Design analysis is always indeter- minate, because design changes the world within which people act and ex- perience. » (Carroll, 2000) « The designer can become “unsi- tuated” with respect to the real design situation, which is not the marketing manager’s projections, or the instruc- tional designer’s list of steps, or the software engineer’s system decompo- sition. The real design situation is the situation that will be experienced by the user, and designers need to stay focused on that. » (Carroll, 1999)
  29. 29. Fig. 10 - Exemple de storyboard 29 3.3.4 Les storyboards Un storyboard est une forme visuelle de scénario : c’est une suite d’images ou de des- sins, comme une bande dessinée, expliquant le déroulement de l’utilisation d’un ser- vice ou d’un produit. Cette technique permet de visualiser le projet dans son contexte et de bien cerner le déroulement de son utilisation. Le storyboard peut être utilisé pour présenter un projet et pour provoquer une discussion avec différents interve- nants. Il peut être aussi présenté à des utilisateurs lors d’un focus group afin de recueil- lir leurs impressions (Van Der Lelie, 2006 – Stickdorn Schneider, 2011). Les storyboards (fig. 10) sont issus du cinéma : les équipes de tournage utilisent des suites de dessins représentant chaque plan afin de le pré- parer et d’anticiper les problèmes possibles. Les storyboards utilisés pour le design ont la même forme pour un usage totalement différent. Le dessin propose une vision globale immédiate capable d’être facile- ment partagée par une équipe pour la discussion. En fonction de l’avancement d’un projet, le storyboard prend des formes différentes, au même titre qu’un scénario. Lors d’une phase initiale de recherche, le dessin est très sommaire et quasi symbolique afin de mettre en scène le contexte sans être trop pré- cis pour ne pas figer la solution. Il servira de base pour les discussions et les évolutions autour du projet. Storyboard : L’expérience Argos... ARGOS Dans une phase plus avancée, il devient plus détaillé pour prendre en compte l’évo- lution d’un projet et donner des informations plus précises. Il pourra être la base d’échanges avec des utilisateurs pour l’évaluation du projet. En phase terminale, le storyboard peut prendre la forme d’images quasi réalistes pou- vant être utilisées pour l’explication du produit en dehors du cadre de l’équipe du projet. Les storyboards peuvent être accompagnés de textes qui précisent le contenu du dessin. « The reader can experience the visua- lised interactions by empathising with the user or the situation, like he or she would while reading a (comic) book or watching a movie. » (Van Der Lelie, 2006)
  30. 30. 30 3.3.5 Conclusion révolution numérique Nous venons d’expliquer les changements intervenus dans la pratique du métier du design pour accompagner l’évolution des projets et les innovations technologiques. Cependant, il est à relever que ces outils sont essentiellement portés par le design d’interface et des produits à fort contenu technologique amenant des usages nou- veaux. Leur nouveauté n’est pas dans la prise de données au moyen des interviews, de l’observation ou des focus groups, mais dans la synthèse qu’ils proposent et dans leur capacité à favoriser l’échange au sein d’une équipe de conception. Le rôle du desi- gner est non seulement essentiel dans le processus de conception, mais aussi dans sa capacité à formaliser ces outils de synthèse et donner une vision globale des attentes des utilisateurs en les replaçant dans leur contexte. Nous allons maintenant évoquer une dernière famille d’outils plus récents. Ils pro- viennent essentiellement de l’évolution du design vers la notion de service. 3.4 Le design de service Nous vivons actuellement une crise profonde de notre société, de ses fondements et de ses valeurs. Des évolutions majeures sont en train de s’opérer et de bouleverser notre ancien modèle. Dans ce chapitre, nous allons analyser les raisons des change- ments qui influencent durablement le champ du design et les conséquences sur la pratique de ce métier, en particulier l’arrivée d’une nouvelle notion : le design de ser- vice et les outils associés. 3.4.1 Un nouveau monde La globalisation et les échanges internationaux avec l’arrivée de nouveaux pays comme la Chine, le Brésil ou la Russie modifie notre vision. Le monde occidental, au- tour des Etats-Unis et de l’Europe, n’est plus le modèle. Ces pays proposent des al- ternatives, basées sur d’autres cultures et d’autres valeurs. Cette globalisation est une véritable richesse pour le design car elle favorise le mélange des idées et l’émergence de nouvelles alternatives. Les défis environnementaux imposent un changement radical. La raréfaction des res- sources naturelles, l’impact de la consommation d’énergie sur le réchauffement clima- tique, la gestion des déchets ou le recyclage sont des défis essentiels pour maintenir un avenir à notre civilisation. Le design, en particulier son approche globale de la conception, peut être un outil puissant pour les relever. Les formidables évolutions technologiques en cours comme celles liées aux Nou- velles Technologies de l’Information et de la Communication influencent des produits comme le téléphone ou la télévision. Mais les changements qu’ils entraînent sont beaucoup plus profonds et touchent directement nos modes de vie et notre société. Au travers de sa théorie U, Otto Scharmer (2009) propose de ne pas utiliser nos an- ciens modes de fonctionnement pour imaginer le futur, mais d’en inventer des nou- veaux. Nous devons observer les évolutions nouvelles émergentes et les utiliser si nous voulons être capables de les suivre. Il suggère aussi fortement l’utilisation de « Because our thin crust of order and stability could blow up at any time, now is the moment to pause and become aware of what’s rising from the rubble. The crisis of our time isn’t just a crisis of a single leader, organiza- tion, country, or conflict. The crisis of our time reveals the dying of an old social structure and way of thinking, an old way of institutionalizing and enacting collective social forms. » (Scharmer, 2009)
  31. 31. 31 l’empathie. C’est une vision assez proche de celle de Tim Brown (2009). Elle met en avant et explique l’importance de changements plus radicaux auxquels le design peut participer activement. Dans le cadre de cette étude, nous retiendrons en particulier les changements sociétaux induits par les nouvelles technologies. Comme l’équipe de design de Philips (1996) l’explique pour présenter sa vision du futur, les modifications de notre monde affectent deux notions essentielles de notre vie : le temps et l’espace. Même si cet ouvrage a plus de 15 ans, l’analyse qui y est faite reste en grande partie d’actualité. Le temps est affecté de deux manières opposées. La première a trait à son accéléra- tion et à l’instantanéité des informations. A l’opposé, nous sommes en quête d’instants de calme et à la recherche de notre identité et de notre culture. La perception de l’espace a été modifiée à la fois par la fin du monde bipolaire d’avant 1989 et par la multiplication des échanges physiques et digitaux. Nous avons plus peur des autres tout en ayant une tribu qui peut être sur la Terre entière. Parmi les phénomènes entrainés par ces changements, nous pouvons citer la subjec- tivité où nous sommes en quête de nos propres valeurs et de notre identité ou bien la sociabilité car nous développons une communauté virtuelle où la famille n’est plus le centre du lien social. Philips (1996) fait part aussi de la connectivité en décrivant ce qui est devenu les réseaux sociaux ou l’éthique avec notre volonté d’avoir une vision plus globale de notre vie et de notre impact sur l’environnement. Cette approche d’un nouveau monde est aussi expliquée dans un ouvrage plus récent par Jeremy Rifkin (2011). Il explique la crise actuelle comme étant la conséquence de la fin future des réserves d’énergies fossiles et le début de la troisième révolution industrielle. Celle-ci s’articule autour de la production et le stockage d’énergies renou- velables dans les bâtiments, du passage dans le domaine du transport aux véhicules électriques ou à l’hydrogène et à la mise en place d’un réseau électrique distribué intelligent. Les deux précédentes révolutions industrielles ont profondément chan- gé nos modes de pensée, nos rapports et le fonctionnement de notre société. Rifkin (2011) explique que le même phénomène se produit ac- tuellement. La multiplication des échanges latéraux amenés par inter- net et les réseaux sociaux en est le signe le plus visible. Nous passons d’un mode de fonctionnement vertical et industriel à un mode distribué et coopératif. Cette approche privilégie aussi l’importance de la vision globale et une meilleure prise en compte de l’humain dans nos futures créations. « A l’ère nouvelle, les marchés concur- rentiels céderont progressivement la place aux réseaux coopératifs, et le ca- pitalisme vertical sera graduellement marginalisé par les forces neuves du capitalisme distribué. » (Rifkin, 2011) 3.4.2 Expérience utilisateurs Une des conséquences importantes de ces changements pour les designers est la prise en compte de l’expérience utilisateur. La notion d’expérience utilisateur (ou UX pour User eXperience en anglais) est une notion assez ancienne. Ces origines remontent à la Seconde Guerre Mondiale (Scapin, Senach, Trousse Pallot, 2012). Son véritable essor s’est fait durant les années 2000, conjointement à celui d’internet et des appareils mobiles comme les téléphones et les tablettes. Elle est issue des sciences humaines et a pour objectif de qualifier l’en- semble des ressentis qu’un utilisateur va avoir face à un produit ou un service. Elle fait appel à des notions rationnelles comme la simplicité d’utilisation ou l’utilité telles que nous les trouvons dans le design centré utilisateur et à des notions plus hédoniques comme l’émotion, le plaisir ou l’engagement. L’expérience utilisateur, au même titre que le design centré utilisateur, met l’utilisateur au centre de la conception.
  32. 32. Fig. 11 – Logo et veste Guy Cotten 32
  33. 33. 33 Dans notre société, une grande partie des personnes vit dans une cer- taine abondance. Nos besoins matériels sont en majeure partie satis- faits. Lorsqu’une entreprise crée un nouveau produit, la réponse fonc- tionnelle est une condition minimale mais elle ne peut être la seule. Nous sommes à la recherche d’objets proposant une expérience plus riche (Brown, 2008, Stickdorn Schneider, 2011, Pace, 2011). Cette expérience peut se traduire par la distinction qu’un produit est capable de traduire : donner le sentiment d’appartenir à une tribu qui partage des valeurs équivalentes et adopter un mode de vie équivalent. Acheter un ciré Guy Cotten (fig. 11), c’est faire partie de la tribu des adeptes des écoles de voile et des marins. Les valeurs associées sont la culture du marin, le sens de l’usage, le patrimoine local et le savoir-faire. La notion du plaisir est aussi un moteur important de cette expérience : le plaisir de posséder, d’utiliser, de regarder ou de toucher. Ce comportement hédoniste et immé- diat est à l’opposé du contenu des propos suivants : Le design, en charge de la sémantique d’un produit, joue un rôle majeur dans le plaisir qu’un objet produit. Appliquée au design, l’expérience utilisateur a plusieurs facettes. Elle fait non seule- ment référence à la globalité des perceptions d’un utilisateur face à un produit, mais aussi à la globalité des points de contact entre l’utilisateur et l’entreprise. Très souvent, lors de la conception d’un produit, le design va s’occuper uniquement de ce produit et de son usage. Lorsqu’un utilisateur souhaite acheter ce produit, il va, en réalité, passer par plusieurs étapes, avant et après l’utilisation du produit. A titre d’exemple, il ira sur internet pour le connaître ou aller le voir dans un magasin. Après l’achat, il devra peut- être appeler le service consommateur de l’entreprise ou retourner sur internet pour rechercher une notice perdue. L’expérience utilisateur ne peut donc se résumer uniquement au produit physique mais doit prendre en compte l’ensemble de ces points de contacts. Au-delà de la réponse à un besoin précis apportée par un produit, les utilisateurs at- tendent de l’étonnement et de la surprise. Ils souhaitent que l’entreprise aille au-delà de leurs attentes. Nous recherchons de l’authenticité et de l’unicité, une expérience plus riche, plus émotionnelle et plus porteuse de sens. Cette expérience est une com- binaison entre le produit, le service proposé autour et les informations données. Elle est porteuse de valeurs plus larges que purement fonctionnelles comme l’éducation, la santé, le partage ou la communication (Brown, 2008 – Stickdorn Schneider, 2011 - Pace, 2011). « Not just function but also DESIGN. It is no longer sufficient to create a pro- duct, a service, an experience, or a li- festyle that’s merely functional. Today it’s economically crucial and personal- ly rewarding to create something that is also beautiful, whimsical, or emotio- nally engaging. » (Pink, 2006) « La frugalité et la prévoyance caractéristiques des genres de vie paysans et ouvriers » (Langlois, 2002)
  34. 34. Fig. 8 - Fiat 500C Fig. 9 - Lovely 500 in Paris Fig. 10 - Fiat 500 (1957) 34 Le design fait aussi appel à notre culture et à notre imaginaire collectif. Il crée des signes, donne du sens et a la capacité à raconter une histoire autour d’un produit. Par exemple, la nouvelle Fiat 500 a rencontré un succès important. Fonctionnellement, cette voiture n’a rien de véritablement différent par rapport à ses concurrentes comme la Ford Ka, construite sur la même plateforme. La différence est ailleurs, sur ce qu’elle évoque au travers de son ancêtre, la Fiat 500 sortie en 1957 : l’Italie des années 50 et la Dolce Vita, une vision positive et festive de la vie citadine (fig. 12, 13 et 14). La technologie n’est pas notre préoccupation première. Elle est avant tout per- çue comme un moyen pour nous aider dans ce qui compte véritablement : vivre en famille, avoir des amis, élever ses enfants, vivre conforta- blement, manger correctement… C’est dans ces actions que nous cherchons du sens.
  35. 35. 35 3.4.3 Le design de service Nous venons d’évoquer les changements profonds de notre monde, en partie à cause des nouvelles technologies ainsi que l’évolution des utilisateurs qui souhaitent avoir une expérience plus riche et plus globale, bien au-delà d’une réponse purement fonc- tionnelle. Pour répondre à ces défis, le design doit adopter une vision plus globale, seule capable d’amener des réponses pertinentes. Pour répondre à ce nouveau paradigme, le design industriel tend à devenir du design de service et à considérer la réponse d’une entreprise comme un ensemble cohérent. Le projet est de proposer des solutions innovantes de meilleure qualité, en rupture avec les anciens schémas (Boland, 2004 – Stickdorn Schneider, 2011). Par exemple, l’automobile ne peut plus se résumer à la forme d’une voiture, à ses qualités de conduite, sa consommation, son prix d’achat. L’arrivée de la voiture électrique et de l’auto-partage comme Autolib tendent à modifier ce modèle. Le service est « je veux me rendre d’un point à un autre avec un moyen de transport autonome ». Le design de service va s’occuper non seulement de la voiture, mais aussi des bornes de recharge, du site internet du service ou de l’interface du GPS dans la voiture. Son rôle sera d’assurer une démarche centrée utilisateur, au même titre que pour un produit, mais en l’appliquant à l’ensemble des points de contacts entre l’utilisateur et le service. Il va favoriser une vision globale du service. La démocratisation des smartphones a rendu possible l’apparition de nouveaux ser- vices entre le réel et le virtuel. Les eBillets pour le train ou l’avion sont commandés sur internet ou sur une application, stockés sur le téléphone et présentés sous forme de QR code à l’hôtesse ou au contrôleur. Cet eBillet est donc virtuel mais correspond à un service bien réel, le voyage. L’intervention du design peut se focaliser sur une partie de cet ensemble comme l’interface de l’application ou bien l’aménagement intérieur du train. Le design de service consiste à penser le système comme un ensemble et à avoir une approche globale. A cause de ce mélange entre virtuel et réel, ces services sont devenus particulièrement complexes techniquement mais pour assurer leur suc- cès, il est essentiel d’avoir une réponse simple, résolument tournée vers l’utilisateur. La notion de service était initialement orientée vers la réduction des coûts et l’optimi- sation des ressources. Cette approche techno-centrée, standardisée et orientée vers le rendement a abouti à la « McDonaldisation » des services (terme inventé par George Ritzer en 1991). A l’opposé, la vision proposée par le design de service est orientée vers l’humain, narrative, désirable, variable et basée sur l’expérience (Stickdorn Sch- neider, 2011). Le design de service propose d’explorer les émotions des utilisateurs pour proposer une solution innovante capable de lui amener un réel bénéfice. 3.4.4 Les outils du design de service Trois familles d’outils utilisés par le design de service nous semblent particulièrement intéressantes dans le cadre de ce mémoire. La première concerne les cartographies comme la carte du trajet utilisateur (Customer journey map), le plan de service (service blueprint), la cartographie des parties pre- nantes (Stakeholder map) ou la cartographie des attentes (Expectation map). Ces cartes utilisent des capacités spécifiques au design : mettre en forme, créer une vue d’ensemble pour donner du sens à la complexité, naviguer entre une vue générale et les détails. Cette capacité est essen- tielle pour avoir la vision globale d’un service, de son déroulement ou des parties prenantes. « Design as whole has changed and Service Design can address the unique challenges that service economy is fa- cing. Design is not only crafting details of products anymore. It is a field that designs complex and interactive expe- riences, processes and systems. » (Moritz, 2010) « Design, after all, has the unique ca- pacity to shape information by em- phasizing or understating, comparing or ordering, grouping or sorting, se- lecting or omitting, opting for imme- diate or delayed recognition, and pre- senting it in an entertaining fashion. » (Mijksenaar, 1997)
  36. 36. 36 01001 01100 00101 10010 01001 01100 00101 10010 Pré engagement Temps Client Serveur Cuisinier Point de contact Point de contact Point de contact Ligne des insuffisances + - + - Emotions 00:00 10:00 15:00 35:00 35:15 Réserve. d’unetable. Confirmation parSMS. Entredans lerestaurant. Attendà l’accueil. Accueillele client. Accompagne àunetable. Enregistrele menusursa tablettesans fil. Envoiela commande encuisine Préparela commande Soucide com. Commande unappéritif. Récupèrele menu. Lacommande estservie. Demandele serveur. Passesa commande. 15:00 00:00 02:30 03:30 07:00 09:00 Commercial Consultation Intitiation Coordination Finalisation Discussion interne Recherche Google Inscription en ligne Premier contact (commercial) Réunion client (acheteur) Point téléphonique (acheteur et technique) Vérification processus Présentation échantillon Contact client information processus (acheteur Envoi information Analyse Fig. 15 - Exemple de carte du trajet utilisateur Fig. 16 - Exemple de plan de service
  37. 37. 37 Ces outils sont des projets de design à part entière à l’intérieur d’un projet. Les utili- sateurs visés sont les membres de l’équipe projet et les personnes avec qui le projet est partagé. La deuxième famille d’outils est destinée à raconter et expérimenter un service. Ce sont par exemple le storytelling (raconter une histoire), a day in a life (un jour dans la vie d’un utilisateur) ou les jeux de rôle ou de mise en scène (service roleplay and service staging). Ce ne sont pas des outils graphiques et ils semblent presque sortir du champ du design. Ils sont plutôt de l’ordre de l’échange et de la parole. Leur rôle, au même titre que les autres, est de favoriser le partage, la vision globale et l’empathie envers les futurs utilisateurs. La troisième famille est révélatrice d’un phénomène nouveau : les utilisateurs ne sont plus uniquement observés mais deviennent des acteurs majeurs du processus de création. Cela signifie qu’ils peuvent être force de proposition et sont susceptibles d’influencer les décisions en proposant leurs propres idées. La démarche n’est plus descendante de l’entreprise vers les utilisateurs, mais dans l’échange. Comme pour les outils de la révolution numérique, nous ne décrirons pas l’ensemble des outils utilisés par le design de service car ils sont trop nombreux. Nous présente- rons donc les outils les plus significatifs dans le cadre de notre étude. 3.4.4.1 Carte du trajet utilisateur - Customer journey map Cette première carte est une des plus utilisée en design de services (fig. 15). Elle montre l’ensemble du parcours d’un utilisateur autour d’un pro- duit ou d’un service. Cette carte doit mettre en évidence les points de contact entre les utilisateurs et le service ou le produit. Elle doit aussi comporter les attentes des utilisateurs et l’évolution des émotions qu’ils ressentent. 3.4.4.2 Plan de service – Service blueprint L’outil service blueprint détaille chaque étape du service (fig. 16). Chacune montre les interactions avec les utilisateurs ainsi que les implications dans l’entreprise ou l’entité qui propose le service. Dans le cas d’un produit, nous n’analyserons pas uniquement l’utilisation du produit, mais aussi les étapes avant l’achat comme les étapes pour le choix du produit, puis l’installation, l’utilisation, ce qui se passe en cas de panne, la fin de vie… Cette carte est complémentaire de la première. Elle est orientée vers le fonctionnement du service pour l’entreprise. « This overview should be visually en- gaging enough to make it easily acces- sible to all, but should also incorporate enough detail to provide real insights into the journeys being displayed. This might mean basing the map around personas, so that the customers doing the journeying become far more than just names on a page. » (Stickdorn Schneider, 2011) « Service blueprints are often produc- ted collaboratively, as this is a great way to bring together the various de- partments or teams which may exist within the organization of the service provider. » (Stickdorn Schneider, 2011)
  38. 38. 38 3.4.4.3 Raconter une histoire - Storytelling Au même titre que le storyboard, le Storytelling est aussi un forme de scénario : il consiste à présenter un projet non pas de manière technique en présentant une liste de fonctions ou en l’expliquant de manière neutre mais en le racontant comme une histoire afin de le rendre plus tangible et de l’ancrer dans la réalité. Cette histoire peut être racontée de différents points de vue : par un utilisa- teur, par un industriel, par un vendeur... Les personnes en charge de la phase de recherche l’utilisent pour syn- thétiser l’ensemble de leurs résultats et en donner une vision globale. 3.4.4.4 Jeu de rôle et mise en scène – service roleplay and service staging Ces deux outils sont très proches. Ils consistent à s’inspirer des techniques du théâtre pour jouer le fonctionnement d’un service avec des acteurs. Ils sont au service ce que le prototype est au produit. Des intervenants du projet ou des utilisateurs potentiels jouent les rôles pour simuler le service. L’objectif est de pouvoir intervenir en direct durant le jeu, chaque participant pouvant à tour de rôle devenir, par exemple, le client puis le prestataire afin de simuler une nouvelle idée. L’ensemble de la scène est filmé afin de pouvoir étudier les points sen- sibles et améliorer le service. 3.4.4.5 Co-création La co-création est une approche nouvelle qui met en avant les échanges de plus en plus étroits entre designers et utilisateurs que nous avons évoqués. Internet, au travers des forums ou des blogs est un formidable moyen d’expression pour tous. Chacun peut partager simplement son point de vue au sein d’une commu- nauté virtuelle à l’échelle de la planète. Depuis plusieurs années, les sites marchands ou les magasins d’applications proposent à leurs clients de déposer un avis sur un nouvel achat. C’est une aide précieuse pour les futurs acheteurs, mais aussi une source d’information importante pour les entreprises. Ces commentaires sur les applications sont analysés et utilisés pour faire évoluer le produit ou le service.A titre d’exemple, le site LeBonCoin modifie régulièrement la liste des rubriques disponibles en fonction des demandes des utilisateurs, bien au-delà de ce que pour quoi les créateurs du site l’avaient imaginé (Belot, 2013). Dans ce cas, les itérations entre la conception et les tests peuvent être nombreuses. Le produit n’est plus un standard, il est en perpétuelle mutation, en version béta permanente, au gré des retours et des propositions des utilisateurs. Cet échange peut aussi aller plus loin : les utilisateurs peuvent deve- nir des acteurs à part entière du processus de création. Nous parlerons alors de co-création. Elle est très peu pratiquée en design produit mais elle est centrale pour le design de service. Elle consiste à rassembler les designers, les inter- venants du service et des clients afin de travailler ensemble sur le projet. Le designer pourra jouer le rôle d’animateur et de modérateur et aura surtout comme fonction de concrétiser en réalité tangible les idées du groupe. « As parents, we read stories to our kids, sometimes the same ones we heard as children ourselves. As collea- gues, we share the latest organizatio- nal gossip. And as friends, we tell one another stories. This is unfortunate. » (Osterwalder Pigneur, 2010) « Service staging brings kinaesthetic learning and emotion into the design process. It allows people to focus on the minutiae of subtext and body lan- guage, both of which are crucial to un- derstanding the realworld situations in which a service is delivered. » (Stickdorn Schneider, 2011) « The co-creation session aims to ex- plore potential directions and gathers a wide range of perspectives in the process. The results of the session will then be used as inspiration for the core design team, who needs to de- velop and refines it further in the next stages of the design process. » (Stickdorn Schneider, 2011)
  39. 39. Fig. 17 - kit robotique Lego Mindstorms 39 Par exemple, Lego, pour l’évolution de son kit robotique Mindstorms (fig. 17) sorti en 1998, a contacté les blogueurs les plus actifs pour les impliquer dans la conception du produit (Koerner, 2006). Avant cette étape, ils ont surtout totalement modifié leur vision du produit : ils se sont rendus compte que des utilisateurs avaient « hacké » la première version de la brique RCX, le cœur du système. Après avoir envisagé des poursuites, ils ont finalement compris que cette communauté était un véritable atout pour le produit et qu’elle enrichissait considérablement l’expérience des utilisateurs avec des programmes alternatifs voire de nouvelles briques capteurs, complémen- taires de celles proposées par Lego. Depuis, les créations de cette communauté sont exploitées, encouragées voire récompensées par Lego. La communauté est donc de- venue une véritable force de l’écosystème de ce produit. A l’heure des réseaux sociaux, ces utilisateurs concepteurs ont été d’une excellente influence pour sa promotion. Cet exemple est particulièrement révélateur de la per- méabilité croissante de la frontière entre utilisateurs et concepteurs. Cette approche peut prendre une forme différente : les tests virtuels. Certaines entreprises ont testé des projets sur des mondes virtuels comme Second Life. Starwood hotel (fig. 18, 19) a développé, par exemple, une version virtuelle de son nouveau concept Aloft deux ans avant la construction de la version réelle. Ce test a permis de recueillir les observations des « avatars « et de regarder l’intérêt suscité par la décoration proposée afin d’affiner le projet réel (Kim, Lyons Cunnin- gham, 2008). Les tests dans Second Life sont plus adaptés aux services qu’à des objets car les interactions ne sont pas directes comme dans le monde réel. Potentiellement, cette approche est totalement révolutionnaire et permettra d’utiliser l’ensemble des outils cités quand la qualité des interactions et des rendus sera deve- nue particulièrement réaliste. « Inviting customers to innovate isn’t just about building better products. Opening the process engenders goodwill and creates a buzz among the zealots, a critical asset for products like Mindstorms that rely on word-of- mouth evangelism. » (Koerner, 2006)
  40. 40. 40 3.4.4.6 Living labs Un living lab est une forme avancée de co-création. Ils regroupent des acteurs pu- blics et/ou privés ainsi que des utilisateurs potentiels autour d’un projet commun de recherche. L’objectif est de concevoir ensemble et de tester en réel des projets de services. L’intérêt de ce type de projet est d’impliquer les utilisateurs dans la recherche de nouveaux usages et d’être au plus près des comportements naissants. Les living labs favorisent les liens entre les utilisateurs, les entreprises, les chercheurs et les insti- tutions. Ils permettent de démontrer rapidement, sur le terrain, la validité de nouveaux modèles de service et d’entreprises (CEC, 2009). Ils ont été inventés aux Etats-Unis, sous l’impulsion d’organismes comme le MIT (Massachusetts Institute of Technology). Le premier living lab était orienté autour de la maison du futur. Le plus souvent, les sujets abordés sont basés sur les nouvelles technologies de l’information et sur inter- net. Ils ont pour objectif de découvrir de nouveaux usages en forte relation avec les évolutions sociétales et environnementales. L’innovation est surtout une histoire d’hommes, de relations et d’échanges. C’est rarement le fait d’un système. Les livings labs, en ré- unissant des personnes ayant des cultures et des profils extrêmement variés sont un terrain fertile pour l’émergence d’idées novatrices. Cette approche se veut ouverte, à l’écoute des autres, et se donne comme objectif de favoriser l’open-source et l’auto-construction. Le rôle du designer est essentiel dans ce type d’approche : il met au service du groupe sa méthodologie globale et collaborative parfaitement adaptée à la recherche de so- lutions innovantes et radicalement nouvelles. Fig. 19 - Aloft Starwood Hotel réel Fig. 18 - Aloft Starwood Hotel Second Life « Social design exists as a way of thinking about what, why and how design (product and/or process) can or does address the ever changing needs of society. » (Stickdorn Schneider, 2011)
  41. 41. Fig. 20 Recueillir des informations contact des utilisateurs Echange et conception entre utilisateurs et designers Restitution, partage et conception avec l’équipe de création Interview Observation Outils initiaux Révolution numérique Design de service Jeu de rôle Mise en scène Co-création Living lab Prototype Persona Scénario Storyboard Customer journey map Service blue print 41 3.5 Conclusion design centré utilisateur Nous avons maintenant une vision globale des outils du design centré utilisateur et de leur évolution dans le temps. Nous rappelons que ces outils ont été, pour certains, d’abord utilisés par le design en général puis repris par le design centré utilisateur. De plus, il existe toujours une grande perméabilité entre les deux pratiques que nous retrouvons dans l’utilisation de ces outils. Nous proposons une lecture de ces outils suivant deux axes (fig. 20) : la lecture tempo- relle qui nous a servi de trame pour la présentation de ces outils et une deuxième met- tant en évidence les liens entre outils, utilisateurs, designers et équipe de conception. Ce deuxième axe se concrétise autour de trois familles : - les outils destinés à établir un contact avec les utilisateurs et de recueillir des informa- tions sur leurs attentes et leur mode de fonctionnement, - les outils pour partager les informations recueillies et imaginer de nouvelles solutions avec l’équipe de conception, - les outils pour l’échange et la conception entre les utilisateurs et les designers. Ces outils ont montré leur grande utilité pour les designers. Ils interviennent durant la phase initiale de recherche comme fondement d’un projet et durant les phases de création pour ajuster les solutions aux besoins des utilisateurs. Ils ont aussi un rôle essentiel pour les designers : ils permettent d’amener une justification rationnelle aux choix réalisés.
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  43. 43. 43 Afin de déterminer le rôle éventuel de l’intuition pour le design centré utilisateur, après une première définition, nous décrirons les différents niveaux d’intuition, son fonctionnement, les types d’intuition et son application. Enfin, nous proposerons une première approche sur les rapports entre design et intuition. Durant cette lecture du rôle de l’intuition, nous évoquerons à la fois le design en géné- ral et le design centré utilisateur. En effet, les deux démarches étant proches, l’impact de l’intuition sera vraisemblablement le même pour les deux. Le terme design sera utilisé en particulier lorsque nous utiliserons des exemples dans cette discipline alors que le design centré utilisateur sera présent dans le reste de ce chapitre. 4 L'INTUITION 4.1 Définition de l’intuition Le terme intuition vient du mot latin Intuitio qui désigne « l’acte de voir d’un seul coup d’œil » (Wiktionnaire). L’intuition est un mode de connaissance immédiat et direct sans recours apparent à un raisonnement ou à une justification. Elle désigne à la fois le résultat de ce mode de raisonnement et une qualité intellectuelle. Avoir une intuition, c’est ressentir une forme d’évidence quant à la justesse d’une proposition sans pour autant pouvoir la justifier. Etre intuitif, c’est agir en utilisant cette approche. Dans le domaine scientifique, elle semble être essentielle car elle précède souvent la raison en indiquant la voie à suivre pour les futures découvertes. Le rôle de la raison est alors de vérifier la véracité de l’intuition. Elle ne s’applique pas uniquement à la science : la démarche artistique est la première souvent citée comme exemple pour l’intuition. Un artiste a une démarche intuitive : les choix qu’il prend durant son travail ne sont pas facilement justifiables. En entreprise, cette approche fait très souvent peur pour plusieurs raisons. La première est le règne de la rationalité : nous avons tendance à surestimer tout ce qui est logique et cartésien, tout ce qui est dans la règle et dans la norme. Nous avons aussi peur de l’échec et de l’erreur alors que c’est une source d’amélioration importante. Enfin nous dévalorisons le jeu, la fantaisie et la créativité (Szostak, Dhuyvetter Dechamp, 2011). L’intuition est donc rejetée car elle n’est pas comprise et qu’elle sort du cadre rationnel explicable. Ce rejet dans le monde de l’entreprise semble venir de notre culture. L’intuition n’est encouragée ni dans notre mode de pensée occidentale, ni dans le système éducatif. En réalité, l’intuition a de nombreux intérêts et fait partie des qualités essentielles requises en management. Nous analyserons donc cette no- tion par le biais de son application en management et nous explique- rons les similitudes avec la manière de l’utiliser en design. A titre d’exemple, la NASA reconnait l’intuition comme une qualité requise pour ses astronautes. En effet, lors d’une mission, il peut toujours y avoir une situation nouvelle inconnue et non simulée lors de la préparation. Dans ce cas, les sys- tèmes et les procédures prévues ne sont plus capables de répondre et les astronautes doivent faire appel à leur intuition. « Deviner avant de démontrer ! Ai-je besoin de rappeler que c’est ainsi que se sont faites toutes les découvertes importantes ? » (Pointcaré, 1905) « Many adults in my groups have said that they feld they were more intui- tive as children, and that they learned to keep their intuitive perceptions to themselves after encountering skepti- cism or ridicule from adults. » (Agor, 1989) « NASA officials knew intuition is like a parachute. You hope you will not use it, but when all sophisticated systems cannot help you, it’s nice to have it around! » (Harper, 1988)

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