Publicité :Le retour en grâce ?Pour la première fois depuis 2004, les Français, qui font preuve de maturité, sont moinscri...
Fiche technique et note de lecture Échantillon                                 Mode de recueil                            ...
Partagés sur leur avenir personnel, les Français sont inquiets pour leur avenir collectif                                 ...
Les Français partagés face à leur avenir                    % inquiets                                              % conf...
Sur le plan économique, on constate une légère détente même si le rebond est plus faibleque lors de la précédente année d’...
Dans ce contexte de crise, les Français font preuve de mesure  Un revenu « idéal » net par foyer estimé à  3100 €         ...
Ils s’adaptent au contexte, réactivant le plaisir des courses malgré les difficultés                                      ...
Ils s’adaptent au contexte, réactivant le plaisir des courses malgré les difficultés                                      ...
L’image globale des grandes marques de produits toujours aussi résistante                                                 ...
Le « contrat consommateur » est rempli par les grandes marques de produits                                      % correspo...
Les Français semblent  s’adapter au contexte  économique en 2012.Quel impact sur leur vision      de la publicité ?       ...
Pour la première fois depuis 2004, on constate une décrispation face à la publicité                                       ...
Pour la première fois depuis 2004, on constate une décrispation face à la publicité                                       ...
Surtout, les Français reconnaissent l’utilité de la publicité         Inutile et                                          ...
Son image s’améliore sur tous les critères dévaluationPar rapport à 2011,                                        %        ...
Le sentiment de saturation devant la publicité est en baisseDiriez-vous qu’au cours des dernières années, la quantité de l...
Le sentiment de saturation devant la publicité est en baisseDiriez-vous qu’au cours des dernières années, la quantité de l...
Lintérêt pour la publicité progresse aussi                            % Source d’intérêt                                  ...
Tout semble aller mieux,mais la réalité est loin dêtre parfaite                !
L’écosystème de la relation marques-consommateur semble brouilléVous êtes de plus en plus capables de décrypter ce que dis...
L’indifférence face au modèle consommatoire se développeLe modèle consommatoire Australie – TNS Sofres :               Les...
La publiphobie recule, mais lindifférence augmente                 57%      55%                                           ...
Comment recréer delintérêt, comment réduire     cette indifférence         ?
Le « contrat consommateur » nest pas parfaitement rempli par les grandes marques deproduits                               ...
Le respect: nouvel enjeu fondamental pour la publicitéAlors qu’ils sont   70%                  à déclarer qu’il est import...
Les Français ont limpression que les marques ne tiennent pas compte de leur maturité  Globalement, vous avez le sentiment ...
Les Français attendent également la publicité sur le terrain de la responsabilité…                         Diriez-vous que...
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Que nous apprend l’étude, comment répondre aux  attentes des Français        ?
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Des Français qui vivent une période difficile80% vivent difficilement44% trouvent que le monde change trop viteLe plaisir ...
Les marques ne peuvent plus se comporter comme si rien n’avait changéOn ne s’adresse plus aux gens en leur parlant comme à...
Les marques doivent faire évoluer leur posture et leur marketingElles doivent affirmer leur mission, leurs valeurs et leur...
Une partie des Français sont déjà convaincus du rôle positif que joue la publicité28%                 estiment que la publ...
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Pour la première fois depuis 2004, les Français, qui font preuve de maturité, sont moins critiques à l'égard de la publicité. Mais ils en attendent beaucoup.

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  1. 1. Publicité :Le retour en grâce ?Pour la première fois depuis 2004, les Français, qui font preuve de maturité, sont moinscritiques à légard de la publicité. Mais ils en attendent beaucoup.
  2. 2. Fiche technique et note de lecture Échantillon Mode de recueil Dates de terrain  Echantillon national de 1006  Interviews réalisées par téléphone  Le terrain s’est déroulé du 22 au 28 personnes, représentatif de la sur système CATI. août 2012 population française âgée de 15 ans et  Echantillon construit à partir des plus. dernières données de « l’Enquête  Représentativité assurée par la Emploi » de l’INSEE 2009 redressée 2012. méthode des quotas (sexe, âge, PCS du chef de famille), après Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente de 100%, cela stratification région x catégorie s’explique : d’agglomération  Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses (dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;  Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des pourcentages est inférieure à 100).
  3. 3. Partagés sur leur avenir personnel, les Français sont inquiets pour leur avenir collectif % inquiets % confiants …En leur avenir 50 50 …En l’avenir de la France 72 21 …En l’avenir de l’Europe 82 18Quand vous pensez à votre propre avenir / à l’avenir de la France / à l’avenir de l’Europe, diriez-vous que vous êtes trèsconfiant, plutôt confiant, plutôt inquiet ou très inquiet ?
  4. 4. Les Français partagés face à leur avenir % inquiets % confiantsLes plus inquiets pour leur Les plus confiants pour leuravenir : avenir :+ Ceux qui ont le sentiment de + Les optimistes sur l’évolution devivre difficilement (68%) leur pouvoir d’achat (75%)+ Ceux qui se privent souvent + Ceux qui ont le sentiment depour raisons financières (67%) 50 50 vivre confortablement (60%)+ Les inactifs (60%) + Les CSP+ (60%)+ Ceux qui ont un diplôme + Les hommes (55%)inférieur au bac (59%) + Les moins de 35 ans (64%)+ Les 65 ans et plus (58%)+ Les femmes (55%)Quand vous pensez à votre propre avenir, diriez-vous que vous êtes très confiant, plutôt confiant, plutôt inquiet ou trèsinquiet ?
  5. 5. Sur le plan économique, on constate une légère détente même si le rebond est plus faibleque lors de la précédente année d’élection présidentielle Situation personnelle Situation du pays %Sous total 51% 50%OptimistePlutôt optimiste 45% 43%Très optimiste 41% 32% 32% 36% 32% 24% 29% 23% 27% +9 20% 20% 17% 18% 12% +6 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Quand vous pensez à lévolution de votre niveau de vie et du pouvoir dachat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état desprit ? Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état desprit ?
  6. 6. Dans ce contexte de crise, les Français font preuve de mesure Un revenu « idéal » net par foyer estimé à 3100 € (+ 3,5%) (pour une inflation située entre 2% et 2,5% sur la période)
  7. 7. Ils s’adaptent au contexte, réactivant le plaisir des courses malgré les difficultés 62% 63% 62% 62% 58% 59% 54% 53% 53% Corvée 43% Plaisir 41% 42% 40% 39% 37% 35% 36% 36% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt …
  8. 8. Ils s’adaptent au contexte, réactivant le plaisir des courses malgré les difficultés 62% 63% 62% 62% 58% 59% 54% 53% 53% Corvée 43% Plaisir 41% 42% 40% 39% 37% 35% 36% 36% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt …
  9. 9. L’image globale des grandes marques de produits toujours aussi résistante Ceux qui donnent une note > 5,8 : + Les publiphiles (7,1) + Les 15-19 ans (6,4) + Les moins de 35 ans (6,3) + Ceux qui ont envie de dépenser et en ont les moyens (6,2) + Les optimistes sur l’évolution de leur pouvoir d’achat (6,1) + Les femmes (6,0) 6,0 6,2 5,9 5,7 5,8 5,8 5,8 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en général ?(0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image).
  10. 10. Le « contrat consommateur » est rempli par les grandes marques de produits % correspond très bien ou bien Evolutions par rapport à 2011 Innovantes 72 +4 Donnent envie 71 +4 Font plaisir à acheter 61 +3 Rassurantes 56 -2 Sont respectueuses des 56 (nouvel item) consommateursPour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l’imagegénérale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
  11. 11. Les Français semblent s’adapter au contexte économique en 2012.Quel impact sur leur vision de la publicité ? ?
  12. 12. Pour la première fois depuis 2004, on constate une décrispation face à la publicité Ceux qui donnent une note > 4,3 : + Les 15-19 ans (5,3) + Les habitants de l’agglomération parisienne (4,6) + Ceux qui ont envie de dépenser, et ont les moyens de le faire (4,6) + Les CSP- (4,5) 4,7 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,3 4,2 4,0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avezune très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
  13. 13. Pour la première fois depuis 2004, on constate une décrispation face à la publicité Ceux qui donnent une note > 4,3 : + Les 15-19 ans (5,3) + Les habitants de l’agglomération parisienne (4,6) + Ceux qui ont envie de dépenser, et ont les moyens de le faire (4,6) + Les CSP- (4,5) 4,7 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,3 4,2 4,0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avezune très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
  14. 14. Surtout, les Français reconnaissent l’utilité de la publicité Inutile et Utile et agréable 73% désagréable 18 des Français jugent la 27 publicité utile et / ou agréable % Agréable 18 37 55% Utile mais des Français jugent la mais pas utile pas agréable publicité utile Quelque Quelque Quelque chose chose chose dà la fois utile et agréable dont vous reconnaissez lutilité mais qui ne vous est pas agréable qui vous est agréable mais dont vous ne voyez pas lutilité 36% Quelque chose dà la fois inutile et désagréable des Français jugent la publicité agréableAu total diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
  15. 15. Son image s’améliore sur tous les critères dévaluationPar rapport à 2011, % … distrayante 51 +5 On la trouve plus… … convaincante 48 +5 … envahissante 76 -5 On la trouve moins… … agressive 54 -3 … dangereuse 50 -3
  16. 16. Le sentiment de saturation devant la publicité est en baisseDiriez-vous qu’au cours des dernières années, la quantité de la publicité dans sonensemble a… % la quantité de publicité a augmenté 97% 96% 95% 97% 94% 93% 94% 91% 85%Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ouqu’il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène ? % Il y a trop de publicité 83% 84% 82% 81% 81% 78% 77% 76% 76% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
  17. 17. Le sentiment de saturation devant la publicité est en baisseDiriez-vous qu’au cours des dernières années, la quantité de la publicité dans sonensemble a… % la quantité de publicité a augmenté 97% 96% 95% 97% 94% 93% 94% 91% 85%Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ouqu’il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène ? % Il y a trop de publicité 83% 84% 82% 81% 81% 78% 77% 76% 76% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
  18. 18. Lintérêt pour la publicité progresse aussi % Source d’intérêt Evolutions par rapport à 2011 La publicité 24 +3Les journaux télévisés 78 -2Les programmes de la télévision 58 -2 La vie politique 57 +1 Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?
  19. 19. Tout semble aller mieux,mais la réalité est loin dêtre parfaite !
  20. 20. L’écosystème de la relation marques-consommateur semble brouilléVous êtes de plus en plus capables de décrypter ce que disent les marques 69% Les marques font de plus en plus 65% attention 63% 62% à ce que vous pensezVous avez de + en + de moyens pour 54% 54%dire ce que vous pensez des marques 53% 48% 48% Les marques vous comprennent 42% 37% 37% 2008 2011 2012 Voici une liste de phrases à propos des marques. Pour chaque proposition, vous me direz si vous êtes tout à fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord ou pas du tout d’accord.
  21. 21. L’indifférence face au modèle consommatoire se développeLe modèle consommatoire Australie – TNS Sofres : Les + 60 ans et plus (40%) indifférents Jugement neutre sur 32% Les opposantsla publicité et les GMP (+7) 24% Publiphobes et (-4) jugement négatif ou neutre sur les GMP Les accros de 9% (-1) Les lucides la conso 19% Jugement neutre sur la (-3) Publiphiles et pub et positif sur les jugement positif sur GMP les GMP
  22. 22. La publiphobie recule, mais lindifférence augmente 57% 55% 55% 53% 53% 52% 52% 52% Neutres 50% 5 points 37% 34% 32% 32% 30% 29% 27% Publiphobes 25% 25% 20% 20% 20% 18% 17% Publiphiles 16% 14% 13% 13% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avezune très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
  23. 23. Comment recréer delintérêt, comment réduire cette indifférence ?
  24. 24. Le « contrat consommateur » nest pas parfaitement rempli par les grandes marques deproduits % correspond très bien ou bien Evolutions par rapport à 2011 Innovantes 72 +4 Donnent envie 71 +4 Font plaisir à acheter 61 +3 Rassurantes 56 -2 Sont respectueuses des 56 (nouvel item) consommateursPour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l’imagegénérale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
  25. 25. Le respect: nouvel enjeu fondamental pour la publicitéAlors qu’ils sont 70% à déclarer qu’il est important qu’une publicité possède cette qualité pour qu’elle leur plaise dont 47% à dire que c’est même essentielSeulement 36% des Français jugent la publicité respectueuse des consommateurs
  26. 26. Les Français ont limpression que les marques ne tiennent pas compte de leur maturité Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt… TENDANCE 2008 2011 2012 Comme à quelquun Comme à quelquun qui ne fait attention à 53 46 qui fait attention à 56 47 46 ce quon lui raconte ce quon lui raconte Comme à un enfant 59 40 Comme à un adulte 56 46 40 Comme à quelquun Comme à quelquun de pas important 53 45 51 44 45 dimportantComme à quelquun de Comme à quelquun pas intelligent 67 32 44 34 32 dintelligent
  27. 27. Les Français attendent également la publicité sur le terrain de la responsabilité… Diriez-vous que ce devrait aussi être le rôle de la publicité d’inciter les gens à être plus responsables dans leur vie quotidienne ? Non, ce nest pas son rôle 35 % 65 Oui, ce devrait aussi être son rôle
  28. 28. … mais la publicité les déçoit encore sur ce terrain Diriez-vous que d’une manière générale la publicité incite les gens à être plus responsables ou moins responsables dans leur vie quotidienne ? Ne sait pas Plus responsables 1 17 Ni l’un ni l’autre 38 % 44 Moins responsables
  29. 29. Que nous apprend l’étude, comment répondre aux attentes des Français ?
  30. 30. Des Français incroyable maturesMaturité par rapport à léconomieMaturité par rapport au pouvoir dachatMaturité par rapport au volume publicitaireMaturité par rapport à lutilité de la publicité
  31. 31. Des Français qui vivent une période difficile80% vivent difficilement44% trouvent que le monde change trop viteLe plaisir de consommer demeure, mais à une place qui n’est pas centraleDans ce contexte, une posture des marques jugée ni respectueuse, niresponsable crée de l’indifférence
  32. 32. Les marques ne peuvent plus se comporter comme si rien n’avait changéOn ne s’adresse plus aux gens en leur parlant comme à des simplesd’espritOn ne peut pas leur promettre une vie transformée par l’achat de biensmatérielsOn ne peut pas les représenter comme des pauvres, ou des gensincapables de résister à des propositions aussi alléchantesOn ne peut pas leur servir des « idées » utilisées 100 foisOn ne peut pas leur proposer des innovations qui ne changent rienOn ne peut pas leur faire croire à des affirmations angéliques de bonneconduite etc.
  33. 33. Les marques doivent faire évoluer leur posture et leur marketingElles doivent affirmer leur mission, leurs valeurs et leur personnalité àtravers leur comportementCela conduira à une publicité utile engagée porteuse de sensCela ne signifie pas une publicité bien pensante, exclusivementinformative, ou très sérieuse.Cela suppose une publicité dans son époque, audacieuse, émergente, quidonne des clés pour mieux comprendre et vivre notre époque
  34. 34. Une partie des Français sont déjà convaincus du rôle positif que joue la publicité28% estiment que la publicité permet au 27% consommateur de penser ou d’agir de manière indépendante estiment que la publicité incite les des Français33% consommateurs et citoyens à adopter des comportements approuvent (d’ores-et-déjà) au utiles pour la société moins 2 de ces 3 affirmations Un potentiel > à celui des estiment que la publicité permet29% aux consommateurs et citoyens de mieux comprendre la société publiphiles (13%) et des « Accros de la conso » (9%)

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