Planning
stratégique
Anthony Apaya
Nelcy Canon
Sommaire
La marque
Heineken
1 2
Le marché de la
bière en France
Analyse de la
concurrence
3 4
Stratégie de
communication
1
1. La marque
Heineken
2
1. Heineken, groupe et marque
3
1. Le public cible
4
Sexe: Hommes (cible principale),
femmes (cible secondaire)
Age : 20-34 ans
CSP : Revenus moyens à
sup...
1. La plateforme de marque
5
• Bière universelle
• Qualité remarquable
• Goût unique
• Evasion
• Elégance et prestige
• Pl...
1. L’évolution de la communication
6
1999-2004
‘’L’esprit Bière’’
2005-2007
‘’For a fresher world’’
2008-2009
‘’So refresh...
Constat
7
 Une image de marque reconnue
 Une transition publicitaire réussie
 Une cible qui boit moins mais mieux
 Une...
2.
Le marché de la
bière en France
8
2. La bière, un secteur porteur
9
71.500
12,8 milliards
d’euros
Grande
distribution
72%
CHR/CHD
28%
Points de contact/Dist...
2. Un marché en déclin depuis 30 ans
Les Français, petits consommateurs de
bière
Diminution générale de la
consommation d’...
2. Des consommateurs qui boudent la bière
Le vin dépasse de loin la bière Des Français de plus en plus
séduits par les biè...
2. Une consommation occasionnelle pour la
détente, mais dépendante du prix
Privilégiée le soir ou le week-endUne consommat...
2. La bière, une image positive chez les Français
Source: Sondage ifop, 2012
« Conviviale »
95%
« Variété de saveurs »
82%...
Constat
 Une évolution de la consommation de bière en CHR
 Une diminution générale de la consommation d’alcool
 Une con...
3.
Analyse de la
concurrence
15
3. Positionnement concurrentiel
16
Sérieuse Décontractée
Chic
Rustique
3. Les principaux concurrents
Kronenbourg
 Concurrent principal (n°2 français)
 Evolution du positionnement vers le ‘’pr...
3. Les principaux concurrents
Carlsberg
 Grande proximité visuelle et stratégique avec Heineken
 Communication innovante...
3. Les principaux concurrents
1664
 Image de bière premium
 Positionnement luxe et prestige
 Cible de plus en plus jeun...
Constat
 Une concurrence qui se « premiumise »
 Perte de l’avantage concurrentiel
- Des cibles identiques
- Des axes de ...
4.
Stratégie de
communication
21
4. Les grands enseignements & partis pris
22
Constats Propositions
Baisse de la consommation au
profit de la qualité
Il fa...
4. Le brief
22
 Contexte:
Recherche de qualité Uniformisation du positionnement concurrentiel
 Objectif:
Commercial : F...
Planning stratégique Heineken
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Planning stratégique Heineken

6 208 vues

Publié le

Ce planning stratégique analyse la marque Heineken, le marché sur lequel elle se positionne avec les constats, tendances et évolutions (basés sur des études) ainsi que la concurrence.

Une fois le constat établi, une nouvelle stratégie de communication a été réfléchie afin de permettre à la marque de se démarquer de la concurrence.

Le planning stratégie mis en place est celui transmis au créa pour l'élaboration d'une nouvelle campagne de communication.

Bonne lecture

Publié dans : Marketing
0 commentaire
6 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
6 208
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
68
Actions
Partages
0
Téléchargements
201
Commentaires
0
J’aime
6
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Planning stratégique Heineken

  1. 1. Planning stratégique Anthony Apaya Nelcy Canon
  2. 2. Sommaire La marque Heineken 1 2 Le marché de la bière en France Analyse de la concurrence 3 4 Stratégie de communication 1
  3. 3. 1. La marque Heineken 2
  4. 4. 1. Heineken, groupe et marque 3
  5. 5. 1. Le public cible 4 Sexe: Hommes (cible principale), femmes (cible secondaire) Age : 20-34 ans CSP : Revenus moyens à supérieurs Valeurs : diplômés, urbains, dynamiques, connectés Motivations : nouveauté, socialisation, estime de soi Lieux : à domicile, dans les pubs ou lors d’événements Fréquence : Occasionnelle
  6. 6. 1. La plateforme de marque 5 • Bière universelle • Qualité remarquable • Goût unique • Evasion • Elégance et prestige • Plaisir de consommation • Goût inchangé depuis (1873) • Présence et notoriété mondiale • Packaging et communication ‘’premium’’ • Boire Heineken, ce n’est pas boire une simple bière • La boisson des privilégiés • La bière n’est pas une boisson rustique, bien au contraire Heineken rend chacune de vos expériences unique Le meilleur pour tous Personnalité Preuves Promesse Mission Vision
  7. 7. 1. L’évolution de la communication 6 1999-2004 ‘’L’esprit Bière’’ 2005-2007 ‘’For a fresher world’’ 2008-2009 ‘’So refreshing’’ 2010-2011 ‘’Be Fresh’’ 2012-2014 ‘’Open your World’’
  8. 8. Constat 7  Une image de marque reconnue  Une transition publicitaire réussie  Une cible qui boit moins mais mieux  Une communication premium Comment associer Heineken aux nouveaux modes de consommation ?
  9. 9. 2. Le marché de la bière en France 8
  10. 10. 2. La bière, un secteur porteur 9 71.500 12,8 milliards d’euros Grande distribution 72% CHR/CHD 28% Points de contact/Distribution Source de revenus pour les CHR La bière représente plus du tiers des revenus de l’activité boisson Source: Fédération nationale des boissons Source: Brasseurs de France, 2013 + 2000 bières Source: Brasseurs de France, 2013
  11. 11. 2. Un marché en déclin depuis 30 ans Les Français, petits consommateurs de bière Diminution générale de la consommation d’alcool  Baisse de 30% en 30 ans  Baisse des ventes de 2,7% en 2013  17,7 litres d’alcool pur/an/hab en 1960 contre 10,5l en 2014, soit une baisse de 40,7% Un marché soumis à des facteurs externes Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS 10
  12. 12. 2. Des consommateurs qui boudent la bière Le vin dépasse de loin la bière Des Français de plus en plus séduits par les bières sophistiquées 56% de l’alcool pur est du vin contre 19% pour la bière en 2014 Source: OFDT 2011   des spécialités: 29% PDM en volume   des premiums : 30% PDM en volume   des classiques : 35% PDM en volume Les Français préfèrent de plus en plus l’artisanale à l’industrielle  Lassitude des bières standardisées  Recherche de la qualité qu’ils trouvent dans le terroir  Dimension émotionnelle: fabricants passionnés, autodidactes Source: Brasseurs de France & Interview Robert Dutin dans Lexpress Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS 11 Source: Brasseurs de France, 2013
  13. 13. 2. Une consommation occasionnelle pour la détente, mais dépendante du prix Privilégiée le soir ou le week-endUne consommation régulière ou occasionnelle Des consommateurs sensibles à la hausse des prix  Plus de 2 Français sur 3 boivent de la bière  Plus d’1/4 consomment au moins 1 fois par semaine  16% moins d’1 fois par semaine  42% moins d’1 fois par semaine Source: Sondage ifop, 2012  55% consomment le soir ou le week-end  18% lors d’un pot entre collègues après le travail  11% à table pendant le repas  10% en rentrant à la maison  6% devant la télévision  3/4 ont entendus parler des hausse de la taxe  86% estiment inefficace cette mesure pour lutter contre l’alcoolisme et injuste  1/3 pensent changer leur consommation de bière  35% réduiront leur consommation dans les CHR  33% se rendront moins fréquemment dans les CHR  34% diminueront leur achat en GMS 12
  14. 14. 2. La bière, une image positive chez les Français Source: Sondage ifop, 2012 « Conviviale » 95% « Variété de saveurs » 82% « Idéale à la terrasse d’un café » 93% « Faiblement alcoolisée » 78% « Plus raffinée » « Désaltérante » 82% « Rustique » 13
  15. 15. Constat  Une évolution de la consommation de bière en CHR  Une diminution générale de la consommation d’alcool  Une consommation associée à la détente  Un besoin de qualité et d’émotion ( bières artisanales)  Une recherche de raffinement  Un paradoxe prix/qualité 14 Comment concilier le raffinement et la détente? Comment justifier la consommation d’Heineken ?
  16. 16. 3. Analyse de la concurrence 15
  17. 17. 3. Positionnement concurrentiel 16 Sérieuse Décontractée Chic Rustique
  18. 18. 3. Les principaux concurrents Kronenbourg  Concurrent principal (n°2 français)  Evolution du positionnement vers le ‘’premium’’  Cible de plus en plus jeune 17
  19. 19. 3. Les principaux concurrents Carlsberg  Grande proximité visuelle et stratégique avec Heineken  Communication innovante  Produit de gamme supérieure 18
  20. 20. 3. Les principaux concurrents 1664  Image de bière premium  Positionnement luxe et prestige  Cible de plus en plus jeune 19
  21. 21. Constat  Une concurrence qui se « premiumise »  Perte de l’avantage concurrentiel - Des cibles identiques - Des axes de communication proches 20 Quel nouveau sweet spot convoiter?
  22. 22. 4. Stratégie de communication 21
  23. 23. 4. Les grands enseignements & partis pris 22 Constats Propositions Baisse de la consommation au profit de la qualité Il faut valoriser encore plus la qualité offerte par Heineken Recherche de raffinement lors des moments de détente Il faut faire tomber les barrières entre les deux notions (UX) Besoin de justifier la consommation Heineken Il faut associer Heineken à une (ou des) valeur(s) forte(s) pour la cible Mimétisme stratégique de la concurrence Il faut une promesse qui différencie Heineken de tous ses concurrents  Convention : Les bières sont les boissons du partage et de la convivialité  Disruption : Le plaisir personnel est communicatif  Vision : La bière c’est avant tout un plaisir personnel
  24. 24. 4. Le brief 22  Contexte: Recherche de qualité Uniformisation du positionnement concurrentiel  Objectif: Commercial : Fidéliser les consommateurs Comm : Différencier Heineken des autres bières dans l’esprit des consommateurs  Cible: 20 -34 ans ; revenus moyens+ ; urbaine  Thématiques: Prestige, individualisme, aventure, défi, humour  Insight: « Se faire plaisir n’est pas un défaut »

×