1. MINISTERUL TINERETULUI ŞI SPORTULUI
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE ANTRENORI
CULEGERE DE LECŢII
AUTORI:
PROF. DANIEL MITREA
PROF. FLORIN BOBOC
Colectiv coordonat de
EC. IOANA CRISTEA

2. CUPRINS
CUVÂNT ÎNAINTE
CAPITOLUL INTRODUCTIV
- Instituţii şi organisme de marketing
- Universalitatea marketingului
- Necesitatea marketingului sportiv
CAPITOLUL I
ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETING
- Aprecierea componentelor şi importanţă unui
sistem informaţional de marketing
- Cunoaşterea surselor interne de date aflate la
dispoziţia oricărei organizaţi sportive
- Înţelegerea diferitelor metode de cercetare
disponibile pentru culegerea de informaţii din afara
organizaţie
CAPITOLUL II
SPONSORIZAREA ÎN SPORT
- Sponsorizarea activităţii sportive
- Particularităţi ale contractelor de
sponsorizare în
sport
CAPITOLUL III
MARKETINGUL DIRECT
- Formularea unei politici unitare de marketing
- Marketingul direct şi imaginea sportivă
- Promovarea şi vânzarea imaginii sportive
2

3. - Structura şi organigrama marketingului
sportiv
CAPITOLUL IV
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SPORT
- Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare,
implicare şi angajare pentru consumatorii de sport
- Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de
mediu care modelează implicarea şi angajarea
consumatorului în sport
- Înţelegerea procesului decizional al
consumatorului de sport
3

4. CUVÂNT ÎNAINTE
Motto:”Cei mai buni
conducători nu sunt cei
care găsesc probleme
ci aceia care găsesc
soluţii!”
Despre unele ştiinţe economice, ale căror principii, teze şi
concepte se regăsesc în marketingul sportiv, ca disciplină de
studiu a ştiinţei sportului, se spune , pe bună dreptate , că nu pot fi
înţelese şi, cu atât mai puţin, însuşite decât “cu pixul în mână”.
Valabilă şi în cazul marketingului, această apreciere ar trebui
completată : nu numai cu pixul în mână, dar şi cu calculatorul
alături. Pentru că ştiinţa marketingului are un pronunţat caracter
aplicativ; conceptele cu care operează - cum ar fi : piaţa, cererea şi
oferta, concurenţa, conjuctura, preţurile, etc. – beneficiază nu doar
de abordări teoretice, abstracte, ci şi (mai ales) de o riguroasă
operaţionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificării
principalelor dimensiuni şi structuri, a descifrării mecanismului
formării şi manifestării lor în realitatea economică.
Lucrarea de faţă se concentrează asupra laturii aplicative a
ştiinţei marketingului. Ea pleacă de la premiza că cititorul se va
aplica şi va cerceta teoria marketingului, va înţelege raţionalitatea
demersului de marketing în practica economică şi coordonatele
politicii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezenta
lucrare – produs al catedrei de Marketing din cadrul Şcolii
Naţionale de Antrenori – este o continuare şi o completare a unei
alte lucrări a aceleiaşi catedre, în care sunt prezentate bazele
teoriei şi practicii marketingului.
O dată prezentate, în lucrarea amintită, esenţa şi conceptele
de bază ale marketingului, argumentate posibilităţile promovării ca
şi utilitatea sa în realităţile tranziţiei domeniului sport la economia
de piaţă, rămâne de clarificat – ceea ce se şi urmăreşte în
prezenta lucrare – problemele concrete ale comportamentului
structurilor sportului care vor să-şi înscrie
activitatea în spiritul marketingului şi să opereze cu instrumentarul
său. Faţă de universul, practic nelimitat, al situaţiilor în care se
află ori se pot afla specialişti ai domeniului sport ca operatori
economici, lucrarea de faţă, prin dimensiunile sale limitate, nu şi-a
4

5. propus decât un restrâns set de probleme şi cazuri, mai frecvente
şi mai semnificative pentru viaţa structurilor sportive şi rezultatele
activităţii lor. Rămâne ca în alte lucrări de acest gen să fie
abordate distinct şi mai aprofundat, problemele specifice diferitelor
sectoare ale activităţii economice.
AUTORII
CAPITOLUL INTRODUCTIV
 Instituţii şi organisme de marketing
 Universalitatea marketingului
 Necesitatea marketingului sportiv
Sportul, ca sistem complex, bazat pe o structură de relaţii între
fenomene de ordin cultural, politic, economic şi social, se sprijină
pe un ansamblul dinamic de relaţii între parteneri : cluburi,
federaţii, colectivităţi locale, stat, unităţi economice, şcoli, mass-
media.
Fiecare organizaţie aflată în Structurile Sportului, şi în
particular conducătorii fenomenului sport, îşi asumă
responsabilităţi faţă de unitatea pe care o conduce, club, direcţie
sau asociaţie judeţeană, Ligă profesionistă sportivă, departamentul
ministerial, în definirea unei politici de iniţiativă pentru dezvoltarea
domeniului sport.
Actul de conducere şi de dirijare impune o activitate plină de
responsabilitate, solicită o implicare permanentă a oamenilor de
sport, care în cunoştinţă de cauză, în temeiul studierii şi
cunoaşterii modului de acţiune şi de stabilire a relaţiilor cu alte
organizme, le pot atrage şi interesa în sprijinirea performanţei
sportive.
Apărut în SUA, la începutul secolului XX, adevărata
expansiune a marketingului în Europa, a fost în perioada cuprinsă
între anii 1950 – 1960. Marketingul s-a extins în toate ramurile
economice, inclusiv în sport, cunoscând un proces de diferenţiere,
de specializare, adaptându-şi tehnicile şi metodele , la tehnicile
aplicate fiecărui domeniu de activitate.
Termenul acestei noi ştiinţe, derivă din cuvântul englezesc
market (piaţă), şi cuprinde o nouă viziune faţă de piaţa bazată pe
metode de acţiune şi tehnici ştiinţifice de investigare a pieţei.
5

6. Încorporarea marketingului în activitatea economică,
începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai
realistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social.
Termenului “marketing”, i s-au dat în literatura de
specialitate mai multe accepţiuni, reprezentând atât un domeniul al
ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, dar şi o
funcţie a întreprinderii.
Putem defini marketingul în sport ca o concepţie modernă a
desfăşurării activităţii sportive, îndreptată spre satisfacerea
cerinţelor consumatorilor de sport (spectatorii), pe baza
desfăşurării unor activităţi specifice domeniului (identificarea şi
investigarea pieţei de sport) precum şi a utilizării unui instrumentar
de marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum şi
optimizarea acţiunilor practice.
Instituţii şi organisme de marketing
La promovarea şi îmbogăţirea teoriei şi instrumentarului de
marketing, la difuzarea experienţelor pozitive, o însemnată
contribuţie au avut, între altele, instituţiile şi organismele
specializate în domeniul marketingului, constituite într-o serie de
ţări sau cu rază de cuprindere internaţională.
În rândul acestora se cuvine a fi menţionate, mai întâi,
asociaţiile naţionale de marketing; organisme cu caracter
nelucrativ, asociind drept membrii atât intreprinderi şi diferite
instituţii cât şi persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupra
organizării unor manifestări ştiinţifice, editării de reviste şi alte
publicaţii, difuzării conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice
reuşite în domeniul marketingului, etc. Cea mai veche dintre
acestea, cu o întinsă activitate, este Asociaţia Americană de
Marketing (A.M.A.), constituită în 1937, având o prestigioasă
revistă - “Journal of Marketing”- cu o difuzare internaţională. O
activitate bogată desfăşoară, de asemenea, asociaţii dintr-o serie
de ţări dezvoltate, între care Franţa, Anglia, Germania, Italia,
Spania, etc.; de notat, că în unele din aceste ţări funcţionează
chiar câte două asociaţii de marketing (cum este cazul Angliei,
Franţei, Elveţiei,etc.). Spre sfârşitul anilor ’60, ca şi în anii ’70, se
constituie asociaţii de marketing şi în unele foste ţări socialiste şi
anume în Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria; în ţara
noastră a fost înfiinţată în martie 1971, Asociaţia Română de
Marketing (AROMAR).
Unele din asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea în
special, a cercetărilor şi tehnicilor de marketing. O asemenea
6

7. orientare rezultă din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-o, ca de
pildă: Association Francaise pour le developpement des tehniques
de marketing, prescurtat ADETEM (Franţa), Industrial Marketing
Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi
di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher
(Germania) etc. Pe lângă acestea, trebuie remarcate câteva
asociaţii internaţionale, cu largi şi frecvente manifestări
internaţionale (congrese, colocvii, seminarii,etc.), între care :
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing
Research), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech)
ş.a.
Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de
marketing, au dus la organizarea unor manifestări ştiinţifice la
scară internaţională, realizarea unor programe speciale în sfera
difuzării concepţiei de marketing şi a perfecţionării cadrelor etc. Au
fost favorizate de crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing
(I.M.F. – International Marketing Federation).
I.M.F. a luat fiinţă în septembrie 1962, având ca membrii
fondatori 10 asociaţii naţionale de marketing (din Australia,
Danemarca, Elveţia, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F.G. şi
S.U.A.) precum şi ESOMAR ; câteva luni mai târziu s-au alăturat,
tot în calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaţie de
marketing din Franţa şi asociaţiile naţionale din Finlanda, Grecia,
Suedia. În următorii 10 ani, numărul membrilor I.M.F. s-a dublat.
AROMAR a devenit membru al I.M.F. în chiar anul înfiinţării ei
(1971), fiind prima asociaţie de marketing din fostele ţări socialiste
care s-au afiliat la această organizaţie internaţională. În
colaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat Conferinţa
Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971) şi congresul
internaţional de la Bucureşti(1974).
În evoluţia sa, cu deosebire în perioada care a urmat celui
de-al doilea război mondial, marketingul a găsit teren prielnic de
aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii
economico-geografice. El a dobândit totodată consacrarea în
spaţiul teoriei economice, în familia disciplinelor ştiinţifice. Dar, prin
această consacrare, procesul dezvoltării sale nu este încheiat :
prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul
urmează un proces de diferenţiere şi specializare, iar ştiinţa
marketingului se îmbogăţeşte şi îşi sporeşte, prin aceasta,
contribuţia la tezaurul teoriei economice.
7

8. Universalitatea marketingului
Difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse (şi
neaşteptate, uneori) domenii ale activităţii umane îi scoate în
evidenţă încă din primele decenii postbelice, o relativă
universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru
practicile sale.
Pe fondul acestei trăsături evidente, nu au lipsit însă
exagerările privind posibilităţile şi efectele utilizării lui. Este
adevărat, că marketingul introduce un demers ştiinţific în
orientarea unor activităţi practice, că permite raţionalizarea
eforturilor şi optimizarea efectelor : dar aceasta nu înseamnă că i
se poate atribui condiţia de “panaceu universal” pentru dificultăţile
domeniilor de aplicare.
Pe de altă parte, relativa sa universalitate nu semnifică o
difuzare prin simplă multiplicare a unui model unic, prin copierea
unor experienţe pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de un
“export” al lui dintr-o parte
intr-alta a lumii, îndeosebi din patria de baştină. Avea dreptate Fr.
Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seamă teoreticieni francezi
ai marketingului, când se pronunţă pentru un “marketing a
l’europeene”, plecând de la observaţia că marketingul de peste
ocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie, dar nu trebuie
copiat.
Aşadar, un prim argument în susţinerea universalităţii
marketingului îl constituie penetrarea lui, treptat, în toate
sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el găsindu-şi
aplicabilitatea – cum se va vedea mai jos – şi în alte
compartimente, decât cele economice, ale vieţi societăţii. O
asemenea extindere a condus la dezvoltări şi clarificări în teoria
marketingului şi la îmbogăţirea arsenalului său de metode şi
tehnici, corespunzătoare noilor domenii de aplicaţie.
În al doilea rând, universalitatea marketingului este
argumentată de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte
diferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări puternic dezvoltate
economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedere
teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în lumea ţărilor
8

9. aflate în curs de dezvoltare; pentru că, geneza lui este legată nu
de abundenţa produselor, specifică economiilor dezvoltate, ci de
dinamismul economico-social, specific astăzi, practic, tuturor
ţărilor.
În sfârşit, poate fi adus drept argument, în sprijinul
universalităţii marketingului, afirmarea lui în orice tip de economie.
Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de
piaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica a arătat (iar teoria a
reţinut şi a confirmat) că nici economia dirijată centralizat nu a fost
cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului;
se întelege că într-o astfel de economie, spaţiul de manevră este
mult mai limitat, practic el aflându-se în raport invers cu gradul de
centralizare a economiei.
Toate acestea demonstrează forţa de atracţie a
marketingului, virtuţiile sale precum şi capacitatea lui de adaptare
la condiţii dintre cele mai variate.
Necesitatea marketingului sportiv
Deşi sportul se vinde de secole, ideea de sistem raţional al
marketingului sportiv este relativ nouă. În acest capitol, se va
discuta despre nevoia crescândă de a folosi principiile moderne
ale marketingului sportiv. Vom defini conceptul marketingului
sportiv şi vom sublinia necesitatea calificării profesionale. În
continuare, se vor analiza componentele sportului ca produs şi ale
industriei sportului. În final, vom reliefa numeroasele trăsături care,
combinate, fac din marketingul sportiv o zonă unică de investigaţie
şi aplicaţie.
În 1928, marele promotor al sportului, americanul Tex
Rickard a sesizat că publicul dorea competiţii sportive în care eroii
buni îi înving pe cei răi. Era un maestru în intuirea unor astfel de
afaceri. El a fost unul dintre arhitecţii epocii de aur a sportului din
America… Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului.
Istoricul William Baker observă că rolurile de sportiv, sponsor,
spectator şi comentator au existat în sport încă din timpul primelor
festivaluri din Grecia Antică. Dar, dacă în ultimii 100 de ani s-a
înregistrat o creştere constantă a implicării în sport, înseamnă că
sponsorii, comentatorii şi ceilalţi anteprenori au jucat roluri cheie.
Aspectele unice ale marketingului sportului determină
condiţiile de bază în care trebuie să acţioneze specialiştii din acest
domeniu. Deşi nici unul dintre factori nu este determinant în sine şi
9

10. deşi unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaţia de
factori oferă experţilor în marketingul sportului o provocare cu
adevărat singulară, care necesită o abordare destul de diferită.
Specialistului în marketingul sportiv i se cere să
comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent
şi deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing trebuie
să-şi îndeplinească rolul pe o piaţă extrem de concurenţială, având
la dispoziţie un buget promoţional mult mai redus decât
organizaţiile de aceeaşi mărime din alte domenii. În fine, expertul
în marketingul sportiv trebuie să facă tote aceste lucruri, în
condiţiile în care deţine numai un control limitat asupra procesului
de vânzarea produsului. Partea bună a lucrurilor o reprezintă
mijloacele mass-media, dornice să ofere o prezentare amplă a
produsului general precum şi existenţa multor posibilităţi de
generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a
industriei.
Avem acum o idee a ceea ce reprezintă marketingul sportiv,
deşi s-a scris prea puţin despre acest subiect. Nu s-a publicat
aproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numărul
redus de experienţe reuşite analizate în revistele de specialitate
doar câteva se referă la conceptele sau principiile fundamentale
din spatele respectivelor succese. În consecinţă, începătorii au la
dispoziţie aproape doar supoziţii atunci când preiau ideile
specialiştilor din industrie dintr-un anumit context de piaţă şi-l
aplică în propriul context de piaţă.
Numeroase motivaţii justifică obsesia americanilor pentru
sport. Una din principalele forţe în acest sens a fost prezentarea
extensivă a sportului la televizor şi creşterea masivă a spaţiului
alocat sportului în cotidiene. Dată fiind această creştere alocată de
mass-media şi a interesului imens al publicului, vizavi de
fenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltare
fără precedent în ultimele decenii.
Chiar şi spectacolul la scară mondială al Jocurilor Olimpice
a cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executiv
al LAOOC, a realizat un lucru remarcabil obţinând sprijinul
industriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pe
contribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alte
oraşe gazdă ale Jocurilor le mai plătesc încă.
În sectorul sportului recreativ, competiţia pentru a fi
acceptată are nevoie de susţinere, fiind la fel forţată de expertiza
în marketing. Bazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis,
terenurile de sport şi cluburile de menţinere a sănătăţii, cluburile de
fitness şi staţiunile de schi s-au multiplicat, iar competiţiile sportive
10

11. s-au intensificat. Confruntate cu o concurenţă acerbă şi cu
îmbătrânirea populaţiei, organizaţiile sportului pentru toţi
aparţinând de aceste segmente ale industriei – “în mod tradiţional
puternice” – sunt acum în căutarea unor talente în materie de
marketing care să le ofere facilităţi printr-o imagine capabilă să
atragă banii consumatorilor.
Concurenţa între structurile sportului şi chiar în interiorul
acestora este mai mare decât în orice alt segment al industriei.
Organizaţii de toate tipurile se luptă pentru timpul şi banii aflaţi la
discreţia consumatorului.
Definirea marketingului sportiv
Specialiştii în marketing au nevoie, în mod cert, de un sistem
raţional şi coerent, care să realizeze concordanţa dintre
consumatorii de sport şi sportul oferit ca produs. Putem denumi
acest sistem “marketingul sportiv”, dar ce este el de fapt?
Din nefericire, conceptul este folosit în prezent prea liber.
Termenul de “marketing sportiv” a fost creat de Advertising Age
în 1978 pentru a descrie “activităţile specialiştilor în
marketingul serviciilor şi produselor industriale şi de
consum”, care foloseau tot mai mult sportul ca vehicul
promoţional. Chiar un telespectator, întâmplător nu poate să nu
observe cum sunt folosite imaginile şi personalităţile sportive
pentru a vinde bere, maşini şi o întreagă gamă de alte produse.
Acest sens al cuvântului este, totuşi, foarte limitat pentru că
nu reuşeşte să recunoască partea dominantă a marketingului
sportiv, care este marketingul produselor, competiţiilor şi
serviciilor sportive.
Un element de confuzie este folosirea mai degrabă a
termenului de “sports marketing” (marketingul sporturilor), în care
termenul sport este folosit la plural, decât al celui de ”sport
marketing” (marketingul sportului) în care termenul sport este
folosit la singular.
Marketingul sporturilor tinde să caracterizeze industria ca
serie diversă şi necoordonată de segmente care au puţine lucruri
în comun. Totuşi, dacă managementul standardizat şi practica
marketingului vor intra vreodată în industria sportului, atunci
segmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogenă. În
acest scop vom oferi, mai întâi o teorie generală asupra
marketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,
11

12. completând apoi teoria cu consideraţii asupra problemelor de
marketing specifice fiecărui segment.
Date fiind aceste noţiuni cu privire la industria sportului şi
marketingului propunem următoarea definiţie a marketingului
sportului adaptată după definiţia standard a marketingului în
general:
Marketingul sportului însumează toate
activităţile menite să satisfacă nevoile şi
dorinţele consumatorilor de sport prin procese
de schimb. Marketingul sportului şi-a dezvoltat
două ramuri majore:
♦ marketingul produselor sportive şi al
serviciilor furnizate direct consumatorilor
de sport;
♦ marketingul altor produse industriale
şi de consum sau servicii prin folosirea
promovării sportului;
În această definiţie, termenul de consumator de sport
înglobează numeroase tipuri de implicare în sport, inclusiv ca
sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, ascultători, cititori şi
colecţionari.
Înlăturarea miopiei în marketingul sportiv
Dacă marketingul sportiv constă în general, din activităţi
menite să satisfacă dorinţele şi nevoile consumatorilor de sport,
trebuie să concluzionăm că industria s-a făcut vinovată de ceea ce
Theodore Levitt numea “miopia marketingului”. Adică, organizaţiile
sportive s-au concentrat mai ales asupra producerii şi vânzării de
bunuri şi servicii, în loc să identifice şi să satisfacă nevoile şi
dorinţele consumatorilor şi ale pieţelor acestora. Deşi unele
organizaţii şi-au reorientat strategiile, miopia marketingului
reprezintă încă o “boală” larg răspândită în multe sectoare ale
industriei, după cum o dovedeşte accentul pus mereu pe vânzări şi
promovare (care reprezintă doar o parte a marketingului) şi faptul
că nu se apelează la personal de marketing pregătit cu mai mult
profesionalism. Acest lucru a determinat ca vânzarea să predomine
în raport cu serviciile şi beneficiile aduse consumatorului.
Deşi specialiştii în marketing implicaţi în programele sportului
profesionist sau de recreere au încercat să înţeleagă că victoria nu
înseamnă totul când e vorba de atragerea publicului, mentalitatea
acestora de tip comercial şi promoţional este încă predominantă.
12

13. În plus, eşecul în încercarea de a asigura un consum de bază duce
la rezultate catastrofale când echipa sau sportivii se comportă sub
aşteptări.
Personal calificat
Parţial, problema miopiei marketingului ţine de lipsa
personalului specializat în marketing. Există astăzi un număr de
grupări profesionale dar la noi în ţară, pentru domeniul sport nu s-a
realizat încă, una. Deşi gradul de profesionalizare a crescut, există
încă destulă inerţie în administraţia sportului.
Când sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot
baza atât de mult pe prezentarea mass-media se constată că
marketingul se face cu mai mult profesionalism. Managerii
programelor sportive din structurile sportului, administratorii
stadioanelor, arenelor sportive şi sălilor de sport trebuie să-şi
recruteze profesionişti în marketingul sportului pentru a-i ajuta să
folosească integral capacităţile bazelor, să atragă manifestări şi
să-şi lărgească gama de oferte evenimenţiale. Din nou însă
asemenea măsuri se iau într-un vid. Noii angajaţi sunt în mod
invariabil specializaţi mai degrabă în vânzări şi promovare decât în
pregătirea cu grijă a cercetării pieţei sau a analizei eficienţei
publicităţii.
Cercetarea pieţei
Un neajuns major în marketingul sportiv astăzi, este lipse
unei baze de date. De ce nu strâng date organizaţiile sportive sau
– şi mai grav încă - de ce ignoră informaţiile valoroase generate
adesea ca parte integrantă a funcţionării normale a afacerii?
Exemplul clasic în acest sens este neîntocmirea unor liste
sau dosare cu numele şi adresele celor care cumpără bilete cu
cecuri sau cărora li se returnează cecurile pentru că nu li s-au putut
asigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketing
poate include prompt aceste informaţii într-un sistem de informaţii
de marketing (MIS), pe care să-l poată folosi eficient pentru
corespondenţa directă, fără a mai recurge la campanii de
publicitate costisitoare în mass-media.
Şi mai importantă încă este necesitatea cercetării dorinţelor şi
nevoilor consumatorului de sport.
Tehnici de vânzare
13

14. Şi în marketingul sportiv orientat către participantul în sport
se fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicile
de vânzare.
De ce în majoritatea ţărilor avansate economic cluburile pe
ramuri de sport sau de dezvoltare a condiţiei motrice şi întreţinere,
sunt angajaţi în continoare instructori sau antrenori sportivi cu
program redus de lucru, în dubla calitate de oficianţi şi vânzători?
Proprietarul clubului trebuie să ştie că soarta (şi stabilitatea
financiară) a clubului se află pe mâini neexperimentate. În aproape
toate cluburile, cu mici excepţii, recepţionerii sunt primii care iau
contact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepţie sau pe
traseele de întâmpinare). Pare de neînţeles ca o afacere
aducătoare de profit şi clientelă să ignore o funcţie de marketing
atât de critică - aspect neglijat totuşi în trecut din cauza atitudinii
absenteiste a proprietarilor şi, parţial, pentru că pe postul de
manageri au fost angajaţi foşti sportivi şi antrenori fără nici o
pregătire pentru noua lor poziţie. Totuşi, datorită concurenţei
crescânde şi a cererii stabilizate, marketingul profesionist este
acum o problemă de supravieţuire.
În sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului
(profesionist şi de agrement), mulţi directori sportivi şi deţinători de
licenţe au permis sponsorizării şi enormelor contracte de difuzare
să pună în umbră necesitatea unui marketing riguros. Însă, odată
cu intensificarea competiţiei pentru banul consumatorului de sport,
chiar şi în aceste segmente ale industriei organizaţiile care recurg
la cele mai sofisticate strategii de marketing au şanse mai mari să
prospere. În anii ’70 – ’80, toate aspectele marketingului sportiv s-
au aflat într-o permanentă schimbare şi probabil că schimbările vor
continua în anii secolului XXI. Piaţa pentru sport ca produs,
concurenţa, mix-marketingul (deciziile privind produsul, preţul,
acţiuniile promoţionale, relaţiile cu publicul şi distribuţia), precum şi
contextul marketingului, toate au crescut în complexitate pe
măsură ce piaţa consumatorului de sport a devenit mai complexă.
Sportul ca produs
Este vital în marketingul sportiv să recunoaştem că avem de
a face cu un produs special. Ţinând cont de pertinenţa acestui
produs al fenomenului sportiv, considerăm că organizaţiile care
oferă sport consumatorului alcătuiesc o industrie separată, aşa
cum sunt agricultura industria siderurgică sau televiziunea. Nu
subscriem la părerea – din păcate mult prea răspândită - că a face
marketing pentru sport este acelaşi lucru cu a face marketing
14

15. pentru săpun sau mâncăruri la minut. Sportul ca produs nu este
deloc la fel cu alte produse.
Dacă un produs poate fi descris în general drept “ orice suma
sau combinaţie de calităţi, procese şi capacităţi (bunuri, servicii
şi /sau idei), prin intermediul cărora cumpărătorul se aşteaptă să
obţină satisfacţia dorită”, tocmai această combinaţie particulară
deosebeşte sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul
însuşi. Caracteristicile de bază ale oricărui sport par a fi competiţia
ca joc, tipică în anumite tipuri de jocuri, separată de spaţiul şi
timpul “ normal”, guvernată de reguli speciale.Totuşi, în sport,
competiţia pune un accent considerabil pe condiţia fizică şi pe
antrenamentul fizic. În fine, competiţia se desfăşoară în mod tipic în
cadrul unor amenajări speciale şi necesită folosirea unui
echipament special.
15

16. Graficul prezentat mai sus ilustrează importanţa pe care
acest sumum special o are asupra sportului.
În esenţă, sportul ca produs corespunde unei dorinţe sau
necesităţi a consumatorului, cum ar fi sănătatea, divertismentul
sau sociabilitatea. Desigur, şi alte produse pot oferi, în esenţă
acelaşi beneficiu. Cine se ocupă cu marketingul sportiv trebuie să
înţeleagă de ce consumatorul alege să-şi satisfacă o anumită
dorinţă sau nevoie cumpărând mai degrabă produsul sport decât
alt tip de produs. Indiferent dacă are de-a face cu un marketing al
sportului sau prin sport, specialistul în marketing se confruntă cu
avantajele şi limitele acestei forme generale a produsului, precum
şi cu versiunile lui specifice.
De ce unii oameni caută mai degrabă divertismentul prin
intermediul produsului sportiv decât cel muzical?
Deşi nu s-au făcut prea multe studii în acest sens, putem
considera că preferinţa se raportează în parte la componentele
generice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motrică
desfăşurată sub formele speciale ale jocului. Adesea, însă,
preferinţa consumatorului este chiar şi mai specifică. Astfel, în
cătarea modalităţilor de petrecere a timpului liber, membrii unui
grup de consumatori se pot considera ei înşişi “orientaţi către
sport” preferând să facă sau să vizioneze sport în loc să se ocupe
de grădinărit, drumeţie sau alte activităţi casnice.
Fundamental rămâne totuşi faptul că produsul sport
este unic.
Industria sportului
Dacă sportul este, în general, distinc ca produs, atunci orice
organizaţie care fiinţează în principal pentru a produce sau furniza
un produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaţii
face parte din industria sportului. Dată fiind diversitatea
organizaţiilor din această industrie, este util să le clasificăm în
sectoare separate. Chiar dacă orice sistem de clasificare este
arbitrar, clasificarea este justificată deoarece pune accentul pe
modul în care o organizaţie realizează medierea dintre consumator
şi produsul sportiv. Prin urmare, organizaţiile se deosebesc prin
funcţiile lor primare de marketing:
16

17.  de a oferi spectatorilor sau altor consumatori indirecţi
“pachete” de jocuri, sporturi sau competiţii, de a practica
sau asista la:

• sporturi de echipă profesioniste;
• sporturi individuale profesioniste;
• arene, stadioane, amenajări sportive;
• piste de concurs.
 de a asigura bazele sportive, echipamentul şi programe în
incinta:
• cluburilor regionale şi a staţiunilor;
• facilităţi comerciale în folosirea terenurilor pentru
sporturi cu rachetă, săli şi piste de bowling, popice şi
jocuri sportive;
• mijloace de recreere (pentru copii şi juniori);
• tabere de iniţiere în sport;
• agenţii publice şi nonprofit;
• companii care comercializează bunuri sportive.
 de a asigura în general sprijin administrativ, control şi
publicitate altor organizaţii sportive:
• agenţii cu rol de organism de conducere şi organizare,
ligi sau conferinţe;
• mass-media sportivă;
• sponsorii sportului;
• grupuri de management, cercetare şi consultanţă.
În zonele vizibile ale industriei sportului unii dintre
producătorii majori de bunuri sportive, se bucură adesea de o
prezentare amplă în mass-media.
În ceea ce priveşte numărul şi diversitatea organizaţiilor,
industria sportului este mult mai extinsă decât îşi imaginează mulţi.
Pe de altă parte, ea nu reprezintă un segment chiar atât de
semnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conţine
elemente care îl plasează totuşi pe un loc aparte faţă de alte
produse şi industrii.
Aspecte unice ale marketingului sportiv
17

18. Particularităţile producţiei, distribuţiei şi consumului de sport
sunt cele care determină de fapt
Piaţa pentru produsele şi serviciile sportive: Numeroase
organizaţii sportive se află simultan în relaţii de concurenţă şi
cooperare. Puţine organizaţii sportive pot exista izolat. Sporturile
profesioniste, deagrement şi şcolare au nevoie mereu de alte
facilităţi şi de alte şcoli pentru a da ideii de competiţie semnificaţia
necesară. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cluburile sportive
private sau de amatori. În acelaşi fel, dacă într-o zonă a pieţei se
află o singură tabără pentru sporturi de vară, directorii acesteia
întâmpină dificultăţi mai mari în recrutarea posibililor participanţi
pentru că aceştia au prieteni de joacă în vecini
În parte datorită importanţei sportului şi în parte datorită unei
puternice identificări personale, consumatorii de sport se consideră
adesea experţi. Puţine decizii în sport trec neobservate sau
necomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizie
este rejudecată şi poate afecta viaţa multor oameni (chiar şi în
mică măsură). Cei ce se ocupă de marketing şi managerii sportului
acţionează într-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce
în anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesului
decizional în marketing. Nici o altă activitate nu este privită atât de
simplist de către consumatorii săi şi cu o atât de mare identificare
personală ca utilizatorii domeniului sport.
Cerinţele consumatorilor au tendinţa de a fluctua mult:
Majoritatea organizaţiilor sportive se confruntă cu dificultăţi în
echilibrarea raportului dintre oferta de produse şi cererea de
consum. Membrii cluburilor de atletism asaltează bazele sportive
acoperite în timpul iernii, la orele de seară de maximă aglomeraţie,
apoi, vara, practică alte sporturi decât cele de sală, aglomerând
terenurile publice. Fiecare formă de sport tinde să aibă un ciclu de
viaţă anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei
mai înclinaţi către schimbările rapide de interes. Deschizătorii de
sezoane competiţionale aduc speranţe şi cerere mare pe piaţă, dar
căderile, accidentările sau nivelul scăzut al competiţiei la mijloc de
sezon pot stagna vânzarea de bilete.
Sportul ca produs este în mod invariabil intangibil, efemer,
experenţial şi subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activităţii
fundamentale în sport. Deşi unele elemente ale sportului sunt
tangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaţie redusă
în afara contextului propriu activităţii. Într-adevăr comercianţii
inteligenţi de echipamente sportive pun accentul pe activităţi şi nu
doar pe piesele de oţel, grafit sau piele.
18

19. Puţine produse sunt deschise unei palete atât de mari de
interpretări din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumator
de sport într-un sport anume este foarte subiectiv, făcând extrem
de dificilă sarcina lucrătorului în marketing de a asigura o
probabilitate mare de satisfacere a consumatorului.
Fiecare suporter şi fiecare participant activ îşi crează o iluzie
diferită. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduce
o experienţă diferită. Este dificil să “vinzi” beneficiile consumului de
sport pentru că ele sunt greu de arătat sau descris.
Produsul de sport este “fabricat” şi “consumat” simultan. Este
o masă perisabilă, care trebuie vândută în avans şi nu poate fi
stocată. Consumatorii de sport sunt şi producători; ei ajută la
crearea întâlnirii meciului sau competiţiei pe care, în acelaşi timp,
tot ei o consumă. Deşi benzile video sau ziarele asigură o viaţă
prelungită a produsului sub o formă diferită, produsul de bază este
efemer. Nici un comerciant nu poate să vândă un bilet pentru un
meci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri sau rezervarea
terenului nr.1 pentru ziua care a trecut. Vânzările din ziua
competiţiei nu sunt suficiente din cauză că înrăutăţirea vremii sau
un alt factor ar putea diminua vânzările la intrare. Vânzarea cu
anticipaţie, în special prin intermediul abonamentelor pentru un
sezon întreg sau al afilierilor pe câte un an, garantează un profit
minim.
Sportul se consumă, în general, în public, iar satisfacţia
consumatorului este în mod invariabil influenţată de facilitarea
socială. Fără să punem la socoteală “singurătatea alergătorului de
cursă lungă”, aproape toate produsele sport se consumă într-un
cadru public şi în compania celorlalţi. În plus, capacitatea de a te
bucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlalţi sau, cel
puţin, de interacţiunea cu alţi oameni. De regulă, sub 2% dintre
spectatorii competiţiilor sportive profesioniste sau internaţionale vin
singuri. Doar puţine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi
practicate de o singură persoană. Prin urmare, lucrătorii în
marketingul sportiv trebuie să recunoască rolul pe care îl joacă
facilitarea socială. Trebuie dezvoltate programe speciale şi planuri
promoţionale care să accentueze bucuria şi satisfacţia grupului, cu
campanii speciale de promovare orientate către fiecare segment
demografic. De exemplu, în anii ’90 mai multe campanii
promoţionale se adresează familiei şi mai puţine “lupilor
singuratici”, pentru că societatea îmbătrâneşte, iar generaţia
exploziei demografice a ajuns la vârsta întemeierii familiei şi au
nevoi noi, cărora oferta de marketing trebuie să le răspundă.
19

20. Sportul ca produs este inconstant şi imprevizibil: Oamenii
produc sport; dar oamenii sunt inconstanţi. Un meci de fotbal jucat
astăzi va fi diferit de meciul de săptămâna viitoare, chiar dacă
jucătorii sunt aceiaşi. Există numeroase elemente intangibile, cum
ar fi vremea, accidentările jucătorilor, dispoziţia acestora, reacţia
mulţimii, ca şi palmaresul sau clasamentul echipei la momentul
meciului. Toţi aceşti factori afectează rezultatul jocului şi, în
consecinţă, gradul de entuziasm şi satisfacţie resimţit de suporter.
Nici în sportul în care participarea este directă lucrurile stau altfel.
Chiar şi doi prieteni care joacă împreună tenis la acelaşi club şi în
acelaşi timp, în fiecare săptămână, vor avea noi experienţe de joc
de fiecare dată.
Specialistul în marketingul sportiv are un minim control
asupra conţinutului produsului sport: Majoritatea specialiştilor în
marketing produselor de consum sau industriale au un cuvânt greu
de spus în priviinţa conţinutului şi strategiei organizaţiei sale
referitoare la produs.
În sport, antrenorii, managerul general sau ambii răspund de
recrutarea şi angajarea sportivilor şi a jucătorilor, negocieri şi
transferuri. Antrenorii şi managerii negociază şi transferă jucătorii
cei mai bine cotaţi fără să se consulte cu personalul de marketing.
Totuşi specialistul în marketing trebuie să se implice şi să
demonstreze impactul pe care îl are un transfer asupra
cumpărătorului de imagine sportivă.
În marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile
produsului decât pe produsul în sine: Majoritatea organizaţiilor
care oferă consumatorilor produse industriale şi servicii se
preocupă de reputaţia lor, de stabilitate.
Sportul funcţionează într-un contrast total faţă de acest
model, pentru că nici un lucrător de marketing nu poate controla
cât de bine va juca o echipă sau cât de mult va afecta vremea
întâlnirea sportivă. În sport, marketingul trebuie să pună accentul
pe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumită
constantă.
Această problemă a fost rezumată adesea prin formula: “se
vinde friptura sau mirosul ei?”, răspunsul nefiind deloc simplu.
Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (“friptura”) este
interesantă, pentru alţii însă stilul şi atmosfera prezentării
(“mirosul”) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambii
factori sunt importanţi. În sport, neputând garanta calitatea
“fripturii”, trebuie vândute ambele, dar cu accentul pe “miros”,
pentru că numai acesta poate fi controlat în activitatea de
20

21. marketing. Această componentă a teoriei marketingului sportiv a
fost uneori trecută cu vederea.
Sportul este atât un produs de consum, cât şi un produs
industrial:Teoria marketingului clasifică produsele în două
categorii:
- produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de
consum;
- produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite
bunuri industriale;
Sportul este produs ca “produs finit”, la solicitarea
consumatorului de masă, fie el spectator sau participant direct
(bun de consum). Sporturile de spectacol şi cele cu participare
directă sunt folosite şi ele de lumea afacerilor şi a industriei, care
sponsorizează competiţii şi transmisii sportive şi care îşi face din
reclama legată de competiţii şi organizaţii sportive un mijloc de a
ajunge la proprii consumatori. Lumea afacerilor foloseşte, de
asemenea personalităţi din sport pentru a reprezenta, susţine şi
promova produse, iar multe firme cumpără şi bilete sau rezervă loji
la competiţiile sportive, pentru clienţii lor (bun industrial).
Sportul exercită o atracţie aproape universală şi pătrunde în
toate sferele vieţii: Există mai multe modalităţi de a considera
atractivitatea universală a sportului:
- Din perspectivă geografică - sportul este prezent la fiecare
naţiune de pe glob şi a jucat un rol important în
majoritatea civilizaţiilor. Interesant este că unii pretind ca
într-un sport ca fotbalul, care se joacă sub o formă
organizată de peste 120 de ani, personalitatea naţională
este adesea evidentă în stilul de joc.
- Din perspectivă demografică - sportul atrage, deşi adesea
în manieră diferită, toate segmentele demografice (tineri şi
vârstnici, bărbaţi şi femei, săraci şi bogaţi).
- Din perspectivă socio-culturală - sportul este asociat cu
fiecare aspect al activităţii de timp liber şi recreere
precum, şi cu numeroase alte activităţi, motivaţii şi nevoi
de bază ale omenirii.
Sportul este legat de multe aspecte ale vieţii:
• Relaxare şi distracţie – sportul este teatrul şi
melodrama; el este un joc şi poate fi pentru unii o formă
de eliberare de stres.
• Exerciţiul motric – pentru unii participanţi sportul devine
o parte majoră a stilului de viaţă.
21

22. • Consumul alimentar - în mod invariabil, spectatorii
mănâncă atunci când asistă, iar participanţii mănâncă
adesea după ce fac sport. Ambele forme de răspuns la
tentaţie măresc sentimentele pozitive faţă de sport.
• Consumul de băuturi răcoritoare şi alcoolice - este
adesea asociat cu vizionarea sportului. Mulţi participanţi
direcţi la sport beau după ce fac sport.
• Sex - sportul a avut adesea conotaţii sexuale (de
exemplu femeile urmându-i pe bărbaţi în şort etalându-şi
calităţile fizice sau bărbaţii privind femeile în costume
mulate la patinaj sau gimnastică). Deşi aceste stereotipuri
tradiţionale sexuale continuă în sport, ele sunt tot mai mult
sfidate. Într-adevăr, în multe priviinţe arena sportivă a fost
locul în care s-au tranşat teoria şi practica feministă.
• Jocuri de noroc – fie ele legale sau ilegale, depinzând
de stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternic
asociate cu sportul. Se spune că o mare parte a
popularităţii fotbalului se bazează pe pasiunea
consumatorilor pentru pariuri.
• Consumul de droguri – datorită creşterii securităţii în
locurile aglomerate, chestiunea drogurilor în sport priveşte
în principal consumul de către sportivi.
• Violenţa fizică - este o problemă pe teren, în afara
terenului şi între participanţi, spectatori şi chiar oficiali.
• Identificarea socială - implică asocierea cu un anumit
grup, instituţie sau comunitate.
• Gratificarea indirectă - spectatorii se bucură de gloria
reflectată de victoria unei echipe.
• Contextul economic juridic – inflaţia, disputele pe
marginea contractelor, grevele şi procesele din domeniul
sportului reflectă adesea curente similare de ordin
economic sau juridic care apare în societate.
• Religia – după parerea filozofului sportiv Michael
Novak, sportul are multe trăsături quasi–religioase, cum ar
fi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre şi simbolurile.
• Afaceri şi industrie - în afara asocierii directe deja
menţionate (de exemplu, sponsorizarea şi sprijinul), o
mare parte a limbajului afacerilor se asociază cu sportul.
Preţul sportului
22

23. Este dificil să se stabilească preţul per unitatea individuală
de produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiţionale de stabilire
a costului unei activităţi.
De exmplu, este imposibil, în marketingul sportiv, să se aloce
costuri fixe şi operaţionale pentru biletul individual sau pentru
afilierea individuală ca membru. Cum poate cineva să estimeze
“posibila” folosire a unui recepţionist, a unui instructor, a unui ajutor
tehnic sau a unui duş? În plus, costul marginal de furnizare a unei
unităţi suplimentare de produs este în mod tipic redus. De aceea,
stabilirea preţului pentru sport ca produs se bazează adesea pe
simţul specialistului de marketing de a sesiza cererea
consumatorului – pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei,
anumite avantaje.
Preţul însuşi al produsului sportiv este invariabil destul de
mic în comparaţie cu costul total plătit de consumatorul de
produse sportive.
O evaluare succintă a cheltuielilor făcute de suporteri relevă
că doar 1/3 din costul total plătit de ei a intrat în posesia
organizaţiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul de
transport şi divertisment şi cheltuieli faţă de organizaţii neafiliate.
Majoritatea organizaţiilor nu prea au ce face pentru a
schimba această stare de lucruri, decât să se asigure că deţin
controlul deplin asupra drepturilor de parcare şi concesionare şi că
oferă servicii prin cluburile şi restaurantele stadionului oricând se
iveşte ocazia. Totuşi, anumite tendinţe au început să se dezvolte.
Numeroase parcuri sportive au început să ofere o gamă mai
variată de meniuri. Unele cluburi au renunţat la agenţiile externe
de vânzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor agenţi de
vânzare a biletelor, dezvoltând adesea sisteme interne,
computerizate de distribuţie, cu puncte de desfacere proprii.
Această problemă este deosebit de acută în staţiunile de
schi alpin, care au suferit unele schimbări notabile în ultimul
deceniu.
Veniturile indirecte sunt în mod frecvent mai mari decât
veniturile de funcţionare directe.
În fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care
implică tot mai mulţi bani pentru transmiterea meciurilor pe
posturile locale şi naţionale.
Concesionările, suvenirurile, comercializarea, publicitatea
programelor, logo-ul, contractele de sponsorizare, publicitatea
asociată, transferurile de jucători şi vânzările condiţionate, toate
sporesc venitul neoperaţional al organizaţiei.
23

24. Chiar şi în cazul cluburilor comerciale de întreţinere şi
condiţie motrică, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fost
importante. Vremurile de stricteţe economică, obligând cluburile să
fie atente la creştera datoriilor sau a taxelor de funcţionare, la
surse indirecte de venituri, cum ar fi mâncarea, băuturile,
comercializarea, serviciile personale, până şi la elementele de
identificare, pot căpăta o semnificaţie mai mare.
Puţine programe sportive operează pe baze lucrative.
Multe organizaţii sportive se pot baza pe venituri însemnate
din surse neoperaţionale. La aproape orice nivel, în sport există
sprijin financiar din exterior. Departamentele de recreere şi
parcurile sprijină sportul pentru tineret folosind venituri care decurg
din impozite; Aceeaşi bani asigură şi finanţarea programelor
sportului şcolar la nivel local.
De-a lungul anilor, această strategie a “carnetului de cecuri
deschis” a contribuit la crearea unei atmosfere în care
numeroasele sectoare ale industriei sportului funcţionau fără să
gândească “la nota de plată”.
Promovarea sportului
Larga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a
dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv.
Sportul nu a fost nevoit să pună accentul pe marketing şi
promovare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-
a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare
ziar are o rubrică de sport care, în unele cazuri, este cea mai mare
rubrică separată a ziarului, iar cotidianele importante au
suplimente speciale pentru sport. Posturile de radio şi televiziune
ale unei societăţi americane aloca mari spaţii de emisie sportului şi
aproximativ 10 – 20 % din timp, ştirilor. Motivul acestei stări de
lucru este pur şi simplu interesul general pentru sport ! După cum
s-a menţiont anterior, Raportul Miller Lite reliefează că 95% dintre
americani considerau că viaţa lor era zilnic afectată de sport .
Datorită vizibilităţii de care se bucură, numeroase afaceri
doresc să se asocieze cu sportul.
Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului
nu a trecut neobservat în sfera marketingului produselor industriale
şi de consum. Sportul asigură un vehicul promoţional pentru care
audienţa (expunerea) este adesea cuantificabilă, iar constituirea
unei audienţe pntru orice sport poate fi anticipată destul de precis.
În plus, calitatea spectatorilor (demografia) este în general bună.
Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea
unei competiţii permite sponsorului asociat să ajungă cu destul de
24

25. mult succes, la grupul ţintă urmărit de el, prin folosirea unor
sporturi diferite.
Publicul şi participanţii direcţi la sport reprezintă, deobicei,
categorii de populaţie cu venituri mai mari şi reprezintă, la rândul
lor ţinte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar,
asocierea cu sportul plasează produsul unei companii într-o lumină
favorabilă şi expune produsul într-un moment în care consumatorii
se află, în mod invariabil, într-o stare bună de spirit şi de relaxare,
iar reacţiile lor naturale de rezistenţă sunt lăsate deoparte.
Folosirea tot mai frecventă a sportivilor ca purtători de cuvânt ai
unui produs se datorează în bună măsură capacităţii sportivilor de
a atrage atenţia publicului, croindu-şi drum prin “zgomotul
publicitar”. Nu numai că sportivul captează atenţia, el este
considerat de către consumatorul de sport şi ca o importantă
“sursă de credibilitate”.
Capacitatea sportului de a-şi acoperi cheltuielile de
promovare prin contribuţia partenerilor asociaţi pe baza
sponsorizării, vânzărilor condiţionate (acţiuni comune de publicitate
şi promovare) sau transferurilor de sportivi (de exemplu,
comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor fară plată
directe) este fără egal în comparaţie cu orice sector al economiei.
Latura negativă a acestui gen de sprijin este că determină o
diminuare a necesităţii şi, în consecinţă, a motivaţiei de a analiza
eficacitatea publicităţii. Dacă nu plăteşti pentru reclamă, de ce să
te mai intereseze dacă ea funcţionează?
În ciuda abordării elementare adoptate de majoritatea
organizaţiilor în practica afacerilor curente, există foarte puţine
analize serioase ale eficacităţii sponsorizării în sport.
Impactul net al creşterii interesului pentru sponsorizarea
sportului este favorabil acestuia în toate privinţele, cu o singură
excepţie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare a
motivaţiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i
picioare şi de a aborda de o manieră cuprinzătoare marketingul
sportului. Totuşi, datorită schimbărilor din economia sportului,
venitul din sponsorizare este folosit în prezent foarte eficient în
acţiuni inteligente de marketing .
Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este
esenţial. A deţine cel mai bun produs reprezintă însă un proces
deosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv a
produsului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele
conceptului de marketing-mix.
Puţini vor fi clienţii unui produs sportiv în lipsa informaţiilor
despre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre
25

26. preţ şi accesibilitatea lui. Totuşi aceste probleme se complică
datorită unicităţii marketingului sportiv. Câteva elemente ale
acestei unicităţi se referă la sport ca produs şi merită a fi repetate.
• Sportul ca produs este în mod invariabil schimbător de
la un tip de consum la altul .
Un meci de fotbal de vastăzi este total diferit de cel de
săptămâna trecută, chiar dacă toate celelalte elemente ale locului
unde s-au desfăşurat au rămas neschimbate. Atât pentru suporteri
cât şi pentru protagunişti, nesiguranşa şi spontaneitatea sportului
ca produs îl fac mai atrăgător.
• Sportul ca produs (meci, competiţie,etc) reprezintă
adesea doar o subdiviziune a unui pachet global de
divertisment.
Consumatorii de sport “consumă” rareori acest produs în
singurătate. Produsul sport este “consumat” de obicei împreună
cu alte activităţi corelate. Petrecerile înainte de meciuri,
spectacolele din pauză, orchestra, animarorii, programul meciului,
serviciile, tabela electronică - acestea şi alte caracteristici extind
produsul sportul dincolo de elementul său central. Terminologia
marketingului este utilă pentru înţelegerea acestui concept.
Produsul “în sine” (jocul, competiţia, întâlnirea) înseamnă altceva
decât prezentarea lui în mass-media, vedetele şi festivităţile
aferente.
• Specialistul în marketing are, de regulă, un control
limitat asupra produsului “în sine” şi, în consecinţă trebuie
să-şi canalizeze asuprqa extensiilor lui.
Această perspectivă asupra aspectelor unice ale produsului
sport este utilă în studierea temei propuse, în sensul că îi permite
specialistului în marketing să pună corect accentul – şi anume, pe
totalitatea pachetului de produse. Să ne imaginăm în continuare
felul în care consumatorul de sport ajunge la satiafacţie
consumând produsul sport.
Să reamintim aici ecuaţia satisfacţiei consumatorului :
Satisfacţie = avantajele produsului - costuri
Pentru unii suporteri plăcerea pură a competiţiei poate
constitui o sursă majoră de satisfacţie. Totuşi, analiza sportului
practicate în ligile majore şi la nivelul zonal sau local evidenţiază o
relaţie semnificativă între victorie şi public. Chiar dacă victoria nu
înseamnă totul în marketingul unei echipe, ea reprezintă un factor
major în explicarea fluctuaţiei publicului. Astfel una din modalităţile
de a reduce erodarea ataşamentului suporterului este prin
creşterea satiafacţiei faţă de extensile produsului, pentru a
26

27. minimiza orice sentimente negative faţă de o echipă care mai mult
pierde decât câştigă.
Aici ar fi bine să facem următoarea precizare. Pentru un
riguros al sportului, ideea înconjurării acestuia cu “nimicuri”
strategice poate fi extrem de neplăcut. Pentru astfel de persoană,
este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare să
fie mai substanţiale decât acţiunea din teren. Dacă nu există o
anumită calitate a produsului “în sine” terenul de sport curate şi
bine construite sau o echipă meritorie – atunci toate “nimicurile”
strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dacă
produsul “în sine” este totuşi valid, atunci extensiile lui, combinate
cu o strategie corectă de preţ, promovare şi distribuţie pot
însemna mult pentru raportul dintre profit şi pierderi sau dintre
menţinerea şi abandonarea altui program.
Să reţinem deci că sportul ca produs constă dintr-un
“mănunchi complex de acvantaje” incluzând un “miez“ (sportul “în
sine”) şi multiplele extensii ale acestuia.
Lecţia pe care merketingul trebuie să o înveţe de aici este că
formele de sport nu se pot “comercializa ele însăle”. Fiecare sport
are calităţi pe care anumiţi suporteri sau participanţi direcţi le
caută, dar aceste calităţi trebuie comunicate în mod eficient.
Specialiştii în marketing trebuie să calculează beneficiile pe
care le pot obţine din investiţiile făcute cu o vedetă, fie ele pentru o
singură competiţie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasarea
valorii unei competiţii pe participarea câtorva stele estre
întotdeauna hazardată, mai ales în sport, unde accidentările pot
survenii oricând.
Fiecare sport necesită un anumit tip de amenajare; aceasta
reprezintă un element tangibil al sportului ca produs. Amenajarea
sportiva poate fi deţinută sau închiriată de către organizaţia
sportivă. În majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive sunt
destul de inteligenţi pentru a vinde spaţiul de reclamă din incintă,
asigurându-şi astfel o sursă de venituri.
În sport, majoritatea deciziilor cu privire la preţ se bazează
pe suportabilitatea pieţei. Preţurile se stabilesc în funcţie de cât
consideră organizăţia că doreşte consumatorul să plătească pe
produs.
Sportul este într-adevăr un produs complex. În deciziile
referitoare la sport, organizaţia sportivă trebuie să ţină seamă de
costuri şi de disponibilitatea unor produse de substituţie.
Specialistul în marketingul sportului trebuie să stabilească în ce
măsură sportul respectiv se află în concurenţă cu alte forme de
divertisment şi cum este el perceput în comparaţie cu acestea .
27

28. Specialistul în marketingul sportului trebuie să-şi compare
produsul cu alte produse cu care se află în concurenţă, pentru a
stabili dacă într-adevăr se află în concurenţă, şi dacă da, cum sunt
percepute produsele sale. O bună informaţie cu privire la
demografia consumatorilor de sport poate spune multe despre
concurenţa pe care o are un produs. În mod similar sondajele pot
spune mult despre modul în care publicul percepe produsul.
Managerul unei organizaţii sportive poate avea posibilităţi
mult mai largi de stabilire a preţurilor într-o zonă geografică în care
concurenţa este mai mică.
Specialiţtii în marketingul sportiv trebuie să ţină seama de
preţurile produselor similare. Orice articol care se află în
concurenţă pentru banul de care dispune publicul, reprezintă o
formă de competiţie. De aceea, specialiştii în marketingul sportiv
trebuie să propună suporterilor lor cel mai bun produs posibil,
căruia să-i atribuie apoi un preţ corespunzător.
Strategiile discutate în acest capitol pot fi utilizate pentru
stabilirea preţului ţinând seama de cererea de piaţă, gradul de
penetrare şi preţul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei de
cumpărare, segmentarea utilizatorului, şi segmentarea timpului şi a
locului. Stabilirea corectă a preţului este importantă datorită
diferenţei mari pe care o are preţul asupra relaţiilor cu publicul şi
campaniilor promoţionale.
CAPITOLUL I
ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETINGUL SPORTIV
 Aprecierea componentelor şi importanţa unui
sistem informaţional de marketing.
 Cunoaşterea surselor interne de date aflate la
dispoziţia oricărei organizaţii sportive.
 Înţelegerea diferitelor metode de cercetare
disponibile pentru culegerea de informaţii din afara
organizaţiei.
Aprecierea componentelor şi importanţa unui
sistem informaţional de marketing.
Sistemul informaţional de marketing (MIS = marketing
information sistem) face parte integrantă din procesul de
28

29. marketing. Cercetarea (căutarea informaţiei) este necesară pentru
identificarea consumatorilor şi a motivaţiei lor de a participa sau de
a renunţa la sport.
În acest capitol sunt prezentate informaţii despre modul cum
se formează şi se păstrează un sistem informaţional de marketing.
Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca şi întrebările cheie care
trebuie puse pentru a strânge date generale de piaţă de la
consumatorii individuali şi de la participanţii în sport. De
asemenea, se va schiţa o vedere de ansamblu asupra surselor
interne şi externe de date şi a tehnicilor de bază în căutarea
informaţiei. În final vor fi abordate problemele comune care apar în
căutarea informaţiei în marketingul sportului şi aplicaţiile MIS.
O abordare a marketingului sportiv pe bază de informaţii
Pentru orice organizaţie sportivă, datele de bază necesare
pentru un proces decizional eficient în marketing sunt esenţiale.
Importanţa lor este cu atât mai mare cu cât preferinţele suporterilor
şi ale participanţilor direcţi la sport se schimbă foarte repede. Cei
care se ocupă de marketingul sau comercializarea produselor
sportive au nevoie de informaţii în mod sistematic şi continuu. Ei
nu îşi pot permite să adopte atitudinea unor manageri ai sportului
care încă se mai îndoiesc că studiile efectuate asupra
consumatorilor (suporterilor) ar ajuta la creşterea audienţei şi
pentru care mass-media şi numărul abonamentelor sezoniere sunt
singurii indicatori de referinţă. Specialistul în marketing trebuie să
studieze domeniul căruia i se adresează şi să strângă tot felul de
date pe care să se bazeze în demersul său. Aşa a procedat firma
Gillette care cheltuie până la 60% din fondurile sale de reclamă
pentru competiţii sportive. Personalul de marketing de la Gillette
cunoaşte în detaliu consumatorii de sport şi la relaţia lor cu
produsele firmei.
Un MIS poate fi un simplu index de fişe sau o complexă bază
de date complet integrată, stocată intr-un computer de bază dintr-o
reţea . Desigur, între aceste două extreme există numeroase
variante, iar alegerea uneia dintre ele de către o organizatie
depinde de următorii factori :
 dimensiunea şi dispersia geografică a pieţei pentru
produsul sau serviciul oferit de organizaţie: cu cât piaţa
este mai mare şi mai răspândită din punct de vedere
geografic, cu atât mai mare şi mai complex este MIS;
 disponibilitatea datelor despre consumatorii reali şi
potenţiali: cu cât există mai multe date cu atât MIS este
mai voluminos;
29

30.  bugetul alocat dezvoltării şi întreţinerii MIS : cu cât
bugetul este mai mare, cu atât MIS este mai sofisticat.
Indiferent de sistemul informaţional ales (index de fişe sau
computerizat), tipul de date care trebuie strânse şi analiza şi
procesarea datelor nu se modifică.
Sistemele computerizate (electronice) prezintă numeroase
avantaje faţă de sistemele manuale :
- se poate stoca şi analiza un volum mai mare de date;
- datele pot fi analizate mult mai repede şi mai precis;
- aceleaşi date pot fi accesate în acelaşi timp de mai multe
compartimente din cadrul organizaţiei ;
- se pot integra date din diferite surse;
Deşi aceste avantaje sunt semnificative – sistemele
electronice permit generarea unor date de marketing mult mai
puternice şi, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing mai
sofisticate – este bine să nu se renunţe la simplul index de fişe sau
la dosarele de hârtie. Chiar şi pentrul întreprinzătorul din cea mai
mică organizaţie sportivă, avantajele ce decurg de aici pot fi
considerabile.
În cazul sistemelor manuale, dificultatea constă în faptul că
înghit multe ore de lucru susţinut, ceea ce îi descurajează pe
majoritatea managerilor sportivi. Odată cu scăderea continuă a
preţurilor minicomputerelor şi softurilor, au apărut sisteme
electronice care se încadrează ca preţ chiar şi în bugetele celor
mai mici organizatii şi care dispun de suficientă memorie pentru a
ţine evidenţa a mii de clienţi. Costul scăzut al hardului şi bazei de
date, precum şi al softurilor pentru procesarea textelor face ca
investiţia să devină repede profitabilă mai ales atunci când
computerul poate fi folosit şi pentru alte funcţii de management :
contabilitate, verificarea inventarului, etc. În viitor, probabil că
marea majoritate a organizaţiilor sportive din toate sectoarele
industriei sportului vor folosi computerele pentru a-şi gestiona
bazele de date ale sistemului lor informaţional de marketing (MIS).
Caracteristicile unui sistem informaţional de marketing
Un MIS trebuie să posede următoarele caracteristici:
- să fie centralizat; organizaţia trebuie să-şi păstreze toate
datele în cadrul unui singur sistem;
- diversele baze de date (evidenţa consumatorilor, evidenţa
contabilă şi situaţia vânzărilor) să fie complet integrate,
30

31. pentru a putea fi comparate sau combinate informaţii din
surse multiple;
- datele procesate să poată fi prezentate într-o formă
utilizabilă în procesul decizional.
Numai dacă sunt îndeplinite toate aceste condiţii, un MIS îşi
realizează în întregime potenţialul. Dincolo de aceste condiţii totuşi
specialiştii din marketing şi managerii trebuie să convină asupra
modalităţii de folosire a datelor în luarea deciziilor. Pentru a ajunge
la un astfel de consens specialiştii în marketing şi managerii
trebuie să identifice problemele de tipul celor ezidenţiate mai jos:
Probleme de marketing pentru organizaţiile sportive
CINE
- consumă produsul nostru?
- decide să cumpere? (consumatorul, partenerul de
viaţă,prietenul, familia?)
- consumă produsele concurenţilor noştri?
- ocupă segmente specifice (demografice, psihografice)?
- participă însoţit de cine?
CE
- produse se află în concurenţă cu ale noastre?
- avantaje caută consumatorul?(divertisment, condiţie
fizică?)
- factori influenţează cererea? (preţul, distanţa parcursă?)
- există criterii de cumpărare importante? (echipamente
high-tech?)
- riscuri percepe consumatorul? (sănătate, jenă?)
UNDE
se ia decizia de a cumpăra? (acasă, la serviciu, la club?)
- găsesc cumpărătorii informaţii despre produs?
- cumpără consumatorul produsul?
CÂND
- cumpără clienţii? (în ziua meciului/competiţiei?)
DE CE
- cumpără clienţii produsele noastre? (cadouri, afaceri?)
- apar anumite grupări de clienţi? (soţi, soţii, prieteni?)
CUM
- folosesc consumatorii produsul nostru?
CÂT
- de mult cumpără consumatorii?
31

32. Aceste întrebări standard apar sub diferite forme în
majoritatea tipurilor de studii de piaţă. Ele vin în ajutorul
specialistului în marketing şi pot fi utilizate cu promptitudine în
găsirea răspunsului la întrebarea crucială: ce speraţi să aflaţi prin
studiul dumneavoastră de piaţă?
Informaţiile astfel rezultate pot fi clasate în trei mari categorii:
1. date generale despre piaţă (analiza globală);
2. date cu privire la consumatorii individuali;
3. date cu privire la concurenţă.
Cunoaşterea surselor interne de date aflate la
dispoziţia oricărei organizaţii sportive.
DATE GENERALE DESPRE PIAŢĂ
Mai întâi, specialistul în marketing trebuie să ştie ce
dimensiune are piaţa sa. Un concept folosit în vânzarea cu
amănuntul este raza critică de comercializare.
Dimensiunea suprafeţei critice de comercializare variază
pentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial de
activităţi recreative (pentru sporturi cu racheta sau de întreţinere a
sănătăţii) se află amplasat pe o rază situată la 20 min. timp de
deplasare cu maşina faţă de clădirea în care locuiesc sau lucrează
80-85% din membrii sau potenţialii săi membrii. Un magazin de
bunuri sportive dintr-o zonă urbană sau suburbană are o arie de
comercializare similară celei a unui club de întreţinere a sănătăţii.
Natural, în zonele rurale, raza se extinde în mod considerabil.
Raza de comercializare se extinde şi pe măsură ce
concurenţa se micşorează. Pentru o echipă sportivă profesionistă,
pentru o competiţie sportivă universitară sau care are loc pe un
teren, stadion sau arenă, un procent de până la 80% din piaţă
(consumatori) se află pe o rază de 1 oră timp de deplasare cu
maşina (acest timp este mai mare în weekend şi în cazul
evenimentelor programate după-amiază). Pentru o mică staţiune
de schi dintr-o zonă populată, raza va fi de 1 oră sau mai puţin.
Pentru o staţiune mai mare de schi sau pentru o staţiune sportivă
multifuncţională, aria de comercializare este aproape nelimitată.
Conceptul de timp de deplasare, care înlocuieşte distanţa
în km., reflectă mai corect criteriile de decizie pentru consumator
şi, în consecinţă, reprezintă un indicator mai bun al cererii
potenţiale.
Datele critice ce trebuie ştiute despre natura şi dimensiunea
pieţei sunt următoarele:
1. Dimensiunea pieţei:
32

33. - totalul celor care trăiesc în zona critică de comercializare.
Este evidenţiată dacă piaţa este suficient de mare pentru
a sprijini produsul.
2. Configuraţia demografică a rezidenţilor de pe raza
critică de comercializare:
Concret, factorii majoritari implică o diferenţiere în funcţie de
vârstă, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilul
consumatorilor vizaţi. Pe baza acestor date, specialistul în
marketing poate să prognozeze potenţialul total al pieţii. Când
există medii statistice pe industrie, specialistul în marketing poate
prevedea destul de precis cererea totală pentru un anumit produs.
De exemplu, în bowling a existat întotdeauna un anumit standard
industrial, şi anume, ca pentru o pistă de bowling cererea se ridică
la zece mii de persoane. În acelaşi timp, studiile statistice de tipul
Simmons Annual Survey pot indica dacă profilul funcţie de venituri,
vârstă sau sex al unei anumite zone se află în concordanţă cu
profilurile naţionale pentru bowling.
3. Modelele de comportament legate de cumpărare şi
consum ale celor care trăiesc şi locuiesc în cadrul
pieţei:
Datele despre schemele conform cărora cheltuie
consumatorii îl ajută pe specialistul în marketing să determine
cererea potenţială a pieţei.
Specialiştii în marketing au constatat că datele demografice
sunt extrem de utile în stabilirea profilului consumatorilor potenţiali,
deşi demografia îşi are şi ea limitele ei. Pentru specialistul în
marketing, diferenţa majoră ţine de caracteristicile stilului de viaţă
sau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselor
şi Opiniilor (AIO).
Studiile psihografice sunt costisitoare şi greu de realizat.
Datele psihografice se obţin cu mult mai mult efort, iar subiecţii
chestionaţi nu sunt întotdeauna dornici să-şi expună opiniile sau
atitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau în absenţa
unor astfel de studii. Când nu există date demografice solide sau
când acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmează a fi
comercializat este esenţial ca specialistul în marketing să facă cel
puţin o verificare “rapidă şi grosieră” a atitudinilor consumatorului
faţă de caracteristicile de bază ale produsului.
Un exemplu de astfel de demers ar fi eşantionarea opiniilor
verbale ale participanţilor la un concurs de alergare pe şosea cu
privire la anumite aspecte ale organizării generale, formei şi
marketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinzător
specialistul în marketing poate cere unor persoane să completeze
33

34. un chestionar cu privire la mai multe mărci sau modele de pantofi
de alergare. Mai întâi, cei chestionaţi sunt rugaţi să identifice
caracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci când îşi aleg
pantofii. Apoi li se va cere să evalueze fiecare tip de pantof în
funcţie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistul
în marketing îşi poate face o idee clară cu privire la elementele
care determină alegerea produsului. El poate, de asemenea, să
“ghicească” punctele forte şi slabe ale produsului în funcţie de
percepţia consumatorului.Se mai pot dezvolta şi unele idei
generale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenţei.
Scopul este de a identifica profilul consumatorului vizat
pentru orice sport. Specialistul în marketing proiectează toate
variantele alese de strategii promoţionale şi mijloacele de reclamă
pentru atingerea segmentului de piaţă vizat.
4. Datele despre tendinţele viitoare
Nici o organizaţie nu poate exista dacă nu se gândeşte la
viitor.Capacitatea de a prevedea tendinţele viitoare poate fi mai
critică în sport decât în alte industrii. Sportul continuă să
funcţioneze pe o piaţă extrem de volatilă, cu mode care vin şi trec.
Datorită faptului că în sport tendinţele parcurg după cât se pare
cicluri de 7 ani, nu poţi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii.
Poate cel mai elocvent exemplu în acest sens este afacerea
cu cluburile de tenis şi întreţinirea sănătăţii. Majoritatea bazelor din
acest segment al industriei s-a dezvoltat în estul S.U.A. prin anii
’60, fiind cluburi de tenis de sală. În California au apărut tendinţe
noi care au început să se răspândească spre est, pe măsură ce
cluburile şi-au adăugat dotări suplimentare : baruri şi saloane, săli
de forţă (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri cu
racheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitness
cardiovascular, piscine, saune şi bazine săli multifuncţionale centre
cosmetice şi magazine promoţionale. În momentul de faţă,
cluburile cele mai sofisticate şi-au deplasat interesul către
managementul stresului, cursuri de educaţie alimentară şi dietă,
precum şi de depistare a riscului cardiovascular, astfel încât ele
sunt acum adevărate centre de bunăstare fizică şi psihică. Puţine
alte domenii ale industriei s-au confruntat atât de rapid cu
schimbări atât de evidente şi totuşi, este clar că evoluţiile din acest
segment al industriei sportului mai au şi alte drumuri de parcurs!
Alte segmente ale industriei sportului, deşi nu şi-au schimbat
conceptele atât de drastic, au înregistrat pe piaţă modificări
comparabile.
34

35. Se spune că în marketing totul se reduce la cât de bine
cunoşti piaţa. Fără îndoială, succesul în marketing depinde de
cunoaşterea pieţii, chiar dacă şi alţi factori îl influenţează.
DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALI
Ideal ar fi ca specialistul în marketing, să deţină numele,
adresele şi numerele de telefon ale tuturor consumatorilor
produsului sau, ca să poată comunica direct cu ei. La cluburile
private, acest lucru este destul de uşor de realizat şi totuşi, unele
cluburi cu peste o mie de membrii în mod curent, au doar o idee
vagă despre diferenţierea demografică sau numărul total al
clienţilor lor. Desigur, dacă dispun de baze de date computerizate,
sunt în măsură să deţină informaţii complete şi exacte despre
membrii lor (dacă bazele de date sunt actualizate).
Organizaţiile sportive pot deţine ample informaţii cu privire la
consumatorii de sport, adunate ca o practică obişnuită în afaceri,
dar multe dintre acestea rămân nefolosite. Ofertele speciale pentru
meciurile de departajare din baseball se întorc adesea fără a se fi
completat cu nume şi adresă formularul de rezervare a biletelor,
care ar trebui adăugat la lista de corespondenţă. Magazinele de
bunuri sportive, chiar dacă solicită numele şi adresa clienţilor în
eventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mărfii, nu
folosesc aceste date într-un sistem informaţional de marketing; ci
le lasă să zacă într-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar.
Datele despre consumatorii existenţi cel mai mare impact în
deciziile de marketing sunt:
- Numele, adresele şi numerele de telefon ale
consumatorilor – folosite pentru comunicare,
corespondenţă şi expedieri directe;
- Frecvenţa de cumpărare şi folosire pe tipuri de produse,
cantităţile achiziţionate, data de cumpărare – folosite
pentru mărirea frecvenţei de utilizare, identificarea
utilizatorilor cu frecvenţă de cumpărare redusă şi
stimularea consumatorilor existenţi de a trece de la
produse cu preţ mai mic la produse mai scumpe;
- Modalitatea de plată, locul unde a fost cumpărat un
produs şi momentul de vârf al vânzărilor – folosite pentru
stabilirea preţului, punctelor de distribuţie şi momentului
celui mai propice pentru promovarea competiţiilor şi
distribuţia biletelor;
- Mijloacele de informare citite, vizionate sau ascultate
precum şi mesajul care l-au făcut pe consumator să
35

36. cumpere produsul – utilizate pentru determinarea
eficienţei promoţionale şi în analiza de impact;
- Schema consumului – clientul consumă singur, sau
împreună cu familia şi prietenii? Ce face consumatorul
înainte, în timpul şi după consumarea produsului sportiv?
Este o informaţie extrem de importantă pentru planificarea
marketingului, în special în găsirea răspunsului la următoarele
întrebări:
- Ce fel de articole promoţionale ar trebui oferite?
- Poate o anumită zi de competiţie să atragă familiile,
cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii?
- Ce fel de concesionări ar fi mai potrivite?
- Ar avea şanse de reuşită o petrecere după competiţie?
- Promovarea ar trebui orientată cu prioritate către tata,
mama, sau femeia necăsătorită?
În rezumat, când construieşte un MIS, obiectivul
specialistului în marketing ar trebui să fie acela de a aduna date
despre clienţii săi (nume, adresă, număr de telefon, sex, ocupaţie,
venit), precum şi despre tipul de produse achiziţionate, momentul
în timp şi cantitatea de produse cumpărate şi compania în care
sunt consumate produsele. Dacă este posibil, MIS ar trebui să
conţină informaţii cu privire la mijloacele de informare pe care
consumatorul le vizionează, citeşte sau ascultă şi, de asemenea,
la mesajul promoţional sau forma prin care mass-media a facilitat
atragerea consumatorului.
DATE DESPRE CONCURENŢĂ
MIS terbuie să conţină informaţii la zi despre organizaţiile
concurente, respectiv, liste cât mai complete de preţuri, linii de
produse şi strategii promoţionale. Un concurent este o organizaţie
care oferă produse sau servicii similare şi a cărei rază critică de
comercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza
proprie de comercializare. Ceea ce înseamnă, să zicem, că firma
concurentă îşi are sediul sau punctul de desfacere la 30 min.
distanţă de deplasare de baza specialistului nostru în marketing.
Unele organizaţii care oferă servicii sportive, de sănătate şi
condiţie fizică, cer personalului pe care îl pregătesc să se ocupe
de vânzări să viziteze toate amenajările concurente şi să le
analizeze punctele forte şi slabe.
SURSELE DATELOR PENTRU MIS
După ce specialistul în marketing a înţeles chestiunile
importante ce apar în crearea unui MIS, el trebuie să caute
sursele de date pentru a da răspunsuri adecvate .
36

37. Există două tipuri majore de surse de date :
- Interne (din interiorul organizaţiei)
- Externe (din afara controlului organizaţiei)
În acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date
pot fi generate, stocate, regăsite şi utilizate cu efect maxim şi efect
minim. Figura 1 prezintă sursele şi procesele implicate în
funcţionarea eficiente a MIS.
Conform modelului, informaţiile apar pe piaţă atât de la
consumatori cât şi de la nonconsumatori, din surse fie interne , fie
externe, şi ele trebuie gestionate eficient de către organizaţie .
Dată fiind diversitatea potenţială a surselor de informaţii,
specialistul în marketing trebuie să integreze materialul obţinut în
aşa fel încât să permită luarea unor decizii eficiente. Acest proces
decizional se obiectivează în produsul global care patrunde pe
piaţă şi determină reacţia consumatorului şi a neconsumatorului.
Feedback-ul este esenţial în măsurarea efectului pe care
decizia de marketing îl are asupra populaţiei în general. De
asemenea, este important să se măsoare cum percepe populaţia o
decizie de marketing. Dar să revenim la cele două tipuri principale
de surse: interne şi externe.
SURSE INTERNE DE DATE
Adesea, majoritatea datelor necesare pentru principalele
decizii de marketing se strâng în cursul obişnuit al activităţii.
Organizaţiile au în general posibilitatea să-şi folosească sursele
interne pentru a obţine multe din informaţiile lor de marketing. Din
nefericire însă, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea sau
nu sunt folosite la întregul lor potenţial. O scurtă trecere în revistă
ne va reaminti potenţialul acestora.
FIGURA 1 Schema de bază pentru un sistem
informaţional de marcheting
POPULAŢIA ÎN ANSAMBLU
37
Consumatori Non consumatori
SURSE INTERNE
Registre de vânzri
Chestionare
Registre contabile
Scrisori [i telefoane
(reclama]ii [i
aprecieri)
SURSE EXTERNE
Primare Secundare
Observa]ii personale Rapoarte
statistiec
Sondaje Rapoarte bazate
pe statistici
Interviuri personale Agen]ii de stat
Studii de protocol Biblioteci publice
Exper]i Camerele de
comer]
Grupuri - ]int Mass - media
Integrarea metodelor Asocia]ii
Integrate pentru luarea de deciziiDecizii de marketingProdusReac]ia
BUCLADEFEEDBACK

38. Evidenţa vânzărilor
Orice “dispoziţie de plată” sau “cec” emis pentru un produs
cumpărat identifică numele şi, eventual, adresa clientului. Aceste
informaţii trebuie înregistrate înainte de procesarea plăţilor. Dacă
este posibil, personalul serviciului vânzări vă înregistra cu un
număr de cod natura vânzării; lucru extrem de folositor mai târziu.
Alte nume de clienţi se pot obţine şi din listele participanţilor la
sondajele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentru
suporteri, precum şi din listele de înscriere la turnee şi cursuri din
cluburi.
Chestionare
Cererile de bilete la meciurile de play-off conţin nume şi
adrese; chiar şi sondajele telefonice reprezintă o bună sursă de
clienşi potenţiali. Specialistul în marketing poate chiar să ofere
gratuităţi pentru a-i determina pe oameni să se intereseze de un
produs (oferindu-şi astfel numele). Adresele suporterilor care cer
autograf prin corespondenţă trebuie de asemenea adăugate la
baza de date de marketing.
Registre contabile
38

39. Ocazional, pot conţine nume care trebuie trecute în lista cu
corespondenţa pentru expedieri promoţionale directe. Deţinători cu
abonamente sezoniere, sponsorii asociaţi şi companiile care
furnizează organizăţiei bunuri şi servicii, se pot simţi obligati să
cumpere bilete sau să se afilieze.
Scrisori şi telefoane de apreciere, sugestii şi
reclamaţii
Este o sursă care merită atenţie. Numele persoanei care
face aprecieri sau reclamaţii va trebui reţinut în baza de date şi se
va întocmi o listă a reclamaţiilor şi aprecierilor.
După ce au fost integrate, toate aceste informaţii alcătuiesc
sistemul intern de date. Pentru facilitarea găsirii lor, ele trebuiesc
introduse pe calculator, dacă este posibil. Prin folosirea unor
mijloace tehnice în comun sau prin accesul la mijloace tehnice ale
instituţiilor locale de învăţământ superior, specialiştii în marketing
pot reduce costul computerizării. În multe cazuri, a nu deţine date
costă mult mai scump decât a aduce la zi banca de date.
SURSE EXTERNE DE DATE
Datele din afara organizaţiei pot fi împărţite în două categorii:
secundare şi primare. Sursele secundare conţin date care au fost
deja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezentate de
studii sau investigaţii pe care organizaţia le efectuează direct cu
consumatorii, firmele concurente sau alte organizaţii.
Sursele secundare
Pentru exemple de surse standard secundare de date în
industria sportului, trebuie să ne revizuim cunoştinţele despre
consumatorul de sport. Totuşi, există multe alte surse care merită
atenţie :
Rapoarte statistice de recensământ – reprezintă sursa de
bază a informaţiilor statistice care sunt în principal demografice (de
exemplu venitul, vârsta, numărul persoanelor din familie şi
educaţia). Rapoartele statistice de recensământ sunt publicate de
agenţiile federale şi de stat din S.U.A. şi pot fi procurate de la orice
birou al Departamentului Comerţului.
Rapoarte demografice din statistice de recensământ – două
surse valoroase care extrapolează în mod sistematic informaţiile
39

40. provenite din statisticile de recensământ sunt Rand McNally
Commercial Atlas and Marketing Guide (“Atlasul Comercial şi
Ghidul de Marketing Rang McNally”,Skokie,IL: Rand McNally) şi
Anuarul Statistic al României, National Demographics and
Lifestyles, The Lifestyle Market Analyst (“Demografia şi stilurile de
viaţă pe plan naţional. Analiza de piaţă a stilului de viaţă”,
Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documente
furnizează informaţii demografice generale despre majoritatea
zonelor urbane, pe care specialistul în marketing le poate folosi ca
bază de comparaţie.
Agenţii de stat – posedă adesea date despre consumul
sportului ca produs, la nivel de stat şi local.
Biblioteci publice – pot furniza date despre istoricul
activităţilor de afaceri şi al organizaţiilor existente într-o
comunitate.
Camerele de comerţ - în cadrul lor există de obicei director
de cercetare care poate furniza un volum mare de informaţii cu
privire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentru
membrii camerei şi contra o taxă nominală pentru nemembri.
Publicaţii naţionale şi radioul, televiziunea şi ziarele locale –
mass-media se ocupă cu vânzarea segmentelor de piaţă şi
efectuează studii pentru a afla tot mai multe fapte despre propria
lor audienţă. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc de
difuzare în masă care va dispune întotdeauna de informaţii
demografice şi psihografice pentru specialistul în marketing.
Asociaţii profesionale – facilitează desfăşurarea activităţii
dintr-un anumit domeniu şi adesea furnizează membriilor informaţii
extrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industrie
dacă o anumită asociaţie profesională oferă informaţii şi
nemembrilor. În industria bunurilor sportive există o diversitate de
asociaţii profesionale care se ocupă mai mult sau mai puţin de
strângerea şi difuzarea de date. Singura şi cea mai bună referinţă
pentru adresele şi numerele de telefon ale organizaţiilor sportive,
inclusiv ale asociaţiilor profesionale, este Sport Marketplace, cu
apariţii anuale.
Presa de specialitate şi academică - sunt publicaţii
importante nu numai pentru ca spaţiul lor de reclamă ajunge la un
40

41. anumit segment de piaţă, ci şi pentru ca sunt o oglindă a
experienţei colective şi oferă informaţii despre concurenţă. Aceste
publicaţii indică şi tendinţele din alte zone.
Cercetarea primară de piaţă
Dacă specialistul în marketing nu lucrează într-o industrie
care dezvoltă programe sofisticate de cercetare de piaţă, efectuate
de organizaţii specializate, el va avea invariabil nevoie de unele
informaţii specifice despre segmentele pieţei respective.
Metodele standard de colectare a datelor primare despre
piaţa sportului sunt, observaţia personală şi investigaţiile.
Observaţia personală - numeroşi specialişti în marketing
desfăşoară propriile lor cercetări nestructurate, cel mai frecvent
sub forma discuţiilor libere cu prietenii, angajaţii şi clienţii. Chiar
nestructurate, aceste “studii” au o anumită valoare.
Bill Veeck, un propietar american al Hall of Famer şi al unui
club de baseball, a susţinut ca singura modalitate de a înţelege
adevăratele dorinţe ale suporterilor acestui sport era de a merge
pe stadion, în mijlocul lor, şi de a observa cum reacţionau faţă de
activităţile şi oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck în promovare
s-a datorat în mare parte cunoaşterii compartamentului
suporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducere
a fost corelată şi cu unele succese ale japonezilor în marketingul
internaţional. În sport, o astfel de abordare le-ar impune
managerilor să fie prezenţi la antrenamente, în tribune, la casele
de bilete, în magazinele de articole promoţionale sau oriunde ar
putea culege informaţii despre consumatori, produse şi sistemul de
distribuţie care le reuneşte.
Metoda observaţiei permite specialiştilor în marketing să
acţioneze “natural”, desigur, doar dacă observatorul rămâne
nedescoperit – ceea ce Bill Veeck, binenţeles, nu a reuşit. De
asemenea, nu orice observaţii îi sunt accesibile, de exemplu, cele
despre venit sau adresele de acasă ale clienţilor. De aceea,
specialiştii în marketing recurg la chestionarea directă a
consumatorilor.
Investigaţii, inclusiv chestionare şi interviuri - în următoarele
situaţii, specialistul în marketingul sportului va dori să realizeze un
studiu de piaţă structurat :
41

42. - Când specialistul în marketing are în vedere lansarea unui
nou produs sau serviciu sau a unei revizii majore a
produsului sau serviciului;
- Când specialistul în marketing are de-a face cu o piaţă
foarte volatilă (schimbătoare şi elastică);
- Când specialistul în marketing intenţionează să
revizuiască structura preţurilor pentru locurile de pe
stadion sau din arenă sportivă; sau să reevalueze
diferenţele de preţ dintre diferite produse sau sectoare de
stadion; sau să schimbe linia de articole sau mix-
produsul.
Principalul instrument al cercetării structurate, este invariabil
chestionarul. Chestionarele pot fi realizate după cum urmează :
 Prin poştă
Având în vedere costurile scăzute ale expedierii masive prin
poştă, expedierea în bloc pare a fi o bună modalitate de a ajunge
la un eşantion larg de populaţie. Totuşi investigaţiile prin poştă au
o rată de răspuns slabă, de obicei sub 10%.
• Există mijloace de îmbunătăţire a ratei de răspuns. De
exemplu, uneori se trimit fişe separate de chestionar, care
astfel poate a fi anonim. Dacă chestionarele sunt
numerotate, specialistul în marketing, poate ţine o
evidenţă a tipului de chestionar trimis fiecărei persoane.
Dacă după o lună nu s-a primit nici un răspuns, se poate
reveni cu o scrisoare sau un telefon. Adesea, prin
folosirea unor astfel de tehnici, specialistul în marketing
poate obţine o rată de răspuns de 60%. Totuşi, în general,
chestionarele prin poştă ar trebui folosite numai dacă :
• Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.);
• Dimensiunea eşantionului investigat este extrem de
mare (peste 4000 persoane), sau
• Se doreşte investigarea unei populaţii geografic
diversă.
Investigaţiile prin poştă pun, într-adevăr, unele probleme :
 Răspunsurile pot să nu fie reprezentative pentru
întreaga populaţie;
 Tipul de primire a răspunsurilor este greu de planificat;
 Pentru că respondentul nu este prezent, întrebările să
fie clare şi simple.
42

43.  Prin telefon
Sondajul telefonic prezintă câteva avantaje :
• Prin utilizarea “Paginilor Aurii”, investigaţia poate fi
segmentată pe tipuri specifice de persoane sau clase de
servicii (de exemplu, doctori, avocaţi, instalatori companii de
asigurare, bănci).
• Folosind al doilea grup de trei cifre din numărul de
telefon (codul cartierului, se poate segmenta studiul pe
anumite zone geografice sau cartiere pentru a investiga
anumite tipuri de medii (clasă de mijloc).
• Posibilitatea de a primi feedback informaţional imediat
(operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 – 30
apeluri pe oră).
• Interviurile telefonice locale sunt ieftine (costul
telefonului şi personalului angajat). Dacă specialistul în
marketing înfiinţează mai multe centre în ţară, el pote ajunge
la un eşantion larg divers de populaţie, cu un cost relativ
scăzut.
• Subiectivitatea interlocutorului intervievat poate fi
diminuată prin observaţii la faţa locului ale specialistului în
marketing.
Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele:
• Persoanele fară telefon sunt excluse din populaţia
studiată
• Diferite grupuri de persoane răspund la diferite
momente din zi (de exemplu, dimineaţa şi după-amiaza
devreme – persoane care fac gospodărie; după-amiaza –
copiii de vârstă şcolară; seara – părinţii care sunt la
serviciul în timpul zilei).
• Rata celor care “trimit la plimbare” poate fi foarte
mare.
• De obicei, nu există suficient timp pentru informaţii de
detaliu.
• Este mai uşor pentru cei intervievaţi şă mintă la telefon
decât într-o conversaţie faţă în faţă.
 Anchete asupra suporterilor/participanţilor
Auditul de public, este pur şi simplu un chestionar distribuit
participanţilor sau suporterilor din public. Este o formă comodă de
43

44. a afla informaţii despre clienţi şi, ca atare, cel mai folosit instrument
de cercetare a pieţei în sport.
Un astfel de audit are anumite avantaje:
• Arată specialistului în marketing dacă clienţii cei mai fervenţi
(deţinătorii de bilete sezoniere, membrii posesori de “gold card”)
au un anumit profil demografic, în comparaţie cu cei care devin
clienţi într-o altă măsură.
• Timpul de întoarcere a răspunsurilor este foarte scurt.
Există şi unele dezavantaje ale auditului de public:
• În special la competiţii, derularea investigaţiei (distribuirea,
strângerea formularelor) trebuie să fie coordonate strict, timpul
fiind un factor critic.
• Sondajele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micşora
diferenţele legate de ziua din săptămână, partenerul de joc sau
influenţa desfăşurării unei campanii promoţionale.
• Investigaţiile trebuie să fie foarte simple, pentru că suporterul
sau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste investigaţii
nu sunt aplicabile în cercetarea atitudinilor.
 Interviuri personale
Este un alt mijloc de abordare, popular şi des folosit în
anchete. În general,oamenilor le place să fie chestionaţi şi adesea
se simt flataţi când li se cere să participe la un sondaj. Ei se
dovedesc deosebit de răbdători cu cei care îi intervievează.
Avantajele interviului sunt multiple:
• Se pot strânge informaţii detaliate;
• Pot fi puse şi întrebări de verificare;
• Comentariile şi observaţiile sunt uşor de înregistrat;
• Pot fi acoperite localizări diverse şi, ca atare, segmente variate;
• Investigatorii cu experienţă pot obţine cu acurateţe opinii variate
(nu se înregistrează prea multe refuzuri; deci este posibilă
păstrarea caracterului de sondaj aleator).
Dezavantajele interviului personal sunt:
• Impresia produsă de cel care intervievează (prin
expresie,intonaţie sau înfăţişare) poate deveni cu uşurinţă un
aspect care să deterioreze valoarea datelor;
44

45. • Subiectul investigat poate fi condus către un anumit tip
de răspuns. Investigatorii cu experienţă pot contracara însă
această problemă.
 Protocol de cercetare
Una din metodele noi de cercetare a consumatorului implică
un proces de intervievare conform unui “protocol de cercetare”,
ceea ce presupune obţinerea unor răspunsuri de la consumator în
timp ce acesta se află în cursul unui proces de decizie. Deşi validat
ca metodă de înţelegere a abordărilor generale ale procesului
decizional (aflându-se la baza ciberneticii), protocolul de cercetare
nu a fost folosit extensiv în studiile de marketing şi ale
consumatorului.
După cum nota John O’Shaughnessy în cartea sa Why
People Buy (“De ce cumpără oamenii?”), organizaţiile trebuie să
găsească modalitatea de a-i face pe consumatori să gândească cu
voce tare :
- înainte de a cumpăra (estimarea anticipată).
- în timp ce cumpără (estimare concomitentă).
- după ce au cumpărat (estimare retrospectivă).
După ce au fost înregistrate suficient de multe astfel de
protocoale, pot fi evidenţiate anumite tipare.
 Comisie de experţi
Metoda de studiu cu comisia de experţi nu este folosită cât
de mult ar trebui. Este destul de simplu să formezi un grup de
experţi în orice industrie. Una din metodele de succes care
foloseşte experţi este aşa-numita “metodă delphi”. Pe baza
acestei metode, experţii ierarhizează individual anumite întrebări
referitoare la problemă, după care, în faţa grupului, se prezintă
rezultatele colective (medii), urmate de discuţii. Apoi experţii
votează din nou, iar procesul se repetă până când se ajunge la un
consens general în problema respectivă.
Experţii sunt adesea solicitaţi să prognozeze tendinţele care
apar în vânzările de echipament sportiv, în evaluarea eficienţei
anumitor campanii promoţionale sau în aprecierea tendinţelor de
afiliere la cluburi, pentru a numi numai câteva domenii. În
majoritatea cazurilor, efectul global este o prognoză destul de
precisă.
 Grupurile specializate
45

46. Reprezintă o altă formă de interviu de grup. Grupul
specializat poate fi constituit dintr-un eşantion reprezentativ de
suporteri ; un grup selecţionat de consumatori, distribuitori sau
mass-media ş.a. Organizarea unui grup specializat reprezintă o
excelentă modalitate de iniţiere a cercetării asupra unui anumit
aspect de marketing, cum ar fi o nouă gamă de programe
recreative (decizie asupra produsului) sau o nouă bază sportivă
(decizie asupra produsului şi locului).
Un moderator abil este capabil să pună în evidenţă atitudini,
expresii şi percepţii care cer atenţie în oricare alt studiu mai amplu.
Oricare ar fi modalitatea de cercetare aleasă, este important
ca tehnica să fie folosită ştiinţific, fară abateri şi cu profesionalism.
Se va asigura deplina confidenţialitate.
 Integrarea metodelor primare
Un studiu de piaţă standard este cel care foloseşte un anumit
număr de metode dintre cele descrise în acest capitol .În
abordarea acestei probleme înterbările care se pun ar fi
următoarele:
- Cine practică sportul ? Cât de mult ? De ce ?
- De ce unii sportivi renunţă, iar alţii revin la sport ?
- Ce percep sportivii, foştii sportivi şi nesportivii ?
- Care sunt barierele în practicarea sportului ?
- Ce poate face industria sportului în legătură cu aceste
bariere ?
Abordarea acestor întrebări se poate face în trei faze:
Faza I : constă dintr-o serie de interviuri directe cu grupuri de
“experţi”, inclusiv producători, distribuitori, membrii ai asociaţiilor
comerciale şi profesionale, publicişti, proprietari de cluburi şi
sponsori asociaţi. Aceste interviuri ne ajută să dezvoltăm ipotezele
iniţiale şi să identificăm factori legaţi de înterbările puse.
Faza II : cuprinde discuţii cu grupuri specializate, participanţii
fiind sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Aceste discuţii ne permit să
ne perfecţionăm ipotezele anterioare şi să ne facem o idee asupra
faptului care implică atitudini, comportamente şi motivaţii.
Faza III : constă dintr-o anchetă telefonică, desfăşurată pe
un eşantion naţional stratificat, aleator dintr-un număr variabil de
indivizi, format din sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Chiar dacă
46