La autora describe la tendencia hacia la personalización como la gran tendencia del siglo XXI. La tecnología ha permitido que las tendencias se adapten a cada individuo en lugar de ser masivas. Los consumidores personalizan sus estilos de vida y las marcas ofrecen productos y servicios personalizados basados en los datos de cada persona. La "mass personalización" es la nueva norma a medida que la tecnología como wearables, envases inteligentes y asistentes digitales permiten experiencias únicas y personalizadas.

1. 60
opinión
La cada vez mayor
personalización
y la ausencia de
corrientes masivas,
impulsadas en
gran parte por
la tecnología,
constituyen la
gran tendencia del
mundo actual.
Gema Requena
Si hay una gran tendencia que el siglo XXI está acelerando es
la falta de tendencias como acumuladoras de masas.
Las tendencias, tanto en lo social como en su aplicación al
mercado, han dejado de ser inercias masivas en sí mismas, y
apuntan a una gradual y progresiva personalización de las
mismas en la que se prioriza la adaptación, adecuación,
interpretación, uso y consumo de tendencias y expresiones
cada vez más personales.
Como siempre, hay ciertos sectores que adoptan estos
fenómenos sociales de forma más incipiente y rápida. En una
reciente entrevista para una revista del sector de la moda,
me preguntaban si consideraba que las tendencias en moda
en el siglo XXI seguían la pauta de décadas y siglos
anteriores, cuendo eran muy marcadas y en algunos casos
llegaban a ser hasta dictaduras sociales. Mi respuesta fue
clara y contundente: “A partir del siglo XXI la tendencia es la
‘no moda’ o una convivencia de ellas que se intercalan. La
moda entendida como el gusto de la masa desaparece para
convertirse en un valor individual (cada uno adopta su estilo
y su concepto moda), la moda ya ni siquiera es nicho, la moda
es una expresión personal con la que me identifico, como el
ADN digital de las redes sociales (cada foto que subo y cada
status que cuelgo dice algo de mí, como cada prenda que
escojo). Esa es la gran tendencia en el siglo XXl”.
Este ejemplo me sirve de introducción para explicar lo que
para mí, mi empresa Nethunting, y mi/nuestra experiencia
como expertos analistas de tendencias es lo que he
denominado la tendencia de las tendencias en el siglo XXI.
Una expresión que no solo afecta a este sector, como gran
bebedor y catalizador de tendencias que es, sino que, a
través de diferentes insights que veremos, se puede
comprobar que alcanza a todos y cada uno de los sectores y
territorios convirtiéndose en una de las tendencias más
determinantes, que se expresan no solo de forma global, sino
también local y sectorial en la forma hacia donde tiende:
personal.
Cada individuo está adoptando y adaptando productos,
servicios y recursos a sus necesidades en los diferentes
formas y modos de expresión de su estilo de vida y su
personalidad a través de los consumos realizados, y los
sectores están trabajando para ofrecer y cubrir esta
necesidad surgida de la tendencia: personalización absoluta
de la oferta.
Para situarnos y tener un breve antecedente, y volviendo al
sector capaz de catalizar y capitalizar mejor las tendencias, la
moda, ésta ya ha convivido con esta tendencia durante
largos años pasando por diferentes expresiones y hasta
vocablos.
La tendencia
de las tendencias
del Siglo XXI
En el tercer estadio o el actual,
la tendencia de las tendencias, la
personalización, se beneficia y asienta
gracias a la contemporaneidad con
otro factor relevante: la tecnología, su
uso y posibilidades.
El movimiento ‘punk’ es considerado por la autora el primer paso de la actual tendencia hacia una máxima personalización.

2. No. 1509 / 25 Mayo 2015
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LA EVOLUCIÓN O LOS TRES ESTADIOS
Para quien no tenga la referencia el inicio de este
movimiento, lo situaremos en la década de los 70,
concretamente a mediados de la misma, con el nacimiento de
la cultura punk. Un movimiento contracultural cuya base fue
la música pero que utilizó muchos otros elementos para
expresar sus propios medios y conceptos. Sus formas de
expresión pasaban por al absoluta personalización de sus
atuendos. De esta premisa es desde donde nace el origen del
concepto de personalización como tendencia social aplicada
al mercado: el conocido DIY (do-it-yourself). Según
Wikipedia, la filosofía punk puede resumirse en hazlo tú
mismo o hazlo a tu manera. Rechaza los dogmas y cuestiona
lo establecido. Desprecia las modas y la sociedad de masas
(aunque su estética también puede considerarse una moda
preestablecida por el punk).
Después de remontarnos a su nacimiento, nos vamos a un
segundo salto en la historia de esta tendencia y nos
situaremos a finales de los 90. En ese momento, nace un
nuevo termino que se popularizo a inicios de los 2000 para
acuñarla en ese momento: la customización, entendida como
la acción de modificar algo de acuerdo a las preferencias
personales. Un nuevo step en el camino a la absoluta
popularización de la personalización como tendencia.
Pero no es hasta los años recientes cuando podemos decir
que su triunfo alcanza al mainstream o la mayoría de los
individuos y sectores. En el tercer estadio o el actual, la
tendencia de las tendencias, la personalización, se beneficia
y asienta gracias a la contemporaneidad con otro factor
relevante: la tecnología, su uso y posibilidades. La clave del
éxito actual es el uso de la tecnología para adaptarse a las
diferencias entre los individuos. Nace la mass
personalización.
LA EXPRESIÓN ACTUAL
En el actual contexto es la tecnología la que se ha puesto al
servicio de esta tendencia. Desde el mundo digital, redes
sociales, aplicaciones, gadgets y multitud de desarrollos
tecnológicos trabajan en pro y con el objetivo de cubrir y
consolidar este hecho.
Empezando por los propios espacios donde la libertad de
expresión personal ha sido la estrella del éxito: blogs y
perfiles en redes sociales en los que dejar constancia de
nuestra huella digital, de nuestro ADN, gustos, preferencias,
consumos, relaciones… que conforman nuestro yo más
personal y que, por otra parte, ofrecen la suficiente
información a través de los datos y rastro que dejamos
almacenados como para que empresas y marcas construyan
una realidad y un servicio personal a nuestra medida y
atención.
Atentos a esta afirmación que marca esta gran tendencia de
este siglo: ¡gracias al data de hoy rediseñaremos nuestro
futuro con ayuda de las marcas! Nosotrosestamos
personalizando nuestro futuro y las marcas (servicios,
productos, instituciones y ciudades) están creando una
tendencia de consumo que liderará los próximos años: la
mass personalización o, lo que es lo mismo, la masificación o
mainstreamización de ese rediseño personal de nuestro
estilo de vida.
Otras innovaciones vinculadas a la tecnología también
trabajan a favor. Véanse las posibilidades que los e-beacons
están ofreciendo y van a ofrecer cuando por fin perfeccionen
o encuentren su uso sin que por ello exista un abuso de la
privacidad (spam), desde mensajes a promociones
personalizadas hasta contacto y servicio personalizable
scon cada una de las personas susceptibles de ser
consumidora de una marca. El triunfo del mensaje único por
encima de mensaje masivo: nos dirigimos con inercia y
señales constantes de la masa a las personas.
Y en esa misma línea, todo el desarrollo de otra tendencia
tecnológica: la tecnología wearables que ofrece controles,
alertas, rutinas y recomendaciones personalizadas. Bien sea
con aplicaciones en el mundo de la salud o el deporte, dos de
sus mayores territorios de éxito, o en el propio sector de las
marcas de consumo, como el caso de la conocida cadena de
supermercados orgánicos Whole Foods, que ha diseñado una
aplicación que vía Apple Watch personaliza las interacciones
con sus consumidores mediante la creación de un ambiente
interactivo. Al entrar en la tienda, el dispositivo móvil del
comprador será reconocido por Whole Foods y a partir de ese
momento la salida de información será personalizada, con
sugerencias contextuales en base a la disponibilidad, la
ubicación y la historia de la información previa de ese
usuario (consumos anteriores), más información adicional
relacionada con otros temas de su día a día, como los de salud
para mantenerse en forma o hechos tan personales o
singulares como si tiene agendada una cita con su novia/o o
con amigos para cenar en casa, sugerencias de recetas u
otras necesidades personales cruzando datos con los
anteriores... En resumen: cada individuo vivirá una
experiencia única en relación al consumo, al espacio y a las
marcas. Y no solo el espacio, sino que también los objetos van
a estar conectados; conocemos ya toda la teoría y realidad de
lo que se ha llamado el Internet de las cosas o de los objetos
(IOT), según el cual, entre otros, los propios packagings
incorporarán esa facultad. Ya es realidad una nueva
generación de envases conectados que trabajaran estos
mensajes personalizados para colaborar con el marketing
contextual de la marca. Véase el ejemplo de Johnnie Walker
que Diageo lanzo con motivo del Mobile World Congress 2015
(Barcelona).
Y siguiendo en esta línea de cómo la tecnología está abriendo
la puerta grande del camino a la personalización de nuestros
estilos de vida al punto de uno a uno, otro de los avances
vendrá de la mano de los llamados asistentes personales vía
aplicaciones, robots o el propio internet de las cosas, que nos
asistirán en el hogar, el coche, el trabajo, los consumos,
nuestras constantes vitales y nuestras relaciones.
Todo se engrana para sumar a la inercia de esa gran
tendencia de este siglo.
Las consecuencias, un cada vez mayor empoderamiento del
individuo, no solo como consumidor sino como ser con
identidad propia que rediseña su vida, su estilo de vida, al
margen de la sociedad de consumo (recordemos el origen de
la filosofía punk) como fue entendida en el siglo XX; la
sociedad de consumo de masas ha desaparecido y la nueva
tendencia es una sociedad de consumo donde la
personalización es lo único que se masifica: mass
personalización.
Desde Nethunting, hacemos hincapié en entender que
vivimos en un entorno en continua transformación y las
tendencias nos permiten entender esta sociedad
transformada para adaptarnos a ella con soluciones
innovadoras.
Gema Requena Coolhunter
@nethunting
Las tendencias, tanto en lo social
como en su aplicación al mercado,
han dejado de ser inercias masivas
en sí mismas, y apuntan a una
gradual y progresiva personalización.
Ya es realidad una nueva generación
de envases ‘conectados’ que
trabajaran estos mensajes
personalizados para colaborar con el
marketing contextual de la marca.
En la imagen superior, la botella
‘conectada’ de Johnnie Walker;
debajo, fotogramas de la
campaña de presentación de App
le Watch