Что такое нейминг? Как грамотно выбрать название и слоган для своего продукта? Как использовать стереотипы при работе с текстом? Ответы на все эти вопросы вы узнаете в презентации Вадима Скворцова «Копирайтинг во благо общества». Доклад прозвучал на встрече для проектов социального предпринимательства в одесском HUB.

1. Копирайтинг во благо
общества
Скворцов
Вадим

2. Нейминг

3. Нейминг. Виды названий
От существующих слов

4. Нейминг. Виды названий
Сконструированные из
слов

5. Нейминг. Виды названий
Полностью
придуманные

6. Нейминг. Виды названий
Из мертвых языков

7. Нейминг. Виды названий
Сокращенные

8. Нейминг. Что должно быть в
названии?
1. Название должно превращаться в глагол.
Примеры: «ксерить», «гуглить».
2.
В названии должна быть логика, железно связывающая его с
продуктом или услугой.
3.
Должно легко запоминаться.
4. Должно легко входить в бытовую речь.
Представьте типичные фразы, в которых будет использоваться
название.

9. Нейминг. Чего не должно быть в
названии?
1.
Не использовать цифры (люди не запоминают).
2.
Название не должно быть похоже на существующие бренды
(важен анализ конкурентов).
3.
Не должно быть отталкивающих звуков или ассоциаций.

10. Нейминг. Примеры хороших
неймингов

11. Нейминг. Примеры хороших
неймингов

12. Нейминг. Примеры хороших
неймингов

13. Нейминг. Примеры хороших
неймингов

14. Нейминг. Примеры плохих
неймингов

15. Нейминг. Примеры плохих
неймингов

16. Нейминг. Примеры плохих
неймингов
«Не так очевидна заслуга хорошего названия в
продвижении товара, как роль плохого в его
провале»
© Айра Бахрах

17. Нейминг
Вопросы

18. Слоганы
«Слоган – это контрольная фраза в
голову»

19. Виды слоганов по структуре
Связанные
Включают в себя название продукта и не отделимы
от него

20. Виды слоганов по структуре
Привязанные
Включают название продукта, связаны ритмически и
фонетически

21. Виды слоганов по структуре
Свободные
Без упоминания бренда

22. Виды слоганов по содержанию
Буквальные
Обыгрывают название

23. Виды слоганов по содержанию
Конкретные
Чаще всего отражают название + сферу применения

24. Виды слоганов по содержанию
Абстрактные
Красивые фразы, напрямую не использующие название или
назначение продукта

25. Чего не должно быть в слоганах
Частица «не»
Вопросы

26. Чего не должно быть в слоганах
Существитель
идея ные
решение
выбор
качество
взгляд
звук
цвет
вкус
аромат
ощущение
наслаждение
гармония
секрет
мечта
блаженство
«Затертые»
слова
Прилагательн
ые первый
элитный
престижный
эксклюзивный
мировой
лучший
хороший
уникальный
неповторимый
единственный
оригинальный
особый
правильный
верный
истинный
подлинный
действительн
ый
настоящий
испытанный
безупречный
совершенный
достойный
Местоимения
ты
твой
мы
наш

27. В чем черпать вдохновение
Афоризмы. Высказывания великих
людей
«Легче зажечь одну маленькую свечку, чем проклинать
темноту.»
«Человек расширяет Путь, а не Путь расширяет
человека.»

28. В чем черпать вдохновение
Пословицы и поговорки
КамАЗ: танки грязи не
боятся.
Семь бед – один ответ.
Coldrex

29. В чем черпать вдохновение
Латинизмы
Divide et impera.
Persona grata.
Veni, vidi, vici.

30. В чем черпать вдохновение
Художественные произведения
Рубаи
Хокку, танка
Современная
литература

31. В чем черпать вдохновение
Профессиональная литература

32. Нейминг
Вопросы

33. Правила написания текстов

34. Этапы работы над текстом
Изучение тематики и поиск УТП
Истинные
УТП
Ложные
УТП

35. Этапы работы над текстом
Изучение целевой аудитории
 Возраст
 Пол
 Образование
 Доход
 Семейное положение
 Место жительства
 Потребности

36. Этапы работы над текстом
Изучение стереотипов
 Используйте стереотипы
 Не ломайте стереотипы
Проникнуться переживаниями и мечтами читателя –
высшее искусство для копирайтера.

37. Этапы работы над текстом
Создание заголовка
80% читателей не пойдут дальше заголовка, если он не будет
цепляющим.
В заголовке должно присутствовать:






новая полезная информация;
название бренда, товара, предложения;
обещание выгоды;
решение проблемы читателя;
исполнение мечты, ожидания;
привлекательные цифры.

38. Работа с текстом
«Искусство писать – это искусство сокращать.» А. П. Чехов.
 Редактируйте до тех пор, пока текст не станет точным и сжатым по
максимуму.
 Марк Твен советовал выбрасывать из текста каждое третье слово.

39. Работа с текстом
Сочетание информации и рекламы
Оптимальное сочетание информации и рекламы – индивидуально
для каждого текста, как и для каждой отдельной аудитории.

40. Работа с текстом
Первая фраза – самая важная
Секс! Секс! Секс!
Теперь, когда мы завладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы
продать вам автомобиль?
Окна без вентиляции – деньги на ветер. Даже не на ветер, а на духоту…

41. Работа с текстом
Не заменяйте факты – суждениями
Покупатель должен сам решить, что ваш товар – лучший

42. Работа с текстом
Ранжируйте преимущества от самых важных
В идеале – можете оставить одно, но железное преимущество.

43. Работа с текстом
Вызывайте эмоции
Вызывайте у читателя эмоции с помощью слов, но не навязывайте напрямую свои
переживания

44. Работа с текстом
Вызывайте эмоции
Сравните варианты рекламных текстов:
Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в
преклонном возрасте.
VS
Бабушка опять вернулась домой после одиннадцати.

45. Работа с текстом
Используйте тонкую лесть
Главное – не переусердствуйте.

46. Работа с текстом
Страх может быть полезен
Главное – не допускать ошибок в анализе аудитории и ее настроения

47. Работа с текстом
Мимикрируйте под читателя
Шокирующий факт: копирайтер не должен иметь собственный стиль.

48. Работа с текстом
Старая-добрая AIDA
 Attention
 Привлечь внимание
(заголовок)
 Interest
 Заинтересовать
 Desire
 Мотивировать
 Action
 Побудить к действию

49. Работа с текстом
Хороший пример соответствия AIDA
от знаменитого копирайтера Джуна Валладареса:
Рожденный свободным приговорен к смерти
В Индии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад в
Индии было 40 000 тигров. Однако с ростом популярности охоты их поголовье
начало катастрофически сокращаться. Дикая природа является частью
национального достояния, если мы сейчас ничего не предпримем, наши дети
смогут увидеть тигра только в книжке.
Что мы можем сделать для того, чтобы спасти их?
1. Вступить во Всемирную организацию дикой природы. Членские взносы
равняются всего лишь 10 рупиям в год.
2. Прекратите покупать меха и кожу. Попытайтесь в этом же убедить своих
друзей.
3. Напишите письмо министру, отвечающему за охрану лесов в вашем штате, и
потребуйте создать природоохранные зоны.
4. Сталкиваясь со случаями безжалостного уничтожения природы, сообщайте о
них егерям и отсылайте копию своего сообщения в редакцию местной газеты.
Когда вы закончите читать этот текст, в Индии останется уже 1999 тигров.
Поэтому действуйте без промедления.

50. Филология на службе копирайтера
Антонимы
Вы ссоритесь каждый день – закон жизни. И миритесь каждую ночь –
закон Fosters.

51. Филология на службе копирайтера
Многозначные слова
Живое пиво, живая музыка.

52. Филология на службе копирайтера
Омонимы
Счастье есть

53. Филология на службе копирайтера
Синонимы
Можно смотреть, а можно видеть

54. Филология на службе копирайтера
Аллитерация (повторение звуков в начале слов)
Чистота – чисто Tide.

55. Филология на службе копирайтера
Аллюзия (отсылка)
Sex в большой политике

56. Филология на службе копирайтера
Анафраза (повторение с изменением формы)
Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги.

57. Филология на службе копирайтера
Гипербола (преувеличение)
Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay!

58. Филология на службе копирайтера
Литературное заимствование
Использование образа или оборота с надеждой на
узнавание

59. Филология на службе копирайтера
Иносказание (аллегория и ирония)
Долгожданная реклама на Русском радио.

60. Филология на службе копирайтера
Каламбур (игра слов)
Все решают кадры

61. Филология на службе копирайтера
Метафора (переносное значение)
Они наступают, кариозные монстры

62. Филология на службе копирайтера
Неологизмы
(чаще всего применяются в нейминге и слоганах)
Смартфон, сильвернано, музыкайф

63. Филология на службе копирайтера
Оксюморон (сочетание несочетаемого)
Невозможное возможно

64. Филология на службе копирайтера
Олицетворение (перенос свойств живого на неживой
предмет)
Твои волосы скажут спасибо

65. Филология на службе копирайтера
Сравнение
Перевести деньги через нас так же удобно, как передать их
лично в руки.

66. Филология на службе копирайтера
Эпитет
Выразительное прилагательное или наречие

67. Ошибки при работе с текстом
✖ Смешение двух и более стилей повествования.
✖ Осторожно используйте частицу «не» - люди могут попросту не
сфокусировать на ней внимание и распознать ваше послание
кардинально противоположно ожидаемому.
✖ Речевая избыточность: нагромождение одинаковых или похожих
слов, разговор об одном и том же разными словами, утверждение
заведомо очевидных фактов, абсурдность.
✖ Излишек эпитетов и метафор.
✖ Штампы.
✖ Неопределенные местоимения: что-то, кое-что, что-нибудь, ктото, некто, где-то и т. д.
✖ Фонетическая какофония: нагромождение гласных или согласных
звуков, которые трудно произносятся.

68. Проверяем текст на ошибки
1)
Убираем лишние местоимения, в особенности «свой», «ваш».
2)
Убираем лишние «был», «были», «было».
3)
Избавляемся от сложноподчиненных и сложносочиненных
предложений. По мере возможности.
4)
5)
Проверяем соответствие глаголов в одном предложении одному
времени. текст на соответствие одному стилю.
Проверяем
6)
Убираем все вводные слова.
7)
Проверяем возможность использования сравнений для удаления
пространных объяснений.
8)
9)
Пробуем убрать все слова, без которых смысл предложений не
меняется.
Пустые, неинформативные предложения вычеркиваем вовсе.
10)
Проверяем текст на звучание, прочитав вслух.

69. Скворцов Вадим
Руководитель отдела копирайтинга Netpeak
Спасибо за внимание!