Vortrag von Vincent Schmidlin zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung.
Thema: Die Kraft der Archetypen für die effektive motivbasierte Marktforschung und archetypische Markenführung.
Controlling by iPhone: Ihr Unternehmen in Echtzeit.
Neuroversum zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung
1. ARCHETYPEN MACHEN
MARKEN ZU HELDEN
SO KAPITALISIERT ARCHETYPISCHE MARKENFÜHRUNG DIE
KRAFT DER ARCHETYPEN FÜR DIE ERFOLGREICHE UND
INSPIRIERENDE STEUERUNG IHRER MARKE.
VINCENT SCHMIDLIN
GESCHÄFTSFÜHRER NEUROVERSUM GMBH
17. April 2012
KKL Luzern
Tag der Schweizer Marktforschung
2.
3. Archetypische Markenführung nutzt die
inspirierende Kraft der Archetypen.
3
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
4. Archetypische Markenführung nutzt die
inspirierende Kraft der Archetypen.
4
Diese 12 Archetypen sind der Stoff,
aus dem Kassenschlager sind.
TIEFE BEDEUTUNG
HOHE BEGEISTERUNG
FREIWILLIGE BETEILIGUNG
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
5. Archetypische Markenführung stellt die
Helden ins Zentrum von Marke & Marketing.
5
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
6. Neuroversum setzt die Kraft von archety-
pischen Helden für die Markenführung ein.
6
Urbilder und Fühlens
menschlichen Denkens
Sinnbilder Herausforderungen
für das Meistern von
Vorbilder
für alltägliche Handlungen
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
7. Neuroversum setzt die Kraft von archety-
pischen Helden für die Markenführung ein.
7
Archetypische Helden bilden
perfekte Positionierungsplattformen
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
8. Der Weg der Archetypen von der
Psychologie ins Marketing.
8
Tiefenpsychologie C.G. Jung: Mythenforschung J. Campbell: Markenführung C. Pearson:
Archetypen: Universale Urbilder Archetypen: Figuren und Archetypen: Grundlage zum
der Menschen Themen großer Geschichten Aufbau von „iconic brands“
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
10. Ein Archetyp ist ein Leitbild.
10
FIGUR
(Identität)
THEMA
(Geschichten)
HALTUNG
(Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)
AUFTRITT
(Symbole, Sprache, Bilder)
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
11. Archetypen befriedigen die innersten
psychologischen Motive der Menschheit.
11
Orientierung und Identifikation
GEMEINSAM WO EIN WILLE IST, WER DIE WELT ENTDECKT,
SIND WIR STARK IST AUCH EIN WEG ERKENNT SICH SELBST
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
12. Im Archetyp finden wir die direkte Brücke
zu durchsetzungsstarker Kommunikation.
12
Thematik
Rhetorik
Symbolik
Taktik
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
13. Der Kämpfer
13
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
14. Der Kämpfer
14
STECKBRIEF
AUFGABE
Lösung von Problemen und Überwindung von Schwächen
in einer Welt voller Herausforderungen.
ZIEL
Herausforderungen erfolgreich bewältigen,
um sich den eigenen Wert zu bestätigen.
TALENTE
Baut Kompetenzen auf, geht Dinge aktiv an,
beweist Mut, gibt niemals auf.
NUTZEN
Fähigkeiten entwickeln, Stärke spüren,
beweisen, dass man alles schaffen kann, Anerkennung ernten.
WERTE
Mut, Leistungswille, Angriffslust, Zielgerichtetheit, Beharrlichkeit.
17. April 2012
_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 2-3
vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
30.11.2011 16:03:38 U
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
16. Der Kämpfer
16
AFFINITÄTSPOTENZIAL PROFILIERUNGSPOTENZIAL
Marken, die den Kämpfer verkörpern, Marken, die den Kämpfer verkörpern,
können aus einem Gesamtpotenzial von 74 % schöpfen. befriedigen das Bedürfnis der Menschen nach
Möglichkeiten, sich im Wettkampf zu beweisen.
13 % 13 % der Bevölkerung fühlen sich sehr stark Diese Marken zeigen uns, was man mit
von den Motiven, Werten und Ideen des Kämpfers Mut und Tapferkeit alles erreichen kann.
angesprochen.
61 % fühlen sich eher stark angesprochen. Sie schenken uns Wege und Mittel,
die uns für unsere Kämpfe ausrüsten.
61 % 25 % fühlen sich eher weniger bis
kaum angesprochen. Sie lehren uns, an uns selbst zu glauben.
1 % fühlt sich von dieser Ideenwelt
überhaupt nicht angesprochen.
25 % Basis: N=5000,
Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,
Connections Panel und Matrix von Initiative.
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
05_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 6-7 30.11.2011 16:0
17. Der Kämpfer
17
THEMATIK SYMBOLIK
Geschichten von dem klaren Ziel,
das man konsequent verfolgt.
Geschichten vom Erkennen
eigener Stärken durch das erfolgreiche
Überwinden von Prüfungen.
Geschichten vom Wettbewerb.
Geschichten vom Helden der Schwächeren.
...
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt-
F1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 10-11
asms Association Suisse des recherches
30.11.2011 1
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
18. Der Kämpfer
18
RHETORIK TAKTIK
motiviert Kämpfen
willensstark ehrgeizig
dynamisch
Held
Entscheidungsfreudigkeit
Durchsetzungsvermögen
unverzagt engagiert aktiv Aggression unbarmherzig
eisern Härte Tapferkeit hart leidenschaftlich Energie Herausfordern
kühn
unbeugsam
überzeugt Elan Entbehrungen
Kampf
brutal
eindringlich Kraft
Herausforderung
Errungenschaft
Sich durchsetzen
Mut
charismatisch
Sieg
Stärke kämpfen Furchtlosigkeit Verzicht
bestimmt Aufopferungsbereitschaft Gerechtigkeit
Leidenschaft Durchhaltevermögen unerschrocken Sich anstrengen
Wille
Idealismus nachdrücklich kräftig
zielstrebig
beschützen
couragiert
Pflichtgefühl streben
Ideale
Triumph energetisch erbarmungslos Probleme lösen
Heldentum entschlossen ambitioniert
diszipliniert Handeln
17. April 2012
SF1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 12-13
vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
30.11.2011 16:0
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
19. Der Kämpfer
19
17. April 2012
SF1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 14-15 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches Uhr
30.11.2011 16:04:21
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
20. Der Kämpfer
20
Non -
Food-Retail
F ood -
Fer nsehen
H an
R e tail
er
R adio
Bro
g
dys
ät t
t un
120
nbl
ws
p iel
Z ei
ge
er s
POS TV R ad i o
n
e
z ei
te
p ie
rif
An
EMPIRISCHES MEDIAPROFIL
PC
le
TZ
ch
Ko
-S
it s
ns
p ie
ole ng
Ze
mi
le
ns PZ
p ie Ga il )
100
le in o E- Ma
K
SM ß er
S/ M (a u
Ki
et
er n
no
MS
A pp In t
s oh
ne S E n gi
ne Menschen mit starker Anziehung zum Archetyp des Kämpfers weisen
piel r ch -
80
e Sea eine progressive, mobile und erlebnisorientierte Mediennutzung
il e
ites
s web s auf: Sie sind über Internet-TV, Mobile Apps, Sportevents
M ob
A pps g
esam t eh m en
Un tern
und -anlagen sowie Non-Food-Retail stark überdurchschnittlich
Online zu erreichen.
Smar tphone Podcasts
Online-Vide
lturevent s os
M usik-/ Ku Menschen mit starker Anziehung zum
E ven t
In t er Archetyp des Kämpfers sind im Umfeld folgender Genres
s
ts
t even ne t-T
Spor V
Soz
aus TV und Publikumszeitschriften besonders häufig zu finden:
t er
dia
sle t i al e
Net
New
Me
z we
r ke
M
al
B lo
e n
TV-Genres PZ-Genres
ai
ci
gs
r ob
li n
/ Fo
So
re np r en
g
s- Wa ng z.
Te
s Boxen Wirtschaftszeitschriften
ati du Vr tb
Gr en er
ur
fs ic
ht Wirtschaft Motorpresse
s
Te
tw se
ing
le
os ite
Western Sportzeitschriften
ail
fo
P O u t of H o m e
P la
n
n
nb
t te
M
kat
uc
Plak
e
Auto, Motor, Sport Wissenschaft/Technik/Kultur
ct
stä
omi
n
Ö ffentlic
h/
re
Bildungsinstitutionen
18/
Flugha fe
or t
at Cit
Ge
Di
t r on
1
Finanzen und Lebenshilfe Tiermagazine
lbe
Sp
y - L ig
Gas
Se
her Nahve
ite
Basis: N=5000,
ht
n
Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,
rkehr
Connections Panel und Matrix von Initiative.
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
SF1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 8-9
und Sozialforschung de marché et sociales
30.11.2011 16:0
KKL Luzern
21. Neuroversum ist das erste integrierte,
archetypische Markenführungssystem.
21
Touchpoint- &
Research & Analyse Strategie-Entwicklung Kreative Inszenierung
Media-Planung
Transparent - Inspirierend - Meßbar
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
22. Neuroversum ist das neuropsychologische
Positionierungsuniversum.
22
! Im Neuroversum sind die 36
wichtigsten Entscheidungs-
motive des Menschen verortet.
! Diese Landkarte menschlicher
Motive stellt Ähnlichkeiten in
Form räumlicher Nähe dar.
! Sicherheit, Erregung und
Autonomie formen die Triade,
über die sich alle Motive
verteilen.
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
23. Das archetypische Positionierungsuniver-
sum verbindet Motive und Archetypen.
23
! Wissenschaftlich fundiert.
! Repräsentativ. Reliabel.
! In mehreren Wellen empirisch
validiert für Europa und
Nordamerika.
! BRIC-Staaten und Südamerika
im Prozess.
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
24. Die 12 Archetypen befriedigen die wichtig-
sten Motive der heutigen Gesellschaft.
24
Das Kind Der Bodenständige Der Fürsorgende Der Kämpfer Der Entdecker Der Liebende
Neugier, Liebe, Spaß Stabilität, Treue, Sicherheit Liebe, Geborgenheit, Treue Wettkampf, Leistung, Erfolg Abenteuer, Neugier, Freiheit Liebe, Geborgenheit, Treue
Der Rebell Der Schöpfer Der Herrscher Der Magier Der Weise Der Narr
Rebellion, Selbstver- Wissen, Selbstver- Macht, Kontrolle, Status Wissen, Abenteuer, Neugier Wissen, Wahrheit, Spaß. Geselligkeit, Neugier
wirklichung, Unabhängigkeit wirklichung, Freiheit Gerechtigkeit
Top 3 Motive der Archetypen. Basis: N= 1200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009/2010
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
25. Archetypen beweisen hohe
Anziehungskraft und Relevanz.
25
Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
26. Die Affinitätsverteilung der Archetypen
variiert in einzelnen Zielgruppen.
26
Der Fürsorgende Der Bodenständige Der Herrscher
Frauen Männer < 20 Jahre 50 - 69 Jahre Population Besitzer von
Premium
Uhrenmarken
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
27. Drei Informationsquellen für pointierte
archetypische Strategien.
27
! Blickwinkel eigene Marke:
Wissen, welches Motivprofil und
Archetypen-Potenzial die eigene
Marke besitzt.
! Blickwinkel Wettbewerb:
Wissen, welches Motivprofil der
Wettbewerb besitzt
! Blickwinkel Kategorie:
Wissen, welche Motive relevant
sind für den Produktbereich der
eigenen Marke
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
28. Neuroversum identifiziert Potenziale der
Marke in Kategorie und Wettbewerb.
28
STATUS-QUO
1
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
29. Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese
Potenziale erschlossen werden.
29
STATUS-QUO
2
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
30. Neuroversum fixiert den strategischen
Kurs in klaren Leitlinien.
30
STATUS-QUO
2
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
31. Neuroversum inspiriert und
stärkt aktiv die kreative Entwicklung.
31
STATUS-QUO
3
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
32. Neuroversum garantiert die nahtlose Über-
setzung in eine effiziente Media-Planung.
32
STATUS-QUO
4
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
33. Zwei Archetypen, zwei differenzierte
Mediaprofile – für Kanäle und Genres.
33
! Menschen mit starker
Affinität zum Kämpfer
sind offener für neue
Kommunikationswege.
! Menschen mit starker
Affinität zum Liebenden
sind eher mit
klassischen Medien
erreichbar.
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
34. Archetypische Markenführung liefert
Lösungen für MaFo, Marketing und Vertrieb.
34
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
35. Archetypische Markenführung gibt Marken
Orientierung in allen Branchen.
35
Genussmittel Telekommunikation Lebensmittel Medien
Banken & Versicherungen Technik & Elektronik Kosmetik Automotive
17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches
und Sozialforschung de marché et sociales
KKL Luzern
36. 36
Neuroversum GmbH
GmbH
Büro Nord
Neuroversum
Vincen t Schm
idlin
Partner
Büro Nord
Am Sand tor ka
i 76 Am Sandtorkai 76
20 45 7 Hamburg
20457 Hamburg
ec tor
Managing Dir
96 0 Büro Süd
+4 9 173 54 99 Str aße 32
m.com Schwetzinger
n@ neuroversu Mannheim
v.schmidli 68 78 2 Brühl b.
rsum.com
ww w.neurove
r
13:59:50 Uh
11.10.2010
SF1010_CS3
_39L_Visiten
karte_NoA.in
dd 3
ICC: ISO coated
v2 (3 9L )
Sonstiges:
Visitenkarte Tel +49 40 37681-654
00 6 11.10.10
OPAS: 10 36 angelegt am:
Mail l.brand@neuroversum.com
A angelegt von:
tw
Kunde: SF No
Korrekturstep:
-
Jobnr.: xxx
: 86 x4 8 korrigiert von:
-
Endformat (mm)
rmat (mm): - korrigiert am: -
Anlagefo
Web www.neuroversum.com
Größe des PDFs:10
0
Beschnitt: -
Motiv: -