ECOBAROMETRE    PERCEPTION   DECISION   INFLUENCE   CONCLUSION   EN SAVOIR +




               La communication « verte »...
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Ecobarometre communication verte

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Face à la forte augmentation de la communication verte, les consommateurs restent majoritairement peu convaincus et méfiants, voire défiants. Et leur perception alimente de nombreux contre-effets difficilement maitrisables…
Pour sa première édition, l’écobaromètre® a choisi de mesurer les impacts véritables de la communication « verte » auprès des consommateurs et ses effets concrets dans toutes les dimensions affectant leurs achats et leur comportement en ligne.

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Ecobarometre communication verte

  1. 1. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + La communication « verte » vue par les consommateurs 1
  2. 2. ECOBAROMETRE ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + : UN OUTIL D’ÉTUDE INÉDIT Plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat. L’offre se développe constamment et les annonceurs rivalisent d’arguments pour conquérir et fidéliser les consommateurs citoyens en attente de développement durable. De cette vague de fond naissent des sentiments partagés, aux effets encore mal mesurés. L’objectif de l’écobaromètre est d’apporter régulièrement cette mesure des comportements et des attentes des consommateurs citoyens :  leur perception sur les démarches des entreprises en matière de développement durable  leurs comportements dans leurs décisions d’achat à dimension responsable  leur dimension d’influence auprès de leurs pairs, essentielle à l’ère du 2.0. Etude inédite réalisée auprès d’une population représentative des nouveaux consommateurs responsables, l’écobaromètre s’est intéressé pour sa première vague à la communication verte et à ses effets. 2
  3. 3. ECOBAROMETRE ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + MÉTHODOLOGIE  Population de l’étude : 1 067 répondants  Mode de recueil : questionnaire auto-administré en ligne intégrant le visionnage de 4 spots récents  Dates de réalisation : juillet-août 2010 PROFIL DES RÉPONDANTS  Une population féminine, vivant en couple à 71 % et mère de famille à 43%  Une sur-représentation des 25-45 ans et des CSP supérieures Autres Agriculteurs Artisans, Ages CSP personnes sans exploitants commerçants 65 et plus activité 1% et chefs 4% professionnelle d'entreprise 13% 7% 18 à 25 ans 55 à 65 ans 8% 13% Cadres et Retraités professions Ouvriers 10% intellectuelles 25 à 35 ans 2% supérieures 45 à 55 ans 31% 25% 20% Employés 32% 35 à 45 ans 24% Professions Intermédiaires 10% 3
  4. 4. ECOBAROMETRE ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + UNE POPULATION ACTIVE SUR LE WEB 2.0  Parmi les répondants, 62% des répondants déclarent être actifs sur un ou plusieurs réseaux sociaux.  17% des répondants (les influents) déclarent créer et publier régulièrement des contenus en ligne.  Total répondants 100% Membres d’un réseau social 62% Influents 17% 4
  5. 5. ECOBAROMETRE PERCEPTION PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + LA COMMUNICATION VERTE EN MANQUE DE PREUVES La communication des entreprises sur le thème du développement durable est fortement ressentie. Mais si plus de 50% des répondants la considère en hausse ou en forte hausse, ils jugent pourtant majoritairement que les entreprises communiquent plus sur des produits que sur une démarche générale de RSE. Il sont encore plus nombreux à juger qu’il y a trop peu de communication sur des actions concrètes. A découvrir dans l’étude complète : le niveau d’intérêt et de préoccupation envers les problèmes liés au développement durable 5
  6. 6. ECOBAROMETRE PERCEPTION PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + DES SECTEURS INEGAUX Dans la perception du public comme dans les faits, les secteurs ne communiquent pas tous avec la même intensité. Produits financiers Assurance 4 secteurs sont perçus comme Energie les plus communicants : Automobile  l’énergie Habillement Luxe  l’alimentation Cosmétiques  l’automobile Tourisme  Les cosmétiques Transports Alimentation 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 A l’opposé, 3 secteurs sont perçus comme très peu présents sur les thèmes du développement durable:  le luxe  les assurances  les produits financiers A découvrir dans l’étude complète : par secteur, les entreprises et marques perçues comme les plus communicantes 6
  7. 7. ECOBAROMETRE PERCEPTION PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + L’ENVIRONNEMENT D’ABORD… MAIS DU CONCRET ! Eco-responsabilité de l’emballage Garantie de respect des standards de protection sociale Impact du produit sur le changement climatique Répartition du prix entre les différents intervenants Lieu de fabrication Impact sur la biodiversité Origine des matières premières Garantie de production respectant l’environnement 6,50 7,00 7,50 8,00 8,50 9,00 Enseignements  Si les répondants sont sensibles à toutes les dimensions de l‘écocitoyenneté des produits, ils le sont sensiblement plus à celles liées à l'environnement qu’à celles liées au sociétal ou à l’équitable.  Au-delà du discours, ils cherchent néanmoins des garanties A découvrir dans l’étude complète : les éléments de preuve nécessaires à la crédibilité du produit et de l’annonceur 7
  8. 8. ECOBAROMETRE PERCEPTION PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + UNE COMMUNICATION QUI NE CONVAINC PAS Légitimité comparée à utiliser les thèmes du développement Les marques de l’univers alimentaire durable (sur une échelle de 10) perçues comme étant les plus légitimes Danone 4,10 pour communiquer sur le thème du Nestlé 3,73 développement durable sont : …..  les marques spécialisées bio 5,47  les eaux minérales ….. 3,25 Les notes très moyennes recueillies ….. 3,75 indiquent cependant une prise de ….. 3,45 distance par rapport aux valeurs ….. 4,97 présentées de la marque et un manque ….. 4,87 de véritable adhésion aux arguments. Enseignements  Même les marques positionnées clairement bio ne sont pas considérées comme ayant une forte crédibilité naturelle: il leur faut encore progresser en termes de preuves apportées  La communication des eaux axée sur la nature depuis de très longues années leur permet d’atteindre un certain niveau de crédibilité malgré l’impact environnemental propre à cette industrie. A découvrir dans l’étude complète : la perception décryptée de 4 communications de produits alimentaires grand public 8
  9. 9. ECOBAROMETRE PERCEPTION PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + DES CLIENTS BEAUCOUP PLUS TOLÉRANTS D'après vous, ces marques sont-elles légitimes pour parler sur le thème du développement durable (0 : pas du tout, 10 : tout à fait) ? Non client Client occasionnel Client régulier 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Sur la légitimité des marques à communiquer, une partition s’effectue entre les clients et les non-clients : autant les premiers sont enclins à soutenir la marque, même s’ils ne sont pas complètement convaincus par ses arguments (cf.slide précédent), autant les seconds se montrent jusqu’à 2 fois plus sévères dans leur jugement. A découvrir dans l’étude complète : les premières marques citées par les non clients de grandes marques alimentaires 9
  10. 10. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + UNE FAIBLE INCITATION A L’ACHAT, MAIS UN DANGER POUR LA MARQUE Cette publicité est-elle de nature à influencer (0 pour de manière négative, 10 pour de manière positive) Votre comportement d’achat à venir par Tous rapport à cet annonceur Votre comportement d’achat à venir par Non client rapport à ce produit Votre perception du caractère éco- citoyen de l’annonceur Client occasionnel Votre perception de la qualité du produit Client régulier Votre perception du caractère attractif du produit 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Enseignements  Si elle peut profiter marginalement au produit, la communication verte ne génère pas d’aspect bénéfique au niveau de la marque.  Au contraire sur la population des non-clients, elle en dégrade la crédibilité et compromet le comportement d’achat à venir.  Les clients réguliers, en revanche, confirment leur adhésion. A découvrir dans l’étude complète : les différences d’appréciation sur les arguments publicitaires entre clients et non-clients de la marque 10
  11. 11. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + DES CONTRE-EFFETS POTENTIELLEMENT PROBLÉMATIQUES Non convaincu par la communication verte, le consommateur responsable n’est pas pour autant indifférent : il se déclare majoritairement prêt à relayer son avis négatif. Cette publicité vous incite à en parler de maniere... (1 négative, 10 positive) 35% 30% En parler de vive voix avec vos amis ou 25% relations 20% En parler via internet avec vos amis ou 15% relations 10% En parler sur internet sur des forums 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Enseignements  Si 3 répondants sur 4 déclarent être prêts à en parler autour d’eux, seulement 11% envisagent de le faire de manière positive.  C’est sur internet que les commentaires négatifs sont les plus susceptibles d’être émis. A découvrir dans l’étude complète : dans le détail, les contre-effets de 4 communications de l’industrie alimentaire 11
  12. 12. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + LES INFLUENTS, MOBILISÉS CONTRE LE GREENWASHING Si environ 25% des répondants envisagent de parler de manière très négative de l’une des communications visionnées pendant l’étude, c’est 35% des « influents » qui envisagent de faire de même. 40% 35% En parler de manière tres négative de vive 30% voix avec vos amis ou relations 25% En parler de manière tres négative via 20% internet avec vos amis ou relations 15% 10% En parler de manière tres négative sur 5% internet sur des forums 0% Total Membres réseaux sociaux Createurs Enseignements  Les influents sont entre trois fois plus susceptibles que les membres d’un réseau social et presque quatre fois plus susceptibles que l’ensemble de la population de poster un commentaire produit sur un blog, un forum ou un site social. Ils ont une forte capacité d’émission.  55% des répondants déclarent avoir lus des commentaires sur internet avant de réaliser un achat, ils constituent une forte capacité d’écoute. A découvrir dans l’étude complète : la typologie des influents et les différences de comportements entre les influents clients et les influents non-clients 12
  13. 13. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION CONCLUSION EN SAVOIR + CONCLUSION ❶ La communication verte des entreprises peine à convaincre. Dans l’esprit des consommateurs responsables, elle reste trop ponctuelle et orientée produits et n’apporte pas de preuves satisfaisantes. Elle s’apparente ainsi trop souvent à du greenwashing. ❷ Non seulement inefficace, la communication verte génère aussi un impact négatif sur la perception des marques et un risque sur l’e-reputation. Elle pousse à l’expression (3 répondants sur 4 envisagent d’en parler autour d’eux) mais de manière négative - à plus de 50% contre seulement à 11% de manière positive. Les influents (17% de la population) sont nettement plus susceptibles de relayer des avis négatifs. ❸ La communication durable se doit donc d’apporter les preuves à l’ensemble de ses publics. Toutefois, les entreprises concernées auraient tout intérêt à fédérer leur communauté de clients, sensiblement plus bienveillants que les non-clients, et plus susceptibles de relayer un discours positif auprès de leurs pairs. 13
  14. 14. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + EN SAVOIR + LES PROCHAINES VAGUES Au cours des prochains mois, l’écobaromètre investiguera d’autres pans de la consommation responsable :  Consommation responsable : choix multidimensionnels et besoins non couverts  Automobile verte : comportements et attentes des acheteurs influents  Fundraising : les nouvelles formes de dons et l’engagement sur le web 2.0  Produits financiers : les attentes client et le potentiel latent de l’ISR  Cosmétique : le potentiel inexploité de viralisation  Santé : consommer mieux pour sa santé… et celle de la planète 14
  15. 15. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR + EN SAVOIR + POUR ALLER PLUS LOIN  Obtenir le détail de l’étude  L’appliquer à vos clients, vos marques, votre entreprise  Participer aux prochaines vagues de l’écobaromètre  Renforcer votre expertise sur le marketing durable... CLIQUEZ ICI POUR ÊTRE CONTACTÉ Partagez Conscient Networks 117 avenue Victor Hugo 92100 Boulogne Tel : 01 73 02 51 71 15

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