La consommation responsable s’impose aujourd’hui comme un phénomène de masse. Les nouveaux consommateurs ont désormais une idée très précise de ce qu’ils souhaitent trouver dans les rayons. Pour sa seconde édition, l’écobaromètre® a choisi de comprendre les enjeux associés aux comportements de consommation responsable tels qu’ils sont vus par les consommateurs et les arbitrages qu’ils exercent dans leur choix de consommation.

1. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
La consommation
responsable vue par les
consommateurs
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2. ECOBAROMETRE
ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
: UN OUTIL D’ÉTUDE INÉDIT
Plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend
plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat.
L’offre se développe constamment et la demande évolue et se modifie.
Les consommateurs évaluent différemment les comportements qu’ils considèrent
comme responsables et leur attentes produits en sont modifiées.
Cette étude revient sur plusieurs dimensions clés de la consommation responsable :
 Définition et tendances de la consommation responsable vues
par les nouveaux consommateurs
 Freins à l’achat et sensibilité au prix des produits bio, équitables
et étiquetés « vert »
 Nouveaux consommateurs et dimension d’influence, essentielle
à l’ère du 2.0.
Etude inédite réalisée auprès d’une population représentative des
nouveaux consommateurs responsables, l’écobaromètre s’est intéressé pour sa
seconde vague à la consommation responsable dans toutes ses dimensions.
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3. ECOBAROMETRE
ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
MÉTHODOLOGIE
 Population de l’étude : 1 130 répondants
 Mode de recueil : questionnaire auto-administré en ligne
 Dates de réalisation : novembre-décembre 2010
PROFIL DES RÉPONDANTS
 Une population féminine (79%), vivant en couple à 68 % et ayant des enfants au foyer à 41%
 Une sous-représentation des plus de 65 ans et des ouvriers/retraités
Moins de 18 ans Agriculteurs Artisans,
65 ans et plus Ages 1% exploitants CSP commerçants et
4% 1% chefs d'entreprise
6%
Entre 18
et 24 Sans activité
professionnelle Cadres et
Entre 55 et ans
16% professions
64 ans 8%
intellectuelles
17%
Retraités supérieures
Entre 25 et 34 ans 12% 21%
Entre 45 et 54 ans 25%
24% Professions
Ouvriers
Intermédiaires
3%
Entre 35 et 44 ans 11%
21% Employés
30%
3

4. ECOBAROMETRE
ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
UNE POPULATION ACTIVE SUR LE WEB 2.0
 Parmi les répondants, 89% déclarent être actifs sur un ou plusieurs réseaux sociaux
(résultats hors réseau les-végétaliseurs.com = 66% – stable en comparaison de la
vague écobaromètre précédente).
 17% des répondants (les influents) déclarent créer et publier régulièrement des
contenus en ligne.
Total répondants
100%
Membres d’un
réseau social
89%
Influents
17%
4

5. ECOBAROMETRE
ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
UNE POPULATION DE PLUS EN PLUS ACTIVE SUR LE WEB 2.0
 Les répondants membres d’un réseau social représentent presque 90% de la
population interrogée
 Près de 50% des répondants a déjà recherché sur internet l’opinion d’autres
consommateurs (+93% en 4 mois)
89,4%
Juillet 2010
90,0%
Novembre 2010
80,0% 72,7%
70,0%
60,0% 53,9% 52,9%
49,7% 49,9%
50,0% 45,3%
40,0%
30,0% 25,7%
20,0%
10,0%
0,0%
A déjà recherché avis A déjà posté des A déjà posté des Membre d’un réseau
d’autres consommateurs commentaires sur contributions social
(de tps en tps ou +) produits et services personnelles
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6. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
LA CONSOMMATION RESPONSABLE : UNE REALITE INCONTOURNABLE
Si 97% des répondants déclarent avoir déjà consommé de manière responsable, 80% se considèrent
comme des consommateurs responsables.
L’alimentation est le poste de dépense pour lequel la part responsable de la consommation est la
plus élevée (62,9%) alors que l’habillement et le tourisme n’atteignent que 40%.
Part "responsable" de la consommation par
poste de dépense
62,9%
51,8%
48,6% 45,9%
40,5% 40,3%
Alimentaire Habillement Energie Transport Logement Tourisme
(logement) (autre)
A découvrir dans l’étude complète : la part responsable de la
consommation par âge et CSP
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7. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
UN PLEBISCITE POUR LA CONSOMMATION RESPONSABLE
Plus de 90% de la population interrogée déclare consommer cette année de manière
plus responsable que l’année dernière et un nombre encore plus grand prévoit de
consommer de manière encore plus responsable l’année prochaine. Tous les segments
de la consommation responsable sont affectés par cette tendance.
Croissance de la consommation responsable
Cette année plus que l'année derniere L'année prochaine plus que cette année
92% 94%
81% 83% 82%
77% 82%
75%
Je consomme de Je consomme plus Je consomme plus Je consomme plus
manière plus de produits bio de produits de produits
responsable équitables/éthiques étiquetés « vert »
A découvrir dans l’étude complète : les différences de tendance
de la consommation responsable en fonction de l’âge et de la CSP
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8. ECOBAROMETRE PERCEPTION
PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
LES DIFFERENTS ASPECTS DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE
Acheter la compensation carbone 1,12
Location, achat à plusieurs (livre, bricolage, véhicules) 1,62
Acheter fruits et légumes dans une AMAP 1,90
Troc de produits ou de service 1,92
Acheter des produits sur lesquels un pourcentage est reversé à une ONG 2,09
Préférence des transports en commun ou vélo pour les déplacements 2,88
Acheter des produits équitables 3,00
Acheter des produits étiquetés « vert » par leur fabricant 3,19
Consommer moins 3,37
Acheter des produits bio 3,39
Acheter des produits labélisés et certifiés 3,40
Acheter des produits polluant peu (consommation, emballage, …) 3,47
Ne pas consommer de produits superflus 3,50
Acheter des produits élaborés près de chez moi 3,51
Acheter des produits créant peu de déchets (consommation ou emballage) 3,51
Tri des déchets pour le recyclage 4,62
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00
Le tri des déchets s’impose comme principal comportement de la
consommation responsable. Viennent ensuite des comportements
pratiques et objectifs : réduction de consommation, achat de
produits certifiés et non polluants. Les comportements de troc,
d’achat à plusieurs, d’achat en AMAP et de compensation carbone
restent marginaux.
A découvrir dans l’étude complète : profil socio-démographique
associé à chacun des comportements de la consommation responsable
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9. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION
DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
LE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS BIO… LIMITÉ PAR LE PRIX
J'achète des produits bio car...
Les produits bio sont achetés car ils sont Ils sont de meilleure qualité 46% 45% 8% 1%
perçus comme meilleurs pour Meilleure distribution des revenus 29% 50% 18% 3%
Ils sont meilleurs pour l’environnement 68% 30% 1%0%
l’environnement (98%), meilleurs pour la Ils sont meilleurs pour ma santé 60% 37% 3%0%
santé (97%) et de meilleure qualité (91%). 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Malgré ces qualités, seuls 66% des Pour un produit bio, je suis prêt à payer...
répondants sont prêts à payer 10% de plus
Plus de 50% 3%2% 23% 72%
pour des produits bio. 50% de plus 3%4% 35% 58%
20% de plus 16% 20% 39% 25%
Au final, ce sont 91% des personnes 10% de plus 33% 33% 24% 10%
interrogées qui achèteraient plus de 5% de plus 49% 39% 8% 4%
Le même prix 76% 17% 5%2%
produits bio s’ils étaient moins chers.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
A découvrir dans l’étude complète : J'achèterais plus de produits bio si...
Profil des acheteurs de
Il y avait plus de choix 42% 31% 18% 9%
produits bio, lieux d’achat , Ils étaient moins chers 69% 22% 6% 3%
CSP/âge et sensibilité au prix Ils étaient de meilleure qualité 21% 34% 30% 15%
Je faisais plus confiance à leur étiquetage bio 30% 43% 17% 10%
Il m’était prouvé qu’ils sont meilleurs pour ma santé 26% 37% 22% 14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
tout à fait d’accord plutôt d’accord plutôt pas d’accord pas du tout d’accord
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10. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION
DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
CHOIX ET QUALITÉ : LES CHALLENGES DES PRODUITS EQUITABLES
J'achète des produits équitables car...
Les produits équitables sont achetés car
ils offrent une meilleure distribution des Ils sont de meilleure qualité 17% 63% 19% 2%
Meilleure distribution des revenus 65% 33% 3%0%
revenus entre les acteurs (98%) mais aussi Ils sont meilleurs pour l’environnement 55% 41% 4% 0%
car ils sont perçus comme meilleurs pour Ils sont meilleurs pour ma santé 21% 51% 24% 4%
l’environnement (96%). 0% 20% 40% 60% 80% 100%
70% des répondants sont prêts à payer Pour un produit équitable, je suis prêt à payer...
10% de plus pour des produits équitables. Plus de 50% 1% 2% 24% 73%
50% de plus 1% 5% 33% 61%
88% des personnes interrogées 20% de plus 9% 26% 43% 23%
achèteraient plus de produits équitables 10% de plus 29% 41% 22% 8%
5% de plus 53% 38% 8% 1%
s’il y avait plus de choix, 84% s’ils étaient Le même prix 71% 23% 4% 1%
de meilleure qualité.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
J'achèterais plus de produits équitables si...
A découvrir dans l’étude complète :
Profil des acheteurs de Il y avait plus de choix 53% 35% 9% 3%
Ils étaient moins chers 24% 37% 28% 11%
produits équitables, Ils étaient de meilleure qualité 47% 37% 9% 7%
lieux d’achat , CSP/âge Je faisais plus confiance à leur étiquetage bio 31% 39% 19% 11%
Il m’était prouvé qu’ils sont meilleurs pour ma santé 26% 40% 23% 11%
et sensibilité au choix,
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
à la qualité
tout à fait d’accord plutôt d’accord plutôt pas d’accord pas du tout d’accord
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11. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION
DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
PRODUITS ETIQUETES VERTS : TROP CHERS ET PAS ASSEZ EQUITABLES
Les produits étiquetés « Vert » sont J'achète des produits étiquetés "vert" car...
achetés car ils sont perçus comme Ils sont de meilleure qualité 32% 52% 14% 2%
meilleurs pour l’environnement (95%) Meilleure distribution des revenus 30% 43% 23% 5%
Ils sont meilleurs pour l’environnement 61% 34% 4% 1%
et pour la santé (90%). Ils sont meilleurs pour ma santé 48% 42% 9% 1%
62% des répondants sont prêts à payer 0% 20% 40% 60% 80% 100%
10% de plus pour ces produits. Pour un produit étiqueté "vert", je suis prêt à payer
91% des personnes interrogées Plus de 50% 1% 2%20% 78%
achèteraient plus de produits étiquetés 50% de plus 1%2% 32% 65%
20% de plus 10% 18% 41% 31%
« Vert » s’ils étaient moins chers, 86% s’ils 10% de plus 23% 39% 23% 16%
permettaient une meilleure distribution 5% de plus 45% 40% 10% 5%
Le même prix 76% 21% 3% 0%
des revenus entre les acteurs.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
J'achèterais plus de produits étiquetés "vert" si...
A découvrir dans l’étude complète : Il y avait plus de choix 43% 31% 17% 9%
Profil des acheteurs de Ils étaient moins chers 66% 24% 6% 3%
produits étiquetés « vert », Ils étaient de meilleure qualité 31% 40% 21% 8%
Meilleure distribution des revenus 44% 42% 9% 5%
lieux d’achat, CSP/âge Je faisais plus confiance à leur étiquetage « vert » 40% 39% 13% 8%
et sensibilité au prix Il m’était prouvé qu’ils sont meilleurs pour ma santé 32% 40% 19% 9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
tout à fait d’accord plutôt d’accord plutôt pas d’accord pas du tout d’accord
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12. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE
INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
LES INFLUENTS SONT EN POINTE SUR CERTAINS COMPORTEMENTS RESPONSABLES
Si les influents déclarent agir de manière similaire au reste de la population sur nombre de
comportements de consommation responsable, ils sont plus nombreux à pratiquer certains
de ces comportements les plus en pointe.
Le troc, l’achat à plusieurs, la préférence pour des moyens de transports plus verts sont des
comportements que les influents pratiquent plus que le reste de la population interrogée.
A découvrir dans l’étude complète : la typologie des influents et les différences de
comportements entre les influents clients et les influents non-clients
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13. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE
INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
L’IMPORTANCE DE L’AVIS DE L’ENTOURAGE ET DES INTERNAUTES
Recherche d'opinion avant achat
Avant de choisir un produit, les
Opinion de l'entourage Opinion d'autres consommateurs sur internet
consommateurs prennent aujourd’hui dans
59%
les mêmes proportions l’avis des 52% 52%
39%
internautes que celui de leur entourage, 27% 23% 33%
22%
voire plus dans le cas de l’électroménager.
Electro Produit Lait Frais Automobile
Si l’opinion de l’entourage a plus menager d'entretien
d’importance que celle des internautes
dans le choix d’un lait frais, elles sont au
Influence sur l'achat final
coude à coude pour le choix d’un produit
Opinion de l'entourage Opinion d'autres consommateurs sur internet
d’entretien alors que l’opinion des
internautes domine pour l’électroménager. 46% 46% 40%
34% 35%
26% 24% 24%
A découvrir dans l’étude complète : Electro Produit Lait Frais Automobile
Qui influence les influenceurs ? Influence et menager d'entretien
degré de satisfaction du produit final
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14. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION
CONCLUSION EN SAVOIR +
CONCLUSION
❶ La consommation responsable est aujourd’hui une réalité incontournable. Elle touche
tous les secteurs et représente dans l’esprit des nouveaux consommateurs entre 40% et
60% de leurs dépenses suivant les postes de consommation. La tendance est lourde et se
développe. Plus de 94% des répondants déclarent prévoir de consommer de manière plus
responsable l’année prochaine que cette année.
❷ Si le développement des produits bio semble être limité par les prix, celui des produits
équitables l’est par la qualité perçue et l’absence de choix tandis que les produits
étiquetés « verts » souffrent d’être trop chers et pas assez équitables.
❸ L’influence de l’opinion des internautes sur le choix d’un produit
est grandissante. Elle joue maintenant jeu égal avec l’opinion de
l’entourage et influence maintenant entre 25% et 50% des
nouveaux consommateurs. Un challenge et une véritable
opportunité pour les marques !
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15. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR ++
EN SAVOIR
EGALEMENT DISPONIBLE DANS L’ETUDECOMPLETE
 Les marques les plus légitimes pour parler de développement durable par
catégorie de clientèle et type d’influence, dans les domaines suivants :
 Électroménager
 Produits d’entretien
 Automobile
 Lait frais
 Les critères de choix d’un produit par les nouveaux consommateurs et par les
influenceurs, dans les domaines suivants :
 Électroménager
 Produits d’entretien
 Automobile
 Lait frais
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16. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR ++
EN SAVOIR
LES ETUDES D’ORES ET DEJA DISPONIBLES
 Greenwashing et communication verte des entreprises vue par les consommateurs
 La consommation responsable vue par les consommateurs
LES PROCHAINES VAGUES
Au cours des prochains mois, l’écobaromètre investiguera d’autres pans de la consommation
responsable :
 Consommer autrement : les modes alternatifs (troc, location, échanges, …)
 Santé et bien-être : jusqu’où mieux consommer ?
 Caritatif : les nouvelles formes de dons et d’engagement
 Cosmétiques : les nouveaux arbitrages
 Luxe et développement durable : quel équilibre ?
 Automobile : la voiture de demain fait-t-elle rêver ?
 Banque et assurance : les nouveaux enjeux responsables
 Grande distribution : acteur de la consommation responsable pour tous ?
 Tourisme responsable : proches ou lointains, les nouveaux chemins du voyage
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17. ECOBAROMETRE PERCEPTION DECISION INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR ++
EN SAVOIR
POUR ALLER PLUS LOIN
 Obtenir le rapport détaillé d’une vague écobaromètre
 L’appliquer à vos clients, vos marques, votre entreprise
 Participer à une prochaine vague écobaromètre
 Alimenter vos observatoires, recueils d’insights ou études ad-hoc
 Renforcer votre expertise sur le marketing responsable ...
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