I grandi produttori di hardware ti stanno spennando ! Leggi per capire come lo fanno e per conoscere le alternative disponibili

1. LA DISINFORMAZIONE
NELL’ICT
Come i professionisti ICT sconfiggono
gli inganni dei produttori
La sfida
Il mercato e le strategie
La verità sulle licenze dʼuso
I rischi e le opportunità per il consumatore
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2. La sfida
Viviamo una crisi apparentemente senza fine.
Come un incendio che sembra domato e invece
divampa con forza immutata da un'altra parte, a
volte prevedibile, a volte imprevista. (Salvatore
Rossi - Vice Direttore Generale della Banca d’Italia
- 16 giugno 2012). (1)
Negli ultimi anni una serie di eventi hanno creato
un clima economico difficile e incerto per
qualunque impresa.
Abbiamo assistito alla bolla immobiliare negli
USA che esplodendo ha portato al fallimento
della banca Lehman Brothers, causando quindi
l’effetto globale del “credit crunch” dovuto alla
mancanza di fiducia tra le stesse banche, la
recessione e l’aumento del disavanzo pubblico,
l’aumento dello spread e la richiesta di aiuto alla
BCE da parte di Grecia, Irlanda e Portogallo,
l’aumento della pressione fiscale effettiva in Italia
che, come ha dichiarato Confindustria, in Italia ha
raggiunto livelli record, addirittura da primato
mondiale. (2)
Oggi le aziende italiane si trovano pertanto ad
operare in un contesto nuovo e difficile che
richiede azioni anch’esse nuove, ma soprattutto
saggie.
Ad ognuno di noi è richiesto un maggiore sforzo
individuale per meglio conoscere i rischi presenti
e le opportunità disponibili.
Dove per rischi in questo contesto si intendono
tutte quelle azioni intraprese dai produttori di
beni e servizi che perseguono i loro interessi in
maniera eccessiva rispetto a quelli del cliente.
Per opportunità si intendono, invece, le
alternative possibili che permettono ai clienti di
riguadagnare potere contrattuale.
Il mercato e le strategie
Per poter meglio comprendere come le scelte
strategiche dei vendor influenzino il livello di
competitività in un qualsiasi mercato è possibile
basarsi sul modello delle 5 forze di Porter. (3)
Tale modello studia il cosidetto
“micro-enviroment” , quindi omette quei fattori
che sono considerati“esterni”e su cui l’azienda ha
poca possibilità d’intervento (leggi statali, scelte
del governo, andamento economico globale,
tassi di interesse...)
Ovviamente il mercato preso qui in esame è
quello che riguarda i prodotti hardware di rete
dove tra i vendor più importanti sono da citare
Cisco Systems, HP, Juniper, Alcatel-Lucent e
Huawei.
Un mercato che nonostante la crisi, secondo
alcuni analisti, dovrebbe comunque crescere a
livello globale nei prossimi mesi. (4)
Secondo il modello di Porter le forze che
influenzano la competitività del mercato sono:
• Concorrenti diretti: soggetti che offrono
la stessa tipologia di prodotto (Smartphones
Apple vs Samsung)
• Potenziali entranti: soggetti che hanno
risorse economiche e conoscenze per poter
(1) http://www.bancaditalia.it/interventi/intaltri_mdir/VDG-SR_15giugno2012.pdf
(2) http://www.ansa.it/web/notizie/rubriche/associata/2012/07/19/FISCO-CONFCOMMERCIO-PESO-REALE-55-RECORD-MONDIALE-_7207078.htm
(3) http://iegsites.s3.amazonaws.com/sites/4e8476903723a8512b000181/contents/content_instance/4f15bab63723a81f24000182/files/HBR_on_Strategy.pdf#page=25
(4) http://www.fiercetelecom.com/press-releases/ovum-global-spsr-market-reach-us154bn-end-2012
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3. entrare in mercati contigui o affini. Un esempio
italiano nel settore della meccanica è
Lamborghini, che da produttore di trattori decide
di produrre auto sportive entrando in
concorrenza con Ferrari. (5)
• Fornitori: coloro dai quali l’azienda
acquista materie prime e semilavorati necessari
per svolgere il processo produttivo e che
potrebbero decidere di integrarsi a valle, verso il
cliente finale, diventando quindi concorrenti
diretti. Per esempio Natuzzi, produttore di divani,
si integra a valle con una propria rete di vendita
diretta “Divani & Divani” diventando competitor
dei rivenditori indipendenti che erano prima
clienti (6)).
• Produttori di beni sostitutivi: ovvero
produttori di prodotti diversi da quelli
dell’impresa di riferimento ma che soddisfano lo
stesso bisogno del cliente/consumatore. Per
esempio l’orzo e il caffè o il burro e la margarina.(7)
• Clienti: i destinatari dell’output prodotto
dall’impresa che potrebbero eventualmente
decidere di integrarsi a monte. Un esempio è
dato dalle catene di distribuzione alimentari tipo
Coop o Auchan che rivendono con il proprio
marchio commerciale (private label(8)).
Analizziamo quindi più nel dettaglio il Modello di
Porter considerando come le azioni dei
produttori di hardware di rete possono
rappresentare una minaccia per i clienti.
Concorrenti diretti
Dal punto di vista dei vendor la minaccia più
importante qui riguarda la diminuzione della
quota di mercato e la guerra dei prezzi.
Agire in un mercato con pochi concorrenti, anche
creando “cartelli” come quello delle assicurazioni
in Italia(9), permette di evitare guerre di prezzi e
quindi di contare su marginalità più elevate.
Al contrario dei mercati delle “commodity”, dove
il prodotto è indifferenziato (materie prime,
grano, oro...) o percepito come tale
(commoditizzazione) e dove l’unico elemento
distintivo è il prezzo, il mercato dell’hardware di
rete non ha un elevato tasso medio di
competitività. Questo è dovuto sia al basso
numero di operatori economici, ma soprattutto
alla natura e complessità dei beni scambiati (beni
durevoli). Il prodotto stesso è infatti un prodotto
che richiede una conoscenza tecnica specifica,
erogata attraverso partners e gestita attraverso le
certificazioni del vendors.
Pertanto, per esempio, mentre cambiare
produttore di personal computers da Dell a HP
non comporta nessun costo, passare da Cisco a
Juniper comporterebbe dei costi legati
all’addestramento del personale.
Si consideri inoltre che Cisco spinge molto
all’acquisto di contratti di manutenzione
pluriennali e questo chiaramente farebbe
lievitare i costi (Total Cost of Ownership)(10) per il
cliente nel caso di un passaggio ad un altro brand
in un momento in cui il contratto di
manutenzione sia ancora valido.
Inoltre i vendor bloccano i competitors con delle
regole di partnership restrittive. Il Worldwide
Channel Partner Program di Cisco per esempio
vieta ai concorrenti diretti di Cisco di ottenere
alcune certificazioni(11).
Potenziali entranti
Per difendersi da potenziali entranti i principali
produttori di hardware spesso acquistano le
aziende che hanno sviluppato una nuova
tecnologia che potrebbe in futuro rappresentare
una minaccia. Cisco Systems ha adottato una
politica di acquisizioni molto aggressiva. Dal
1993 sono state circa 150 le acquisizioni che
Cisco differenzia in 3 categorie: market
acceleration, market expansion e new market
entry(12).
(5) http://www.lamborghini.com/it/mito/storia/1963-1964/
(6) http://eprints.stoa.it/178/1/caso-natuzzi.pdf
(7) http://it.wikipedia.org/wiki/Bene_(economia)
(8) http://www.ilsole24ore.com/art/economia/2011-01-17/private-label-affare-miliardi-063849.shtml?uuid
(9) http://www.sicurauto.it/sentenze-e-leggi-cds/news/le-assicurazioni-aumentano-perche-fanno-cartello-la-cassazione-le-condanna.html
(10) http://it.wikipedia.org/wiki/Total_Cost_of_Ownership
(11) http://www.cisco.com/web/partners/pr11/resale_program.html
(12) http://www.cisco.com/web/about/doing_business/corporate_development/acquisitions/ac_year/about_cisco_acquisition_years_list.html
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4. Juniper per esempio ha acquisito circa 14
aziende e la stessa HP ProCurve è diventata
rilevante nel mercato del networking solamente
in seguito all’acquisizione di 3Com e la creazione
di HP Networking. (13)
Fornitori
Nel settore dell’hardware di rete, da questo
punto di vista una minaccia potrebbe essere
rappresentata dai fornitori di accessori. Non che
sia probabile che quest’ultimi possano mai
iniziare a produrre switch o router ma perchè
proprio quello degli accessori è un mercato dove
i produttori riescono a realizzare dei margini
elevatissimi. Prendiamo il caso delle ottiche, per
esempio le gbic, le sfp, etc, non sono prodotte
direttamente dal vendor ma vengono acquistate,
marchiate con il proprio logo e rivendute con un
ricarico del 90%!!!(14)
La minaccia è comunque limitata dai grandi
vendor grazie al loro potere contrattuale, ovvero
dalla posizione di forza dovuta al volume dei loro
acquisti e alle loro dimensioni. Basti pensare che
Finisar, leader del settore, fattura circa $ 950
Milioni, ben poca cosa quindi rispetto ai $ 43.000
Milioni (43 Miliardi) di Cisco o anche i 4.500
Milioni di Juniper(15).
Produttori di beni/servizi sostitutivi
Una buona parte del profitto dei grandi vendor
viene generato dai servizi di manutenzione, tipo
Juniper Care, Smartnet (Cisco ), Solutions
Premiere Service (Alcatel-Lucent). Tale mercato
vale circa $ 60.000 Milioni(16).
Questi servizi vengono molto spesso venduti
nella forma di bundle all’acquisto di hardware o
sono legati allo sconto sul prezzo dell’hardware,
lasciando quindi poche alternative ai clienti.
In alcuni casi addirittura i produttori offrono
l’accesso agli aggiornamenti del software, anche
quelli per la risoluzione dei bug(17), solamente
sottoscrivendo un contratto di manutenzione
che riguardi anche l’hardware. Ciò praticamente
obliga anche al rinnovo dei servizi di
manutenzione.
Clienti
Per proteggere i propri guadagni ed imporre la
fedeltà dei clienti i vendor utilizzano quella che in
gergo viene definita come FUD = Fear,
Uncertainty and Doubt . Per FUD (paura,
incertezza e dubbio) si intende una vera e propria
strategia di comunicazione basata sul diffondere
consapevolmente informazioni negative, vaghe
o inaccurate sul prodotto di un concorrente, tali
da creare un clima che scoraggi
l’acquirente/consumatore a prendere in
considerazione una soluzione alternativa, anche
se più conveniente o qualitativamente migliore.
F.U.D.
L’acronimo FUD fu creato dallo stesso creatore
della Legge di Amdahl(18), Gene Myron Amdahl
che dopo una carriera in IBM decise di fondare la
Amdahl Corporation e competere con IBM stessa,
offrendo un alternativa più economica, più
affidabile e meno costosa dei mainframe IBM di
allora.
Amdahl definì FUD come la paura (Fear),
incertezza (Uncertainty) e dubbio (Doubt) che i
venditori IBM inculcavano nelle menti dei
potenziali clienti che erano interessati a prodotti
alternativi.
Un esempio di FUD ha come protagonista Steve
Ballmer, il CEO di Microsoft , che ad esempio nel
2006 rilasciò un intervista a Forbes(19) dove disse:
“Penso che ci siano esperti che dichiarano che
Linux violi la nostra proprietà intellettuale.
Non farò dei commenti a riguardo, ma se
questo è il caso abbiamo una strategia per
difendere i nostri azionisti.”
3
(13) http://www.theregister.co.uk/2010/04/19/hp_networking/
(14) http://www.lightreading.com/document.asp?doc_id=102950
(15) http://files.shareholder.com/downloads/FNSR/2019443028x0x382377/0b3893ea-fb06-417d-ac71-84f2f9084b0d/Finisar_Investor_Presentation.pdf
(16) http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=228183
(17) http://packetpushers.net/cisco-makes-it-harder-to-download-bug-free-ios/
(18) http://en.wikipedia.org/wiki/Gene_Amdahl
(19) http://www.forbes.com/2006/03/22/ballmer-microsoft-linux-cz_df_0322microsoft.html
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5. Questa frase, che a molti lettori potrebbe
sembrare un normalissimo commento di una
fonte autorevole, in realtà nasconde l’intento
subdolo di creare un clima di paura volto a
scoraggiare i programmatori a sviluppare Linux.
La sottile differenza tra l’opinione personale e
l’azione di disinformazione di alcuni produttori
consiste, quindi, nella volontà di creare
un’informazione fuorviante(20) spesso attraverso
l’uso di
• 1. fonti autorevoli.
• 2. l’uso di cifre sottoposte come risultati di
test scientifici, ma che in realtà non hanno
nessun fondamento scientifico.
• 3. l’uso del termine “proprietà
intellettuale”
Il professor Mark Lemley (Stanford Law School)
dice appunto che è diventato di moda riferirsi al
copyright, ai brevetti, ed ai marchi di fabbrica (tre
entità nettamente distinte, normate da tre classi
di leggi nettamente distinte) come “proprietà
intellettuale”. Questa moda non è sorta per caso
– il termine sistematicamente distorce e
confonde tali questioni ed il suo uso è stato
promosso dalle aziende che, da questa
confusione, traggono vantaggio(21).
Il FUD permette inoltre ai produttori di sviluppare
un insieme di pratiche che molti clienti e utenti
vedono come profondamente ingiuste, ma che
tuttavia sono largamente adottate e pertanto
difficili da cambiare.
Tim Cummins, fondatore dell’International
Association for Contract & Commercial
Management (IACMM) riferisce che sono
costantemente imposte delle condizioni
contrattuali che limitano i diritti di un cliente e le
opzioni di scelta del fornitore di servizi nei
seguenti modi(22):
• Gli acquirenti in realtà non sono dei reali
proprietari perché non possono rivendere,
trasferire, o comunque ridistribuire senza
l’approvazione dell’OEM (che richiede spesso il
pagamento di spese aggiuntive e di
ricertificazione)
• I prodotti sono spesso dotati di un
sistema operativo “embedded” che però per via
della “licenza d’uso” non rientra nella proprietà
dell’acquirente e pertanto non è trasferibile.
• Gli OEM tentano di impedire lo sviluppo
del mercato parallelo e indipendente limitando i
diritti di garanzia e imponendo così gli acquirenti
ad approviggionarsi sul mercato locale e non
all’estero dove le condizioni di prezzo potrebbero
essere migliori.
I produttori cercano quindi così di controllare la
rivendita dei propri prodotti e di proteggere i
propri prezzi, inoltre chiaramente vogliono
guadagnare dai servizi di manutenzione, questa
situazione, dice Tim Cummins, un giorno sarà
probabilmente risolta attraverso nuove norme
internazionali o dall’entrata nel mercato di nuovi
operatori che offriranno condizioni molto più
“user friendly”.
La verità sulle licenze dʼuso
Quello delle licenze d’uso è un chiaro esempio, e
anche molto diffuso, di disinformazione che
danneggia i clienti.
Molti utenti, per esempio, sono indotti a pensare
che infrangere le regole della licenza d’uso dei
produttori possa avere qualche effetto legale.
I produttori da una parte dichiarano che chi
acquista l’hardware acquista anche il software e
la licenza per usarlo(23) (When you purchase
hardware, you also purchase the software and
the license to use it. Hardware arrives with
licensed software) ma dichiarano anche che la
licenza non è trasferibile(24).
(20) http://lxer.com/module/newswire/view/57261/index.html
(21) http://www.gnu.org/philosophy/not-ipr.it.html
(22) http://tcummins.wordpress.com/2011/04/27/when-are-terms-conditions-abusive/
(23) http://www.cisco.com/en/US/prod/iosswrel/prod_gen_ios_licensing.html
(24) http://www.cisco.com/public/sw-license-agreement.html
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6. Molti utenti che hanno la possibilità di acquistare
prodotti usati, ricondizionati o comunque
proveniente dal mercato parallelo e
indipendente potrebbero quindi acquistare a
condizioni migliori rispetto al canale ufficiale, ma
indotti dalla paura di subire delle consequenze
legali perdono questo loro vantaggio,
aumentando i profitti dei fabbricanti.
E’ interessante notare come la disinformazione
sia capace di distorcere la realtà percepita dal
cliente, per il quale da una parte ha un
distributore indipendente che offre le migliori
condizioni, ma che è percepito spesso come un
operatore al limite della legalità, dall’altra una
multinazionale che fattura miliardi, che ha
centinaia di avvocati e che pertanto offre la
massima garanzia in termini di legalità e
conoscenza delle leggi.
La realtà invece sulla base delle leggi e delle
sentenze ufficiali è completamente opposta a
quella percepita dal cliente.
Il distributore indipendente offre condizioni
migliori operando perfettamente nella legalità, la
multinazionale e tutti i suoi avvocati invece
volutamente non considerano alcune leggi o
sentenze.
Per esempio la sezione 109 della legge U.S.A. sul
copyright(25)(26):
“Il proprietario di un prodotto, legittimamente
acquistato ha il diritto di vendere o altrimenti
disporre dell’oggetto acquistato senza
l’autorizzazione del proprietario del copyright“.
Tale dottrina, che consente l’esistenza di eBay,
afferma che “un programma informatico che è
incorporato in una macchina o in un prodotto
[…] può essere noleggiato o venduto da qualsiasi
legittimo proprietario.”
Ogni Corte inoltre ha ripetutamente affermato
che un unico pagamento per una licenza d’uso
senza una chiara data di scadenza è di fatto una
vendita di beni e quindi si riconoscono
all’acquirente tutti i diritti di utilizzo di tale
software.
D’altronde rivendere uno switch o un router
Cisco senza IOS sarebbe praticamente inutile
dato che non potrebbe funzionare, pertanto non
permettere il trasferimento della licenza d’uso
limiterebbe i diritti del proprietario.
La legittimità di vendere e acquistare prodotti
usati senza incorrere in sanzioni o nell’obbligo di
riacquistare la licenza è garantita anche in
Europa.(27)
Esattamente come cita l’articolo 28 della
Direttiva 2001/29/CE del Parlamento Europeo e
del Consiglio del 22 maggio 2001(28)(29).
“(28) La protezione del diritto d'autore nel
quadro della presente direttiva include il diritto
esclusivo di controllare la distribuzione dell'opera
incorporata in un supporto tangibile. La prima
vendita nella Comunità dell'originale di un'opera
o di sue copie da parte del titolare del diritto o
con il suo consenso esaurisce il contenuto del
diritto di controllare la rivendita di tale
oggetto nella Comunità.”
Quindi una volta che un prodotto è venduto i
diritti si esauriscono e nessun produttore può in
seguito limitare o vietare la libera circolazione del
prodotto stesso, ne è legittimo richiedere un
ulteriore pagamento per una licenza che è stata
già pagata dal primo proprietario e su cui il
produttore non ha piu’nessun diritto.
I rischi e le opportunità per il
consumatore
Abbiamo definito in questo ambito per minacce
tutte quelle azioni intraprese dai produttori di
beni e servizi che perseguono i loro interessi in
maniera eccessiva rispetto a quelli del cliente.
(25) http://www.copyright.gov/title17/92chap1.html#109
(26) http://en.wikipedia.org/wiki/First-sale_doctrine
(27) http://mobile.computerworlduk.com/news/it-business/3367703/resale-of-used-software-licences-is-legal-eu-court-rules/
(28) http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010:0019:IT:PDF
(29) english http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010:0019:EN:PDF
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7. Se è ragionevole pensare che i produttori
abbiano diritto ad un loro guadagno è però
irragionevole richiedere un prezzo
eccessivamente elevato, soprattutto se questo è
il risultato di azioni mirate a limitare la
competitività del mercato o ad influenzare
eccessivamente il comportamento economico
dei clienti.
Principali rischi:
1. Prezzi influenzati da accordi di
partnership
2. Contratti di manutenzione
3. Disinformazione sul secondary market
Prezzi e Partnership
Nel settore dell’hardware di rete, considerata la
complessità del prodotto e la necessità di servizi
pre e post-vendita, il canale distributivo più
utilizzato è costituito per ogni paese da un
numero molto ridotto di distributori ufficiali i
quali rivendono a distributori minori o a system
integrators (Partner Reseller)(30)(31).
Esistono differenti livelli di partnership (tier) in
base a diversi criteri definiti dal produttore ma in
generale i criteri comuni sono volume di
business, ”service capabilities” e
specializzazioni certificate dallo stesso vendor.
Cisco per esempio li divide in Gold, Silver, Premier
e Select(32). Alcatel li divide in Premium, Expert e
Certified(33).
Nella pratica, il livello di partnership è collegato al
livello di sconto, quindi chi gode di una
partnership elevata gode anche di prezzi
migliori.
Inoltre i produttori, che hanno spesso rapporti
diretti con i Top clients, decidono sia il prezzo
finale, sia il partner che si occuperà
dell’installazione.
Ipotizziamo quindi che una grande ditta
manifatturiera abbia necessità di investire
un’ingente somma di denaro in prodotti di rete e
chieda il preventivo a 3 fornitori che però hanno
livelli di partnership differente. I 3 fornitori
richiedono al produttore uno “special price”
riferendo i dettagli del cliente finale. Così facendo
il cliente pensa di avere il miglior prezzo di
mercato, in realtà essendo il produttore a
conoscenza del cliente finale sarà sempre il
partner più importante ad avere il prezzo
migliore falsando cosi il livello di competitività
tra partners e danneggiando il cliente finale che
avrebbe potuto invece godere di prezzi migliori
sfruttando la normale concorrenza in un libero
mercato.
Per il cliente difendersi da questo tipo di pratiche
è molto difficile, soprattutto per il fatto che una
volta adottata una tecnologia e un brand si
rimane legati per molto tempo per via dei costi
relativi al cambiamento del brand e ai contratti di
assistenza.
Una possibile soluzione consiste nell’acquisto
degli stessi prodotti all’estero, quando
ovviamente è possibile acquistare ad un prezzo
inferiore, per poi organizzarsi internamente per
l’installazione, la configurazione e l’assistenza.
Ovviamente questo non è sempre possibile
perchè a volte richiede un dispendio di energie
esagerato rispetto allo sconto ottenibile.
Una seconda ipotesi invece prevede un
approccio multibrand. Se per esempio si usano
router Juniper, switch Cisco e firewall Fortinet e si
decide di aggiornare la parte security è possibile
allora mettere in competizione anche Juniper e
Cisco con Fortinet.
La terza opzione, che è anche la più facile da
percorrere, prevede invece l’uso di distributori
indipendenti che forniscono anche un servizio di
manutenzione pari a quello del produttore.
(30) http://www.cisco.com/cisco/web/UK/news/pdfs/2001/40.pdf
(31) http://www.theregister.co.uk/2001/10/25/cisco_shakes_up_distribution_strategy/
(32) http://www.cisco.com/web/partners/partner_with_cisco/channel_partner_program/resale/specializations/index.html
(33) http://www.partnerlocator.alcatel-lucent.com/Bp/PartnersLocator/PartnersLocator.nsf/%28$Attachments%29/HTML/$File/Welcome_to_ALE_Business_Partner_Locator_IT.html
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8. A parità di servizi la differenza consiste nel
miglior prezzo ottenibile rispetto al canale
ufficiale, ma anche ad una più ampia scelta visto
che spesso i distributori indipendenti offrono
anche prodotti che sono fuori produzione.
Contratti di manutenzione e fermo della
produzione
Come ben sappiamo un CEO riceve dei bonus
legati allo “share performance” che è a sua volta
legato alle vendite e all’andamento delle azioni.
Parliamo di bonus importanti: Kevin Johnson,
CEO di Juniper, ha guadagnato nel 2008 $ 36.1
milioni(34).
John Chambers , CEO di Cisco, $ 37.9 milioni nel
2011 e $ 170.34 Milioni negli ultimi 5 anni(35).
L’obiettivo di un CEO non è quello di dare
assistenza ai prodotti obsoleti, ma quello di
vendere prodotti nuovi. L’assistenza è
ovviamente un modo per ottenere dei margini,
ma anche uno strumento per spingere
all’acquisto di prodotti nuovi.
Molti clienti, infatti, decidono di aggiornare il
network quando non possono più contare sul
servizio di manutenzione, ma è ovviamente il
produttore che decide quando interrompere il
servizio.
A parte per chi effettua l’aggiornamento per
motivi tecnici, è importante valutare
l’inaffidabilità dei prodotti che non godono più di
assistenza, perchè se fossero ancora affidabili il
cliente potrebbe per esempio decidere di
coprirsi dal rischio con un altro provider di servizi
o acquistando delle scorte invece di vedersi
costretto all’aggiornamento.
Il parametro di affidabilità applicabile a
dispositivi meccanici, elettrici ed elettronici e ad
applicazioni software è il cosidetto tempo
medio fra i guasti (in inglese mean time
between failures, spesso abbreviato in MTBF(36)).
Dalla stessa dichiarazione dei produttori si vede
infatti che uno switch Juniper(37) o Cisco(38) ha
un tempo medio fra i guasti di 20 anni, e
addirittura anche più di 33 anni nel caso di uno
Switch Cisco WS-C3750-24TS(39).
(Ovviamente il valore del MBTF è stimato
considerando l’affidabilità dei singoli
componenti).
Prendiamo il caso di un Cisco Catalyst
3750G-24TS(40) che ha un MTBF di 188,574 hours
= 21.5 anni, immesso sul mercato nel Febbario
2004(41), tolto nel 2009 (last ship date), supportato
- a pagamento - a livello software fino al 2010
(end of SW maintenance) e a livello hardware fino
al 2014 (last date of support).
(34) http://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0909/gallery.women_men_highest_pay.fortune/18.html
(35) http://www.forbes.com/lists/2011/12/ceo-compensation-11_John-T-Chambers_736O.html
(36) http://it.wikipedia.org/wiki/Tempo_medio_fra_i_guasti
(37) http://kb.juniper.net/InfoCenter/index?page=content&id=KB11241
(38) http://www.cisco.com/en/US/prod/collateral/switches/ps5718/ps6406/data_sheet_c78-584733.html
(39) http://www.cisco.com/en/US/prod/collateral/switches/ps5718/ps5023/product_data_sheet0900aecd80371991.html
(40) http://www.cisco.com/en/US/prod/collateral/switches/ps5718/ps5023/product_data_sheet0900aecd80371991.html
(41) http://www.cisco.com/en/US/products/hw/switches/ps5023/prod_bulletins_list.html
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9. End-of-Life Milestones and Dates for the Cisco Catalyst 3750G-24TS 1.5 Rack-Unit Stackable Switch(42)
(42) http://www.cisco.com/en/US/prod/collateral/switches/ps5718/ps708/eol_c51_489759.html
(43) http://i.i.com.com/cnwk.1d/html/itp/Forr051104329500.pdf
8
Soffermiamoci quindi un secondo a riflettere su
quello che sta realmente accadendo.
Cisco per spingere le vendite di prodotti nuovi,
solo dopo circa 5 anni interrompe la vendita e
dopo circa 10 anni anche il supporto hardware
per un prodotto che è stato progettato e
costruito per funzionare correttamente per 20
anni!
Sapendo che Cisco obbliga all’acquisto di
Smartnet per dare accesso agli aggiornamenti
del software, il vero punto su cui il cliente
dovrebbe riflettere è la variazione nel tempo
della qualità del servizio che non sempre viene
riflessa nel prezzo.
Nella pratica tanti clienti che hanno acquistato
Smartnet dal primo anno lo rinnovano senza
considerare che dopo al sesto anno stanno
praticamente pagando eccessivamente un
semplice servizio di“hardware replacement”.
Per aziende con un network esteso questo si
traduce in uno spreco di risorse economiche non
indifferente, soprattutto considerando che circa
l’80% del budget IT viene utilizzato per la
manutenzione e supporto dell’infrastruttura
esistente, e solo il 20% invece per iniziative
strategiche e per l’innovazione(43).
Una possibile soluzione a tutto questo, ancora
una volta, è da ricercare al di fuori del canale
ufficiale, avvalendosi quindi di fornitori di servizi
alternativi.
La pratica sempre più utilizzata nel mondo,
soprattutto da multinazionali dove un piccolo
risparmio percentuale significa comunque
tantissimo in termine di valore assoluto, è quella
di utlizzare i servizi ufficiali del produttore solo
dove ve ne sia la reale necessità, per esempio per
avere accesso agli aggiornamenti, e servizi di
fornitori indipendenti per tutto il resto.
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10. In alternativa è anche possibile acquistare
prodotti usati da usare come scorte. D’altronde
gli stessi produttori non sempre effettuano la
sostituzione di un prodotto difettoso con un altro
nuovo(44) (Replacement parts provided to you
might be new or functionally equivalent to new,
at Cisco’s discretion; and Cisco certifies the parts
as functional at the same level as new.
Hardware replaced under the terms of any such
warranty may be refurbished or new equipment
substituted at the option of Juniper Networks(45)).
La distribuzione indipendente - il mercato
parallelo
Innanzitutto bisogna distinguere il mercato nero
da quello grigio o parallelo.
Il mercato nero indica un mercato illegale che
riguarda gli scambi di prodotti contraffatti, rubati
o che comunque infrangono delle leggi
nazionali(46).
Il mercato grigio(47) invece si riferisce al flusso di
beni tramite canali di distribuzione diversi da
quelli autorizzati o da quelli pensati dal
produttore o fabbricante a prezzi inferiori
rispetto al canale ufficiale.
Diversamente da quelli del Mercato Nero, che
indica un mercato illegale quindi, i prodotti del
mercato grigio (o mercato parallelo) sono
perfettamente legali. Soltanto, vengono venduti
al di fuori dei normali canali di distribuzione da
società che possono non aver nessuna relazione
con il produttore dei beni.
I distributori indipendenti compreranno il
prodotto dove è più a buon mercato, lo
importeranno legalmente sul mercato finale e lo
venderanno ad un prezzo tale da poterci
guadagnare, ma comunque inferiore al normale
prezzo di mercato.
In alcuni casi non è necessaria nessuna attività di
importazione visto che le differenze di prezzo
dello stesso prodotto all’interno dello stesso
mercato sono talmente elevate che rendono
conveniente tale operazione di arbitraggio.
In sostanza quindi è legittimo dire che è la stessa
politica dei prezzi del produttore che crea le
condizioni per la creazione del mercato parallelo.
Tuttavia gli stessi produttori che lo creano in
seguito lo attaccano diffondendo dubbi,
informazioni errate, talvolta minacce senza che il
cliente consideri che in fin dei conti si tratta di
un’azione volta a proteggere l’alto prezzo di
vendita del vendor piuttosto che i suoi interessi.
La scelta di un broker
Ovviamente in questi anni i clienti sono sempre
più informati e sono quindi in grado di verificare
la veridicità delle informazioni che ricevono dai
produttori e confrontare, anche attraverso lo
scambio di informazioni con altri professionisti, la
qualità di prodotti provenienti dal canale
indipendente siano essi ancora nella scatola
originale e sigillata dal produttore (new in box) o
prodotti usati e ricertificati (refurbished).
Il mercato dei prodotti refurbished ha vissuto una
vera e propria esplosione negli ultimi anni, se dal
punto di vista della domanda infatti cresce il
numero dei clienti che ricercano nel mercato
indipendente condizioni di prezzo migliori
rispetto al canale ufficiale o prodotti fuori
produzione, dal punto di vista dell’offerta è
cresciuto anche il numero di operatori (brokers).
Il mercato parallelo e indipendente sebbene sia
ancora costituito in gran parte da tanti operatori
che svolgono una semplice attività di
brokeraggio (box movers) ha però al suo interno
anche organizzazioni capaci di gestire volumi
elevati di stock, offrire servizi pre e post vendita,
garantire i propri prodotti con una garanzia pari a
(44) http://www.cisco.com/en/US/prod/warranty_qa_guest.html#t1q17
(45) http://www.juniper.net/support/warranty/
(46) http://www.businessdictionary.com/definition/black-market.html
(47) http://www.businessdictionary.com/definition/gray-market.html
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11. quella dei produttori ufficiali.
Nell’ultimo decennio, infatti, si è assistito ad un
processo di specializzazione di alcuni operatori
che hanno raggiunto dimensioni globali e che
hanno sviluppato capacità tecniche,
organizzative e manageriali tali da permette il
riposizionamento dell’intero mercato,
conferendogli non solo una maggiore legittimità
e professionalità, ma anche l’importanza
economica che merita.
Da qualche anno infatti il tema dei prodotti
refurbished di networking non è piu solo ristretto
all’ambito dell’informazione tecnologica ma è
stato affrontato anche da quella economica (per
esempio da CNBC
video.cnbc.com/gallery/?video=3000044189).
Alcuni vendor quindi capendo il valore che era
possibile offrire ai clienti e l’importanza del
mercato hanno sviluppato delle proprie Business
Unit che gestiscono i prodotti usati ricertificati.
Tali B.U. si occupano del recupero dei prodotti
usati dai propri clienti e della successiva
reimmisione sul mercato attraverso gli stessi
distributori.
Tale pratica è in realtà utilizzata in differenti
ambiti anche nel settore auto. BMW per esempio
per spingere l’acquisto del proprio usato investì,
nel 2008, in una campagna che diventò tra le più
discusse al mondo(48).
La stessa Cisco Systems ha dichiarato che “in
alcune situazioni, i prodotti Cisco NUOVI
potrebbero non essere la scelta giusta”
confermando l’importanza e la legittimità dei
prodotti ricondizionati(49).
Tuttavia prendendo anche spunto dai punti di
criticità segnalati dai vendor è necessario
selezionare con accuratezza un distributore
indipendente.
Alcuni punti da controllare sono:
1. Il distributore ha un sistema di gestione per la
qualità che include controlli sulla autenticità del
prodotto oltre che sul funzionamento?
2. Può fornire log dei propri test? Ha personale e
infrastruttura dedicata e di alto livello per
effettuare i test di funzionamento sui prodotti?
3. Il sistema di gestione della qualità utilizza
criteri personali (ISO) o standard di mercato
(TL9000) definiti da un ente terzo. La
certificazione di qualità è uguale a quella
detenuta dal produttore?
4. Che tipo di garanzia viene offerta? Come
vengono gestite le spese logistiche ad essa
connessa?
(48) http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1378906/Second-hand-car-ad-pulled-using-Tom-Fords-image-tagline-You-know-youre--really-care.html
(49) http://www.cisco.com/web/ordering/ciscocapital/refurbished/docs/209172_11_quick_comparison_side_by_side_v3.pdf
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12. 5. Esiste un tech-support con personale
certificato facilmente raggiungibile 24x365 per la
gestione dei problemi e degli imprevisti?
6. Il distributore è finanziariamente stabile?
Rilascia informazioni sul proprio bilancio
facilmente?
7. Ha una buona reputazione? Ha referenze
verificabili?
8. Il commerciale è una persona professionale, in
grado di consigliare sull’acquisto e apportare
informazioni nuove sul mercato o si limita a
definire un prezzo?
9. Il distributore ha stock proprio? È in grado di
inviare la propria stock list o foto dei prodotti che
intende vendere?
10. È in grado di offrire anche servizi on-site?
Conclusioni personali
Il fine di questa mia relazione è quello di
informare sull’esistenza di canali distributivi
alternativi che possono rappresentare una fonte
di approviggionamento strategica.
La partnership con i fornitori è un fatto ormai
consolidato, ed è fonte di assoluto vantaggio
competitivo, richiede però la capacità di capire
quando la relazione con il fornitore è bilanciata e
reciproca(50).
E’ importante, oggi più che mai, sia adottare
logiche nuove di gestione delle partnership con i
fornitori, che approfondire la conoscenza delle
best practises internazionali e delle alternative
possibili.
Aziende stimate come Cisco Systems(51) e
Juniper(52) operano con un margine lordo intorno
al 60% sfruttando sia le proprie capacità nel
soddisfare il mercato, sia l’ignoranza e la pigrizia
dei clienti che si rendono quindi vulnerabili e
facilmente manipolabili.
Non deve quindi stupire che persino Apple, la più
amata al mondo(53), sia stata condannata dal Tar
del Lazio per pratiche scorrette relative ai servizi
di assistenza aggiuntivi(54) che hanno
danneggiato milioni di ignari consumatori.
Tutti i professionisti che rientrano nel processo
decisionale di un investimento e che hanno la
possibilità di influenzare l’uso delle risorse
economiche aziendali, hanno oggi più che mai,
considerando il momento economico, l’obbligo
morale e professionale di cogliere tutte le
opportunità offerte dai mercati di fornitura e
razionalizzare quindi le risorse per il
raggiungimento degli obiettivi di business della
propria azienda.
(50) http://www.solvingefeso.com/upload/StrategieProcurement%200611_Serravalle.pdf
(51) http://finance.yahoo.com/q/is?s=CSCO+Income+Statement&annual
(52) http://finance.yahoo.com/q/is?s=JNPR+Income+Statement&annual
(53) http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2012/10/02/apple-tops-list-of-the-worlds-most-powerful-brands/
(54) http://www.diritto24.ilsole24ore.com/guidaAlDiritto/amministrativo/primiPiani/2012/05/il-tar-conferma-le-sanzioni-dellantitrust-a-apple-per-pratiche-commerciali-scorrette-.html
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L’autore: Nicola D’Amato.
Nato a Palermo nel 1974. Laureato in Marketing.
Ha iniziato la sua carriera in Italia impegnandosi dapprima nelle attività commerciali e alberghiere della
sua famiglia e in seguito nei Paesi Bassi dove ha sviluppato il mercato italiano per diverse multinazionali nei
settori della stampa digitale, elettronica di consumo e infine del networking.
Oggi è Account Executive per Network Hardware Resale (www.networkhardware.com), il più grande
distributore indipendente al mondo di prodotti Cisco Systems per cui sviluppa e gestisce il mercato
italiano.
Appassionato di Self-Development e PNL, collabora con AreaNetworking.it scrivendo articoli sul mercato
del networking e non solo.
ndamato@networkhardware.com
http://www.linkedin.com/in/nicoladamato