20 août 2008 L’actualité  et les innovations  de la communication vues par   les juniors de
 
L’actu mise à nu
Plus de 5 M d’internautes français sur les sites communautaires <ul><li>Selon le dernier Observatoire des usages internet ...
Les Français regardent moins la télé <ul><li>Les Français passent de moins en moins de temps devant la télévision (toutes ...
Yahoo et Google laissent le choix de la publicité ciblée à leurs utilisateurs <ul><li>Les deux géants du Web viennent d’an...
L’œil de Né Kid sur les Français et les réseaux sociaux <ul><li>On a tendance à penser que les Français sont désespérément...
Point de vue :  le marketing de la rareté
Ce qui est rare est cher… <ul><li>Le marketing de la rareté prend le contre-pied du marketing de masse en s’appliquant à p...
Le marketing de la rareté Autrefois, la stratégie de rareté s’appliquait essentiellement au domaine du  luxe . Aujourd’hui...
Mécanismes utilisés <ul><li>Créer des séries limitées, des  collectors , la contrainte quantitative suscitant chez le cons...
La rareté du produit <ul><li>Si les marques n’avouent pas explicitement orchestrer la pénurie, certains exemples laissent ...
Les séries limitées Entretenir l’image de la marque, alimenter son histoire, entretenir la passion des collectionneurs Sus...
« Demain, il n’y en aura plus » <ul><li>Eternel argument de vente utilisé par les distributeurs qui organisent la rareté d...
Rareté de la distribution Certaines marques se distinguent en n’étant présentes que dans un  nombre restreint d’enseignes ...
Le luxe Le luxe, étant par définition ce qui est  rare   donc cher, était autrefois réservé aux  « happy few » . Aujourd’h...
Une stratégie à risque… <ul><li>Le marketing de la rareté s’avère utile si la campagne est bien orchestrée, mais peut se r...
Qui peut se révéler à double-tranchant <ul><li>Cette technique, de plus en plus pratiquée, n’est plus l’apanage des marque...
Idées, tendances et innovations
Ça y est, le Bicphone est là <ul><li>Orange et Bic viennent bien de lancer ce nouveau téléphone mobile au prix de 49€ TTC ...
Quand Mini réinvente le rickshaw <ul><li>A l’occasion des Jeux Olympiques de Pékin, Mini a créé des pousses-pousses partic...
Google Phone <ul><li>Google Phone, le téléphone mobile du géant américain exploitant un nouveau logiciel, Android, devrait...
 
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La veille de Né Kid, semaine du 20 août 2008

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Veille Né Kid 080820

  1. 1. 20 août 2008 L’actualité et les innovations de la communication vues par les juniors de
  2. 3. L’actu mise à nu
  3. 4. Plus de 5 M d’internautes français sur les sites communautaires <ul><li>Selon le dernier Observatoire des usages internet publié par Médiamétrie l'engouement des Français pour les sites communautaires (Facebook, Myspace, Skyblog…) ne tarit pas. </li></ul><ul><li>Avec près de 5,2 M de membres au 2ème trimestre 08 (+14% vs le 1 er trim 08), ce sont désormais 15.9% des Français qui sont inscrits sur au moins un de ces sites. </li></ul><ul><li>50% d’entre eux affirment s'inscrire pour partager leur passion. Plus de la moitié cherche également à retrouver un copain de classe, un ami perdu ou une ancienne petite amie. Enfin, 60% des personnes souhaitent trouver des bons plans, pour des concerts, des expositions, ou des soirées. </li></ul><ul><li>L'audience sur ce genre de sites est majoritairement jeune : les 15-24 ans représentent à eux seuls près du tiers des inscrits sur un site communautaire. Et les hommes représentent plus de 6 inscrits sur 10. </li></ul>
  4. 5. Les Français regardent moins la télé <ul><li>Les Français passent de moins en moins de temps devant la télévision (toutes chaînes confondues - Médiamétrie) : la durée moyenne d'écoute est tombée à 3h27 au 1 er semestre contre 3h32 sur la même période en 2007. La durée d'écoute baisse de 2 à 9 % selon les cibles. </li></ul><ul><li>Cette baisse est majoritairement due au tassement des chaînes hertziennes, celles de la TNT continuant d’augmenter leur durée d’écoute (de 10’ à 21’ sur le 1 er semestre 2008) </li></ul><ul><li>Les nouvelles formes de consommation de l'image expliqueraient en partie cette désaffection. Si Médiamétrie ne peut encore donner de chiffres sûrs, les experts affirment que c'est chez les 14% des foyers français détenteurs de boîtiers ADSL que l’on observe la plus forte baisse de l'écoute de la télévision classique. </li></ul>
  5. 6. Yahoo et Google laissent le choix de la publicité ciblée à leurs utilisateurs <ul><li>Les deux géants du Web viennent d’annoncer la mise en place d’une option opt-out à l’intention des internautes, leur permettant d’éviter de recevoir de la publicité ciblée (comportementale – par les traces laissées sur la toile). </li></ul><ul><li>Yahoo et Google vont mettre en place cette mesure suite à une lettre de 4 membres du Congrès début août. Ils répondent ainsi à l'inquiétude grandissante des internautes et des pouvoirs publics américains sur la protection des données personnelles. </li></ul><ul><li>Google est resté discret sur cette question… Quant à Yahoo, son discours officiel, cherchant à légitimer les publicités ciblées, passe mal auprès des organisations de défense des libertés civiles. Jeff Chester, directeur du Center for Digital Democracy : « les utilisateurs devraient avoir le droit de décider quelles informations peuvent être collectées, et co mment elles peuvent être utilisées ». </li></ul><ul><li>Signalons quand même que c’est aux internautes de signaler leur volonté d’ opt-out … et non l’inverse. </li></ul>
  6. 7. L’œil de Né Kid sur les Français et les réseaux sociaux <ul><li>On a tendance à penser que les Français sont désespérément individualistes et repliés sur eux-mêmes. Apparemment c’est l’inverse sur le plan virtuel. </li></ul><ul><li>On pourra objecter qu’il s’agit là de liens nombreux, mais « froids », par opposition aux liens du monde réel. </li></ul><ul><li>Quoi qu’il en soit, cela ouvre de nouvelles opportunités de connexion aux marques. A condition qu’elles sachant utiliser le vocabulaire de communication adéquat (cf veille du 16 juillet) </li></ul><ul><li>Par ailleurs cela peut créer de nouveaux métiers, tant chez les annonceurs que dans les agences créatives, média ou digitales. </li></ul>
  7. 8. Point de vue : le marketing de la rareté
  8. 9. Ce qui est rare est cher… <ul><li>Le marketing de la rareté prend le contre-pied du marketing de masse en s’appliquant à promouvoir un produit en limitant son accès. </li></ul>Il repose sur la rareté réelle ou fictive du produit, entretenue grâce à une limitation volontaire ou subie de l’offre.
  9. 10. Le marketing de la rareté Autrefois, la stratégie de rareté s’appliquait essentiellement au domaine du luxe . Aujourd’hui, cette technique s’applique tout aussi bien à des produits de consommation courante via des mécanismes souvent liés à la politique de vente <ul><li>Effet immédiat : selon le principe « ce qui est rare est cher », la limitation du nombre d’exemplaires permet, en cas de succès, d’augmenter les prix. </li></ul><ul><li>Effet à moyen/long terme : cette technique permet de faire parler de la marque, de nourrir de l’image, de moderniser l’image de la marque, etc. </li></ul>Marketing de la Pénurie Marketing du Manque
  10. 11. Mécanismes utilisés <ul><li>Créer des séries limitées, des collectors , la contrainte quantitative suscitant chez le consommateur une motivation supplémentaire de posséder un produit rare, hors du commun, qui flatte son ego (reconnaissance tribale, …) </li></ul><ul><li>Vendre en quantité limitée des produits à des prix attractifs en incitant le consommateur à se hâter (ex : le mois anniversaire Carrefour) </li></ul><ul><li>Organiser sciemment la pénurie de l’offre pour doper les ventes </li></ul><ul><li>Limiter le nombre de points de vente, afin de suggérer un positionnement haut de gamme (comme Nespresso… jusqu’à présent). </li></ul>Dépêchez vous, demain il n’y en aura peut-être plus !
  11. 12. La rareté du produit <ul><li>Si les marques n’avouent pas explicitement orchestrer la pénurie, certains exemples laissent planer un doute : </li></ul><ul><li>Quand à Harry Potter , la sortie du 4 e tome a été à la mesure du phénomène : possibilité de le réserver 2 mois avant la sortie, librairies ouvertes toute la nuit, files d’attentes interminables, pré-commandes par Amazon… Les parents craignent la pénurie, Gallimard en profite. </li></ul><ul><li>Lors du lancement de la Playstation 2, les publicités déclarent « le 24 novembre elle sera à tous, mais tous ne l’auront pas !  ». Sony organise des réservations, moyennant paiement, met en place une hotline de réservation… </li></ul><ul><li>Pour une marque qui n’aurait pas imaginé la rupture de </li></ul><ul><li> stock, elle est plutôt bien organisée… </li></ul><ul><li>Que la rareté soit réelle ou fictive, les marques savent en tirer parti, comme la marque de Whisky Glendfiddich, qui écoule savamment son 40 ans d’âge, un collector dont il ne reste théoriquement plus que 250 caisses. </li></ul>
  12. 13. Les séries limitées Entretenir l’image de la marque, alimenter son histoire, entretenir la passion des collectionneurs Susciter le désir du consommateur par la rareté, lui permettre d’accéder «  à l’unique », de se sentir valorisé Recruter de nouveaux consommateurs, et élargir la clientèle Remettre un produit sous les feux de la rampe Adidas pour les 100 ans d’Adi Dassler, a sorti une paire de baskets en autruche vendue 1.000€, disponible en 100 exemplaires. En 2004, Nintendo réédite la console Nes Classic, un des premiers modèles, en série limitée de 10.000 exemplaires La Smart Agnès B, série limitée à 400 exemplaires, est vendue 3.000€ de plus qu’une simple Smart En 2005 iPod sort 2 kits Hello Kitty iPod mini, et pink Hello Kitty BE@RBRICK, destinés aux petites et grandes filles adoratrices du célèbre chaton. 2.000 exemplaires seulement sont mis en vente dans le monde
  13. 14. « Demain, il n’y en aura plus » <ul><li>Eternel argument de vente utilisé par les distributeurs qui organisent la rareté du produit pour débiter la marchandise au plus vite et faire des profits en flux tendu. Ces opérations spéciales servent aussi à « rameuter des clients » et faire parler de l’entreprise en période de creux. </li></ul><ul><li>Aujourd’hui le consommateur est opportuniste et cherche « la bonne occase » : pour l’attirer et le soustraire à la concurrence, les entreprises créent des événements autour d’un produit et l’annoncent plusieurs semaines à l’avance, créant un effet d’attente, de désir, mais aussi de </li></ul><ul><li>frustration pour ceux qui n’ont pas été servis. </li></ul><ul><li>Avec parfois les conséquences que l’on connaît : des supermarchés transformés en champ de bataille où les consommateurs sont prêts à tout pour une machine à laver </li></ul>1000 machines à laver à prix cadeau, et il n’y en aura pas une de plus !
  14. 15. Rareté de la distribution Certaines marques se distinguent en n’étant présentes que dans un nombre restreint d’enseignes définies par des critères objectifs et sélectifs, voire en ne vendant que via leur propre réseau Pendant longtemps, la marque Guerlain n’a été disponible à Paris que dans ses magasins rue de Sèvres et aux Champs-Elysées Nespresso s’est positionné sur le café haut de gamme, notamment en ne vendant ses capsules que dans ses propres enseignes et sur Internet La collection Repetto 2006 au motif léopard était vendue exclusivement chez Colette Le but de cette démarche est d’appuyer un positionnement haut de gamme Essilor et le spécialiste de la monture en titane Charmant, ont commercialisé une paire de lunettes exclusives réservées à un millier de points de vente haut de gamme
  15. 16. Le luxe Le luxe, étant par définition ce qui est rare donc cher, était autrefois réservé aux « happy few » . Aujourd’hui on assiste à une démocratisation du luxe : les produits et services de luxe sont désormais disponibles à tous et pour la plupart d’entre eux, tels parfums, accessoires, … consommés occasionnellement par le plus grand nombre. Le luxe affiche une stratégie de rareté sur divers points : - Rareté du produit : lié à un savoir-faire unique, et par conséquent un nombre de biens disponibles limités sur le marché - Rareté du prix : souvent (très) élevé pour un objet purement ostentatoire - Rareté du circuit de distribution : les biens sont disponibles dans des enseignes sélectives Le maroquinier Tod’s ne fabrique chacun de ses sacs qu’à 4.000 exemplaires par an, vendus entre 1.500 et 2000€. Ses modèles de chaussures sont souvent édités en séries limitées. La marque a même vendu des matelas au BHV en série limitée également !
  16. 17. Une stratégie à risque… <ul><li>Le marketing de la rareté s’avère utile si la campagne est bien orchestrée, mais peut se révéler contreproductive dans le cas contraire : </li></ul>Déception des clients <ul><ul><li>Fuite des consommateurs vers les concurrents </li></ul></ul>Fabrication de contrefaçons La pénurie de maillot de l’équipe de France lors de la Coupe du Monde a entrainé de nombreux faux Abandon face au temps d’attente Le nombre de commandes de la Peugeot 206 cc est passé de 250 à 53 par jour suite à l’annonce des délais d’attente
  17. 18. Qui peut se révéler à double-tranchant <ul><li>Cette technique, de plus en plus pratiquée, n’est plus l’apanage des marques et produits très impliquant grâce entre autres aux mécaniques des séries limitées. </li></ul><ul><li>Les marges potentielles sont alléchantes… mais à la hauteur des risques encourus ! </li></ul><ul><li>La multiplication du buzz autour des pénuries (sciemment organisées ou non) risque de nuire à terme à cette pratique : les consommateurs, insatisfaits face à la généralisation du phénomène, risquent de soupçonner plus volontiers les entreprises d’attiser les pénuries pour gonfler la demande… </li></ul>
  18. 19. Idées, tendances et innovations
  19. 20. Ça y est, le Bicphone est là <ul><li>Orange et Bic viennent bien de lancer ce nouveau téléphone mobile au prix de 49€ TTC le pack, en reprenant la stratégie Bic : démocratiser certains produits en ne gardant que leurs propriétés essentielles. </li></ul><ul><li>Cet anti-iPhone n’a donc ni appareil photo, ni lecteur mp3, ni GPS, ni 3G, … Il envoie des SMS et appelle, en toute simplicité ! </li></ul>
  20. 21. Quand Mini réinvente le rickshaw <ul><li>A l’occasion des Jeux Olympiques de Pékin, Mini a créé des pousses-pousses particuliers en libre circulation dans la cité olympique. </li></ul>
  21. 22. Google Phone <ul><li>Google Phone, le téléphone mobile du géant américain exploitant un nouveau logiciel, Android, devrait être lancé fin 2008, en partenariat avec T-Mobile et HTC. </li></ul><ul><li>Google a lancé un concours qui récompense les développeurs qui créent des logiciels pour Android, afin de contrer l’iPhone d’Apple. L’enveloppe mise en jeu atteint près de 10 M$ ! </li></ul>Cliquez sur les images pour voir la vidéo

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