19 mars 2008 L’actualité  et les innovations  de la communication vues par   les juniors de
 
L’actu mise à nu
Le marché publicitaire stagne en 2007 <ul><li>Selon une étude publiée par l’IREP et France Pub les dépenses de communicati...
Les technologies qui ont de l’avenir  (selon les bloggers) <ul><li>Les bloggeurs les plus influents ont été interrogés au ...
Mort aux pirates ! <ul><li>La Japon a officiellement commencé sa lutte contre le piratage de contenus musicaux et vidéos <...
L’œil de Né Kid sur  &quot;les technologies qui ont de l’avenir&quot; <ul><li>Ce qui est frappant, c’est que les bloggers ...
Point de vue : le neuromarketing
La rencontre des neurosciences et du marketing <ul><li>Le neuromarketing recouvre l’observation, grâce à l’imagerie médica...
La quête du Graal &quot;The science will lead to the ability to predict people's choice, and that is our goal&quot;  Brian...
Le coup d’éclat du neuromarketing <ul><li>En 2004 Read Montague, neurobiologiste américain, fait goûter du Coca et du Peps...
Des effets différents selon la connaissance ou non de la marque  <ul><li>Selon la connaissance de la marque et sa préféren...
Les 3 grands domaines d’études du neuromarketing aujourd’hui <ul><li>Accroître la préférence de marque </li></ul><ul><li>O...
Accroître la préférence de marque <ul><li>Le premier axe de recherche du neuromarketing </li></ul><ul><li>Méthodologie (em...
Optimiser la mémorisation d’une publicité <ul><li>La mémorisation : un facteur clé de succès d’une campagne </li></ul><ul>...
Maximiser l’impact d’un message <ul><li>L’agrément et la mémorisation d’un message publicitaire n’impliquent pas l’atteint...
Méthodes employées : très éloignée du contexte de consommation... <ul><li>L’imagerie par résonance magnétique fonctionnell...
... et ne permettant pas d’études avec des échantillons représentatifs <ul><li>Electroencéphalographie : placer des électr...
La question de l’éthique <ul><li>Par son approche scientifique, son potentiel et le flou qui l’entoure, la discipline décl...
En conclusion <ul><li>Une approche novatrice et potentiellement prometteuse sur le long terme </li></ul><ul><li>Elle reste...
La pub subliminale du XXIème siècle ? <ul><li>Tout cela rappelle aujourd’hui la publicité subliminale : </li></ul><ul><ul>...
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Idées, tendances et innovations Cliquez ici pour retourner à la slide précédente notre test...
Ravalement de façade <ul><li>Grâce à sa « cybertexture », ce bâtiment peut changer d’apparence à volonté via une lanterne ...
Le journal TV 2.0 <ul><li>Un nouveau site monté par la CNN pour donner la parole aux citoyens américains et leur permettre...
The bite of coffee  <ul><li>Une preuve supplémentaire que le shockvertising a de beaux jours devant lui !  </li></ul><ul><...
Taaz, nouvel outil de promotion des marques de cosmétiques <ul><li>Via un outil de retouches de photo ultra perfectionné e...
 
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Veille Né Kid 19/03/08

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La veille de Né Kid, semaine du 19/03/08 : les technologies qui ont de l'avenir, le neuromarketing...

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Veille Né Kid 19/03/08

  1. 1. 19 mars 2008 L’actualité et les innovations de la communication vues par les juniors de
  2. 3. L’actu mise à nu
  3. 4. Le marché publicitaire stagne en 2007 <ul><li>Selon une étude publiée par l’IREP et France Pub les dépenses de communication n’ont progressé que de 0,6% par rapport à 2006 sur un montant total de 32,7 milliards d’euros </li></ul><ul><li>Le poids de la communication dans le PIB régresse depuis les 10 dernières années: </li></ul><ul><ul><li>Le web dont les gains de productivité ne sont pas réinvestis entraîne une baisse de la consommation des médias traditionnels </li></ul></ul>
  4. 5. Les technologies qui ont de l’avenir (selon les bloggers) <ul><li>Les bloggeurs les plus influents ont été interrogés au sujet des technologies qu’ils estiment « à surveiller ». Résultats : </li></ul><ul><ul><li>Les applications mobiles : pour diviser l’addition au restaurant, payer une facture en retard, commander un café, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Les outils de recherche locale : sur internet on peut trouver de tout à travers le monde, alors pourquoi pas en bas de son immeuble ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Twitter et autres plate-formes de micro-blogging  comprendre les conversations collectives </li></ul></ul><ul><ul><li>Le stockage de données en ligne vs sur disque dur </li></ul></ul><ul><ul><li>Actics (Action + Ethics) : un outil pour récupérer et compiler tous les feedbacks du net au sujet d’une marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Et plus encore : http://adage.com/digital/article?article_id=125735 </li></ul></ul>
  5. 6. Mort aux pirates ! <ul><li>La Japon a officiellement commencé sa lutte contre le piratage de contenus musicaux et vidéos </li></ul><ul><li>Les fournisseurs d’accès japonais ont décidé de couper internet à toute personne ne répondant pas aux mails d’avertissements des fournisseurs au sujet du partage de fichiers illégaux </li></ul><ul><li>Cela ne va pas sans rappeler la proposition de loi française (non adoptée) qui prévoyait l’annulation du contrat internet après trois avertissements </li></ul>Crédit : plasticbamboo
  6. 7. L’œil de Né Kid sur &quot;les technologies qui ont de l’avenir&quot; <ul><li>Ce qui est frappant, c’est que les bloggers ont mis en avant des usages utiles plutôt que de la technologie pure </li></ul><ul><li>Il est intéressant de voir que des gens très centrés sur l’internet sont aussi capables d’en apprécier essentiellement les bénéfices pratiques, ce qui préfigure peut-être la fin du « tout technologique » </li></ul><ul><li>Le plus rassurant, c’est que cet internet va permettre de réinventer des formes de relations aux autres réellement innovantes : après le web 2.0, la vie 2.0 ? </li></ul>
  7. 8. Point de vue : le neuromarketing
  8. 9. La rencontre des neurosciences et du marketing <ul><li>Le neuromarketing recouvre l’observation, grâce à l’imagerie médicale, des zones du cerveau activées face à des stimuli d’ordre marketing, tels que la publicité et l’expérience produit </li></ul><ul><li>Une discipline apparue au début des années 1990 aujourd’hui encore balbutiante mais qui promet potentiellement beaucoup... </li></ul>
  9. 10. La quête du Graal &quot;The science will lead to the ability to predict people's choice, and that is our goal&quot; Brian Knutson, professeur de neuroscience et psychologie à Stanford à propos du neuromarketing – Ad Age - 10/9/07 Mais nous en sommes heureusement très loin...
  10. 11. Le coup d’éclat du neuromarketing <ul><li>En 2004 Read Montague, neurobiologiste américain, fait goûter du Coca et du Pepsi à 67 consommateurs et observe les zones du cerveaux activés via l’imagerie médicale (un IRMf) * </li></ul><ul><li>Il demande préalablement aux sujets de mentionner leur marque favorite : </li></ul><ul><ul><li>de manière subjective : déclarative </li></ul></ul><ul><ul><li>de manière objective : blind test gustatif </li></ul></ul>* Résultats publiés en oct 04 dans la revue scientifique Neuron
  11. 12. Des effets différents selon la connaissance ou non de la marque <ul><li>Selon la connaissance de la marque et sa préférence objective ou subjective, ce ne sont pas les mêmes zones du cerveaux qui sont activées : </li></ul><ul><ul><li>En aveugle, lorsque c’est le cola préféré objectivement, c’est le cortex préfrontal ventromédian qui est le plus actif </li></ul></ul><ul><ul><li>Lorsque la marque est connue et est préférée subjectivement, ce sont l ’hippocampe et le cortex préfrontal dorsolatéral qui sont actifs, plus particulièrement chez consommateurs préférant le Coca (même s’ils préféraient objectivement le Pepsi...) </li></ul></ul>La marque et son imaginaire influent physiologiquement sur le consommateur On ne peut aujourd’hui tirer d’autres conclusions de cette expérience
  12. 13. Les 3 grands domaines d’études du neuromarketing aujourd’hui <ul><li>Accroître la préférence de marque </li></ul><ul><li>Optimiser la mémorisation d’une publicité </li></ul><ul><li>Maximiser l’impact d’un message </li></ul>
  13. 14. Accroître la préférence de marque <ul><li>Le premier axe de recherche du neuromarketing </li></ul><ul><li>Méthodologie (employée par Read Montague) : </li></ul><ul><ul><li>Tests de la préférence déclarée du produit et de la marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Vérification par « imagerie par résonance magnétique fonctionnelle » </li></ul></ul><ul><li>Cette méthode permet de visionner les zones du cerveaux activées en vue d’adapter les messages selon le rôle des zones les plus actives (zone associée au plaisir, à la raison...) </li></ul><ul><li>Aucun enseignement révolutionnaire n’est aujourd’hui apparu... </li></ul>
  14. 15. Optimiser la mémorisation d’une publicité <ul><li>La mémorisation : un facteur clé de succès d’une campagne </li></ul><ul><li>Angle : déterminer les différentes zones cérébrales activées lors de la réception d’un message et identifier les types de messages s’incrustant le plus profondément dans la mémoire (consciente et inconsciente) </li></ul><ul><li>Autre approche : déterminer la fréquence de répétition optimale et l’ordre d’utilisation des médias </li></ul><ul><li>Dans l’une ou l’autre de ces approches, aucune découverte révolutionnaire n’a été faite... Ou tout du moins annoncée... </li></ul>
  15. 16. Maximiser l’impact d’un message <ul><li>L’agrément et la mémorisation d’un message publicitaire n’impliquent pas l’atteinte de l’objectif fixé (déclencher l’achat par ex) </li></ul><ul><li>Selon P.Renvoisé et C.Morin, c’est le cerveau le plus ancien (dit « primitif ») qui prend les décisions. D’après leurs études, ils proposent une méthodologie pour proposer des actions commerciales plus efficaces (dont on vous laisse seul juge) </li></ul>Source : &quot;Selling to the old brain&quot; de P. Renvoisé et C. Morin Méthode FRAP 1/ Identifier les Frustrations 2/ Revendiquer son offre de manière différenciante 3/ Valoriser son Apport 4/ Déclencher la Pulsion
  16. 17. Méthodes employées : très éloignée du contexte de consommation... <ul><li>L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : le sujet est placé dans l’IRM qui permet une observation en profondeur du cerveau. </li></ul><ul><li>Cette solution est aujourd’hui jugée la plus sérieuse... mais est quasiment inabordable (IRMf coûte plus de 5M$, sans compter le personnel pour le faire fonctionner...) </li></ul>
  17. 18. ... et ne permettant pas d’études avec des échantillons représentatifs <ul><li>Electroencéphalographie : placer des électrodes sur le cuir chevelu et observer les zones du cerveau activées lors de stimuli </li></ul><ul><li>Un déploiement plus léger... pour des résultats plus légers : seules les zones extérieures du cerveau sont étudiées </li></ul>
  18. 19. La question de l’éthique <ul><li>Par son approche scientifique, son potentiel et le flou qui l’entoure, la discipline déclenche des controverses </li></ul><ul><li>Le gouvernement US a d’ailleurs, en février 2004, rejeté une plainte (déposée Ralph Nader, fervent défenseur des consommateur américains) visant à suspendre les recherches d’une société de neuromarketing </li></ul><ul><li>En conséquence, les entreprises pratiquant des recherches en neuromarketing restent discrètes et laisse donc une grande place au théories conspirationnistes </li></ul>
  19. 20. En conclusion <ul><li>Une approche novatrice et potentiellement prometteuse sur le long terme </li></ul><ul><li>Elle reste aujourd’hui une démarche de recherche fondamentale : les expériences sont réalisées en laboratoire en non dans un contexte d’achat / de consommation... </li></ul><ul><li>Aucune étude scientifiquement reconnue n’a établi un lien univoque entre le fonctionnement d'une aire cérébrale et la décision d'achat </li></ul><ul><li>La discipline implique des coûts de déploiement exorbitants pour des échantillons minuscules </li></ul><ul><li>Elle connaît un vide juridique (sur l’application des neurosciences à des fins non médicales) </li></ul><ul><li>Et soulève à juste titre la question de l’éthique </li></ul>
  20. 21. La pub subliminale du XXIème siècle ? <ul><li>Tout cela rappelle aujourd’hui la publicité subliminale : </li></ul><ul><ul><li>Une approche innovante et prometteuse </li></ul></ul><ul><ul><li>… qui n’a jamais pu aboutir : on n’a jamais prouvé l’efficacité de ce levier </li></ul></ul><ul><ul><li>… qui a suscité de très vifs débats </li></ul></ul><ul><ul><li>… et de nombreuses rumeurs </li></ul></ul><ul><ul><li>(… et qui est aujourd’hui enterrée !) </li></ul></ul>
  21. 22. I
  22. 23. Idées, tendances et innovations Cliquez ici pour retourner à la slide précédente notre test...
  23. 24. Ravalement de façade <ul><li>Grâce à sa « cybertexture », ce bâtiment peut changer d’apparence à volonté via une lanterne d’informations </li></ul><ul><li>Vu à Hong Kong </li></ul>
  24. 25. Le journal TV 2.0 <ul><li>Un nouveau site monté par la CNN pour donner la parole aux citoyens américains et leur permettre de faire eux-même l’actualité </li></ul><ul><li>Les meilleures informations, reportages vidéos ou photos sont diffusés sur la chaîne </li></ul>
  25. 26. The bite of coffee <ul><li>Une preuve supplémentaire que le shockvertising a de beaux jours devant lui ! </li></ul><ul><li>Vu en Italie pour la marque de café Stella. </li></ul>
  26. 27. Taaz, nouvel outil de promotion des marques de cosmétiques <ul><li>Via un outil de retouches de photo ultra perfectionné et très précis, voyez à quoi vous ressembleriez avec un rouge à lèvre Chanel ou un fond de teint Clinique. Le site donne les références produits : pratique pour filer chez Sephora juste après ! </li></ul>Pour commencer, une photo peu flatteuse, les cheveux bien tirés en arrière Et pour finir, un changement de look radical ! Vous me préférez en blonde ?

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