TWITTER,
UN OUTIL AU SERVICE
DU CONSUMER INSIGHT ?
SEMO – 3 Novembre 2010
QUI SOMMES NOUS ?
PRESENTATION DE SPOTTER
Création en 1998 à l’occasion des JO de Sydney
Focus sur l’analyse des contenus presse, web et
méd...
PRESENTATION DE DUKE
Création en 1999, intégration à Razorfish en 2007 et
à Vivaki (Publicis) en 2009
3 métiers : la strat...
2 SOCIETES QUI S’ASSOCIENT POUR
COMPRENDRE LES MEDIAS SOCIAUX
Les MS sont le nouveau fuel des stratégies digitales
Ecouter...
MEDIAS SOCIAUX :
LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
NOUVEAUX OUTILS, NOUVEAUX USAGES
http://www.theconversationprism.com/media/images/size1920.jpg
LES MARQUES AU CŒUR DES
CONVERSATIONS SUR INTERNET
88% des internautes jugent important qu’une marque
soit en conversation...
LES 4 REGLES D’OR DES MARQUES POUR
ETRE DANS LA CONVERSATION
ECOUTER pas uniquement entendre :
 la veille ne suffit pas
C...
TWITTER :
PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ?
UN PEU D’HISTOIRE
Ouverture au public en juillet 2006
Concept de départ : permettre de partager ses
activités (updates) av...
UN PEU DE CHIFFRES
145 millions de comptes dans le monde
80% de notoriété et 7% de comptes en France (IFOP –
Octobre 2010)...
LES GRANDS TYPES D’USAGES
La (re)diffusion d’information: journalistes,
professionnels des RP, marques
La (re)publication ...
QUELQUES EXEMPLES D’UTILISATEURS
Les journalistes : @davidabiker d’Europe 1 (12 905 followers),
@guybirenbaum fondateur du...
TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE
La plateforme est intéressante à triple titre :
En tant que telle pour le contenu des me...
CAS PRATIQUE
INTRODUCTION (1/2)
Illustrer notre propos par un cas réel
Un marché de grande consommation et de marques
avec des points d...
INTRODUCTION (2/2)
9 compétiteurs étudiés
Combinaison d’une veille sur un panel fixe de 150
sources clés et de récolte ouv...
METHODOLOGIE (1/4)
Traitement de 45 438 tweets recueillis du 1er janvier au
15 septembre 2010
Elimination des tweets factu...
METHODOLOGIE (2/4)
Sur les 1000 tweets avec lien, identification
De la thématique d’expression majeure :
corporate/communi...
METHODOLOGIE (3/4)
Sur les 1000 tweets sans lien, compréhension d’une
triple logique :
L’intention : motivation initiale d...
METHODOLOGIE (4/4)
12 attitudes, comportements et opinions retenus:
3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou
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ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets)
vs. 31% pour les autres types de docum...
ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit
sont exprimés une action, un sentiment, etc...
ANALYSE – LE CONCEPTUEL
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moyenne par individu
68% n’ont twitté qu’u...
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Parmi les 20 premiers twiterrers on trouve :
12 « twiterrers » intensifs qui twittent et retweeten...
ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
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globalement factuelle de
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Des évènements clés qui tirent l’information :
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Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve :
6 buzz consécutifs à des campagnes pub...
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51% du conceptuel (10 991 tweets)
Logique d’expression spontanée
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ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
De l’information sur tous les sujets de la marque
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Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :
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Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :
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Un tiers du corpus relève de l’expression de
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Un tiers du corpus relève de l’expression de
comportements :
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Un tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes :
 Le poids de
l’expression de l’...
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
14% expriment une attente, une envie : des fans…
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
7% annoncent des nouveautés : des porte-parole…
ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
3% recommandent directement des produits : des
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DES INSIGHTS TWITTER AU SERVICE
DE LA STRATEGIE DIGITALE
TWITTER DANS SA STRATEGIE DIGITALE
Un outil de mesure et d’alerte
Un outil au service de la création de contenu
Un outil d...
UN OUTIL DE MESURE
ET DE GESTION DE L’ATTENTE
UNE CAISSE DE RESONNANCE
ET D’AMPLIFICATION
UN OUTIL DE PRODUCTION DE CONTENU
UN LEVIER DE PROMOTION
UN POINT DE CONTACT CLIENT
POUR CONCLURE
TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (1/2)
Car il mixe l’expression spontanée et le suivi de contenus :
se prête donc bien à ...
TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (2/2)
S’il est pris dans une globalité de veille consommateurs:
forums, blogs et comment...
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Twitter : un outil au service du consumer insight

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Au travers de l'analyse de 50 000 tweets sur un marché de grande consommation et ses acteurs, nous tâchons de définir de grandes tendances analytiques permettant d'intégrer au mieux la veille de l'outil dans ses dispositifs d'intelligence consommateurs

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  • Intéressant pour responsables marketing/promo
  • Intéressant pour l’opérationnel
  • Bouche à oreille = nouveaux influenceurs hors du spectre classique
  • 1. H&M Designer Collaboration 2010 - annonce officielle le 1er septembre L’évolution des mentions sur twitter permet d’évaluer l’impact de l’opération dès son annonce. Une forte attente exprimée à travers les tweets Et savament gérée par la stratégie de communication d’H&M Septembre : annonce avec film mettant en scène l’interview d’Albert Elbaz Puis début octobre film teaser Puis photos en sneak preview et annonce du défilé diffusé le 2 novembre sur H&M en exclusivité. Avant la sortie de la collection le 23 novembre. Et qui peut même permettre d’anticiper les modèles les plus attendus, donc qui auront le plus de succès.
  • Un outil de mesure instantané car de propagation instantanée qui peut s’avérer redoutable en cas de réaction mal ou non anticipée. Cas du logo Gap : Un échec en 6 jours ! Gap change de logo sans relle annonce préalable. Un changement réalisé sur le site Gap le 4 octobre. Dès la fin de journée les premiers tweets apparaissent. D’abord pour relayer l’information. Puis pour exprimer la désapprobation et l’incompréhension. Perception unanyme dès le 5. Le 8, Gap propose aux internautes de proposer des alternatives… (crowdsourcing project) Le 11, Gap reviens à son ancien logo.
  • C’est cette réactivité et cette immédiateté, ce lieu d’échange permanent qui fait de twitter un outil pour anticiper ou suivre un événement en direct. La parole des internautes devient un contenu. C’est le parti-pris de MTV qui a fait de twitter un outil de production de contenu à part entière avec la création d’une application pour suivre les événements de remise d’awards. Au cours de l’événement, le compteur avait déjà dépassé les 1,5 millions de tweets. Pour la petite histoire, ce n’est pas LadyGaga, grande gagnante de la cérémonie qui a fait l’objet du plus grand nom de tweets Ils l’avaient déjà fait pour les MTV movie Awards en juin. Ils ont renouvelé et amélioré l’opération pour les video music awards avec la création d’une application qui permet de suivre en direct tous les tweets liés à l’événement ou des artistes sélectionnés. Une application qui avant l’événement permet d’évaluer la popularité des différents artistes et de suivre l’événement à travers les tweets en direct durant la cérémonie. Une application qui reflète la capacité de MTV a utiliser le web et les media sociaux, le site de MTV étant devenu le premier site de consultation de vidéos musicales devant VEVO, le service de clip video en streaming de YouTube ( MTV :53 million unique visitors -source Comscore). Twitter devenant le canal de diffusion incontournable de l’information, il devient essentiel pour les marques pour utiliser les twitterers pour faire parler d’elle
  • Twitter par son instantanéité, sa réactivité, devient le canal incontournable pour diffuser un information et donc un levier de promotion extremement puissant pour les marques. Uniqlo : utiliser la puissance de Twitter pour faire parler d’elle en incitant ses consommateurs à parler de ses produits à travers une récompense immédiate : plus un produit est tweeter, plus son prix baisse. Une récompense immédiate pour les consommateurs, donc une incitation à parler de l’opération et à devenir partie prenante (mais attention au spam…) et au final une marque qui multiplie sa part de voix dans les conversation avec Uniqlo qui devient la marque la plus tweetée au UK en septembre. et un buzz remarqué sur l’opération et une manière de garder le contact avec ses consommateurs pendant la période de fermeture temporaire du site uniqlo UK avant sa nouvelle version et un moyen de rebooster son trafic et ses ventes à l’ouverture de la nouvelle version. The tweets being sent are largely a mixture of people taking part in the promotion and those who are telling their followers about Uniqlo's unusual social-media experiment. Amy Howarth, head of marketing at Uniqlo in the U.K., said: "The initial aim was to maintain contact with the customer while the website was temporarily closed for its e-commerce migration. http://adage.com/globalnews/article?article_id=145769
  • Twitter : un outil au service du consumer insight

    1. 1. TWITTER, UN OUTIL AU SERVICE DU CONSUMER INSIGHT ? SEMO – 3 Novembre 2010
    2. 2. QUI SOMMES NOUS ?
    3. 3. PRESENTATION DE SPOTTER Création en 1998 à l’occasion des JO de Sydney Focus sur l’analyse des contenus presse, web et médias sociaux Editeur de solutions de veille, text mining et d’analytics à l’international Approche technologique et équipe multinationale de 15 analystes Des grands comptes historiques institutionnels, agences et conseils et annonceurs (IT, tourisme, FMCG, Healthcare, Luxe)
    4. 4. PRESENTATION DE DUKE Création en 1999, intégration à Razorfish en 2007 et à Vivaki (Publicis) en 2009 3 métiers : la stratégie digitale, la création et la production de contenus Une intégration à Vivaki qui permet d’aller plus loin en termes de performance média et marketing, de mobile et de technologie Des grands comptes historiques dans le domaine du food, de l’automobile, du luxe, du retail et du corporate
    5. 5. 2 SOCIETES QUI S’ASSOCIENT POUR COMPRENDRE LES MEDIAS SOCIAUX Les MS sont le nouveau fuel des stratégies digitales Ecouter et comprendre les conversations est obligatoire avant de les rejoindre L’approche analytique de Spotter permet donc à Duke de nourrir ses réflexions stratégiques et opérationnelles sur différents comptes
    6. 6. MEDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
    7. 7. NOUVEAUX OUTILS, NOUVEAUX USAGES http://www.theconversationprism.com/media/images/size1920.jpg
    8. 8. LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET 88% des internautes jugent important qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009) 59% des internautes visitent des espaces dédiés aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010) 40% des utilisateurs de Facebook sont fans d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010)
    9. 9. LES 4 REGLES D’OR DES MARQUES POUR ETRE DANS LA CONVERSATION ECOUTER pas uniquement entendre :  la veille ne suffit pas COMPRENDRE pas uniquement analyser :  un peu de quanti, beaucoup de quali ENGAGER pas uniquement communiquer :  audience active = partage, sincérité et proactivité SUIVRE pas uniquement mesurer :  audience réactive = ROI en temps réel
    10. 10. TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ?
    11. 11. UN PEU D’HISTOIRE Ouverture au public en juillet 2006 Concept de départ : permettre de partager ses activités (updates) avec tous ses amis par SMS Un principe philosophique conservé, KISS : « Keep It Simple, Stupid! » Interface française traduite par les utilisateurs en novembre 2009 seulement
    12. 12. UN PEU DE CHIFFRES 145 millions de comptes dans le monde 80% de notoriété et 7% de comptes en France (IFOP – Octobre 2010) : environ 250 000 comptes vs. ≈ 20 millions pour Facebook 15% d’utilisateurs réguliers : environ 35 000 actifs en France (Karalys – Octobre 2010) 92% des inscrits ont moins de 100 followers Profil type : Hommes, < 34 ans, CSP+, RP
    13. 13. LES GRANDS TYPES D’USAGES La (re)diffusion d’information: journalistes, professionnels des RP, marques La (re)publication automatisée de flux RSS: médias, sites d’information et e-commerce Le partage de moments de la vie privée, de découvertes sur le web, d’idées personnelles: utilisateurs perso ou people La veille et la recherche d’information: professionnels du web, des MS, du markcom
    14. 14. QUELQUES EXEMPLES D’UTILISATEURS Les journalistes : @davidabiker d’Europe 1 (12 905 followers), @guybirenbaum fondateur du Post (10 929 followers), @vincentglad de Slate.fr (10 723 followers), @mryemery de France Info (7 260 followers), etc. Les blogueurs et spécialistes des médias sociaux : @sirchamallow (5 068 followers), @cdeniaud (5 010 followers) @jbonnel (3 394 followers), @arnaud_thurudev (2 857 followers), etc. Les marques : @laredoutefr (Infos, promos, SAV : 36 587 followers), @fnac (Infos centralisées de tous les fils mondiaux : 1 975 followers), @CareersSocgen (Recrutement : 1 620 followers), @lalignedefree (SAV : 1 571 followers), etc.
    15. 15. TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE La plateforme est intéressante à triple titre : En tant que telle pour le contenu des messages (même si on est plus ou moins limité à 140 caractères) et photos Pour repérer des liens vers des informations intéressantes que les internautes relaient En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets Par ailleurs sa mise en veille est très simple.
    16. 16. CAS PRATIQUE
    17. 17. INTRODUCTION (1/2) Illustrer notre propos par un cas réel Un marché de grande consommation et de marques avec des points de vente physiques Projet de veille en continu de l’ensemble des conversations web et médias sociaux Mise en place d’une plateforme de veille, d’une procédure d’alerte en continu, de newsletters quotidiennes, de rapports de tendances hebdomadaires, d’analyses mensuelles et de focus qualitatifs ad hoc ou de crise
    18. 18. INTRODUCTION (2/2) 9 compétiteurs étudiés Combinaison d’une veille sur un panel fixe de 150 sources clés et de récolte ouverte (open web) sur environ 1500 autres sources différentes par mois Près de 100 000 documents remontés, qualifiés et analysés par an Poids de Twitter dans les documents recueillis : 82%
    19. 19. METHODOLOGIE (1/4) Traitement de 45 438 tweets recueillis du 1er janvier au 15 septembre 2010 Elimination des tweets factuels de la base analytique : 21 396 tweets non factuels analysés qualitativement Codification simple des tweets en fonction du fait qu’ils contiennent ou non un lien : logique de transmission d’informations vs. expression spontanée Codification approfondie d’un échantillon aléatoire de de 1000 tweets avec lien et de 1000 tweets sans lien
    20. 20. METHODOLOGIE (2/4) Sur les 1000 tweets avec lien, identification De la thématique d’expression majeure : corporate/communication, produits, services et emploi Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information et de sa nature
    21. 21. METHODOLOGIE (3/4) Sur les 1000 tweets sans lien, compréhension d’une triple logique : L’intention : motivation initiale du tweet (expression, question, transmission ou commentaire d’information) La thématique d’expression : la marque, les produits, la communication, etc. L’attitude, le comportement ou l’opinion exprimée vis-à-vis de la thématique : cf. étude Penn State University, Mai 2009
    22. 22. METHODOLOGIE (4/4) 12 attitudes, comportements et opinions retenus: 3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou mixte 3 types de comportements : consommation, buzz, « blabla » 6 types d’attitudes : attente/envie, annonce, question, notification, confirmation, recommandation
    23. 23. ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
    24. 24. ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL 53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur fréquentation de cette dernière  Intérêt analytique faible sauf à vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur
    25. 25. ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
    26. 26. ANALYSE – LE CONCEPTUEL
    27. 27. ANALYSE – LE CONCEPTUEL 47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimés une action, un sentiment, etc.  85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!!
    28. 28. ANALYSE – LE CONCEPTUEL 11 818 « twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu 68% n’ont twitté qu’une seule fois 4% ont twitté au moins une fois par mois Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des « twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des « twitterers » représente 17% du volume  Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée » derrière quelques gros comptes
    29. 29. ANALYSE – LE CONCEPTUEL Parmi les 20 premiers twiterrers on trouve : 12 « twiterrers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de 30000 fois) 4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales 2 employés 1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3 « crises » corporate majeures 1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les produits du secteur  Les gros volumes dominés par des généralistes et identification de relais intéressants
    30. 30. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
    31. 31. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN 49% du conceptuel (10 405 tweets) Logique de transmission d’information  Le poids des informations corporate (économiques, financières, communication et marketing) est majeur. Produits et services, notamment les innovations sont relayés par un utilisateur sur 5.
    32. 32. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN Une tonalité majoritairement neutre :  Une reprise globalement factuelle de l’information (37% de RT simples). Une préférence pour les « bad » plutôt que les « good buzz »
    33. 33. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN Des évènements clés qui tirent l’information :  Près de la moitié des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualités/informations, les 2 plus importantes représentant 20%
    34. 34. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve : 6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du volume) 2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume) 2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume) 2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume) 2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume) 1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans les médias sociaux (5% du volume)  Des mesures et insights potentiels pour le suivi de crise et le post-test de campagnes
    35. 35. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
    36. 36. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN 51% du conceptuel (10 991 tweets) Logique d’expression spontanée  Deux tiers d’expression spontanée pour un tiers de transmission, commentaire et recherche d’information
    37. 37. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN De l’information sur tous les sujets de la marque  Tous les axes du corporate à l’opérationnel sont couverts 6% 7% 9% 9% 14% 16% 18% 21% Employé Référence Prix/promo Services Expérience PdV Marque Communication Produits
    38. 38. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :  Prégnance de commentaires négatifs, principalement dirigés vers les campagnes de communication, alors que produits et services tirent les commentaires positifs.  Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi l’évaluation/réception produits/services
    39. 39. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :
    40. 40. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression de comportements :  Importance de la discussion badine sur les produits mais aussi du relais des buzz du web. Intérêt des situations de consommation pour comprendre certains usages.
    41. 41. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression de comportements :
    42. 42. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes :  Le poids de l’expression de l’attente et de l’envie de produit est majeur. Vient par la suite l’annonce, anticipation de nouvelles offres. Enfin à noter 3% de recommandation explicite.
    43. 43. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN 14% expriment une attente, une envie : des fans…
    44. 44. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN 7% annoncent des nouveautés : des porte-parole…
    45. 45. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN 3% recommandent directement des produits : des avocats…
    46. 46. DES INSIGHTS TWITTER AU SERVICE DE LA STRATEGIE DIGITALE
    47. 47. TWITTER DANS SA STRATEGIE DIGITALE Un outil de mesure et d’alerte Un outil au service de la création de contenu Un outil de promotion des marques Un outil de service client
    48. 48. UN OUTIL DE MESURE ET DE GESTION DE L’ATTENTE
    49. 49. UNE CAISSE DE RESONNANCE ET D’AMPLIFICATION
    50. 50. UN OUTIL DE PRODUCTION DE CONTENU
    51. 51. UN LEVIER DE PROMOTION
    52. 52. UN POINT DE CONTACT CLIENT
    53. 53. POUR CONCLURE
    54. 54. TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (1/2) Car il mixe l’expression spontanée et le suivi de contenus : se prête donc bien à la compréhension de l’expérience immédiate Car il est précurseur d’usages sociaux du web à grande échelle: la production et le partage instantanés de contenus courts Car il permet de prendre la mesure de phénomènes et d’approfondir sa compréhension de leur viralité et de leur sphères d’influence
    55. 55. TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (2/2) S’il est pris dans une globalité de veille consommateurs: forums, blogs et commentaires, statuts publics et murs des pages et groupes Facebook, vidéo/photo et avis consommateurs S’il est analysé dans le temps pour capitaliser des informations à valeur S’il est qualifié dans une grille analytique ad hoc après la collecte S’il est traité à la fois par une machine et par l’homme pour détecter les nuances et subtilités de langage

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