MANGEOT                                                                                                       CCN4 B 
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Je tiens à remercier dans un premier temps tout particulièrement Madame                     
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Sommaire  
Comment les marques peuvent­elles réussir à créer de l’engagement sur les                     
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Introduction  
 
Le 7 avril 2016, Innocent, une marque de jus et smoothies, a posté une                           
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De ce fait, les réseaux sociaux ont permis de faire émerger de nombreuses                         
communautés, même si ce...
cette nouveauté, les marques ont la possibilité de décrypter toujours plus les                       
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Tout d’abord, nous constaterons que les publications publiées sur les réseaux                     
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Partie 1 
 
Même si les publications sont de moins en moins 
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A. Car la concurrence est de plus en plus rude, et...
Ces données intéressent grandement les marques. En effet, pour elles, les                     
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De plus, comme le rédige Thomas Jamet dans son livre ​Les Nouveaux Défis                         
Du Brand Content​, «99 %...
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«j’aime» réuni sur une page. Selon l’étude Locowise de mars 2015 , les pages                         16
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qu’une simple mention «j'aime». Il est donc judicieux d’inciter les internautes à                       
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Les algorithmes réduisant le reach des publications permettent donc à Twitter                     
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… Certaines marques réussissent à créer de 
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Media Optimisation permet aux marques d’augmenter la visibilité de leurs                   
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Thomas Jamet explique aux marques présentes sur les réseaux sociaux que                     
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Post pour l’oscar de Léonardo Dicaprio                              Post pour la sortie des blagues pour adulte de Caramba...
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C. En misant sur le «phygital» 
Le Phygital, selon le site Définition Marketing, est «un néologisme utilisé dans          ...
Cette touche d’humour a permis à la campagne d’être fortement partagée sur                       
les réseaux sociaux. En ...
La cible concernée par la campagne était les jeunes urbains âgés entre trente                         
et quarante ans. Pl...
Twitter avec un taux d’engagements égal à 10% (alors que ce dernier n’excède                         
rarement 1%).  49
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Partie 3 
 
… Mais pourraient optimiser leurs résultats en 
utilisant les réseaux sociaux comme un levier à part 
entière ...
Jean­Marie Dru va même plus loin en expliquant que «l’innovation disruptive est une                         
innovation de...
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Mémoire de fin d'étude : Comment les marques peuvent-elles réussir à créer de l'engagement sur les principaux réseaux sociaux Facebook et Twitter, alors que leurs publications sont de moins en moins visibles ?

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Mémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociaux

  1. 1. MANGEOT                                                                                                       CCN4 B  Nina            MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES   2015­2016      Créer de l’engagement sur  les réseaux sociaux    Comment les marques peuvent­elles réussir à créer de  l’engagement sur les principaux réseaux sociaux Facebook et  Twitter, alors que leurs publications sont de moins en moins  visibles?      Sous la direction de Madame MAILLET, Enseignante à l’ISCOM Paris et de Madame                          MADELAINE, Responsable Brand Content/e­crm chez Novembre Communication           
  2. 2. Remerciements     Je tiens à remercier dans un premier temps tout particulièrement Madame                      Krystel Madelaine, ma directrice de mémoire, pour m’avoir écoutée et conseillée tout                        au long de la rédaction de ce mémoire.     Je tiens également à remercier Madame Virginie Maillet, enseignante à                    l’ISCOM Paris, pour m’avoir guidée et conseillée au cours de cette démarche.    Je remercie également Monsieur Dimitri Sorkine, social media manager au                    sein de l’agence Marcel, Monsieur Julien Scaglione, Head of Social Media au sein                          de l’agence Buzzman, Monsieur Sebastien Lopez, anciennement Head of Social                    Media au sein de l’agence Novembre Communication, et Monsieur Marc Fanelli Isla,                        Formateur­producteur audiovisuel pour le social media, pour avoir accepté et pris le                        temps de répondre à mes questions. Leurs expertises au sujet des réseaux sociaux                          m’ont permis de développer de nombreuses informations présentes dans ce                    mémoire.    Je désire aussi remercier l’équipe social media de l’agence TBWACorporate                    et tout particulièrement Madame Marie Mihaileanu, Madame Marion Dubuc, et                    Madame Chloé Balleix qui m’ont apporté leur soutien moral et intellectuel durant la                          rédaction de ce projet.     Enfin, je souhaite également montrer ma reconnaissance envers toute                  l’équipe pédagogique de l’ISCOM Strasbourg (Institut Supérieur de Communication)                  et de l’ISCOM Paris qui m’ont accompagnée et apporté de nombreuses                      connaissances au cours de ces quatre années d’étude.          1 
  3. 3.  
  4. 4. Sommaire   Comment les marques peuvent­elles réussir à créer de l’engagement sur les                      principaux réseaux sociaux Facebook et Twitter, alors que leurs publications sont de                        moins en moins visibles?    Introduction…………………………………………………………………………………...Page 5    Partie 1 : Même si les publications sont de moins en moins visibles…………......Page 9  A. Car la concurrence est de plus en plus rude, et il est souvent difficile de faire   émerger ses prises de parole……………………………………………………………....Page 9  1. De plus en plus de marques communiquent sur les réseaux sociaux….………………...Page 9   2. Diminution de l’attention des internautes….………………………………………………....Page 10  B. Car de plus en plus d’algorithmes réduisent la visibilité des   publications……………..….……………………………………………………………...…Page 11  1. Facebook et Twitter mettent en avant l’expérience utilisateur au détriment de la   visibilité des publications des pages.…………………………………….………….……….Page 11  2. La rémunération de Facebook et Twitter…………………………………...……….……….Page 15    Partie 2 : … Certaines marques réussissent à créer de l’engagement sur   les réseaux sociaux ……………………………………………………………....…..…...Page 17  A. En ayant recours à des pratiques de SMO et SMA pour augmenter la visibilité   des publications………….…………………………………………………….....…………Page 17  1. Le SMO ou Social Media Optimisation.………………………………….…………………..Page 17  2. Le SMA ou Social Media Advertising……………………………………..…………….……Page 19  B. En produisant des contenus de qualité autour d’un brand content   stratégique..………………………………………………………………...………………...Page 22  1. Le détournement de l’actualité grâce à l’utilisation de marronniers et de   newsjackings …………………………………………....……………………………..………Page 23  2. La co­création de contenus avec des influenceurs ……………………………………..…Page 27  C. En misant sur le phygital…………………………………………………………………...Page 30    Partie 3 :  … Mais pourraient optimiser leurs résultats en utilisant les   réseaux sociaux comme un levier à part entière dans leur stratégie de   communication ………………………………………………………………………….....Page 34  A. Mettre en place une communication disruptive…………………..…………………..Page 34  B. Passer du storytelling au storydoing………………………………………..………….Page 35  1. Mettre en place un calendrier éditorial avec des catégories de posts……………….....Page 36  2. Aller plus loin en créant l’histoire de manière collaborative avec les internautes….….Page 38  3. Créer de l’advocacy…………………………………………………...……………………..Page 39  C. Miser sur le live………………………………………………………..……………………Page 40  1. Réaliser des opérations en real time……………………………………………...……….Page 40  2. Miser sur des RTU…………………………………………………………………………...Page 41    Conclusion ………………………………………………………………………………….Page 44  Bibliographie………………………………………………………………………………..Page 47  Table des annexes ..……………………………………………………………………….Page 50  3 
  5. 5.  
  6. 6. Introduction     Le 7 avril 2016, Innocent, une marque de jus et smoothies, a posté une                            publication sur sa page Facebook Innocent France, proposant aux internautes de                      retrouver l'intrus, un emoji pingouin caché parmi de nombreux emojis en forme de                          fruits. Cette publication a suscité 783 mentions "j'aime", 34 partages et 175                        commentaires. La marque Innocent est très active sur les réseaux sociaux et publie                          des contenus originaux permettant d’engager sa communauté grâce à des                    publications comme ce type de mini­jeux.  Créer de l’engagement est essentiel dans la stratégie social media d’une                      marque. C’est d’ailleurs un sujet qui m’a animé tout au long de mon stage de                              troisième année que j’ai réalisé au sein du pôle Brand Content et Social Media d’une                              agence connue pour son expertise dans le digital : Novembre Communication.   Souhaitant devenir Community Manager dans un premier temps puis évoluer                    sur le long terme en Social Media Strategist au sein d’une agence de communication                            digitale, je me suis spécialisée suite à mon stage de troisième année en section                            Communication et Création Numérique à l’ISCOM Paris. Je continue aujourd’hui                    d’approfondir mon expérience et de développer mes compétences en réalisant mon                      stage de 4e année au sein du pôle Social Media de l’agence TBWACorporate. Au                            vu de l’intérêt que je porte au social media, il me semblait évident pour moi de dédier                                  mon mémoire à ce sujet.   Engager sa communauté via les différentes plates­formes sur lesquelles sa                    marque est présente fait partie intégrante du métier de Community Manager. Il est                          donc important pour moi et mon projet professionnel de me demander comment les                          marques relèvent ce défi au quotidien.   Intéressons­nous aux réseaux sociaux dans leur globalité. Ils réussissent à                    réunir sur une seule et même plate­forme différentes communautés plus ou moins                        actives. En effet, ils offrent aux internautes la possibilité de rester connectés entre                          eux grâce à un site internet mettant à leur disposition différentes fonctionnalités                        toujours plus évoluées (le chat, le partage de photos, les groupes, etc.)   5 
  7. 7. De ce fait, les réseaux sociaux ont permis de faire émerger de nombreuses                          communautés, même si ces dernières existent depuis bien longtemps. Par définition,                      une communauté est caractérisée par un sentiment d’union entre un groupe                      d’humains. Selon Matthieu Chéreau, auteur du livre ​Community Management :                    Comment les marques se transforment au contact de leurs communautés​, la notion                        de communauté insinue la notion de partage. De plus, toujours selon l’auteur,                        l’étymologie du terme «communauté» provient de l’ancien français «communité» qui                    signifie «participation en commun». Cela ajoute donc une notion d’action collective à                        celle de partage.   1 Une communauté est fragile et ne peut exister sans actions continues de la                          part de ses membres. En effet, Matthieu Chéreau explique dans son ouvrage que                          «sans action, la communauté s’étiole et s’éparpille pour gagner d’autres                    communautés, plus actives.» Le rôle du community manager est donc d’animer ses                       2 différentes communautés via les réseaux sociaux en s’imprégnant d’elles pour                    décrypter leur comportement et ainsi adapter la manière de communiquer de la                        marque en fonction de leurs attitudes. C’est grâce à cela que le community manager                            pourra créer une union et de l’engagement.   L’engagement d’un consommateur envers une marque repose sur une                  relation imaginaire et affective entre les deux protagonistes. L’engagement est un                      facteur clé sur les réseaux sociaux, car il permet de mieux comprendre ce qu’attend                            le client d’une marque ou d’une organisation et participe ainsi au développement de                          la relation marque­client. Nous pouvons parler d’engagement dès lors qu’un                    internaute interagit avec une marque : cela prend en compte les mentions «j’aime»,                          les partages, les retweets, les commentaires, etc. Ce type d’interaction évolue avec                        les mises à jour des réseaux sociaux. Par exemple, Facebook a lancé le 24 février                              2016 une variante au bouton «j’aime» en offrant la possibilité aux internautes de                          définir l’humeur que leur inspire le contenu qu’ils likent. Ces 5 nouveaux boutons                          «j’aime» se nomment : «Love», «haha», «wow», «triste» et «en colère». Grâce à                         3 1  CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact  de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 8.  2 CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact  de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 9.  3  LEPRON, Louis, «Les 5 nouvelles émotions de Facebook viennent de débarquer», février 2016,  www.konbini.com​ : ​http://bit.ly/1phNBI5​ consulté le 21 avril 2016  6 
  8. 8. cette nouveauté, les marques ont la possibilité de décrypter toujours plus les                        sentiments de leur communauté.  L’engagement correspond également au moment où l’internaute cite une                  marque dans des tweets ou dans des articles de blogs. Un fan très engagé sera                              même considéré comme un ambassadeur de la marque et sera susceptible de la                          défendre en cas de crise.   Pour atteindre leur communauté, il est devenu essentiel pour les marques                      d’être présentes et actives sur les réseaux sociaux. De plus, les consommateurs ont                          émis le souhait d’être plus en contact avec les marques sur ces différentes                          plates­formes. En effet, une étude réalisée par Hubspot, un éditeur de logiciels de                          marketing digital, montre que les individus sondés attendent des marques qu’elles                      soient présentes majoritairement sur Facebook (selon 85% des sondés) et sur                      Twitter  (selon 65% des sondés).  4 Les marques peuvent être présentes sur différents réseaux sociaux, mais                    elles doivent sélectionner ceux qu’elles jugent les plus pertinents. En effet, disposer                        d’une communication active sur plusieurs réseaux sociaux demande énormément de                    temps et coûte donc de l’argent. Comme le souligne Julien Scaglione, Head of                          Social Media au sein de l’agence Buzzman, les marques doivent sélectionner les                        réseaux sociaux qui leur correspondent le mieux en fonction des critères de leurs                          cibles comme leur âge, leur sexe, leurs intérêts . 5 Depuis plusieurs mois maintenant, les marques rencontrent des difficultés                  pour engager leurs communautés. En effet, de plus en plus d’organisations sont                        présentes et communiquent sur les réseaux sociaux, ce qui a entraîné une baisse                          considérable de la portée des publications diffusées sur ces plates­formes. La portée                        réduite des publications est également due au remaniement des algorithmes                    (diminution du reach organique Facebook, affichage pré­trié des publications                  Twitter). Il semble donc judicieux de se demander ​comment les marques peuvent                        réussir à créer de l’engagement sur les principaux réseaux sociaux Facebook                      et Twitter, alors que leurs publications sont de moins en moins visibles ?   4  CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact  de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 6.  5  Cf. annexe 4, page 68, interview de Julien Scaglione, Head of Social Media au sein de l’agence  Buzzman  7 
  9. 9. Tout d’abord, nous constaterons que les publications publiées sur les réseaux                      sociaux Facebook et Twitter possèdent une portée toujours plus réduite. Puis, nous                        analyserons ce que les marques mettent en place pour créer de l’engagement                        malgré la baisse de la visibilité de leurs publications. Enfin, nous terminerons par                          des recommandations stratégiques déduites des constats et exemples                précédemment étudiés.               8 
  10. 10. Partie 1    Même si les publications sont de moins en moins  visibles…  A. Car la concurrence est de plus en plus rude, et il est souvent difficile de  faire émerger ses prises de parole    1. De plus en plus de marques communiquent sur les réseaux  sociaux   Depuis leurs créations, en 2004 pour Facebook et en 2006 pour Twitter, les                          réseaux sociaux ont énormément évolué au fil des années. Ils ont même réussi à                            bouleverser le milieu des médias en modifiant la manière de consommer                      l’information. D’ailleurs, ils ne sont plus considérés comme de simples réseaux                      sociaux, mais bien comme des médias à part entière. En effet, comme l’explique                          Marc Fanelli­Isla dans son livre ​Your Brand Is An Artist​, certains réseaux sociaux                          comme Facebook et Twitter sont dorénavant qualifiés de médias sociaux car ils                        réunissent des milliers d’internautes sur une seule et même plate­forme.   6 Le nombre de personnes utilisant ces plates­formes ne cesse de croître. Tous                        les jours, de nouveaux utilisateurs s’inscrivent et ouvrent de nouveaux comptes au                        point que depuis 2013, les réseaux sociaux ont dépassé la télévision en terme                          d’audience . En janvier 2015, 2,078 milliards de personnes dans le monde utilisaient                       7 de façon régulière les réseaux sociaux, ce qui équivaut à 28% de la population                            mondiale. Pour revenir à une échelle nationale, en France, sur 66 millions de                          Français, nous comptions 30 millions de personnes actives sur les réseaux sociaux                        en 2015, soit 45% de la population française. Ce chiffre représentait une hausse de                            7% par rapport à l’année précédente.  8 6  FANELLI­ISALE, Marc, ​Your Brand is an Artist​, Paris, 2015, 175 pages, p.13.  7  FANELLI­ISALE, Marc, ​Your Brand is an Artist​, Paris, 2015, 175 pages, p. 5.  8  «L’importance des réseaux sociaux pour les acteurs du tourisme», mars 2015, http://excelplace.com/ :  http://bit.ly/1VCCRml​ consulté le 21 avril 2016  9 
  11. 11. Ces données intéressent grandement les marques. En effet, pour elles, les                      réseaux sociaux sont devenus synonymes de grande audience accessible                  facilement avec un coût minime. Il est vrai que le coût de communication sur ces                              plates­formes est très faible comparé aux autres médias tels que l’affichage, la                        télévision ou le cinéma.   Les réseaux sociaux sont ainsi devenus de formidables outils pour les                      marques. En se créant des pages Facebook et des comptes Twitter, elles                        s’éloignent de leurs communications publicitaires traditionnelles car elles deviennent                  des médias à part entière en diffusant (plus ou moins gratuitement) leurs propres                          contenus. Ces contenus sont humanisés et atteignent directement le public qui les                        suit. Ainsi, les marques gagnent en visibilité et restent en contact direct avec leurs                            clients/communautés tout en augmentant leur capital sympathie.  Ces différents facteurs expliquent les raisons pour lesquelles les marques                    sont toujours plus nombreuses à investir quotidiennement les réseaux sociaux.                    Malheureusement, cette présence envahissante pollue l’attention des internautes.                Ces derniers sont sur­sollicités et ne font plus attention à toutes les publications qui                            s’affichent sur leur fil d’actualité.     2. Diminution de l’attention des internautes  La communication sur les réseaux sociaux apporte beaucoup d’avantages                  aux marques. Cependant, il leur devient de plus en plus difficile d’engager leurs                          communautés pour la simple et bonne raison que leurs publications sont de moins                          en moins visibles. En effet, elles sont noyées parmi les milliers de contenus postés                            chaque seconde à travers le monde.   Selon le du Blog du Modérateur, 4 100 statuts Facebook sont partagés                       9 chaque seconde et 500 millions de tweets sont envoyés chaque jour sur Twitter.                         10 Les publications publiées par les marques peinent à émerger parmi tous ces posts et                            l’attention des internautes ne cesse de diminuer.  9 «Chiffres Facebook – 2015», mis à jour le 2 septembre 2015, ​http://www.blogdumoderateur.com/​ :  http://www.blogdumoderateur.com/chiffres­facebook/​ consulté le 21 avril 2016  10 «Chiffres Twitter – 2015», mis à jour le 14 octobre 2015, ​http://www.blogdumoderateur.com/​ :  http://www.blogdumoderateur.com/chiffres­twitter/​ consulté le 21 avril 2016  10 
  12. 12. De plus, comme le rédige Thomas Jamet dans son livre ​Les Nouveaux Défis                          Du Brand Content​, «99 % des tweets sont retweetés au mieux par une personne,                            une heure de nouveau contenu, ou à peu près, est postée chaque seconde sur                            YouTube.» Les internautes sont donc inondés en permanence par des nouveaux                     11 contenus. De ce fait, les publications des marques sont moins prises en compte. En                            effet, les internautes sont beaucoup plus attentifs à une publication publiée par un de                            leurs proches qu’à une publication postée par une marque ou par une organisation.  En 2015, selon le Blog du Modérateur, le temps moyen passé                      quotidiennement sur les réseaux sociaux s’élevait à deux heures au niveau mondial                        et à une heure et demie pour la France. Malgré ces moyennes très élevées, les                             12 internautes ne prennent que quelques secondes pour juger si une publication les                        intéressera ou non et s’ils la liront ou passeront à la suivante. Certaines                          caractéristiques sont rédhibitoires : les textes trop abondants ne seront pas lus, les                          posts relayant des URLs trop longues seront passés rapidement, et les visuels peu                          esthétiques ne seront pas regardés.   Pour répondre à cette diminution de l’attention de la part des internautes, il                          est devenu primordial pour les marques de créer des stratégies de contenu                        adaptées aux différents réseaux sociaux sur lesquels elles sont présentes.   B. Car de plus en plus d’algorithmes réduisent la visibilité des publications    1. Facebook et Twitter mettent en avant l’expérience utilisateur au  détriment de la visibilité des publications des pages  Depuis quelques années, nous avons pu constater une diminution                  progressive de la portée des messages publiés sur les réseaux sociaux. Comme                        l’explique Dimitri Sorkine , Social Media Manager au sein de l’agence de                     13 communication Marcel, au départ les réseaux sociaux étaient comparables à un                      terrain vague au sein duquel deux personnes se retrouvaient régulièrement pour                      11  JAMET, Thomas, ​Les nouveaux défis du brand content​, Paris, 2013, Pearson France, 174 pages,  p.127.   12  «Chiffres réseaux sociaux – 2015», ​http://www.blogdumoderateur.com/​ :  http://www.blogdumoderateur.com/chiffres­reseaux­sociaux/​ consulté le 13 avril 2016  13  Cf. annexe 6, page 77,  Interview de Dimitri Sorkine, social media manager au sein de l’agence  Marcel  11 
  13. 13. échanger et discuter entre elles. Au fur et à mesure, le terrain vague a gagné en                                notoriété et de plus en plus de personnes se sont réunies autour des deux                            personnes initiales. En se regroupant dans cet espace, il s’est peu à peu agrandi                            pour se transformer en salle de concert. La salle de concert a évolué en quartier,                              puis en arrondissement, qui s’est lui­même métamorphosé en Paris, et ainsi de                        suite.  Au sein de cet espace, les internautes ne pouvaient plus voir et «entendre»                          tout ce que leurs ​amis écrivaient puisqu’il y avait trop d’informations publiées au                          même endroit et au même moment. Cela ressemblait à un vacarme permanent dans                          lequel il était devenu impossible de tout lire et tout voir.  Pour remédier à ce problème et ainsi continuer d’attirer de nouveaux                      internautes sur leurs plates­formes, les réseaux sociaux ont mis en place des                        algorithmes permettant de trier les contenus en fonction de leur pertinence. Ainsi,                        chaque contenu affiché dans le fils d’actualité d’un usager est préalablement                      sélectionné en fonction des intérêts de cet utilisateur et des affinités qu’il entretient                          avec ses différents contacts. Ces algorithmes ont donc pour objectif d’optimiser                      toujours plus l’expérience utilisateur.   Ces algorithmes ont ainsi entraîné la diminution progressive de la portée des                        publications des marques puisque les internautes préfèrent voir et lire des                      publications postées par leurs proches plutôt que des publicités publiées sous forme                        de post Facebook ou de tweet sur Twitter. L’étude Adobe a d’ailleurs mis en avant                              que en 2014 le nombre d’impressions organiques avait diminué de 32% . La portée                         14 des publications postées sur le réseau social par des fanpages atteignait de manière                          organique que 8,34% des fans en moyenne en mai 2015. Ce taux se traduit                           15 théoriquement de cette manière : si une page Facebook est suivie par 100 fans,                            lorsque cette dernière publie un post, elle ne pourra espérer atteindre de manière                          naturelle que 8 de ses fans au maximum. Ce taux varie, il peut être plus faible ou                                  plus élevé (ce qui est plus rare dans ce cas) en fonction du volume de mentions                                14  Étude Adobe, 2015,  http://www.cmo.com/articles/2015/1/26/ADI_Q414_Digital_Advertising_Benchmark.html​ consulté le 21  avril 2016  15   Étude Locowise, «Facebook: portée, engagement et recrutement», mai 2015,  http://www.socialshaker.com/blog/2015/07/03/facebook­portee­engagement­et­recrutement­en­mai­201 5/​ consulté le 21 avril 2016  12 
  14. 14. «j’aime» réuni sur une page. Selon l’étude Locowise de mars 2015 , les pages                         16 possédant la meilleure portée (22,80% de reach) sont les pages qui comptabilisent                        moins de 1000 likes. Dès lors qu’une page possède un nombre de fans compris                            entre 50 000 et 100 000, le reach diminue à 9,62%, ce qui est très faible. Le reach                                    varie donc en fonction du nombre de personnes suivant la page Facebook. Plus la                            page comptabilisera de fans, plus ses publications posséderont un reach faible.  De plus, cette donnée dépend également de plusieurs critères mis en place                        par le réseau social via son algorithme nommé Edgerank. Le Edgerank est                        l’algorithme qui permet à Facebook de sélectionner les publications à afficher en                        priorité dans le fil d’actualité de ses utilisateurs. Le réseau social est un pionnier                           17 dans ce domaine puisqu’il est le premier à avoir créé ce type d’algorithme. Facebook                            l’a d’ailleurs rendu public et accessible à tous pour que les pages du réseau social                              puissent affiner leur stratégie social media pour ainsi optimiser au maximum la                        portée naturelle de leurs publications.     Cet algorithme s’appuie sur trois éléments interconnectés :  ­ L'affinité : ce critère correspond au «score d'affinité» que possède un fan                        vis­à­vis d’une page Facebook. Lorsque le fan en question met «j'aime»,                      commente ou partage régulièrement les publications d’une page, alors son                    affinité avec cette dernière est plus élevée que celle d’un membre moins actif.                          Le fan très actif verra plus de publications publiées par la marque sur son fil                              d’actualité que le deuxième. Ainsi, plus une marque possédera une                    communauté qui interagit régulièrement avec ses prises de paroles, plus la                      visibilité de ses posts augmentera.  ­ Le poids ​: cette donnée permet de mesurer l’attractivité d’un contenu. Une                        publication dotée d’un contenu intéressant comme une photo ou une vidéo                      possèdera un Edgerank plus élevé qu’une publication composée uniquement                  de texte. Le type d’interaction avec la publication est également pris en                        compte : un partage et un commentaire posséderont par défaut plus de poids                          16  BROSSAS, Vincent, «Quelle est la portée et le taux d’engagement moyen des pages Facebook en  2015 ?», 30 avril 2015, http://www.leptidigital.fr/ : ​http://bit.ly/1VnMQeL,​ consulté le 21 avril 2016  17 NAVEIRA, Juan, «Le Edge Rank pour les nuls !», 9 avril 2016, https://medium.com/ :  http://bit.ly/1T1VHwy, consulté le 21 avril 2016  13 
  15. 15. qu’une simple mention «j'aime». Il est donc judicieux d’inciter les internautes à                        commenter les publications en leur posant des questions par exemple.  ­ La fraîcheur de la publication : cet indice dépend de la date de publication                            du post. Une publication récente disposera d’un EdgeRank plus élevé qu'une                      publication plus ancienne. Les horaires pour publier les publications sont                    essentiels pour répondre à ce critère. Pour faire durer une publication dans le                          temps, il faut que cette dernière suscite de l’engagement.    À travers cet algorithme, il est plus facile de comprendre les raisons pour                          lesquelles une marque doit créer de l’engagement sur les réseaux sociaux. Sans                        l’engagement d’une communauté, les publications d’une marque et donc ses prises                      de parole seraient peu voire pas visibles.   D’autres réseaux sociaux comme Twitter et Instagram ont suivi l’exemple de                      Facebook en instaurant également des algorithmes similaires permettant de trier                    l’affichage des publications dans le fil d’actualité de leurs utilisateurs.   Twitter a souhaité mettre en place cet algorithme pour augmenter le taux                        d’engagement de ses utilisateurs sur sa plate­forme en favorisant la visibilité des                        contenus de qualité. En effet, selon une étude réalisée en janvier 2016 par le logiciel                              Locowise, un tweet possède un taux d’engagement moyen de 0,1% ce qui est 5 fois                              moins que le taux d’engagement des publications Facebook et 10 fois inférieur à                          celui des posts publiés sur le réseau social Instagram. Cependant, contrairement à                       18 Facebook, l’algorithme n’est pour l’instant pas paramétré par défaut sur les comptes                        Twitter des utilisateurs. En effet, ces derniers choisissent de l’activer en paramétrant                        l’option, s’ils le souhaitent, directement dans la partie réglage de leur compte. Il faut                            savoir que la sponsorisation des tweets n’est pas prise en compte dans l’algorithme.                          Ainsi, Twitter privilégie les tweets les plus qualitatifs. C’est une méthode pour inciter                          les organisations à créer des publications dites qualitatives plutôt que de créer du                          quantitatif.     La création de ce type d’algorithme se propage de plate­forme en plate­forme.                        Au mois de mars 2016, Instagram a également fait une annonce officielle au sujet du                              18  Camille, «10 points clés sur le nouvel algorithme Twitter et 3 conseils pour les Community Managers»,  18 février 2016, http://blog.over­graph.com/ : http://bit.ly/1SUCFYy, consulté le 21 avril 2016  14 
  16. 16. futur algorithme que le réseau social compte mettre en place très prochainement. En                          effet, jusqu’à maintenant les publications Instagram étaient affichées de manière                    chronologique dans le fil d’actualité des utilisateurs du réseau social. Dorénavant,                      ces publications seront également triées en fonction de leur pertinence pour                      déterminer celles qui seront affichées en priorité dans le fil d’actualité des                        utilisateurs. Selon le Blog du Modérateur , Instagram justifie cet acte par le fait                         19 qu’en moyenne un utilisateur manquerait 70% des photos ou des vidéos publiées                        par les personnes qu’il suit sur le réseau social. Instagram déclare vouloir remédier à                            ce problème grâce à ce nouvel algorithme qui n’enchante pour l’instant ni les                          utilisateurs ni les marques.      2. La rémunération de Facebook et Twitter  Comme toute entreprise, les sociétés Facebook et Twitter ont dû trouver un                        business model pour se rémunérer et ainsi augmenter leurs bénéfices et leur chiffre                          d’affaires. Ces réseaux sociaux étant accessibles gratuitement pour leurs                  utilisateurs, Facebook et Twitter devaient donc trouver un moyen pour engendrer                      des bénéfices. Pour cela, ils se sont inspirés du business model de la presse                            gratuite.   En effet, ne pouvant faire payer leurs utilisateurs au risque de les faire fuir, ils                              ont décidé de monétiser leurs audiences auprès des annonceurs. Ainsi, lorsqu’une                      marque ou une organisation publie des contenus sponsorisés cela participe à                      l’enrichissement des réseaux sociaux.   La diminution du reach des publications, autrement dit de la portée des                        messages, a entraîné une hausse des investissements paid media effectués par les                        marques et les organisations sur les réseaux sociaux. En effet, les marques sont                          dorénavant obligées de promouvoir leurs publications et de créer des campagnes de                        mentions «j'aime» pour créer de l’engagement et recruter de nouveaux                    fans/abonnés et ainsi atteindre la cible la plus large possible.   19  COEFFE, Thomas, «Officiel : un algorithme sur Instagram, pour classer les photos (comme sur  Facebook)», 15 mars 2016, http://www.blogdumoderateur.com/ :  http://www.blogdumoderateur.com/instagram­algorithme/​ consulté le 21 avril 2016  15 
  17. 17. Les algorithmes réduisant le reach des publications permettent donc à Twitter                      et principalement Facebook de se rémunérer grâce à leurs utilisateurs.    À cause de ces algorithmes et du nombre croissant de publications postées                        chaque seconde, les marques doivent repenser intégralement leur stratégie                  éditoriale pour créer de l’engagement. Ainsi, elles deviennent des médias à part                        entière en développant des ressources dédiées à la production et à la distribution de                            contenus.    L’engagement est un critère essentiel pour augmenter la visibilité/le reach des                      publications publiées par les marques ou les organisations sur les réseaux sociaux.                        Nous analyserons donc dans la seconde partie de ce mémoire comment les                        marques réussissent aujourd’hui à engager leur communauté.             16 
  18. 18. Partie 2    … Certaines marques réussissent à créer de  l’engagement sur les réseaux sociaux …  A. En ayant recours à des pratiques de SMO et SMA pour augmenter la  visibilité des publications  Pour créer toujours plus d’engagement sur les réseaux sociaux, il est                      essentiel pour les organisations d’augmenter leur visibilité sur ces plates­formes                    ainsi que le reach (autrement dit : la portée) de leurs publications. En effet,                            lorsqu’une personne s’abonne à une page Facebook ou suit un compte Twitter, cela                          ne signifie pas forcément que celui­ci retournera un jour sur ces supports. Il est donc                              devenu primordial et indispensable pour les marques de rendre visibles leurs                      contenus directement dans le fil d’actualité de leurs fans et/ou abonnés.   Pour répondre à ce problème, les marques ont recours à deux types de                          pratiques. La première est le SMO (Social Media Optimisation) et la seconde se                          nomme SMA (Social Media Advertising).    1. Le SMO ou Social Media Optimisation  Comme l'énonce Marc Fanelli­Isla dans son livre ​Your Brand Is An Artist​, le                          SMO ou Social Media Optimisation «fait écho au SEO de Google et du site internet,                              mais pour le web communautaire». Ainsi, le SMO vise à optimiser la présence des                            marques sur les réseaux sociaux de manière naturelle. Tandis que le SEO, ou                         20 Search Engine Optimisation, s’intéresse à l’optimisation du référencement d’un site                    internet dans les moteurs de recherche comme celui de Google.  Le SMO est une pratique récente qui diverge du SEO. En effet, même si cette                              technique comprend bien une partie référencement naturel à travers par exemple                      l’utilisation de hashtags sur Twitter, les discussions entre les internautes ont                      également un rôle majeur à jouer. Mettre en place une stratégie pertinente de Social                            20 CHAMBARD, Jérôme, «SMA – Social Media Advertising», 30 août 2015,  http://www.dictionnaireduweb.com/ : http://bit.ly/23Mq8BO consulté le 21 avril 2016  17 
  19. 19. Media Optimisation permet aux marques d’augmenter la visibilité de leurs                    publications sur les réseaux sociaux et donc leur donne la possibilité de créer                          toujours plus d’engagement. Ainsi, le SMO représente une partie essentielle de la                        stratégie social media d’une marque.   Pour mettre en place cette stratégie, il est important de s’adapter aux                        différents critères imposés par les algorithmes des réseaux sociaux. Par exemple,                      sur Facebook les marques doivent respecter et répondre aux trois facteurs imposés                        par l’Edgerank pour optimiser leurs publications. Le métier de community manager a                        d’ailleurs été créé pour maximiser la présence des marques sur les réseaux sociaux                          et  ainsi améliorer toujours plus leur manière de communiquer.   En respectant les différents critères imposés par les algorithmes, les                    publications postées par les pages disposent d’un reach plus élevé que la moyenne.                          C’est pourquoi il est nécessaire de connaître et de respecter les différents                        algorithmes mis en place par ces plates­formes.   Comme expliqué dans la première partie de ce mémoire, les partages et les                          commentaires ont un poids plus important que les mentions «j'aime» d’une                      publication. Pour qu’une marque réussisse à accroître son Edgerank et ainsi la                        visibilité de ses posts Facebook, elle doit donc inciter subtilement les internautes à                          partager ou commenter ses publications en leur posant des questions par exemple.   Burger King, la grande chaîne de restauration rapide, maîtrise parfaitement                    les codes pour optimiser naturellement ses publications sur le réseau social créé par                          Mark Zuckerberg. En effet, leurs posts suscitent énormément d’engagements                  regroupant de nombreuses mentions «j'aime», mais également des partages et des                      commentaires comptés par centaines.   Revenons sur deux belles opérations social media réalisées par la marque en                        2014. La première se nomme «Last Comment» : la marque avait publié un post sur                              Facebook promettant à la personne qui réussissait à commenter cette publication en                        dernier de lui ouvrir un restaurant dans sa ville. Ce jeu, comme beaucoup d’autres                            opérations de Burger King, repose sur le fait que les restaurants de l’enseigne sont                            encore trop peu nombreux en France et que les fans de la marque attendent avec                              18 
  20. 20. impatience l’ouverture de nouveaux restaurants à proximité de chez eux. Une très                        belle opération qui a suscité plus de 3 400 commentaires.   21 La deuxième opération, «No like battle», consistait à offrir un menu gratuit à la                            personne qui n’obtiendrait aucune mention «j'aime» à son commentaire publié en                      dessous du post de la marque. Les internautes ont commenté 7114 fois, ce qui                            représente deux fois plus de commentaires que l’opération précédente.   22 Burger King, optimise également certains de ses tweets en incitant ses                      followers à retweeter ou à aimer leurs publications grâce aux codes de la                          plate­forme. Ce tweet est un très bon exemple : «On n’est pas des vendeurs de                              yaouRT, on fait juste vos burgers FAVoris». RT est l’abréviation de «retweet» et FAV                            et l’abréviation de «favori» (ancien terme utilisé par Twitter qui est désormais                        remplacé par un coeur). En utilisant cette formulation, les twittos interagissent plus                        avec la publication et cela crée ainsi de l’engagement.   À travers ces opérations, Burger King illustre à merveille son expertise dans                        le domaine du SMO.   Le Social Media Optimisation ne peut malheureusement plus s’employer seul                    car ce n’est plus aussi performant qu'auparavant à cause des algorithmes qui ne                          cessent de réduire le reach organique des publications. D’ailleurs, Matthieu Chéreau                      explique dans son livre ​Community management : comment les marques se                      transforment au contact de leurs communautés​, que les algorithmes poussent les                      marques à revoir toute leur stratégie en terme d’achat publicitaire dans le but                          d’amplifier la portée de leurs contenus, bien plus qu’elles ne le faisaient il y a                              quelques années.   23   2. Le SMA ou Social Media Advertising  Comme expliqué dans la première partie de ce mémoire, des millions de                        contenus sont publiés chaque seconde sur les réseaux sociaux rendant les                      publications postées par les marques de moins en moins visibles.  21   Cf. annexe 8, page 89, Publications Facebook de Burger King pour les opérations «Last comment» et  «No like battle»  22  Cf. annexe 8, page 89, Publications Facebook de Burger King pour les opérations «Last comment» et  «No like battle»  23  CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact  de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 127.  19 
  21. 21. Thomas Jamet explique aux marques présentes sur les réseaux sociaux que                      «sur internet, comme ailleurs, sans couverture, sans puissance, donc sans Paid                      media, personne, sauf miracle, ne vous entendra crier.» Ainsi, pour atteindre sa                       24 communauté et créer de l’engagement, une marque n’a plus d’autre choix que de                          combiner une stratégie Social Media Optimisation à une stratégie de Social Media                        Advertising.   Le SMA, ou Social Media Advertising, correspond à «l’ensemble des activités                      liées à la diffusion de contenus publicitaires sur des sites de médias sociaux» .                         25 Cette technique est utilisée par les marques pour rendre les pages, les comptes                          Twitter, et tout autre compte social media, et leurs publications toujours plus visibles                          en ayant recours à du paid media. Cet achat publicitaire permet aux marques de                            diffuser leurs messages directement au près d’un public préalablement ciblé. Ainsi,                      les publications atteignent des audiences qualifiées et suscitent donc toujours plus                      d’engagement.   Le SMA est souvent comparé au SEA (Social Engine Advertising). Pourtant le                        Social Media Advertising est bien plus qualitatif. En effet, cette technique permet de                          cibler les audiences très précisément en sélectionnant différents critères comme                    l’âge, le sexe, la langue parlée, les intérêts, etc.   Cependant, ces critères de ciblages diffèrent d’un réseau social à l’autre.                      Facebook possède l’un des plus puissants outils promotionnels. Ce dernier permet                      de cibler précisément l’audience que l’on souhaite atteindre en fonction de sa                        géolocalisation, de son âge, de son origine, de ses intérêts, etc. La cible y est donc                                travaillée plus qualitativement que sur Twitter. En effet, sur ce dernier, les critères de                            ciblage sont plus restreints : le sexe ou le statut matrimonial n’y sont par exemple                              pas disponibles. L’audience visée par la médiatisation des publications est donc                      moins qualifiée et moins juste que sur le réseau social de Mark Zuckerberg.  Le Social Media Advertising n’est pas une science exacte. Aucune règle ne                        permettra de savoir précisément à l’avance quelle stratégie sera la mieux adaptée                        pour atteindre efficacement la cible souhaitée. Ainsi, comme l’explique Matthieu                    24  JAMET, Thomas, ​Les nouveaux défis du brand content​, Paris, 2013, Pearson France, 174 pages, p.  127.  25  CHAMBARD, Jérôme, «SMA – Social Media Advertising», 30 août 2015,  http://www.dictionnaireduweb.com/ : http://bit.ly/23Mq8BO, consulté le 21 avril 2016  20 
  22. 22. Chéreau dans son livre ​Community Management : Comment les marques se                      transforment au contact de leurs communautés​, il est essentiel de tester différentes                        combinaisons en s’interrogeant sur «la manière dont les paid media peuvent                      bénéficier aux earned media à long terme. L’objectif est bien de faire en sorte que,                              pour la communauté, les messages émis par le Community Manager ne soient                        jamais du bruit, mais apportent toujours une valeur ajoutée et appellent des                        réponses.»  26 En effet, lorsque des publications sont sponsorisées, celles­ci génèrent du                    earned media à la marque. Le earned media correspond à «l’exposition dont                        bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels                    qu’elle ne contrôle pas» . En l’occurrence, sur les réseaux sociaux cela correspond                       27 au moment où les utilisateurs s’approprient gratuitement le contenu des marques en                        les diffusant auprès de leurs contacts. Le paid media est donc une opportunité pour                            créer de l’engagement en transformant les internautes en véritables                  acteurs/ambassadeurs de marque.   Ce phénomène est très important pour la communication social media d’une                      organisation. En effet, selon Matthieu Chéreau, «Un membre engagé réalise quant à                        lui un certain nombre d’actions, diffuse les messages et participe à la vitalité de la                              marque.» Un internaute engagé envers une organisation reviendra donc plus                   28 régulièrement sur ses réseaux sociaux contrairement à un internaute lambda qui lui                        sera moins actif. Le premier interagira également plus avec la marque que le                          second.   De plus, lorsqu’un internaute entre en contact avec une marque ou une                        organisation via les réseaux sociaux, cette action se répercute sur son profil.                        Autrement dit, lorsqu’un abonné commente une publication, cette publication sera                    diffusée directement dans le fil d’actualité de plusieurs de ses contacts. De ce fait, le                              paid media et le earned media vont favoriser le owned media.   26  CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact  de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 86.  27 B.BARTHELOT, «Définition : POEM», 8 août 2015, http://www.definitions­marketing.com/ :  http://www.definitions­marketing.com/definition/poem/​ consulté le 21 avril 2016  28   CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact  de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 160.  21 
  23. 23. Le owned media correspond, selon le site Définition Marketing, aux «points et                        supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque» . Autrement dit, le paid                       29 media et le earned media vont donc générer toujours plus de visibilité aux messages                            diffusés par l’organisation. Cela augmente ainsi par la même occasion les                      probabilités de créer de l’engagement.   Reprenons l’exemple de la marque Burger King. Selon les propos de Jocelyn                        Olive, Directeur Général Adjoint de Burger King France et Quick recueillis par le                          magazine Stratégie, la marque a investi seulement 10 000 euros en paid media sur                            les réseaux sociaux. Cet investissement est très faible comparé à ceux de son                          principal concurrent : Mc Donald’s. Pourtant, la marque a obtenu des retombées                        spectaculaires ! En effet, elle a réussi à générer plus de 5,5 millions d’euros                            d'«earned media» et a atteint plus de 25 millions de personnes.  30   Le SMO et le SMA combinés sont d’excellentes techniques utilisées par les                        marques pour augmenter leur visibilité sur les réseaux sociaux et ainsi créer de                          l’engagement. Pour aller plus loin, les stratégies de contenus et les contenus                        eux­mêmes doivent être sans cesse optimisés.    B. … En produisant des contenus de qualité autour d’un brand content  stratégique  La diminution continue de la portée des messages oblige les marques à                        imaginer des solutions intelligentes pour créer toujours plus d’engagements. Ainsi,                    elles repensent constamment leurs contenus en mettant en place et utilisant un                        brand content stratégique.   Selon Daniel Bô, président de QualiQuanti un institut d’études marketing                    généraliste intégrant les approches qualitatives et quantitatives, «Le brand content                    désigne le fait qu'une marque crée ou édite du contenu. Celui­ci peut être informatif,                            29  B.BARTHELOT, «Définition : POEM», 8 août 2015, http://www.definitions­marketing.com/ :  http://www.definitions­marketing.com/definition/poem/ consulté le 21 avril 2016  30  ​GAVARD, Emmanuel, «Menu complet pour Burger King et Buzzman», 21 octobre 2015,  http://www.strategies.fr/ : http://bit.ly/1r2A6gU, consulté le 21 avril 2016  22 
  24. 24. culturel, pratique, ludique ou divertissant.» Ainsi, le brand content se détache de la                         31 publicité traditionnelle puisqu’il est considéré comme une donation extérieure à                    l’offre commerciale du produit ou de la marque, car il propose une expérience ou un                              contenu enrichissant à ses lecteurs.   Dans la continuité du web 2.0, le brand content est devenu l’essence même                          des réseaux sociaux. En effet, ces derniers sont dorénavant des lieux d’échanges et                          de discussions au sein desquels le «contenu est roi». Il est donc essentiel de                            travailler une stratégie de contenu éditorial adaptée pour réussir à susciter toujours                        plus l’intérêt des internautes et ainsi créer davantage d’engagement.  Imaginer du contenu attractif n’est pas toujours évident. Il existe différents                      procédés permettant d’y arriver.     1. Le détournement de l’actualité grâce à l’utilisation de marronniers  et de newsjackings  Facebook et Twitter sont des réseaux sociaux de l’instantanéité sur lesquels                      de nombreux faits d’actualité sont partagés quotidiennement. Les marques en                    profitent pour rebondir sur ces différents événements.   Les marronniers correspondent aux actualités qui reviennent chaque année.                  Les soldes, Noël, Pâques, le 14 février (la Saint­Valentin), le 1er avril (Poisson                          d’avril), ou les journées mondiales comme celle de la procrastination ou du chocolat                          sont des exemples de marronniers. Ces actualités peuvent facilement être                    anticipées et donc travaillées et préparées en amont.   Monoprix utilise régulièrement cette technique pour communiquer auprès de                  ses fans. Les publications de la marque fonctionnent très bien car en plus de                            communiquer au sujet de l’événement en question, les visuels sont identifiables et                        assimilables dès le premier coup d’oeil à l’enseigne tout en respectant le ton                          humoristique que la marque sait si bien mettre en avant.           31  BÔ, Daniel, «Développer un brand content stratégique», 22 mai 2014, http://www.e­marketing.fr/ :  http://bit.ly/1pmmvjd, consulté le 21 avril 2016  23 
  25. 25. Post pour Pâques                                                    Post pour le premier avril                                   Post pour la journée de la procrastination  (5K likes, 325 partages, 75 commentaires)             (4,3K likes, 432 partages, 165 commentaires)  (7,2K likes, 1025 partages, 176 commentaires)                Utiliser cette technique de communication permet d’humaniser la prise de                    parole de la marque en s’éloignant du discours traditionnel dit «commercial». Cela                        séduit les lecteurs en les distrayant. De plus, c’est un véritable levier d’engagement                          qui donne envie à la cible d’interagir toujours plus avec les différentes publications                          diffusées. En effet, un internaute se sentira plus engagé si une publication fait appel                            à un sentiment comme l’humour. Enfin, cela augmente considérablement le capital                      sympathie de la marque.   Cette méthode a d’ailleurs fortement augmenté le capital sympathie de la                      marque Monoprix sur les réseaux sociaux. En effet, la page Facebook de la marque                            englobe à elle seule une large communauté composée de 1 019k fans. Son compte                            Twitter réunit 37,9k followers. Ses concurrents Carrefour et Auchan possèdent un                     32 chiffre d’affaires et un budget de communication plus imposant que celui de la                          marque Monoprix. Pourtant, Auchan ne compte que 579k fans sur sa page                        Facebook et 25,k followers sur son compte Twitter , et Carrefour comptabilise 966k                       33 fans et 34,7k followers . Ces KPI (Key Performance Indicator ou indicateurs clés de                         34 performance) mettent en avant la réussite de la stratégie de communication social                        media de l’enseigne Monoprix.     32  Page Facebook (​http://bit.ly/1ppWDmt​) et compte Twitter (http://bit.ly/248t7Br) consultés le 22 avril  2016  33  Page Facebook (http://bit.ly/22U0Dsz) et compte Twitter (http://bit.ly/1VHtZMh) consultés le 22 avril  2016  34  Page Facebook (http://bit.ly/1rqqrRJ) et compte Twitter (http://bit.ly/1qGH9va) consultés le 22 avril  2016  24 
  26. 26. Il existe une autre méthode que les marques utilisent régulièrement pour                      rebondir sur l’actualité : le ​newsjacking. Cette technique marketing consiste à                      détourner une actualité «chaude» tout en respectant l’univers et les codes de                        communication de la marque sur les réseaux sociaux. C’est un véritable levier pour                          générer du trafic et de l’engagement. En effet, en ayant recours à cette méthode, la                              marque profite de l’exposition médiatique de l’événement et gagne ainsi plus de                        viralité.   Cependant, cet art n’est pas anticipable pour la simple et bonne raison que la                            marque s’approprie et détourne une actualité récente suscitant un certain buzz. De                       35 ce fait, cette technique est assez dure à mettre en place car une fois le «pic de                                  maturité» de l’information dépassée, la marque ne doit plus communiquer dessus au                        risque de provoquer de mauvaises retombées, voire, un bad buzz.  Malgré ces contraintes, certaines marques sont devenues expertes dans ce                    domaine. En effet, la marque Oasis Be Fruit est l’un des exemples les plus connus                              du grand public. Lors de mes focus groups , Oasis Be Fruit était la marque la plus                               36 citée comme exemple. C’est pourquoi il me semble approprié et intéressant d’étudier                        sa manière d’employer le newsjacking.   Effectivement, Oasis Be Fruit est une marque connue et reconnue pour son                        utilisation du Newsjacking. Avec son ton décalé et ses personnages en forme de                          fruits amusants, la marque rebondit constamment sur les actualités qui intéressent                      sa cible en proposant des visuels et des textes très élaborés produits extrêmement                          rapidement.   Revenons sur son histoire. En 2012, la marque a mis en place sa plate­forme                            de marque «Be Fruit» racontant les aventures de la bande de fruits quittant l’île                            Oasis pour rencontrer les Hommes. Ce storytelling permet de s’appuyer                    parfaitement sur du real time marketing en rebondissant ainsi sur des sujets                        d’actualité pour divertir le public de la marque.  37   35  «Newsjacking : la recette de la notoriété sur les réseaux sociaux ?», http://digimind.com/ :  http://bit.ly/1NE6Kdz​, consulté le 21 avril 2016  36  Cf. annexe 3, page 64, synthèse de focus group  37  LEMBERT, Sylvain, «Stratégie Social Media Oasis : Interview de Raphaël Catherin, Social Media  Manager», 7 juillet 2015, http://www.webmarketing­com.com/ : http://bit.ly/1YJmEsY, consulté le 21 avril  2016  25 
  27. 27. Post pour l’oscar de Léonardo Dicaprio                              Post pour la sortie des blagues pour adulte de Carambar    (16 K likes, 317 partages, 194 commentaires)                   (76 RT, 103 likes)                    Ces deux posts ne représentent qu’un bref aperçu de ce que fait la marque                            sur les réseaux sociaux. Sortie de nouveaux films, reprises de séries, événements,                        émissions télévisées, rumeurs people, sont des exemples de sujets régulièrement                    traités par la marque et revisités à sa manière.   Aujourd’hui, la marque Oasis Be Fruit en a fait sa spécialité. Des internautes                          se rendent régulièrement sur les réseaux sociaux de la boisson pour être sûrs                          d’avoir vu la dernière publication publiée. C’est devenu une réelle distraction pour                        eux.  La marque parvient même à se démarquer de ses concurrents grâce à cette                          manière de communiquer sur les réseaux sociaux. En effet, Oasis Be Fruit réunit 3                            125k fans sur sa page Facebook et 239k followers sur son compte Twitter . En                           38 comparaison, la marque Tropicana compte 137k fans sur sa page Facebook et ne                          dispose pas de compte Twitter , et Orangina possède 1 498k fans et 51.3k followers                         39 . Nous pouvons donc en déduire que grâce à cette technique la marque Oasis Be                             40 Fruit est très suivie sur les réseaux sociaux.     Pour conclure, cette technique marketing permet de créer de la complicité                      avec les fans de la marque tout en augmentant son capital sympathie et en lui                              donnant de la visibilité. Ce genre de publications suscitent énormément                    38  Page Facebook (http://bit.ly/1VqCQS4) et compte Twitter (http://bit.ly/1SBjoS4) consultés le 22 avril  2016  39  Page Facebook (http://bit.ly/1VHuCVZ) consultée le 22 avril 2016  40  Page Facebook (http://bit.ly/1VHuGoT) et compte Twitter (http://bit.ly/248v3tD) consultés le 22 avril  2016  26 
  28. 28. d’engagement et permet de se différencier des concurrents. Selon la cible, les                        marques peuvent également rebondir sur les actualités politiques, sportives, la sortie                      de nouveaux romans, etc.   Malgré tout, le newsjacking n’est pas une technique à la portée de tous car                            elle mélange réactivité et créativité. Les marques utilisant cette méthode doivent                      donc posséder une équipe dédiée à plein temps pour effectuer un travail de veille                            pertinent et ainsi connaître les sujets d’actualité qui intéressent leur communauté et                        rebondir dessus très rapidement avant que le pic d’audience ne chute.    Malheureusement, certaines marques se sont lancées dans le Newsjacking                  trop rapidement et ont généré un flop. Par exemple, Mister Assur, un site de                            comparateur d’assurance a souhaité rebondir sur cette actualité : la mort du PDG de                            Total Christophe de Margerie.    Le tweet était très maladroit et déplacé. Il a suscité de nombreuses critiques.                          Cette communication déplacée a été défavorable pour la marque.    2. La co­création de contenus avec des influenceurs   Selon le guide sur les influenceurs marketing de Traackr, un influenceur est                        quelqu’un de reconnu «en tant que leader d’opinion ou expert sur un sujet». De                           41 nombreux blogs traitant de sujets divers et variés sont dorénavant créés tous les                          jours. De ce fait, il est parfois difficile de reconnaître les personnes réellement                          influentes dans certains domaines d’activité.   Dans une étude datant de 2014, Augure, logiciel permettant aux marques de                        gérer leur réputation, met en place 3 critères permettant de définir si une personne                            peut être considérée comme un influenceur ou non. Le premier critère concerne la                          part de voix. Elle est liée au volume de publications dédié au sujet spécifique dans                              41  «Influenceur, influenceur, est­ce que j’ai une gueule d’influenceur ? Mythes et réalités», décembre  2015, http://www.leblogducommunicant2­0.com/ : ​http://bit.ly/1TlINMp​, consulté le 21 avril 2016  27 
  29. 29. lequel il serait possiblement influenceur. Le second est l’exposition, autrement dit,                      quelle masse d’audience le potentiel influenceur peut­il atteindre. Et le dernier                      concerne l’écho qu’il produit, c’est­à­dire le nombre de fois où l’influenceur est repris                          ou relayé par d’autres personnes ou d’autres médias. Si ces trois critères sont                         42 réunis avec un score élevé, alors la personne en question est considérée comme un                            influenceur de son domaine.   De nos jours, les influenceurs et les e­influenceurs sont devenus les                      nouvelles célébrités du web. Ils n’hésitent pas à donner leurs avis sur des produits                            ou des marques. C’est pourquoi, les influenceurs sont désormais un élément                      important de la stratégie de communication d’une marque ou d’une organisation sur                        les réseaux sociaux. En effet, selon un sondage Nielsen datant de 2012 , «85 %                           43 des consommateurs affirment prendre leur décision après avoir consulté l’avis et les                        articles de ces nouveaux leaders d’opinion». Cela laisse supposer qu’aujourd’hui ce                      chiffre a encore augmenté. D’ailleurs, Danny Brown compare ces nouveaux                   44 influenceurs à des «amis communs» aux marques et aux consommateurs.   Avoir recours à un influenceur rassure donc les consommateurs et les                      prospects potentiels. Cela permet également aux marques et aux organisations de                      toucher une nouvelle audience qu’elles n’auraient pas forcément atteinte sans ce                      partenariat. En effet, lorsqu’un influenceur relaie le contenu d’une marque sur ses                        réseaux sociaux, cela multiplie la portée du message et donc augmente la visibilité                          de la publication.   Les partenariats Marques/(e­)influenceurs sont de plus en plus utilisés pour                    les lancements de nouveaux produits/services ou pour faire la promotion                    d’événements.  42  «Influenceur, influenceur, est­ce que j’ai une gueule d’influenceur ? Mythes et réalités», décembre  2015, http://www.leblogducommunicant2­0.com/ : ​http://bit.ly/1TlINMp​, consulté le 21 avril 2016  43  «Nielsen : Global consumers trus in earned advertising grows in importance», octobre 2012,  http://www.nielsen.com/ : http://bit.ly/1VnPZew, consulté le 21 avril 2016  44  ZAMA, Margherita, «Marques et influenceurs : l’importance des prêts produits», 19 août 2015,  http://www.augure.com/ : http://bit.ly/1MLl09p, consulté le 21 avril 2016  28 
  30. 30.    En général, ces partenariats reposent sur le principe «gagnant­gagnant». La                    marque offre un nouveau produit à tester ou propose à l’influenceur de participer à                            un événement. Dans ces deux cas, cela donne à l’influenceur du contenu qualitatif à                            publier sur son blog et à partager sur ses réseaux sociaux.   Prenons l’exemple de Fivory, une application mobile qui permet de payer                      avec son Smartphone tout en bénéficiant de certains avantages comme des                      promotions exclusives. Pour son lancement dans la ville de Strasbourg, la marque a                          fait appel à des blogueurs Lifestyle locaux en leur proposant de tester l’application                          durant une journée complète. Au cours de cette journée, Fivory leur a remis 200                            euros à utiliser lors de leurs achats dans les différentes boutiques partenaires de                          l’application. En échange de cette «exclusivité», les blogueurs devaient rédiger un                      article sur leur blog au sujet de l’application dans lequel ils racontaient leur journée                            et donnaient leur avis sur l’application. De plus, ils devaient relayer cet article sur                            leurs réseaux sociaux pour le partager auprès de leur communauté.   Pour aller plus loin, l’application a également proposé à chaque blogueur                      participant à l’opération de faire gagner 100€ d’achat à utiliser via l’application Fivory                          à une personne de leur communauté. Pour participer au concours, il suffisait d’aimer                          la page Facebook du blogueur et celle de l’application. Ainsi les deux protagonistes                          étaient gagnants et cela a créé de la visibilité et a généré de l’engagement sur les                                réseaux sociaux de Fivory.  Cette opération a permis de créer une certaine notoriété à la marque auprès                          d’une cible qu’elle n’aurait pas forcément atteinte avec uniquement de la                      sponsorisation de posts. De plus, payer via son mobile peut faire peur et devenir un                              frein. Voir un influenceur réaliser cette expérience rassure donc le consommateur et                        crée du capital sympathie à l’application mobile.    29 
  31. 31. C. En misant sur le «phygital»  Le Phygital, selon le site Définition Marketing, est «un néologisme utilisé dans                        le domaine du marketing pour désigner la rencontre des techniques du marketing et                          commerce digital avec celles du marketing et commerce physique.»  45 Pour obtenir toujours plus de viralités sur les réseaux sociaux et donc de                          l’engagement, certaines marques ont commencé à avoir recours à cette pratique en                        mélangeant le monde du digital au monde réel. Burger King en a d’ailleurs fait une                              pratique que la marque utilise très régulièrement.   Revenons sur son histoire. La chaîne de restauration rapide a été absente du                          marché français pendant quinze années. Les fans de la marque ont attendu pendant                          tout ce temps son grand retour. De nombreuses rumeurs à ce sujet ont été diffusées                              plusieurs fois tout au long de cette période ce qui a amplifié l'envie et l’attente de son                                  grand retour sur le territoire français. En 2012, Burger King est enfin revenu en                            France. Cependant il restait encore un problème : l'ouverture des restaurants se                        faisait trop lentement. Cela a généré une grande frustration notamment sur les                        réseaux sociaux où les commentaires étaient très négatifs.   Burger King, en coopération avec l’agence Buzzman, a su tirer parti de cette                          faiblesse en en faisant un point fort. En effet, la communication de la marque profite                              désormais énormément de ce désir pour effectuer de nombreux coups d’éclat                      suscitant toujours plus d’engagement.   En 2014, la marque lance son opération «Angry tweets». Le principe était                        d’utiliser les tweets des Français mécontents en les imprimant sur les bâches                        masquant les travaux. Ces tweets étaient tournés en dérision grâce à une petite                          phrase de réponse de Burger King.          45  B.BARTHELOT, «Définition : Phygital», 5 novembre 2015, http://www.definitions­marketing.com/ :  http://www.definitions­marketing.com/definition/phygital/​, consulté le 21 avril 2016  30 
  32. 32. Cette touche d’humour a permis à la campagne d’être fortement partagée sur                        les réseaux sociaux. En effet, cette dernière a généré plus de 200 000 retweets.  46 Burger King et son agence Buzzman continuent de fonctionner par coup                      d’éclat en proposant sans cesse des mini campagnes physiques relayées sur les                        réseaux sociaux. Ainsi les fans se sentent concernés et impliqués puisque ce qui                          n’était jusque­là que virtuel revêt une dimension plus réelle et donc plus concrête.   De plus, en utilisant les tweets mécontents des fans, la marque leur montre                          qu’elle les écoute et qu’elle répond à leurs attentes. Or selon Thomas Jamet, auteur                            du livre ​Les nouveaux défis du Brand Content au­delà du contenu de marque​, «la clé                              aujourd’hui pour une entreprise ne réside donc plus dans la publicité, mais dans sa                            capacité à converser et à faire l’objet de conversations.» C’est grâce à la proximité                             47 entretenu avec ses fans que Burger King réussit à créer de nombreuses                        conversations.  De plus, en conversant et en prenant en compte les remarques des                        internautes, ces derniers se sentent concernés et s’engagent toujours plus pour être                        reconnus auprès de la marque. En effet, une entreprise à l’écoute de ses clients                            sera toujours bien perçue par ces derniers et obtiendra donc plus d’engagement.                        Certains clients contents se transformeront même en ambassadeurs de marque                    pour la recommander et la défendre en cas de crise.  Ainsi, les marques doivent connaître leurs clients et leurs envies/désirs pour y                        répondre au mieux. Prenons le cas de la marque Renault et de sa voiture Captur. La                                marque a demandé à l’agence Marcel d’inventer une campagne ingénieuse pour                      augmenter les ventes de la voiture. L’agence s’est alors intéressée à l’insight                        identifié selon lequel 90% des personnes qui n’aiment pas les voitures Renault                        changent d’avis lorsqu’ils effectuent un trajet au sein d’un de leurs véhicules. La                         48 problématique rencontrée était donc de trouver comment faire essayer la voiture                      Captur à la cible identifiée.   46 GAVARD, Emmanuel, «Menu complet pour Burger King et Buzzman», 21 octobre 2015,  http://www.strategies.fr/ : http://bit.ly/1r2A6gU, consulté le 21 avril 2016  47  JAMET, Thomas, ​Les nouveaux défis du brand content​, Paris, 2013, Pearson France, 174 pages,   p. 5.  48  Cf. annexe 6, page 80,  Interview de Dimitri Sorkine, social media manager au sein de l’agence  Marcel  31 
  33. 33. La cible concernée par la campagne était les jeunes urbains âgés entre trente                          et quarante ans. Plusieurs études, ont montré que cette cible est majoritairement en                          couple avec des enfants ou va en avoir, elle possède un peu d’argent, et s’enferme                              dans son quotidien, en organisant de temps en temps des activités sortant de                          l’ordinaire. Ces personnes s’enferment donc dans une routine. Pourtant, elles sont                      les premières à partager des histoires incroyables sur les réseaux sociaux du type                          «ils arrêtent de travailler dans une banque pour ouvrir une boulangerie.» Ils se disent                            prêts à vivre des aventures, mais les études montrent que lorsque quelqu’un leur                          propose quelque chose d’inattendu, 90% des personnes interrogées répondent non.  L’agence décide de s’adresser à cette cible en utilisant différentes                    communautés pour ainsi obtenir toujours plus d’engagements sur les réseaux                    sociaux. L’activation déployée est principalement Twitter centric car ce réseau social                      est une plate­forme qui fonctionne via les intérêts.  Pour toucher plusieurs communautés, trois expériences exceptionnelles              réunissant différents univers sont alors imaginées et mises en scène. La première                        est dédiée à l’univers de la gastronomie en proposant un repas de Jean­François                          Piège. La seconde correspond à l’univers de la mode avec une robe de créateur. Et,                              la dernière concerne le monde du cinéma en proposant aux participants de devenir                          figurants du dernier film de Jean­Paul Roux.   La campagne «Vivez l’instant» est alors lancée début 2014. Lorsque la cible                        identifiée commande un Uber (dont la voiture est une Renault Captur), ce dernier                          arrive conduit par l’humoriste Verino. Le comédien propose alors aux passagers un                        choix : se rendre à leur destination ou vivre une expérience exceptionnelle. Si les                            passagers choisissent de vivre cette expérience, ils sont alors conduits à l’une des                          trois expériences décrites ci­dessus.  Cette opération est filmée et relayée sur les trois réseaux sociaux : Twitter,                          Instagram et Pinterest. Twitter est employé dans le but de générer des                        conversations. Les deux autres réseaux sociaux sont utilisés pour mettre en avant                        les participants et les coulisses de l’opération. Le hashtag #CAPTURCALL est mis                        en place et engendre de nombreux tweets. L’opération fonctionne, les twittos                      souhaitent tous participer à l’expérience. Et il y a de nombreuses retombées                        positives au sujet de l’opération. La campagne rencontre un grand succès sur                        32 
  34. 34. Twitter avec un taux d’engagements égal à 10% (alors que ce dernier n’excède                          rarement 1%).  49 À travers ces deux exemples, nous constatons que le phygital est une bonne                            méthode pour engager les communautés sur les réseaux sociaux. En effet, cela                        rend réelles et concrètes les différentes opérations mises en place par une marque                          et permet aux utilisateurs de se projeter en s’identifiant par exemple aux personnes                          vivant l’expérience Captur Call ou en se mettant à la place des twittos affichés sur                              les bâches de travaux de l’enseigne qui avaient critiqués la marque Burger King.       Grâce à l’utilisation de techniques telles que le SMO et le SMA, les marques                            réussissent à optimiser leur présence et la visibilité de leurs publications sur les                          réseaux sociaux. Cette visibilité leur permet d’augmenter leur chance de créer de                        l’engagement. De plus, les marques repensent également leur stratégie éditoriale en                      l’adaptant à un brand content et à des méthodes nouvelles comme le phygital                          permettant de susciter toujours plus d’engagements sur les réseaux sociaux.    Pourtant les marques pourraient aller encore plus loin en plaçant les réseaux                        sociaux au coeur de leur stratégie de communication. Nous mettrons donc en                        évidence dans la dernière partie de ce mémoire ce que je recommande aux                          marques de mettre en place pour engager toujours plus leur communauté.       49  Cf. annexe 6, page 80, Interview de Dimitri Sorkine, social media manager au sein de l’agence Marcel  33 
  35. 35. Partie 3    … Mais pourraient optimiser leurs résultats en  utilisant les réseaux sociaux comme un levier à part  entière dans leur stratégie de communication  Les marques considèrent bien trop souvent, à tort, les réseaux sociaux                      comme des médias peu prestigieux comparés à la télévision ou à la presse écrite.                            Bon nombre d’entre elles les placent en fin de chaîne de leur stratégie de                            communication et les utilisent pour relayer uniquement des nouveautés au sujet de                        leur marque comme des nouveaux produits ou des promotions. Pourtant, les                      internautes ne sont plus réceptifs à ce type de message qu’ils considèrent être des                            spams. La croissance de l’utilisation des AdBlockers (selon un sondage Ipsos 30%                        des Français sont équipés de ce type de logiciel qui permet de bloquer les                           50 publicités sur internet) traduit cette lassitude vis­à­vis de la publicité. Les utilisateurs                        souhaitent être divertis. C’est pourquoi, les marques doivent établir une véritable                      réflexion pour élaborer des stratégies social media sortant de l’ordinaire.   En créant une stratégie de communication social media innovante, originale,                    et dédiée spécifiquement à ce média, les marques réussiront à créer toujours plus                          d’engagement. Ainsi, je recommande aux marques de considérer les réseaux                    sociaux comme un véritable levier à intégrer pleinement à leur stratégie de                        communication.   A.  Mettre en place une communication disruptive  Selon Jean­Marie Dru, co­fondateur de l’agence BDDP et président de                    TBWA, la disruption est «une méthodologie dynamique tournée vers la création».                     51 L’objectif de cette approche est d’aller à l’encontre des conventions en remettant en                          question les différentes pratiques généralement appliquées sur un marché donné.                    50  BYS, Christophe, «Publicité : pourquoi et comment 30% des français utilisent leur adblock», 14 mars  2016, http://www.usine­digitale.fr/ : http://bit.ly/1SnfJ4K consulté le 21 avril 2016  51  NORA, Dominique, «Le concept de "Disruption" expliqué par son créateur», 24 janvier 2016,  http://tempsreel.nouvelobs.com/ : http://bit.ly/1SwRZxr consulté le 21 avril 2016  34 
  36. 36. Jean­Marie Dru va même plus loin en expliquant que «l’innovation disruptive est une                          innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente                      d’optimiser l’existant». Grâce à cela, la marque possédera une vision innovante et                        différente de ses concurrents.  Beaucoup de marques présentes au sein d’un même secteur utilisent des                      manières de communiquer similaires sur les réseaux sociaux. C’est une opportunité                      à saisir pour casser les codes et ainsi se différencier en abordant une                          communication disruptive.   Pour qu’une marque soit disruptive, il faut avant toute chose analyser la                        manière dont leurs concurrents utilisent les réseaux sociaux à savoir : les sujets                          abordés, comment sont­ils abordés, les visuels utilisés, etc. Pour y voir plus clair, je                            recommande d’effectuer un mapping de communication sur lequel sera placé tous                      les concurrents de la marque en fonction de leur type de communication social                          media. Ainsi, il sera plus simple d’analyser comment créer une communication                      disruptive grâce à un positionnement unique et une tonalité différenciante.   Ensuite, la marque devra réfléchir à ce qu’elle peut mettre en place pour                          briser les codes. Par exemple, dans un secteur comme celui des eaux minérales, un                            grand nombre de marques communiquent sur le côté bien être de leur boisson en                            mettant en avant des photos de personnes en train de faire du sport. Pour être                              disruptive, une marque d’eau minérale pourrait choisir de communiquer en ayant à                        des recours à des YouTubers Lifestyle correspondant au coeur de cible du produit.                          Ainsi, la marque se différencierait de ses concurrents.    B.  Passer du storytelling au storydoing  Les réseaux sociaux sont comparables à un cahier blanc sur lequel une                        marque peut inventer et rédiger sa propre histoire. Pour créer de l’engagement, je                          recommande aux marques de mettre en place un storytelling très travaillé et adapté                          à chacun des réseaux sociaux sur lesquelles l’organisation a choisi d’être présente.                        En effet, créer une histoire autour de sa marque, de ses produits et de sa                              communauté est indispensable en 2016. La développer en utilisant au mieux les                        différents réseaux sociaux est préférable.   35 

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