Presentatie voor de MOA op 17-4-2012 over de relatie neuroscience en kwalitatief marktonderzoek

1. Na de hype: kwalitatief onderzoek en neuroscience
Klaas Owens
Norbert Scholl
MOABOUTS 17 April 2012

2. Agenda
• Kwalitatief marktonderzoek
• Neuroscience
• Neuroscience over kwalitatief onderzoek
• Wat is daarvan waar
• Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015

3. Kwalitatief marktonderzoek
• Bewust voorbewust onbewust
• Zelfrapportering

4. Agenda
• Kwalitatief marktonderzoek
• Neuroscience
• Neuroscience over kwalitatief onderzoek
• Wat is daarvan waar
• Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015

5. Neuroscience
• Er zijn geen bewuste beslissingen uit vrije wil
• Het onbewuste is niet toegankelijk

6. Agenda
• Kwalitatief marktonderzoek
• Neuroscience
• Neuroscience over kwalitatief onderzoek
• Wat is daarvan waar
• Kwalitatief marktonderzoek en neurosciencein 2015

7. Wat zegt neuroscience over (kwalitatief) marktonderzoek
Regulier marktonderzoek
=
zelfrapportering
=
flauwekul

8. Agenda
• Kwalitatief marktonderzoek
• Neuroscience
• Neuroscience over kwalitatief onderzoek
• Wat is daarvan waar
• Kwalitatief marktonderzoek in 2015

9. Wat vertellen de laboratoriumresultaten?....
Onderzoekers kijken dwars door je heen….. Creepy!
Maar hoe groot zijn die laboratoriumeffecten in de praktijk?

10. Wat vertellen de laboratoriumresultaten?....
o Waarom verpleegsters wel hard werken…
o Waarom een man in California eerder Carlos heet….

11. Wat vertelt de Nucleus Accumbens?
• Waarom het (vaak toch) lukt om te stoppen met roken
• Waarom we niet altijd een Mars kopen bij de kassa

12. Multi-modaliteit van hersenen

13. Neuroscanning maakt snapshots…
Gelaagdheid en complexiteit van gedrag:
neurscanning brengt maar één van die
factoren in kaart
Neuroscanning = met een telescoop
vanuit de ruimte proberen te begrijpen
waarom mensen oorlog maken…

14. Gedrag wordt niet alléén door het onbewuste gestuurd
Grensgebied onbewuste is niet volledig ontoegankelijk

15. Agenda
• Kwalitatief marktonderzoek
• Neuroscience
• Neuroscience over kwalitatief onderzoek
• Wat is daarvan waar
• Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015

16. Ehhh…
MORF: een MOdel van ResponseFilters

17. Een model van response filters
behavioral cognitions & self
tendencies emotions presentation
Emotional
We please & charm
We
suppress
and hide
Internal We experience External
Translation
We are not problems
aware
We forget We justify
Cannot recall
We cannot be
aware Cognitive
Norbert Scholl, IJQMR 2009

18. Hoe om te gaan met responsefilters
Experimenteren Accomoderen & faciliteren Intervenieren
Emotional
Create safe
environment Probe
Suppress, Please, charm
Psych. hide
experiment Associative
Internal Techniques External
Unknown/
Confront
unaware Time, attention
forget justify
Un knowable translate
Neurological Candour
Research Cognitive
FMRI, SST
Norbert Scholl, IJQMR 2009

19. Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015
• De mens is geen ‘kleine god’, maar dobbert ook niet op een
oceaan van onbewuste driften
• Gedrag is resultante van veel ongelijksoortige factoren,
• fMRI detecteert daarvan één!
• Kwalitatief onderzoek verkent, combineert (veel) meer
Kwalitatief onderzoek floreert als nooit te voren!

20. Dan Ariely
Ab Dijksterhuis
Malcolm Gladwell

21. Daniel Kahneman
Daniel Wegener
Klaas Ouwens &
Norbert Scholl
Clou 46 p38-39
KWALITATIEF ONDERZOEK LICHT DEKSEL
DE ONMETELIJKE GROOTHEID VAN HET
ONBEWUSTE

22. The end