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Associé et président 
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Le marketing par courriel: 
une arme redoutable
Depuis 13 
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accompagne 
Future Shop 
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de courriels
Le plus important 
programme de marketing par 
courriel 
au Canada 
2 500 000 abonnés uniques 
300 millions interactions/a...
Pourquoi le courriel ? 
• Concept du rendez-vous: contrôle sur une 
plage de consultation de quelques heures 
• En moyenne...
Les 9 éléments d’un programme performant 
1- Construire étape par étape 
2- Accroître la fréquence des envois grâce à la p...
1- Construire étape par étape 
Déployer régulièrement de nouveaux 
programmes courriel afin de créer 
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2- Accroître la fréquence grâce à la pertinence
L’impact de la pertinence sur l’engagement 
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3- Multiplier les programmes ciblés 
Utiliser des critères de ciblage simples 
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Exemples de programmes ciblés 
PROGRAMMES ACTIVATION DONNÉES EXPLOITÉES 
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Intérêts pour catégories 
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Les programmes ciblés: 
des performances 45% supérieures aux 
programmes de masse 
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ciblé
4- Tirer profit de chaque action de l’abonné 
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Clic 
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Tests A/B 
Différentiel ouverture/clic/ventes
6- Utiliser des segments dynamiques 
Actualiser les segments à chacun des 
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7- AccroAîdtraep late pre lr’tininfeonlectet dree gl’éinnféolreiqtturee générique 
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8- Offrir un choix aux abonnés 
Désabonnement à la carte
9- Acquérir continuellement de nouveaux abonnés 
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Attrition entre 15...
Les résultats
Des performances globales 
de plus de 50% supérieures au marché 
Marché 
Marché 
BBY/ 
FS 
BBY/ 
FS 
Taux d’ouverture Taux...
Un rendement élevé 
sur l’investissement 
30 à 40:1
Un générateur de ventes 
en ligne et hors ligne
Un support à la notoriété 
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D’autres opportunités à envisager 
Centre de préférences géré par l’abonné 
Relancer l’abandon des paniers d’achat 
Accroî...
Merci 
Normand Bélisle 
Associé et président 
François Gaumond 
Associé et directeur services-conseils 
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Mktg par courriel CQCD (3)

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  • Comme détaillants, beaucoup d’entre vous exploitez à la fois des points de ventes physiques et une activité de ventes en ligne.

    Les joueurs purs de ventes en ligne, comme Amazon, livrent une concurrence féroce dans plusieurs catégories de produits.

    FSBBY est attaqué directement par Amazon mais a été en mesure de préserver en bonne partie ses parts de marché au Canada.

    L’une des stratégies maîtresses de FSBBY pour contrer Amazon est son programme de courriels.


    Courriel: plateforme des clients engagés
  • Aujourd’hui nous voulons partager avec vous notre expérience comme partenaire stratégique de FSBBY dans le domaine du marketing par courriel.

    Le programme de courriels Future Shop a été lancé en 2001 et le programme Best Buy en 2008.

    Au cours des 13 dernières années, les initiatives d’exploitation des données, de ciblage, de segmentation et de personnalisation se sont multipliées de telle sorte qu’aujourd’hui on peut qualifier ces programmes comme parmi les plus sophistiqués au Canada.




  • Ce sont également des programmes qui ont beaucoup d’ampleur:

    Clic

    2,5M abonnés à travers le Canada

    CLIC

    300M,

    CLIC

    400,


  • La première question est pourquoi FSBBY a-t-il tant investi de ressources dans le courriel?

    Parce que le courriel comporte plusieurs avantages spécifiques que les autres canaux marketing n’ont pas:

    1- Au Canada le consommateur est abonné en moyenne à seulement 13 programmes de courriel commercial.
    Les gens ne s’abonnent pas à n’importe quoi pour vous faire plaisir.
    Ils sont sélectifs et choisissent ce qui les intéresse vraiment.

    L’abonné courriel représente donc une très grande valeur car il consent à FSBBYun privilège rare: celui de le contacter.

    2- Avec le courriel vous décidez essentiellement du moment où le client consomme le message car 80% des ouvertures de courriel se font dans les 4 à 6 heures qui suivent l’envoi. Ceci est un avantage très important pour FSBBY, notamment pour les offres à durée limitée et pour des résultats de ventes rapides.

    3-. Pour FSBBY, le ROI du courriel est le plus élevé de toutes les initiatives de marketing numérique, incluant les campagnes de mots clé et les campagnes de bannières.

    4- Le courriel fait vendre. Pour FSBBY le montant des ventes générées directement par les programmes de courriel est très significatif et représente l’équivalent des ventes de plusieurs magasins. On dit souvent que votre site transactionnel doit devenir votre meilleur point de ventes et c’est aussi le cas de votre programme de courriels.

    La beauté du courriel est qu’il supporte aussi l’engagement à long terme. La présence de la ligne de sujet dans la boîte de réception, l’ouverture et le clic représentent chacun une valeur croissante d’engagement qui sont présentés sur une base régulière aux abonnés.

  • Parlant de rentabilité du courriel, si on applique un différentiel de valeur à vie de 50$ sur un client abonné courriel versus un client non abonné, la valeur économique de la base d’abonnés de FSBBY s’élève à environ 125$ millions.

    Pour FSBBY les abonnés courriel constituent donc un actif très important qu’il convient de faire grandir et de préserver à long terme.

    Afin de bien gérer cet actif, nous avons identifié avec FSBBY 9 éléments qui supportent un programme rentable

  • Un ingrédient important de la recette FSBBY est d’augmenter la fréquence des courriels.

    Et quel est l’intérêt d’augmenter la fréquence? Tout simplement parce que chaque envoi génère des ventes additionnelles.

    Quelle est la bonne fréquence? 1 par mois? 1 par semaine? 2,3 ou même 4 par semaine?

    La réponse est que Transmettre la bonne communication au bon moment et à la bonne personne doit demeurer l’objectif central.

    Ce qu’on ne veut pas est de réduire l’engagement réduire à long terme de l’Abonné en l’inondant de communications sans intérêt pour lui.

    La pertinence peut être liée à l’offre de produits (donc essentiellement relié à une intention d’achat) ou à l’information autour des produits (ex démos de produits, revues et appréciation des consommateurs, nouveaux produits)



  • Il y a quelques années, nous estimions qu’un abonné qui recevait plus d’une communication par semaine pouvait être à risque de se désengager à terme. Aujourd’hui notre analyse nous amène plutôt à constater que l’engagement est directement proportionnel à la pertinence. En étant très pertinent dans nos communications on peut hausser la fréquence d’envoi significativement (plusieurs communications par semaine) sans affecter négativement l’engagement à long terme.

    Le graphique démontre que plus on tend vers la personnalisation du courriel, davantage de courriels pouvons-nous envoyer tout en supportant l’engagement de l’abonné.

    La fréquence varie également en fonction de la période de l’année, le retour à l’école et le temps des Fêtes étant des périodes par exemple où on peut temporairement hausser la fréquence.


  • Afin d’être pertinent il faut cibler.

    La meilleure façon de cibler serait en fonction du cycle de vie clients.

    En pratique cependant dans la plupart des cas nous n'avons pas accès à un profil 360 degrés du client ou même à un CRM et nous sommes donc incapables de documenter correctement le cycle de vie.

    Notre expérience avec FSBBY a démontré qu’on obtenait d’excellents résultats pour la conversion des ventes et la rétention simplement en multipliant les programmes basés sur l’exploitation d’une donnée simple à récupérer et à intégrer dans une règle d’affaires, par exemple:

    Le dernier clic sur le courriel ou le site web pour une catégorie de produits

    Le dernier achat pour un produit ou une catégorie de produits

    Le code postal de l’abonné et sa proximité à un point de ventes spécifique

    À tout moment FSBBY exploite ainsi entre 10 et 15 programmes ciblés, indépendants les uns des autres.

    Les performances de ces programmes sont évaluées régulièrement. Les moins performants sont abandonnés et remplacés par de nouveaux.
  • Voici 4 exemples de programmes de courriels que nous considérons particulièrement rentables dans une stratégie de ciblage:

    1- Le premier programme concerne les intérêt d’achat à court terme. Par exemple on prend tous les abonnés qui ont cliqué sur un produit dans le courriel au cours de la dernière semaine. Pour chacun de ceux-ci on établit la catégorie de produits sur laquelle il a le plus cliqué: par exemple, téléviseurs, ordinateurs, audio ou appareils ménagers. Chacun des abonnés

    Dans ce cas-ci il s’agit d’un segment dynamique qui est généré à partir de la donnée comportementale, soit le clic sur les catégories de produits dans le courriel de masse.


    2- Un autre programme très intéressant est le programme drive to store qui vise à accroître le trafic en magasins.

    Ce programme cible les abonnés qui résident ou travaillent à proximité d’un point de ventes.

    Dans ce cas il s’agit de promotions ad hoc par courriel qui proposent des offres disponibles en magasin seulement .

    Cette stratégie de clic et mortier est particulièrement efficace contre les Amazon de ce monde qui eux n’ont pas de réseau physique.


    3- Le programme Next Best Offer ou Prochain Achat adresse quant à lui les comportement d’achat de produits liés.

    Grâce à la régression linéaire appliquée nous pouvons identifier des séquences d’achat significatives et proposer ainsi sur une base personnalisée des produits liés à un achat récent.

    Un exemple de produits liés sont les accessoires (trépied, sac, objectifs) qui peuvent être proposés suite à l’achat d’une caméra.


    4- Un autre programme très rentable est celui de la relance des paniers abandonnés, dans lequel un courriel personnalisé est transmis au client qui n’a pas complété sa transaction en ligne.

    Le succès de ce genre de programme est qu’il doit être envisagé dans une perspective de service à la clientèle.

    On peut par exemple suggérer des produits substituts ou bien la possibilité de notifier le client avec une alerte de prix lorsque le prix atteint un certain seuil.

    1- Le premier programme concerne des produits à haute fréquence d’achat, les jeux vidéos et les films par exemple.

    Ce programme, qui prend la forme d’une infolettre hebdomadaire, s’adresse aux abonnés qui ont démontré un intérêt spécifique pour ce type de produits.

    Dans ce cas-ci il s’agit d’un segment dynamique qui est généré à partir de la donnée comportementale, soit le clic sur les catégories de produits dans le courriel de masse.


    5- Finalement le programme de courriels transactionnels vise à combiner les messages transactionnels et les messages marketing dans le même courriel.

    Lorsqu’un client achète en ligne, il reçoit une série de courriels qui l’informent notamment sur l’état de la commande. Puisque les taux d’ouverture des courriels transactionnels sont très élevés, il y a un grand intérêt à y incorporer les messages marketing.

    La règle dans ce cas est de personnaliser à 100% les messages marketing en fonction de l’achat effectué et de l’étape de la commande.
  • Pour FSBBY le ciblage génère des résultats probants. Si on compare les campagnes ciblées aux campagnes de masse chez, on constate que les campagnes ciblées ont des performances d’ouverture et de clic supérieures de 45% aux campagnes de masse.


    Ouverture 49% versus 32%

    Clic 10% versus 7%
  • Chaque action de l’abonné apporte une valeur croissante associée à la rétention et à la conversion aux ventes.

    La seule exposition à la ligne de sujet représente une valeur en soi.

    De manière générale on considère que la valeur d’un abonné courriel dans le secteur de la vente au détail varie selon les secteurs entre 50$ et 100$. Cette valeur représente le différentiel de valeur à vie d’un abonné versus un non-abonné.
  • Même l’infolettre générique peut être bonifiée en termes de pertinence et de ciblage.
  • Il faut donner un certain aux abonnés et leur permettre s’ils le souhaitent de moduler leur inscription aux différents programmes.

    Les meilleures pratiques sont:

    1- D’avoir un centre de préférences accessible à partir d’un lien sur le courriel et qui permet à l’abonné de choisir les programmes auxquels il souhaite s’inscrire.

    2- D’offrir dans la page de désabonnement:

    Choix de se désabonner pour l’ensemble des programmes ou seulement pour certains d’entre eux
  • Chaque année une liste d’abonnés courriel perd en moyenne 15% à 25% de ses abonnés.

    La perte résulte des changements d’adresses courriel et des rejets dans les courriels indésirables.

    Il faut donc au minimum remplacer ces abonnés sortants par de nouveaux.

    Les meilleurs moyens d’acquérir de nouveaux abonnés
  • Maintenant quels sont les résultats de l’exploitation des données et d’une stratégie de ciblage pour FS BBY?

  • Tout d’abord si on regarde le programme FS BBY dans son ensemble, incluant les campagnes de masse et celles qui sont ciblées,
    on constate que les taux d’ouverture et de clic sont supérieurs au marché dans une proportion de 50%

    Ouverture 32% versus 21%

    Clic: 7% versus 3%
  • Le courriel demeure l’un des canaux les plus rentables pour FS BBY. On parle ici d’un rendement sur l’investissement de 40 pour 1.
  • Aujourd’hui les programmes de courriel FS BBY génèrent une part significative des ventes globales.

    Je ne peux vous divulguer le % exact mais disons qu’on parle d’un double digit des ventes globales.

    Et on parle ici de l’impact sur les ventes en ligne et hors ligne.
  • Un autre élément important à considérer dans les résultats de FS BBY est la contribution du programme de courriels à la notoriété de la marque.

    Cette contribution est énorme car tous les abonnés voient passer les lignes de sujet dans leur boîte de réception. C’est un aspect qui est souvent négligé mais qui est très important car même un abonné qui n’ouvre pas le courriel est quand même exposé à la marque à intervalles réguliers.
  • D’avoir un centre de préférences accessible à partir d’un lien sur le courriel et qui permet à l’abonné de choisir les programmes auxquels il souhaite s’inscrire.

    Demander une période de dormance 1 à 3 mois pendant laquelle aucun courriel ne sera envoyé

    Demander de limiter le nombre de courriels à 1, 2 ou 3 par période de 7 jours ou 30 jours
  • Mktg par courriel CQCD (3)

    1. 1. Le marketing par courriel: une arme redoutable de Future Shop/Best Buy Normand Bélisle Associé et président François Gaumond Associé et directeur services-conseils www.ideali.ca
    2. 2. Le marketing par courriel: une arme redoutable
    3. 3. Depuis 13 ans Idéali accompagne Future Shop et Best Buy dans la gestion des programmes de courriels
    4. 4. Le plus important programme de marketing par courriel au Canada 2 500 000 abonnés uniques 300 millions interactions/année 400 campagnes/année
    5. 5. Pourquoi le courriel ? • Concept du rendez-vous: contrôle sur une plage de consultation de quelques heures • En moyenne le consommateur canadien est abonné à 13 programmes de courriel (Ipsos Reid) • Le courriel est très rentable • Le courriel supporte à la fois les ventes et l’engagement à long terme
    6. 6. Les 9 éléments d’un programme performant 1- Construire étape par étape 2- Accroître la fréquence des envois grâce à la pertinence 3- Multiplier les programmes ciblés 4- Tirer profit de chaque action de l’abonné 5- Tester et tester à nouveau 6- Utiliser des segments dynamiques 7- Accroître la pertinence de l’infolettre générique 8- Offrir un choix aux abonnés 9- Acquérir continuellement de nouveaux abonnés
    7. 7. 1- Construire étape par étape Déployer régulièrement de nouveaux programmes courriel afin de créer étape par étape un écosystème complet qui prend avantage des données client disponibles.
    8. 8. 2- Accroître la fréquence grâce à la pertinence
    9. 9. L’impact de la pertinence sur l’engagement MM
    10. 10. 3- Multiplier les programmes ciblés Utiliser des critères de ciblage simples à exploiter Ouvertures ordi/mobile Maison/travail Clics courriels Clics site web Historique d’achats Abandons panier d’achats Femmes/hommes Codes postaux Proximité points de ventes Programme fidélité ou non Likes et partages sur Facebook Commentaires sur les forums et blogues Mentions sur Twitter
    11. 11. Exemples de programmes ciblés PROGRAMMES ACTIVATION DONNÉES EXPLOITÉES Intérêt d’achat/en Intérêts pour catégories magasinage spécifiques de produits Clics courriels et site web catégories de produits Produits liés Achats antérieurs Achats produits + produits liés Produits à haute Achats antérieurs films et Achats produits fréquence d’achat jeux consoles
    12. 12. Les programmes ciblés: des performances 45% supérieures aux programmes de masse BBY/ FS masse BBY/ FS ciblé
    13. 13. 4- Tirer profit de chaque action de l’abonné Ligne de sujet Ouverture Clic Vente RÉTENTION CONVERSION $ $ $ $
    14. 14. 5- Tester et tester à nouveau Chaque nouveau programme: Format pilote Tests A/B Différentiel ouverture/clic/ventes
    15. 15. 6- Utiliser des segments dynamiques Actualiser les segments à chacun des envois. L’abonné évolue constamment et peux passer d’un segment à l’autre.
    16. 16. 7- AccroAîdtraep late pre lr’tininfeonlectet dree gl’éinnféolreiqtturee générique Permutation du produit vedette selon l’intérêt de l’abonné Critères selon clics sur courriel et site web
    17. 17. 8- Offrir un choix aux abonnés Désabonnement à la carte
    18. 18. 9- Acquérir continuellement de nouveaux abonnés Acquisition En conformité avec la loi anti pourriels Attrition entre 15% et 25% par année Page d’accueil site web Transaction en ligne Facture par courriel en magasin
    19. 19. Les résultats
    20. 20. Des performances globales de plus de 50% supérieures au marché Marché Marché BBY/ FS BBY/ FS Taux d’ouverture Taux de clic Taux d’ouverture Taux de clic
    21. 21. Un rendement élevé sur l’investissement 30 à 40:1
    22. 22. Un générateur de ventes en ligne et hors ligne
    23. 23. Un support à la notoriété eett àà ll’’eennggaaggeemmeenntt
    24. 24. D’autres opportunités à envisager Centre de préférences géré par l’abonné Relancer l’abandon des paniers d’achat Accroître le trafic en magasin via des offres géo localisées Utiliser le programme de courriels comme base pour un programme de fidélisation
    25. 25. Merci Normand Bélisle Associé et président François Gaumond Associé et directeur services-conseils www.ideali.ca

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