Caso breve de cómo LEGO reinventò su negocio

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Caso de Discusión
Muerte y resurrección de Lego
Fuente:
http://www.expansion.com/2013/07/09/directivos/1373385611.html
10.07.2013 - Estela S. Mazo. - NUEVA YORK
La historia de cómo la juguetera superó una experiencia cercana a la muerte para convertirse en líder global.
¿Qué tienen en común el motor de un avión, una batalla de El Señor de los Anillos, los Juegos Olímpicos de Londres,
Star Wars o el Coliseo Romano? Pues lo mismo que el millonario Donald Trump, Fidel Castro, Napoleón, Jack el
Destripador, Prince y Pelé: todos ellos han sido recreados en figuras de Lego, esas pequeñas piezas que, "por separado,
son objetos inanimados, pero que combinadas pueden dar vida a todo lo que uno se proponga".
Es, en definitiva, un mundo "de infinitas posibilidades", como lo define David C.Roberston, profesor de Wharton, en
Brick by Brick: How Lego rewrote the rules of innovation and conquered the global toy industry (Bloque a bloque:
cómo Lego reescribió las reglas de la innovación y conquistó la industria del juguete).
Bajo este título no sólo se describe la historia de Lego. También se encuentra el ejemplo de cómo una organización
debe aprender a gestionar su éxito y adaptarse al mercado cambiante. Para narrarlo, el autor accedió de primera mano a
la juguetera, que nunca había concedido un permiso similar. Se entrevistó con los altos ejecutivos, visitó fábricas de
todo el mundo y habló con los diseñadores que inventan los nuevos juguetes que luego dan la vuelta al mundo.
El juguete del siglo
Roberston sabe que cuenta con una ventaja al introducir su libro: Lego no necesita carta de presentación. Es una de las
marcas más conocidas, junto a Coca Cola o Disney y "casi todo el mundo" la ama. O, "al menos, todo el mundo parece
conocerla", apunta en la obra.
No en vano, para Fortune es el juguete del siglo XX, pues entiende que es una enseña que ha logrado colarse en la vida
del común de los mortales. La muestra es que sólo debajo de los sofás y dentro de aspiradoras de millones de casas hay
unos 200.000 millones de bloques.
Más cifras dan idea de su importancia. Sólo en 2010 salieron de las fábricas 36.000 millones de piezas, un ritmo que ha
provocado que "haya ahora 80 bloques de Lego por cada hombre, mujer y niño en el planeta", calcula Roberston.
Lograr estos hitos ha requerido 81 años de historia. Todo comenzó en 1932, cuando Lego fue fundada en Billund
(Dinamarca) por Ole Kirk Christiansen, un maestro carpintero conocido por crear juguetes de madera de gran calidad
para los niños que vivieron la Gran Depresión. A los pequeños les gustaban porque era divertido. Y los mayores lo
aprobaban porque resultaba educativo.
En una diversificación de su pequeño negocio, Christiansen empezó a experimentar con plásticos, dando origen en 1958
a los primeros bloques de Lego, cuya novedad era la capacidad para acoplarse entre sí. Fue el inicio de un idilio, y
durante años las cajas de Lego mostraban niños felices. También las cuentas sonreían al carpintero, que durante tres
generaciones asistió a un crecimiento tranquilo de la empresa.
Un salto temporal hasta el día de hoy muestra que Lego sigue siendo una de las empresas más rentables del mundo.
Pero no siempre ha sido así. Los años intermedios, como relata Roberston, fueron muy duros para la firma, que llegó a
estar al borde de la quiebra, destruyendo valor a un ritmo de medio millón de dólares por día. Fue "una experiencia
cercana a la muerte".
El origen de esa tormenta fue la década de los noventa, cuando la revolución digital cambió las reglas de la industria, y
los videojuegos aparcaron a los tradicionales bloques de plástico. Por si este escenario fuera poco amenazador, la caída
de las tasas de natalidad se encargó de echar el resto.
Lego estaba acorralada: en sus décadas de crecimiento tranquilo no sólo no anticipó la llegada de un nuevo mercado
ferozmente competitivo y con mínimas barreras de entrada. Además, una vez que la revolución ya era inevitable,
fracasó a la hora de intentar adaptarse a un mundo tan cambiante de consumidores sumamente exigentes pese a su corta
edad.
Más ramas de negocio
Se intentó de todo. Se hizo especial hincapié en el lanzamiento de nuevas líneas de productos, como películas, series o
ropa infantil. Más y más ramas de negocio que, sin embargo, no se traducían en resultados, provocando en 1998 la
primera crisis financiera de la compañía. Era sólo el principio. Los números rojos engordaron en 1999 y 2000, poniendo
a la firma al borde de la quiebra en 2003 y 2004, cuando perdió 287 millones. ¿Qué estaba pasando? "Una encuesta
interna reveló que el 94% de los sets de Lego no eran rentables", recuerda Roberston.
En ese mismo 2004 se produjo el punto de inflexión. El entonces dueño y nieto del fundador, Kjeld Kirk Kristiansen
(escrito con K por un error en su partida de nacimiento), cerró fábricas, vendió cuatro parques temáticos y despidió a

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2.000 personas. Entre ellas estaba el presidente ejecutivo, al que se sustituyó por alguien que se convertiría en una pieza
fundamental de la firma: Jorgen Vig Knudstorp, un joven ex consultor que cayó en la cuenta de que el problema real no
era la falta de nuevos productos. "Una vez que buceó en los resultados y costes, vio que había una sorprendente falta de
innovación rentable", recuerda el autor de Brick by Brick.
Se abandonó entonces la innovación por innovación y se pensó en el cliente, simplificando los productos y centrándose
en lo básico y en los juguetes estrella. La infinita colección de bloques y materiales de construcción se redujo a 2.700
piezas, que constituyen el llamado "sistema de juego de Lego".
En la simplificación estaba, por tanto, el secreto del éxito. Según los datos que recoge libro, el coste de producir un
bloque básico era prácticamente cero, pero las piezas especiales, como los dados para juegos o el látigo de las
recreaciones de Indiana Jones, ascendían ya a un dólar. "Esto no significa que fueran malas, sólo que su proliferación
era la razón por la que la rentabilidad se desplomó tanto en los años 90", apunta Roberston.
Se trataba, en definitiva, de convertirse en "una firma más pequeña, adaptada al nuevo mercado y capaz de competir",
como lo define Knudstorp. Esa imagen quedaba lejos de la empresa que, perdida en largos procesos, podía tardar años
en sacar al mercado un nuevo juguete en la etapa previa a la revolución digital.
En ese contexto, Lego no sólo se conformaba con tener en su base de clientes a millones de niños que montan bloques
de plástico descalzos sobre una alfombra. También peleaba por recuperar a quienes eran sólo unos críos cuando nació la
empresa. A esos que ahora, convertidos en adultos, han reconectado con la compañía danesa y se han convertido en los
mejores prescriptores para nuevas generaciones.
Nueva era
Fue así como la empresa dejó atrás sus números rojos y "se convirtió en la firma de juguetes más rentable y de
crecimiento más rápido de todo el mundo", dice Roberston. Actualmente las ventas crecen a un ritmo anual del 24% y
las ganancias, a un 40%. Y eso pese a operar sin protección de patentes en un mercado altamente competitivo. El
secreto sigue siendo lo básico: el bloque de plástico interconectable, a partir del cual ha sabido crear un titán que emplea
a 10.000 personas y está presente en 130 países.
Preguntas para Discusión
1. ¿Qué situación enfrentó Lego? ¿Por qué llegó a esa situación?
2. ¿Cómo enfrentaron la crisis? ¿Qué oportunidades identificaron?
3. ¿Qué competencias utilizaron o desarrollaron para reinventar su negocio?