Comment optimiser ses investissements avec le Web Analytics<br />Worksession<br />Martial Ribeiro <br />Paris – 12 avril 2...
Introduction <br />
Présentations<br />Quel est votre prénom ?<br />Quel est votre job ?<br />Au choix : <br />Quel est votre site préféré ?<b...
Martial <br />Fondateur de Mediashman, <br />	société de conseil enSearch Marketing, Web Analytics et optimisation. <br />...
Objectifs<br />Découvrir les concepts fondamentaux du Web Analytics<br />Apprendre à utiliser le Web Analytics pour optimi...
Introduction au Web Analytique<br />
Définition du Web Analytics<br />« Par analytique, nous entendons une large exploitation des données, des analyses statist...
Définition du Web Analytics<br />
Evolution des outils de mesure<br />Gestion et choix techniques <br />Gestion et choix marketing <br />Conversions/ <br />...
Evolution des outils de mesure<br />
Fonctionnement de Google Analytics<br />Comment ça marche ? <br />
Fonctionnement de Google Analytics<br />L'internaute demande une page web à un serveur <br />Son navigateur appel le code ...
Limites de la technologie JS<br />Selon vous quelles sont les limites des outils Javascript tels que Google Analytics ?<br />
Limites de la technologie JS<br />Techniques :<br />Erreurs (set-up, serveur et js )<br />Limites du js et des cookies<br ...
Ecosystème de l’optimisation<br />
Ecosystème de l’optimisation<br />
Ecosystème de l’optimisation<br />
Concepts et principes fondamentaux<br />
Il existe 3 types de mesures :<br />Nombres<br />Ratios<br />Indicateurs clés de performance<br />Définitions de base<br />
Terme : Page vue <br />Type: nombre <br />Définition : Une page vue correspond au chargement de la page sur le poste clien...
Terme : visites par sessions  <br />Type: nombre<br />Définition : une séquence de pages vues consécutives, sans interrupt...
Terme : visiteur unique   <br />Type: nombre<br />Définition : lorsqu'une personne visite un site pour la première fois su...
Terme : conversion    <br />Type: dimension<br />Définition : réalisation d'une action prédéterminée par un internaute. <b...
Du web au web 2.0<br />Humains<br />Navigateur<br />Sessions<br />Pages Vues <br />Impressions<br />Taux de clics<br />
Du web au web 2.0<br />Humains<br />Navigateur web<br />Sessions<br />Pages Vues <br />Impressions<br />Mobiles<br />Taux ...
Séquence de conversion<br />Acquisition<br />Conversion<br />Fidélisation<br />Croissance<br /><ul><li> Définition : Succe...
Des chiffres au tableau de bord<br />
Indicateurs clés de performance<br />
Indicateurs clés de performance<br />Définition : <br />Un ICP est une mesure de la réussite relative d’un processus clé d...
Exercice : définition d'ICP<br />> Définissez un objectif de votre site<br />> Déterminez les conversions associées <br />...
Qu'est-ce qui vous indique que l’internaute a réalisé votre objectif ?</li></ul>>> Déterminez les ICP<br />Temps : 10 minu...
ICP pour e-marchands<br /><ul><li>Objectifs : </li></ul>Acquérir des internautes et les convertir en clients  <br /><ul><l...
ICP pour site de contenu<br /><ul><li>Objectifs : </li></ul>Acquérir des internautes et les amener à consommer du contenu<...
Tableaux de bord<br />Tableau de Bord Omniture – Site Catalyst<br />
Tableaux de bord<br />
Résumer, partager, agir<br />Se focaliser sur 3 à 5 ICP <br />Partager tous les jours, toutes les semaines<br />Comment ça...
Le Web Analytique en action !  <br />
Who's the Boss<br />Selon vous, qui doit décider de l’évolution du site ? <br />
Utiliser des indicateurs spécifiques qui appellent à l'action ! <br />4 exemples d’indicateurs actionnables :<br /> Taux d...
 Savoir qui arrive sur le site c'est bien <br /> Savoir qui arrive et repart tout de suite, c'est mieux<br />Combien de vi...
Taux de rebond<br />Les prospects exposés à votre campagne<br />Intérêt<br />Votre produit<br />Rebond !! <br />
 Exemple — visite à une seule page<br />Un acteur majeur du retail UK s’inquiétait de l’efficacité de son site web<br /> S...
Ecouter vos prospects vous dire ce qu'ils cherchent <br />Découvrir comment vos internautes cherchent vos produits <br />I...
Découvrir de nouvelles opportunités et stratégies d’accès aux produits (marketing stratégique et merchandising)</li></ul>R...
Recherche interne et bugs<br />Erreur!<br />Des recherches sans résultats !<br />
Recherche interne et bugs<br />Un acteur majeur de la vente de chambre à coucher et de salle de bains analyse les requêtes...
Recherche interne & merchandising<br />
Recherche interne & merchandising<br />
Tunnel de conversion<br />0,37%<br />
Tunnel de conversion<br />
13 astuces pour optimiser votre tunnel<br />Vérifiez le nombre d’étapes de votre tunnel (et le temps) <br />Indiquez graph...
Segmentation <br />Segment or go home !<br />
Appliquez les segmentations à vos sources de trafic<br />Identifiez les plus rentables<br />Investissez vos efforts avec e...
Taux de conversion segmentés<br />Le Web analytics vous oblige à vous poser les questions suivantes : <br />Qu’est ce qui ...
Taux de conversion segmentés<br /><ul><li>Qu’est-ce qui a changé ?
Avons nous fait de mauvais changements qui ont impacté le taux de conversion ?
Faut-il virer le webmaster ? </li></ul>Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data<br />
Taux de conversion segmentés<br />La campagne d’emailing de masse a chuté <br />Ses taux de conversion sont bas <br />Les ...
Qui sont-ils ? <br />Quelles actions voulez-vous qu’ils réalisent ? <br />Comment s’y prennent-ils ? <br />Comment les acc...
Optimisation chronique<br />Quelle bannière génère le plus d’inscrits?<br />Défaut<br />+25%<br />+9%<br />+43%<br />
Choisir son outil de Web Analytics <br />
Mapping des outils en 2007<br />
Mapping des outils en 2009<br />analyse Forrester 2009<br />
Suite Omniture en 2007<br />
Suite Omniture en 2009<br />
AvinashKaushik : le 10/90<br />Objectif :<br />maximiser le ROI du Web Analytics<br />Outil = 10 $ <br />Personnes = 90 $ ...
Faut-il externaliser ?<br />
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Web Analytics: Optimiser sa performance web

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Web Analytics: Optimiser sa performance web

  1. 1. Comment optimiser ses investissements avec le Web Analytics<br />Worksession<br />Martial Ribeiro <br />Paris – 12 avril 2010<br />Agence conseil en marketing services et nouveaux medias<br />www.osereso.com<br />
  2. 2. Introduction <br />
  3. 3. Présentations<br />Quel est votre prénom ?<br />Quel est votre job ?<br />Au choix : <br />Quel est votre site préféré ?<br />Qu'est-ce qui vous passionne dans le web? <br />Qu’est-ce qui vous rend différent ?<br />Qu'attendez vous de cette worksession ?<br />
  4. 4. Martial <br />Fondateur de Mediashman, <br /> société de conseil enSearch Marketing, Web Analytics et optimisation. <br />Je pratique la PNL depuis l’âge de 17 ans<br />Je souhaite vous présenter le Web Analytics et ses applications pour développer votre ROI<br />Présentations<br />
  5. 5. Objectifs<br />Découvrir les concepts fondamentaux du Web Analytics<br />Apprendre à utiliser le Web Analytics pour optimiser le ROI<br />S’approprier la culture Analytique<br />
  6. 6. Introduction au Web Analytique<br />
  7. 7. Définition du Web Analytics<br />« Par analytique, nous entendons une large exploitation des données, des analyses statistiques et quantitatives, des modèles explicatifs et prédictifs et du management factuel pour guider des décisions et des actions. »<br />« Un compétiteur analytique est (...) une organisation qui utilise l’analytique de manière étendue et systématique pour réfléchir et agir mieux que ses concurrents. »<br />L’analytique nouvel outil stratégique, Davenport & Harris<br />
  8. 8. Définition du Web Analytics<br />
  9. 9. Evolution des outils de mesure<br />Gestion et choix techniques <br />Gestion et choix marketing <br />Conversions/ <br />Comportement <br />Pages <br />vues <br />Visites/<br />Visiteurs <br />Hits <br />
  10. 10. Evolution des outils de mesure<br />
  11. 11. Fonctionnement de Google Analytics<br />Comment ça marche ? <br />
  12. 12. Fonctionnement de Google Analytics<br />L'internaute demande une page web à un serveur <br />Son navigateur appel le code GA sur le serveur Google <br />Le GATC stocke des informations sur son navigateur via un cookies.<br />Les cookies est envoyé au serveur GA via l'appel d'un GIF invisible <br />Une fois les données envoyées, elles sont stockées dans un fichier log (1 ligne par page vue dans un fichier txt).<br />Chaque ligne est découpé en champs <br />Les filtres sont appliqués aux informations récoltées <br />Les données sont créées <br />Les données sont stockées dans la base GA <br />! Une fois intégrées en base,<br />les données ne peuvent plus être modifiées <br />
  13. 13. Limites de la technologie JS<br />Selon vous quelles sont les limites des outils Javascript tels que Google Analytics ?<br />
  14. 14. Limites de la technologie JS<br />Techniques :<br />Erreurs (set-up, serveur et js )<br />Limites du js et des cookies<br />Délais<br />Limites de périmètre :<br />Navigateurs et visiteur <br />Offline<br />Data sur le site <br />Combien et non pourquoi <br />
  15. 15. Ecosystème de l’optimisation<br />
  16. 16. Ecosystème de l’optimisation<br />
  17. 17. Ecosystème de l’optimisation<br />
  18. 18. Concepts et principes fondamentaux<br />
  19. 19. Il existe 3 types de mesures :<br />Nombres<br />Ratios<br />Indicateurs clés de performance<br />Définitions de base<br />
  20. 20. Terme : Page vue <br />Type: nombre <br />Définition : Une page vue correspond au chargement de la page sur le poste client. C'est le nombre de fois qu'une page a été vue. <br />Remarque : <br />Bien souvent, plusieurs hits sont nécessaires pour mesurer l'affichage d'une seule page causant plusieurs entrées dans les fichiers logs des « anciens » outils d’analyses. <br />Définitions de base<br />
  21. 21. Terme : visites par sessions <br />Type: nombre<br />Définition : une séquence de pages vues consécutives, sans interruption de plus de X minutes.<br />Remarques : <br /> 30 minutes est un standard généralement admis par la plupart des outils de web analytique.<br /> Comme l'unité de mesure est la page vue, faites attention au paramétrage du tracking des sites 2.0 ou flash. <br />Définitions de base<br />
  22. 22. Terme : visiteur unique <br />Type: nombre<br />Définition : lorsqu'une personne visite un site pour la première fois sur une période donnée (h, jour, mois, année), elle est comptée comme un visiteur unique.<br /> Combien de personnes différentes ont vu mon site sur telle période ?<br />Remarques : <br /> En fait cette mesure s'appuie sur le cookies, et il s'agit donc du navigateur unique ! L'authentification est une mesure plus fiable, mais plus contraignante pour l'internaute. <br />Définitions de base<br />
  23. 23. Terme : conversion <br />Type: dimension<br />Définition : réalisation d'une action prédéterminée par un internaute. <br />Définitions de base<br />
  24. 24. Du web au web 2.0<br />Humains<br />Navigateur<br />Sessions<br />Pages Vues <br />Impressions<br />Taux de clics<br />
  25. 25. Du web au web 2.0<br />Humains<br />Navigateur web<br />Sessions<br />Pages Vues <br />Impressions<br />Mobiles<br />Taux de clics<br />Robots<br />Widgets<br />Téléchargement<br />Flux RSS<br />Acces flux<br />Video<br />
  26. 26. Séquence de conversion<br />Acquisition<br />Conversion<br />Fidélisation<br />Croissance<br /><ul><li> Définition : Succession d'action qui amènent l'internaute vers la réalisation de vos objectifs. La définition de scénario, pour chaque type d'internaute (cible), vous permet d'adapter efficacement votre site pour conduire les différents internautes vers les conversions visées. </li></li></ul><li>Trouver le produit<br />Acheter le produit<br />Examiner le produit<br />Séquence de conversion e-commerce<br />ROI<br />Attirer<br />Fidéliser<br />Convertir<br />Convertir<br />ICP<br />ICP<br />ICP<br />ICP<br />
  27. 27. Des chiffres au tableau de bord<br />
  28. 28. Indicateurs clés de performance<br />
  29. 29. Indicateurs clés de performance<br />Définition : <br />Un ICP est une mesure de la réussite relative d’un processus clé de transformation (conversion)<br /> Intérêts : <br />- Les ICP résument la réussite ou l'échec de vos initiatives online<br />- Ils transforment les données en informations utilisables <br />- Ils sont compréhensibles par toutes vos équipes <br /><ul><li> Ils vous conduisent à l'action </li></li></ul><li>Indicateurs clés de performance<br />4 attributs pour valider la pertinence de vos Indicateurs Clés de Performance :<br />Clair <br />Pertinent<br />Actuel<br />Immédiatement utile<br />
  30. 30. Exercice : définition d'ICP<br />> Définissez un objectif de votre site<br />> Déterminez les conversions associées <br /><ul><li>Qu’est-ce qui fait la réussite de mon site ?
  31. 31. Qu'est-ce qui vous indique que l’internaute a réalisé votre objectif ?</li></ul>>> Déterminez les ICP<br />Temps : 10 minutes <br />
  32. 32. ICP pour e-marchands<br /><ul><li>Objectifs : </li></ul>Acquérir des internautes et les convertir en clients <br /><ul><li>Conversions :</li></ul>Achat et paniers (voir RFM)<br /><ul><li> ICP :</li></ul>Taux de conversion en vente (Achats/visites)<br />Revenus & profits <br />Commandes & paniers<br />RPV, RPC<br />Commandes nouveaux clients <br />LTV<br />
  33. 33. ICP pour site de contenu<br /><ul><li>Objectifs : </li></ul>Acquérir des internautes et les amener à consommer du contenu<br /><ul><li>Conversions :</li></ul>Visites, Pages vues, abonnements<br /><ul><li> ICP :</li></ul>Pages vues par visite (moy)<br />Abonnements (dont flux) <br />Fréquence <br />CPV, RPV, MPV <br />
  34. 34. Tableaux de bord<br />Tableau de Bord Omniture – Site Catalyst<br />
  35. 35. Tableaux de bord<br />
  36. 36. Résumer, partager, agir<br />Se focaliser sur 3 à 5 ICP <br />Partager tous les jours, toutes les semaines<br />Comment ça va aujourd’hui ?<br />Annoter les rapports <br />Appeler à l’action de chacun <br />Et qu’est-ce qu’on fait maintenant ? <br />
  37. 37. Le Web Analytique en action ! <br />
  38. 38. Who's the Boss<br />Selon vous, qui doit décider de l’évolution du site ? <br />
  39. 39. Utiliser des indicateurs spécifiques qui appellent à l'action ! <br />4 exemples d’indicateurs actionnables :<br /> Taux de rebonds <br /> Recherche interne<br /> Tunnel de conversion<br /> Taux de conversion segmenté <br />Des chiffres pour l'inspiration<br />
  40. 40. Savoir qui arrive sur le site c'est bien <br /> Savoir qui arrive et repart tout de suite, c'est mieux<br />Combien de visiteurs qui arrivent sur une page du site quittent le site immédiatement sans avoir vu une seule page de plus ?<br /> Calcul :<br />Nombre d'internautes qui ne visitent qu'une seule page <br />/ nombre total des internautes qui sont arrivés sur cette page<br />Met en avant les problèmes d'une campagne marketing, ou de certaines page, et vous aide à investir votre argent de manière plus intelligente et rentable !<br />Taux de rebond<br />
  41. 41. Taux de rebond<br />Les prospects exposés à votre campagne<br />Intérêt<br />Votre produit<br />Rebond !! <br />
  42. 42. Exemple — visite à une seule page<br />Un acteur majeur du retail UK s’inquiétait de l’efficacité de son site web<br /> Son nouvel outil de Web Analytics lui révèle que 97% des visiteurs qu’il amène sur sa home page quittent le site immédiatement (une seule page vue, moins de 30 sec sur le site !)<br /> En fait, il ne vendait qu’à 3% de son audience<br />Taux de rebond<br />
  43. 43. Ecouter vos prospects vous dire ce qu'ils cherchent <br />Découvrir comment vos internautes cherchent vos produits <br />Identifier des erreurs latentes sur votre site<br /><ul><li>Eliminer les bugs qui gênent l’expérience des internautes
  44. 44. Découvrir de nouvelles opportunités et stratégies d’accès aux produits (marketing stratégique et merchandising)</li></ul>Recherche interne<br />
  45. 45. Recherche interne et bugs<br />Erreur!<br />Des recherches sans résultats !<br />
  46. 46. Recherche interne et bugs<br />Un acteur majeur de la vente de chambre à coucher et de salle de bains analyse les requêtes sur son moteur interne<br />Il découvre d’étranges valeurs dans les recherches sans réponses<br />Exemple “SW12” et adresses emails <br />Finalement, il se rend compte que les internautes essayaient de s’abonner à la newsletter via le formulaire du moteur, ou de trouver une location de magasin à partir d’un code postal ! <br />
  47. 47. Recherche interne & merchandising<br />
  48. 48. Recherche interne & merchandising<br />
  49. 49. Tunnel de conversion<br />0,37%<br />
  50. 50. Tunnel de conversion<br />
  51. 51. 13 astuces pour optimiser votre tunnel<br />Vérifiez le nombre d’étapes de votre tunnel (et le temps) <br />Indiquez graphiquement les étapes<br />Proposez un lien vers les produits dans le chariot <br />Mettez les photos des produits achetés <br />Indiquez les frais d’expédition dès que possible <br />Indiquez la disponibilité des produits <br />Montrez explicitement là ou il faut cliquer <br />Rendez la commande facilement modifiable <br />C’est de votre faute, dites pardon <br />Ayez une vrai identité, rassurante<br />Validez votre sérieux avec l’appui d’un tiers <br />Get the cash : proposez plusieurs moyens de paiement <br />Assurez après l’achat <br />
  52. 52. Segmentation <br />Segment or go home !<br />
  53. 53. Appliquez les segmentations à vos sources de trafic<br />Identifiez les plus rentables<br />Investissez vos efforts avec efficience <br />Equilibrez et corrigez <br />Taux de conversion segmentés<br />
  54. 54. Taux de conversion segmentés<br />Le Web analytics vous oblige à vous poser les questions suivantes : <br />Qu’est ce qui se passe ici ?<br />Comment peut on modifier cette tendance ?<br />
  55. 55. Taux de conversion segmentés<br /><ul><li>Qu’est-ce qui a changé ?
  56. 56. Avons nous fait de mauvais changements qui ont impacté le taux de conversion ?
  57. 57. Faut-il virer le webmaster ? </li></ul>Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data<br />
  58. 58. Taux de conversion segmentés<br />La campagne d’emailing de masse a chuté <br />Ses taux de conversion sont bas <br />Les taux de conversion du site ont baissé sur la période<br />La campagne de mots clés au PPC a augmenté !<br />(Gardez le webmaster :) <br />4.<br />3.<br />2.<br />1.<br />Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data<br />
  59. 59. Qui sont-ils ? <br />Quelles actions voulez-vous qu’ils réalisent ? <br />Comment s’y prennent-ils ? <br />Comment les accompagner ? <br />Besoins <br />Besoins <br />Segmentation des internautes<br />
  60. 60. Optimisation chronique<br />Quelle bannière génère le plus d’inscrits?<br />Défaut<br />+25%<br />+9%<br />+43%<br />
  61. 61. Choisir son outil de Web Analytics <br />
  62. 62. Mapping des outils en 2007<br />
  63. 63. Mapping des outils en 2009<br />analyse Forrester 2009<br />
  64. 64. Suite Omniture en 2007<br />
  65. 65. Suite Omniture en 2009<br />
  66. 66. AvinashKaushik : le 10/90<br />Objectif :<br />maximiser le ROI du Web Analytics<br />Outil = 10 $ <br />Personnes = 90 $ <br />
  67. 67. Faut-il externaliser ?<br />
  68. 68. Questions/Réponses<br />
  69. 69. FORMATION<br />> Formation Google Analytics : http://www.osereso.com/google-analytics.html> Formation SEM :http://www.osereso.com/formation-referencement-web.html<br />CONSEIL > Conseil avec Osereso Performance<br />CONTACT:<br />martial@mediashman.com<br />http://www.mediashman.com/<br />http://www.mediashman.com/blog-shman/ <br />www.osereso.com<br />Pour @ller plus loin…<br />
  70. 70. Livres : <br />Web Analytics 2.0<br />Waiting for Your Cat to Bark?: PersuadingCustomersWhenThey Ignore Marketing <br />Blogs : <br />Blog Google Analytics EN<br />Blog Google Analytics FR<br />Occam's Razor by Avinash Kaushik<br />Future Now Blog<br />Bryan &Jeffrey Eisenberg<br />Visual Revenue <br />Justin Cutroni<br />Jonathan Mendez's Blog<br />Autres : <br />Ressources Omniture <br />www.osereso.com<br />Pour @ller plus loin…<br />

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