Primera sesión formativa de 33insights para emprendedores Universidad de Sevilla

Construye tu modelo de negocio

desde el cliente

IX Concurso de Ideas de Negocio de la Universidad de Sevilla
ALVARO PAREJA DOMÍNGUEZ

!
Especializado en asesoramiento estratégico a startups, innovación, modelos de negocio y
metodologías ágiles de creación de empresas (lean startup, customer development), así como en
pensamiento de diseño, visual y storytelling.

!
Organizador de eventos para startups (First Tuesday Sevilla, Startup Weekend NEXT Andalucía).
Coordinador e instructor en leanXtreme. Coordinador del programa leanXtraining.

Experto en coaching para emprendedores y Pymes por IEC/EFIC.

Experiencia como ponente y formador, impartiendo talleres sobre innovación, creación de empresas,

creatividad, cooperación empresarial, productividad, presentaciones y comunicación corporativa.

!
MIGUEL MACÍAS RODRÍGUEZ

!
Experto en diseño de modelos de negocio y aplicación de metodologías de innovación y validación
(Business Model Canvas, Lean Startup, Customer Developement) para apoyar a emprendedores en la
creación de startups, y a empresas en su consolidación o reorientación.

!
Autor del Blog Advenio, sobre emprender, modelos de negocio y startups (http://advenio.es). Mentor de
emprendedores y startups en programas de aceleración como Startup Weekend NEXT, ALFACAMP,
LeanMonitor, LeanXtreme y en universidades como la de Sevilla. Profesor en emprendimiento en el MBA
Posgrado de la Cámara de Comercio. Especializado en Desing Thinkin yVisual thinking. Formador y
Speaker.
ƐƉĞĐŝĂůŝǌĂĚŽ ĞŶ ŵĞŶƚŽƌŝŶŐ Ă ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĞƐ Ǉ ƐƚĂƌƚƵƉƐ͕ ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ ĞŶ
ŵŽĚĞůŽƐ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ŵĞƚŽĚŽůŽŐşĂƐ ĄŐŝůĞƐ ĚĞ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ;ůĞĂŶ
ƐƚĂƌƚƵƉ͕ ĐƵƐƚŽŵĞƌ ĚĞǀĞůŽƉŵĞŶƚͿ͘ KƌŐĂŶŝǌĂĚŽƌ ĚĞ ĞǀĞŶƚŽƐ ƉĂƌĂ ƐƚĂƌƚƵƉƐ
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ŝŶƐƚƌƵĐƚŽƌ ĞŶ ůĞĂŶyƚƌĞŵĞ͘ ŽŽƌĚŝŶĂĚŽƌ ĚĞů ƉƌŽŐƌĂŵĂ ůĞĂŶyƚƌĂŝŶŝŶŐ͘
Alvaro Pareja
erente!
www.leanXtraining.es
Equipo

Enfoque y Metodología

Logística del curso

Sesión: Construye tu modelo
de negocio desde el cliente

LEAN STARTUP

es innovación contínua

basada en...

!

* desarrollo iterativo

* aprendizaje validado

* método científico

Eric Ries

!
En septiembre de 2008,

Ries acuñó por primera vez

el término en su blog,

Startup Lessons Learned,

en un post llamado

“the lean startup”

!
wikipedia.org
imagen: http://ww1.prweb.com/prfiles/2011/08/16/8709028/EricRies.jpg

desarrollo!
iterativo
ideas
productodatos
aprender crear
medir

!
BUSINESS MODEL CANVAS

!
Un modelo de negocio describe

el modo en que una organización

crea, distribuye y captura valor.
ideas

Alexander

Osterwalder

!
Desarrolló esta

herramienta junto a

Yves Pigneur,

Alan Smith y otros

470 expertos de

45 países,

publicando el

libro en 2010.

!
wikipedia.org
imagen: http://pulsosocial.com/wp-content/uploads/2012/09/MG_2737.jpg

imagen: http://thumbsup.in.th/wp-content/uploads/2012/04/buisness-model-canvas.jpg
ideas

desarrollo!
iterativo
ideas
productodatos
aprender
medir
crear

crear

desarrollo!
iterativo
ideas
datos
aprender crear
medir
producto

!
PRODUCTO MÍNIMOVIABLE

(MVP)

!
Es el “producto” mínimo

necesario para completar una

iteración del ciclo

producto


* el coste

* la velocidad

* el experimento

* las métricas

* el aprendizaje validado
producto

desarrollo!
iterativo
ideas
productodatos
aprender crear
medir

imagen: http://ascendworks.com/wp-content/uploads/vanitymetrics.jpg

medir

desarrollo!
iterativo
ideas
producto
aprender crear
medir
datos

!
VALIDATION BOARD

!
Registra las hipótesis planteadas,

así como los experimentos a

realizar, su validación y los

posibles pivots durante el proceso.
datos

imagen: http://www.maurizioconventi.com/wp-content/uploads/2012/12/ValidationCanvas.jpg
datos

desarrollo!
iterativo
ideas
productodatos
crear
medir
aprender

PIVOTAR es...

cambiar de estrategia

sin cambiar de visión
aprender

¿QUÉ ES

CUSTOMER DEVELOPMENT?

(desarrollo de clientes)

CUSTOMER DEVELOPMENT

es un proceso de 4 fases...

!

* descubrimiento de clientes

* validación de clientes

* creación de clientes

* construcción de la empresa

Steve Blank

!
Ideó esta metodología en los 90,

aplicando el enfoque científico a

la gestión empresarial para lograr

un mayor entendimiento de los

clientes y su desarrollo.

!
wikipedia.org
imagen: http://steveblank.fi/files/steve5.jpg

“get out of the building!”!
Steve Blank
imagen: http://farm2.staticflickr.com/1376/801058645_21c11ed4cd_o.jpg

Lean Business Design

Design Thinking, Lean Startup Customer Development
VALIDAR
ENTENDER
DEFINIR
Observar

Comprender
Idear

Prototipar
Evaluar

Implementar
EDV framework

DEFINIRVALIDAR
EDV framework
ENTENDER
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
Ficha de

Persona

ENTENDER
VALIDAR
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
DEFINIR
Service

Blueprint
Business

Model

Canvas
Value

Proposition

Canvas
Patrones de

Modelos de

Negocio
Mapa

Empatía
Customer

Journey

Map
Idear

Prototipar
EDV framework
Mapa

Empatía
Ficha de

Persona

DEFINIR
Business

Model

Canvas
Patrones de

Modelos de

Negocio
Value

Proposition

Canvas
Service

Blueprint
Customer

Journey

Map
VALIDAR
Producto

Mínimo

Viable
Customer

Discovery
Customer

Validation
Contabilidad

Innovación
Evaluar

Implementar
EDV framework
ENTENDER
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

targetMapa

Empatía
Ficha de

Persona

Customer

Journey

MapProducto

Mínimo

Viable
Customer

Discovery
Customer

Validation
Contabilidad

Innovación
VALIDAR DEFINIR
Curvas de

Valor
Service

Blueprint
Business

Model

Canvas
Value

Proposition

Canvas
Patrones de

Modelos de

Negocio
Customer

Journey

Map
Observar

Comprender
Idear

Prototipar
Evaluar

Implementar
EDV framework
ENTENDER
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
Ficha de

Persona

Tengo una

idea de

negocio
1
Tengo un

modelo de

negocio
5
3
4
Cronograma del proceso de Diseño yValidación de Modelos de Negocio
2
Entender

Comprender

Observar
Deﬁnir

Idear

Prototipar
Validar

Evaluar

Implementar
EDV framework

Tengo una

idea de

negocio
1
Tengo un

modelo de

negocio
5
3
Cronograma del proceso de Diseño yValidación de Modelos de Negocio
E
D
2
V
43
E
D
2
V
4 3
E
D
2
V
4
EDV Framework

LA OBSERVACIÓN
SESIÓN: Construye tu modelo de negocio desde el cliente.

!
!
Esta fase tiene como objetivo crear una base de conocimiento sobre el entorno, la competencia y el cliente, llevando a

cabo una serie de actividades de observación y comprensión. Introduciremos herramientas como el Trend Canvas, la estrategia
del Océano Azul de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, el Mapa de Empatía de XPLANE, el stakeholders map o el análisis del
tamaño de mercado.

!
Fecha: 4 de marzo de 2014.

Duración: De 16,30 a 19,30 horas.

LA IDEACIÓN
SESIÓN: De la idea al modelo de negocio

!
Esta fase vuelca la mayor parte de conocimiento que hemos obtenido en la fase de observación sobre herramientas que nos
permitan deﬁnir y concretar el servicio o producto que vamos a entregar, la propuesta de valor y el modelo de negocio.

!
En este sentido, los planes de empresa tradicionales, con estructuras de costes y ventas y con proyecciones a 3-5 años son
relevantes en una fase en la que los supuestos básicos del negocio han sido probados y el negocio ha alcanzado cierto nivel de
madurez.

!
Para evitar eso utilizaremos herramientas como el business model canvas, el value proposition canvas, el customer journey map o
el service blueprint. No se trata de utilizar todas las herramientas, sino de tener alternativas para profundizar en el diseño de
propuestas de valor cada vez de mayor calidad y en línea con lo que los clientes realmente necesitan.

!
Se conﬁgurarán dos grupos. Para cada grupo se impartirán dos sesiones de 2 horas cada una. En total este módulo tendrá una
duración de 8 horas.

!
Fechas: 11 y 14 de marzo de 2014.

Duración: De 12 a 14 horas y de 16,30 a 18,30 horas.

LAVALIDACIÓN
SESIÓN: ¿Por qué tu idea no vale nada?: Customer Development

!
Steve Blank creó la Metodología de Desarrollo de Clientes (Customer Development) a partir de una pregunta:

!
“Si las empresas fracasan por falta de clientes y no por errores en el desarrollo de productos, ¿por qué hay procesos para desarrollar
productos y no hay procesos para desarrollar clientes?”.

!
El proceso de desarrollo de clientes está relacionado con las cuatro fases del desarrollo de productos, y lo que Blank plantea es
que ambos se hagan en paralelo. De este modo evitamos el problema en el que caen muchos emprendedores, especialmente
los técnicos, que se “enamoran” de su producto y se empeñan en perfeccionarlo antes de comprobar que realmente hay un
mercado dispuesto a pagar por él.

!

Duración: De 16,30 a 19,30 horas.


LA PRESENTACIÓN
SESIÓN: Cómo presentar tu proyecto: picht elevator

!
Los 'elevator pitch' no son solo importantes para poder captar inversión. Si buscas 'partners' o clientes potenciales, disponer de
un breve discurso comercial bien aprendido te dará muchas opciones para poder ofrecer tus servicios o los de tu empresa en
cualquier ocasión de una manera clara.

Por ese motivo resulta extremadamente importante tener un discurso de 'elevator pitch' bien estructurado y aprendido para
poder captar la atención de tu interlocutor en unos pocos minutos.

En esta sesión ofreceremos las pautas y consejos principales para poder tener un discurso atractivo y convincente sobre tu
modelo de negocio.


Duración: 16,30 a 17,30 horas.


ENTENDER
DEFINIRVALIDAR
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
EDV framework
Construye tu modelo de negocio desde el cliente
Ficha de

Persona

Ficha de “persona”

DEFINIRVALIDAR
EDV framework
ENTENDER
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
Ficha de

Persona

Pelucas
horrorosas
No se
compra en
un mismo
lugar
No hay
variedad
Productos
importados
La ropa no
se adapta
Por qué me
ha pasado a
mí?
Quiero
estar bienNo me
importa el
dinero
No quiero que
se preocupen
por mí
Quiero
estar guapa
No me
gustan las
cosas que
hay
Su actitud
sufre
altibajos
Sus hábitos
han
cambiado
Su conducta
se ha visto
alterada
Se apoya en
su familia
Tiene una
sola
preocupación
Recibe

apoyo y
cariño
Sus amigos
le ayudan
Su familia se
vuelca con
ella
No
encuentra
productos
Calidad
deﬁciente
No tiene
fuerzas
Sin estilo ni
estética Sentirse
bien Calidad de
vida
Luchar

1.- Identificación (stakeholders map)
!
Realizar un “brainstorming” para determinar posibles grupos de interés,
teniendo en cuenta cómo afecta la idea o el desarrollo del negocio a
diferentes grupos, cómo se relacionan entre sí, sobre quiénes tienen
influencia, o quién puede tener especial interés en el éxito (o el fracaso)
del proyecto.

!
Ejemplos: Socios en el negocio, resto de trabajadores y equipo, accionistas,
inversores, entidades financieras, entidades públicas, fundaciones, otras
empresas del sector, aliados y otros partners, asociaciones, proveedores,
distintos tipos de clientes (pasados, presentes y futuros), analistas, prensa,
tu comunidad profesional más cercana, la sociedad en general, etc.
Stakeholders (grupos de interés)

!
2.- Priorización (stakeholder matrix)
!
No todos los grupos de interés tienen el mismo interés en tu negocio o el
mismo poder sobre el mismo. Definiremos 4 categorías:

!
• Con interés y mucho poder: personas con las que debes conectar y con las
que hacer el mayor esfuerzo para lograr su satisfacción. Debemos
gestionarlos “de cerca”.

• Con menor interés, pero también poder: Debemos tratar de mantenerlos
satisfechos y lograr una buena percepción de nuestro producto/servicio/
marca, ya que guardan un gran potencial que puede activarse en cualquier
momento.

• Con interés, pero poco poder: Debemos mantenerlos informados, pues son
nuestros defensores y pueden aportarnos información y “feedback” valioso.

• Sin interés y con poco poder: Los mantendremos “monitorizados”, sin
emplear muchos recursos en estos grupos, aunque atentos a la influencia que
ejercen sobre otros.

3.- Análisis (stakeholders extended matrix)
!
Debemos conocer a fondo a nuestros grupos de interés clave: cómo
reaccionarán a nuestro proyecto, cómo conectar y comunicarse con ellos,
etc.

!
• ¿Qué resultado económico, social y/o emocional esperan?

• ¿Qué información quieren/necesitan?

• ¿Cómo reciben esa información?

• ¿Qué opinan actualmente sobre la materia de tu proyecto?

• ¿Quién les influencia ahora?

• Si no estuvieran a favor del proyecto, ¿cómo podríamos cambiar eso?

• ¿Cómo obtenemos en cada momento su opinión y su grado de interés?

!
Una forma de recoger esta información es codificarlos por colores: en verde
los que son favorables al proyecto, en rojo los que se oponen, y naranja para
los “neutrales”.

DEFINIRVALIDAR
Observar

Comprender
EDV framework
ENTENDER
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
Ficha de

Persona

Causantes del cambio Expectativas Inspiración
Económicos, sociales, políticos,
tecnológicos, jurídicos (externos) e internos.
¿Qué nuevas necesidades, deseos y
expectativas generan los cambios citados?
¿Cómo está resolviendo la competencia
estos cambios?
TREND CANVAS - Comprender

¿Cómo moldea la visión a largo plazo de tu empresa esos
cambios?
¿Puedes aprovechar esos cambios para lanzar todo un nuevo
proyecto de negocio o marca? ¿Qué cambiaría en tu modelo de
negocio (relaciones, canales, ingresos, recursos?
Visión
TREND CANVAS - Aplicar
Modelo de negocio
¿Qué nuevos productos y servicios podrías crear a la luz de estos
cambios? ¿Cómo adaptarás tus productos y servicios actuales?
¿Cómo puedes incorporar esos cambios a tu estrategia de
comunicación y mostrar a los consumidores que hablas “su
idioma”, que los entiendes?
Producto/Servicio Comunicación

ENTENDER
DEFINIRVALIDAR
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
EDV framework
ENTENDER
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
Ficha de

Persona

crear OCÉANOS AZULES

Estrategia del Océano Rojo

!
!
Competir en mercados e industrias existentes, con límites
deﬁnidos.

!
Reglas del juego conocidas.

!
Vencer a la competencia.

!
Explotar la demanda existente.

!
Competir por diferenciación o bajo costo.

!
La competencia por precio hace el océano rojo más sangriento.

Estrategia del Océano Azul

!
!
Crear nuevos mercados. Romper los límites de la industria.

!
No hay reglas del juego deﬁnidas.

!
Hacer la competencia irrelevante.

!
Crear y capturar nueva demanda.

!
Competir por diferenciación y bajo coste.

!
El mercado crece al ofrecerle al cliente un valor nuevo y
fundamental.

1º Deﬁnir la curva de valor de los competidores
Marcamos cómo se comporta el sector
Deﬁnimos las variables clave del mercado
Fuente: The Blue Ocean Strategy
Precio Calidad Profesionalidad Variedad Intermediación
Curva de valor de competidores

2º Aplicación de la matriz C-R-E-A
Crear
Aumentar
Reducir
Eliminar

2º Aplicación de la matriz C-R-E-A
Crear
Aumentar
Reducir
Eliminar
Espacio
único y
agradableServicio
integral
Precio Intermedia-
ción
Variedad
Profesionali
dad
Calidad

3º Dibujo de la nueva curva de valor
Precio Calidad Profesionalidad Variedad Intermediación
Curva de valor de competidores
Espacio Servicio Integral
Océano Azul

Curva deValor de Cirque du Soleil

IX Concurso de Ideas de Negocio de la Universidad de SevillaFuente: www.businessmodelgeneration.com

ENTENDER
DEFINIRVALIDAR
Trend Canvas

Análisis

EntornoMapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
EDV framework
ENTENDER
Trend Canvas

Análisis

Entorno
Mapa

Stakeholders
Curvas de

Valor
TAM, SAM,

target
Mapa

Empatía
Observar

Comprender
Ficha de

Persona

Estimando el tamaño del mercado
Mercado Disponible Total
(Total Addressable Market, TAM):
Valor de todas las transacciones realizadas en
ese mercado.

!
Mercado Servido Total
(Served Addressable Market, SAM):
Parte del TAM a la que es posible atender de
forma genérica.

!
Mercado Objetivo
(Target Market)
Segmento de clientes al que nos dirigiremos
de forma prioritaria por su potencial actual.
También denominado “beach head market”.

Compartiva TAM, SAM,Target
TAM
!
Engloba el volumen total de
operaciones realizadas en ese
mercado.

Normalmente muy genérico.

Fácil de estimar.

!
Ejemplos:

•  Aplicaciones móviles

• Consumo energético

•  Salud y bienestar (wellness)

SAM
!
Describe un mercado amplio pero
más concreto, sobre el que aplicar
una propuesta de valor.

Más difícil de estimar, sin llegar a
ser complicado.

!
Ejemplos:

•  Aplicaciones móviles de salud
para deportistas

•  Generación doméstica de
energías renovables

•  Salud y bienestar en el trabajo
Target
!
Describe un segmento concreto
de clientes de alto potencial o
“beach head market”.

A menudo no es fácil de estimar.

!
Ejemplos:

•  Aplicaciones móviles para la
monitorización de entrenamiento
de alto rendimiento para
deportistas profesionales

•  Paneles solares fotovoltáicos
para la generación de energía
doméstica

•  Programas de salud y bienestar
para empresas con más de 250
trabajadores

Construye tu modelo de negocio

desde el cliente
Álvaro Pareja @alvaropareja

Miguel Macías @mmaciasr

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