Sesión íntegra de la conferencia "Valoración y comercialización de tecnología, de la idea al mercado", a cargo del Dr. José Manuel Aguirre Guillén, director de la Red de Parques Tecnológicos del Sistema Tecnológico de Monterrey. Fecha de celebración: 4 de septiembre de 2012. Más información: http://fororedemprendia.blogspot.com.es/2012/09/video-y-materiales-de-la-cuarta-sesion.html

1. Comercialización y
Valoración de la Tecnología
De la idea al mercado
José Manuel Aguirre
4 de agosto 2012

2. Comercialización y Valoración de la Tecnología
De la idea al mercado
4to Foro RedEmprendia
José Manuel Aguirre
Dirección de Parques Tecnológicos
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Agosto 2012
Copyright © 2012 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Prohibida la reproducción de este material sin el
consentimiento del autor. La propiedad intelectual del contenido de este documento es propiedad del ITESM y del autor del
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2

3. Contenido
1. Antecedentes
2. La comercialización de ciencia y tecnología
3. Valuación de la tecnología
4. Innovación y mercado
3

4. Comercialización y Valoración de la Tecnología
1. Antecedentes
4

5. La innovación como detonador de la riqueza
• Hasta los años 80 todavía no se asumía la
importancia de los problemas de la innovación
tecnológica.
5

6. La Ley Bayh-Dole
• El “Acta” Bayh-Dole, fue aprobada el 12 de
diciembre de 1980 como una serie de ajustes a la
ley de patentes de los Estados Unidos
• Los objetivos principales del Congreso al aprobar
el acta fueron
– Promover la diseminación y desarrollo comercial de
las invenciones proveniente de investigaciones
patrocinadas con fondos públicos
– Impulsar un mayor colaboración entre universidades e
industria
Fuente: University of Rochester, 2003
6

7. Nacen las Oficinas de Transferencia de Tecnología
(OTT, TTO)
• Las funciones de Transferencia de Tecnología fueron
creadas prácticamente en todas las universidades al poco
tiempo de emitida la Ley Bayh-Dole
• El proceso de Transferencia de Tecnología maduró al punto
que se sistematizaron varios aspectos:
– Administración de divulgaciones y la evaluación del potencial de
ser patentadas
– Proceso de patentar
– Enfoque de patentes para la industria
– Impulso a start-ups
– Regalías
Fuente: University of Rochester, 2003
7

8. La comercialización de tecnología desde las universidades
(Número de patentes comercializadas)
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
(unavailable)
1000
500
0
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
01
02
04
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
20
20
20
20
Fuente: AUTM
8

9. Consecuencias de la Ley Bayh-Dole
• En promedio, menos de 250 patentes eran emitidas anualmente
antes de la Ley Bayh-Dole.
• De acuerdo a la University Technology Managers (AUTM), mas de
30,000 patentes se obtuvieron delas universidades entre el 1993 y
el 2003. Sólo en el 2004, se obtuvieron 3,200 patentes
• Aproximadamente 1/4 a 1/3 de la propiedad intelectual de la típica
universidad norteamericana ha sido licenciada o está disponible a la
industria
• De acuerdo con la AUTM, en el 2003 habían mas de 470 productos
comerciales utilizando tecnología generada con patentes
desarrollados en las universidades
• Que una Universidad sea buena en investigación no
necesariamente indica que sea buena en comercialización
Fuente: University of Rochester, 2003 y AUTM
9

10. Número de start-ups en universidades
23 norteamericanas (2006)
20
10 10
9
7
5
3 2.8
MIT U of Utah U of Fl U of WA U of MI Stanford NYU Harvard Natl Ave Fuente: AUTM
10

11. Comercialización de innovaciones de universidades (año 2006)
Patentes emitidas Ingreso por licencias Start ups
Arizona State University 23 $3,349,612 5
University of Texas at
36 $8,431,700 7
Austin
MIT 121 $43,500,000 23
University of California
270 $341,810,012 39
system
Stanford University 118 $61,310,739 7
Universidad Politécnica 22 empresas entre
39 ND
de Madrid 2001 y 2004
72 empresas en la
118 (inventions
Cambridge University $12,000,000 que Cambridge
disclosed)
tiene participación
Universidad Campinhas 1.000.000 de reales en 10
7 (2003)
(Brasil) años
Fuente: AUTM, ITESM
11

12. Patentes
• “No toda patente es buena, o valiosa, pero ser
incapaz de generar patente alguna es un
desastre”
Juan Enríquez Cabot ,“Mientras el Futuro te Alcanza”, 2004
12

13. América Latina viene de una larga inercia en la que
prevalece la imitación sobre la innovación
• De los años 40 a la 1% 0%
Inversión en I+D
década de los 80,
en América Latina y
Africa
el Caribe (ALyC) se 27% Estados Unidos
puso en práctica 43%
AL y C
una política de Asia
industrialización Europa
por sustitución de 27% Oceanía
importaciones
2%
Fuente: RYCIT (2003)
13

14. Patentes otorgados por la Oficina de Patentes de
Estados Unidos en 1985 y 2003
1,132
Corea
50
92
México
35
180
Brasil
30
20 2003
Venezuela
15 1985
70
Argentina
12
Fuente: Enríquez Cabot , 2004
14

15. Ingreso per cápita en miles de USD constantes de
1995
14
12
Corea
10
8 Diferencia debido
a la inversión
6 innovación (¿?)
4
2 México
0
1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000
Fuente: ITESM y World Bank Institute
15

16. La “informalidad” en los procesos de innovación en
América Latina
• Las innovaciones son llevadas a cabo por empresas que
no cuentan con una estructura interna formal
encargada de las actividades de I+D.
• Un 63,6% de las empresas decían haber introducido
innovaciones, pero solo 15,7% contaba con un
departamento de I+D
– Uruguay, más de 60% de las empresas desconocía el gasto
en I+D
– México dicho porcentaje fue 71,4%
– En Venezuela, solo 8% de las empresas proporcionaron
datos acerca de sus gastos en I+D
Fuente: ONU, CEPAL, Sutz , 1998
16

17. La “informalidad” en los procesos de innovación en
América Latina (Cont.)
• En América Latina existen escasos vínculos y por
consiguiente un débil flujo de conocimientos entre
las empresas y las instituciones de investigación,
incluidas las universidades.
• Ejemplo: Colombia
– 13,4% innovaciones de las empresas las atribuyeron a las
universidades
– 7,4% a los institutos de investigación del sector público
Fuente: ONU, CEPAL, Sutz , 1998
17

18. Comercialización y Valoración de la Tecnología
2. La comercialización de ciencia y
tecnología
18

19. Consideraciones sobre la comercialización de la
tecnología
• La comercialización de la tecnología es un
proceso que integra las complejidades de la
innovación tecnológica y las complejidades del
“arte” de los negocios
• Por ende, requiere tanto de conocimiento
explícito e implícito de habilidades empresariales
Proceso de
Tecnología Riqueza
comercialización
19

20. Consideraciones importantes
• Una patente no es una tecnología
• Una tecnología no es un producto
• La comercialización de la tecnología se define
entre los dos extremos de la relación idea -
mercado
TECHNOLOGY MARKET
PUSH PULL
20

21. El gran reto: pocos ganadores de la comercialización
de tecnologías en las universidades en Estados
Unidos
• US$185 billones en I+D en 50 universidades top
• Que arrojaron 184,000 publicaciones de inventos
• Que generaron 23,000 licencias (i.e. 8%)
• 2300 start-ups (i.e. 0.8% de las publicaciones)
• 10% of de las licencias permitirán un punto de equilibrio en
gastos
• Sólo 0.6% de20,968 de licencias activas generan >US$1
millón
• 70% de los patentes no se licencian
Fuente: AUTM Survey, 2005
21

22. Inventos y descubrimientos
• Inventamos lo que no existe, algo
completamente nuevo
• Descubrimos lo que ya existía, aquello
que era desconocido para nosotros
• Los inventos y los descubrimientos son
resultado del ingenio y creatividad y son
difíciles de predecir o planear
Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006
22

23. Tecnología
• La tecnología es un cúmulo de conocimientos,
herramientas, y técnicas; derivadas de la ciencia y la
experiencia práctica.
• Las tecnologías son generalmente el resultado de las
actividades desarrolladas para hacer que los inventos y
descubrimientos tengan un uso práctico.
• Es una capacidad que puede ser utilizada en el
desarrollo, diseño, producción e implementación de
productos, procesos, sistemas, y servicios en beneficio
de la humanidad.
Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006
23

24. Innovación
• Definición (del latín innovatio, -onis). Mudar o alterar las cosas,
introduciendo novedades
• Algunas innovaciones son basadas en tecnología (e.g. pañales
desechables, raquetas de tenis, electronic fuel injection,
computadores personales)
• Innovación de productos, procesos, modelos de negocios, etc.
• El criterio para el éxito para la innovación tecnología es comercial
(rentabilidad)
• Comercializar:
– Causar que algo con potencial de producir ingreso a través de un valor
percibido se desarrolle, produzca y/o explote para producir ingresos o
conseguir capital
Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006
24

25. El éxito comercial de invenciones y descubrimientos
• El éxito de los inventos y descubrimientos es técnico
(funciona o no funciona) pero no comercial
• Las patentes pueden ser un medio para hacer de los
inventos y descubrimientos un éxito comercial para el
inventor y no necesariamente para el comercializador,
y viceversa
• Generalmente existe un “gap” de tiempo entre la
realización de la investigación científica y la utilización
de inventos y descubrimientos para crear innovaciones
exitosas
Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006
25

26. Comercialización de la tecnología
• Todo el proceso de desarrollo comercial,
aplicación comercial y transferencia comercial
de ideas (invenciones), hacia objetivos
específicos, aspirando a un incremento en
riqueza.
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
26

27. Comercialización de la tecnología (Cont.)
• Es un proceso de transición
• Es el proceso de crear o madura una tecnología,
introducirla a sus posibles/potenciales usuarios y
facilitar la aceptación de su uso.
• Actividades de transición: maduración, introducción,
adopción, diseminación, difusión, utilización
• El proceso de organizar, ejecutar y soportar las
actividades que conducen la adopción de tecnología de
modo que se constituyan en un elemento de
cotidianidad
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
27

28. Stakeholders
• Dueños, propietarios, tomadores de decisión,
los que tienen poder de decisión
– Muchas y diversas personas, organizaciones y
empresas que pueden influir en el progreso y
resultados del proceso de desarrollo tecnológico y
comercialización; y que cambia a través del
tiempo y vida del
– Clientes y su poder de decisión a través del valor
percibido
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
28

29. Modelos de Comercialización de Tecnología
• La mayoría de los modelos parecen lineares aunque el
proceso real no lo es.
• Hay una continua iteración en los pasos y entre los pasos.
• Los procesos pueden combinarse o dividirse.
• Usamos el modelo de Vijay Jolly*; ha demostrado ser útil,
pero ningún modelo es perfecto
* Jolly, V.K., “Commercializing New Technology-Getting from Mind to Market”, Harvard
Business School Press, 1997
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
29

30. El Proceso de Comercialización de la Tecnología
3. 5. 7. 9.
1.
Incubar Demostrar Promover
Imaginar Sostener
Definir Contextualizar en Adopción
Perspectiva dual
tecnología- 2. comerciabilidad 4. productos o 6. 8. Comercialización
Movilizar Movilizar procesos Movilizar Movilizar
mercado
Interés y Recursos para Elementos de Activos para la
permiso demostración mercado distribución
Subprocesos
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
30

31. El modelo
Sub procesos de creación de valor
1. 3. 5.
Demostrar 7. 9.
Imaginar Incubar Promover Sostener
Perspectiva dual Definir Contextualizar en
productos o procesos Adopción Comercialización
tecnología-mercado comerciabilidad
Resultados esperados
Exciting idea linked Technical & Attractive market Rapid market Long term value
to market need commercial ready product acceptance by extending and
(a techno-market feasibility & expanding
insight) business plan market
Desarrollo e
Investigación Investigación Producción y
ingeniería de I+D Incremental
básica aplicada mercadotecnia
producto
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
31

32. El modelo: conectando los gaps
Sub procesos de creación de valor
1. 3. 5.
Demostrar 7. 9.
Imaginar Incubar Promover Sostener
Perspectiva dual Definir Contextualizar en
productos o procesos Adopción Comercialización
tecnología-mercado comerciabilidad
2. 4. 6. 8.
Movilizar Movilizar Movilizar Movilizar
Interés y permiso Recursos para Elementos de Activos para la
demostración mercado distribución
Estas son fundamentalment actividades en la gestión de stakeholdres
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
32

33. Características del proceso
• Cada fase/subproceso tiene puntos de decisión
independiente(va/no va)
• Cada fase/subproceso requiere una inversión
incremental
• En cada fase/subproceso las inversiones deben
ser proporcionales al valor creado
• La incertidumbre el alta a través de todo el
proceso
• Las causa de incertidumbre cambian
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
33

34. Características del proceso (Cont.)
• El valor de la tecnología es la que percibe el
stakeholder
• La investigación en cada fase/subproceso de
estar enfocada a los intereses del stakeholder
• Los investigadores deben administrar
expectativas de los stakeholders
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
34

35. El proceso de Imaginar
Stakeholders
• Competencia de ideas • Jefes y directivos
• Peers
• Juicio de ideas muy
• Colegas
subjetivo
• Investigadores
• Factores de decisión asociados
entre valor científico y • Organización que
de mercado patrocina
• Asesores de
• La menor demanda de negocios
inversión en recursos • Asesores de PI
financieros
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
35

36. El proceso de Incubar
Stakeholders
• La comerciabilidad es definida • Asociados en el
• Se incluyen mas stakeholders al desarrollo
proceso • Usuarios potenciales
• Se estiman las oportunidades de • Reguladores
mercado
• Fabricantes
• Se visualizan el desarrollo de potenciales
otras tecnología
• Directivos medios y
• Inician las inversiones altos
considerables
• Inversionistas
• Se distinguen los campeones del
proceso • Abogados
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
36

37. El proceso de Demostrar
Stakeholders
• El producto es desarrollado a una • Fabricantes/manufac
etapa de producción comercial tureros
posible
• Distribuidores
• Tencologías complementarias
pueden ser posibles • Reguladores
• Puede hacer sido necesario • Clientes
expandir el alance de la • Proveedores de
tecnología materiales
• El desarrollo se hace totalmente • Grupos industriales
con un enfoque comercial
• Altos directivos
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
37

38. El proceso de Promover la adopción
Stakeholders
• Consolidar la aceptación del • Alta administración
mercado a través de procesos
persuasivos • Inversionistas
• La infraestructura es un factor • Clientes/mercado
clave • Competidores
• Los fracasos en esta etapa son • Grupos industriales
muy costosos
• Líderes de
• Obstáculos van más allá de la opinión/medios
tecnología
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
38

39. El proceso de Sostener la comercialización
Stakeholders
• La clave de la rentabilidad de una • Alta administración
tecnología es supermanencia en
el mercado • Inversionistas
• Debe ser una actividad planeada • Clientes/mercado
• Requiere sostener el valor en • Nuevo clientes
precio y rendimiento • Competidores
• Es una actividad de • Grupos industriales
competitividad de negocios
• Líderes de
opinión/medios
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
39

40. Subprocesos: Conectado los gaps
2. 4. 6. 8.
Movilizar Movilizar Movilizar Movilizar
Interés y permiso Recursos para Elementos de Activos para la
demostración mercado distribución
• Los subprocesos tiene • Los subprocesos finales
que ver mas con la más negociaciones y
tecnologías mercado
• Una constante en cada uno es “mercadotecnia”
Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997
40

41. Estrategias básicas de comercialización de la
tecnología
1. Licenciamiento
2. Spin-offs
3. Colaboración
41

42. Estrategia 1: Licenciamiento
• Típicamente la vía más utilizada (históricamente mas del
90% de los acuerdos USA y UK)
• ¿Dónde y Cuando?
– Cuando exista una fuerte competencia por el producto, proceso
o servicio
– Cuando la tecnología provea únicamente de una ventaja
competitiva incremental sobre los productos/servicios/procesos
existentes
– Cuando el nicho de mercado sea pequeño
– Cuando el staff técnico clave no quiera involucrase en un spin-
off
– Cuando las regalías sean altas
Fuente: Breceda (2006) y Presentación de Glyn Edwards Head of Commercialisation, Research Support and Commercializacion Office
University of Nottingham.
42

43. Estrategia 2: Spin-offs
• ¿Qué es?
– Empresa que se forma por investigadores/académicos a partir
de un desarrollo realizado dentro de la Universidad
• ¿Dónde y cuando?
– Cuando hay posibilidad de mayor beneficio económico de esta
manera que licenciando (bajas regalías, amplio mercado
potencial)
– La tecnología es disruptiva/revolucionaria no hay suficiente
información de mercado por lo que no se valorará
adecuadamente una regalía
– Se desea tener un vehículo comercial para desarrollar
numerosas aplicaciones/sub-licencias
Fuente: Breceda (2006) y Presentación de Glyn Edwards Head of Commercialisation, Research Support and Commercializacion Office
University of Nottingham.
43

44. Estrategia 3: Colaboración
• Joint Ventures (JV) / Alianzas Estratégicas
• Asumiendo que se tiene al socio adecuado
• Proporcionan muchas de las ventajas de las dos
estrategias anteriores
• Se requiere menos “imputs”/habilidades antes del
lanzamiento
• Puede usar el conocimiento de mercado del socio de JV
• El socio de la JV da credibilidad instantánea a la nueva
empresa
Fuente: Breceda (2006) y Presentación de Glyn Edwards Head of Commercialisation, Research Support and Commercializacion Office
University of Nottingham.
44

45. Variables claves que influyen en el impacto y
desarrollo de la estrategia de comercialización de la
tecnología
– Disponibilidad del inventor
– Estado e la tecnología (time-to-market)
– Estado de la protección de la IP
– Sectores industriales objetivo
– Tamaño y dinámica del mercado (interés,
crecimiento, etc.)
– Numero de potenciales licenciatarios
45

46. Comercialización y Valoración de la Tecnología
3. Valuación de la tecnología
46

47. Influencia de la propiedad intelectual
los negocios en Estados Unidos
• 70% del valor total de mercado de las 500 empresas
de S&P se derivan de activos intangibles
– Por ejemplo: el trademark de Coca-Cola Trademark se
evalua en $US 84 billones (60% del valor de Coca-Cola)
• La empresa privada gasta $US 200 billones al año
aproximadamente
Fuentes: http://www.juergendaum.com/
47

48. ¿Qué se evalúa?
Patentes
Tecnología  Know-how
Expertise
Exclusividad  Yes / No
Confidencialidad  Yes / No
Protección legal  Yes / No
Spin-off
Opción  Licencia
Otro
48

49. Riesgos
• Cuando se comercializan nuevas tecnologías se enfrentan riesgos tanto el
licenciatario como el interesado
– ¿Puede la tecnología responder en condiciones de producción reales en
contraste con el laboratorio?
– ¿Qué actividades de producción y manufactura deben desarrollarse y a qué
costo para que la tecnología alcance madurez comercial?
– ¿Cuáles son las figuras de propiedad intelectual (PI) más adecuadas e
importantes?
– ¿Cuál es el producto que los usuarios realmente quieren de la tecnología y
cuánto estarán dispuesto a pagar?
– ¿Qué regulaciones existen?
– Qué tan buena es esta tecnología con respecto a la disponible actualmente?
– ¿Podrán los competidores desarrollar una equivalente? ¿En cuánto tiempo?
49

50. Valuación de la tecnología
• Quick Look Assesment
• Métodos de valuación de tecnología
50

51. Evaluación del Potencial de Comercialización de
Tecnologías: el Quicklook Technology Assesment ®
• Es una herramienta de visualización rápida
• Se enfoca en investigación primaria
• La investigación secundaria se utiliza para los
antecedentes del mercado
• Se enfoca en el interés y señales de
riesgo/cautela
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
51

52. Pasos del Quicklook
1. Identificación de mercados potenciales
2. Identificación de usuarios finales y posibles
licenciatarios
3. Contactar a expertos y compañías
4. Identificar la barreras y las oportunidades
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
52

53. 1. Identificar mercados potenciales
• Contactar inventor o análogo - la mejor fuente
de información original
• Realizar lluvia de ideas con otros-varios puntos
de vista producen usos viables
• Identificar productos similares
• Hojear abstracts, Internet, búsquedas en
bases de datos
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
53

54. 2. Identificar usuarios finales y licenciatarios
potenciales
• Contactar al inventor
• Contactar asociaciones
• Buscar en directorios sectoriales
• Buscar en Internet
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
54

55. 3. Contactar Expertos and Compañías
• Hablar a los contactos identificados para
obtener su opinión
• Enfatizar en los beneficios potenciales de la
invención
• Los mejores contactos usualmente están en
marketing o I&D
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
55

56. Preguntas clave para contactos
• ¿Qué características del producto son mas importantes?
Porque?
• ¿Qué tan grande es el mercado para productos como
este?
• ¿Qué productos similares hay en el mercado?
• ¿Cuál es un rango apropiado para el precio?
• ¿Qué puede ser considerada como prueba de
desempeño?
• ¿Cuáles son los factores clave para la compra de este tipo
de productos?
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
56

57. 4. Identificar Barreras y Oportunidades
• Definir las dificultades que la tecnología
deberá superar.
• Documente las barreras en el reporte.
• Identifique barreras de mercado y
tecnológicas.
• Esquematice vías potenciales para superar las
barreras.
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
57

58. Reporte Quicklook
• Descripción de la Tecnología
• Describir los atributos técnicos importantes de la
invención de manera que un no-experto pueda
entenderlos.
• Beneficios Tecnológicos
• Describa los beneficios de la tecnología para un usuario
no solo las características, y los problemas que puede
resolver
• Mercados Potenciales
• Interés del Mercado
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
58

59. Reporte Quicklook (cont.)
• Mercados Potenciales
– ¿Cuál es naecsiadadel mercado que se ataca?
– ¿Qué productos o procesos pueden resultar?
– Describa las oportunidades de mercado (tamaño,
demanda/tiempo, salud de la industria, actualidad –hot
list-)
– Beneficios clave buscados por el mercado
• Interés del Mercado
– Nivel de interés descubierto por la investigación.
– ¿Se identificaron socios potenciales?
IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997
59

60. Métodos de valuación de la tecnología más
comunes
• Métodos Basados en Costo
• Métodos basados en el mercado
• Métodos basados en ingresos
Parr and Smith, 2005
60

61. Basados en costos
• Valor presente del costos en que se han
realizado
– Costo acumulado de la I+D
– Costo de la obtención de la PI
– Factores de descuento
• Desventaja
– No toma en cuenta el futuro potencial de la
tecnología
Parr and Smith, 2005
61

62. Basados en mercado
• Comparaciones, bases de datos, experiencias de las OTT
– Valor de mercado comercial
– Transacciones recientes de activos similares
– Estándares industriales
• Acude a indicadores de tecnologías similares
– Rankings
• Compara con otra tecnología de la que se sepa el valor con base en
una relación proporcional subjetiva
• Desventaja
– No es útil si no hay información
Parr and Smith, 2005
62

63. Ingresos
• Diversos métodos
– Método de flujo de efectivo proyectado
– Descuento de flujos de efectivo
– Valor presente del flujo de efectivo
– Árbol de decisiones
– Método Monte Carlo
– Método de Opciones Reales
– Regla del 25% (Rule of the Thumb)
• Principales datos
– Ingreso neto
– Tiempo
– Tasa de descuento
– Riesgo
• Desventaja:
– Incertidumbre de media a alta
Parr and Smith, 2005
63

64. Regla del 25% (Rule of the Thumb)
• Asume que un retorno a la inversión justo es
de 25% de la utilidad de operación
• Es empírico e intuitivo
• Se basa en estudios retrospectivo que indican
que el 25-33% de las utilidades es la cantidad
que se observa por licencias en varios
mercados
Parr and Smith, 2005
64

65. Comercialización y Valoración de la Tecnología
4. Innovación y mercado
65

66. El ciclo de innovaciones es cada vez más rápido
Tiempo entre la Invención y la Aplicación
Fotografía (112 años)
Teléfono (56 años)
Motor Eléctrico (65 años)
Bulbo de vacío (33 años)
Rayos-X (18 años)
Televisión (12 años)
Radar (15 años)
Bomba atómica (6 años)
Transistor (3 años)
Batería solar (2 años)
Computadora Personal
Teléfono Celular
Internet
1720 2000
FUENTE: Kaplan, MIT
66

67. Ciclo de adopción de las innovaciones
Mainstream
End
Early
Innovators Visionaries Pragmatists Late Laggards
(Leas Users) (Early (Early Majority
Adopters) Majority)
2.5% 13.5% 34% 34% 16%
Geoffrey Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream
Customers, Harper Business, 1991. Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983
67

68. Everett Rogers:
Innovadores – ¿Cómo los identificamos?
• Innovators (Lead Users) son aventurados y
emprendedores
– Tienen recursos financieros
– Redes sociales con otros innovadores
– Habilidad para entender complejidades técnicas
– Cómodos con la incertidumbre de las
innovaciones
– Toleran e incluso disfrutan el riesgo
Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983
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69. Innovators (Lead Users)
• Conociendo lo que los lead users quieren podemos definir
– El diseño del producto - producto
– Valor agregado - precio
– Cuándo y dponde lo quieren - plaza
– Mensaje a imitadores - promoción
– Neceidades que nuestra innovación resuelve
– Interés y tamaño de mercado
– Soluciones que compiten
– Posibles modelos de negocios
– El plana para captar imitadores
Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983
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70. Imitators
• Sociables
• Muy bien relacionados (redes sociales)
• Cosmopolitas
• Activamente buscan información de
novedades
• Conocedores
• Sus opiniones son respetada
Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983
70

71. Early and Late Majority
• La mayoría temprana son más jóvenes
• Educados
• Muy conservadores
• Muy cautelosos con sus recursos financieros
• Adversos al riesgo
• Consumidores de moda para masas
Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983
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72. Laggards
• Segmentos de menor poder adquisitivo
• No interesados en novedades
• Mayores
• Orgullosos de haber conseguido el mismo
producto a mitad de precio
Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983
72

73. Tipos de innovación y ciclo del mercado
5. Experimental 6. Marketing
7. Business School
Revenues
4. Process
Mature Declining
Growth period
period period
8. Structural
1. Disruptive
3. Product
2. Application
Time
Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983
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74. Ejemplo: El “Hype Cycle” de Gartner
Gartner, 2005
74

75. El time-to-market de las innovaciones
• Tiempo requerido para
desarrollar un producto en
el momento que pueda ser
vendido
• Venta a de oportunidad del
mercado
$
– Periodo en el que el
producto tendrá las
ventas más altas
• Las demoras pueden ser TIEMPO
costosas o fatales
75

76. Los negocios del futuro
• ¿Cuánto vale el mercado de las tecnologías del
futuro?
• El estudio de tendencias tanto sociales como
tecnológicas son fundamentales para detectar
oportunidades
76

77. Referencias bibliográficas
• COMMERCIALIZING NEW TECHNOLOGIES: GETTING FROM MIND TO MARKET
– Vijay K. Jolly
– Harvard Business School Press (1997)
• INTELLECTUAL PROPERTY: VALUATION, EXPLOITATION, AND INFRINGEMENT DAMAGES
– Russell L. Parr and Gordon V. Smith
– Wiley (2005)
• THE INNOVATOR'S DILEMMA
– Clayton M. Christensen
– Harvard Business School Press (1997)
• THE INNOVATOR'S SOLUTION: CREATING AND SUSTAINING SUCCESSFUL GROWTH
– Clayton M. Christensen
– Harvard Business School Press (2003)
• PAYBACK: REAPING THE REWARDS OF INNOVATION
– James P. Andrew, Harold L. Sirking
– Harvard Business School Press (2003)
• CROSSING THE CHASM
• INSIDE THE TORNADO : MARKETING STRATEGIES FROM SILICON VALLEY'S CUTTING EDGE
• DEALING WITH DARWIN: HOW GREAT COMPANIES INNOVATE AT EVERY PHASE OF THEIR EVOLUTION BY
– Geoffrey A. Moore
– Harper Collins
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78. José Manuel Aguirre G.
Dirección de Parques Tecnológicos
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
jmaguirre@itesm.mx
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