Cap sur les RP digitales

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Les enjeux et bonnes pratiques dans le domaine des RP digitales.
Découvrez le retour d'expérience de trois spécialistes du web, une attaché de presse, un blogueur et un consultant en référencement.

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Cap sur les RP digitales

  1. 1. lundi 24 novembre 2014 Cap sur les RP digitales ! Regards croisés de pros sur les enjeux et bonnes pratiques Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 lundi 24 novembre 2014
  2. 2. PROGRAMME Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 • Les regards de : Guillaume Robert, blogueur Farida Ibbari, attachée de presse Aurélien Miklas, consultant SEO • Echanges • Quelques conseils • 19h30 : la suite
  3. 3. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114
  4. 4. Le regard d’une attachée de presse … Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 FARIDA IBARRI • Les RP digitales ont bouleversé notre façon de travailler, ça c’est fait ! • Les marques ont pris conscience du pouvoir du digital, comment s’adaptent les RP ? • Les RP digitales, oui. Mais pour qui ? Et surtout pour dire quoi ? Point sur les bons outils d'une stratégie RP Digitale. • Développer ses RP digitales avec la presse traditionnelle : une option valable ? • Impact et mesure, cas concrets.
  5. 5. Le regard de Farida Ibarri Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Les RP digitales ont bouleversé notre façon de travailler • Stratégique : le digital a redonné ses lettres de noblesse aux RP • Visibilité : explosion du nombre de médias et donc d’espace • Réactivité : l’échelle de temps médiatique a changé • Relationnel : au-delà du journaliste, la communauté (blogueur) • Opérationnel : évolution de nos pratiques RP Avec le digital, les RP ont gagné en puissance. Les marques l’ont parfaitement compris.
  6. 6. Le regard de Farida Ibarri Les marques ont pris conscience du pouvoir des RP digitales, comment faire face ? Constat : • La prise de conscience est généralisée : du grand groupe à la start-up • Quête déraisonnée du « buzz » et des RP éphémères Comment s’adapte-t-on ? (liste non exhaustive) : • Intégrer le digital comme un ensemble média à part entière • Se doter d’outils valorisant l’impact RP au-delà de la volumétrie • Exploiter la richesse du panorama offert par le digital pour déployer Cap sur les de nouveaux outils RP (tribunes, opinions, contributions…) RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 • Travailler en partenariat avec des spécialistes du web
  7. 7. Le regard de Farida Ibarri Point sur les bons outils d’une stratégie RP Digitale Dans l’absolu, les RP c’est pour tout le monde, mais pas n’importe comment • Comme les RP classiques, les RP digitales répondent à des usages • L’actualité reste le nerf de la guerre. Pas d’actu, pas d’info. • L’effet d’agenda = choisir le bon moment • Bien connaître les médias ciblés (la bonne info, au bon moment, à Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 la bonne personne) • Ne pas penser que RP digitales = relations presse virtuelles ! • Pas de RP sans outils de mesure d’impact et de visibilité
  8. 8. Le regard de Farida Ibarri Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Et la presse traditionnelle ? • La presse traditionnelle n’est pas morte ! • Les émissions/supports incontournables • Certains sujets ont plus d’impact en papier (chantiers) • Pour les messages de fond, prospective, marché • La durée de vie du papier est-elle vraiment plus courte ? Pas sûr. • Relation affective avec le papier
  9. 9. Le regard de Farida Ibarri Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Impact et mesure : cas concrets • Cas 1 : start-up Biofluides Environnement Système de récupération de la chaleur des eaux usées Communiqué présentation de la techno + visite de chantiers + de 120 retombées dont 50% web de + 100 à 7 sur le terme concurrentiel « recyclage chaleur eaux usées » Requêtes renvoient pour la plupart vers des articles : crédibilité +++ • Cas 2 : PME Zeta Pellet Combustibles pour chaudière fabriqués à partir de déchets végétaux Communiqué présentation de la techno + visite usine + 1500 visites enregistrées dans le mois Temps de connexion x2 voire 3 pour certaines sections
  10. 10. Le regard d’un blogueur… Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 GUILLAUME ROBERT • Le blogueur n’est pas un journaliste, pourquoi ? • Le dialogue blogueur – marque, vu côté blogueur • Petite leçon de séduction d’un blogueur • Et ce qu’il faut éviter de faire ! • Le blogueur, un investissement à long terme
  11. 11. Le regard de Guillaume Robert Cap sur les Le blogueur n’est pas un journaliste, pourquoi ? RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 • Le journaliste ne donne pas son avis : – Questionne, enquête et écoute – Ligne éditoriale et un journal à respecter • Le blogueur observe et juge – S’exprime en son nom et a donc plus de libertés • Mais les frontières ont tendance à se superposer • Le blogueur n’est pas limité (photos, texte, …) • « Un journaliste est un professionnel de l’écriture qui apprend une thématique alors que le blogueur est un professionnel (ou un passionné) d’une thématique qui apprend l’écriture. » Frédéric Cavazza
  12. 12. Le regard de Guillaume Robert Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Le dialogue blogueur – marque, vu côté blogueur • Les blogueurs influents savent pourquoi ils sont intéressants pour les marques – Trafic sur le site – Visibilité ciblée pour un coût réduit (mais pas nul !) – Présence sur les réseaux sociaux • Nécessité d’une communication personnalisée et ciblée • Relation courtoise et polie • Le blogueur recherche transparence, honnêteté et relation personnelle
  13. 13. Le regard de Guillaume Robert Petite leçon de séduction d’un blogueur Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Bonjour Monsieur Robert, Je trouve votre blog particulièrement intéressant et complet. Porte-parole de la marque française CimAlp, spécialiste dans le vêtement de l’outdoor, je souhaiterais aujourd’hui vous proposer en test notre nouveau produit. Il s’agit des chaussettes de compression 3D Cyclisme particulièrement novatrices. Avec un savoir-faire issu du médical et du sport de haut niveau, nous lançons aujourd’hui des chaussettes spécifiques au cyclisme que je vous propose de tester en exclusivité. Par un système de compression par zone et grâce à notre technologie brevetée 3D Flex, ces chaussettes améliorent nettement la circulation sanguine et favorisent l’oxygénation du muscle. Pendant l’effort elles diminuent les courbatures et après l’effort, elles accélèrent la récupération musculaire. En voici la fiche produit : http://www.cimalp.fr/chaussettes-compression-3d-speciales-cyclisme-p-714.html Transparente dans ma démarche, et selon l’éthique de notre entreprise, voici les conditions du test : - Le produit vous est offert, vous n’avez pas à le retourner. - En contrepartie, vous rédigez un article sur votre blog avec un lien vers la fiche produit de notre site. - Pas de rémunération, vous restez libre dans le rédactionnel, vous restez transparent sur les points forts et faibles. Ce test vous permettra de découvrir en avant-première notre produit et notre technologie, tandis que pour nous l’objectif est d’avoir votre ressenti et de faire connaître ce produit à vos internautes.
  14. 14. Le regard de Guillaume Robert Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Et ce qu’il faut éviter de faire • Communiqué de presse « bouteille à la mer » non personnalisé • Proposition de test sans réponse • Vouloir relire l’article écrit par le blogueur • Proposer de rédiger un billet sponsorisé sans la mention « billet sponsorisé » et pour une somme dérisoire / bon d’achat • Dévaloriser le blogueur par rapport à la presse écrite • Envoyer un CP à des blogs amateurs, mal écrits • Ne tenir compte que du nombre de fans / followers
  15. 15. Le regard de Guillaume Robert Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Le blogueur, un investissement à long terme • Une relation de confiance doit s’installer • Le blogueur peut être force de proposition (évènements, mises en avant pour les fêtes, …) • Le blogueur, un avis qui compte sur la toile – Envers sa communauté – Les internautes se retrouvent dans les blogueurs – 88 % des internautes consultent les avis avant d’acheter et se déclarent influencés. • Une visibilité à long terme sur Internet vs presse papier
  16. 16. Le regard de Guillaume Robert Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Technoratimedia, rapport « 2013 Digital Influence Report »
  17. 17. Le regard d’un consultant SEO Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 AURELIEN MIKLAS • Quand le référenceur redécouvre la communication • La marque est un media. Concrètement ? • Stratégie éditoriale (parler aux lecteurs ET aux robots) • Netlinking not dead : les bonnes techniques • Mesurer l’efficacité d’une bonne stratégie digitale
  18. 18. Le regard d’Aurélien Miklas • Faire 1000 liens pour gagner du PageRank…. ça c’était avant ! Cap sur les Quand le référenceur redécouvre la communication RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 • Les règles se sont durcies (Google Panda, Penguin), et le fonctionnement des moteurs s’affine. – Google ne valorise plus (seulement) le PageRank, mais aussi la notoriété et la pertinence thématique. • Sur Google, la valeur provient maintenant des contenus et des leaders d’opinion, donc des RP .  Gagner 1 un lien sur un media de confiance apportant trafic et notoriété, c’est faire de la com’ et des RP !
  19. 19. Le regard d’Aurélien Miklas Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 La marque
  20. 20. Le regard d’Aurélien Miklas La marque est un media. Concrètement ? Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Annonceur Support Audience Achat d’espace Couverture Cible CSP+ Ménagère de moins de 50 ans Senior La marque annonçait et le fait toujours  Image + Prospect
  21. 21. Le regard d’Aurélien Miklas Cap sur les Et puis il a fallu changer de modèle RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Multi-écrans Echanges Partage Egocasting Co-production Opinions Expériences Privé = public Multitâches Ecouter Raconter Être utile Être partout
  22. 22. Le regard d’Aurélien Miklas La marque est un media. Concrètement ? Cap sur les RP digitales SEO RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 E-reputation Brand content Réseaux sociaux Blogs Visiteur Consom’acteur Influenceurs Content marketing Inbound marketing La marque écoute, produit ET diffuse  Le prospect trouve les contenus de la marque
  23. 23. Le regard d’Aurélien Miklas Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Stratégie éditoriale (parler au lecteur ET aux robots)
  24. 24. Le regard d’Aurélien Miklas Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Stratégie éditoriale (parler au lecteur ET aux robots) • Contenus : – Utiles à l’internaute, car répondant à un besoin non commercial – Riches et optimisés (mais pas trop…) pour les moteurs – Chauds pour entretenir l’appétence et capter du trafic opportuniste – Froids pour pérenniser vos actions sur la durée • SEO : – Profondeur sémantique – PageRank thématique – Support RP : des liens de qualité et de confiance  Bénéfices : – Expérience positive à la marque, qui démontre son expertise ou son savoir-faire – Trafic durable et de qualité – En prime : popularisation du « money site »
  25. 25. Le regard d’Aurélien Miklas Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Netlinking is not dead : les 7 bonnes techniques pour obtenir des liens  On ne « pose » plus un lien, on cherche à le déclencher : 1. Le bon vieux CP remis au goût du jour (coucou Guillaume !) 2. Tout sujet mérite son infographie 3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise 4. Les « tutos » font fureur 5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la curiosité 6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique 7. Les interviews sur 52regards.fr ;-) En prime, 1 bonus subliminal : vous devinez ?
  26. 26. Le regard d’Aurélien Miklas Edito & netlinking : équilibrer production chaude et liens internes/réseau  Créer de la valeur pour Google Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114
  27. 27. Le regard d’Aurélien Miklas Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Netlinking is not dead : les bonnes techniques. Exemple OP. CP + Slideshare
  28. 28. Le regard d’Aurélien Miklas Mesurer l’efficacité d’une stratégie digitale Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114
  29. 29. Le regard d’Aurélien Miklas Mesurer l’efficacité d’une stratégie digitale • Tout se mesure sur le net, et surtout les actions de RP digitales : Cap sur les – Nombre et comportement des visiteurs par canal d’acquisition – Impact du web social – Ranking – Trafic de notoriété vs conquête – Impact sur la durée : buzz et pérennité des actions – Coûts d’acquisition RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 • Ne vous noyez pas dans les chiffres ! – Définissez vos KPI – Tracez vos actions via les bons marqueurs UTM – Automatisez vos rapports
  30. 30. Affiner la connaissance de vos cibles « Impressions » : le besoin en informations de vos cibles. « CTR » : la performance de la réponse apportée par vos contenus  Des données pour actions SEO et éditoriales Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114
  31. 31. Coûts d’acquisition par canal Exemple de budget prévisionnel par canal d’acquisition. La prévision de 50% de l’acquisition issue du SEO, 25% des Adwords et 25% de l’email marketing est assez standard. Le trafic « SEO redressé » correspond à l’estimation de gain net du trafic SEO // au trafic déjà acquis. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114
  32. 32. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 GUILLAUME ROBERT 3 CONSEILS 1/ Bien cibler le blogueur influent 2/ Etudier sa façon d’écrire et d’interagir avec sa communauté 3/ Savoir se fixer un budget par influenceur
  33. 33. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 FARIDA IBARRI 3 CONSEILS 1/ Sélectionnez votre info ! Le journaliste ne le fera pas à votre place  2/ Instaurez une relation de confiance avec la presse 3/ Ne mélangez pas communication et information
  34. 34. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 AURELIEN MIKLAS 3 CONSEILS 1/ Mixez contenus chauds/froids et netlinking pour soutenir votre visibilité dans la durée 2/ Pensez « big data SEO » pour affiner votre connaissance des cibles et de leurs comportements 3/ Evaluez vos coût d’acquisition : les RP digitales, un canal de recrutement (très) souvent (très) rentable
  35. 35. Contacts Guillaume Robert contact@guillaume-robert.fr @cm_guillaume Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 Farida Ibbari farida@labouclecarree.fr Aurélien Miklas a.miklas@objectifpapillon.fr @AurelienMiklas
  36. 36. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS … (AIMEZ-NOUS) (aimez-nous aussi)
  37. 37. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS … Merci !
  38. 38. 1 2 3 Création de sites Internet Visibilité & référencement Développement de la relation
  39. 39. Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114
  40. 40. Monitoring Conseil Contenus & RP Pour maîtriser et accélérer votre performance internet
  41. 41. 97 Cap sur les RP digitales ! #ClubOP_RP - 241114 de nos contacts (selon nos estimations) connaissent l’effet papillon ! (et nous n’y sommes pour rien)

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