Mémoire E-commerce par abonnement - Boxs

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Les Boxs - E-commerce par abonnement
En quoi les boxs peuvent-elles modifier durablement la relation entre une marque et ses clients alors qu'elles ne concernent encore qu'une faible fraction d'entre eux ?

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Mémoire E-commerce par abonnement - Boxs

  1. 1. 
 sur1 71 En quoi les boxs peuvent-elles modifier durablement la relation entre une marque et ses clients alors qu'elles ne concernent encore qu'une faible fraction d'entre eux ? Mémoire de Master 1 - ISCOM Montpellier Les Boxs - E-commerce par abonnement Océane Campanella Market Pub 4ème année M. Antoine PECNARD Tuteur des MKP4 Mme. Axelle BARDIN Directrice chez EFORS
  2. 2. Merci à Mme. Axelle Bardin, pour son aide et son soutien. Ses conseils et ses remarques avisées m’ont guidée dans mon travail et m’ont permis de trouver des solutions pour avancer. Merci à tous les professionnels du secteur des boxs qui ont pris le temps de me répondre et de m’aider pour mes recherches. Merci à toutes les personnes interrogées lors des enquêtes qui m’ont fourni des informations précieuses. Enfin merci à mon proche entourage qui m’a encouragée et donné des clefs pour développer ma réflexion. sur2 71 Remerciements
  3. 3. Remerciements Introduction I/ L’évolution des boxs et de sa perception par ses clients A. L’écosystème des boxs en France 1. Les boxs et leur contexte 2. Les origines des boxs 3. Leurs situations en France aujourd’hui B. À qui sont-elles destinées et pour répondre à quelles envies ? 1. À qui les boxs s’adressent-elles ? 2. Quelles expériences pour les clients ? 3. Quels avantages pour les marques des produits présents dans les boxs ? C. Pour mieux comprendre : Étude de cas, la box des Bee’s 1. Contexte 2. Fonctionnement 3. Constats II/ Quelle place pour les boxs dans la révolution des marques ? A. Que demande le public ? 1. Explication de la démarche de l’étude qualitative 2. Résumé et résultats 3. Les boxs doivent se créer une identité de marque. B. Comment les marques changent, aujourd’hui ? 1. Reprendre les bases : une marque, qu’est-ce que c’est ? 2. Les marques changent avec leurs clients 3. Définir une « expérience client » C. Quel futur pour les marques ? 1. Dépasser les plateformes de marques 2. Du brand content à la brand culture 3. Les boxs, viviers d’avenir ? III/ Préconisation pour le lancement d’une marque de box A. Pour les boxs un nouvel enjeu est de taille : Trouver sa « tribu » 1. Qu’est-ce qu’une tribu ? 2. Quelles relations entretenir avec une tribu ? 3. Quels enjeux pour les boxs ? sur3 71 p.2 p.5 p.8 p.8 p.8 p.9 p.11 p.13 p.16 p.12 p.12 p.14 p.16 p.16 p.17 p.18 p.18 p.18 p.19 p.20 p.21 p.21 p.22 p.23 p.26 p.26 p.27 p.28 p.30 p.30 p.30 p.31 p.33
  4. 4. B. Définir son identité de marque pour une relation plus proche avec ses clients 1. Créer une marque avant de créer une box 2. Faire vivre une nouvelle « expérience client » 3. Entretenir sa relation avec ses clients C. L’unboxing : un « effet de mode » à ne pas dénigrer 1. Qu’est-ce que c’est ? 2. Pourquoi c’est pertinent, surtout pour les boxs ? 3. Comment s’en servir ? CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES sur4 71 p.33 p.33 p.35 p.39 p.41 p.41 p.42 p.44 p.46 p.48 p.51
  5. 5. INTRODUCTION En 2015, le e-commerce fait partie intégrante des habitudes de consommation des Français. Au fur et à mesure du temps, il est devenu un mode d’achat qui séduit de plus en plus. Quelques chiffres nous le montrent : les Français auraient dépensé plus de 57 Milliards d’euros en 2014 sur le e-commerce. De plus, les marketplace enregistrent une hausse du volume des ventes de +53% en un an grâce au fort développement de l’offre. Nous notons donc ici que ce nouveau modèle séduit, ce qui amène d’ailleurs, à une hausse de plus de 12% en ce qui concerne la naissance de site de e-commerce1 Toute cette évolution n’est pas choquante, lorsque l’on prend en compte la montée en puissance d’internet et ce, notamment, depuis 2007 (qui marque les débuts de la hausse significative de sa fréquentation, notamment avec l’arrivée en France de Youtube ) qui est venue2 bouleverser notre accès à l’information mais aussi nos modes de vie. La population a évolué avec cette innovation, a modifié ses attentes ainsi que ses désirs et ne consomme, de ce fait, plus tout à fait de la même manière. Aujourd’hui nous pouvons très facilement dire que «  l’homme est digital  » et qu’il se3 reconnait comme tel, sans soucis et sans gêne. Quoi de plus naturel donc, que de s’interroger sur les tendances montantes de ce « plus si nouveau » média qui offre une liberté d’actions et de choix grandissante de jour en jour ? Cependant, une seule de ces tendances retiendra notre attention et sera l’objet de notre réflexion tout au long de ce mémoire. Il s’agit du phénomène des boxs. Une box qu’est-ce que c’est ? Dans sa définition générale, c’est une boîte qui contient un contenu surprise et qui se propose d’offrir à ses clients une nouvelle expérience de consommation et une nouvelle relation à la marque. Ce n’est pas un système nouveau, puisque les français connaissent les boxs sous leur forme physique (donc pas sur internet) depuis très longtemps, et notamment avec la création des Wonderboxs en 2004 qui ont connu un succès saisissant et qui4 se sont très vite répandues dans toute la métropole. Elles se sont tout de suite positionnées comme étant le « must have » du moment, l’objet tendance et à la mode. Ce phénomène à grande FEVAD « Bilan annuel du e-commerce en France : les Français ont dépensé 57 milliards d’euros sur internet en1 2014 », Janvier 2015, www.fevad.com Maxppp, « L’usage d'internet s'est banalisé en France entre 2007 et 2012 », in www.franceinfo.fr, Juin 20132 MENSQUARE, « Observatoire de l’Homme Digital », in www.mensquaregroup.com, Juillet 20143 « Wonderbox et son histoire », in Wikipédia, www.wikipedia.fr4 sur5 71
  6. 6. ampleur est donc devenu un système d’achat qui plait aux consommateurs et qui fait grandir sa légitimité en étant innovant et de qualité. Cependant, si l’on reprend les informations ci-dessus, on se rend très vite compte, que ce modèle d’achat était, certes novateur à l’époque, mais a dû évoluer avec le digital et l’avènement d’internet. C’est ainsi que ce système « d’offres surprises » dans un coffret cadeau qualitatif s’est transformé en se couplant avec un autre phénomène que les consommateurs connaissent bien : le commerce par abonnement. Ainsi, ces deux pratiques déjà connues et reconnues du grand public, ont fusionné pour aboutir à un nouveau moyen de consommation dans l’air du temps : le subscription based commerce ou l’e-commerce par abonnement. Reste ici à clarifier plusieurs choses. L’e-commerce par abonnement peut proposer des biens de consommation courante, ou des boîtes-surprises qui s’adressent plutôt à un public de niche. Si les deux modèles reposent sur l’abonnement, leurs fonctionnements diffèrent grandement. En effet, l’un est un service pour se faciliter la vie et pour offrir une capacité de5 gestion des stocks simplifiée à ses utilisateurs. L’autre est là pour offrir différentes émotions à ses clients, pour lui permettre de «  consommer autrement  ». C’est le deuxième modèle, que nous allons décrypter dans cette étude et mieux comprendre, d’où il vient, quels évolutions il a subi ou engendré et à quel avenir cela peut-il le mener. Comme écrit plus haut, les boxs ne sont pour le moment, qu’un phénomène de mode et de niche et ne concernent pas le grand public. Cependant, c’est un modèle basé sur des mécaniques connues. Ainsi, plusieurs questions se posent : qu’est-ce que cela change ? Qu’est-ce que ce nouveau modèle apporte de plus ou de moins à du e-commerce classique ou à du commerce par abonnement très simple ? Pour préciser la piste de réflexion choisie, nous allons prendre ces questionnements du point de vue de la relation client-marque et de ce que les boxs changent dans les habitudes de consommations de clients ainsi que dans leurs appréhensions des marques et de tout leur brand content. C’est pourquoi, la problématique de ce mémoire est la suivante : En quoi les boxs peuvent-elles modifier durablement la relation entre une marque et ses clients alors qu'elles ne concernent encore qu'une faible fraction d'entre eux ? Pour répondre à cette question, nous étudierons dans une première partie l’évolution des boxs et de sa relation avec ses clients. Nous expliquerons ce qu’est concrètement une box et leurs MELIA, Lisa, « dossier L'e-commerce par abonnement : la fidélisation virale », in Le nouvel économiste, Avril 2013,5 www.lenouveleconomiste.fr sur6 71
  7. 7. éco-systèmes. Nous ferons également un focus sur le public visé par ce nouveau mode de consommation et sur un cas bien spécifique de boxs pour mieux comprendre les enjeux et les débuts de réflexion qui en découlent. Dans un second temps, nous développerons notre réflexion sur l’évolution des marques à l’ère du digital et de sa révolution. En nous positionnant sur le retour du public et ses interrogations recueillies grâce à une étude menée sur le terrain, nous nous demanderons comment les marques parviennent à évoluer aujourd’hui et avec quelles méthodes et enfin qu’est-ce qu’une « marque de demain », quelles sont ses caractéristiques et ses besoins. Pour finir, nous développerons des préconisations à destination des entreprises qui commercialisent des boxs qui sont en difficulté ou qui se lancent pour leur permettre de mieux comprendre les facteurs clefs de succès d’une box, quels sont les éléments qui sont ressortis de l’étude des nouvelles marques et des attentes des consommateurs. 
 sur7 71
  8. 8. I. L’évolution des boxs et de sa perception par ses clients A. L’écosystème des boxs en France Les boxs constituent un phénomène complexe qui soulève de nombreuses nouvelles problématiques et un fonctionnement qui éloigne quelque peu le consommateur de ses habitudes. Encore connu de peu ou alors restant un peu flou pour celles et ceux qui l’utilisent déjà, le système d’achat par box impose la nécessité d’être expliquer, clarifier, de ses origines à son fonctionnement premier. 1. Les boxs et leur contexte L’e-commerce est en train de bousculer les habitudes des clients. Il oblige les commerçants à reconsidérer leur relation avec leur clientèle, à trouver un nouveau lien qui pourrait les unir à leurs consommateurs au vu de la concurrence accrue que ces derniers trouvent très facilement sur internet. Cela peut passer par le prix, la technique de présentation de ses produits, l’histoire qu’il va leur raconter, les outils qu’il met en place pour capter l’attention de son client et ne plus la laisser s’échapper. Or dans ce vaste magma de nouveautés et de nouveaux besoins, des techniques de ventes et/ou d’achats innovantes se dégagent pour, bien entendu, pallier ce problème de concurrence accrue. C’est ainsi que nous avons pu voir apparaître le subscription based commerce ou l’e-commerce par abonnement. Mais de quoi s’agit-il vraiment ? L’e-commerce par abonnement offre la possibilité à ses consommateurs de recevoir un ou des produits sur le thème de son choix, le tout moyennant le versement régulier d’une somme fixe et reçus à un rythme convenu à l’avance . Ce système, longtemps limité aux domaines de la lecture (avec des6 exemples tels que France Loisirs), s’exporte désormais sur beaucoup de domaines (nourriture, mode, bijoux, animaux, gadget…). Cependant, “l’e-commerce par abonnement ne se limite pas au phénomène des boxs” ,7 précise bien Jean-David Harrouet, PDG de Hopsys, spécialiste de l’innovation numérique dans le domaine de la grande consommation et de la distribution. Il désigne en réalité deux business modèles bien différents et avec des objectifs qui sont loin de se compléter. Outre les boxs, cela représente également la consommation de biens de la vie courante dans un système d’abonnement classique. Ainsi, des géants de la distribution tels que Amazon ou bien encore Journal du Net Premium, E-commerce par abonnement, ce que veulent les consommateurs, Paris, 2013, 35p, p.66 MELIA, Lisa, « dossier L'e-commerce par abonnement : la fidélisation virale », in Le nouvel économiste, Avril 2013,7 www.lenouveleconomiste.fr sur8 71
  9. 9. Carrefour, offrent la possibilité de recevoir chez vous à un rythme régulier, des produits communs comme de l’eau, des céréales ou bien encore des couches pour enfants. Les boxs quant à elles, sont basées sur la même mécanique d’achat mais sont là pour offrir à leurs clients des biens de consommation plaisir (beauté, bien-être, culinaires…) et leur apporter régulièrement un moment d’inattendu et de rêve en fonction de l’histoire qu’elles leur racontent. La box est, plus précisément, un produit livré sur la base d’un abonnement à intervalles réguliers (par mois ou par trimestre par exemple) qui propose une gamme de produits renouvelés à chaque fois. Ceci dans un but précis : envoyer des produits nouveaux qui correspondent aux attentes de ses consommateurs. Exemple : Un abonnement souscrit en ligne permet à l’internaute de recevoir chaque mois un coffret contenant un panel d’un ou plusieurs produits ou accessoires. En s’inscrivant à la box de leur choix, les futurs clients remplissent un formulaire précisant leurs goûts et habitudes dans le domaine concerné. Ainsi, une jeune femme de 20 ans s’abonne à une box Cosmétique – Beauté et précise son âge dans le formulaire. Elle évitera théoriquement de se voir proposer une crème antirides dans sa box mensuelle et aura le plaisir de découvrir de nouvelles références dans chaque colis. Il y a donc bien lieu ici de distinguer ces deux «  catégories  » d’e-commerce par abonnement qui sont tout à fait différentes tant dans la forme que dans le fond. Ainsi, bien au-delà du simple modèle d’abonnement et du e-commerce dans sa généralité, les boxs offrent un nouveau moyen de vivre sa consommation. Et pour encore mieux les comprendre, il faut revenir sur leurs origines et sur leurs développements. 2. Les origines des boxs Nos premiers constats sont là, les boxs n’ont, en soit, rien de nouveau. En effet, le modèle d’achat sur abonnement a vu le jour bien avant internet. C’est plus précisément le concept de recevoir un contenant à un rythme régulier dont on ne connait pas le contenu qui est bien plus récent. Et c’est sur ce point, que nous allons nous pencher. Ce modèle, s’appelle à l’origine Fukubukuro et prend ses racines au Japon dans les années8 1870, dans ce qu’on appelle plus communément, la « Meiji period », qui s’étendra au Japon du 8 Septembre 1868 au 30 Juillet 1912 . Il fût inventé par Ginza Matsuya Department Store et9 deviendra très rapidement une coutume que tous les magasins au Japon suivront presque CHAPMAN, Don, « Japan's New Year tradition has a new home », in Honolulu Star Bulletin, Décembre 20048 « The Japanese Calendar » in National Diet Library, 20029 sur9 71
  10. 10. naturellement. Son fonctionnement est simple, à chaque nouvel an, les boutiques qui le souhaitent, mettent en vente des « sacs à bonheur » (Lucky bag en anglais), dont le contenu est caché (dans des sacs opaques) et qui contiennent plusieurs articles vendus à un prix inférieur à leurs valeurs réelles. Même si dans de rares cas, on peut y trouver des objets de valeur, on y trouve généralement des objets en soldes, invendus ou impopulaires. Certaines boutiques poussent même le concept jusqu’à vendre des « gros objets » dans des pochettes surprises. On peut ainsi trouver dans son sac un bon pour une voiture, une maison ou encore des voyages. C’est en s’inspirant de ce concept, qu’en Septembre 2010, deux étudiantes d’Harvard, Katia Beauchamp et Hayley Barna, créèrent la toute première box beauté lancée sur le marché sous le nom de « Birchbox » . Pour 10$ par mois, les américaines pouvaient recevoir chez elles10 une boîte toute simple, contenant 5 objets beauté sélectionnés par l’équipe, inconnus de toutes et en format échantillon. Ce système marcha si bien que plusieurs autres boîtes, sur le même fonctionnement, fleurirent ici et là en Amérique. Notamment le co-fondateur de MySpace lançant au même moment BeachMint, qui édite plusieurs sites d'e-commerce sur abonnement : JewelMint.com sur le segment des bijoux depuis octobre 2010, StyleMint.com sur les t-shirts depuis juin 2011, BeautyMint.com sur les cosmétiques et ShoeMint.com sur les chaussures depuis novembre 2011, chacun avec la collaboration de célébrités . Il ne fallut donc pas attendre11 longtemps avant que ce nouveau phénomène arrive en France et ce n’est qu’un an plus tard, en 2011, que commença la folie des boxs. Les premiers à se lancer dans l’Hexagone furent des start- up, une française « JolieBox » et une allemande « GlossyBox » lancées toutes les deux en Juin 2011. Ce sera ensuite le lancement de « My Little box », crée par le site d’informations My Little Paris, qui viendra compléter le trio de tête des beauty box en France .12 Les boxs ont connu par la suite un tel engouement qu’elles se sont très rapidement étendues à d’autres secteurs de consommation : la gastronomie, les animaux, la création, la mode… C’est ainsi que nous arrivons aujourd’hui à recenser plus de 170 boxs différentes en France avec des nouvelles marques qui se lancent tous les mois .13 Ce dernier chiffre est très intéressant. En effet, il nous donne une image approximative du paysage des boxs en France et nous permet de mieux comprendre l’évolution importante qu’elles ont connue et leurs déploiements sur tout le territoire. Lilie, « L’origine de nos boxs » in La box du mois, Juin 2014, www.laboxdumois.fr10 FAUCONNIER, Flaure, « L'ECOMMERCE SUR ABONNEMENT VA BIENTÔT DÉFERLER », Le journal du net, Février11 2013, http://www.journaldunet.com/ « Top des boxs » in Toutes les boxs, touteslboxs.fr,12 Lilie, « état des boxs », in La box du mois, Novembre 2014, www.laboxdumois.fr13 sur10 71
  11. 11. 3. Leur situation en France aujourd’hui En 2015 en France, il y a donc un peu moins de 200 boxs différentes présentes sur le marché. Mais que révèle réellement ce chiffre ? D’un phénomène de niche qui ne comptait que quelques adeptes et quelques références, les boxs sont aujourd’hui en train de devenir un système de consommation pérenne et rentable qui touche un public grandissant. Elles ne sont pas encore très connues ou bien même tout simplement comprises, cependant, l’intérêt que les clients lui consacrent se fait de plus en plus marqué. Cependant, il ne faut pas oublier qu’à croissance trop forte, il y a souvent déperdition et c’est effectivement ce qui est en train de se passer. Michaël Maarek, fondateur du site La box du mois, dit que si la concurrence est forte dans la phase de lancement, vient ensuite la phase de consolidation du marché. Généralement, c’est à ce moment- là que se maintiennent les entreprises qui fonctionnent et que les autres disparaissent . Quentin14 Vacher abonde en ce sens, en précisant : « Il y a une offre importante, mais qu’aujourd’hui il y a beaucoup plus de box qui s’arrêtent que de box qui se lancent (…) Tout repose sur la confiance que les internautes nous accordent ou pas, et pour cela il faut sélectionner les bons produits, savoir parler aux clients. »15 Mr. Maarek, précise également que la durée moyenne de l’abonnement à une box est de 3 à 6 mois. Passé cette durée, on observe un turn-over important. Les consommateurs changent d’offre, souvent au profit d’une autre box. Une véritable question commence à se profiler ici. Si les boxs sont encore instables, sont- elles vraiment rentables pour les marques ? Outre les grands noms du marché, ceux qui sont installés avec une base de fans croissante, y-a-t-il un intérêt à investir dans ce modèle ? Tant du point de vue du vendeur que de celui du client ? C’est là un des aspects de notre problématique auquel nous allons répondre en commençant par mieux comprendre le profil type de ses consommateurs, ce qu’ils attendent et ce qu’ils désirent. Nous en ferons de même pour les commerçants : pourquoi s’investir dans cette nouvelle épopée alors que sa structure même semble reposer sur des bases instables d’effet de mode ? SOUTO, Eva, « Comment les boxs mettent le consommateur en boîte », in Conso-globe, Novembre 2014,14 www.consoglobe.com DUBUC, Berenice, « Pourquoi les box sur abonnement cartonnent », in 20 Minutes, Décembre 2013, www.15 20minutes.fr sur11 71
  12. 12. B. À qui sont-elles destinées et pour répondre à quelles envies ? 1. À qui les boxs s’adressent-elles ? L’inscription aux boxs est 100% web. C’est donc un système économiquement plus intéressant et plus facile à gérer qu’un abonnement classique mais qui s’adresse surtout à une clientèle qui est familière avec ce concept et qui n’est pas gênée par le fait de réaliser certains de ses achats sur internet. La clientèle visée est donc « ultra-connectée » , elle tweet, elle partage16 ses bonnes trouvailles sur ses réseaux sociaux, elle évoque ses derniers achats sur un blog ou via des photos. Les clients visés sont sensibles au design et sont généralement aisés. C’est pourquoi les entreprises qui proposent des boxs prennent beaucoup de temps pour designer leur packaging, pour en faire de véritable objets de collection et non pas une simple boîte en carton que l’on jette après l’avoir ouverte. De plus, le prix de certaines boxs en font des objets de plaisir qui ne correspondent pas à toutes les bourses et ne ciblent donc pas les mêmes clients. Voilà ce que l’on peut trouver sur le profil « idéal » des consommateurs, le visage que les boxs mettent sur leurs clients. Qu’en est-il de la réalité ? Qui sont réellement les personnes qui les achètent ? Portrait robot du consommateur de box (selon l’enquête du Journal du Net) :17 • Ils sont connectés. Cet aspect est effectivement une réalité. Les consommateurs de boxs, comme tous consommateurs d’e-commerce, sont à l’aise avec le digital et n’ont pas peur de finaliser un achat sur internet. • Ce sont, plus généralement des femmes. Lorsque l’on interroge un panel de personnes, on se rend compte que les femmes sont beaucoup plus sensibles à ce type d’offres que les hommes et donnent beaucoup plus de raisons de s’y abonner que les hommes qui se contentent majoritairement d’un « pour éviter d’aller dans des magasins». Les femmes sont également plus curieuses sur le fait de ne pas connaître le contenu de la box, tandis que ceci a tendance à déranger les hommes qui ont souvent peur d’être déçus. • C’est un phénomène de « jeunes ». La plupart des personnes intéressées par ce système, tous sexes confondus, ont entre 18 et 34 ans et veulent majoritairement faire des découvertes de nouveaux produits. Cependant, ils ne sont pas prêts à mettre beaucoup d’argent dans une box et là, nous arrivons au premier point de rupture entre le public visé des boxs, et son public réel. • Ils ne sont pas fidèles. 87% des personnes interrogées durant cette étude affirment qu’elles se sont déjà désabonnées d’une box pour en aller voir une autre. Selon elles, les marques de boxs « La Box sur abonnement : un coup de foudre mondial ! », in Mediapost Publicité, Février 2012,16 www.mediapostpublicite.wordpress.com Journal du Net Premium, E-commerce par abonnement, ce que veulent les consommateurs, Paris, 2013, 35p17 sur12 71
  13. 13. n’ont rien fait pour les garder chez eux et elles n’ont donc pas eu de mal à aller voir la concurrence. • Ils se font confiance les uns les autres. L’un des avantages des achats sur internet, c’est la possibilité de voir des avis d’autres personnes sur le produit que l’on désire. Avec le digital, on peut se faire un avis positif ou non sur le service ou le bien que nous convoitons pour êtres sûrs de ne pas être déçus au final. Ce phénomène est décuplé lorsqu’il s’agit des boxs. 95% des interrogés affirment qu’ils se fient aux commentaires des autres internautes sur une box avant de faire leur choix. Ils s’écoutent et partagent, ils deviennent vecteur d’informations et s’accordent beaucoup de légitimité. Nous voyons bien ici se dessiner le profil d’un consommateur qui ne correspond pas forcément au portrait robot dessiné par les marques. Le consommateur de box est connecté, à l’affût des dernières sorties et des avis de ses collègues et veut être libre dans son choix de rester ou de partir. C’est donc une cible très volage, qui ne sait pas vraiment ce qu’elle veut ni où elle va, qu’il faut réussir à canaliser, faire marcher avec la marque et qu’il faut impliquer dans son processus de développement pour qu’elle se fidélise et trouve de bonnes raisons de rester. 2. Quelles expériences pour les clients ? Après avoir délimité le profil du consommateur, il est important de rechercher ce qu’une box offre vraiment à ses clients. Quel intérêt la clientèle a-t-elle à souscrire à une telle offre ? D’une manière générale, c’est la découverte de nouveautés qui motive les consommateurs. En effet, pour 70% d’entre eux , recevoir des produits qu’ils ne connaissaient pas fait partie de leur18 principales motivations. Il en va de même lorsqu’ils en reçoivent certains qui n’étaient peut-être pas distribués dans leur région et qui, de ce fait, leur sont enfin accessibles. Il y a ensuite, l’aspect financier qui entre en jeux et qui fait partie des grands avantages d’un abonnement à une box. Ce système permet à ses clients d’avoir accès à des produits souvent haut de gamme, à des prix réduits. Là est tout le but des boxs par ailleurs, permettre aux gens de découvrir de nouvelles choses à une valeur inférieur de leurs valeurs réelles, de la même façon que les Fukubukuro, expliqués ci-avant. Toujours dans cet aspect financier, la maitrise de son budget avec la dépense d’une somme fixe à intervalles réguliers, fait également partie des points forts des boxs. Grâce à ce système, le consommateur sait ce qu’il dépense et quand il le dépense. Il n’y a plus de mauvaises surprises en fin de mois lorsque les « achats plaisirs » du moment ont finalement dépasser le budget qui leur étaient alloués. La surprise et l’achat plaisir font donc également partie des expériences qu’offrent les boxs à leurs consommateurs. La plupart des personnes interrogées ont l’impression de recevoir un cadeau tous Journal du Net Premium, E-commerce par abonnement, ce que veulent les consommateurs, Paris, 2013, 35p18 sur13 71
  14. 14. les mois, même si elles savent pertinemment qu’elles l’ont payé en amont. Pour ces personnes, la box qui arrivent ressemble à un «  cadeau de Noël en avance  » et remplie vraiment le rôle19 hédoniste qu’on lui accorde. Je me fais plaisir sans casser mon budget. Enfin, la sensation d’appartenir à une communauté est également très forte dans ce nouveau système de consommation, puisque la box en elle-même devient un objet de différenciation vis à vis de son entourage, de sa famille, de ses collègues… Elle offre à ses consommateurs un sentiment d’accès privilégié à certains produits ou à certaines marques. Du fait qu’ils n’auraient sûrement pas pu se les procurer autrement, ces produits deviennent de petits blasons qui montrent l’appartenance à telle ou telle communauté à laquelle ceux qui ne sont pas abonnés n’ont pas accès. Il faut néanmoins faire attention car même si la plupart des expériences proposées par les boxs à leurs clients sont tout à fait positives, il y a quelques ombres au tableau qui en freinent plus d’un à passer le pas de l’abonnement. Il est fréquent que les consommateurs pointent du doigt les retards de livraison, la redondance des produits et la présence d’échantillons, interdits à la vente.20 De plus, la plupart des clients sont très satisfaits de la première boxs qu’ils reçoivent et puis, au fur et à mesure, sont de plus en plus déçus à cause des produits qui se ressemblent, de la non spécialisation en fonction de leurs profils ou bien à cause d’une expérience de marque qui n’apporte ni rêve ni grandeur à un consommateur qui en demande toujours plus. Ainsi, les boxs offrent à leurs clients beaucoup d’émotions et de sensations très positives qui sont censées les pousser vers une fidélisation plus importante et vers un besoin toujours croissant d’en recevoir plus. Cependant, quelques failles de ce système apparaissent déjà et nous montrent bien, qu’au delà de ce business model innovant un déséquilibre peut très facilement se former. En est-il de même pour les vendeurs ? 3. Quels avantages pour les marques des produits présents dans les boxs ? Si le client trouve ses intérêts à investir dans un tel système d’achat, quels sont ceux que peuvent trouver les marques à collaborer avec des boxs pour y intégrer leurs produits ? Premièrement, les marques considèrent les boxs comme un nouvel outil de communication. En effet, les boxs leur permettent de toucher une cible qualifiée et surtout, elles offrent à cette dernière la possibilité de tester le produit et de se forger sa propre opinion grâce à des petits formats. Comment cela se passe-t-il dans les faits ? Les marques fournissent Cf Annexe IV, p. 64, Femme de 38 ans interrogée lors de l’enquêtes terrain menée pour ce mémoire.19 SOUTO, Eva, « Comment les boxs mettent le consommateur en boîte », in Conso-globe, Novembre 2014,20 www.consoglobe.com sur14 71
  15. 15. gratuitement à des boxs les produits qu’elles veulent mettre en avant par le biais d’un certain nombre d’échantillons. C’est notamment grâce à cela, que des marques telles Birchbox ou My Little Box parviennent à dégager des marges sur leurs boxs qui peuvent atteindre jusqu’à 50% voir même 80% . C’est grâce à l’augmentation des ventes des produits mis en échantillons dans les21 boxs, que les marques de produits parviennent à retrouver leurs investissements de base et à faire du profit. Deuxièmement, les marques utilisent les boxs pour tester leurs produits et observer la réaction de ce public qui partage tout avec son entourage. Ainsi, elles vont utiliser des tests A/B22 (ou A/B testing dans sa version originale) pour décider quels produits mettre en vente. Grâce à cela, les marques affinent également leurs connaissances de leur clientèle et seront plus à même de répondre à ses attentes. Enfin, les marques entrent dans un système de négociation gagnant-gagnant puisqu’elles sont en relation avec les créateurs des boxs et ses clients. Dans ce système en triangle, l’e- commerçant et la marque tirent un profit mutuel puisque tout deux vont s’appuyer sur la notoriété de l’autre pour augmenter ses ventes. Ainsi, la marque des produits présents dans la box va se faire de la publicité grâce à la renommée de la box et en s’appuyant sur sa base clients déjà existante. Et la marque de la box va elle utiliser la renommée des produits qu’elle présente dans sa box pour faire valoir sa légitimité et augmenter son attractivité auprès de sa cible. Encore une fois nous arrivons à un bilan très positif pour les marques et leur publicité mais il faut cependant qu’elles soient vigilantes face à ces boxs qui se lancent trop vite, qui veulent aller trop loin et qui se retrouvent au final, avec des clients qui ne restent pas et une activité qui périclite. Il faut donc que les marques fassent attention aux boxs avec lesquelles elles veulent s’associer sous peine de voir leurs produits nouveaux ou non, associés au bout d’un certains temps à une marque de boxs qui ne fait pas attention à ses clients ou qui n’est pas sérieuse. C’est là qu’apparaît un jeu de chassé croisé entre les deux protagonistes qui n’ont qu’un seul et même but : mieux comprendre sa cible et la faire vivre avec eux. « La Box sur abonnement : un coup de foudre mondial ! », in Mediapost Publicité, Février 2012,21 www.mediapostpublicite.wordpress.com Le test A/B (ou A/B testing) est une technique de marketing qui consiste à proposer plusieurs variantes d'un même22 objet qui diffèrent selon un seul critère (par exemple, la couleur d'un emballage) afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des consommateurs. www.wikipedia.fr sur15 71
  16. 16. C. Pour mieux comprendre : Étude de cas, la box des Bee’s 1. Contexte Le magazine Be a été crée en Mars 2010 sous la direction de Anne Bianchi pour la publication . La particularité de ce magazine était qu’il existait sous deux formes, un format23 « Pad » (d’environ la taille d’un Ipad) et un format classique. Il traitait de mode et de beauté pour un public de jeunes femmes en 15 et 35 ans. Cependant, le magazine n’a pas eu le succès qu’il attendait, c’est pourquoi le groupe Lagardère (à qui il appartenait depuis le début), décide de se séparer de la franchise voir de la supprimer totalement si personne n’en voulait. C’est en Avril 2014 que le magazine fût finalement racheté par Reworld Media qui est un groupe de presse Français qui s’est fait connaître dans son milieu pour sa politique de rachat intensive et sa stratégie on line .24 Une fois Be en leur possession, le groupe Reworld Media dû mettre en place une large stratégie de repositionnement pour faire en sorte que ce magazine en perte de vitesse devienne bénéfique pour la structure. Ainsi, en plus d’actions sur le contenu et le format du magazine, Reworld Media décida d’associer son magazine au nouveau phénomène à la mode : les boxs. Grâce à cela, et selon Charlotte Guermonprez, responsable e-commerce chez Reworld Media, « le groupe avait envie de dépoussiérer l’image de Be, d’en faire un point de rendez-vous pour toutes les fashionistas qui veulent faire partie d’une communauté qui se rassemble autours de valeurs qui leur correspondent » . Le groupe a donc lancé en 2014 la box des Bee’s avec une toute nouvelle25 identité visuelle et un positionnement qui diffère légèrement de celui du magazine. 2. Fonctionnement La véritable volonté du groupe Reworld Media n’était pas de créer une box complètement différente du magazine source mais bien de lier les deux pour faire en sorte que le succès de l’un se répercute sur l’autre. Ils ont donc fait des choix pour aller en ce sens et ont utilisé les mêmes canaux de communication pour le magazine et pour la box (print, annonces presses, campagne display…). De plus, pour être sûrs que la box n’aurait pas les mêmes soucis de perte de vitesse que le magazine, ils ont décidé d’en faire la première box mode et non plus seulement beauté pour se diriger vers un marché qui n’avait encore pas beaucoup de concurrents. En effet, se trouvaient tous les mois dans la box, un article de mode, un accessoire et un produit beauté le tout pour être Le site du magazine Be, www.be.com23 Le site du groupe, www.reworldmedia.com24 Interview téléphonique de Charlotte Guermonprez menée lors de l’enquête terrain25 sur16 71
  17. 17. «  en accord avec le dernier look à la mode   ». En faisant cela, ils s’assuraient une visibilité26 maximale sur ce créneau et ne risquaient pas de voir leur message perturbé par d’autres boxs à plus forte notoriété. Après maintenant presque un an d’existence, le bilan de Mme. Guermonprez est selon elle très positif : « La box des Bee’s a largement servi à redynamiser l’image du magazine. C’est un véritable esprit de communauté qu’on retrouve chez nos abonnés aujourd’hui car la plupart du temps, les deux clientèles se confondent. Les lectrices de Be sont les consommatrices de la box et inversement. Elles échangent souvent entre elles, surtout sur les réseaux sociaux et n’hésitent pas à faire part de leurs ressentis sur les derniers produits reçus à leur réseau ou à l’ensemble des personnes que ça intéresse.  »27 3. Constats Au regard de ce qui a été dit auparavant, la box des Bee’s a fait des choix qui lui ont permis de se développer au rythme qu’elle prévoyait. Des partenariats avec des grandes marques de mode lui ont octroyé une insertion facilitée dans le cercle des amatrices. De plus, une compréhension de la cible grâce à l’expertise du magazine lui a accordé une vraie crédibilité auprès de ce public. Enfin la maîtrise des outils on-line du groupe Rewolrd Media a permis à la box des Bee’s de communiquer avec son audience digitale et d’instaurer le réflexe box mode contre simple box beauté. Cependant, lorsque l’on regarde de plus près, la box des Bee’s est loin d’être aussi performante que ces informations veulent bien nous le faire croire. En effet, derrière cette stratégie pertinente, ces actions menées avec réflexion et ce public qui semble conquis, la réalité est bien plus difficile. La box des Bee’s est aujourd’hui en chute de popularité et ce sur plusieurs niveaux. Tout d’abord, une brève recherche sur internet montre que si les commentaires sur la première box sont très positifs, ceux sur celles qui ont suivi le sont beaucoup moins. Un mécontentement général se soulève lorsque, selon les internautes, « La box des Bee’s prend ses consommateurs pour des idiots   ». En raison de problèmes techniques (retards de livraison, difficulté pour28 rentrer en contact avec le service clientèle, produits de mauvaise qualité ) ou alors de simple29 soucis de notoriété (la box des bee’s est classée dans la catégorie beauté des sites de Le site du magazine Be, www.be.com26 Interview téléphonique de Charlotte Guermonprez menée lors de l’enquête terrain27 « La box des Bee’s : comment on nous prend pour des idiotes », in Beauté Futée, Mars 2015, www.beaute-futee.com28 WhiteBird, « LA BOX DES BEES MARS 2015 #POP », in Gold Fish Gang Blog, Mars 2015, goldfishgangblog.com29 sur17 71
  18. 18. comparaison, peu de personnes la connaissent vraiment, très peu encore la relient au magazine Be ), l’identité de la marque a du mal à se créer et à devenir une référence sur le marché.30 Quelles en sont les causes ? Pourquoi cette box en apparence prête pour la réussite n’arrive-t-elle pas à se frayer un chemin et à devenir une véritable marque mode dans l’esprit de ses consommatrices ? Qu’est-ce qui fait qu’en 2015, une marque est une marque ? II. Quelle place pour les boxs dans la révolution des marques ? A. Que demande le public ? 1. Explication de la démarche de l’étude qualitative Lors de la phase d’étude et d’analyse du sujet de ce mémoire, une enquête terrain a été réalisée afin de mieux comprendre les attentes et les questionnements du public ciblé par les boxs et leurs ventes par abonnement. Cette étude qualitative a pris la forme d’un entretien semi-directif (dont vous trouverez le guide complet en annexes III p. 60) qui s’axait autours de quatre points principaux : • Les boxs en général • La relation entre les consommateurs et les boxs • Leurs relations avec les marques • Et leurs perceptions du lien entre les marques et les boxs Le but était ici de savoir ce que pensaient les consommateurs ET les non consommateurs de boxs de ce nouveau système d’achat, ce que cela changeait ou non dans leurs habitudes et comment ils percevaient la marque de la box et les marques présentes à l’intérieur. Menée en complément de l’étude quantitative présente dans la première fiche de lecture réalisée (Annexes I p. 52), ces entretiens devaient nous donner une vision plus large des boxs et de leurs champs d’actions. Ainsi, cette étude a été soumise à six personnes, dans un ratio de deux hommes et quatre femmes, âgés entre 20 et 55 ans et venant d’études ou de professions très différentes. Nous avons fait en sorte d’interroger autant de personnes consommatrices de boxs que de non consommatrices pour une plus grande cohérence des résultats. Les entretiens étaient donc individuels et enregistrés avec la permission du participant pour une durée d’environ 45 minutes chacun. « La box des Bee’s », in Toutes les boxs, Février 2015, www.touteslesboxs.fr30 sur18 71
  19. 19. 2. Résumé et résultats Une fois ces entretiens terminés, nous avons pu dégager plusieurs observations : • D’une manière générale, les personnes interrogées pensent que les boxs sont un très bon système de consommation. Elles sont selon elles innovantes et intrigantes, elles séduisent donc majoritairement tous les âges et tous les profils. • De la même manière que l’étude quantitative, les entretiens nous ont démontré que l’aspect surprise des boxs était le facteur principal d’intérêt ou d’acte d’abonnement pour les personnes interrogées. Elles voient les boxs comme des  « cadeaux » qui arrivent tous les mois, en allant même jusqu’à « oublier » qu’elles les ont payés et ont ainsi une approche complètement différente de ce système d’achat par rapport à un achat plaisir plus classique. Il n’y a pas de regret qui entre en jeu avec ce système, la notion de culpabilité est totalement absente du fait qu’elles ne paient pas au moment où elles reçoivent la box. • La personnalisation est un aspect primordial pour les clients interrogés. C’est, selon eux, ce qui fait que leurs relations avec les marques fonctionnent ou non. C’est si et seulement si un système d’écoute est mis en place, un moyen qui prouve que la marque prend en compte les avis et les remarques de ses clients qu’ils auront confiance en elle et qu’ils voudront partager les expériences qu’elle leur propose. Les interrogés veulent véritablement devenir acteurs de la construction de la marque et prendre part à l’histoire que l’on veut bien leur raconter. Voici les trois grands constats extraits de ces entretiens. Un quatrième est apparu ensuite et qui s’est révélé être d’une très grande importance dans la résolution de la problématique posée dans ce mémoire. C’est grâce à ce constat que l’on parvient à mieux comprendre les enjeux des boxs, de leurs constructions et de leurs avenirs. Une des questions du guide d’entretien, concernait la distinction opérée par les clients entre la marque de la box et les marques présentes dans celles-ci. En effet, comme vu précédemment, les deux sont censées se compléter pour une croissance mutuelle. Or, il s’est avéré qu’au fil des réponses, un constat tout autre a émergé. Pour la plupart des personnes interrogées, la marque de la box n’avait aucune importance tandis que les marques présentes dans celles-ci étaient à la base de leur processus de décision. Ils ne décidaient pas de s’abonner à telle ou telle box en fonction de sa marque mais bien en fonction de ce qu’elle proposait. Il n’y avait alors aucune différence pour eux entre, par exemple, une box beauté et une autre. La seule exception à cette constante, fût pour la réponse d’une consommatrice de My Little Box qui, elle, donnait de l’importance à la marque de sa box, s’en sentait proche et était activement impliquée sur19 71
  20. 20. dans la croissance de la marque et dans tout ce qu’elle lui proposait. Lorsque nous avons ensuite analysé la différence entre les marques de boxs citées et My Little Box pour mieux comprendre d’où venait cet écart de réponse, il est apparu que seul My Little Box avait fait « l’effort » d’être une marque avant d’être une box. 3. Les boxs doivent créer une identité de marque Pour mieux comprendre le constat énoncé plus haut, reprenons les stratégies des différentes boxs citées dans les entretiens. Pour celles et ceux qui disaient ne pas faire de différence entre une marque de box et une autre, ils faisaient référence à des boxs beautés, principalement, qui, selon eux, n’avait rien de différenciant. Ces boxs n’avaient pas de territoire de marque bien défini et se contentait d’envoyer un contenant avec des marques connues à l’intérieur qui se chargeaient de fournir la renommée à la fameuse boîte autour. Or, pour les consommateurs, une telle stratégie n’a aucun impact sur eux puisqu’ils ne retiennent que les marques à l’intérieur. Il n’y a aucune fidélité de leur part à une box plutôt qu’à une autre, pas de cohésion, pas de sentiment d’appartenance à une communauté qui leur ressemble… Au final, rien de ce que se doit d’avoir une box pour devenir pérenne et réussir à dépasser ce fameux turn over de six mois à peine. En revanche, pour le cas de My Little Paris, il y avait ici, une véritable démarche de création d’identité de marque derrière la simple box avec un code graphique bien défini et reconnaissable, une histoire qui dure dans le temps, une participation active des consommateurs dans la construction de la marque et bien d’autres… C’est grâce à tous ces éléments que la personne interrogée a dit faire la différence entre sa box et les autres. La notion d’appartenance au groupe My Little était très nettement visible dans son discours et lui permettait d’affirmer que sa fidélité n’avait cessé d’augmenter avec le temps. Ces entretiens nous ont donc permis de mieux comprendre que la création d’une marque de box met en évidence plusieurs problématiques de taille et notamment celle de devenir une marque bien plus représentative que celle que l’on propose dans son offre. Il y a un souci de hiérarchisation que les boxs doivent mettre en place entre elles et les produits qu’elles offrent à leurs clients. La nécessité de se construire une identité de marque est donc l’aspect le plus important dans la création d’une box et déterminera sur le long terme, son succès ou son échec. Pour pouvoir continuer cette réflexion, il faut maintenant nous demander «  qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui et comment se construit-elle ? ». sur20 71
  21. 21. B. Comment les marques changent aujourd’hui ? 1. Reprendre les bases : Une marque qu’est-ce que c’est ? Dans sa définition générale telle que nous la trouvons dans Le Petit Larousse, une marque c’est «  une trace, un signe, un objet qui sert à repérer, à reconnaître quelque chose  ». Cette approche globale correspond finalement à ce qu’est une marque telle que nous la connaissons dans le monde de la consommation. En effet, une marque, dans une description plus marketing, c’est un « élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur ou un distributeur. Il peut s'agir d'un nom, simple ou composé, géographique ou non, d'un patronyme, d'un pseudonyme, d'un nom utilisé en extension ou sous la forme d'une abréviation, auquel peut être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de caractères...  ». C’est donc effectivement, un moyen de différencier un produit ou un service d’un31 autre et de permettre aux consommateurs de savoir à quelles valeurs ce produit se rattache par rapport à ses concurrents. En effet, selon Bruno Botton, pour l'entreprise, la marque a principalement un rôle d'appropriation et d'authentification : elle certifie l'origine du produit ou du service proposé. De plus, l'article L.32 711-1 du Code de la propriété intellectuelle précise que : " La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale.  »33 Mais au fil du temps, une marque est devenue bien plus que cela. Avec le développement de l’économie du marché, les marques sont également des outils de ralliement et de fidélisation des consommateurs vis à vis des produits ou services proposés par une entreprise. C’est également un moyen de donner aux consommateurs une valeur intangible du produit ou du service, un indice intrinsèquement subjectif qui fera varier le prix de ces derniers en fonction du taux d’engagement de la cible. C’est enfin un outil de protection du capital d’une entreprise qui, pour ne pas être copié, dépose une marque et les caractéristiques de celle-ci.34 Elle est également un vecteur de savoir-faire, d’expertise, d’émotions, d’engagement qui contribue à aider le consommateur dans son choix. Elle permet de "construire une relation" avec le consommateur au-delà de la dimension purement fonctionnelle du produit ou du service, en E-Marketing, glossaire définition du mot « marque »31 PIGANEAU, Laurence, « La marque : un élément essentiel de la stratégie commercial », in APCE, Août 2014,32 www.apce.com LegiFrance, « Code de la propriété intellectuelle - Article L711-1 », http://www.legifrance.gouv.fr/33 PIGANEAU, Laurence, « La marque : un élément essentiel de la stratégie commercial », in APCE, Août 2014,34 www.apce.com sur21 71
  22. 22. développant un lien émotionnel. Le client/consommateur va dès lors pouvoir s'identifier à la marque pour des motivations variées : valorisation sociale/statut, valorisation personnelle, etc.35 Aujourd’hui, les marques sont construites sur ces mêmes bases, leurs définitions ne changent pas mais leurs problématiques : oui. Bien qu’une marque en 2015 se doive toujours d’être un signe distinctif d’un produit ou d’un service qui guide le consommateur dans son choix, son développement ainsi que ses choix d’identité seront bien différents de ceux pris il y a quelques années ou de ceux pris par ses concurrents. Nous sommes désormais, dans une logique de révolution de marque dans le sens où le public n’attend plus la même chose des marques, n’a plus les mêmes désirs ni la même fidélité qu’il y a à peine dix ans .36 2. Les marques changent avec leurs clients Si l’on devait observer le commerce en 2015, nous constaterions qu’il est mouvant et polymorphe : il n’a plus de forme bien définie, ni de limites arrêtées. Cette nouvelle spécificité commence à prendre tellement d’ampleur qu’il en devient même difficile de savoir ce que le commerce est réellement et où il va aller. Il suffit d’observer les déclinaisons du mot qui apparaissent tous les jours et qui disparaissent parfois aussi tôt qu’une nouvelle technologie se développe : avec l’arrivée d’internet, le commerce est devenu du e-commerce. Puis avec l’arrivée de facebook, on parlait de F-commerce. S’en est suivi le M-commerce et les mobiles, le T- Commerce avec les tablettes… Et si ces déclinaisons sont actuellement encore en service, qui se souvient du V-Commerce qui représentait le commerce virtuel à l’époque de second life ? Il en va37 de même lorsque ces nouvelles branches de commerces se subdivisent en d’autres sous catégories bien plus précises, le e-commerce par abonnement étant un exemple clair des nouveaux visages que peut revêtir le commerce aujourd’hui. Ces nouvelles problématiques engendrées par ce changement constant, obligent les marques à se réinventer et, bien au delà de simplement analyser son marché, elles doivent désormais le comprendre. Mais l’évolution du commerce n’est pas le seul facteur à prendre en compte dans le bouleversement des marques. Le changement des comportements d’achat est également un point essentiel, au coeur des nouvelles stratégies des entreprises. Elles découlent, bien évidemment, du changement profond du marché, mais rajoutent en plus de tout cela, des questionnements plus E-Marketing, glossaire définition du mot « identité de marque »35 INSEE, « Rapport de l’INSEE, 50 ans de consommation », Mai 2010, www.insee.fr36 BOLEBRUCH, Justin, « Virtual Commerce (V-Commerce) in Second Life: The Roles of Physical Presence and Brand-37 Self Connection », in Virtual World Research, Juin 2009, journals.tdl.org sur22 71
  23. 23. spécifiques et plus délicats pour les marques. Le client est devenu plus versatile, moins fidèle et plus difficile à capter. Tout cela notamment, à cause d’un élargissement net de son parcours d’achat. Bien qu’encore plus de 70% des achats des Français se font dans des enseignes de grande distribution , se limiter à toucher son consommateur dans ce créneau restreint est38 aujourd’hui impensable. Suivre le parcours d’achat complet de son consommateur devient le nouveau moyen nécessaire à mettre en place pour évoluer en même temps que lui. Google avait déjà très bien résumé cette problématique au salon Big Retail's Show de la NRF à New York en 2013 avec quatre mots : « Browse, Find, Save, Buy » . Pour synthétiser, le consommateur fait39 une recherche sur internet, il trouve des arguments sur des sites de comparaisons ou d’avis d’autres internautes, il cherche ensuite tous les moyens possible pour économiser de l’argent et répondre au défi de «  value for money  » (en avoir pour son argent) et enfin il passe à l’acte d’achat. C’est en étant présente à toutes ces étapes du circuit de prise de décision que l’entreprise pourra s’imposer dans l’univers des marques de son consommateur et devenir partie-prenante de ses processus d’achat. Le deuxième enjeu qui se pose également est celui d’aller à la rencontre de son client, d’être l’initiateur du dialogue et de faire de sa marque un accompagnateur dans le processus de décision de son client . Les consommateurs d’aujourd’hui sont demandeurs de nouvelles40 interactions avec les marques, ils veulent (comme présentés dans l’étude qualitative) être acteurs du développement des entreprises. Bien plus que de simples façades design et de distributeurs automatiques de plus en plus sophistiqués (comme ont pu le faire Apple avec leurs magasins très design et leur politique de Genius Bar, ou bien Coca-Cola qui va à la rencontre directe de ses clients via des distributeurs de la marque), les individus qui entrent en jeux veulent vivre de nouvelles expériences. 3. Définir une « expérience client » La révolution digitale et la refonte presque totale des attentes des consommateurs, obligent les marques à penser différemment. Cependant, la plupart d’entre elles confondent fin et moyens. Digitaliser sa marque suffirait ainsi amplement à combler ces nouvelles attentes et à montrer que l’entreprise prend en compte les évolutions du marché. Cette démarche n’est cependant pas suffisante pour toucher son client au quotidien. Il est bien entendu que digitaliser sa DGCCRF Eco, « Panorama de la grande distribution en France », Février 2014, www.idf.direccte.gouv.fr38 TCUENTOFR, « Retail’s Big Show 2013. Le grand rendez-vous du Retail mondial », in Retail Intelligence, Janvier39 2013, http://www.retail-intelligence.fr/ KAPFRER, Jean-Noël,  Réinventer les marques, Paris, 2014, Eyrolles, 225 p., p. 15740 sur23 71
  24. 24. marque est aujourd’hui un pré-requis obligatoire mais non suffisant. Il faut faire vivre à sa clientèle de nouvelles expériences client pour le satisfaire et le surprendre. L’expérience client concrètement qu’est-ce que c’est ? D’après le glossaire de définitions marketing, l’expérience client désigne « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est une somme complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client, etc.).  »41 Elle est principalement analysée et développée à l’aide du «  marketing client  » complémentaire du marketing produit. Ce dernier englobe l’analyse du marché, la publicité, la conception de nouveaux produits ou la création de plateforme de marque. Le marketing client, lui, a pour objet de mettre le client au coeur de sa démarche et va chercher à le connaître en profondeur pour recréer une relation avec lui et de façon pérenne, voire pendant toute sa vie de client .42 Selon Yan Claeyssen, auteur du livre La marque face à la révolution client - Les nouveaux piliers du Marketing, le marketing client se définit autours de quatre piliers distincts : la transaction, la relation, l’individualisation et la communauté. Il pourrait également être représenté sous cette forme :43 Définition marketing, « Définition des mots Expérience client »41 CLAEYSSEN, Yan, « Les 4 piliers du marketing de l’expérience client. », in Typepad, Mai 2013, mdm.typepad.com42 CLAEYSSEN, Yan, La marque face à la révolution client - Les nouveaux piliers du Marketing, Paris, Août 2014, Kawa,43 122p. sur24 71
  25. 25. • Le marketing transactionnel cherche à amener le client à acheter plus et plus souvent. Il exploite toutes les techniques visant à faciliter la transaction et à faire du parcours d’achat de ses clients un moment agréable et facile d’accès. Bons de réduction, programme de fidélité à points, paiement sans contact, commande en ligne dans le magasin… Tous ces exemples sont autant de dispositifs marketing pour inciter le consommateur à augmenter la valeur de son panier moyen ainsi que sa fréquence d’achat. • Le marketing relationnel va définir toutes les actions mises en place pour rendre la relation entre une marque et son client plus forte et pérenne. Le but est ici de «  faire préférer  » sa marque à autre via des services à haute valeur ajoutée : caisse réservée, conciergerie, consumer mag, lettres personnalisées, web tv… • Le marketing personnalisé quant à lui, a pour objectif de montrer au client que la marque l’écoute et le comprend. Il met pour mettre la cible au coeur de ses actions et montre qu’il la comprend mieux que quiconque. Des techniques de segmentation ou de trigger marketing vont, par exemple, permettre d’envoyer la bonne information à la bonne personne au bon moment. • Le marketing communautaire émerge véritablement depuis l’avènement des réseaux sociaux et a pour but de faire entrer ses clients dans une nouvelle « tribu », de le mettre en contact avec d’autres personnes qui partagent ses valeurs. Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer : « le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations des clients et leurs centres d’intérêts sont au cœur de ce club »44 • Enfin, la socialisation de l’expérience client nous montre également qu’il ne faut pas oublier que l’image de la marque dépend de plus en plus de ce qu’en disent les clients. L’expérience client et surtout le partage de cette expérience constituent des leviers essentiels à la valeur de la marque. En plus de faire vivre quelque chose à sa clientèle, il faut le faire bien, pour qu’une fois l’individu conquis, il devienne ambassadeur de la marque et partage cette expérience client avec tout son réseau. L’objectif du marketing client est donc non seulement d’optimiser l’expérience client au travers des quatre piliers mais aussi de favoriser le partage de cette expérience positive C’est donc en manipulant avec stratégie ces différents aspects qu’une entreprise pourra toucher une cible qu’elle peinait à atteindre parce qu’elle avait une capacité d’attention limitée. En CLAEYSSEN, Yan, « Manifeste pour un Data marketing au service du consommateur et du ROI ! », in Marketing44 client, Mars 2015, http://mdm.typepad.com/ sur25 71
  26. 26. orientant toute son entreprise vers le client et sa satisfaction, on met à portée de main la capacité de générer du business et du ROI pour l’entreprise. C. Quel futur pour les marques ? 1.Dépasser les plateformes de marque Pour qu’une marque s’installe dans le futur il est important qu’elle se sépare des outils du passé. Ainsi, selon Jean-Noël Kapferer, il faut que les entreprises parviennent à dépasser la plateforme de marque comme outil de désignation de son identité . Cette méthode, longtemps45 utilisée dans le monde de la publicité, n’offre aujourd’hui qu’une faible marge de manoeuvre quant à l’adaptation dont doit faire preuve une marque face à ses clients. Pour mieux comprendre, une plateforme de marque est, à l’origine, un outil utilisé dans le management des marques et qui se base sur deux piliers : l’identité et le positionnement de la marque. Cela comprend ses valeurs, son territoire de compétences, sa personnalité ou ses éléments identitaires qui font qu’une marque n’en est pas une autre. Sur un marché qui, comme vu plus haut, est en perpétuelle évolution et protéiforme, la plateforme de marque devient un outil trop strict et qui enferme trop l’expansion éventuelle du produit ou du service. Les raisons de sa non-réponse à la crise identitaire des marques sont multiples. Tout d’abord, elles multiplient des concepts abstraits et des obligations à respecter qui rendent difficile la compréhension du message par le plus grand nombre. Elles enferment généralement la marque dans un carcan où la cohérence et la rigueur deviennent les maîtres mots et qui laissent peu de place à l’intangible et aux ressentis. Enfin, les différences entre les marques concurrentes se résument à une variation d’adjectifs et non plus de chemin parcouru (les marques de beauté se battant toutes pour la jeunesse éternelle, se définissant donc comme «  beauté resplendissante  » ou «  beauté radieuse  » ne mettent plus en avant leur histoire et leurs convictions). Bien au-delà de cette forme très institutionnelle, ce dont les marques ont besoin c’est d’identifier un véritable insight consommateur, profond et pertinent . Ce terme vient directement46 de son étymologie : «  Voir dedans  ». Il est donc nécessaire que les marques dépassent la compréhension de son produit et du marché sur lequel il se positionne, mais bien qu’elles aillent voir plus profond et qu’elles comprennent ce que leurs clients veulent, pourquoi et quand ils l’attendent. Un insight décelé trop tôt pourrait être dévastateur pour la marque (les cas font légion : KAPFRER, Jean-Noël,  Réinventer les marques, Paris, 2014, Eyrolles, 225 p., p. 14945 KAPFRER, Jean-Noël,  Réinventer les marques, Paris, 2014, Eyrolles, 225 p., p. 5946 sur26 71
  27. 27. avant time, smart, premier ipad…) et à l’inverse les insights trop légers ou décelés trop tard ne font que corroborer la mauvaise compréhension qu’à la marque de ses clients. Il est donc important pour les marques de se demander pourquoi elles existent ? Qu’est-ce qui les rend d’une absolue nécessité sur le marché ? Quelles sont leurs véritables finalités ? Qu’est-ce qui, outre le profit, les motivent et les animent ? Il apparaît essentiel qu’elles montrent comment chaque produit ou service correspondent à une réelle opportunité du marché, qu’elles développent une véritable compréhension de leurs consommateurs et qu’elles prouvent à ses clients qu’elles les écoutent pour les faire prendre part à leur histoire et à leur avancement. C’est grâce à ses produits et à leurs communications spécifiques à trois cent soixante degrés, leurs activations, leurs implications dans la vie de leur clientèle, qu’une marque se construira demain à la fois en terme de business mais aussi et surtout dans l’esprit de ses consommateurs. On arrête de faire du marketing de la demande, mais on provoque son consommateur avec du marketing de conviction. Ce «  nouveau marketing  » est là pour créer de l’inattendu, réveiller les désirs des consommateurs qui se lassent de ce qu’ils ont et qui sont si volages. Avec une démarche qui se base sur la réponse à des attentes encore enfouies ou à peine naissantes, on parvient à rentrer dans l’univers des tribus et à devenir une marque qu’ils affectionnent bien au delà des simples caractéristiques techniques du produit. 2. Du brand content à la brand culture Toujours dans un souci de mieux comprendre son client et de le faire participer activement à l’histoire de la marque, le brand content s’efforce de construire un dispositif de communication cohérent associé à la marque via différentes plateformes de contenus. Les marques d’aujourd’hui veulent pour la plupart raconter une belle histoire à leurs clients, leurs faire vivre un story telling inspirant, montrer qu’elles sont intéressantes bien avant d’être intéressées. C’est à cela que sert le Brand content tel que nous le connaissons. Avec lui, la marque à la possibilité de dépasser la relation marchande qu’elle entretient avec ses clients pour créer une véritable relation avec une personne à mettre en opposition avec consommateur. En conférant une dimension communautaire voire même identitaire à son public et en répondant à des problématiques sociétales et culturelles, les marques peuvent émerger en tant que véritable agent de culture et c’est vers là, que la révolution des marques les conduit .47 Il est en effet plus pertinent aujourd’hui de penser sa communication en terme de stratégie culturelle ou de Brand Culture plutôt que de se limiter à de la stratégie éditoriale ou du Brand Content. Les marques évoluent désormais dans un univers médiatique tellement dense et BORDAS, Nicolas, Brand Culture - Développer le potentiel culturel des marques, mars 2013, Dunod, 192p, p.6347 sur27 71
  28. 28. exigeant, qu’elles sont obligées de produire une multitude de contenus et d’être de façon indissociable liées à la valeur culturelle qu’elles représentent pour leurs consommateurs. La marque se doit de plus en plus d’être un modèle d’usage et de comportement pour ceux qui la consomment afin de devenir vecteur d’identité et marqueur d’une appartenance à un groupe bien spécifique, comme on appartiendrait à un gang ou à une caste. Elle se doit d’alimenter ses univers avec du contenu varié et pertinent pour développer son territoire d’influence. C’est le cas pour Coca-Cola qui, dans la continuité de sa Happiness Bottle, a crée l’Observatoire du bonheur .48 De la même manière que les communautés partagent entre elles des valeurs et des idées communes, la culture d’une marque n’aura de succès qu’à partir du moment où elle sera partagée. Les cultures sont par essences collectives, ainsi une marque a tout à gagner à partager sa philosophie et son histoire qu’elle construit avec ses clients via ses actions, ses réseaux sociaux, ses canaux de distributions… Il faut néanmoins que cette culture soit assez forte et engagée pour susciter l’adhésion. Les marques qui s’inscriront dans les modèles de demain, seront celles qui arriveront à accorder leurs identités aux attentes de leurs marchés. Dès lors, la brand culture et toute sa signification symbolique fera entrer le consommateur en résonance avec le milieu culturel dense et riche des marques qu’il côtoie au quotidien. 3. Les boxs, viviers d’avenir ? Les informations dégagées ci-avant montrent que les boxs ont tous les atouts nécessaires pour devenir des marques de demain. Elles sont construites sur un modèle qui rend l’expérience client très simple et pertinente. Elles pourraient aisément faciliter les achats de leurs clients ou leur permettre une personnalisation de leurs offres très importante. Elles seraient également capables de les emporter dans une histoire de marque riche et construite ou bien encore les faire se rassembler autours de valeurs fortes et communes. Elles sont en capacité de considérer des insights clients profonds. Elles y parviennent au vu de toutes les informations qu’elles récoltent durant l’expérience de leurs clients. Les boxs répondent déjà à une envie marquée des consommateurs et n’auraient ensuite qu’à ajuster leurs offres en analysant ses clients et leurs commentaires. Enfin, leur construction essentiellement digitale, leur offre une très grande liberté en ce qui concerne la construction d’une Brand Culture efficace et originale. Elles peuvent ainsi se construire Coca Cola France, « L’observatoire du bonheur », Avril 2015, www.coca-cola-france.fr48 sur28 71
  29. 29. autours de valeurs qui marquent leurs différences. Cela pourrait les placer en tant qu’acteur impliqué dans une communauté et vecteur de partage. Alors pourquoi y a-t-il dans ce système un si grand turn over ? Pourquoi les boxs ne sont- elles pas encore des « super-marques » d’avenir ? La raison principale à cela est sans doute liée à l’absence de création d’une identité de marque autour de la box. C’est à cause de cela que les utilisateurs ne se retrouvent pas dans ce qu’elles veulent leur offrir. Mais cette raison est composée de plusieurs autres éléments qui font qu’au final, les boxs ne prennent pas vraiment au sérieux leurs rôles. La plupart des boxs manquent de connaissances sur leurs marchés et sur leurs clients .49 D’après l’interview de Chloë Luzillat, menée dans le cadre de ce mémoire, une marque de box peut se lancer très vite et sans demander beaucoup de contraintes : « Quand on est sur internet, on peut un peu tout se permettre. C’est comme ça que la première box que nous avions créée à été un échec cuisant. Nous n’avions pas vraiment regardé la concurrence ni ce que désiraient les clients… On pensait qu’avec une bonne idée ça serait suffisant ». Cette façon de faire n’est pas isolée et vient d’un problème bien plus profond. La raison pour laquelle les créateurs de boxs ne font pas forcément attention à leur marché est que ce phénomène est jeune et qu’il est encore basé sur un effet de mode. Pour la plupart des personnes qui se lancent, un échec n’est pas envisageable. Ils suivent un mouvement de masse qui, pour eux, les mènera forcément à la réussite. C’est à la mode, donc ça va forcément marcher, je n’ai pas besoin de perdre mon temps à chercher plus loin. Or nous l’avons bien vu plus haut, connaître ses clients et connaître ses concurrents fait partie des éléments essentiels qui permettra à une box non pas de réussir mais au moins de survivre à la première phase de vie de la marque. Enfin, une mauvaise gestion des produits proposés peut encore une fois être fatale à une marque qui se lance. Il faut bien distinguer la limite entre le «  trop spécialisé  » et le «  trop généraliste ». Quand on prend une vue d’ensemble du marché des boxs, on constate que celui-ci est très largement dominé par les boxs beautés. Elles proposent toutes plus ou moins la même chose avec plus ou moins de succès. Tout dépend du travail qu’elles ont fait autour de leur identité de marque. Cependant, d’autres boxs se projettent dans des domaines plus spécialisés comme le thé, les objets geeks ou bien même des accessoires pour animaux… Deux stratégies bien distinctes se forment donc ici. Les créateur de boxs, peuvent soit se diriger vers le domaine le plus populaire et ainsi s’assurer de toucher une large clientèle tout en risquant d’être noyé dans la concurrence. Soit choisir une voie moins fréquentée et où le panel d’actions réalisables est beaucoup plus vaste tout en prenant le risque de ne pas toucher assez de monde pour subsister. Cf annexe V, p. 68 Interview de Chloë Luzillat, Chef de produit chez Envouthé49 sur29 71
  30. 30. C’est le pari risqué qu’à mené la box Emma et Chloé en lançant une box spécialisée dans les50 bijoux de créateurs. Ici, aucune concurrence, mais un public très précis à cibler. Il a donc été difficile pour eux de se faire connaître et de lutter contre les géants de la beauté. « Lorsqu’on a lancé notre premier numéro, on était persuadé que ça allait marcher. On avait obtenu de très bons partenariats avec des jeunes créateurs français pleins de talents, un design original et une idée forte qui nous tenait à coeur. Au final, on a tellement voulu rester dans ce domaine que les premiers mois, on ne touchait personne. Les bijoux considérés comme «  compliqués  » par la plupart des personnes qui regardaient nos boxs, n’intéressaient pas vraiment. C’est là que nous avons dû revoir notre positionnement. » Sans avoir à changer leur concept, Emma et Chloé a dû, tout d’abord, modifier leur vocabulaire trop spécialisé. Puis revenir sur une identité graphique plus proche des attentes de leurs clients. Et enfin proposer de temps en temps, des bijoux plus «  classiques  », tout en conservant des partenariats avec des créateurs. Nous nous voyons ici que derrière des allures de success stories assurées, les boxs sont finalement des modèles économiques complexes qu’il faut prendre au sérieux. Certes elles offrent une relation client privilégié et un taux de fidélisation très élevé. Mais cela à la seule condition qu’elles se donnent les moyens d’intégrer leurs consommateurs dans leur fonctionnement, de les comprendre et des les faire voyager. Si elles se placent comme initiatrice de valeurs et de partage, elles deviendront pour leurs clients, le blason de leurs communautés. Elles constitueront également leurs signes de ralliement qui en feront bien plus que de simples consommateurs mais de véritables ambassadeurs fiers d’appartenir à un groupe aussi restreint. Mais pour arriver à cela, plusieurs conditions sont encore à prendre en compte, nous allons en recommander quelques unes. III/ Préconisations pour le lancement d’une marque de box A. Pour les boxs un nouvel enjeu est de taille : trouver sa tribu 1. Qu’est-ce qu’une tribu ? Dans sa définition générale, une tribu est un réseau de personnes partageant sur un sujet des liens identitaires forts . On peut également parler de « communauté » quand la tribu s’élargit51 et qu’elle attire à elle des personnes hors proximité géographique et sociale, qui pratiquent moins Cf Annexe VI, p.70, Interview Charles Gérard, Responsable des partenaires chez Emma et Chloé50 LO CHUNG VU, Douazon, « Comment gérer les tribus en marketing ? », 2013, Power Point51 sur30 71
  31. 31. mais qui s’engagent et s’impliquent dans la vie de celle-ci. Cet élargissement a été fortement facilité avec l’arrivée d’internet qui a permis le rapprochement de tous ces membres. La particularité des tribus est qu’elles sont tout à fait tangibles, contrairement aux segments marketing qui, eux, sont des fictions. Il a toujours été très utile de diviser les marchés en plusieurs sous catégories de personnes qui partageraient plus ou moins les mêmes envies ou les mêmes idéaux. Ces différents types de cibles sont définis après des études terrains, des questionnaires ou des logiciels de clustering . Tous ces moyens permettent de regrouper des consommateurs ayant52 des profils socio-affectifs proches. Ces différentes catégories sont donc très utiles et très utilisées dans le marketing, mais ne constituent pas de réelles identités. Elles sont le fruit de regroupements statistiques de personnes qui ne se parlent pas, qui ne sont pas liés dans un réseau social ou communautaire et qui ne partagent pas le même style de vies .53 Les tribus, quant à elles, sont de véritables identités que l’on retrouve au quotidien. Ce sont des groupes de personnes qui échangent, qui souvent se connaissent ou du moins se reconnaissent. De plus, leurs membres partagent dès qu’on leur en donne l’occasion toutes les expériences qu’ils vivent en relation avec leurs croyances et leurs valeurs. Dans leurs façons de consommer de manière individuelle ou collective, on peut remarquer qu’ils ne sont pas à la recherche d’une marque qui les achète mais d’une marque qui les comprenne et qui leur offre cette possibilité d’échange. Lorsqu’ils acceptent une marque, ils l’intègrent généralement dans leur mode de vie, l’érigent en porte parole et en font un sujet de discussion récurent. Il est bien plus difficile de toucher une tribu qu’une cible marketing classique. On ne peut pas communiquer avec elle de la même façon au risque de se voir rejeter. Il faut donc faire attention à la relation que l’on entretient avec elle. 2. Quelles relations entretenir avec ses tribus ? Une marque a tout intérêt à connaitre sa tribu. C’est à travers cette dernière que l’entreprise déterminera en partie le succès de son produit. C’est en partageant ses valeurs qu’elle deviendra bien plus qu’un simple bien de consommation, mais une partie intégrante de la vie de ses clients. Les tribus sont multiples et sont très difficiles dans leurs choix. Elles sont bien plus mouvantes que des cibles classiques. Chacune d’entre elles a des attentes et des habitudes différentes des autres. Ainsi, quels sont les points d’entrée pour toucher ces nouveaux groupes ? Trackbusters, « Définition Clustering - Web Marketing », www.trackbusters.fr52 KAPFRER, Jean-Noël,  Réinventer les marques, Paris, 2014, Eyrolles, 225 p., p. 5753 sur31 71
  32. 32. • Dans un premier temps, il est important de savoir qu’on ne vise pas une tribu. On promeut une cause. La marque doit avoir au coeur même de son identité the «  big ideal  » , ce qui la54 définie, en d’autres termes : un idéal collectif fort. Cependant, ce Big Ideal ne se définit pas aussi facilement qu’un concept créatif. Il doit être le résultat d’une compréhension profonde de son marché et de ses attentes. C’est ce qu’à réussi à faire Michel et Augustin. La marque est devenue le fer de lance de ceux qui ne voulaient plus de « faux smoothies » vendus en supermarché et qui voulaient retrouver le goût des vrais fruits mixés dans les rayons frais .55 • Dans un second temps, on ne sponsorise pas les tribus. On devient partenaire de leurs causes, on co-crée avec elles. C’est petit à petit que les marques parviennent à intégrer leurs univers et à montrer qu’elles partagent leurs valeurs. C’est en allant vers les tribus qu’on les touche, en leur demandant de l’aide ou savoir comment bien faire… Salomon en est un très bon exemple. Leader incontesté dans le monde du ski Alpin, la marque a voulu étendre sa gamme en proposant des produits pour le surf. Sûrs de sa renommée dans l’univers de la montagne, Salomon n’a pas fait d’effort particulier pour le lancement de ces nouveaux produits et s’est contenté d’une démarche marketing traditionnelle. Or, le ski et le snowboard sont deux mondes tout à fait différents, composés de tribus qui ne se reconnaissent pas entre elles. C’est pourquoi les snowboarders ont tout de suite rejeté les équipements Salomon Snow. Cette gamme d’équipement a été un réel échec commercial. Ils ont donc été obligés de tout reprendre, pas à pas, en intégrant la culture du surf dans leurs communications et en co-créant avec eux les produits qui les représentaient. Le mass marketing a tendance à oublier que les consommateurs sont des individus sociaux. En effet, ils ont accès à une capacité d’identification de leurs besoins et de leurs envies bien supérieure à celle qu’il leur accorde habituellement. C’est en prenant cela en compte que les tribus deviennent les nouvelles cibles du marketing. C’est en les comprenant qu’une marque s’assure une plus grande stabilité et une relation plus forte avec ses clients. En intégrant cette dimension culturelle à leur réflexion, les marques peuvent véhiculer des valeurs sociales et être protégées de diverses situations de crises. Nutella est un bon exemple : c’est en intégrant des valeurs fortes à sa philosophie de marque que cette pâte à tartiner est devenue la fondatrice d’une véritable communauté d’adeptes du petit-déjeuner. C’est toute une «  famille Nutella  » qui s’est créée autours de la marque car celle-ci a su s’adresser à une tribu bien spécifique. Et en faisant cela, la marque est parvenue à éviter en 2011, un amendement de l’Union Européenne visant à réduire la consommation de Nutella dans les foyers. « Touche pas à mon Nutella » fût la réponse Ogilvy & Mather, « The Big Ideal », 2011, www.ogilvy.com54 Michel et Augustin, « L’aventure », www.micheletaugustin.com55 sur32 71
  33. 33. immédiate de sa tribu qui s’est ébranlée sur Internet et qui a permis à la marque de poursuivre sa production sans restriction. L’importance des tribus est donc très grande, que ce soit via les fans sur Facebook ou ailleurs. C’est avec ses tribus qu’une marque peut prétendre à être bien au-dessus des objets du quotidien, à devenir un pôle identitaire voire un symbole de culture partagée par sa communauté. 3. Quels enjeux pour les boxs ? Les marques ont donc tout intérêt à trouver leurs tribus et à construire leur histoire avec elles. Mais qu’en est-il des boxs ? Du fait que ces dernières basent l’intégralité de leur réussite sur leurs relations clients, il serait pertinent pour elles d’effectuer cette même démarche. Il leur est primordial de remplir ce nouveau contrat avec son client pour faire de son concept une identité de marque forte et pérenne. Toute la problématique des boxs est de réussir à instaurer une relation marque-client assez forte pour que les consommateurs lui soit fidèles. En parvenant à devenir l’étendard d’une tribu bien spécifique, la marque s’assure un succès important et efficient sur le long terme. C’est en parvenant à cela que la marque peut prétendre au statut de marque identitaire et culturelle. L’exemple même d’une marque qui a réussi ce pari est My Little Box. Elle se donne pour mission d’être le guide secret des parisiennes et est aujourd’hui considérée comme tel par ses56 consommatrices. Elles retrouvent dans cette box, des valeurs qu’elles partageaient déjà entre elles auparavant : des conseils mode et beauté, le dernier accessoire à la mode… Tout ce qui faisait d’elles des êtres à la recherche du petit plus est désormais réuni dans une box. Là est toute la raison du succès grandissant de My Little. Trouver sa tribu et s’adresser à ses membres comme ils se parlent entre eux. B. Définir son identité de marque pour une relation plus proche avec ses clients 1. Créer une marque avant de créer une box Pour qu’une marque de box soit reconnue comme telle dans l’esprit de ses consommateurs, il est important qu’elle se crée une identité de marque bien avant de capitaliser sur les produits qu’elle va proposer. C’est là un des points les plus importants qui émerge des études du marché. My Little Box, « Concept », www.mylittlebox.fr56 sur33 71
  34. 34. Ce qu’il faut analyser en revanche, ce sont les moyens qu’ont les boxs pour parvenir à cet objectif important pour la pérennité de leur concept. Le premier point qui ressort des recherches effectuées est à retenir. Ce sont les marques de boxs qui se sont créées une identité de marque avant de commercialiser une box qui ont le plus haut taux de succès et de fidélité de leurs consommateurs (My Little, Ma Jolie box…). Certes cela n’est pas forcément à la portée de tout le monde. En effet, cela demande de regrouper plusieurs compétences et plusieurs domaines d’actions bien différents ainsi qu’une trésorerie plus importante. Cependant, cette étape permet de démarrer le travail de mémorisation de la marque chez les clients mais aussi de créer la crédibilité de la box dans la tribu qu’elle vise. La marque ainsi créée n’est pas forcée de vendre des produits à ses débuts. Elle peut tout simplement être créatrice de contenu en rapport avec son domaine. Tout cela pour bien montrer aux consommateurs qu’elle est une experte sur ce sujet et qu’elle n’arrive pas de nulle part. Un magazine en ligne peut être une bonne façon d’entrer dans cette voie ou un simple blog accompagné d’une newsletter qui soit pertinente et bien documentée. Se faisant, la marque commencera à s’immiscer dans son marché sans prendre trop de risques mais en débutant son travail d’identification. De plus, même si la marque ne devient pas très célèbre au début, une fois la box lancée, cet historique de contenu lui permettra de fonder cette légitimité. Les clients pourront facilement voir qu’avant de leur proposer des produits qui leur correspondent, la box leur parlait déjà. L’idéal est de continuer ce travail éditorial même une fois la box devenue le coeur de la marque car il permettra toujours de communiquer plus facilement avec une cible très exigeante. Pour conserver une reconnaissance facilitée afin de se démarquer des concurrents, il est important que la box se créée une identité visuelle forte et reconnaissable entre toutes. Ici, il ne faut pas réfléchir à un simple logo qui soit design une fois imprimé sur la box. Mais bien à l’ensemble des codes graphiques que la marque va adopter aussi bien sur son site internet, qu’à l’intérieur et à l’extérieur de ses boîtes, dans ses newsletters et dans tous ses autres outils. My Little Paris en est toujours un exemple parlant. La marque a su décliner une identité graphique représentative (des jeunes femmes crayonnées et très colorées dans des décors parisiens) sur tous ses supports de communication. Ainsi on retrouve ces jeunes femmes sur les boxs en elles- mêmes, sur le site internet, dans les articles, dans les newsletters, dans leurs publicités… Toujours avec ce même style qui fait qu’en un coup d’oeil, les consommateurs parviennent à savoir de quelle marque il s’agit. En trouvant des éléments créatifs qui soient représentatifs de l’esprit de la marque et qui soient bien différenciants, la marque s’assure une meilleure visibilité dans un paysage concurrentiel qui peut être déjà saturé. Prenons l’exemple de deux boxs représentatives de ce combat constant : GlossyBox et Maboiteabeauté. GlossyBox fût l’une des première box beauté à se lancer sur le marché Français après avoir déjà connu un très grand succès en Allemagne et au Brésil. Cette box qui proposait à sur34 71
  35. 35. ses abonnées 5 produits beautés par mois, a très vite connu le succès qu’on lui accorde aujourd’hui et qui la place dans le top 3 des boxs de ce type. Quelques mois après son implantation dans l’hexagone, une jeune marque apparaît sur le marché et cherche à concurrencer GlossyBox : Maboiteabeauté. Ce nouveau challenger avait beaucoup d’atouts et semblait pouvoir rivaliser avec les autres boxs beauté alors présentes sur le secteur. Cependant, son identité graphique était très proche de GlossyBox puisqu’elle utilisait des typos fines, un logo en noir et blanc et un design très épuré ; code graphique que GlossyBox avait déjà adopté et continu d’arborer aujourd’hui. Au final, les résultats ont été sans appel. Les deux marques se ressemblant tellement, les consommateurs étaient persuadés que Maboiteabeauté était une filiale de GlossyBox et ne lui accordaient alors son mérite que sous couvert de l’expertise de GlossyBox. Les consommateurs persuadés de retrouver les mêmes produits dans les deux offres, se dirigèrent plutôt vers GlossyBox car la marque était un marqueur d’appartenance à un groupe plus prestigieux que Maboiteabeauté. Il n’aura alors fallu que quelques mois à peine à la jeune marque de box pour perdre tous ses clients. Conscients de l’opportunité qui se présentait, le groupe GlossyBox décida de racheter la marque en question, de modifier son identité graphique et de remodeler son positionnement .57 Aujourd’hui Maboiteabeauté comptabilise plus de 40 000 consommatrices fidèles qui la préfèrent à GlossyBox car elle leur propose des produits plus « indépendants », plus proches de leurs valeurs .58 Cet exemple démontre bien qu’une fois la marque créée et bien implantée sur son marché, il est intéressant de décliner son concept sur plusieurs supports pour toucher une cible plus large. En effet, il n’est pas rare de voir de grandes marques boxs se déployer en version Homme, Kid ou encore haut de gamme afin de satisfaire une communauté qui partagent les même valeurs. Ce fût le cas pour Ma Jolie Box qui six mois après son lancement et une fois reconnue sur le marché des boxs beauté, à décidé de lancer la box JoliMonsieur. Cette dernière est basée sur les mêmes principes et la même identité de marque, mais à destination des hommes qui eux aussi, sont adeptes des boxs par abonnement (Dandy Box, la Box du Capitaine, Big moustache, Monsieur Barbier…). 2. Faire vivre une nouvelle « expérience client » Pour continuer dans cette volonté de faire émerger sa box par rapport à une autre, l’expérience client différenciante est un atout de taille. Définir un marketing client puissant et « LA BOX, LE BUSINESS MODEL QUI A LE VENT EN POUPE », in Marketez-vous direct, Aout 2012, marketez-57 vous-direct.com Page Facebook de Ma Boite à Beauté, www.facebook.com/MaBoiteABeaute?fref=ts58 sur35 71
  36. 36. cohérent est une étape obligatoire pour construire une marque d’avenir. C’est en faisant cela que la box va pouvoir marquer les esprits de ses clients. C’est en leur faisant vivre une histoire qui les touche et en mettant en avant les valeurs qu’elle veut partager avec eux qu’elle y parviendra. Cette démarche fait partie des objectifs principaux à accomplir pour créer une marque de demain et, a fortiori, une box d’avenir. Les principaux leviers d’activation pour une expérience client efficace et pérenne sont les suivants : • La simplicité et l’efficacité. En 2015, les consommateurs cherchent avant tout des relations simples avec les marques qu’ils consomment . Tous les moyens sont bons pour leurs faciliter la59 vie et ils rejettent de plus en plus les entreprises qui leur proposent des catalogues aux entrées indéchiffrables, des offres opaques et illisibles, des articles beaucoup trop longs… Ce qu’ils veulent c’est une offre claire, un site facile à comprendre, des paragraphes courts et des idées intelligentes. C’est ainsi qu’est né la curation pour des présélections, du flipboard , des60 61 algorithmes, des classements « Top » pour suivre l’actualité, la forte hiérarchisation des informations ou la tendance croissante de déléguer sa prise de décision. ➡ Pour une box qui démarre il faut donc qu’elle pense à rendre son site internet attrayant et très simple, sans forcément dire épuré. Qu’elle rende son offre d’abonnement claire et compréhensible par tous en partant sur une base de choix d’options restreinte avec une brève explication de leurs contenus à chaque fois. Deux ou quatre options semblent être les bonnes solutions lorsque l’on analyse les grands sites de boxs à succès: Birchbox et My Little Box proposent deux options, une mensuelle et une annuelle. Tandis que La gourmet box ou Emma et Chloé en proposent quatre : mensuelle, trimestrielle, semestrielles ou annuelle. ➡ Exemple : Offre 1 « Le complet ». Forfait d’abonnement annuel avec une box tous les mois reçus chez soi ou en relais colis. Offre 2 : « La mensuelle ». Abonnement mensuel résiliable à tout moment. ➡ En faisant cela, on offre aux clients la possibilité de réfléchir à sa décision sans avoir peur d’avoir raté une information importante et on lui fait vivre une expérience d’achat sécurisante et efficace. • Être bon conseiller. Lors de l’étude qualitative menée pour ce mémoire, l’aspect « conseil » que pouvaient proposer les boxs était un élément très apprécié. En effet, les personnes interrogées « En 2015 plus dure sera la simplicité », in Influencia, Janvier 2015, www.influencia.net59 La curation est une manière rapide et peu coûteuse d'alimenter un site sans produire soi-même de contenu60 Le Flipboard permet à ses utilisateurs de sélectionner les flux qui l’intéressent sur les sites d’informations ou ses61 propres réseaux sociaux, et de confectionner son propre magazine. sur36 71
  37. 37. appréciaient le côté « gain de temps » que peut offrir un tel service en les aidant à choisir des produits qu’elles ne connaissent pas. Les marques de boxs doivent donc avoir une force de conseil présente et efficace pour aider les abonnés dans leur choix. C’est à la box de leur choisir les meilleurs produits de la catégorie demandée et ce, sans que le client ait besoin de réfléchir. ➡ Pour une box de vins, par exemple, il serait pertinent de savoir quels sont les plats préférés du client, quand et comment il consomme son vin… En faisant cela, la box devient une sorte de sommelier personnel pour l’abonné et lui offre des produits qui correspondent à ses besoins sans que celui-ci ait besoin de les chercher lui même. ➡ La box peut également donner des conseils à ses abonnés ou des explications sur certains termes précis du sujet. Cela lui apportera une connaissance nouvelle et lui permettra d’en parler facilement autour de lui. La marque lui offre ainsi la possibilité de devenir un « connaisseur » en toute facilité. • Fluidifier les interactions . Lors de l’analyse de l’étude qualitative menée par Light Speed62 Research, il est apparu que selon la tranche d’âge, les attentes quant aux interactions entre le client et la marque étaient différentes. Ainsi, leur volonté d’avoir des relations fluides entre les deux parties est la même, mais les moyens pour y arriver sont variés. Pour les moins de 35 ans, ne pas avoir de contact avec un vendeur physique n’est pas un souci. Ils se contentent aisément des informations qu’ils peuvent trouver sur internet et des avis des autres consommateurs. En revanche, pour les plus de 35 ans, il devient important de pouvoir avoir accès à un interlocuteur physique qu’il soit dans un magasin relais ou par téléphone. ➡ Il est donc important pour les boxs de penser à mettre en place des moyens de relais entre le client et la marque une relation entre les deux optimale. Un bref questionnaire à l’inscription permettra à la marque de connaître la tranche d’âge de son client ainsi que son désir d’avoir accès à un conseiller physique. Pour les moins de 35 ans, la box pourra mettre en place un système de live chat pour que les consommateurs puissent échanger entre eux et partager leurs avis. Ou bien un système de réclamation en ligne pour résoudre des problèmes éventuels. Pour les plus de 35 ans en revanche, l’entreprise pourrait mettre en place soit des points de retraits physiques de sa box (en partenariat avec un relais colis par exemple) avec sur place, un personnel capable de répondre aux questions des consommateurs et de les accompagner durant leurs actes d’achat. Soit mettre en service une ligne téléphonique où les interlocuteurs pourront échanger sur le moindre problème vécu par le client. ➡ En faisant cela, on montre aux clients qu’ils sont écoutés, compris et qu’ils peuvent faire confiance à la marque. Cela permettra d’augmenter leur sympathie ressentie vis à vis de cette dernière et pourra devenir un avantage concurrentiel fort par rapport aux autres boxs sur le marché. Journal du Net Premium, E-commerce par abonnement, ce que veulent les consommateurs, Paris, 2013, 35p, p.1262 sur37 71
  38. 38. • Capitaliser sur l’expérience d’anticipation . Élément essentiel du marketing expérientiel,63 l’anticipation est la phase où le consommateur cherche, planifie ou fantasme l’expérience d’un achat potentiel . Jouer avec le consommateur sur cette phase du processus d’achat, permet de64 conserver le désir du client intact. Cela attise sa curiosité tous les mois qu’il soit déjà consommateur ou qu’il hésite à le devenir. Le but est ici de donner envie au consommateur de découvrir le service, de le toucher, de le sentir dans son intégralité. Il faut le rendre curieux du contenu, lui donner envie de vivre et de revivre cette expérience en la rendant nouvelle à chaque fois et de plus en plus attirante. ➡ Pour parvenir à cela, les boxs peuvent utiliser l’un de leurs atouts majeurs : la surprise. En outre, le fait de ne pas connaître le contenu des boxs tous les mois est déjà, en soi, une façon de tenir ses clients en haleine. Mais cet effet ne suffit pas si on le laisse isolé. Il faut que les marques de boxs capitalisent dessus et l’amplifient à chaque nouvel envoi. Cela peut prendre la forme d’un teasing sur le contenu des nouvelles boîtes par exemple. Dans la box du mois, on met un élément intriguant et inattendu qui donne un indice sur le contenu de la suivante. L’important est de conserver cet artefact de très bonne qualité et assez discret pour ne pas que tout le monde le trouve ou le comprenne tout de suite. L’objectif est réellement ici de créer de l’attente, de la surprise et du dialogue sur les réseaux sociaux. Birchbox réalise cette étape en publiant régulièrement des photos ou des vidéos sur Instagram. Ces dernières donnent un indice sur le contenu de la box suivante. Une boule de noël en forme de vernis par exemple, pour la box « Vernis Christmas ». ➡ Un autre moyen de susciter cette envie d’en avoir toujours plus peut être un contenu spécial et inédit lors de l’envoi d’une box. Par exemple, si la box est normalement constituée de 5 produits beautés en taille échantillon et qu’elle conserve cette ligne directrice tous les mois, il serait intelligent de rajouter un mois, un sixième produit en grande taille cette fois et qui soit complètement différent des produits présents dans la boite normalement. La marque peut également l’annoncer en avance. Informer ses clientes que la prochaine box contiendra une surprise et ainsi amplifier « l’effet waouh » une fois reçue chez soi. En faisant cela, on donne envie aux clients d’en recevoir d’autres et donc d’attendre impatiemment la prochaine édition surprise. Il faudra également en avertir les non-consommateurs pour leur prouver que la box n’est pas monotone et qu’elle fait des efforts pour continuellement émerveiller sa clientèle. ROEDERER, Claire, Marketing et consommation expérientiels, Rouen, Janvier 2012, EMS, 272 p., p. 12063 Wikipédia,  « Marketing expérientiel »64 sur38 71

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