Una panoramica sul social couponing con particolare attenzione allo sviluppo e all'utilizzo di questo canale di vendita nel turismo, per l'offerta alberghiera e della ristorazione. A cura di Robi Veltroni

1.
Marke'ng,
promozione
e
vendita
I
gruppi
d’acquisto
Il
fenomeno
del
social
commerce
e
del
social
couponing
Robi
Veltroni
Venerdì
14
giugno
2013
Università
di
Pisa
Dipar:mento
di
Scienze
Poli:che

2. Robi
Veltroni,
consulente
tecnico-­‐
commerciale
per
incoming,
vendita
turis:ca
e
ges:one
alberghiera.
Founder
del
blog
“Officina
Turis'ca”,
svolgo
aHvità
di
formazione
in
social
media,
web
marke:ng
e
hotel
management.
Ho
iniziato
a
lavorare
in
hotel
più
di
trent’anni
fa,
negli
ul:mi
ven:
mi
sono
occupato
di
marke'ng
e
pubblicità
per
le
struOure
alberghiere.
Dopo
aver
vissuto
a
lungo
nei
viaggi
degli
altri,
mi
sono
trasferito
in
Maremma.

3. Di
cosa
parliamo
oggi?
Social
commerce
o
social
couponing?
Come
funziona
il
social
couponing
Groupon
Il
couponing
in
Italia
Il
couponing
e
il
turismo
Il
couponing
e
la
reputazione
Come
ges:re
il
social
couponing
Immagine
www.techi.com

4. Immagine
hOp://www.innsbruck.info/

5. Immagine
hOp://www.innsbruck.info/

8. ProdoOo
da
Tabjuice.com
TradoOo
da
Social-­‐Commerce.it

9. ProdoOo
da
Tabjuice.com
TradoOo
da
Social-­‐Commerce.it

10. ProdoOo
da
Tabjuice.com
TradoOo
da
Social-­‐Commerce.it

11. ProdoOo
da
Tabjuice.com
TradoOo
da
Social-­‐Commerce.it

12. ProdoOo
da
Tabjuice.com
TradoOo
da
Social-­‐Commerce.it

13. ProdoOo
da
Tabjuice.com
TradoOo
da
Social-­‐Commerce.it

14. ProdoOo
da
Tabjuice.com
TradoOo
da
Social-­‐Commerce.it

15. Immagine
hOp://teamaltman.com/

16. Da
un
sondaggio
Groupon
Italia
(fonte
Sole
24
ore)
L’87%
non
conosceva
il
locale
o
il
servizio
prima
di
comprare
la
proposta
il
55%
di
chi
lo
conosceva
non
lo
avrebbe
mai
provato
senza
l'offerta
del
sito
il
60%
ha
dichiarato
che
farà
probabilmente
ritorno
o
usufruirà
di
nuovo
del
servizio
SOCIAL COMMERCE IN ITALIA

17. SOCIAL COMMERCE IN ITALIA
Da
uno
studio
Netcomm
1.000
persone
occupate
250
milioni
di
faOurato
20.000
esercen'
hanno
sfruOato
il
social
commerce
come
accesso
all’e-­‐commerce
Il
social
commerce
imprime
all’e-­‐commerce
italiano
una
spinta
decisiva
con
una
crescita
del
20%,
più
di
Gran
Bretagna,
Francia,
Germania
e
Sta'
Uni'.

18. SOCIAL COMMERCE IN ITALIA
Da
uno
studio
Nielsen
I
si'
di
coupons/rewards
sono
quelli
che
crescono
con
più
velocità
4,3
mln
di
uten'
a
fine
2009
8,7
mln
di
uten'
a
fine
2010
11,3
mln
di
uten'
a
fine
2011

19. SOCIAL COMMERCE IN ITALIA
Secondo
Boris
Hagney
[Ceo
Groupon
Spagna
Italia
e
Portogallo]
Prima
dell’avvento
di
Groupon
solo
il
35%
delle
aziende
era
on-­‐
line.
Groupon
ha
portato
nella
rete
il
restante
65%.

21. Collocamento
4
novembre
2011
$
20,00
Quotazione
al
15
giugno
2013
$
6,95
4Q
pessimo
Sondaggio
Susquehanna
Probabile
intervento
SEC
Annuncio
revisione
4Q
Licenziamento
Mason

23. 4
gennaio
2012
Sondaggio:
il
52%
degli
esercen:
non
ripeterà
le
sue
offerte
con
Groupon
e
altri
si:
di
Social
Commerce
Sondaggio
Susquehanna International
Group

24. 14
30
marzo
2012
Comunicato
Ufficiale
Revisione
u:li
al
ribasso

25. 30
marzo
2013
Il
fondatore
e
CEO
di
Groupon
viene
licenziato

27. “I
se&ori
Travel
&
Tourism
e
Restaurant
sono
quelli
che
appaiono
più
di
frequente
nelle
offerte
flash”
Byers,
Zervas
(Boston
University)
Mitzenmacher
(Harvard
University)
Piccoli,
Dev
(Cornell
University)

28. 14

29. 14

30. 14
BookingBuddy
è
parte
di
Smarter
Travel
Media
LLC.
a
sua
volta
controllata
da
Tripadvisor
LLC.

31. SOCIAL
COUPONING

35. Periodo
Giugno/Agosto
2012
Fonte
Groupon
Italia
(su
ansa.it)
40
mila
persone
par:te
con
un
coupon
88%
sono
coppie
Il
mare
è
la
des:nazione
più
scelta
con
sistemazioni
in
alberghi
4
stelle
Calabria
Tropea
e
costa
Ionica
seOentrionale
Sardegna
Alghero
e
Oristano
Toscana
Maremma
e
colline
senesi
Puglia
Sicilia

36. Periodo
Giugno/Agosto
2012
Fonte
Groupon
Italia
(su
ansa.it)
Per
il
“mare
estero”
Spagna
Baleari
EgiOo
Croazia

48. Pacchei
vendu'
182
Incasso
lordo
di
Euro
18.080,00
compresa
iva
Incasso
neOo
di
Euro
9.009,00
compresa
iva
728
pernoOamen',
728
prime
colazioni,
364
cene
'piche,
182
passeggiate
a
cavallo,
182
corsi
di
cucina
20/30%
non
sfruOato

53. Grazie
ad
una
mega
offerta
abbiamo
potuto
soggiornare
2
noL
in
questo
bellissima
stru4ura
[...]
colazione
abbondante
e
varia,
dal
dolce
al
salato:
atmosfera
rilassante
perché
in
so&ofondo
c'è
una
piacevole
musica
di
pianoforte.
A
cena
o
a
pranzo
non
ci
siamo
mai
fermaU
più
che
altro
per
una
ques7one
di
costo
[...]
avranno
anche
un
gusto
retrò,
ma
quando
si
paga
una
cifra
considerevole
per
dormire
ci
si
aspe&a
che
il
silenzio
regni
quasi
sovrano
[...]
La
nuova
stanza
che
ci
hanno
dato,
cambiata
senza
problemi
[...]
Siamo
una
coppia
che
si
ada&a
ma
in
una
stru&ura
che
fa
parte
di
una
presUgiosa
catena
7
aspe;
delle
accortezze
in
più
...
[...]
Per
il
resto
tu&o
perfe&o:
stanze
puli7ssime,
personale
molto
gen7le
e
panorami
stupendi.

55. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?

56. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon
“Per inciso, il numero di coupon messi a disposizione era inizialmente
di 30, portato da Groupon a 50, rassicurandoci però che non se ne
sarebbero venduti neanche 30 !!!”
“Ebbene, Groupon ne ha venduti circa 950, incassando una somma vicina
o superiore a centomila euro, prendendo allegramente impegni che ben
sapeva di non poter (o dovere) onorare, ovvero che sapeva di poter
ribaltare addosso alla scrivente, per cui…… ”

57. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon
“Dopo numerosi quanto infruttuosi tentativi di “sospendere l’offerta”,
le uniche due risposte ottenute da Groupon sono state : 1) “visto il
grandissimo e inaspettato successo della proposta, la direzione
generale ci autorizza in via eccezionale, a comunicarvi che è disposta a
liquidarvi anticipatamente almeno il 30% dell’ammontare incassato”
(chiaramente da noi rifiutato categoricamente e con diffida);
2) “non vi preoccupate, tutti coloro che non sarà possibile ospitare,
verranno rimborsati”.

58. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?
Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon
“Per inciso ancora oggi consigliamo a Tutti di chiedere l’immediato
rimborso a Groupon. Ci vogliamo infine scusare con tutti coloro che nelle
giornate della scorsa settimana non hanno ricevuto risposta al telefono
precisando che questo non è avvenuto per negligenza o maleducazione
nostra, bensì per il fatto che le due linee attive, oltre al cellulare erano
costantemente occupate dalle otto del mattino alle due del mattino
seguente, impedendoci tra l’altro di svolgere la nostra normale attività.”

59. UNA VALIDA PUBBLICITA’?
Forse No!

60. UNA VALIDA PUBBLICITA’?
Forse SI!

61. PERSISTENZA IN RETE

62. PERSISTENZA IN RETE

63. PERSISTENZA IN RETE

66. LA REPUTAZIONE NEL TEMPO

67. LA REPUTAZIONE NEL TEMPO

68. “… il Social Commerce è il futuro della pubblicità e non
ha niente a che vedere con la vendita delle camere.
Credo che in questo momento in Italia molti albergatori
si stiano facendo del male …”
[Giancarlo Carniani]
[Ideatore di BTO & Hotel Manager]

70. Piccoli,
Dev
(Cornell
University)

71. Il
4%
degli
uten:
di
Groupon
è
tornato
pagando
il
prezzo
pieno
dopo
due
seHmane.
Rice
University
LA FIDELIZZAZIONE.
RITORNANO?
Nella
ricerca
di
ProgeOo
WTM
effeOuata
tra
i
gestori
italiani
il
12%
riteneva
il
social
commerce
u'le
per
la
fidelizzazione
dei
clien'

72. LA FIDELIZZAZIONE.
RITORNANO?
Ho domandato a un mio amico giornalista e coupon
dipendente:
Mi farebbe piacere sapere se dopo aver usufruito delle tariffe in
offerta su detti siti, sei poi ritornato nelle stesse strutture (hotel,
Spa, ristoranti...) disposto a pagare o meglio pagando l'intera
tariffa? Risponde: Ancora no Robi, ho comprato, in un caso ho
già consumato, una cena in un ristorante, ma non ho dato
seguito al di fuori dei coupon... certo è che nel mio caso,
comprando uno stock di cene a Roma ammortizzo molto la voce
spese al ristorante... diciamo che sono più allettato
dall'idea di risparmiare subito piuttosto che iniziare un
percorso di fidelizzazione.
Un altro amico, operatore del settore turismo, ha
risposto @Robi dipende da come mi sono trovato.

73. COSA FARE PRIMA
DI APPRODARE AL SOCIAL COMMERCE

74. COSA FARE PRIMA
DI APPRODARE AL SOCIAL COMMERCE
Sfruttate il vostro database, fate
offerte ai vostri clienti abituali.

75. COSA FARE PRIMA
DI APPRODARE AL SOCIAL COMMERCE
Create luoghi on-line
per restare in contatto con i vostri ospiti.

76. COSA FARE PRIMA
DI APPRODARE AL SOCIAL COMMERCE
Giocate e
regalate
opportunità
a chi già
vi conosce.
20 room night
17 tag
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77. APPROFONDIMENTO
Il
sondaggio
della
Cornell
University.
Intervista:
200
operatori
(responsabili
marke:ng,
vendite
e
revenue
manager
di
hotel
indipenden:
e
di
catene
in
Nord
America,
Asia,
Europa,
Medio
Oriente
e
Africa).
Studio
e
sondaggio
realizzato
dal
Prof.
Gabriele
Piccoli
e
dal
Prof.
Chekitan
S.
Dev.
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu

78. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
L’opinione
-­‐
Il
42%
ha
testato
una
promozione
flash
anche
più
volte
-­‐
Il
46%
non
ha
intenzione
di
promuovere
la
propria
struOura
con
i
flash
deal

79. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Travel & Tourism rappresentano
oltre l’11% del social commerce

80. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Groupon, LivingSocial e Jetsetter
sono usati più di frequente

81. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Lo sconto più proposto
è del 45-50%

82. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Il 20% dei gestori
lo fa per disperazione

83. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Le
commissioni
-­‐
Si
aggirano
mediamente
tra
il
15%
e
il
20%
(in
qualche
raro
caso
si
arriva
al
40%)
La
Soddisfazione
Due
deal
su
tre
sono
sta:
abbastanza
di
successo
Un
quarto
sono
sta:
decisamente
di
successo
Il
5%
è
stato
molto
deludente
PermeOe
di
ampliare
la
propria
base
clien:
e
genera
ricavi
aggiun:vi
da
vendite
extra.

84. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Le
commissioni
-­‐
Si
aggirano
mediamente
tra
il
15%
e
il
20%
(in
qualche
raro
caso
si
arriva
al
40%)
La
Soddisfazione
Solo
metà
degli
esercen:
offrirebbe
nuovamente
lo
stesso
deal
Il
29%
non
lo
riproporrà
sicuramente
In
alcuni
casi
di
deal
di
successo
l’esercente
ha
visto
disaOese
le
aspeOa've
a
livello
economico.
In
altri
si
è
ritenuto
il
canale
non
confacente
alla
struOura.

85. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Le
mo'vazioni
di
chi
non
pra'ca
-­‐
Cos:
(sconto
+
commissione)
-­‐
Mancanza
di
allineamento
con
il
target
dell’hotel
-­‐
EffeH
nega:vi
sul
brand
-­‐
Scarsa
conoscenza
del
canale

86. APPROFONDIMENTO
The Center for Hospitality Research – Cornell University
Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu
Dieci
best
prac7ce
per
oOenere
buoni
risulta'
Definire
chiaramente
l’obieivo;
Individuare
il
canale
più
adaOo;
Siate
aper:
ai
suggerimen';
Negoziate
con
decisione
i
tassi
di
commissione;
Fate
bene
i
con:
(anche
le
revenue
aggiun've);
Calcolate
le
room
night
massime
a
disposizione;
Offrite
paccheH
così
da
non
danneggiare
il
lis'no;
Iniziate
con
piccole
offerte;
Segmentate
e
studiate
i
profili
di
chi
acquista;
AdoOate
tecniche
di
fidelizzazione
e
di
passa
parola.

87. RUBATE AL GURU
Gli
appun'
di
Gianluca
Diegoli
di
[mini]marke'ng
Gli
strumen:
non
sono
buoni
o
caHvi.
Nessuno
strumento
è
mai
salvifico
o
distruHvo.
Nessuno
è
obbligato
ad
u:lizzare
nulla
che
non
si
voglia.
Incitate
e
incen:vate
i
vostri
clien:
a
pubblicizzarvi;
Consideratela
pubblicità
pagata
in
prodoH;
Non
contate
i
pranzi
(noH)
vendu:
ma
i
clien:
torna:;
Se
non
misurate
non
saprete
mai
se
ha
funzionato;
Se
volete
che
tornino,
quelli
col
coupon,
traOateli
meglio,
e
non
peggio
degli
altri;
Distribuite
i
clien:
in
orari
(noH)
meno
frequenta:;
Copiate
dai
si:
di
Social
Commerce

88. I DEAL VI SEGUIRANNO OVUNQUE

89. LINK E LIBRI
Barbara
De
Lollis,
Orbitz
rolls
out
'Insider
Steals'
weekly
flash
sales,
Usa
Today
Travel
28
giugno
2011
hOp://travel.usatoday.com/hotels/post/2011/06/orbitz-­‐rolls-­‐out-­‐insider-­‐steals-­‐weekly-­‐
flash-­‐sales/175811/1
Deal
Zippy,
12
Months
in
the
Daily
Deals
Industry.
Disponibile
su
hOp://www.dealzippy.co.uk/blog/data/uk-­‐daily-­‐deals-­‐infographic.html
Piccoli
e
Dev
(Cornell
University,
School
of
Hotel
Amministra:on).
Emerging
MarkeUng
Channels
in
Hospitality:
a
global
study
of
internet-­‐enabled
flash
sales
and
private
sales.
Lidia
Marongiu,
Social
Commerce
nel
turismo,
chi
ci
guadagna?,
BTO
2011.
Disponibile
su
hOp://www.slideshare.net/OfficinaTuris:ca/bto-­‐rapporto-­‐social-­‐commerce
Cooper
Murphy
Copywriters,
Groupon
local
merchant
study,
dal
blog
l’11
luglio
2011
hOp://cmcopywriters.co.uk/groupon-­‐local-­‐merchant-­‐study
M.
Luca.
Review,
ReputaUon,
and
revenue:
The
case
of
Yelp.com.
Disponibile
su
hOp://www.hbs.edu/faculty/Publica:on%20Files/12-­‐016.pdf
Byers,
Zervas
(Boston
University)
e
Mitzenmacher
(Harvard
University).
Daily
Deals:
PredicUon,
Social
Diffusion,
and
ReputaUonal
RamificaUons.

90. LINK E LIBRI
Frank
Sennet,
Groupon
A
chi
conviene
lo
sconto
imbaLbile,
Egea
Con
saggi
di
Carlo
A.
Carnevale
Maffè
e
Francesco
Saviozzi
Roberta
Milano
e
Francesco
Tapinassi,
Turismo
e
Reput’azione
On
line
reputaUon
management
per
imprese
riceLve,
ristoranU
e
desUnazioni
turisUche,
Maggioli
Editore

91. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
ROBI VELTRONI
info@officinaturis:ca.com
www.officinaturis:ca.com
Mobile
348
6700757