MÉMOIRE DE RECHERCHE            ISEG Group – Campus de Toulouse, cinquième année                    Présenté par Olivier B...
RemerciementsJe tiens à remercier l’ensemble du corps professoral de l’ISEG Toulouse et toutparticulièrement Monsieur MAYN...
« Le référencement naturel est une des deux voies incontournables du web, la plus importantepour de nombreuses PME dans la...
Perception des sites internet au travers le référencement sur les moteurs de recherchesRESUMEDans un marché aussi concurre...
Web sites perception through referencing on search enginesABSTRACTFirst of all, in a market as competitive as the internet...
TABLE DES FIGURES1. Image référencement payant / Référencement naturel2. Le modèle VPTCS de Elie Sloïm                    ...
TABLE DES ABRÉVIATIONSCEO Chief Executive OfficerSEM Search Engine MarketingSEO Search Engine OptimizationSERP Search Engi...
SOMMAIRETABLE DES FIGURES ...................................................................................................
INTRODUCTION« Dans le futur, la qualité d’un site et de son référencement naturel ainsi que sa visibilité surle net vis-à-...
mémoire, sur lequel je m’appuie pour montrer la différence de stratégie lorsque l’on parle deréférencement internet.De man...
enquête en quelques sortes. C’est mon principal intérêt. L’autre raison est pour connaitre uneparticularité et essayer de ...
I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique       Dans cette première partie théorique, il sera ques...
   Le premier est d’abord de voir s’il existe une distinction particulière entre le       référencement payant et le réfé...
positionnement »4.     On remarque donc que d’autres notions liées indirectement auréférencement entrent bien en compte.Il...
c’est vous qu’ils cherchent »7. Selon ce Blogger, le référencement est une action à part entièrequi se différencie par exe...
Source : InternetCi-dessus un schéma présentant la différence visuelle d’un site web utilisant un référencementpayant et l...
Selon Médiamétrie, entreprise française qui étudie le comportement des internautesnous fait part que « 80 % des internaute...
perception, certains accentuent l’importance de l’information, [...] d’autres soulignent laprimauté du consommateur à moti...
Pour Sandrine Burriel, ingénieur dans le commerce électronique et Web, il existe uninconvénient majeur15 au référencement ...
liaison plus étroite entre les attentes des consommateurs potentiels et l’offre ».18 Ces auteursdéfendent donc la thèse qu...
Stricchiola experts SEO nous livrent une de leur principale thèse sur la perception et leréférencement naturel. « By promo...
Pour d’autres auteurs comme Henri Isaac ou Pierre Volle, tous deux maîtres de conférence etprofesseur à l’Université Paris...
Pour ce même auteur, en définitive, l’aspect séduction grâce au référencement naturel permetde modifier l’acte d’achat sur...
soutiennent que le référencement payant : les « paids results » modifient la vision del’internaute pour un site internet.2...
de comprendre en quoi la nature d’un site web va modifier la perception et le comportementde l’internaute grâce à son réfé...
l’annonce sur le moteur de recherche. Les internautes attendront donc de ce type de         site : la simplicité.        ...
produit. Nous ne développerons pas dans ce mémoire les procédés algorithmiques quidépendent aussi de ces derniers.        ...
Le modèle VPTCS - Source : Sites Web : Les bonnes pratiques – Elie SloïmCi-dessus, le tableau récapitulatif des principaux...
alors le site internet est souvent signe de pertinence. Dans le cas contraire, une mauvaiseréputation du site s’instaure d...
Ces deux approches de Grégoire Gilles, l’une systémique par rapport au premier site et l’autresocio-comportementale permet...
De plus, l’on sait maintenant qu’environ 85 % des clics provenant du référencement payantsont sur la gauche, cela veut dir...
Cependant, Il est important de maitriser le compromis qui peut exister entre laconception d’un site pour les internautes (...
Piste de recherches – Les hypothèsesD’après les thèses des auteurs qui se sont déjà penchés sur le thème du référencement ...
II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique       II.1.Présentation du terrain d’étudeDurant mes ...
influences, donner une représentation la plus concrète possible des estimations et desentretiens.Dans cette présentation g...
sciences sociales33. J’ai pu aussi m’aider du livre sur la Méthodologie de la recherche, Réussirson mémoire ou sa thèse en...
référencement. Dans le champ d’analyse, je peux qualifier l’enquête qualitatived’observation indirecte et non directe car ...
Pour créer l’échantillon, je me suis basé sur une enquête par questionnaire avec un sondagedont la méthode des quotas qui ...
Finalement, les internautes sont-ils sensibles au référencement sur les moteurs de recherches ?Existe –t-il un réel impact...
thèmes et items qui ressortaient très souvent. Ainsi, tout naturellement, de part ces 2 sources,   j’ai pu établir un ques...
6. Pourquoi référence-t-on au final ?7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ?8. Peut-on tout référencer ?9. Quels so...
Nous allons expliquer la structure pour l’ensemble des questions en quoi elles répondent auxinterrogations de mon mémoire....
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes

5 565 vues

Publié le

Ce mémoire traite de la perception du référencement payant et naturel qu'ont les internautes sur les moteurs de recherches.
L'utilisabilité, l'ergonomie, l'expérience utilisateur ont été traité dans mon mémoire.

Publié dans : Technologie
1 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • bonjour est qu'il est possible d'avoir cette recherche en format pdf ?
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
5 565
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
328
Actions
Partages
0
Téléchargements
2
Commentaires
1
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes

  1. 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE ISEG Group – Campus de Toulouse, cinquième année Présenté par Olivier Bensoussan Année Universitaire (2011-2012) Master 2 La perception des sites internet au travers le référencement Mémoire suivi par Boris Maynadier ISEG Toulouse, 14 rue Claire Pauilhac – 31000 Toulouse Tél : 05 61 62 35 37 / Fax : 05 61 63 66 31 / contact@toulouse.iseg.fr0
  2. 2. RemerciementsJe tiens à remercier l’ensemble du corps professoral de l’ISEG Toulouse et toutparticulièrement Monsieur MAYNADIER pour leurs cours de marketing, ainsi que mesproches et mes connaissances pour leur participation à ce projet. 2
  3. 3. « Le référencement naturel est une des deux voies incontournables du web, la plus importantepour de nombreuses PME dans la plupart des secteurs d’activités, pour développer l’activitécommerciale.» Gilles Grégoire, Professionnel du référencement et Trafic Manager depuis12 ans. 3
  4. 4. Perception des sites internet au travers le référencement sur les moteurs de recherchesRESUMEDans un marché aussi concurrentiel qu’internet, les entreprises et les marques usent de plus enplus de leur site internet pour promouvoir leurs produits ou leurs services et mettent l’accentpour se différencier et atteindre souvent les émotions des consommateurs.Dans ce mémoire de recherche, il sera question de mettre en exergue le référencement payantet le référencement naturel d’un site internet sur les moteurs de recherches. Nous étudierons laperception que peuvent avoir les consommateurs de ceux-ci. Ces deux méthodes de «visibilitéinternet » sont en étroite corrélation tant sur les réseaux sociaux, que sur la publicité payante.Le premier aspect sera d’étudier les natures de ces deux référencements : différences,similitudes, convergence, divergence.L’autre aspect qui sera abordé dans ce mémoire sera de voir si l’une des deux méthodes estplus judicieuse que l’autre pour être visible sur internet du point de vue de l’internaute. Par cedernier aspect, sera étudié, notamment le point de vue du consommateur : son expérience, sesémotions sur le web, étudier quels facteurs influencent la navigation de l’internaute.Cette recherche exploratoire s’intéresse donc à la perception des sites internet à travers leréférencement. Une enquête quantitative a été axé sur l’internaute et sa perception ajoutéed’une enquête qualitative auprès de professionnels du référencement.Les deux enquêtes vont montrer que la perception des sites internet n’est pas toute à fait lamême selon le référencement utilisé par celui-ci avec une large différence entre le point devue professionnel et celui des internautes.Mots clés : Référencement payant- Référencement naturel- Search Engine Marketing- SearchEngine Optimization – Utilité – Utilisabilité – Expérience utilisateur – Ergonomie –Perception d’un site internet – Positionnement – Audience – Design – Navigation –Accessibilité – Communication – Confiance – Pertinence – Moteurs de recherche –Hyperliens – Navigation – Statistiques. 4
  5. 5. Web sites perception through referencing on search enginesABSTRACTFirst of all, in a market as competitive as the internet, companies and brands wear out morefrom their website to promote their products or services and focus on differentiation in orderto often reach the emotions of consumers. In addition, in this report, it will be discussed tohighlight that the paid search and SEO of a website on search engines can influence theperception consumers have of it. Then, these two methods of "internet visibility" are highlycorrelated both on social networks, as paid advertising. The first aspect is to study the naturesof these two listings: differences, similarities, convergence, and divergence.In the other hand, the other point to be taken in this report will be to see if one of the twomethods is more appropriate than the other to be visible on the internet from the perspectiveof the user. For the latter, will be studied, including the consumers point of view: hisexperience, his emotions on the web, explore what factors influence the navigation of theInternet. This exploratory research is therefore concerned with the perception of websitesthrough SEO. A quantitative survey focused on the users perception and added a qualitativesurvey of professional SEO.Both surveys will show that the perception of websites is not all exactly the same as used byreferencing it with a large difference between the professional point of view and that ofInternet users.Keywords: Paid listings-SEO- Search Engine Marketing- Search Engine Optimization -Utility - Usability - User Experience - Ergonomics - Perception of a website - Positioning -Hearing - Design - navigation - Accessibility - Communication - Trust - Relevance - MotorsResearch - Links - Navigation - Statistics. 5
  6. 6. TABLE DES FIGURES1. Image référencement payant / Référencement naturel2. Le modèle VPTCS de Elie Sloïm 6
  7. 7. TABLE DES ABRÉVIATIONSCEO Chief Executive OfficerSEM Search Engine MarketingSEO Search Engine OptimizationSERP Search Engine Results PageSMO Social Media OptimizationURL Uniform Resource LocatorVPTCS Visibilité Perception Technique Contenu Services 7
  8. 8. SOMMAIRETABLE DES FIGURES ........................................................................................................... 6TABLE DES ABRÉVIATIONS .............................................................................................. 7SOMMAIRE ............................................................................................................................. 8INTRODUCTION .................................................................................................................... 9I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique .................................... 12I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre pour sedévelopper sur internet et jouer sur la perception. ............................................................. 13I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet mais àmaitriser pour la perception de l’internaute. ...................................................................... 16I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. ..................... 25I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site internet àson réajustement. .................................................................................................................... 28Piste de recherches – Les hypothèses.................................................................................... 32II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique ............................ 33II.1.Présentation du terrain d’étude ..................................................................................... 34II.1. La phase qualitative ....................................................................................................... 36II.2. La phase quantitative ..................................................................................................... 46III. Les résultats des enquêtes et la discussion..................................................................... 57III.1. La présentation générale des résultats ........................................................................ 57III.2. L’analyse des résultats des enquêtes ........................................................................... 58CONCLUSION ....................................................................................................................... 81BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 83ANNEXES ............................................................................................................................... 86Glossaire de concepts ........................................................................................................... 112Table des matières ................................................................................................................ 114Index Alphabétique .............................................................................................................. 117 8
  9. 9. INTRODUCTION« Dans le futur, la qualité d’un site et de son référencement naturel ainsi que sa visibilité surle net vis-à-vis de son marché seront pris en compte lors de la valorisation d’uneentreprise »1. C’est ainsi que Gilles Grégoire, Professionnel du référencement voit lesperspectives du référencement.A l’heure ou Internet est devenu une arme de différenciation sur les marchés, de plus en plus,les concepteurs de site internet font appel au psychique des consommateurs et des internautes. De ce fait, de nouvelles méthodes, de nouvelles approches sont apparues depuisenviron 5 ans pour mettre en condition et attirer le consommateur vers tel ou tel produit ouservice directement sur les moteurs de recherches : on l’appelle le marketing viral ou lemarketing internet one-to-one. Aurélien Bardou, Expert en création de trafic et e-commerçant, travaillant pour dessociétés grands comptes nous montre que « Pour les éditeurs de sites internet, le trafic enprovenance des moteurs de recherches est aujourd’hui indispensable. C’est pourquoi, il estimpératif d’être bien classé dans ces outils »2.Ainsi, les entreprises doivent s’adapter en permanence aux nouveaux consommateurs qui sontde plus en plus versatile. Elles se doivent d’être plus convaincantes qu’il y a 10 ans à cause dela multitude de possibilité de changements d’achat pour l’internaute.De nouveaux médias et réseaux sont apparus comme Facebook, Viadeo, les blogs qui ontcomplètement bouleversé les habitudes et les mœurs dans le monde. Ainsi le vocabulaireusuel de la nouvelle ère internet a aussi changé : on parle de réputation d’entreprise, decampagnes de référencement, weblog, bannières pour la publicité sur internet, le buzzmarketing etc. Tous ces mots, ces nouvelles méthodes de communiquer ont donc bouleversé ladynamique Internet. On se rappelle tous par exemple de la crise financière des subprimes quia commencé en 2008 aux Etats –Unis et s’est propagée et amplifiée de façon exacerbée àcause de rumeurs internet. Dans le même cas, l’affaire DSK révélée dans un premier tempssur Twitter : réseau social le 14 Mai 2011 en est aussi un autre exemple. La perception peut se définir comme la capacité d’un site internet à être le mieuxutilisable possible et correctement perçu par ses utilisateurs. C’est le mot clé central de ce1 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 152 Site Internet, http://oseox.fr/referencement/; Consulté le 16/02/2011. 9
  10. 10. mémoire, sur lequel je m’appuie pour montrer la différence de stratégie lorsque l’on parle deréférencement internet.De manière générale, un site internet est un dossier d’information présent sur un ordinateurdistant appelé hébergeur connecté à Internet.Quant à la notion de référencement, si l’on a une vision large il se définit par le fait d’inclureun document dans l’index (source) d’un moteur de recherche. Deux référencements existent :payant et naturel. En 2009, les prévisions de dépenses aux Etats-Unis en matière deréférencement à l’horizon 2013 seront de 26,1 milliards de dollars.3 C’est dire l’importancede cette technique de communication web. Un moteur de recherche internet comme Googleest un outil permettant de rechercher gratuitement des informations grâce à une base dedonnées. A ce titre, par exemple, Google investit chaque année environ 2 milliards de dollarsen Recherche et Développement. Il existe peu d’études sur le référencement car il est difficiled’établir un comportement, une attitude significative de l’internaute face à la présence de cesliens naturels et liens commerciaux sur les moteurs de recherches.Dans cette brève introduction, je rappellerais de façon concise mes deux hypothèses derecherche qui sont :  La première que je veux soulever : savoir si les deux référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches au niveau de la technique : Nous verrons les points de convergence, mais aussi de divergences.  La deuxième de savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de perception pour un même site internet, si il est référencé naturellement (non payante) et de façon payante. Ces deux hypothèses sont donc en corrélation.La question générale de recherche que l’on peut se poser est de savoir si le référencementinternet modifie le comportement des consommateurs lors de leur navigation, si lesinternautes ont une attitude différente selon le type de référencement du site internet.L’intérêt de ce sujet de mémoire est triple: Tout d’abord, une volonté personnelle pourconnaitre les similitudes et les différences, le degré d’implication, l’intérêt de l’internautepour un site internet. Ensuite, parce que sur 11 mois de travaux consécutifs en stage sur leréférencement, j’ai entendu de nombreux intervenants dans les entreprises se contredirent àpropos du référencement naturel et payant. Il existe tellement de blogs, d’idées, d’opinionsmais très peu de théories alliant perception-référencement que j’ai voulu mener ma propre3 SEM Agencies and Advertisers; Search Engine Marketing Professional Organization; Global Results; 2009. 10
  11. 11. enquête en quelques sortes. C’est mon principal intérêt. L’autre raison est pour connaitre uneparticularité et essayer de faire une expertise dans ce domaine. De nombreux documents,discussions mettent en avant une technique de communication web plutôt qu’une autre oualors on utilise une technique sans connaitre l’autre. C’est donc à cette « stratégied’observation » que ce mémoire répond aussi. De plus, cet objet d’étude est pour moi une valeur ajoutée grâce à l’explosion de lapublicité et une prise de conscience des annonceurs-entreprises, ces derniers se préoccupentdu référencement. Enfin, ce sujet de mémoire est en accord avec mon projet professionnel : àsavoir essayer de devenir un expert dans la communication web et surtout essayer de trouverdes innovations qui permettront d’attirer l’internaute sur le site internet voulu.Pour cela, les entretiens de professionnels que j’ai pu analyser essayent de rendre compte dela réalité de cette technique Internet. C’est pour cela que j’ai donc décidé de mettre l’accentnotamment à l’étude qualitative, ce qui me paraissait plus judicieuse compte tenu de latechnicité du sujet. L’étude quantitative plus générale est un appui certain et complète l’étudequalitative.D’où la problématique de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle deson référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? C’est à partir decette question spécifique que l’on peut se demander s’il existe une corrélation entre laperception du consommateur et l’objet qu’il recherche : les sites internet. Le référencementest-il donc le lien de corrélation entre l’internaute et l’objet ?Pour répondre à cette problématique, nous nous intéresserons dans un premier temps à larevue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique (I) pour comprendre commentfonctionnent le référencement et sa perception, avec les sites internet et les moteurs derecherches, puis dans second temps : Le cadre empirique et méthodologique : les enquêtes(II) ou nous verrons la partie pratique avec les opinions des professionnels et enfin dans untroisième temps : L’analyse des résultats (III). 11
  12. 12. I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique Dans cette première partie théorique, il sera question tout particulièrement de l’étudedu référencement internet : technique utilisée pour être plus visible sur internet. Nouspartirons des hypothèses suivantes : 1. La première hypothèse qui pourra être levée dans ce mémoire : savoir si les deux référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches. Nous nous placerons du côté technique, informatique et marketing de la chose. 2. La deuxième hypothèse savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de perception pour un même site internet, quand il est référencé naturellement (non payante) et référencé via des publicités payantes. Nous nous placerons notamment du côté consommateur. Nous verrons notamment quels sont les différents facteurs qui vont faire qu’un internaute va cliquer sur ce site plutôt qu’un autre.Ces deux dernières seront expliquées dans des parties séparées. Elles sont donc en corrélationet c’est à partir de ces hypothèses que la revue littéraire sera rédigée avec son cadreconceptuel et théorique.Le cadre spatial de la revue littéraire se limitera uniquement à l’aspect marketing, technique,et sociologique. Le côté purement informatique, algorithmique du référencement sera justeévoqué. Cela ne fait pas l’objet même du mémoire mais reste tout de même indispensablepour comprendre le référencement et la perception.Les sources utilisées pour élaborer cette revue littéraire seront issues principalementd’ouvrages ou des professionnels d’internet. Les magazines spécialisés dans le référencementsont très peu fréquents.Pour ma part, ce mémoire montrera sa pertinence selon deux points de vue bien distincts : 1. Scientifique : l’étude de la perception d’un site internet avec le référencement va-t-il nous apprendre de nouvelles connaissances ? 2. Sociale : l’étude du référencement liée à la perception d’un site internet va-t-elle déboucher sur une préoccupation sociale par exemple qu’Internet devient de plus en plus important à nos yeux, ou que tout objet a besoin d’internet pour être vendu ?Deux objectifs découlent donc de ces hypothèses de recherche : 12
  13. 13.  Le premier est d’abord de voir s’il existe une distinction particulière entre le référencement payant et le référencement naturel.  Le deuxième objectif sera d’étudier la perception des sites internet par les internautes.Dans une première partie, nous tenterons de faire un bilan scientifique et académique sur lestravaux sur le référencement portant sur notre problématique (I). Nous essaierons ensuite decomprendre la perception des consommateurs sur les sites et les facteurs influençant (II). A lasuite de cela, nous discuterons sur le site internet objet central du référencement (III) pourenfin comprendre les étapes d’un référencement (IV).I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendrepour se développer sur internet et jouer sur la perception.Avant d’exposer et d’expliquer le concept de départ de ce qu’est le référencement, j’ai voulum’attacher dans ce mémoire à justifier brièvement cette partie. Compte tenu, de la complexitétechnique et scientifique du référencement, il sera expliqué dans cette partie le concept deréférencement, son intérêt, ses diverses versions, les différences, les similarités. Sansexplications préalables, les hypothèses de départ ne seraient pas fondées et donc aucun intérêtd’élaborer ce sujet. Plus largement, dans cette partie seront traitées d’autres notions liées auréférencement, comme les moteurs de recherches, la notion de site internet, le positionnement. Le référencement d’un site internet n’est pas une technique simple à maitriser. Souventplusieurs étapes sont nécessaires avant de réussir à avoir une bonne visibilité de son siteinternet sur les moteurs de recherche. Par exemple, la clarté des liens sponsorisés, lesconséquences des réseaux sociaux mais aussi les travaux d’optimisation du développeurinformatique sur le site internet.Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ? La page de résultat de Google par exemple est composée de liens naturels qui provientde l’indexation des moteurs de recherches (référencement naturel) et de liens sponsorisés/commerciaux (référencement payant). Ce référencement dit payant est payé par un annonceurqui a acheté des mots clés tapés par l’internaute.Mais attardons-nous tout d’abord à quelques définitions. Selon Gilles Grégoire, professionnel du référencement et Traffic Manager de WebMarketing : « Le référencement correspond au travail d’optimisation sur les pages du sitepour mieux être compris par le moteur et donc tenter d’en obtenir un « bon » 13
  14. 14. positionnement »4. On remarque donc que d’autres notions liées indirectement auréférencement entrent bien en compte.Il fait référence au positionnement et aux moteurs de recherche qui sont interdépendants auréférencement. Pour Marie Prat, qui est professionnelle informatique depuis 1993, cogérante d’uneagence Web, met plus en avant la technicité du référencement et différencie plutôt deux typesde référencement : « Le référencement, c’est le fait de référencer [...], cela signifie signalerl’existence des pages Web aux outils de recherche, en utilisant des techniques appropriés. Siune page n’est pas référencée, elle ne peut pas apparaitre dans les résultats de requêteseffectuées sur les outils de recherche ».5Pour ne pas perdre le fil de l’objet d’étude du mémoire, il est donc intéressant de distinguerdeux techniques de référencement.A ce titre, pour Marie Prat, ces deux techniques sont en corrélation avec le positionnement.«Le référencement naturel [...] concerne les pages Web affichés dans les résultats derecherches, qui ne sont pas le fruit d’un positionnement publicitaire (payant) [...] lepositionnement publicitaire consiste, via un système d’enchères sur des mots clés à placer desannonces publicitaires dans les résultats des moteurs de recherche. Ces annonces sontaffichées en haut ou à droite de la page de résultats des moteurs, dans un emplacementvisuellement distinct de celui du référencement naturel»6. Le référencement est donc uneméthode d’enchères entre les annonceurs qui ces derniers achètent des mots clés pour avoir lapossibilité d’être dans le meilleur positionnement en réponse à un mot tapé par l’internaute.De mon point de vue, une revue littéraire n’est pas seulement un résumé d’ouvrages oudictionnaires d’auteurs expert du référencement, c’est aussi, une variété de sources. C’est pourcela, que j’ai voulu accorder de l’importance aux sources internet issues d’experts duréférencement. Elles sont d’autant plus intéressantes compte tenu du thème du mémoire : lacommunication Internet. Par exemple, pour Christophe Benoit, professionnel du référencement, Blogger, depuis12 ans, met en avant le travail d’élaboration, de traitement et de suivi du référencement. « Leréférencement, c’est être trouvable sur Internet, même si les internautes ne savent pas que4 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 12.5 PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. ObjectifSolutions Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13.6 PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. ObjectifSolutions ; Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13. 14
  15. 15. c’est vous qu’ils cherchent »7. Selon ce Blogger, le référencement est une action à part entièrequi se différencie par exemple du webmastering. Pour un autre Blogger, Sébastien Billard, consultant en référencement depuis 2011,nous définit sa notion de référencement et de qualité : « En matière de référencement, il fautsavoir qu’il y a 3 grands leviers que l’on peut activer : le contenu(le texte), le contenant (lastructure du site, le code), la popularité (l’environnement du site, les liens). »8 Fred Colantonio, consultant en marketing et stratégie Internet, nous expose unprocessus complexe : « Le référencement naturel, qualifié aussi d’organique, désigne leprocessus qui aboutit au classement de vos pages dans les résultats de recherche : lasélection, le tri et la présentation des résultat dans un certain ordre correspond à cette notionde positionnement naturel effectué par le moteur de recherche [...], En réalité, leréférencement naturel se définit par rapport au référencement payant »9.Pour bien comprendre les différences fondamentales entre les deux types de référencement etleurs définitions, j’ai voulu m’appuyer sur un comparatif issu de Gilles Grégoire. Il nous lesexpose en quelques points10 :  Le référencement payant ne prend pas beaucoup de temps pour avoir des résultats comparé au référencement naturel qui prend beaucoup plus de temps.  Le référencement payant est aussi payant alors le référencement naturel ne l’est pas (selon les différents objets du site internet).  Le référencement naturel est plus facile à maitriser tandis que le référencement payant nécessite une certaine expérience.  Le référencement naturel nécessite des coûts autres que le référencement lui- même : développement du site internet, campagne webmarketing. Le référencement payant donne des premières conclusions rapides et souvent efficaces.Ce comparatif était nécessaire dans le sens où il permet de comprendre la suite du mémoire etpour mettre en évidence la différence de perception du consommateur pour un site internet.De plus, le sujet étant plutôt technique, il permettra au plus grand nombre possible decomprendre tout l’objet de ce mémoire.7 Site internet, Consulté le 21/02/2012 ; http://www.christophebenoit.com/definition-du-referencement-tentative.html.8 Site internet, consulté le 22/02/2012 ; http://s.billard.free.fr/referencement/?q=d%E9finition9 COLANTONIO.F ; Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour décideurs etwebmasters ; Coll. E-Management ; éd Edi Pro ; 2010 ; 1° partie ; p 26 et 27.10 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 58 et 59. 15
  16. 16. Source : InternetCi-dessus un schéma présentant la différence visuelle d’un site web utilisant un référencementpayant et l’autre un référencement naturel.Finalement, il existe bel et bien une différence de fond des deux types de référencement, lapremière hypothèse est confirmée. Maintenant, il est intéressant d’analyser véritablement lanotion de perception des sites internet aux yeux des internautes.Nous allons étudier dans cette seconde sous partie les fonctionnalités, l’intérêt que peutapporter le référencement en termes d’affichage et de perceptionI.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internetmais à maitriser pour la perception de l’internaute. Dans cette seconde sous-partie, nous présenterons pourquoi il est intéressant deréférencer son site internet. Nous ferons le lien aussi avec la perception des consommateursdes sites internet. Cette sous-partie est développée pour cette dernière notion : la perception etses facteurs d’influences. C’est dans cette partie que nous exposerons si elle existe, ladifférence fondamentale entre le référencement naturel et le référencement payant. 16
  17. 17. Selon Médiamétrie, entreprise française qui étudie le comportement des internautesnous fait part que « 80 % des internautes français consultent deux pages de SERP [...] Cesdeux pages de SERP contiennent deux formes de référencement possibles pour le site web :les liens commerciaux [...] et le référencement naturel 11».C’est l’intérêt fondamental du référencement et donc celui de la recherche de ce mémoire.Est-ce que finalement l’une de deux méthodes utilisées va influencer la perception desconsommateurs sur internet. Selon cette même étude, la perception du site par leconsommateur sera liée au référencement sous deux explications fondamentales liée à uncoût : 1. Si le produit ou service recherché par l’internaute a un faible coût, la première réponse qui conviendra à ce dernier sera la bonne. Le référencement du site web en question sera de le positionner en top 3 ou top 5 sur les moteurs de recherche sur toutes les expressions-clés qui contient du trafic ciblé. 2. Si, en revanche, le produit ou service recherché par l’internaute a un coût plutôt important, l’internaute va parcourir deux pages sur le moteur de recherche pour une même requête. Le référencement se portera donc sur différentes combinaisons d’expressions-clés possibles pour positionner visuellement le site internet sur celles-ci en première page.On remarque donc finalement, que le facteur principal de perception d’un site internet pour uninternaute sera le prix. C’est à partir de cette variable que les référenceurs et la sociologievont rentrer en compte pour s’adapter au mieux aux consommateurs qui possède de plus enplus de pouvoir sur internet.A ce stade-là, nous pouvons nous intéresser à la notion de perception marketing et perceptiontechnique qui sont légèrement différenciées par certains sociologues. La perception del’internaute ne sera pas la même selon que l’on se place du côté du « consommateur »internaute ou celui de l’information proprement dites. Par exemple pour Paul Pellemans, Docteur en psychologie analytique et professeur demarketing justifie : « D’une façon générale, la perception traduit la réalité externe du mondephysique dans le monde mental interne. Deux facteurs déterminent la perception.Premièrement, certaines caractéristiques de l’information perçue [...] elles sont généralementcontrôlées par le marketing [...] Deuxièmement, certains traits propres au consommateurinfluencent ce qu’il perçoit. [...]. Parmi les chercheurs scientifiques, en matière de11 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 53 viahttp://www.mediametrie.fr. 17
  18. 18. perception, certains accentuent l’importance de l’information, [...] d’autres soulignent laprimauté du consommateur à motiver »12.En effet, on comprend donc l’existence justifiée et raisonnée de deux types de référencementsbien distincts et qui n’aurait donc pas la même finalité. Selon que l’on se place du côtéconsommateur, le référencement payant sera plus utilisé avec de la publicité, des lienscommerciaux : C’est la perception dites marketing. Si l’on se place du côté de l’informationpropre maintenant, d’un site internet par exemple, le référencement naturel sera encore plusutilisé : c’est la perception technique.Nous nous plaçons dans cette sous-partie plus sur l’aspect marketing. Si l’on continue sur la portée de la perception du consommateur avec leréférencement, une étude américaine sur un panel de 500 personnes, publiée par Performics(Groupe Publicis): expert sur les performances marketing montre que « Nearly two-thirdsknow the difference between natural and sponsored search resultts, with those age 18-29 mostlikely to be aware of the difference »13. Cela veut dire in fine, qu’il existe bien deux types deréférencements et que les internautes sont conscients de cette différence de perception surinternet notamment les 18 -29 ans. L’étude se prolonge : 53% des utilisateurs préfèrent cliquersur un résultat-image ce qui conforterait le fait d’optimiser le référencement naturel d’un siteinternet plutôt que le référencement payant. D’autres auteurs, consultants internet, experts, rédacteurs Web, expliquent que leréférencement payant modifie de façon plus accentué la perception d’un internaute que leréférencement naturel : « Selon l’usage, on vise les trois premières place du classement [...],Plus loin, la consultation des résultats par les internautes est vraiment trop faible pourconsidérer son positionnement comme satisfaisant [...] Le référencement naturel est donc uneméthode « passive».14 Selon ces auteurs, le référencement naturel étant souvent trop faiblepour le site internet d’une entreprise, parfois le passage au référencement payant (lienssponsorisés) est « une bonne alternative ».12 PELLEMANS.P ; Le marketing qualitatif : perspective psychologique, Coll. Perspectives Marketing ; Ed DeBoeck Université ; 1998, Ch. 4 ; p 104.13 PERFORMICS Publics Group ; Search Engine Usage study ; 28 Septembre 2010 ;http://www.performics.com/news-room/press-releases/Search-Engine-Usage-Study-92-Percent/1422 ; Chicago;Site internet, consulté le 23/02/2012.14 ADAM.A ; AUBERT.M ; COUSSEMENT.A ; MEULEMAN.F ; PAY.T ; Ecrire et manager sacommunication web ; Ed Edi Pro ; Coll. E-Management ; 2008 ; Partie 2 ; Ch. 3 ; p 146 et s. 18
  19. 19. Pour Sandrine Burriel, ingénieur dans le commerce électronique et Web, il existe uninconvénient majeur15 au référencement naturel. Ce dernier fonctionnant sous deuxtechnologies : les annuaires avec des thèmes et les moteurs de recherches : «Dans lesannuaires, le positionnement des sites est thématique : l’internaute doit donc savoir ce qu’ilrecherche et comment il doit trouver cette information [...], ce qui n’est pas évident aupremier abord ». Le référencement naturel fait donc appel à l’expérience du consommateurpour qu’il trouve son produit ou son service d’où une modification significative de laperception. De plus, le référencement naturel touche la majorité des sites internet dans lemonde, il est très difficile pour le consommateur de s’y retrouver. Pour d’autres auteurs, d’autres facteurs interviennent dans le changement deperception entre le référencement naturel et le référencement payant. Comme par exemple,Serge Roukine, Ingénieur, diplômé d’HEC Paris et directeur d’une agence de marketing web.Il expose un exemple sur le flux d’information qualifié Facebook : « Pour le marketeur, celasignifie qu’il est nécessaire de travailler l’intérêt et l’attractivité du contenu qu’il publie et des’assurer que ses contributions génèrent le plus d’interactions sociales »16. On comprend àpartir de là, que le référencement naturel veut porter la perception du consommateur plus, surun contenu d’information qualitatif et non sur un produit ou service en premier. Pour David Boissinot, expert d’Internet, Fondateur et directeur général de Temeo/ E-quartier : entreprise spécialisée en communication géo localisée, « le seul référencementnaturel prend de six à huit mois avant d’avoir un impact »17. Pour cet auteur, par exemple, lamodification de la perception du consommateur vis-à-vis d’un site internet est très longuelorsque l’on utilise le référencement naturel. Certains autres auteurs, professeurs à l’ESCP Europe, Docteur en économie, montrentl’intérêt du lien sponsorisé donc le référencement payant pour induire sur la perception duconsommateur sur internet : « être présent visiblement [...] au moment où s’exprime le besoinde l’internaute et le conduire par un premier engagement volontaire vers une page exclusive.Selon diverses sources, trois à quatre visites sur dix d’un site web proviennent d’un liensponsorisé. Dans un contexte de pertinence/ performance, le lien sponsorisé assure une15 BURRIEL.S ; Google AdWords : Scénario complet pour réussir sa campagne marketing ; Ed Person ; Coll.LE campus ; 2010 ; Partie 1 ; p 34 et s.16 ROUKINE.S ; Réussir son marketing Web, Des campagnes efficaces pour un site rentable, 19Editions, 2011 ;Coll. Eyrolles ; Partie 9 ; p 184.17 PIALOT.D ; Ouvrir son commerce ; Ed. L’express ; Coll. 100 conseils de pro ; 2006 ; p 118. 19
  20. 20. liaison plus étroite entre les attentes des consommateurs potentiels et l’offre ».18 Ces auteursdéfendent donc la thèse que le référencement payant influence de manière notoire lecomportement de l’internaute sur un site internet.De surcroit, ils arguent aussi le fait que le référencement payant est la meilleure source et lemeilleur outil d’analyse de la perception du client sur internet (panel d’internautes, mesured’audience notamment).Un autre argument montre que la perception d’un site internet dépend de son référencementsur les moteurs de recherches. Solenne Durox, journaliste, pour le magazine MarketingMagazine a recueillis de nombreux propos d’experts concernant le référencement et le lienavec la perception des sites. Par exemple pour Frédéric Pigent, Directeur Général àTradeDoubler, spécialiste internet, et Marc Panic, Directeur des opérations de GroupM :« L’enjeu pour les marques est maintenant d’intégrer le marketing des moteurs de rechercheau sein d’une stratégie globale [...] l’internaute ne rentre pas dans un tuyau. Il y a uneperméabilité entre tous les canaux d’acquisition. Ce n’est pas évident car cela demande detravailler en transversalité [...] il y a certains facteurs clés qui font qu’une campagne searchmarche mieux certains jours »19. Ainsi, dans leurs propos, ces auteurs spécialistes d’internetpointent le nouveau comportement du consommateur et la difficulté à établir un profil type.Les internautes, de plus en plus expérimentés, quittant le système scolaire de plus en plus tardsont dès le plus jeune âge « spécialistes d’internet ». Dans le même temps, selon YahooSearch Academy, les internautes « cliquent en connaissance de cause sur les lienssponsorisés » mais d’autres facteurs inhérents aux internautes et à la perception sont relevéspar l’étude pour les liens sponsorisés :  la visibilité des liens.  les résultats pertinents.  le sérieux de l’entreprise pour un site institutionnel ou E-Commerçant.Le référencement influence donc de manière accrue la perception de l’internaute. Que l’onutilise le référencement payant ou le référencement naturel, cette dernière ne sera pas de lamême nature. Eric Enge, président de Stone Temple Consulting (entreprise experte SEO),Stephen Spencer, Fondateur et président de NetConcepts, Rand Fishkin et Jessie C.18 MICHON.C, ANDREANI.JC, BADOT.O ; BASCOUL.G ; Le marketeur : Fondements et nouveautésmarketing, Ch.11 ; 3° Ed Pearson ; 2010 ; p.289.19 DUROX.S (Propos Recueillis) ; Search Engine Marketing : L’heure de la maturité ; Marketing MagazineN°142 ; Communication ; Campagnes interactives ; 01/09/2010 ; p 68. 20
  21. 21. Stricchiola experts SEO nous livrent une de leur principale thèse sur la perception et leréférencement naturel. « By promoting ideas and content within the search results for querieslikely to be made by those seeking information about a topic, you can influence the perceptionof even very large groups [...] Some factors to think: When to employ [...], Keywordtargeting [...], Page and content creation/optimization. »20 Ces mêmes auteurs élargissentcette même thèse vers le référencement payant avec d’autres facteurs à prendre en comptepour modifier la perception d’un site adaptable à l’internaute : 1. Le type de besoin de l’entreprise : recherche de trafic, de vente, de marque. 2. Les types d’influencés que l’on souhaite toucher. 3. Le type de vente des produits ou services de l’entreprise : directe ou indirecte. 4. Le type de produits ou services vendus sur internet.D’autres auteurs de renommés comme Brian Halligan Cofondateur, président d’une entreprisede Marketing et Dharmesh Shah, entrepreneur marketing se sont aussi penchés sur le sujet.Pourquoi le type de référencement utilisé pour un site web arrivait à modifier lecomportement et la perception d’un internaute ?21 « 75 percent of searchers click the organiclistings while 25 percent click on the paid results ». Ils observent de plus que le référencementnaturel modifie de façon profonde la perception d’un site internet pour l’internaute car « 89percent of the traffic and most users will not look beyond the first page [...] It’s important tonote that getting on the first page of Google is very important, because the first page gets alion’s share of the traffic for that keyword ».C’est donc la position qu’aura le site internet sur la page affichée du moteur de recherche quisera un facteur déterminant du comportement de l’internaute. Ils expliquent notamment celapar la majorité des liens internet sur un moteur de recherche qui utilisent plutôt leréférencement naturel comparé au référencement payant : « By Defaut, when users type asearch term into Google, 10 results or listings are shown per page ».C’est aussi la volonté, elle seule des internautes qui sera déterminante sur la structure d’unsite par exemple.20 ENGE.R, SPENCER.S, FISHKIN.R, STRICCHIOLA.JC; The Art of SEO Mastering Search EngineOptimization; 1°Ed. O’Reilly Inc. USA, Coll. Theory in Practice, 2010, ch3, p 96.21 HALLIGAN.B, DHARMESH.S, MEERMAN. D.S; Inbound Marketing: Get Found using Google, SocialMedia and blogs, Coll. The new rules of social media series, Ed WILEY. & Sons LTd, Partie 2, Ch 6; 2010; p58. 21
  22. 22. Pour d’autres auteurs comme Henri Isaac ou Pierre Volle, tous deux maîtres de conférence etprofesseur à l’Université Paris Dauphine et spécialisés dans la Distribution et Relation clientsoulèvent d’autres thèses. Le référencement joue une part importante dans la visibilité :facteur essentiel de modification de la perception : « Le degré de visibilité d’un site se mesurepar sa présence dans les médias, via des bannières et des e-mails, sur d’autres sites, dans lesmoteurs de recherche, dans les forums, etc. La visibilité d’un site est le premier facteurexplicatif du trafic ».22 Ils arguent de plus, que le référencement payant est en corrélationdirecte avec le site internet en question. De fait, l’internaute, lorsqu’il visite un site, est soumisà la question de son fond : à savoir son contenu, mais aussi à celui de sa forme : design etgraphisme.« Avec l’émergence d’un véritable marché des mots-clés, le référencement est devenu uneactivité stratégique qui suppose des efforts permanents pour référencer non seulement la paged’accueil mais aussi des rubriques ou des pages spécifiques (notamment des boutiques oucatégories de produits ». De plus, selon ces mêmes auteurs, le référencement naturel ne se limite pas à laquestion du balisage. Le positionnement résulte d’une combinaison de facteurs comme :  La fréquence d’occurrence du mot-clé dans le texte,  Le nombre de liens vers les pages,  La qualité des sites qui les conseillent,  Les mots clés accompagnant les images.On remarque bien donc pour ces derniers auteurs que le référencement naturel n’est pastoujours une question qui remet en cause directement la position de l’internaute mais celle dusite internet lui-même. C’est donc l’adaptabilité du site internet à l’internaute qui prime pourle référencement. Pour Fred Colantonio, consultant, conférencier en marketing et stratégie internetexplique dans un autre de ces livres, le pouvoir du référencement naturel.« Le référencement naturel concerne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer lesqualités intrinsèques et contextuelles d’une page web. L’objectif recherché tend à concevoirla page la plus séduisante pour le moteur de recherche et pour l’utilisateur »23. L’effet deséduction est un facteur déterminant du site internet pour l’utilisateur. C’est ce facteur qui vaconditionner sa perception et in fine modifier l’image du site dans l’esprit de l’internaute.22 ISAAC.H, VOLLE.P, E-Commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Coll. Eco Gestion,Ed. Pearson, 2008, 3 ° partie, p 224 et s.23 COLANTONIO.F ; La communication professionnelle en ligne, Comprendre et exploiter les médias et réseauxsociaux ; Ed. Edi Pro ; Coll. Marketing, 2011 ; ch1 ; p 54 et s. 22
  23. 23. Pour ce même auteur, en définitive, l’aspect séduction grâce au référencement naturel permetde modifier l’acte d’achat sur internet. D’autres auteurs très connus comme Andreas Ramos, développeur de Stratégies Webet Stéphanie Cota PDG de CCG Group rapporte une interview de Yuchun Lee, CEO deUNICA (IBM Enterprise Marketing Management) à propos du Search Engine Marketing : Leréférencement payant aide les entreprises dans leur création de campagne marketing et aidentles marketers à répondre aux besoins des clients à travers n’importe quel canaux. Cela leurassure une sensibilité aux préférences des clients et la cohérence de la transmission dumessage.24 Yuchun Lee, argue que le SEM permet mieux de comprendre l’intérêt del’internaute ou du client et donc de cibler au mieux leurs attentes.Ainsi, grâce à cette technique, le concepteur d’un site web est à même de mieux répondre àses clients ou prospects et donc de modifier le « fondamental » d’un site. Le concepteur d’unsite web ou l’entreprise qui veut développer un site internet doit plus se concentrer surl’information plutôt que le graphisme ou le design. Cela va même lui permettre d’anticiper,chose qui est plus difficile avec le référencement naturel.La perception d’un site internet utilisant le référencement va donc permettre d’analyser lesclients sur leurs habitudes, leurs préférences, leurs achats et leurs historiques. Andreas Ramos et Stéphanie Cota ajoutent deux éléments fondamentaux pour que laperception d’un site web soit optimisée pour le client concernant le référencement payant : 1. Les buts de l’entreprise : sa situation, sa localisation et son métier. 2. L’achat de la clientèle : Quand est ce que le client achète.Les deux auteurs, soulèvent une autre thèse pour le moins critique et fondamentale sur leréférencement naturel (SEO). Elle ne permet pas d’analyser correctement le comportement duconsommateur sur internet et donc sa perception : Tout d’abord, le manque d’information de la part de Google sur le référencementnaturel donc ce dernier traite plutôt du référencement payant. Ensuite, le SEO met l’accent surune seule solution technique alors que les webmasters utilisent plusieurs solutions techniquespour modifier la perception de leur site internet. Mike Moran ingénieur reconnu à IBM depuis plus de 20 ans et Bill Hunt fondateur etPDG de Global Strategies International avancent d’autres arguments, d’autres facteurs. Ils24 ANDREAS.R; COTA. S; YUCHUN.L Interview; Search Engine Marketing; Osborne/ Mc Graw HillCompanies/ Tech, 2009, Ch. 1; p 21 et s. 23
  24. 24. soutiennent que le référencement payant : les « paids results » modifient la vision del’internaute pour un site internet.25 Pour ces deux auteurs, les programmes de référencementpayant sont la solution la plus rapide pour attirer l’internaute et la meilleure façon pour lesmarketers de répondre à leurs besoins.De plus, cette technique fait partie intégrante du marketing mix du service ou du produitvendu sur le site. En ce sens, cette dernière permet de travailler en même temps que lastratégie d’un nouveau site internet. Elle permet d’anticiper et donc d’ajuster au plus vitel’image que l’internaute a du site.D’un autre côté, ils montrent que le référencement naturel est la meilleure façon pourpromouvoir un site internet car il n’a pas d’influence sur l’internaute à contrario du paiementdu référencement payant. Cela est une étape nécessaire dans toute stratégie de référencement. D’autres thèses sont soulevées par ces auteurs. Le facteur ultime qui change laperception d’un site internet aux yeux des internautes est la confiance et la qualité des liensdans le référencement payant lors des résultats des moteurs de recherches.L’on remarque finalement, qu’il est parfois difficile de cerner le nouveau consommateur surinternet et qu’il est polymorphe. De part, la multiplicité de natures des sites internet et denouvelles méthodes de communication quotidiennes, l’internaute est très versatile et de moinsen moins patient face aux sites internet. Ce dernier facteur revient souvent dans l’analyse desauteurs sur la perception des sites internet et cela veut dire qu’il faut souvent modifier,s’adapter à l’internaute. C’est pour cela que le référencement doit être une stratégie internet àpart entière lors de la conception d’un site web. Il est tellement facile et rapide de naviguer surun autre site.De nombreuses théories qui s’appuient sur celles vues précédemment, montrent par exempleque 7 internautes sur 10 lorsqu’ils n’ont pas de résultats escomptés dans la première page d’unmoteur de recherche, ils changent leur requête de départ. En résumé, les différents auteurs s’attardent sur le fait que le référencement naturel etpayant est en corrélation certaine avec la perception d’un site internet mais que l’expériencede l’internaute joue aussi pour beaucoup dans son comportement.Nous allons voir dans une troisième sous partie le côté plus technique du référencement avecnotamment une partie explicative sur les sites internet. Cette troisième sous partie permettra25 MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007, p 5 et s. 24
  25. 25. de comprendre en quoi la nature d’un site web va modifier la perception et le comportementde l’internaute grâce à son référencement.I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. Dans cette partie, il sera question de la perception plus tournée sur la technique quemarketing. C’est-à-dire montrer comment se comporte un internaute lorsqu’il clique sur unsite dans le moteur de recherche et sa réaction lorsqu’il est sur le site. Nous allons voir si lesdeux référencements montrent ou non la même perception pour un même site internet du côtétechnique cette fois-ci.On peut définir un site internet par un ensemble de documents élaborés le plus souvent par undéveloppeur qui sont stockés sur un ordinateur-serveur connecté au réseau internet.Selon Karine Warbesson, créatrice de site internet, il existe deux grandes catégories de sites :les sites professionnels et les sites personnels.26 Les sites professionnels font référence au e-commerce par exemple et autres magasins virtuels. Les sites personnels font référencesnotamment aux blogs, journaux personnels, etc. De fait, selon cette auteure, le référencementgratuit des sites web en général a évolué vers du référencement payant. Cela veut dire quemême les journaux personnels, les blogs sont soucieux de leurs images.Pour Mike Moran et Bill Hunt, la perception d’un site internet va dépendre de sonréférencement parce que le site est adapté à chaque type d’internautes. Ainsi, à chaque typede site internet et/ou d’internautes, un référencement est plus approprié plutôt que l’autre etdifférents facteurs de corrélation apparaissent.27Il existe 3 types d’internautes liés directement aux différents types de sites internet :  Les « naviguants » : ce sont les internautes qui naviguent pour trouver un site web spécifique parce qu’ils ne connaissent plus l’adresse exacte par exemple. Dans ce cas précis, le référencement naturel sera plus employé par le concepteur du site. Les différents facteurs qui vont faire varier la perception sont donc : le titre et l’URL de26 WARBESSON.K ; Créez votre site web ; Le guide complet, Créez votre site web sans aucune notion deprogrammation ; Micro Application ; 4°ed ; Mai 2009 ; Ch7, p 290.27 MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007; p95-100. 25
  26. 26. l’annonce sur le moteur de recherche. Les internautes attendront donc de ce type de site : la simplicité.  Les « chercheurs d’informations » : ce sont les internautes qui veulent des informations qui répondent à leurs questions ou pour apprendre un nouveau sujet par exemple. Dans ce cas par exemple, le référencement payant est plus utilisé. L’internaute cherche pour ses sites d’informations : la véracité des sources et des textes riches d’informations. L’image que les internautes attendent du site internet en question mise donc sur la pertinence et la qualité de l’information. Ce sont par exemple les sites internet d’entreprises qui présentent leurs services ou leurs produits.  Les « transactionnels » : ce sont les internautes qui achètent principalement. Dans ce dernier cas, c’est le référencement payant qui est la majeure partie du temps utilisé à 80% par le référenceur. L’internaute attend donc du site et de l’annonce sur les moteurs de recherches une offre attractive du service ou du produit (prix bas, photos des produits ou services, caractéristiques dans les liens) L’image du site internet en question doit être donc sérieuse au niveau des offres. Le type de site internet est la majeure partie du temps un site marchand (E-commerce).On remarque donc d’aprés ces auteurs que le but d’un site internet est de faire des ventes,certes mais aussi d’adapter le site internet aux différents besoins des internautes.Pour Olivier Andrieu, les liens sponsorisés peuvent apporter une pertinence supplémentairesur les moteurs de recherches notamment pour les sites commerciaux donc pour les« acheteurs transactionnels ».28 Cela veut dire finalement que le référencement payant apporteun facteur de qualité aux yeux des internautes et que le site en lui-même est signe de qualité.Il ajoute que la perception d’un site internet dépend de son référencement car les moteurs derecherches utilisent les mots clés dans les zones chaudes des pages du site : le titre, le texte,les liens, l’URL.Ce sont des critères de pertinence des mots clés qui vont être déterminants liés à la qualitédes liens. Il note ensuite, que du point de vue du site internet, la perception va varier selon lecontenu et l’optimisation des pages : « Content is king !, optimized content is emperor ! »,sans quoi elle ne peut être liée au référencement. Pour ce même auteur, le référencementglobal (payant et naturel), va dépendre pour un site internet de trois facteurs primordiaux : lapopularité (appelé PageRank), la réputation, l’indice de confiance du site. Ce sont sur cescritères que la majorité des internautes se référent lorsqu’ils recherchent un service ou un28 ANDRIEU.O ; Réussir son référencement Web ; 4° Ed 2012 Eyrolles ; Diff Geodif ; 5 Janvier 2012 ; Ch1 p 6-Ch. 4 p 119 et s, Ch. 5 p 192 et s. 26
  27. 27. produit. Nous ne développerons pas dans ce mémoire les procédés algorithmiques quidépendent aussi de ces derniers. D’autres auteurs comme Elie Sloïm, Président de Temesis, qualiticien de sites internet,et maître de conférences s’est penché en partie sur le sujet du référencement en lien avec laqualité des sites internet. Ils relèvent notamment plusieurs facteurs et déterminants de labonne perception d’un site.29Nous allons essayer de les hiérarchiser en fonction de leur importance.Tout d’abord, le référencement va jouer sur la confiance qu’ont les utilisateurs d’internet pourun site web et pour cet auteur de nos jours la confiance est un des facteurs principaux. Il meten avant aussi le terme d’utilisabilité qui est le pivot central entre perception – référencement– site internet. Un site internet n’a d’intérêt que l’utilisation qui peut en être fait parl’internaute et donc à sa perception sinon il n’a pas de raison d’être. Le référencement doitaider entre qualité perçue du site définitif et qualité de conception du site.L’utilisabilité du site internet au niveau du référencement est privilégiée car l’utilisateur n’apas envie tout simplement de descendre dans les résultats en bas des moteurs de recherches.25 % des internautes vont tout en bas seulement s’il n’y a pas de réponses dans les 3 premiersrésultats. Il explique dans un deuxième temps la notion d’expérience utilisateur. Pour ElieSloïm, la qualité d’un site internet va dépendre de son bon référencement pour quel’utilisateur ait à faire le moins d’effort possible pour trouver le site en question. Dans untroisième temps, il souligne l’importance de l’ergonomie d’un site. Plus l’ergonomie du siteinternet sera soignée, plus le référencement sera optimisé et le résultat dans les moteurs derecherches sera significatif en haut de page.Enfin, l’image d’un site internet va dépendre aussi de son design qui aussi est rattaché auréférencement. L’internaute a une démarche plus active sur internet que face à la télévisionpar exemple, il faut donc une cohérence parfaite avec l’image de l’entreprise ou duproduit/service, et sa stratégie de référencement. Pour cet auteur, le Webdesign est le facteurle moins déterminant dans la stratégie de référencement mais est quand même un gage depromesse vis-à-vis de l’internaute.29 SLOIM.E ; Sites web : Les bonnes pratiques ; Ed Eyrolles ; Coll. Memento ; 3° tirage 2010. 27
  28. 28. Le modèle VPTCS - Source : Sites Web : Les bonnes pratiques – Elie SloïmCi-dessus, le tableau récapitulatif des principaux facteurs qui lient le référencement d’un siteinternet à sa perception sur les moteurs de recherches. On note ainsi, que le référencement estune part essentielle entre la visibilité sur internet de façon générale et la perception d’un sitesur le web.L’on a remarqué que si l’on veut améliorer l’image d’un site internet, il faut améliorerincontestablement les pages du site. Le référencement est lié à la performance avec un effetdirect sur les visiteurs et leurs fidélisations. Il ne faut pas oublier que la stratégie deréférencement dépend aussi du business model que l’on souhaite instituer pour se développeret de la concurrence.Nous allons voir dans une dernière sous-partie très brève quels sont les mesures, l’évaluationde la perception que l’on peut faire grâce à la technique du référencement.I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du siteinternet à son réajustement. Pierre Andrieu, dans son ouvrage30 propose 4 étapes essentielles pour être bienréférencer et être en accord avec la perception du site. Toute stratégie de référencement d’unsite internet doit être en accord avec la perception qu’il veut donner sur les moteurs derecherches.Tout d’abord : le référencement : le site internet doit être « trouvable » dans l’index dumoteur de recherche de façon exhaustive. Si le site web est « trouvable » donc bien référencé,30 Ibid. 28
  29. 29. alors le site internet est souvent signe de pertinence. Dans le cas contraire, une mauvaiseréputation du site s’instaure déjà.Ensuite, l’identification : ou les pages du site internet en question doivent être identifiées surla toile contenant les mots clés tapés dans la requête de l’utilisateur. Le repérage, l’efficiencedu site internet sera alors en question lors de cette étape.D’autre part, le positionnement, c’est le résultat de la requête de l’internaute qui va endépendre sur les moteurs de recherches. Les facteurs : fiabilité, promesse et crédibilité serontalors évaluées par l’internaute lors de la visite du site.Enfin, le suivi et le réajustement du référencement, ou cette étape va remettre en cause ounon la perception initiale du site internet. Elle est notamment évaluée par des indicateursmathématiques et des logiciels bien spécifiques. Google Analytics, Adobe Omniture,Advanced Webranking, et bien d’autres. Ces derniers savent mesurer la perception queretournent les sites internet par le référencement et ensuite, les webmasters ou les référenceurspeuvent réajuster l’image de ces sites web. Plusieurs indicateurs de ces logiciels de mesure permettent d’alerter sur la perceptiond’un site : la position du site sur les moteurs de recherche (PageRank), la visibilité dans lesmoteurs, le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues, le nombre de mots clés, le taux derebond et le taux de conversion. Ce sont les principaux indicateurs de perception. Enfin,l’auteur explique aussi le phénomène de crawlabilité qui mesure l’accessibilité desutilisateurs sur le site, qui est directement lié à son ergonomie.Grégoire Gilles, nous indique dans son ouvrage sur le référencement31 plus précisémentcomment les outils, les indicateurs et logiciels de mesure peuvent rendre compte de laperception d’un site internet sur les moteurs de recherches. Il explique la mise en place d’un« premier site provisoire » pour acquérir de l’ancienneté auprès des moteurs de recherches. Ilva aussi donner les premières perceptions du site par rapport au référencement : les mots clésqui convertissent, les positions qu’il faut atteindre. Grace à ces retours, le référencement dusite va pouvoir être corrigé et le référenceur gagnera du temps. Enfin, l’auteur explique aussil’importance des indicateurs statistiques comme le taux de rebond (mesure la qualité ducontenu et de garder un internaute le plus longtemps sur le site).31 Ibid. 29
  30. 30. Ces deux approches de Grégoire Gilles, l’une systémique par rapport au premier site et l’autresocio-comportementale permettront d’appréhender la perception du site grâce auréférencement (qu’il soit payant ou naturel).Pour Elie Sloïm, cité précédemment, il existe d’autres techniques d’évaluation de laperception qu’il nous fait découvrir dans son même ouvrage.32 Selon cet auteur, l’observationd’un internaute en situation d’utilisation du site sur les moteurs de recherche constitue lameilleure évaluation du référencement et de la perception. En effet, la meilleure techniquedépend de deux tests spécifiques. Le premier, l’utilisateur va accomplir des taches prédéfiniespar le concepteur du site. Le deuxième test ou l’internaute va être libre de tous mouvementssur internet. C’est à partir de ces tests là que l’on peut déterminer selon lui les facteursdéterminants à savoir par exemple : la confiance (hochement de tête de l’utilisateur), lapertinence et/ou le bon/mauvais positionnement sur internet (étonnement de l’utilisateur),etc. Ces tests sont à faire le plus tôt possible, le plus souvent lors du développement du site. Ilprocède donc à une approche plutôt socio comportementale que mathématiques oualgorithmiques.C’est donc grâce à des logiciels, outils statistiques, indicateurs mathématiques que l’on peutévaluer la perception d’un site directement lié à son référencement. Ainsi, la stratégie deréférencement dépend directement de la nature du site internet, ce qui permet de réajuster aufur et à mesure sa perception.Pour conclure sur cette revue littéraire, nous avons pu recenser des réponses précises auxhypothèses de départ. Finalement quel est la meilleure des positions sur les moteurs de recherches pourattirer les clients et ainsi par la suite modifier la perception du site web ? Est-ce que laperception du site dépend véritablement de son référencement ?L’on a vu précédemment, que si le même produit est offert par plusieurs vendeurs, le visiteurclique sur le premier lien, voit le prix et puis clique sur le second, troisième, et quatrième liende pubs si le prix est plus bas. Avec le temps, on remarque qu’ils vont jusqu’au cinquième etle prix est le même et ils achètent au cinquième vendeur. De ce fait, plusieurs facteurs rentrent en jeu comme la qualité des mots clés dansl’analyse des mots tapés par les clients.32 Ibid. 30
  31. 31. De plus, l’on sait maintenant qu’environ 85 % des clics provenant du référencement payantsont sur la gauche, cela veut dire que la majorité des internautes font des recherches mais pasforcément pour acheter. En somme, ils ne font pas attention aux publicités.Cela pour une raison fondamentale, chacun voit 35 000 produits par jour environ, 10000publicités, donc les internautes ont appris à les ignorer. Dans le jargon marketing duréférencement, on appelle cela : la cécité publicitaire. Ils ignorent les publicités qui ne sontpas pertinentes pour eux. Cela veut dire d’un autre côté que la perception du site internet vadépendre non de la publicité payante (référencement payant) mais plus du référencementnaturel. Le référencement payant permet finalement d’afficher sur le moteur de recherche unproduit et un prix face aux consommateurs et donc attirer les yeux de l’acheteur : l’eyetracking. Ce type de référencement serait donc plus destiné à attirer vers son site internet desclients déjà qualifiés, qui connaissent l’existence de l’entreprise ou les produits/ services.Ce type de référencement va modifier complétement la perception du site internet en fonctionde son type : qu’il soit officiel, informationnel, transactionnel. Plusieurs facteurs reviennent entre la perception d’un site et son référencement :l’effet de séduction des sites, la pertinence et la qualité de ses informations.En amont, c’est le facteur prix du service ou produit et le facteur de qualité du lien. Cesfacteurs vont amener l’internaute à choisir le site. L’on a pu remarquer aussi précédemment que le référencement payant semble doncêtre plus qualitatif et amènent des résultats très rapides pour un site internet d’où lapossibilité de modifier très rapidement sa perception.Cependant, on remarque aussi que le référencement naturel semble complémentaires auréférencement payant, différent et voire prioritaire selon le type de site internet conçus. 4/5internautes ignorent les liens sponsorisés (référencement payant) selon certains auteurs.On remarque finalement, que la première hypothèse qui était de savoir si les deuxréférencements sont les mêmes, la réponse est négative. Il existe une différence dans latechnique, sur le fond. Quant à la seconde hypothèse concernant la perception, on remarqueaussi que les deux référencement n’ont pas toujours les mêmes buts et ne dépendent pas desmêmes facteurs de perception. L’un mise plutôt sur l’effet de séduction, l’utilisabilité pour leréférencement naturel. L’autre mise sur la pertinence des liens et de l’information oul’expérience de l’utilisateur, la confiance pour le référencement payant. 31
  32. 32. Cependant, Il est important de maitriser le compromis qui peut exister entre laconception d’un site pour les internautes (design soigné, navigation rapide etc.) et pour lesmoteurs de recherche (côté technique, algorithmique, etc.).Plusieurs limites peuvent être émises pour cette revue littéraire : La première : la difficulté de trouver des auteurs sur le référencement et de concilieravec la perception des sites internet. Bien que de nombreux ouvrages puissent traiter sur lethème d’internet, le référencement ou le comportement du consommateur sut internet, laspécificité du sujet est une limite conséquente. Le sujet est souvent traité de l’un ou de l’autreréférencement mais très rarement du référencement avec la perception des sites internet. La deuxième : la volonté de théoriser la revue littéraire alors que le thème du sujettraite d’internet. Elle occulte peut être trop souvent les blogs perso, les journaux élaborés pardes référenceurs indépendants. La troisième : la recherche non exhaustive de la revue littéraire qui ne permet pas decomprendre toujours tous les facteurs. Par exemple, un internaute sera plus intéressé par unsite référencé payant et/ou naturel. La focalisation sur les facteurs les plus employés par lesthéoriciens a été la priorité dans ce mémoire.Ainsi, la meilleure solution commune que l’on puisse en tirer est d’adapter son site internetaux différents besoins des internautes.Nous verrons donc dans la seconde grande partie si les analyses quantitatives et qualitativesapportent des informations supplémentaires et si elles valident ou non certains facteurs de larevue littéraire. 32
  33. 33. Piste de recherches – Les hypothèsesD’après les thèses des auteurs qui se sont déjà penchés sur le thème du référencement et de laperception sur les sites internet, nous pouvons alors établir alors ces propositions derecherches sur les deux hypothèses :  La stratégie de référencement naturel et la stratégie de référencement payant pour un site internet sont deux stratégies différentes mais complémentaires pour développer un site internet.  Il existe des facteurs différents de perception sur les moteurs de recherches selon que l’on utilise une stratégie de référencement payant ou de référencement naturel pour concevoir un site web.Dans une seconde partie, nous verrons donc si ces deux hypothèses sont confirmées ouinfirmées par les données terrains (entretiens qualitatifs et questionnaire quantitatif) etpermettront d’élargir le débat sur la perception : lien des deux hypothèses ci-dessus.La problématiqueDe ce fait, nous allons axer la problématique centrale sur la relation entre perception d’un siteet référencement, d’où la question : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de sonréférencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? 33
  34. 34. II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique II.1.Présentation du terrain d’étudeDurant mes deux dernières années d’études à l’ISEG Toulouse, je me suis concentréuniquement sur mon projet professionnel : le web marketing. C’est pour cela, que j’ai voulu orienter ce mémoire vers une étude précise de lacommunication Web.L’année de mon master 1, j’ai fait un stage dans le référencement payant durant 5 mois.Lors de ma dernière année de master 2, j’ai donc voulu travailler sur un autre thème leréférencement naturel, un stage de 6 mois pour comprendre les différences et les similaritésavec le stage du master 1. Lors de ces stages, je me suis rendu compte que parfois l’on nedifférenciait pas le référencement payant du naturel, que certains intervenants discernait aucontraire les deux, d’autres montrait que l’un était plus qualitatif que l’autre et bien d’autresarguments. De ce fait, j’ai voulu de mon propre chef en avoir le cœur net et faire une étudecomplète : qualitative et quantitative sur le sujet du référencement pour me forger ainsi mapropre opinion.De plus, j’y ai vu une autre opportunité d’étude pour mon mémoire à cause de l’explosion desblogs et des réseaux sociaux. De nombreuses entreprises veulent connaitre la recette miracledes techniques de communication web pour booster leur trafic et leurs ventes. Est-ce-que lecomportement de l’internaute-consommateur va se modifier si une annonce Google pour unsite web est affiché en « haut » du moteur de recherche ou en bas ? Est-ce que cela va avoirun impact sur le consommateur ?Le fondement de ce mémoire sera de savoir si véritablement il existe des différences, descomplémentarités sur le thème. Aussi, si les internautes-consommateurs perçoivent de lamême façon les résultats affichés du référencement sur Internet. C’est à toutes cesinterrogations que j’ai voulu répondre dans ce mémoire.L’étude exhaustive par recensement sur une population étant trop contraignante alors que plusdes ¾ des Français utilisent Internet, j’ai décidé d’appliquer la méthode des sondages.A partir de ce postulat, deux questions se sont donc posées : avoir un échantillon suffisantreprésentatif de la population qui utilise Internet pour connaitre leur perception, leurs 34
  35. 35. influences, donner une représentation la plus concrète possible des estimations et desentretiens.Dans cette présentation générale des enquêtes et du terrain d’étude : des enquêtes qualitativeset quantitatives seront décrites.La méthodologie pour tester les hypothèses de départ se décompose en deux partiesdistinctes : Dans une première phase, nous présenterons l’exploration qualitative ou desprofessionnels du référencement naturel et payant ont été interrogés dans le but decomprendre si une méthode ou l’autre avait plus ou moins d’influence sur l’internaute. Dans une deuxième phase, quantitative basée sur un questionnaire auprèsd’internautes pour comprendre leur niveau d’attractivité sur les moteurs de recherches,l’influence du référencement des sites internet et son impact sur les internautes.Plus précisément : l’étude quantitative sous forme d’un sondage : pour vérifier les deuxhypothèses de départ : existe-t-il une influence ? Quels facteurs modifient le plus laperception ? : En haut ou bas des moteurs de recherches, l’ergonomie, etc.Quant à l’étude qualitative : sous forme d’entretiens semi-directif du professionnel duréférencement pour comprendre pourquoi la perception peut se modifier ou non. Si je me contentais que de la partie quantitative, je n’aurais eu la dimensionprofessionnelle qui a mon sens est primordiale dans ce mémoire. A contrario, si je m’étaiscontenté que de la partie qualitative, j’aurais occulté l’avis d’une grande partie desinternautes, ces derniers qui sont tous les jours confronté au référencement sur les moteurs derecherches. Pour cette partie analyse, j’ai voulu présenter chacune des enquêtes partie par partiepour permettre de voir plus précisément la méthodologie que j’avais adoptée.Je confronterais dans la troisième partie des résultats les deux études en même temps et au furet à mesure des réponses. La source des données documentaires pour la littérature méthodologique est issuprincipalement des auteurs Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt sur la recherche en 35
  36. 36. sciences sociales33. J’ai pu aussi m’aider du livre sur la Méthodologie de la recherche, Réussirson mémoire ou sa thèse en sciences de gestion.34Cette méthodologie pourra à la suite de la présentation des résultats d’enquêtes prouver ouinfirmer les hypothèses et élargir notre thème par la suite. II.2. La phase qualitativePour le thème du mémoire, j’ai trouvé opportun d’interroger plusieurs experts dans ledomaine du référencement payant et du référencement naturel. Cela m’a permis d’avoir unregard plus aiguisé sur leurs travaux mais aussi d’avoir un regard critique sur le référencementen général. J’ai pu avoir désormais des réponses précises aux hypothèses de départ que l’onverra dans une troisième partie.Plus, j’ai évolué dans les entretiens, plus ma problématique s’est concentrée sur des itemsfructueux en réponse à mes questions et à ma problématique de départ. Le principe de mesentretiens qualitatifs s’est basé sur la semi-directivité, pour permettre d’aller en profondeursur les thèmes du référencement. Le sujet étant assez technique, il m’a fallu être assez précissur les questions pour faire ressortir ce que je voulais démontrer et surtout élargir le débat. L’objectif des entretiensLe but lors des 3 entretiens : Permettre d’analyser les expériences des professionnels, leursinterprétations, leurs points de vue sur un problème précis qu’est la perception des sites autravers le référencement web. Deux objectifs pour les deux hypothèses de départ : démontrerles différences des deux référencements au niveau technique et démontrer aussi lesdifférences et similarités de perception des sites web selon le référencement. Le champ d’analyseL’unité d’observation des entretiens correspond aux professionnels/référenceurs qui vont êtreinterrogés et non en tant qu’entreprise. La zone géographique de mon champ d’analysecorrespond à la France et plus particulièrement Toulouse car tous les interviewés sont deToulouse.Je n’ai pas voulu m’éparpiller lors de mes enquêtes, c’est-à-dire essayé d’avoir un mémoire leplus professionnel possible pour examiner précisément un sujet qui est singulier : le33 CAMPENHOUDT L.V ; QUIVY.R ; Manuel de recherche en sciences sociales ; 4°ed Dunod ; Juin 2011.34 GAVARD-PERRET M.L, GOTTELAND ; Méthodologie de la recherche; Ed Pearson ; Août 2008. 36
  37. 37. référencement. Dans le champ d’analyse, je peux qualifier l’enquête qualitatived’observation indirecte et non directe car je me suis adressé directement aux référenceurspour obtenir l’information recherchée. 1. La phase de préparationLors de mes précédents stages : en master 1 et master 2, j’ai eu la chance de me concentrer surune technique de communication web : le référencement. C’est lors de ces stages que j’ai pucomprendre mon projet professionnel. De ce fait, la phase de préparation de mes enquêtesqualitatives a tourné autour des contacts et connaissances de mes anciens stages.De manière générale les entretiens se sont déroulés avec des professionnels du référencement,ce qui m’a permis de rentrer vraiment dans le sujet. La phase de préparation de ces entretiensest cruciale car le sujet est très technique et précis.De plus, il me fallait garder en tête le test de mes hypothèses de départ. Ma phase depréparation des entretiens s’est fait en plusieurs étapes : L’univers d’analyse des entretiens : C’est la communication internet au sens large, dans ce cadre-là, il correspond à l’ensemble général qui touche le thème : à savoir les techniques de communication internet. La population à étudier lors de ces entretiens : concerne les internautes, ce qui navigue de façon régulière sur internet. Elle constitue l’unité d’analyse dans laquelle est l’échantillon. L’échantillon : C’est une portion choisie de la population, parmi les internautes : les référenceurs internet. Ici, en l’occurrence : 3 professionnels interrogés concernant le référencement payant. 2 professionnels interrogés concernant le référencement naturel. Le but lors de l’élaboration de l’échantillon a été de recueillir une image conforme globale des référenceurs qui seraient la même si j’avais interrogé tous les référenceurs de France. S’est posé alors le problème de la représentativité car l’enquête n’est pas exhaustive. Je suis donc parti du postulat d’appliquer la méthode des quotas. Le caractère qualitatif : correspond en définitive à l’objet statistique de l’échantillon, c’est-à-dire : la perception, le référencement payant et naturel. Il correspond dans mon cas aux variables que j’ai pu dégager de l’échantillon. 37
  38. 38. Pour créer l’échantillon, je me suis basé sur une enquête par questionnaire avec un sondagedont la méthode des quotas qui consiste à prendre en compte un modèle réduit pourreprésenter la population totale (méthode non probabiliste). Ayant posé les bases de monanalyse théorique des entretiens, je vais maintenant passer à la phase explicative plusprofessionnelle. Nous verrons à la fin de l’analyse des entretiens, si les hypothèses de départvont toujours dans la même démarche. Les raisons des entretiensJe me suis dirigé vers mes contacts de mon ancien stage : l’agence Hoyado qui est spécialiséeet experte dans le domaine du référencement payant. Comme l’indique même sa raisonsociale : Hoyado : Expert Company in SEM (Search Engine Marketing qui correspond auréférencement payant).J’ai donc interrogé 3 professionnels du référencement payant : Bruno Zilber Directeur del’agence Hoyado, Marie-Agnès Barrié : Responsable de production SEM, Jean-PhilippeHorard Chef de projet SEM.Pourquoi avoir choisi Hoyado cette agence spécialisée en référencement ? Pour plusieursraisons :La première est que je suis resté en très bon terme avec tous les membres de l’équipe. Il adonc été facile pour moi de les recontacter pour leur demander un entretien.La deuxième raison est que c’est la seule agence en Midi-Pyrénées qui est spécialisée dans cedomaine et donc qui est à même de répondre le plus en profondeur sur mon thème demémoire. D’autres agences toulousaines font du référencement mais ce n’est pas leur cœur demétier donc moins précis sur un thème qui demande de la technicité. Par ailleurs, j’ai voulu interroger d’autres professionnels du référencement pour avoirune meilleure précision sur le référencement naturel. J’ai donc interrogé Delphine VanEerdewegh qui est chef de projet à l’agence TOC, spécialisée dans le référencement naturel(SEO : Search Engine Optimization). Dans un second temps, j’ai interrogé Olivier Babin, quiest Directeur pédagogique régional de l’ISEG à Toulouse qui a de multiples expériences dansle référencement naturel (SEO) aussi. La finalité des entretiensLes informations que j’ai voulu extraire de tous ces entretiens est qualitative. C’est-à-direavoir des notions qui confirment ou infirment mes hypothèses de départ. Dans un deuxièmetemps, savoir si ces entretiens pouvaient modifier le fondement de ma question de départ. 38
  39. 39. Finalement, les internautes sont-ils sensibles au référencement sur les moteurs de recherches ?Existe –t-il un réel impact du référencement sur les sites internet et quels en sont les facteurs ?Ces enquêtes sont d’autant plus intéressantes à démarcher. Les internautes n’auront surementpas le même point de vue sur ces questions dans 10 ou 15 ans si nous devions reposer lesmêmes questions. Bien que les résultats d’entretiens soient très difficiles à interpréter et àanalyser, je me suis focalisé que sur 5 personnes interviewées en tout.Il me semblait plus opportun d’interroger 5 personnes en profondeur sur un mon thème qued’interroger beaucoup plus de personnes auxquels le temps de réflexions ne m’aurait paspermis d’avoir une réponse plus fiable. La finalité étant donc de récupérer des donnéespertinentes. La nature des entretiensJ’ai privilégié ce type d’entretien semi-directif pour chacun de mes entretiens pour plusieursraisons :Tout d’abord la faible directivité permettait d’avoir un véritable échange entre nous. Ainsi, ilétait facile pour moi de partager les expériences de chacun, d’être dans une interprétation laplus précise possible, sincère et d’approfondir au maximum l’objet de mon mémoire. Pourchacun des 3 entretiens, Il y a eu peu d’intervention de ma part, juste pour poser des mots clésou des questions pour recentrer un peu l’entretien. Le but était toujours d’avoir un échangeconstructif.Tous les entretiens étaient à questions ouvertes et en nombre restreints (autour de 20). Nousprésenterons et détaillerons le guide d’entretien par la suite.Si le contexte de l’échange s’éloignait trop de mes hypothèses de travail, je recentraisl’entretien (par exemple réseaux sociaux, autres méthodes de modifier la perception, etc.).Je n’ai pas voulu imposer d’entretien directif car le but n’était pas d’avoir des réponses : ouiou non mais bien d’échanger sur un thème et d’avoir un regard critique sur le mémoire. Jen’ai donc pas choisi ce type d’entretien. Le contenu du questionnaire et le guide d’entretienConcrètement, pour trouver des questions adéquates à mon sujet, je me suis reposé lesquestions sur le thème depuis que je fais des stages dans le référencement, c’est-à-dire depuis1 an. J’ai donc commencé à écrire toutes ses interrogations et questions à ce sujet. De plus,grâce à ma recherche sur la revue littéraire et autres ouvrages, j’ai pu avoir des mots clés, des 39
  40. 40. thèmes et items qui ressortaient très souvent. Ainsi, tout naturellement, de part ces 2 sources, j’ai pu établir un questionnaire cohérent et méthodologique. Le questionnaire comporte environ 20 questions ouvertes, ce qui m’a permis de recueillir le plus de contenu qualitatif. Je n’ai pas intégré de questions fermées à choix multiples ou choix uniques ni le système d’échelles pour la seule raison que ces questions ne se prête pas à l’étude qualitative. Pour optimiser mon recueil de données lors de mes 3 entretiens, j’ai appliqué la méthode de l’entonnoir qui consiste tout d’abord à poser des questions générales à l’interviewé (ici, le parcours initial du professionnel le plus souvent). Ensuite, des questions de plus en plus précises sur le référencement et la perception pour rentrer directement dans le sujet. Enfin, toujours une phase d’ouverture qui permet à l’interviewé de donner son avis sur mon questionnaire ou directement sur le thème de la perception. Ci-dessous le guide d’entretien pour l’enquête qualitative. Le guide d’entretienQuestion de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencementpayant et naturel sur les moteurs de recherches ?Date de l’entretienObjectifs Entretien Perception, référencement payant, référencement naturel, moteurs de recherches, liens, site internet, ergonomie, facteurs.EntrepriseNom interviewéPoste dans l’entrepriseImpressions généralesMots clés QUESTIONS1. Quel est votre parcours initial, professionnel ?2. Que signifie pour vous le référencement ?3. Selon vous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le référencementnaturel ?4. Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou naturel ?5. Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ? 40
  41. 41. 6. Pourquoi référence-t-on au final ?7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ?8. Peut-on tout référencer ?9. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? dérives ?10. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou naturel ?11. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du référencement ?12. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?13. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet etpourquoi ? limites ?14. Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?15. Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet sur lesmoteurs de recherches ?16. Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de positionnement ?17. Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation Google ?19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement d’unsite internet ?21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ? pour sel’approprier ?22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?d’utilité ?23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité deconception ?24. Ouverture.Remerciements. Le guide d’entretien est général et non figé. En effet, selon les réponses des interviewés, il m’arrivait parfois de modifier les questions à l’oral pour m’adapter au mieux aux professionnels du référencement. L’ordre des questions pouvaient aussi changer en fonction de la personne interrogée. Le nombre de questions était aussi assez variable. Je préférais avoir plus de questions (ici, environ 24) que moins pour avoir toujours une question différente à poser et surtout ne pas laisser une atmosphère indélicate (blancs, attentes, etc.) s’instaurer lors des entretiens. 41
  42. 42. Nous allons expliquer la structure pour l’ensemble des questions en quoi elles répondent auxinterrogations de mon mémoire. Pour poser mes questions, j’ai donc structuré monquestionnaire en 3 grandes parties : la présentation, le test de la première hypothèse, le test dela seconde hypothèse, la question de conclusion. A l’intérieur de ces parties, j’ai segmenté par3 ou 4 questions relatives à des mots clés comme : moteurs de recherche, site internet,perception, etc. La première et la deuxième question de l’entretien ont permis de contextualiser l’entretien. C’est-à-dire, pouvoir discuter des généralités du référencement et bien sur l’expérience du professionnel. Ce sont deux questions de présentation qui permettent de se présenter mutuellement et de partager l’expérience de chacun. Les questions de 3 à 9 vont dans le sens de tester la première hypothèse. Cette première hypothèse qui a pour but de reconnaitre la différence ou la similarité des techniques des deux référencements. Je l’ai ai axé en début d’entretien pour permettre par la suite de rebondir sur d’autres sujets que la discussion pouvait m’amener. L’anticipation était toujours présente lors de mes entretiens. Il fallait parfois passer de la question 5 à 14 en fonction des réponses des professionnels. Sachant cela, j’ai rédigé ces 7 questions dans le but de comprendre plus le fonctionnement du référencement au niveau technique, moins du côté de l’utilisateur, marketing, internaute. Les questions 10 à 23 vont dans le sens de tester la seconde hypothèse. Cette dernière a pour but de rentrer dans le vif du sujet : comprendre les différences, les similarités, les facteurs de perception des deux référencements sur les sites internet. Les questions 10, 11, 12, 19 sont relatives au site internet et le référencement avec la notion de perception. Les questions 13, 17, 18 pour valider ou non tout ce qui concerne les moteurs de recherche et leurs fonctionnements dans le référencement et la perception du site. Les questions 14, 15, 16, 20 ont pour but de mesurer de comprendre pourquoi les professionnels référencent et de voir leurs attentes vis-à-vis des internautes. Les dernières questions de l’entretien sont les questions centrales du mémoire à savoir l’existence d’un lien entre perception des sites internes et l’internaute.J’ai volontairement questionné plus sur la seconde hypothèse (14 questions contre 7 questionspour la première) parce qu’il m’a semblé plus judicieux de comprendre comment laperception du site se modifiait en fonction du référencement plutôt que la technique deréférencement en elle-même. 42

×